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Il marketing diretto interattivo
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Il direct marketing è un un sistema interattivo di marketing che usa diversi mezzi per produrre
risposte e/o transazioni misurabili
• Risposte• misurabili• è adatto anche a
piccolo budget• tra i mezzi privilegia
la posta e il telefono
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VANTAGGI DEL MARKETING DIRETTO o INTERATTIVO
• SELETTIVITÀ
• PERSONALIZZAZIONE
• RELAZIONE
• VELOCITÀ
• ATTENZIONE
• RICERCA
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Direct response advertisingComunicazione interattiva
(significato)
• “Che esercita un’influenza reciproca”
• TRE CONCETTI – relazione
– modificazione
– reiterazione
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Differenze tra direct marketinge comunicazione tradizionale
• Nel D.M. la parola domina sulle immagini
• gestione delle informazioni• DATA BASE= archivio
elettronico, nel quale conserviamo aggiornate nel tempo le informazioni sul comportamento d’acquisto dei singoli clienti.
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• Di solito si usa il metodo R – F – M– recency– frequency– monetary amount.
• I consumatori sono classificati con un punteggio R-F-M.
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I SOSPETTI
I CLIENTI POTENZIALI
I CONTATTII CONTATTI QUALIFICATI
I CLIENTI
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I programmi di produzione gestione e qualificazione dei contatti
• I SOSPETTI. Sono semplici nominativi desunti da una lista.
• I POTENZIALI CLIENTI: liste specifiche
• I CONTATTI: potenziali clienti che hanno manifestato un minimo di interesse.
• I CONTATTI QUALIFICATI
• CLIENTI
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LA PUBBLICITA’ DIRETTA PER CORRISPONDENZA
• è una forma di comunicazione che consente ottimi risultati.
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Il pacchetto standard del direct marketing
• Busata esterna (di “andata”)
• Lettera
• Brouchure
• Moduli di risposta
• Busta di ritorno
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Busata esterna
• Si deve evitare il rischio cestinamento.
• Dovrebbe presentare un messaggio chiaro
• (o mimetizzarsi)
• Nome destinatario scritto a mano.
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La lettera
• È la parte più importante.
• Come strutturarla?
• All’inizio prima della lettera vanno riassunte in forma sintetica le caratteristiche principali dell’offerta.
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La lettera: struttura
• Linguaggio semplice e diretto• Fare uso di parole corte• Frasi brevi• Paragrafi corti• Facilitare la lettura: sottolineare in rosso.• Tono personale• P. S. post scriptum: per i vantaggi più importanti,
per invitare il lettore all’azione.
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Molti copywriter di direct mail utilizzano la formula: A I D A
• Attenzione
• Interesse
• Desiderio
• Azione
• Non date per scontato che il lettore faccia qualcosa. Indicate chiaramente l’azione da svolgere, entro una data stabilita.
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Ulteriori suggerimenti• Nel primo paragrafo promettete il vantaggio
più importante
• Descrivete i dettagli del vantaggio più importante
• Specificate esattamente le caratteristiche dell’offerta
• Vincete lo scetticismo con prove a sostegno. Rinforzate la credibilità (con testimonianze di utenti)
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Ulteriori suggerimenti (segue)• Dopo aver vinto lo scetticismo, dite al lettore
che cosa potrebbe perdere se non si attiva. Dovete vincere la tendenza a posticipare l’azione
• Riproponete i vantaggi fondamentali nell’offerta finale.
• Invitate all’azione in modo forte e credibile.
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Il TELEMARKETING
• Consente di fornire proprio le specifiche informazioni desiderate.
• Il clienti possono esporre i problemi, porre domande
• Ottimo per il rinnovo degli abbonamenti
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EFFICACIA DEL TELEMARKETING
• Selezione di persone interessate all’arte (studenti, pensionati).
• Prima fase selezione al telefono.
• Formazione
• Incentivi (premio a chi ottiene i migliori risultati, o al primo che ottiene un ordine).
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La posta elettronica sta soppiantato la pubblicità e il web come mezzo più utilizzato per apprendere l’esistenza di nuovi prodotti, servizi e promozioni
Un numero sempre maggiore di ricerche recenti confermano l’ efficacia dell'e-mail marketing come forma di comunicazione
E-MAIL MARKETING
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E-MAIL MARKETING (segue)
• Quali difficoltà incontrano le organizzazioni nell'utilizzo dell’e-mail marketing?
• Molte imprese hanno difficoltà nella scelta tra una soluzione 'interna' (con l'acquisto di software dedicato) e una soluzione esterna (outsourcing)
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E-MAIL MARKETING (segue)
La scelta di fondo tra una soluzione 'interna' e una soluzione esterna dovrebbe prendere in considerazione i seguenti aspetti:
• le risorse informatiche aziendali interne • il problema della privacy
• il livello di controllo che l'azienda vuole esercitare sui dati
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E-MAIL MARKETING (segue)
Quali sono i problemi nello sviluppo di mailing list interne?
• Troppo spesso, tuttavia, i dati aziendali sui clienti sono “sparsi” tra le diverse funzioni-aree dell'azienda, gli indirizzi e-mail non vengono chiesti, per esempio il sito non prevede procedure automatiche di registrazione.
• Tuttavia, di solito le liste realizzate con dati aziendali interni consentono di ottenere risultati migliori rispetto a quelle acquistate all’esterno
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E-MAIL MARKETING (segue) Quali sono i problemi tipici delle soluzioni
interne?• Le difficoltà nel testare diversi approcci o
iniziative, per esempio differenti proposte o diversi contenuti dei mail o diverse frequenze
• Difficoltà nel far tesoro delle esperienze migliori • Le newsletter, che rappresentano una forma di
marketing particolarmente efficace, sono lo strumento meno misurato dalle imprese
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Costo per contatto =Costo dell’attività promozionale
Numero dei contatti ottenuti
E-MAIL MARKETING (segue)Come iniziare a misurare
l’efficacia e l’efficienza delle iniziative di e-mail-marketing?
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Obiettivi
• Creare liste di clienti potenziali list building
• generare contatti con probabili clienti• spingere i clienti acquisiti ad acquistare
di nuovo fidelizzazione (la gestione di nuovi clienti è più costosa della gestione dei clienti fedeli)
• vendere direttamente vendite a distanza
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Mailing list
Informazioni di carattere anagraficoLista di indirizzi utilizzabile
per sviluppare azioni di comunicazione diretta
Marketing data base
Analisi statistiche segmentazioni
Dati demografici, commerciali e psicografici
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IL DATA BASEè il cervello del direct marketing
senza data base non esiste direct marketing Il data base è l’insieme dei dati relativi a ciascun singolo cliente,
archiviati in un computer
• Il direct marketing è il marketing guidato dal data base• Consente di segmentare basandosi su parametri che
considerano i comportamenti individuali dei clienti• I parametri, in coerenza con la strategia decisa, sono
flessibili e personalizzabili• Molte imprese dispongono di informazioni sui clienti
che sono gestite esclusivamente per scopi amministrativi e non sono invece impiegate a fini di marketing e vendita.
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Il data base necessita di
• un programma di normalizzazione
• consente di scrivere in modo uniforme nomi, cognomi indirizzi
• unificando in modo automatico le differenti modalità utilizzate
• un programma di mach code
• consente di attribuire ad ciascuna anagrafica un codice unico
• il mach code viene calcolato automaticamente dal software dedicato
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Normalizzazione e match code consentono di eliminare tutte le anagrafiche doppie ed incrociare
l’archivio con qualsiasi file di provenienza esterna