LA STANZA DEI BOTTONI IV° seminario

Oficina d’impresa srl

Rovereto, 26 novembre 2015

IL CLIENTE SMARCA IL BRAND

Stefano Pollini

Costruire senso e comunicare valore

Riflettere sulla comunicazione, sulla vendita e sulla relazione con i clienti, significa riflettere sul senso del

proprio lavoro.

C’è un valore simbolico e di senso che va oltre al valore tangibile del prodotto.

L’intangibile non è il contrario del tangibile; è, bensì, ciò che ne rivela il senso e il significato.

• Le parole creano mondi

• Le cose non parlano da sole

Il caso Mcdonald’s: https://www.youtube.com/watch?v=L3Wo0R1qHyE

Vediamo quello che ci aspettiamo di vedere, non quello che necessariamente c'è in realtà:

https://www.youtube.com/watch?v=ho-kFaVFMdA

Benvenuti da Valerio

Talvolta i menu non riflettono ciò che si può trovare in un ristorante. Perciò non mi sono preoccupato di prepararne uno. Nel nostro ristorante troverete atmosfera e carattere. Uno staff cortese e arguto. Un proprietario mezzo matto e del cibo genuino. La cucina è in vista e i clienti sono benvenuti se la vogliono ispezionare. Gli scarafaggi se ne sono andati molto tempo fa. Gli unici animali rimasti sono i miei gatti, Jeffrey e Luigi. Per il resto, sono circondato da esseri umani, magari un po’ difficili da gestire. Valerio Se tutto ciò non vi spaventa, entrate e unitevi a noi per un pranzo e una cena piacevoli.

“Contrariamente a quanto siamo

abituati a credere, le decisioni economiche che prendiamo ogni giorno,

non riguardano solo il denaro. Sono dettate anche da motivi immateriali, ma

non per questo meno influenti e concreti. Coinvolgono la paura, la rabbia, la frustrazione, l’onore,

l’orgoglio, l’ottimismo la fiducia ecc..

Le nuove e affascinanti frontiere delle neuroscienze cognitive, mostrano però

che l’irrazionalità umana non è una calamità che colpisce a caso. Segue dei percorsi precisi. E’ sistematica e quindi

prevedibile”.

(M. Motterlini)

Concludendo

• Le cose non parlano da sole

• Le parole (e tutte le forme di linguaggio) creano nuovi mondi

• Siamo più influenzabili di quello che pensiamo

• Possiamo creare un contesto in cui valorizzare al meglio quello che facciamo.

• C’è un valore simbolico e di senso che va oltre al valore tangibile del prodotto. L’intangibile non è il contrario del tangibile; è, bensì, ciò che ne rivela il senso e il significato.

IL CLIENTE SMARCA IL BRAND

Enrica Tomasi

Costruire senso e comunicare valore

PERCHÉ INVESTIRE NELLA RELAZIONE CLIENTE?

I clienti sono il patrimonio della mia azienda

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• Per migliorare la propria competitività le aziende in genere possono agire su tre variabili: prezzo, prodotto, qualità del servizio. Le prime due offrono alcuni margini di manovra ma va tenuto presente il contesto. Con la velocità degli scambi oggi i prodotti possono essere facilmente imitati, infatti si assomigliano molto, a volte proponiamo gli stesso prodotti, ad un prezzo molto simile.

• La concorrenza è maggiore: se un tempo sulla mia piazza potevamo essere in pochi o c’ero solo io, oggi il consumatore può scegliere rispetto ad un’offerta molto più ampia di possibilità.

• Il cliente è cambiato: ha accesso più facile alle diverse offerte, si muove di più, è più informato, è più esigente.

• La terza variabile, la qualità del servizio, molto più difficilmente può essere imitata, è il mio spazio di manovra ed è l’elemento sul quale posso differenziarmi maggiormente rispetto alla clientela. Questo spazio di manovra, sono in tanti a dirlo, vale anche e soprattutto nei periodi di crisi perché mi permette di costruire un ponte più solido tra azienda e cliente.

• E vale anche per le piccole aziende, più veloci e flessibili ad introdurre cambiamenti e miglioramenti, ad agire al proprio interno.

