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IL MARKETING Aspetti generali

Davide Pettenella Dipart. Territorio e Sistemi Agro-forestaliUniversità di Padova

4 novembre 2007

Organizzazione dei moduli

Elementi generali di marketing

L’evoluzione del marketing- CSR- green marketing

La certificazione

Le norme

L’organizzazione

Sviluppi recenti della certificazione:• la c. integrata � il mutuo riconoscimento• la c. territoriale

La “Qualità”

Certificazione della qualità e

sicurezza

Iter di certificazione

Le modalità di controllo e garanzia

Certificazioni ambientali

Certificazioneattività forestale

Certificazioneattività agricole

Gli indicatori di GFS

Certificazioni in campo sociale

Definizione

Le attività di marketing tendono ad identificare i desideri e bisogni di un target market di consumatori e successivamente a soddisfarli. Tali attività comportano la ricerca di mercatosui potenziali clienti (� segmentazione), l’analisi dei loro bisogni (� differenziazione)e decisioni strategiche sulle 4 P.

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Aziende orientate allaproduzione

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Marketing

Organizzazione del modulo

Segmentazione

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Segmentazione

• Principio base del marketing – per aumentare efficacia ed efficienza dell’azione

dell’azienda nel mercato• A che cosa serve?

– identificare meglio una categoria di clienti• Consiste

– nella suddivisione della domanda in distinti e significativi gruppi di acquirenti (segmenti)

– dotati di massima omogeneità interna e massima eterogeneità tra loro

– servibili ciascuno con un marketing mix differente

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La segmentazione può essere effettuata in base a

- caratteristiche demografiche dei consumatori (età, sesso, razza)

- specifiche tipologie psico-sociali: vd. reddito, occupazione, livello di istruzione e cultura, hobbies, peso di elementi di immagine per gli acquirenti …

- campo d'impiego dei prodotti- area geografica (mercati locali, regionali, nazionali,

globali)- clienti che esprimono una domanda diretta (singoli o

famiglie) o derivata (altre imprese, istituzioni): vd. forme di pagamento-credito, promozione, packaging, ...

Segmentazione: targeting

• Criteri per la scelta del segmento:– dimensione (a valore ed a volume);– stabilità (tendenze);– omogeneità;– accessibilità;– risorse necessarie (umane, finanziarie, ecc.);– grado di affollamento;– strategie dei concorrenti;– esperienze precedenti nel segmento (storia del

segmento)• Confronto con le risorse disponibili (vd. MCP in seguito)

• Previsioni ricavi e costi per segmento

Target Market e specializzazione

Metodi alternativi di definizione dei target market:

- mercati di massa: un programma di marketing rivolto al piùampio ventaglio di clienti possibile (T Ford, Topolino; nel settore: carta da giornale, fazzoletti Kleenex, carta per fotocopie): i clienti non sono differenziati. Forte competizione sui prezzi; necessità di effettuare grandi investimenti nella distribuzione e nella promozione

- marketing per segmenti del mercato (o individuazione di nicchie): forte specializzazione per tipo di cliente; strategia per le piccole-medie imprese; importante è l'individuazione del modo di differenziarsi rispetto ai concorrenti, della MCA e della MCV.

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Differenziazione

Segmentazione Differenziazione

Analisi della diversità nei gruppi di acquisto

Analisi della diversità dei prodotti e servizi (in alcuni

casi dei produttori)

Differenziazione = le azioninecessarie per raggiungere il target market

Tipi di differenziazione1. per innovazione assoluta (esempi: prodotti multilaminari, OSB,

PEG)

2. per differenziazione incrementale o "oggettiva" (esempio: pannelli lamellari dalle strutture lamellari)

3. per differenziazione soggettiva: vd. promozione e struttura commerciale (esempio: legna da ardere “mista” di provenienza tedesca in vendita nella GDO).

Questi aspetti della differenziazione del prodotto verranno in dettaglio esaminati successivamente, nell’analisi delle 4 P e specificatamente del “Prodotto”(vd. anche il ciclo di vita dei prodotti)

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Differenziazione

Ricerca e Sviluppo (R & D)(1) e (2): ruolo fondamentale della Ricerca (2) e (3): ruolo fondamentale delle attività di Sviluppo (tecnologico e commerciale)

L'innovazione assoluta senza valorizzazione commerciale può non risultare in un vantaggio competitivo (Zip).

