PROPUESTA DE NUEVO NEGOCIO PARA IKEA

Manuel Heras

Alberto Martín

Carlos Planter

Héctor Reinares

Santiago Toribio

(santoribio@gmail.com

www.toribio.com)

Félix de la Vara

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ESTRATEGIA KÖTBULLAR: IKEA EN EL CENTRO DE LA CIUDAD - IKEA CITY

El presente documento tiene como objetivo el análisis de las competencias core de la empresa de muebles sueca IKEA para construir una nueva propuesta de valor.

IKEA CITY es el nuevo concepto de IKEA que combina una oferta de restauración y productos de pequeño bazar en el centro de la ciudad. La estrategia Kötbullar acerca IKEA al centro de las ciudades apalancándose en:

1. El gran atractivo económico de su oferta gastronómica para los compradores 2. La alta rentabilidad, temporalidad y atractivo de su surtido en pequeño bazar,

decoración y repuestos 3. El Know-How en el diseño de tienda, teatralización y exhibición en el punto de venta

tremendamente persuasivos para el comprador 4. La economía de escala adquirida a través de su red actual

A lo largo de las siguientes páginas analizaremos la cadena de valor actual de la empresa, las tendencias de mercado y la oportunidad que un movimiento hacia el centro de las ciudades con un concepto de tienda innovador que combina un surtido generador de tráfico (restauración) y otro generador de rentabilidad (pequeño bazar) para garantizar el éxito y sostenibilidad del proyecto.

LA HISTORIA DE LA EMPRESA

IKEA fue fundada en 1943 cuando Ingvar Kamprad de 17 años decidió empezar una empresa local de catálogos utilizando el dinero que su padre le había dado. El nombre de IKEA combinaba las iniciales de su nombre con las de la finca de su familia, Elmtaryd, y la del pequeño pueblo Agunnarvd, ubicado en los bosques al sur de Suecia. Inicialmente, la empresa vendía productos básicos para el hogar a precios de descuento; pero en 1947 Kamprad comenzó a vender muebles. Seis años más tarde, Kamprad abrió su propia sala de exhibición de muebles, y dos años después, IKEA comenzó a diseñar sus propios muebles de precio bajo.

En 1953 introdujo otra de las características de IKEA, los muebles para ensamblar. De esta forma integraba verticalmente al cliente en la cadena de valor de la compañía, haciendo que fuese él mismo el que montase los muebles. Lo que en un principio puede parecer una incomodidad, IKEA lo convierte en una oportunidad, generando una cultura organizacional alrededor de este concepto. A lo largo de los años, IKEA ha conseguido crear valor de este hecho trabajando las expectativas del cliente gracias a una intensiva campaña de comunicación. En el año 1965, se abre la primera tienda en Estocolmo. El grupo en aquel entonces ya contaba con el reconocimiento del mundo escandinavo. En poco tiempo, IKEA comenzó a abrir nuevos establecimientos en Europa, Norteamérica y Asia hasta estar presente en 26 países con más de 300 tiendas.1

CADENA DE VALOR DE IKEA

Las principales ventajas competitivas provienen de la actividad logística externa (transporte de unidades planas evitando los transportes de aire) que le permiten mantener un precio bajo y ventas que crean un posicionamiento coherente con la estrategia de la Compañía, creando valor para los clientes generando una experiencia de compra que constituye una verdadera

1 IKEA Group Yearly Summary FY13 (1 septiembre 2012 – 31 agosto 2013)

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ventaja competitiva. Otro claro éxito es la política de proveedores que mantienen, la modularidad de sus componentes, una relación calidad-precio aceptable y la adaptación a las necesidades actuales. Además, IKEA crea fans entre sus clientes cambiando el sentido de la cadena de valor de Porter, siendo ellos mismos los que generan valor dentro de la compañía. IKEA consigue que dentro del mapa de posicionamiento se dirija a clientes mercenarios que buscan el ahorro en sus compras pero los consiga convertir en apóstoles de la marca. Su modelo se basa en una retroalimentación a través de la opinión de sus usuarios, algo posible gracias a su control en la producción y la distribución. Esto le supone una gran ventaja competitiva, ya que para empezar, unifica el mensaje de la marca, da exclusividad a las novedades constantes que ofrecen y facilita una rápida adaptación a las nuevas modas. Además, por otro lado, hay que añadir al buen precio, el factor diseño necesario y una cierta sensación de privilegio por poder comprar estos productos.

Cadena de Valor de IKEA

1. Logística de entrada

Su mayor proveedor se llama Sweedwood, el cual fue creado para satisfacer la necesidad de la creación de muebles a un bajo coste. También incluye la logística la creación de estas principales fábricas mantenerlas cerca de sus principales puntos de venta para lograr evitar alzas en los costos y mantener el transporte seguro de sus productos. IKEA integra verticalmente a sus proveedores en su cadena de valor. Considera que son el eslabón más débil de la cadena, y les ayuda para que crezcan y poder establecer con ellos una relación comercial a largo plazo basándose en la cooperación.