• Qualità del servizio vuol dire molte cose: tempi, consegne, precisione, affidabilità, onestà ma quello che è necessario non dimenticare è che la qualità del servizio passa e dipende dalla qualità della relazione. E’ il contatto umano che fa, e farà, la differenza: dall’inizio, alla fine, al dopo in ogni passaggio in cui il cliente incontra la mia organizzazione.

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Il contatto umano come risorsa

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Clienti soddisfatti? Non basta!

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• Nelle organizzazioni altamente performanti, tutto inizia e tutto finisce con il cliente. E’ una situazione radicalmente diversa da quella delle organizzazioni che pongono il cliente all’estremità della filiera quale semplice destinatario del prodotto o del servizio.

• Uno dei punti fondamentali è l’attenzione costante ai risultati dal

punto di vista del cliente: per queste aziende l’esperienza del cliente diventa un mezzo per valutare la validità di ogni aspetto organizzativo.

• Clienti soddisfatti? Non basta, dice Ken Blanchard (vedi bibliografia). Il

triplice segreto per trattare i clienti nel modo giusto è decidere, scoprire ed offrire 1% in più rispetto alle loro aspettative iniziali, aspettative che è necessario comprendere, cioè capire ed analizzare.

• A tal fine le abilità di comunicazione ed ascolto diventano

competenze base da cui partire e/o rispetto alle quali è necessario migliorare la nostra capacità di intervento.

QUANDO IL CLIENTE È SODDISFATTO?

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Soddisfazione e fidelizzazione

del cliente

Aspettative del cliente

>

servizio percepito

Prestazioni superiori alle

attese

Soddisfazione incerta

Aspettative del cliente

=

servizio percepito

Indecisione nel giudizio

Insoddisfazione

Aspettative del cliente

<

servizio percepito

Attese tradite, possibile reclamo

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• Il cliente è soddisfatto se il servizio percepito è maggiore o uguale a quello atteso ma soprattutto se verifica un “plus” rispetto alla concorrenza o rispetto alle proprie aspettative

• Il cliente soddisfatto/molto soddisfatto diventerà per l’azienda una referenza attiva, cioè comunicherà la sua soddisfazione ad altri e costruirà l'immagine che gli altri hanno della stessa azienda.

• Il servizio percepito si costruisce su: prezzi, relazioni con gli addetti, ambiente, prodotti, immagine, organizzazione, servizi accessori ecc.

• Il servizio atteso dipende da: passaparola, pubblicità, bisogni personali, esperienze personali passate, confronti con la concorrenza.

Perché è importante la soddisfazione del cliente?

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• L’obiettivo principale di un’azienda è avere clienti soddisfatti.

Il cliente insoddisfatto in genere comunica questa insoddisfazione agli altri (parla circa a 13/14 persone di quanto è avvenuto).

• Se il cliente è soddisfatto è più facile lavorare con lui, quindi tutti lavorano meglio e l’offerta/qualità del servizio cresce.

• Occorre distinguere tra la valutazione che l’organizzazione fa del servizio fornito e quella fatta dal cliente, la sua percezione. Non sempre coincidono, ciò che è importante per chi eroga può non essere importante per chi ne usufruisce. Spesse volte pensiamo che la cosa più importante per un cliente sia risparmiare, se siamo convinti di questo faremo delle proposte e sottolineeremo soprattutto i prodotti più economici; ma non è detto, anche se il 90% del vostri clienti rientra in questa categoria.

• Analizzare il giudizio, il reclamo, la lamentela dal punto di vista del cliente diventa un fattore di miglioramento e di sviluppo costanti. Spesse volte il cliente, a saperlo ascoltare, ci da’ anche delle ottime idee per innovare. Ad Esempio: “Come mai voi non fate questo?” “Nell’azienda x fanno quest’altro, anche voi lo fate?”