Le strategie di differenziazione sono (e spesso devono essere) integrabili.

La specializzazione, le nicchie

Pregi e limiti: vd. segmentazione e sostituibilità.

Esclusività/precarietà delle nicchie:

- per dipendenza dai fattori produttivi (Rosada finestre in Douglas)

- per limitato numero di clienti (case prefabbricate in tronchi tipo svedese)

Fondamentale, nei processi di specializzazione, è la definizione della MCP e MCA

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In Islanda:• bancaria segue corso per

artigianato legno• per gioco inventa con ontano un

pendolo (Babbo Natale)• grande richiesta da parte di amici• negozio prova a vendere il

prodotto

Ora (dopo 2 anni):• 13 Euro• 5 minuti per la produzione• bancaria part time 50%• 2500 Euro di profitto/mese

Un esempio estremo

Prodotti e servizi specializzati:limiti e fattori di successoPer l’azienda:• Capacità innovativa individuale• Alti livelli di profitto, ma anche di rischio (imitabilità,

cambiamento gusti dei consumatori, …)

• Stagionalità• Spesso necessità di alti investimenti in promozione nello

start-up

Per la collettività:• Scarsi effetti di induzione esterna di reddito e

occupazione• Un rapporto “specializzato” nell’uso delle risorse

territorio

Clogs (sandali, sabot) � Crocs

“Made from a revolutionary material called Croslite™, Crocs™ Work shoes are quickly becoming known for being anti-microbial, anti-slip, anti-odor and the ultimate in comfort. Crocs™ form ergonomically to your feet, making it the perfectfit for work – and play. And they’re easy-to-clean too; just a little soap and water and they’re ready to get back to task, again and again. Thanks to their smart design, Crocs™ Work shoes are the perfect fit for any work environment. The way we see it, you work hard enough on the job – your feet shouldn’t have to”.

MCP e MCAMassa Critica di Prodotto vendibile (MCP)

Massa Critica di Acquisto (MCA): sottoinsieme omogeneo di clienti, ovvero un segmento della domanda totale che può essere raggiunto con le attività di distribuzione e di informazione.

MCA = f (MCP)(non viceversa)

Questo significa che per avere successo nel mercato di un prodotto bisogna innanzitutto conoscerne le caratteristiche ossia capire se le dimensioni dell’azienda sono compatibili con quelle del mercato in cui s’intende inserirsi.

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La specializzazione, le nicchie

Diversi tipi:

- da mono- o oligopolio naturale (esempi: imprese forestali statali nei paesi dell’Est Europa)

- da posizione monopolistica supportata da brevetti(esempio: Alpi, Tetrapak) o normativa varia (Exportlers)

- classica: individuazione di un segmento specifico, spesso con produzioni ad alto VA (esempi: Burgo per carte patinate, International Paper per imballaggi in cartone, carte autocopianti, buste per the, ...)

- territoriale: vd. Distretti industriali, ad esempio "triangolo della sedia", polo cartario di Sora-Isola del Liri

Collocazione dei prodotti sul mercatoposizione di dominio del mercato

ridotto

elevato

crescita mercato

star

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alta bassa

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Collocazione dei prodotti sul mercato

1: Star = prodotti top nel segmento e a domanda in espansione: mobili da giardino. Investire e aumentare ancora la quota di mercato.

2: Problem child= in espansione ma non ancora affermati come leader: prodotti post-formati, cornici in legno, ripiani DIY. Potenziare il marketing o uscire dal mercato

3: Cash cow = remuneratività consolidata ma stazionaria: paleria di castagno per bioingegneria. Impiegare i profitti per investire nei prodotti star

4: Dog = prodotti perdenti: pannelli di fibra tradizionale (tipo faesite).

1 e 3: > profitti1 e 2: > esigenze di investimento

Un esempio (castagno)

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(in riferimento a prodotti competitivi)

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