il budget setting: come definire il corretto livello di investimento pubblicitario 29 aprile 2009

Il Budget Setting:

come definire il corretto livello di investimento pubblicitario

29 Aprile 2009

Definizione del Budget Ottimale

• Obiettivo:

- definire il budget necessario per raggiungere gli obiettivi di marketing

• Metodi:

- in rapporto al fatturato

- in ragione degli obiettivi di vendita

- in funzione della concorrenza

- Curva di contribuzione

- SOV/SOM

- ecc.

Budget Setting

• Philip Kotler individua almeno quattro diversi criteri per la definizione del budget pubblicitario:

- il metodo del “disponibile o residuale”

- “percentuale sulle vendite”

- della “parità competitiva”

- “dell’obiettivo da conseguire”

• In realtà, potremmo tentare di raggruppare gli approcci esistenti in due grandi famiglie metodologiche:

- tecniche di natura finanziaria

- tecniche di marketing strategico

Principali Metodi per lo Stanziamento Pubblicitario

Tecniche di Natura Finanziaria

Queste tecniche stimano il budget pubblicitario ottimale a partire dai dati di reddito aziendale o di fatturato, sotto forma di percentuale calcolata sui risultati economici dell’impresa.

Tecniche di Natura Finanziaria

• La percentuale calcolata sui risultati economici dell’impresa può assumere dimensioni diverse in ragione della specifica attività aziendale e del mercato competitivo di riferimento:

• più elevata nei settori:- BTC (attività Business to Consumer)

- FMCG (Fast Moving Consumer Goods) che devono supportare elevate rotazioni a scaffale

- giovani, che devono costruire l’heritage merceologico oltre a quello di marca

• Il largo consumo presenta, in media, percentuali d’investimento sul fatturato che possono superare il 10 % mentre i comparti industriali percentuali decisamente più basse

• E’ sempre possibile calcolare questa percentuale in modo preciso, recuperando i dati storici di fatturato e di spesa pubblicitaria delle singole aziende (analisi di benchmarking).

Tecniche di Marketing Strategico

• Arrivano a produrre valori di stanziamento pubblicitario saldamente ancorati all’analisi delle variabili di marketing

Tecniche di Marketing Strategico

• Tutti quei metodi che utilizzano strumenti di modellistica econometrica in chiave previsionale

• Si cerca di misurare la reazione della quota di mercato alle variazioni dell’investimento pubblicitario, del prezzo, della distribuzione commerciale, delle promozioni sul punto vendita, ecc.

• Una volta calcolate queste “elasticità”, è possibile, tramite lo stesso modello econometrico, simulare diverse politiche di marketing-mix in funzione dei risultati di vendita attesi

• Sarà dunque possibile, in questo modo, saggiare diverse alternative di stanziamento pubblicitario fino ad individuare la soglia ritenuta “ottimale”

Tecniche di Marketing StrategicoMetodo SOS/SOM

• Metodo del rapporto SOS/SOM (Share Of Spending / Share Of Market)

- trae spunto dagli studi di Peckam (anni ’60)

- l’azienda che desiderava aumentare la propria quota di mercato doveva prevedere una Share Of Spending pari a 1-1,5 volte la propria Share Of Market.

J.O. Peckham, How Much to Spend for Advertising, New York, 1969.

I limiti dei due approcci

• Sia le tecniche di natura finanziaria che quelle di marketing strategico presentano, se considerate individualmente, alcuni limiti

• Tecniche di natura finanziaria:

- tendono a configurare le vendite come causa della spesa pubblicitaria piuttosto che come effetto di questa, innescando un pericoloso circolo vizioso atto ad originare visioni di marketing molto conservative e scarsamente aggressive sul fronte della competitività

• Tecniche di marketing strategico:

- risultano di difficile applicazione e nascondono insidie operative non trascurabili

- la relazione tra Share Of Spending e Share Of Market studiata da Peckham si è rivelata imprecisa ed ha generato la necessità di considerare ulteriori variabili esplicative. Questa relazione tende ad essere più viscosa nei mercati fortemente frammentati (Share Of Market delle prime 3 marche < 30%), mentre risulta più dinamica all’interno di contesti fortemente concentrati (50% di Share Of Market nelle mani di 1/2 competitors)

- La SOS è del tutto imprevedibile…

Il Metodo “Carli”

• la Share Of Spending può essere considerata un buon predittore delle Share Of Market solo a condizione di modificare leggermente la formula di Peckham

• Si tratta di introdurre 2 variabili:

- indice di concentrazione del mercato (IC = somma delle Share Of Market delle prime tre/cinque marche del comparto)

- intensità pubblicitaria del settore (IPS)

• In questo modo la relazione Share Of Spending / Share Of Market può ritenersi una buona guida ai fini della stima del budget pubblicitario ottimale

SOM = a1 SOV + a2 IC + a3 BS

IC: indice di concentrazione del mercato (somma delle SOM delle prime 3/5 marche)

BS:budget pubblicitario di settore

Il modello di Carli

la misurazione

come leva strategica per la progettazione di metodologie efficienti di budget setting

la misurazione come leva strategica per il budget setting

La risposta del consumatore allo stimolo pubblicitario può essere descritta mediante tre fasi di natura sequenziale:

1.risposta cognitiva

2.risposta affettiva

3.risposta

comportamentale

risposta risposta cognitivacognitiva

risposta risposta affettivaaffettiva

risposta risposta comportamentalecomportamentale

Ricordo Spontaneo di

Marca

Ricordo Spontaneo della

Pubblicità

Intenzione diAcquisto

InvestimentoPubblicitario

Vendite (atto di

acquisto)

1.1.

