ANALIZA STRATEGIEI DE MARKETING A COMPANIEI IKEA

Universitatea din București

Facultatea de Litere

Specializarea : AMS

Anul III

Semestrul al II-lea

Beatrice-Larisa MOLNÁR

1.Prezentarea companiei

• IKEA este o companie privată care comercializează mobilier casnic. Compania a fost fondată în Suedia, dar este deținută de către o fundație olandeză, controlată de către familia Kamprad. Inter IKEA Systems B.V. este proprietarul și francizorul mărcii comerciale IKEA. Este o companie olandeză cu birouri în Olanda, Suedia și Belgia.

• Compania își distribuie bunurile prin intermediul magazinelor cu depozite cu vânzare, care conțin mobilă și decorațiuni contemporane; IKEA urmărește ieșirea din convențional, dar cel mai larg întâlnit atribut este acela că cele mai multe piese de mobilier și accesorii sunt asamblate de către cumpărător. Mobilierul este asociat des cu designul interior realizat din materiale sustenabile

• Lanțul are 338 de magazine în 43 de țări, majoritatea în Europa, iar restul în Statele Unite, Canada, Asia și Australia. Peste 20 de magazine au fost deschise în anul 2005. IKEA este unul dintre puținele lanțuri comerciale care are puncte de desfacere în Israel cât și în alte țări din Orientul Mijlociu.

Harta magazinelor IKEA

Obiect de activitateObiectul de activitate declarat al companiei este conform cod CAEN 5244,

respectiv comerţ cu amănuntul prin magazine specializate ale mobilei, ale articolelor de iluminat, ale articolelor de menaj diverse (toate tipurile de cuţite, tacâmuri, veselă din lut, sticla, porţelan,ceramică şi metal, ale perdelelor, draperiilor şi ale altor obiecte din materiale textile pentru întrebuinţare curentă, ale produselor din lemn, plută şi ale produselor împletite, ale articolelor casnice neelectrice, neincluse în alte categorii).

Oferta firmeiMagazinul Ikea corespunde conceptului de a reuni totul sub un singur acoperiş.

Gama de produse cuprinde soluţii complete pentru toate ariile casei, atât mobilă cât şi accesorii şi decoraţiuni. În fiecare magazin se găsesc peste 7000 de articole, de la mobilier pentru sufragerii, bucătării, dormitor, camera copilului, camera de baie, mobilier de birou, până la textile de casă, perdele, covoare, textile de pat, de baie, corpuri de iluminat, articole pentru bucătărie, articole pentru organizarea casei şi nu în ultimul rând decoraţiuni. Produsele Ikea răspund la nevoi şi gusturi diverse, păstrând caracteristica de funcţionalitate şi accesibilitate.

Viziune

„To create a better everyday life for the many people” sau in traducere libera „A crea o viaţă de zi cu zi mai bună pentru cât mai mulţi oameni”.Cum se realizează acest lucru? Oferind o gamă largă de produse de mobilier, accesorii şi soluţii funcţionale şi cu un design de calitate, la preţuri atât de scăzute încât cei mai mulţi oameni să şi le poată permite.

Oricine poate face produse de calitate la preţuri mari sau produse de proastă calitate la preţuri mici. Dar, pentru a crea produse de calitate la preţuri mici, trebuie să foloseşti metode inovative şi eficiente din punct de vedere al costurilor. Pe acest lucru se concentrează IKEA încă de la începuturile sale, din Småland, Suedia. Maximizarea folosirii materiilor prime şi adaptarea producţiei la nevoile şi preferinţele consumatorilor înseamnă costuri mici.

IKEA IN ROMÂNIA• În prezent, singurul magazin IKEA din

România se află în București,în zona comercială Băneasa. Acesta a fost inaugurat pe 21 martie 2007, fiind al 253-lea deschis în a 35-a țară. Magazinul are 441 de angajați și dispune de un restaurant cu 470 de locuri. Magazinul se întinde pe o suprafață de 26.000 m2 și dispune de 1500 de locuri de parcare.

• Până în martie 2010, magazinul din România a fost operat prin sistem de franciză. Compania care deținea franciza magazinului IKEA în România era Moaro Trading S.R.L. În martie 2010, IKEA a achiziționat drepturile de operare și franciza magazinului din București de la omul de afaceri Puiu Popoviciu.

2.DESCRIEREA CONCURENȚEI Concurenţa indirectă

- MOBEXPERT – Datorita celor cinci hypermagazine din romania si a altor 23 deunitati mici ,sub 1500 mp ce functioneaza in regim de franciza.- ELVILA - este in prezent una dintre principalele companii din domeniul producerii sicomercializarii mobilei din Romania. Are 50 magazine de mici dimensiuni, dar decativa ani a inceput sa investeasca in suprafete mari.- STAER – prin numarul mare de puncte de desfacere- CLASS MOB - Class-Mob a fost divizia de mobilă de lux a grupului Mobexpert,până în 2006 când a fost preluată de Camelia Şucu.

Concurență directă

- KIKA – Retailerul austriac de mobilă si decoratiuni interioare se pregăteşte să ridicecortina pentru lansarea primului magazin în România. Pentru următorii cinci ani,compania şi-a propus dezvoltarea unei reţele de opt magazine în România, devenidasfel un important concurent pt IKEA- NEOSET - a intrat pe piaţa romana în anul 1991 cu primul magazin, iar prima fabricăNeoset din România s-a deschis în anul 1999. In prezent Neoset Romania folosestefrancize in15 magazine din Romanaia.- ALPROM – a estimat o crestere a vanzarilot cu 20% fata de anul trecut.- PARISOT – Este unul dintre cei mai importanţi investitori francezi în industriamobilei din România.- SORTILEMN - Este unul dintre principalii producători de mobilier de pe piaţa locală,estimează pentru acest an o cifră de afaceri de 35 milioane euro, nivel similar cu celraportat anul trecut. Reprezentanţii Sortilemn spun că in în viitor compania se va axaexclusiv pe exporturi, renuntând să mai vândă produse pe piaţa internă.