2. Producción muy identificada a 4 grandes segmentos:

Bajo diseño y baja accesibilidad (exclusividad): Muebles exclusivos y no necesitan un diseño moderno en sus hogares. Está atacado por minoristas de alta gama con diseño tradicional.

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Bajo diseño y alta accesibilidad: Muebles funcionales y muy asequibles. Buscan los muebles por la función que desempeñan más que por el diseño o ambiente que crean en sus hogares. Estas personas comprarán principalmente en minoristas de gama baja.

Alto diseño y baja accesibilidad (alta exclusividad): Muebles de diseño para sus hogares y que además muestren cierto estatus, por lo que quieren exclusividad en los mismos. Este segmento es propio de los minoristas de alta gama con diseño moderno.

Alto diseño y alta disponibilidad: Muebles de diseño para sus hogares y a los que no les importa la exclusividad del mueble. Les gusta la decoración pero no están dispuestos a pagar grandes cantidades de dinero por ello.

3. Logística de salida.

IKEA dispone de un punto de venta con dos modalidades:

Sala de exhibición: el cliente puede lograr apreciar las principales características y la funcionalidad del mismo; con el que se le entrega una lista donde el cliente apunta la sección del almacén en donde se encuentra el producto.

Almacén de Venta: el consumidor va a buscar los productos que ha seleccionado y los obtiene por medio del autoservicio. Pasando así a la caja para cerrar la venta. Creación de valor al ahorrar en espacio al transportar y al poner la mercancía a disposición del cliente.

4. Marketing y ventas

Dar información a través de catálogos, anuncios en radio y TV. Máxima: “rebajamos las rebajas”. IKEA ahorra coste al presentar anuncios muy simples pero cargados de información. Creación de valor al diferenciarse de los competidores y dar gran cantidad de información.

5. Servicios

Transporte, montaje, etc. (previo pago). Devolución del dinero en caso de no conformidad. Atención de quejas. Creación de valor al ofrecer al cliente una mayor seguridad al comprar en IKEA.

6. Infraestructura

Diferencia de IKEA: su estrategia de tener que recorrer toda la tienda para poder pagar y llevar algún producto. Homogeneidad de diseño e instalaciones de las tiendas en cada uno de los lugares donde está situada la compañía. Creación de valor: se consiguen muchas compras por impulso gracias al cross-selling de producto pequeño y de gran rotación.

7. Recursos Humanos

Política de selección: se suele requerir gente joven. Política de formación: se deberán impartir los conocimientos de los materiales y productos en general a todos los empleados.

8. Política de compras

Selección de proveedores uniforme para todas las sucursales de alrededor del mundo. Ahorro de costos al evitar intermediarios. Creación de valor al ahorrar costos aprovechando las economías de escala.

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9. Desarrollo tecnológico

Control de inventarios a tiempo real. Secretaria virtual que resuelve las dudas que le plantees por medio de la página web. Creación de valor al incorporar nueva prestación tecnológica para el cliente y ahorro de costos para la empresa al vigilar el inventario de esta manera.

CONCLUSIÓN:

Una vez analizada la cadena de valor, y para poder definir nuestra propuesta, organizamos una tormenta de ideas con el objetivo claro de identificar oportunidades sin desarrollar dentro de la propuesta de valor de IKEA. Actualmente, IKEA sólo se encuentra en los denominados polígonos comerciales de 14 ciudades de España2. Proponemos a IKEA desplazarse al centro de la ciudad de las capitales de provincia de España atrayendo al cliente con una atractiva propuesta de comida rápida y apalancándose económicamente en la alta rentabilidad, temporalidad y atractivo de su surtido de pequeño bazar o decoración. BRAINSTORMING:

En base a este análisis, integramos nuestras ideas dentro de un DAFO focalizando las propuestas como oportunidades. Este ejercicio nos ayuda a ver de forma más global

2 Informe anual de IKEA Ibérica 2012

Análisis de

Datos. Big Data

Consultoría Do It

Yourself

Autoformación de

herramientas y

montajes

tarimas…)

Guardería

IKEA CITY

IMPRESORAS 3D

IKEA

FOOD

Consultoría Lean

Mobiliario

urbano

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debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de IKEA, y de esta forma poder plantearnos donde podemos crear valor dentro del mapa del flujo de valor de IKEA. DAFO y Q-DAFO

Matriz DAFO de IKEA para el proyecto IKEA CITY. Elaboración propia.

DEBILIDADES

Producto no adaptado a mercado: Los productos de IKEA están diseñados para las medidas estándar europeas, principalmente escandinavas y muy diferentes de las americanas.

Distancia del centro de las ciudades. Ubicadas principalmente a las afueras. AMENAZAS

Aparición de nuevos competidores locales que ataquen el mismo segmento que IKEA.

No aceptación del producto o el concepto de IKEA: Por ejemplo, la cultura americana cambia poco más de una vez en su vida sus muebles, lo que puede suponer un problema para el negocio y el concepto de IKEA.

FORTALEZAS

Precio con significado: Buenos productos a un precio bajo.

Logística externa.

Estructura de costes: En caso de salvar el problema de la distancia, la cultura de IKEA le permite mantener precios bajos.

Gran imagen de marca a nivel internacional.