2.2.

3.3.4.4.

5.5.

PATHWAY

Una sequenza di steps attraverso i

quali il consumatore riceve, elabora ed

usa le informazioni per fare scelte e

prendere decisioni su quali azioni

intraprendere

the consumer

pathway INVOLVEMENT

PURCHASE

AWARENESS

ACTIVE CONSIDERATION

CONSUMPTION (USAGE)

RELATIONSHIP BUILDING

ADVOCACY

la misurazione come leva strategica per il budget setting

• Qualora sia possibile identificare in modo “esatto” la sequenza relazionale tra investimento pubblicitario e volumi di vendita, passando attraverso il ricordo della pubblicità, la notorietà di marca e la propensione all’acquisto, ci troviamo di fronte ad un modello potenzialmente utilizzabile per guidare una procedura di budget setting.

• Sarà infatti sufficiente compiere il percorso inverso per arrivare a determinare il budget pubblicitario ottimale.

risposta risposta cognitivacognitiva

risposta risposta affettivaaffettiva

risposta risposta comportamentalecomportamentale

Ricordo Spontaneo di

Marca

Ricordo Spontaneo della

Pubblicità

Intenzione diAcquisto

InvestimentoPubblicitario

Vendite (atto di

acquisto)

1.1.

2.2.

3.3.4.4.

5.5.

Budget Setting Analysis

NotorietàSpontanea:

RicordoSpontaneo:

Int. AcquistoSpontanea:

Budget:

Vendite:34.000 unità

•La Modellistica può rintracciare relazioni precise tra Investimento Pubblicitario e risposta del consumatore (cognitiva, affettiva, comportamentale).

Es. Mkt Auto, segm. B

?

Relazione tra Intenzione d’Acquisto e Relazione tra Intenzione d’Acquisto e Unità venduteUnità vendute

R2 = 0,6898

02468

1012141618202224262830

0 2 4 6 810

12

14

16

18

20

22

24

26

28

30

32

34

36

38

40

42

44

46

48

50

52

54

56

58

60

62

Totale Unità (.000)

Inte

nzi

one

Acq

uis

to (

%)

MediaObiettivo

Polo

Ibiza

Corsa

FiestaYaris

206 YClio

Punto



RicordoSpontaneo:


14 %

Budget:Mio. €




Relazione tra Ricordo Spontaneo della Relazione tra Ricordo Spontaneo della Comunicazione e Intenzione d’AcquistoComunicazione e Intenzione d’Acquisto

R2 = 0,9539

02468

1012141618202224262830

0 2 4 6 8

10

12

14

16

18

20

22

24

26

28

30

32

34

36

38

40

42

44

46

48

Ricordo Spontaneo (% )

Inte

nzi

one

Acq

uis

to (

%)

MediaObiettivo

Polo

Corsa

FiestaYaris

206Y

Clio

Punto

Ibiza

R2 = 0,8557

02468

1012141618202224262830

0 4 8

12

16

20

24

28

32

36

40

44

48

52

56

60

64

68

72

76

80

Notorietà Spontanea (% )

Inte

nzi

one

Acq

uis

to (

%)

MediaObiettivo

Polo

Corsa

Fiesta

Yaris 206

Y

Clio

Punto

Ibiza

Relazione tra Notorietà Spontanea di Relazione tra Notorietà Spontanea di Marca e Intenzione d’AcquistoMarca e Intenzione d’Acquisto



40 %

RicordoSpontaneo:

18 %


14 %

Budget:Mio. €




R2 = 0,5103

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

4 5 6 7 8 9

10

11

12

13

14

15

Totale Investimenti (Milioni di Euro)

Ric

ord

o S

ponta

neo

(%

)

MediaObiettivo

PoloYaris

Y

Punto

Ibiza

206

Corsa

Fiesta

Clio

Relazione tra Investimento Pubblicitario e Relazione tra Investimento Pubblicitario e Ricordo Spontaneo della ComunicazioneRicordo Spontaneo della Comunicazione

R2 = 0,4575

05

101520253035404550556065707580

4 5 6 7 8 9

10

11

12

13

14

15

Totale Investimenti (Miliardi)

Noto

riet

à Sponta

nea

(%

)

MediaObiettivo

Polo

Corsa

Fiesta

Yaris206

Y

Clio

Punto

Ibiza

Relazione tra Investimento Pubblicitario e Relazione tra Investimento Pubblicitario e notorietà Spontanea di Marcanotorietà Spontanea di Marca



40 %

RicordoSpontaneo:

18 %


14 %

Budget:10.5 Mio. €




un approccio olistico alla definizione della soglia ottimale d’investimento

Budget Setting: approccio olistico

• I metodi per la stima del budget pubblicitario sono numerosissimi

- Come orientarsi?

