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1

CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE E

CESSIONE DIMMAGINE IN AMBITO SPORTIVO.

ASPETTI CIVILISTICI E PROFILI DI

COMPARAZIONE.

DI

ANTONELLO MARTINEZ

INDICE

PREMESSE

CAPITOLO PRIMO

Il fenomeno sponsorizzazione

I.1. Etimologia del termine sponsorizzazione

I.2. Sponsorizzazione e mecenatismo

I.3. Fenomenologia della sponsorizzazione

I.4. Le varie definizioni di sponsorizzazione

I.5. La sponsorizzazione come strumento di

comunicazione aziendale

I.6. Sponsorizzazione e pubblicit in senso lato e in

senso stretto

I.7. La sponsorizzazione e altre forme

promopubblicitarie affini

CAPITOLO SECONDO

La sponsorizzazione nel mondo dello sport

2

II.1. Le ragioni dellaffermazione della

sponsorizzazione nello sport

II.2. Le forme della sponsorizzazione sportiva

II.3. I livelli della sponsorizzazione sportiva

II.4. Le strategie della sponsorizzazione sportiva

II.5. La sponsorizzazione dal punto di vista

economico

II.6. Lo sport business e il marketing sportivo

CAPITOLO TERZO

Contratto di sponsorizzazione, diritti della

personalit e diritti di propriet intellettuale-

industriale: unanalisi comparata

III.1. Il contratto di sponsorizzazione e la disciplina

dello sfruttamento commerciale dei diritti della

personalit e dei diritti di propriet Intellettuale-

industriale.nel sistema giuridico Italiano

III.2. La necessit di una preventiva indagine

comparatistica

III.2.1. La tutela contro labusivo utilizzo

commerciale dellimmagine degli atleti nel sistema

giuridico Francese e in quello Tedesco (cenni)

III.2.2. Il right of publicity degli atleti

nellesperienza giuridica Americana

3

III.2.3. La tutela degli sport personality rights e

degli sport intellectual property rights nel sistema

UK

CAPITOLO QUARTO

La struttura giuridica del contratto di

sponsorizzazione e la disciplina applicabile in

ambito sportivo

IV.1. Il contratto di sponsorizzazione come

contratto nominato, socialmente

tipico e legalmente atipico

IV.2. La disciplina del contratto in generale e la

regolamentazione pattizia

IV.3. I tentativi di tipizzazione tout court del

contratto di sponsorizzazione

IV.4. La teoria della combinazione negoziale e i

criteri dellassorbimento, della combinazione e

dellanalogia

IV.5. Limpossibilit di una teoria generale sul

contratto di sponsorizzazione

IV.6. La legislazione speciale in materia di

pubblicit (in particolare: il caso dei marchi del

tabacco nel mondo dei motori)

IV.7. Lautoregolamentazione

IV.8. La normativa federale

4

IV.9. Aspetti e disciplina fiscale del contratto di

sponsorizzazione (cenni)

CAPITOLO QUINTO

Struttura, caratteristiche ed elementi del contratto

di sponsorizzazione in ambito sportivo

V.1. Il contratto di sponsorizzazione come

contratto di scambio a titolo oneroso (in

particolare: il caso della sponsorizzazione tecnica)