Comunicación. Centran su estrategia de comunicación en intentar cambiar los hábitos del mercado, tratando que compren artículos de decoración y mobiliario más a menudo.

Estandarización de procesos, optimizando tanto los materiales como la herramienta para montar los productos.

OPORTUNIDADES

DEBILIDADES 1. Producto no adaptado a mercado. 2. Distancia del centro de las ciudades 3. Explicación digital de procesos de

montaje

AMENAZAS 1. Aparición de nuevos competidores

locales 2. No aceptación del producto

FORTALEZAS 1. Logística externa 2. Buenos productos a un precio bajo 3. Estandarización de Procesos 4. Diseños de layouts de las tiendas 5. Diseño de Productos. Propios, repetibles,

escalables… 6. Imagen de la marca 7. Autoservicio 8. Servicios en tienda, Guardería,

Restaurantes… 9. Compromiso con el empleado. 10. Comunicación

OPORTUNIDADES 1. Mercado no segmentado 2. Restauración 3. Piezas de recambio con las nuevas

impresoras 3D. 4. Mobiliario urbano 5. IKEA al centro de la ciudad

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Mercado sin segmentar: Es un mercado en el que existen dos tipos de jugadores, los minoristas de alta gama y los minoristas de baja gama, segmentando prácticamente con el único driver del coste y el diseño. IKEA puede entrar con un posicionamiento nuevo que casi podemos decir que abriría una nueva categoría.

Por su estructura será fácil conseguir un gran crecimiento en número de locales en este país.

Matriz Q-DAFO de IKEA para el proyecto IKEA CITY. Elaboración propia.

1 - OFERTA GASTRONÓMICA

IKEA ofrece una cuidada oferta gastronómica completamente alineada con la experiencia de compra que quiere ofrecer a sus clientes. Los centros IKEA actuales se sitúan en las afueras de las ciudades, y por tanto desde IKEA son conscientes de la necesidad de ofrecer una experiencia de compra completa a sus clientes, dándoles la oportunidad de reponer fuerzas en los propios puntos de venta para poder continuar su compra, o simplemente para recuperar energías antes de volver a casa. Eso sí comer en IKEA es toda una experiencia en sí misma, la comida que se oferta es tradicional sueca, con algún guiño a la comida local, pero eso sí: low cost y con calidad.

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El éxito de la comida, por el precio, la calidad y su sabor ha sido abrumador. Según Darrel Suderman3 el éxito de sus albóndigas (köttbullar), y que se puede extrapolar al resto de la comida ofertada para comer en tienda, es porque satisface las siguientes necesidades de los clientes de IKEA:

Sabor: A los clientes les encanta el sabor de la comida sueca. Conveniencia: Los clientes pueden recargarse de energía, para seguir comprando en la

tienda, o simplemente pueden llevarse la comida a casa.

Precios bajos: Crean una percepción de que los clientes se lo pueden permitir, y provocan compras repetidas de comida.

Ingredientes para diferentes menús: Las albóndigas y otros alimentos pueden ser combinados de diferentes maneras para una gran variedad de platos.

Las cifras hablan por sí solas. Según David Molina, Director de IKEA Sevilla, en nueve años han atendido a 7 millones de comensales, sirviendo entre otros alimentos 2 millones de perritos calientes, y 300 mil platos de albóndigas suecas de 10 unidades. Y con razón se atreve a decir que IKEA se ha convertido en un referente gastronómico en Sevilla.4

En Alemania IKEA ha desplazado a McDonalds del segundo puesto de popularidad en la lista de establecimientos de comida rápida realizada por el Institut for Service Quality, siendo únicamente superada por Mövenpick Marché5. Tal y como explica este artículo, IKEA, y otras empresas del mueble alemanas, utilizan su oferta gastronómica del restaurante para atraer clientes a la tienda, ya que al estar situadas en las afueras de las ciudades es conveniente recargar energía mientras se hace la compra o al final de la misma.

Facturación IKEA Food en millones de €. Fuente: Datos de la industria.

Para tener una idea del crecimiento de la sección de comida, basta con tener presente la evolución en los últimos años. IKEA Food facturaba en 2011 1.200 millones de €, y en 2013 facturó 1.400 millones de €, es decir a aumentado su facturación un 17% en dos años.

3 “IKEA’s Fast Food Intrusion” obtenido el 5 de marzo de 2014 en: http://www.fastcasual.com/blog/11675/IKEA-s-fast-food-intrusion 4 “Comer Bien y Barato es Posible” obtenido el 20 de marzo de 2014 en: http://www.diariodesevilla.es/article/sevilla/1468274/ikea/es/referente/gastronomico/sevilla/comer/bien/y/barato/es/posible.html 5 “How did IKEA Beat Out McDonalds for Germany’s most popular Fast Food?” obtenido el 25 de febrero en: http://www.theatlantic.com/international/archive/2011/10/how-did-ikea-beat-out-mcdonalds-for-germanys-most-popular-fast-food/246164/

1100

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2011 2013

CAGR = 17%

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La actual oferta gastronómica de IKEA comprende dos líneas de productos, productos para consumo inmediato, y productos para consumo futuro:

Oferta para consumo inmediato.- Se satisface a través de dos tipos de establecimientos:

o IKEA Restaurante.- Se sitúa al final del recorrido guiado por toda la tienda, antes de

llegar al almacén para recoger los productos seleccionados, y por tanto está también

antes de la línea de cajas. Una oferta típica se compone de:6 PRODUCTO PRECIO FOTO

Croissant plancha con café 1,70 €

Bocadillo de jamón ibérico, con patatas y refresco

3,99 €

Dos tortitas con nata y caramelo o chocolate

2,50 €

Muffins variados 1,20 €/ud

Yogourt ecológico 1,50 €/ud

Tarta de chocolate 1,95 €/ud

Bocadillo de jamón ibérico 1,95 €

Desayuno inglés 1,95 €

Desayuno ibérico 1,50 €

Ensalada de frutas 2,00 €

6 Store check y website

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PRODUCTO PRECIO FOTO

Sandwichs 2,95 €/ud

Albóndigas 15 uds 4,95 €

Codillo 7,95 €

Salmón con medallones 6,95 €

Plato del día 4,95 €

Ensalada de pollo 4,50 €

Rollito de gambas 2,95 €

Salmón marinado 3,50 €

Lasaña de pollo 5,95 €

o IKEA Bistro.- Se sitúa detrás de la línea de cajas. Una oferta típica se compone de:7

PRODUCTO PRECIO FOTO

Pizza margarita 1,50 €

Pizza de la casa

2,00 €

Bocadillo de jamón ibérico 1,95 €

Hot dog 0,50 €

7 Store check y website

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PRODUCTO PRECIO FOTO

Hot dog con cebolla frita, pepinillo, patatas fritas y refresco

2,50 €

Oferta para consumo futuro:

o IKEA Tienda de alimentación sueca.- La oferta de productos en la tienda de

alimentación sueca es como sigue:

CATEGORIAS DE PRODUCTO

Nº DE REFERENCIAS

FOTO

Fácil de preparar 17

Carne, pescado y marisco

25

Pan y productos lácteos

14

Bebidas

29

Salsas, complementos y mermeladas 21

Galletas, bollería y repostería 25

Dulces, chocolates y aperitivos 11

Bolsas frigo y libros de cocina 3

La gama de productos “fácil de preparar” da la oportunidad al cliente de hacer en casa de forma fácil y rápida los platos ofrecidos por el restaurante IKEA. Acerca la comida sueca a los hogares.

Con la gama “carne, pescado y marisco” IKEA nos acerca a nuestra dieta alimentos tan básicos dentro de la comida sueca como el salmón, el arenque o el alce. También se pueden encontrar alimentos preparados con estos ingredientes.

Dentro de la oferta de “pan y productos lácteos” destaca el pan crujiente sueco, hecho con un periodo de horneado corto a altas temperaturas, que garantizaba su

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conservación cuando era difícil mantener el buen estado de los alimentos. Esto le confiere un sabor y textura únicos.

En “bebidas” cabe destacar el café, con certificado de obtención de forma sostenible, y los refrescos orgánicos con frutos del bosque.

Las “salsas, mermeladas, y condimentos” constituyen el toque fundamental para completar los platos típicos suecos. Por ejemplo las famosas albóndigas suecas no están completas sin la mermelada de arándanos rojos y la salsa de nata.

Con la oferta de “galletas, bollería y repostería” se pone a disposición de los clientes los acompañantes tradicionales de la muy apreciada pausa, dentro de la cultura sueca, del café.

Por último la tienda sueca de IKEA pone también a disposición de sus clientes los “dulces, chocolates y aperitivos” típicos suecos.

En la sección de “bolsas frigo y libros de cocina” se facilita la adquisición de bolsas y neveras para el traslado de los alimentos congelados o refrigerados a casa. Gran parte de la oferta de alimentos de la tienda sueca de IKEA es refrigerada.

En total son 145 referencias, pensadas para que los clientes puedan reponer fuerzas cuando lleguen a casa, de forma fácil, rápida, sabrosa… y con el estilo inconfundible de la gastronomía sueca.

En el proyecto IKEA CITY están incluidas las 18 referencias del restaurante, las 5 referencias del bistró, así como las 145 referencias de la tienda sueca. Es clave para el éxito de IKEA CITY replicar la ya popular oferta gastronómica de las grandes tiendas IKEA de las afueras, para atraer a sus clientes actuales, y a sus potenciales clientes, a sus establecimientos en el centro de las ciudades. Esto no supone mucha infraestructura debido al limitado número de referencias de IKEA FOOD, pero tampoco basta para asegurar el número de visitas necesarias en IKEA CITY. Será preciso sintonizar la oferta del restaurante, del bistró y de la tienda sueca de alimentación con la oferta de pequeño bazar, maximizando la experiencia que se ofrece a los clientes en cada visita a IKEA CITY. Para ello se propone incluir especialidades suecas populares de cada época del año, de esta manera los clientes repetirán la visita, o en su defecto acudirán por primera vez, a IKEA CITY atraídos por la experiencia de descubrimiento de la gastronomía sueca popular según el mes del año. Dentro de éste contexto, y trabajando con el mismo calendario que el bazar de IKEA CITY se propone la siguiente oferta estacional tanto para el restaurante como para la tienda de comida sueca:

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MES EVENTO PLATO TÍPICO FOTO

ENERO

Reyes Magos

Smörgåstårta (torta

salada con jamón,

camarones, huevo y

atún)

Amigo invisible Pepparkakor (galletas de

jengibre)

FEBRERO

Super Bowl - Futbol

Americano

Kroppkakor (bolas de

patatas rellenas)

San Valentin Corazones de gelatina

MARZO

Carnavales

Semla (bollo relleno de

crema y pasta de

almendras)

Dia del Padre Bacalao, en diferentes

formas de preparación.