- Quale approccio risulta più efficace in relazione alla propria realtà aziendale e al settore merceologico nel quale si opera?

- Come ridurre i rischi associati ad una stima imprecisa dello stanziamento promozionale?

• Una risposta può essere quella di un utilizzo integrato di più metodi di analisi, attribuendo a ciascuno di essi ruoli e competenze ben precisi.


• Il criterio proposto consiste nell’integrazione “olistica” di più metodi per lo stanziamento del budget pubblicitario

• Gli obiettivi che un’azienda si propone di raggiungere nel momento in cui si appresta ad investire in pubblicità possono essere classificati in almeno tre categorie:

- obiettivi di Marketing (vendite, share of market, ecc.)

- obiettivi di Comunicazione (ricordo, notorietà, gradimento, equity, ecc.)

- obiettivi Finanziari (Return On Investment)

• Il metodo olistico prevede l’applicazione simultanea di tre metodi di stima, strettamente coerenti al raggiungimento degli obiettivi aziendali appena descritti:

- Metodo Finanziario

- Metodo della Comunicazione

- Metodo di Marketing


• PLUS:- l’applicazione olistica di tre metodi ricerca

soluzioni di stima convergenti, riducendo così il rischio di eventuali errori nella stima della soglia ottimale di investimento

• MINUS:- È un metodo che richiede tempi, disciplina e

ampia disponibilità di dati

Il Metodo Finanziario

• L’analisi finanziaria stabilisce fin da subito un benchmark di spesa pubblicitaria coerente allo specifico settore di attività industriale/commerciale e al polmone finanziario aziendale

- calcolo di una percentuale di spesa pubblicitaria sul fatturato aziendale

• Si procederà a calcolare la percentuale (passata ed attuale) di spesa sulle vendite:

- di tutti i concorrenti

- del comparto sotto forma di media

• Queste informazioni indirizzeranno la scelta di una percentuale idonea alla propria azienda, grazie ad una valutazione soggettiva della propria situazione competitiva

Il Metodo della Comunicazione

• L’analisi delle variabili della Comunicazione permettono di fissare un secondo benchmark, grazie al calcolo della soglia media di spesa pubblicitaria del mercato di riferimento

• E’ consigliabile calcolare questa media di spesa dopo aver segmentato il mercato in ragione del ciclo di vita dei prodotti

- Es. per lanciare un nuovo prodotto ci si limiterà a calcolare la soglia di spesa ottimale sulla base di un’analisi storica dei lanci avvenuti nel comparto a cura dei competitors

• Ogni mezzo pubblicitario presenta delle soglie minime di ingresso, sotto le quali ogni stanziamento risulta inefficiente

• Il metodo della Comunicazione è simile a quello della “parità competitiva”, con l’aggiunta di variabili atte a renderlo più preciso:

- il ciclo di vita del prodotto (lancio, sostegno, mantenimento, ecc.)

- le soglie di visibilità dei mezzi pubblicitari (media thresholds)

Il Metodo di Marketing

• L’identificazione di relazioni precise tra le diverse leve del marketing-mix (Share Of Spending, Prezzo, Distribuzione Ponderata, Promozioni, ecc.) e la Share Of Market potranno infine completare l’analisi e confermare o meno le stime eseguite ai punti (a) e (b)

• Quest’ultimo processo di stima potrà essere più o meno sofisticato in funzione delle informazioni disponibili e dell’esistenza di un valido supporto in chiave di modellistica econometrica

• Come si può facilmente desumere, questo terzo criterio non si discosta di molto dal metodo “dell’obiettivo da conseguire”. La vera differenza consiste nell’approccio; che in questo caso vede un maggior intervento statistico ed econometrico.

Budget Setting: il metodo olistico

L’analisi combinata delle tre diverse metodologie

di stima tenterà di produrre una soluzione unica

caratterizzata da una convergenza di risultato

Budget Setting: il metodo olistico

• La miglior raccomandazione operativa consiste dunque nell’adozione di un approccio “olistico”, in grado di ridurre il rischio di stima solitamente connesso all’applicazione di metodi in sé troppo specialistici e di natura monocorde

• non dimenticare quanta parte del risultato rimanga appannaggio dell’insostituibile “buon senso”

• il metodo OLISTICO propone un tentativo di superamento di quella pratica che Bogart definiva “metodo del compito” e che ancora oggi penalizza la reale professionalità degli utenti pubblicitari e delle stesse Agenzie Media, che consiste nel partire dalla pianificazione dei media necessari per arrivare a stimare le risorse da investire

il budget setting: come definire il corretto livello di investimento pubblicitario 29 aprile 2009

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