I clienti parlano di me

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Gli aspetti della professionalità

Conoscere il servizio ed i prodotti offerti

Raccogliere, analizzare, comprendere le informazioni

Dare informazioni

Risolvere i problemi

Saper utilizzare strumenti e attrezzature/procedure

Ascoltare

Accogliere il cliente

Essere cortesi e disponibili

Mostrare sincero interesse ed empatia per i problemi e desideri del cliente

Risolvere i problemi del cliente

Saper gestire i reclami

Sintonizzarsi sul cliente

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ESSERE COMPETENTI

Piano tecnico

CONSIDERARE IL CLIENTE Piano relazionale

Nota bene

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• Porre attenzione ai due aspetti della professionalità, quello tecnico e quello relazionale, non vuol dire lavorare di più.

• Essi vengono agìti contemporaneamente nell’esercizio della propria professione;

• Spesso è necessario potenziare quello relazionale dato che è il primo ad essere trascurato.

• Di contro, il piano della relazione è quello che fa la differenza soprattutto rispetto alla soddisfazione del cliente.

• Il servizio relazionale si realizza in particolare grazie a due competenze fondamentali: la nostra capacità di comunicazione, la nostra capacità di ascolto…

L’importanza del servizio

Il servizio fa la differenza e distingue un’offerta dall’altra, anche se è qualcosa di intangibile. Pensiamo ad un’auto, alcuni criteri sono fondamentali:

• rapidità di consegna

• possibilità di reperire facilmente i ricambi

• condizioni di pagamento

• distribuzione su scala nazionale efficienza delle officine specializzate della casa produttrice

• rapidità ed efficacia dell’assistenza e della manutenzione

• esposizione dei costi dei ricambi e delle tariffe e dei tempi relativi alla manodopera, a difesa del consumatore

• affidabilità dell’intervento

• puntualità nella consegna della vettura riparata

• competenza dei tecnici, cortesia e disponibilità

• professionalità e competenza del concessionario o del venditore che c’è e mantiene le promesse.

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CHI DEVE investire nella

relazione cliente?

COERENTEMENTE, COMPLESSIVAMENTE,

PERSONALMENTE

RISULTATO D’INSIEME

• Gli spazi per costruire la referenza attiva ed investire nel mio patrimonio cliente sono diversi e sono molti: sono rappresentati da tutti i momenti di contatto tra azienda e cliente, sono chiamati tutti momenti di verità.

• Gli investimenti in promozione o nella struttura /allestimenti possono vanificarsi con la prima impressione del cliente al momento dell’incontro, quindi è importante il personale di contatto, la segreteria, il back office, tutta l’organizzazione deve avere chiara l’importanza di investire in questa direzione, deve tradurre questo compito in un metodo di lavoro, deve monitorarlo e farlo crescere.

• Le parole chiave:

– COMPLESSIVAMENTE: dare valore alle persone con tutta la mia organizzazione.

– COERENTEMENTE: dal primo contatto al post vendita, soprattutto chi la guida Il cliente sceglie valutando un mix di valori tangibili ed intangibili (marca, immagine, passaparola, ambiente) e tangibile (relazione, servizio). Se questo mix è coerente, la forza del valore comunicato aumenta.

– PERSONALMENTE: importanza della relazione, del faccia a faccia.

– AZIENDALMENTE: siti, blog, materiale informativo, rete, network.

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Il cliente chiama per

avere informazioni

su una promozione pubblicitaria

(agenzia)

Il cliente acquista

un biglietto per il

viaggio che è stato

pubblicizzato

(agenzia)

Il cliente si

presenta al check-in presso l’aereopor

to

Il cliente registra il bagaglio e

ritira la carta di imbarco

Il cliente attende l’imbarco nell’area

partenze, poi sale a bordo ed ascolta i messaggi

degli assistenti di volo e del

comandante

Il cliente riceve

assistenza, caffè ecc. poi scende dall’aereo e

ritira i bagagli

IL FLUSSO DEL CICLO DEL SERVIZIO Un esempio di mappatura dei momenti di verità per un’agenzia

viaggi/compagnia aerea

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• E’ importante trasformare il centralinista, lo sportellista, l’assistente tecnico, il posatore… in un generatore di valore aggiunto per il cliente.

• Bisogna pensare in termini di servizio per offrire al pubblico, insieme al prodotto, la propria competenza ed efficienza, in modo cortese e bene organizzato. Bisogna conoscere e prevenire le esigenze del cliente, avere cura e impostare ogni relazione perché duri nel tempo.

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Grazie per l’attenzione

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