San Patrick Starkol (cerveza fuerte)

ABRIL

Semana Santa Huevos de pascua

Dia internacional del libro Dillkött (Cordero con

patatas)

MAYO

Dia de la Madre Saffransbullar (bollos de

azafrán y uvas pasas)

Mes de las flores Svecia (queso duro)

JUNIO Fin de curso Filetes de arenque en

escabeche

JULIO Verano

Patatas tempranas con

eneldo, nata agria y

cebolla morada

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MES EVENTO PLATO TÍPICO FOTO

AGOSTO Verano Costillas de cerdo a la

barbacoa

SEPTIEMBRE Vuelta al cole

Cangrejo cocido en

salmuera y con eneldo

florido

OCTUBRE

Halloween Kavring (pan denso de

centeno)

Fiesta nacional Hjortronparfait (tarta

helada de bayas)

NOVIEMBRE Todos los santos Ganso relleno de

manzana y ciruelas

DICIEMBRE Navidades Jamón de Navidad

IKEA FOOD, dentro de IKEA CITY, nace con vocación de atraer clientes al nuevo concepto de IKEA dentro de la ciudad, con una oferta de conveniencia de comida barata, sabrosa y de calidad. Para ello se propone el objetivo de conseguir el primer año:

Tres rotaciones en su área de restaurante en todas sus mesas –suponemos 10 mesas con capacidad para 4 personas-, y con una consumición media por persona de 3 €, lo que supondrá una facturación por establecimiento y año de 393.809 €.

90 clientes al día por establecimiento en su bistró, con un consumo medio de 1 €, lo que supondrá una facturación por establecimiento y año de 32.850 €.

120 clientes al día por establecimiento en su tienda sueca, que adquieren dos o tres productos cada uno, con un consumo medio de 7 €. Esto supondrá una facturación al año por establecimiento de 306.600 €.

Con estas estimaciones IKEA FOOD, dentro de cada establecimiento IKEA City, tiene el objetivo de facturar 733.459 € por establecimiento al año. Dejando clara la ambición, no sólo de convertirse en un generador de tráfico de clientes para IKEA CITY y los centros IKEA de las afueras de las ciudades, sino también un generador de riqueza dentro del Grupo IKEA.

2015 2016 2017 2018 2019

Ventas Gastronomía 733.459,00 € 916.824,00 € 1.072.684,00 € 1.190.679,00 € 1.309.747,00 €

Proyección de ingresos de gastronomía de tienda media en los 5 años del plan

2 – PEQUEÑO BAZAR, DECORACIÓN Y REPUESTOS

Bajo la designación de “pequeño bazar” englobaríamos principalmente artículos de decoración o pequeños útiles, fácilmente embolsables y, de en general, poco peso. Estas características se hacen indispensables, ya que se cuenta con que el acceso a los centros comerciales de ciudad, se produzca andando o bien en transporte público, por lo que no se puede penalizar al cliente con un producto que posteriormente tenga un difícil traslado o le suponga una carga.

15

Actualmente el pequeño bazar representa en IKEA un 75% de sus referencias, y está presente en el 90% de los tickets de compra. Es en este producto donde IKEA obtiene los mayores márgenes (cercanos al 65%) por lo que una estrategia de capilaridad urbana le supone acercar sus productos estrella a una potencial mayor demanda.

Esto nos permite plantear una gran rotación de los productos que podemos vender en estas tiendas en la ciudad, generando el retorno de los clientes al saber que gran parte de este tipo de referencias estarán disponibles en algún momento.

Además la disponibilidad de estos productos se puede organizar por familias y estacionalidad, organizando por ejemplo meses de la cocina, del salón o del baño, vuelta al colegio en Septiembre o Halloween en Octubre, productos navideños en invierno, productos para el jardín en primavera, o para la playa en verano.

Por lo tanto, la estrategia comercial del pequeño bazar se debería desarrollar en torno a cuatro conceptos:

1. Rotación de productos. Dado que las tiendas en general serán de pequeño tamaño y parte del espacio lo ocupará el restaurante, no será posible la exposición de todo el pequeño bazar disponible, por lo que la duración de una determinada referencia en tienda, dependiendo de su éxito, no debería en un principio superar los tres meses, o una estación. Esta idea supone también para el cliente, un efecto atractivo, en tanto en cuanto, se predispone a encontrar productos nuevos en las estanterías, que transforman el concepto “entro y echo un vistazo” en “entro y sedúceme”.