V.2. Il contratto di sponsorizzazione come

contratto aleatorio

V.3. Il soggetto sponsor

V.4. Il soggetto sponsorizzato

V.5. Laccordo

V.6. La causa

V.7. La forma

V.8. Loggetto

CAPITOLO SESTO

Il contenuto del contratto di sponsorizzazione nella

prassi

VI.1. Le premesse

VI.2. Le prestazioni principali e accessorie delle

parti

VI.3. Le clausole relative ai rapporti tra le parti

5

VI.4. Le clausole di riduzione dellalea normale-

economica del contratto di sponsorizzazione e i

rimedi giudiziari alternativi

VI.5. Le clausole di recente previsione

VI.6. Le clausole di futura previsione

CAPITOLO SETTIMO

I contratti di sponsorizzazione e lo sfruttamento

dei diritti dimmagine nel calcio

VII.1. La nascita e lo sviluppo della

sponsorizzazione nel calcio

VII.2. Le forme, i contenuti e la disciplina federale

dei contratti di sponsorizzazione delle societ di

calcio

VII.2.1. Sponsorizazzione principale o primaria

VII.2.2. Partnership

VII.2.3. Sponsorship

VII.2.4. Sponsorizzazione tecnica

VII.2.5. sponsorizzazione minore o secondaria

VII.2.6. Conclusioni

VII.3. La sponsorizzazione del singolo calciatore

VII.4. La sponsorizzazione degli allenatori

VII.5. La sponsorizzazione del Campionato e delle

Coppe

6

VII.6. La sponsorizzazione della FIGC e della

squadra Nazionale

VII.7. La sponsorizzazione degli arbitri

VII.8. Le procedure di controllo e autorizzazione

dei contratti di sponsorizzazione

VII.9. La titolarit dei diritti dimmagine nel calcio

VII.10. La disciplina dei rapporti tra gli sponsor dei

soggetti calcistici

CAPITOLO OTTAVO

Le nuove forme di sponsorizzazione

VIII.1. La digital sponsorship: virtual advertising,

net-casting sponsorship e web-tv sponsorship

VIII.2. La sport web sites sponsorship

VIII.3. La wap phones sponsorship

VIII.4. La sport video game sponsorship

VIII.5. La corporate naming degli impianti sportivi

VIII.6. LAmbush marketing

CONCLUSIONI

APPENDICE

1. Bozza di contratto di sponsorizzazione

principale

2. Bozza di contratto di partnership

7

3. Bozza di contratto di sponsorship

4. Bozza di contratto di sponsorizzazione tecnica

5. Esempio di contratto di sponsorizzazione di una

squadra

6. Esempio di contratto di sponsorizzazione tecnica

di una squadra

7. Esempio di contratto di sponsorizzazione di una

squadra

8. Esempio di contratto di sponsorizzazione tecnica

di un atleta

BIBLIOGRAFIA

GIURISPRUDENZA

ELENCO DELLE ABBREVIAZIONI

PREMESSE

La sponsorizzazione, costituendo sia un

fondamentale strumento di finanziamento per

molte attivit, in primis quelle sportive, sia un

efficacissimo strumento di comunicazione

aziendale per le imprese, nonch il negozio

giuridico obbligatorio con cui lo scambio

8

finanziamentocomunicazione si realizza, si

presenta come un fenomeno complesso, che deve

essere analizzato quindi sotto diversi punti di vista:

quello economico, quello comunicazionale e quello

giuridico.

A tal riguardo, con la presente opera sulla

sponsorizzazione e la cessione dimmagine in

ambito sportivo, si cercato di ricostruire il

fenomeno della sponsorizzazione in generale e in

tutte le sue forme, in modo da fornire una visione

dello stesso a trecentosessanta gradi, per poi

individuarne e trattarne, anche in senso critico,

alcuni singoli e specifici aspetti in relazione alla

sua applicazione in ambito sportivo.

A tal fine, infatti, nel capitolo primo si procede

innanzitutto alla ricostruzione etimologica del

termine sponsor, il quale sebbene sia di indubbia

origine latina, stato importato nel nostro

ordinamento attraverso il filtro della cultura

anglosassone. Nellintenzione poi di procedere

allanalisi del fenomeno, stato necessario

affrontare, in via preliminare, il delicato problema

della distinzione tra sponsorizzazione e

mecenatismo, la cui risoluzione infatti di

fondamentale importanza per comprendere il

9

processo evolutivo del fenomeno in questione. Se

infatti la sponsorizzazione, caratterizzandosi nella

sua forma originaria come atto unilaterale, deriva

sicuramente dal mecenatismo, gi nella prima et

industriale, inizia a discostarsi da esso, assumendo

progressivamente la forma di un contratto di

scambio a scopo pubblicitario, che si diffonde nel

settore televisivo e in particolare in quello sportivo,

per poi estendersi anche a quello artistico,

culturale e sociale.

Individuato cos il background della

sponsorizzazione, si ritenuto poi opportuno, sulla

base del fatto che ancor oggi in nessun

ordinamento giuridico europeo ed extra-europeo

data rinvenire una definizione legale di

sponsorizzazione, ricercare le varie definizioni

della stessa elaborate dalla dottrina e dalle

giurisprudenza, e confrontarle tra loro al fine di

individuare gli aspetti economici, comunicazionali

e giuridici dello stesso.

Dal punto di vista comunicazionale infatti la

sponsorizzazione rappresenta ormai un autonomo

strumento di marketing, inserito dalle imprese tra

gli elementi della c.d. comunication mix. Di

conseguenza la sponsorizzazione viene in genere

Formattato: Colore carattere: Nero

Formattato: Colore carattere: Nero

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affiancata e combinata, allinterno delle strategie di

marketing delle aziende, con altri strumenti

comunicazionali, e in particolare con ladvertising,

dal quale comunque la sponsorizzazione resta

autonoma e distinta cos come autonom

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