il marketing laterale operativo università degli studi di urbino carlo bo corso di marketing...
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IL MARKETING LATERALE
OPERATIVO
Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”Corso di Marketing progredito
a.a. 2009-2010
Padua AndreaGasparoni JacopoCarcapede GiovanaIaffaldano GiovanniBonetti Alessandro
n
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Marketing Laterale“E’ un processo operativo che, se viene applicato
ai prodotti o ai servizi esistenti, genera nuovi prodotti o servizi innovativi rispondenti a bisogni, utilizzi, situazioni o target al momento non soddisfatti.”
Il marketing laterale è un processo Questo processo è metodico Si applica ad un oggetto esistente Produce un’innovazione
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I tre passi del marketing laterale
Dopo aver scelto un prodotto o servizio:
1) Selezionare un focus per generare una dislocazione laterale;
2) Provocare una dislocazione laterale per produrre un gap;
3) Pensare a come annullare il gap stabilendo delle associazioni.
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DISLOCAZIONELATERALE
FIORE
APPASSISCE
NON APPASISCE
MAI
GAP
I tre passi del marketing laterale
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1.1. Selezionare il Focus
Selezione di un prodotto e di un servizioSelezione di un prodotto e di un servizio Utilizzo del modello del marketing verticale per Utilizzo del modello del marketing verticale per
scomporre il prodotto/servizio.scomporre il prodotto/servizio. Raggruppare tutti gli elementi del processo del Raggruppare tutti gli elementi del processo del
marketing verticale in 3 livelli principali che marketing verticale in 3 livelli principali che rappresento il nostro focus:rappresento il nostro focus: Livello della definizione del mercato;Livello della definizione del mercato; Livello del prodotto;Livello del prodotto;
Livello dei restanti elementi del marketing mixLivello dei restanti elementi del marketing mix..
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CONSUMARE UN CAFFE’
BAR + COMPUTER
TROVARE UN UTILIZZO
Focus sul prodottoFocus sul prodotto
BAR
RESTANTI ELEMENTI DEL MIX
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SU STRADA
MOTOCICLETTA MODIFICARE LE MOTOCICLETTE
SULL’ACQUA
Focus sul mercatoFocus sul mercato
RESTANTI ELEMENTI DEL MIX
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PERSONE DOTATE DI MOBILITA’
TELEFONO CELLURARE
PAGAMENTO SEMPRE
Focus sul marketing mixFocus sul marketing mix
PAGAMENTO DOPO L’UTILIZZO
LIVELLI ANCORA
ASSOCIATI
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2. Generare un gap
È possibile generare un gap compiendo una dislocazione laterale su uno dei tre livelli(prodotto,mercato,marketing mix).La dislocazione laterale consiste nell’interruzione al centro di una sequenza di processo logico.Il gap(o divario) creato è lo stimolo che differenzia il marketing laterale da quello verticale.
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2. Generare un gap
Ci sono sei tecniche applicabili ad un focus per creare una dislocazione laterale:
1. Sostituzione2. Inversione3. Combinazione4. Esagerazione5. Eliminazione6. Riordinamento
Le tecniche di dislocazione laterale si differenziano da quelle di brainstorming.
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3. Stabilire un’associazione
L’analisi dello stimolo porta ad un’associazione di idee che sono la base delle innovazioni.
Vi sono 3 tecniche di valutazione: Simulare passo dopo passo il processo
d’acquisto; Ricavare gli aspetti utili e positivi; Trovare un contesto possibile.
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Risultati finali del processo
1) Stesso prodotto - nuovo utilizzo Espansione dell’area del marketing verticale
2) Nuovo prodotto - nuovo utilizzo Nuovo mercato o nuova categoria
3) Nuovo prodotto - stesso utilizzo Nuova sottocategoria
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Il Marketing laterale a livello di mercato
Il livello del mercato consiste in 3 dimensioni in cui competono un prodotto o un servizio:1.Bisogno2.Target3.Occasione:
LuogoTempoEsperienza
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Modificare le dimensioni:Modificare le dimensioni:
Bisogno: selezione di un bisogno insoddisfatto ed eventuale modifica del prodotto per soddisfarlo
Target: selezione di un target non potenziale del prodotto e del servizio
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Occasione: associare il prodotto ad un evento diversi da quelli tradizionali
Tempo: selezione di nuovi momenti di acquisto, utilizzo e consumo
Luogo: nuovi contesti d’acquisto e di consumo
Esperienza: selezionare attività e situazioni in cui altri prodotti siano fortemente posizionati
Modificare le dimensioni:Modificare le dimensioni:
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Gestire la dislocazioneGestire la dislocazione
La modifica di una dimensione genera un La modifica di una dimensione genera un gap tra il prodotto e la nuova dimensione gap tra il prodotto e la nuova dimensione
Bisogna associarlo alla nuova dimensione o rendendo esplicito il nuovo utilizzo (senza modifica del prodotto), o
modificando ed eliminando gli elementi del prodotto stesso.
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Il Marketing laterale a livello di prodotto
Livello di prodotto
Prodotto o servizio tangibile; Confezione (se presente); Attributi di marca; Utilizzo o acquisto.
Quali aspetti modificare?
Dislocazione laterale di uno o più elementi
scomposizione nei suoi scomposizione nei suoi livelli principali:livelli principali:
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Da dove partire?
Punti di partenza per l’applicazione delle modifiche:
Aspetti costitutivi naturali (essenziali al riconoscimento)
Nuova categoria
Altri elementi (non essenziali)
Sottocategoria
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Tecniche:
Sostituzione: eliminazione e modifica di uno o più elementi del prodotto o imitazione di aspetti di altri prodotti.
Tetrabrik di Tetra-pak: sostituzione del vetro/plastica per confezioni del latte e utilizzo dei cartoni (confezione)
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Inversione: affermazione del contrario o aggiunta di un “non” a uno o più elementi di un prodotto/servizioReplay: la penna che si cancella (attributi di marca)
Tecniche:
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Eliminazione:rimozione di uno o più elementi del prodotto/servizio
Necessità di prodotto senza filinascita del telefono
“ cordless” (prodotto tangibile)
Tecniche:
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Esagerazione:amplificazione in positivo/negativo di uno o più elementi del prodotto/servizioLenti a contatto per tutti i giorni usa e getta (utilizzo)
Tecniche:
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Riordinamento:modifica dell’ordine o sequenza di uno o più elementi del prodotto o servizio
Impacchettare i pop-corn prima che scoppino
popcorn per microonde (utilizzo)
Tecniche:
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Caffettiera
Fa il caffè
Ti sveglia
Dislocazionelaterale
Gap
Combinazione: aggiunta di uno o più elementi al prodotto/servizio, mantenendo inalterati gli altri
Tecniche:
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Associare un possibile mercato al nuovo prodotto
Trovare un possibile contesto:collocare in maniera sensata il prodotto.Bottiglione da 50 litri ideale per gli uffici
Ricavare gli aspetti positivi:Lenti a contatto usa e getta,rendono ininfluente la perdita di una lente
Simulare il processo di acquisto:Telefono cordless,ideato dopo aver capito come collegare la base al ricevitore portatile