2. Precio máximo de 20 €. El pequeño bazar debe apoyarse en gran medida en el efecto “compra compulsiva” es decir, los productos no son en ningún caso una necesidad (gran parte provienen de decoración) y deben generar una satisfacción inmediata en el comprador. El siguiente gráfico refleja la distribución de productos por precio.

Distribución de productos de pequeño bazar por precio. Fuente: elaboración propia.

3. Productos en función de eventos temporales. Parte del pequeño bazar debe recoger productos en relación a la época actual del año. Es decir, en navidades, parte de los productos de la tienda deberían ser adornos, nacimientos, confeti, etc., y así

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

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establecer un calendario de eventos anual donde tanto el cliente que va a utilizar el restaurante como el del pequeño bazar, sienta la necesidad de realizar una compra. Este calendario podría ser el siguiente:

MES EVENTO TIPOLOGÍA PRODUCTO

ENERO

Reyes Magos Regalo tipo detalle

Amigo invisible Regalo detalle y

económico

FEBRERO

Super Bowl – Fútbol

Americano

Regalo deportivo y

comodidad hogar

San Valentin Regalo pareja

MARZO

Carnavales Accesorios disfraces

Día del Padre Orientado a padre de

familia

San Patricio Contenido en color verde

ABRIL

Semana Santa Vacaciones, Puente largo.

Día internacional del

Libro

Accesorios lectura

MAYO

Día de la Madre Flores, accesorios

jardinería

Mes de las Flores Accesorios jardinería

Final ligas

futbol/baloncesto

Accesorios deportivos,

accesorios de afición

JUNIO Fin de curso Preparación temporada de

verano

JULIO Verano Accesorios piscina y

refresco

AGOSTO Verano Accesorios piscina y

refresco

SEPTIEMBRE Vuelta al cole Papelería y redecoración

de casa

OCTUBRE Fiesta Nacional,

Halloween

Accesorios difraces y

decoración

NOVIEMBRE Todos los Santos Comienzo decoración

navideña

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MES EVENTO TIPOLOGÍA PRODUCTO

DICIEMBRE Navidad Decoración navideña

Además se podrían añadir eventos o festividades en las tiendas a nivel local, como puede ser San Isidro en Madrid, San Jordi en Barcelona, San Fermín en Pamplona, Fiesta de la Vendimia en Logroño, Pilares en Zaragoza, etc.

4. Productos en función del emplazamiento. Otra parte del muestrario debería contener productos de bazar relacionados con la zona donde se encuentra. En lugares céntricos y con gran afluencia de turistas, se podrían despachar incluso suvenires que relacionasen el emplazamiento y el restaurante IKEA, a modo del Hard Rock Café.

Como ocurre en los grandes almacenes IKEA, el cliente deberá recorrer todo el pequeño bazar para encontrar la salida, lo que facilita que finalmente se realice algún tipo de compra. En este caso y debido a las dimensiones de las tiendas, su recorrido oscilará entre 10-20 metros.

Todo el mobiliario utilizado en el restaurante y pequeño bazar será de la marca IKEA. Las tiendas deberán presentar una imagen de marca uniforme, no así su interiorismo, que dentro de la limitación de utilizar muebles IKEA podrán presentar diferentes estilos, de tal forma que para el cliente sea un aliciente más a la hora de entrar, el poder observar un diseño interior distinto.

IMPRESIÓN 3D Como complemento al pequeño bazar, estas tiendas dispondrán de una impresora 3D donde el cliente podrá obtener:

1. Piezas de recambio. IKEA montará una plataforma donde cualquier mueble estará despiezado y cualquier usuario podrá imprimirlo, pudiendo elegir incluso material y color. La limitación de la pieza elegida la marcará el tamaño de la impresora. Dado que las tiendas no dispondrán en general de mucha superficie, podemos adelantar un tamaño máximo de impresión de aproximadamente un cubo de 30x30x30 cm.

2. Piezas customizadas. Dado que en la plataforma se encontrará cualquier mueble de IKEA despiezado, en dicha plataforma también se podrán hacer modificaciones a las piezas básicas tales como ponerles añadidos, hacerles huecos pasantes, chaflanes, biseles, etc., con la única limitación de la capacidad de producción física de la propia impresora (como se ha especificado antes, piezas no mayores a 30x30x30 cm.)

3. Herramientas de montaje. No sólo estarán las piezas de los muebles, sino que además se podrán imprimir tanto los herrajes como las herramientas de montaje, por si en alguna ocasión nos falta algo.

4. Otras piezas. Junto a la impresora 3D existirá un escáner 3D capaz de copiar cualquier pieza que lleve el cliente, de tal forma, que cualquier persona, pueda hacer uso de la tecnología 3D, aunque no disponga de conocimientos informáticos.

5. Autorretratos. Con el escáner podremos obtener un modelo de nuestra cabeza-torso para imprimir, lo que pensamos puede resultar el producto estrella de la impresora 3D, es decir, llevarte el muñequito de ti mismo a casa.

Como producto piloto, su modelo de explotación se ira ajustando en función de su uso. En principio se propone lo siguiente:

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1. Autorretratos. Prioridad total a la hora de las comidas/cenas. Puede ser el complemento ideal al tiempo de espera hasta la asignación de mesa. Se estima un tiempo medio de escaneo y producción de la pieza de 10 minutos.

2. Prioridad para el cliente. Todas aquellas piezas de la colección IKEA, se podrán imprimir en el acto, en función de la disponibilidad de la impresora.

3. Otras piezas. Su impresión dependerá de los usos 1 y 2. Preferiblemente se intentará dejar la impresora funcionando por la noche con todo este tipo de encargos. Este servicio sería prestado para aquellos que sólo quieren hacer uso de la impresora 3D, como herramienta a su disposición, por eso, su utilización queda relegada al desuso de los clientes propios de IKEA.

Se muestra a continuación la impresora tipo a instalar y sus especificaciones:.8

La ProJet 3510 SD es una impresora 3D económica que produce piezas plásticas de alta definición, resistentes y duraderas destinadas a la ingeniería y al diseño mecánico, incluyendo comprobación funcional, verificación de forma y encaje, prototipado rápido y comunicación de diseños.

Su sistema de trabajo completamente automático elimina la necesidad de calibración y mantenimiento de esta impresora 3D. Simplemente, pulsa el botón “imprimir” y deja que la ProJet haga el trabajo. Los materiales VisiJet ofrecen un alto volumen de producción en alta definición y el material de soporte, único de 3D systems, es el más rápido y sencillo de retirar, incluso de geometrías internas complejas e inaccesibles.

Software ProJet Accelerator:

El software que incluye la máquina proporciona un control sencillo sobre la edición de las piezas que desea imprimir, pudiendo manipularlas de la forma que considere conveniente para conseguir una impresión óptima.

Fácil e intuitivo, gestión de colas de trabajo.

Optimización y situación de las piezas de forma automática para su impresión.

Herramientas de edición para la manipulación de las piezas en la ventana de previsualización.

Informes de estadísticas de los trabajos enviados a la cola de impresión.

Apilado y anidado de piezas, pudiendo utilizar todo el volumen disponible en un único trabajo de impresión.

Dimensiones (An x Prof. x Alt) 74,9 x 120,7 x 154,3 cm

Peso 279 kg.

Precio 45.000 €, amortización en 7 años

Los precios de las impresiones 3D, se corresponderán con el precio medio de mercado para este sector. En función de su explotación, se podrían organizar:

8 Especificaciones del fabricante obtenidas el 2 de abril de 2014 en www.3dsystems.com

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1. Cursos de diferentes niveles para clientes (incluirían comida/cena en el restaurante) de tal manera que los fidelizas.

2. Demostraciones para colegios. 3. Concursos de diseño y prototipado de muebles, donde el diseño de futuras

colecciones vendría de la mano de los concursantes. 4. Otros.

2015 2016 2017 2018 2019

Ventas pequeño Bazar

1.152.750,00 € 1.440.938,00 € 1.685.897,00 € 1.871.346,00 € 2.058.480,00 €

Proyección de ingresos de bazar y repuestos de tienda media en los 5 años del plan

3 - LA TEATRALIZACIÓN Y EXHIBICIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

Acercando IKEA al centro de la ciudad, conseguimos extender la presencia de IKEA por toda la geografía Española pasando a tener presencia en aquellas ciudades que, por número de habitantes o zona de influencia, no tienen su propio IKEA a las afueras de las mismas (un ejemplo podría ser Logroño). Para converger la visión de IKEA CITY con el sentido de cultura organizacional de IKEA, los locales tendrán que tener una superficie mínima que permita ubicar en los mismos, la zona de venta de estos productos IKEA de volumen pequeño, una zona refrigerada donde poder adquirir los productos IKEA comestibles para poder llevártelos y cocinarlos en casa, una zona de espera para poder acceder al restaurante, la zona de restaurante, además de zona de cocina y almacenes separados de productos para el restaurante y de productos para el cross-selling. Una posible distribución de las tiendas seria la indicada en la imagen de debajo; en ella

podemos ver cómo se pueden disponer de dos entradas, una para acceder

directamente a la zona de espera del restaurante y otra para acceder a la tienda

(además de la entrada al almacén).

Propuesta de plano en planta de tienda IKEA CITY

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El posible flujo de clientes de restauración sería pasar directamente a solicitar mesa y, si hay tiempo de espera que, o bien esperen en la zona habilitada para este fin o en el bar, o bien pasar a la tienda para poder hacer compras mientras se les da acceso al restaurante.

Todos los muebles usados en el restaurante, así como los útiles para comer, servilletas etc, serán del catálogo actual, e incluso avance de nuevos diseños para ver su aceptación; por supuesto todos los objetos tipo bazar del restaurante estarán a la venta y con respecto a los muebles, los empleados facilitarán cualquier información requerida sobre los mismos.

Una vez terminada la comida, la salida sería obligatoriamente a través de la tienda, en donde podrían decidir comprar algún pequeño producto de bazar, recambio o comida para llevar; de esta manera se repite la teatralización de las tiendas principales, en las que tan bien funciona el paso por todo el showroom.

El flujo de clientes de la tienda-bazar sería, continuando con la teatralización típica de IKEA, el seguir el flujo indicado en el plano anterior; de esta manera se conseguiría hacer pasar a los clientes por toda la tienda y además, se encontrarían con acceso al restaurante por si quieren pasar a comer al mismo.

Además estos clientes podrán comprar productos refrigerados en el bazar antes de pasar a la zona de las cajas registradoras.

En el bazar también se podrán adquirir las cajas de herramientas IKEA para poder montar o desmontar los muebles, en caso que se pierdan las herramientas originales que vienen con los muebles.

Ambas zonas se encontrarán comunicadas para que se pueda acceder por la tienda al restaurante y viceversa; de esta manera se puede asegurar tanto la afluencia al restaurante y posterior acceso a la tienda si esto es lo deseado o reservar mesa y espera en la tienda a disponer de la misma, o acceso a la tienda y posterior decisión de pasar al restaurante. De esta forma también se asegura un cross-selling a los clientes de ambas partes del negocio.

Las tiendas estarán siempre ubicadas en calles muy transitadas (en Madrid, por ejemplo, en Fuencarral como Decathlon, o en Goya), serán amplias y estarán organizadas (como sucede en Ikea) con un recorrido que lleva al consumidor a recorrer todo el establecimiento y ver todas las áreas antes de poder acceder al restaurante o zona de compra de comida. Las tiendas estarán diseñadas de una forma elegante y luminosa, con los productos colocados de forma ordenada tal y como sucede en las grandes superficies de IKEA.

El coste más significativo va a ser el alquiler del local, que para una ciudad como Madrid se encontraría en el entorno de los 15.000 €/mes x 200m2 en Jacinto Benavente, o 30.000 €/mes x 500m2 en Fuencarral, siendo significativamente menores en otras ciudades Españolas.

Además se podrán aprovechar estas nuevas tiendas en las ciudades para generar tráfico hacia las tiendas principales a las afueras, a través de promociones y/o

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descuentos que se darán a los clientes de estas nuevas tiendas reduciendo el tiempo medio de visita de una persona a las tiendas principales que se encuentra alrededor de 3 veces al año y aumentando la rotación de los productos de mobiliario en las casas.

Proyección costes totales de tienda media en los 5 años del plan

2015 2016 2017 2018 2019

Total Costes Gastronomia 763.685,00 € 916.780,00 € 1.005.255,00 € 1.059.795,00 € 1.084.745,00 €

Coste puesta funcioinamiento y establecimiento Gastronomia116.116,00 € - - - -

Coste venta bazar y 3D 955.870,00 € 1.180.511,00 € 1.226.595,00 € 1.299.382,00 € 1.334.190,00 €

Coste puesta funcionamiento

Bazar y 3D183.631,00 € - - - -

TOTAL 2.021.317,00 € 2.099.307,00 € 2.233.867,00 € 2.361.195,00 € 2.420.954,00 €

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4 - FLUJO LOGISTICO IKEA CITY: ECONOMÍAS DE ESCALA

El 75% de las referencias son de pequeño bazar, no muy voluminosas y con una rotación muy alta, por lo que este material lo tendríamos en el almacén de la propia tienda con un máximo de tres días, considerando este nivel de inventario óptimo de seguridad para evitar roturas de stock. Para disminuir los costes logísticos, aprovecharemos la red de reparto de los IKEA en las afueras hacia los centros de la ciudad para reponer los IKEA CITY, estableciendo como mínimo tres entregas semanales a cada centro. Al vender productos refrigerados, es necesario mantener este mínimo de entregas para asegurar siempre la calidad de los alimentos y mantener mínimos niveles de inventario. A continuación una descripción sencilla del Flujo Logístico, desde la salida del material de las instalaciones del proveedor a la entrega de la compra a un cliente en su casa y al propio centro de IKEA CITY.

Flujo logístico de abastecimiento de IKEA CITY apalancado en el actual reparto al centro de las ciudades.

PROVEEDOR

IKEA CITY

IKEA CITY

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CUENTA DE RESULTADOS AGREGADA

Acontinuación presentamos la cuenta de resultados agregada de la tienda promedio de IKEA CITY para los 5 años del plan estratégico.

2015 2016 2017 2018 2019

Ventas Gastronomía Facturación 733.459,00 € 916.824,00 € 1.072.684,00 € 1.190.679,00 € 1.309.747,00 €

Ventas pequeño Bazar 1.152.750,00 € 1.440.938,00 € 1.685.897,00 € 1.871.346,00 € 2.058.480,00 €

Total Costes Gastronomia 763.685,00 € 916.780,00 € 1.005.255,00 € 1.059.795,00 € 1.084.745,00 €

Coste puesta funcionamiento y

establecimiento Gastronomia116.116,00 € - - - -

Coste venta bazar y 3D 955.870,00 € 1.180.511,00 € 1.226.595,00 € 1.299.382,00 € 1.334.190,00 €

Coste puesta funcionamiento

Bazar y 3D183.631,00 € - - - -

EBIDTA TIENDA PROMEDIO 133.093,00 €- 260.471,00 € 526.731,00 € 702.848,00 € 949.292,00 €