3.Descrierea clienților

• Publicul țintă al produselor IKEA îl reprezintă consumatorii tineri deschişi spre acceptarea ideii de schimbare a mobilei la intervale de timp relativ mici și adulții din mediul urban, cu venit mediu spre superior, familiști, cu copii, orientați spre calitate si confort.

4.Caracterizarea strategiei de marketing

Dl. Kampard atribuie sucesul firmei modului în care aceștia au modelat și controlat mixul de marketing. Acest mix conține 4 elemente esențiale, care sunt valabile în cazul oricărei firme care activează într-o piață liberă. Ele sunt produsul, prețul, promovarea și plasamentul (locația) și sunt elementele principale prin care o firmă concurează pe piață, principalele instrumente pe care le poate controla.

Mai mult decât atât, compania IKEA a dorit tot timpul să transfere valoare către consumator, creând o situație în care ambele părți câștigă. Oferirea de produse care trebuie asamblate de către cumpărător implică un sacrificiu din partea clientului, sacrificiu care se regăsește în prețul mic al produselor.

IKEA depune eforturi mari pentru a menține costurile cât mai scăzute și totodată să ofere produse de calitate și atrăgătoare din punct de vedere al designului. Această situație inedită creează un câștig de partea ambelor părți, câștig care nu face decât să mărească imaginea brandului IKEA și să le asigure dezvoltarea pe viitor.

Produs

IKEA proiectează produsele sale în așa fel încât să maximizeze ingeniozitatea, funcționalitatea și calitatea acestora la un preț net inferior. Abordarea lor unică este bazată pe convingerea că cei care cumpără își pot îmbunătăți mediul personal de desfășurare prin achiziționarea de mobilă și decorațiuni adecvate. De asemenea, produsele IKEA sunt proiectate în așa fel încât să fie asamblate de către clienți, pentru a menține prețurile cât mai scăzute.

Preț Strategia IKEA se bazează pe supremație în costuri reduse,

adică pe furnizarea de produse cu 30-50% mai ieftine decat ale concurenților. Aceasta se datorează volumului ridicat pe care firma îl comercializează și puterea de negociere pe care o exercită asupra furnizorilor săi. Mai mult, stilul de comercializare a produselor neasamblate și nedisponibilitatea livrării la domiciliu fac prețurile IKEA net inferioare față de concurrenții săi.

Promovare Promovarea în cadrul companiei IKEA se

concentrează în jurul catalogului lor, dar eforturi de promovare există și prin alte căi,precum televiziune, internet, mash-uri, etc. Catalogul IKEA există de 60 de ani și este imprimat în 160 de milioane de exemplare annual. Acest catalog este o invitație permanentă în magazinul IKEA.

Plasament (locație) Magazinele IKEA sunt de obicei situate în

suburbiile orașelor mari, ceea ce ajută la menținerea de costuri mici, precum și la abordarea pieței țintă, adică oameni care sunt dispuși să-și transporte și să-și asambleze singuri mobila.

Business-ul IKEA funcționează și acum după regula celor 4P. Astfel, primul "P", produsul, reprezintă 50% din afacere. Mobila IKEA are un design simplu, universal dar bine individualizat și este realizată din materiale de calitate superioară. În acelaȘi procent ar fi inclus și al doilea "P" – prețul. Pe lângă design-ul și calitatea produselor, marketerii de la IKEA se folosesc și de prețul acestora, pe care se străduiesc să îl păstreze cât mai mic. Al treilea "P", plasarea, reprezintă 20% din resursele producătorului de mobilă. IKEA deține, în prezent, 6 milioane de metri pătrați de magazine, în care intră 500 de milioane de oameni pe an. Toate magazinele IKEA sunt construite dupa același sistem, care permite vizualizarea tuturor produselor, dar și cumpărarea lor ulterioară.Ultimii 30% din afacerea IKEA îi revin promovării, cel de-al patrulea "P". Din acest procent, 15% sunt investiți în realizarea și distribuirea cataloagelor IKEA și doar 15% sunt repartizați advertising-ului.

Strategia IKEA este aflarea așa-numitelor subiecte de pillow talk- dorințele ascunse și puternice ale oamenilor, pe care le discută între ei seara, înainte de culcare. Acest tip de dorințe alimentează deciziile ce vor avea efecte pe termen lung și ar trebui să devină ținta oricărui marketer.Întâi prețul și apoi produsul. În asta ar consta originalitatea strategiei IKEA. Brehmer a explicat ca inainte de lansarea unui nou produs, are loc un studiu de piață, care descoperă ce își doresc oamenii și în ce buget se încadrează ei. În funcție de suma de bani pe care intervievații sunt pregătiți să o cheltuie, se va proiecta produsul, vor fi alese materialele și design-ul.O altă strategie IKEA este aceea de a promite mai puțin decât poate oferi, în încercarea de a depăși așteptările consumatorilor. De asemenea, compania încearcă să păstreze echilibrul între promisiunile făcute pieței și capacitatea echipei de producție.

5.Propuneri de îmbunătățire a strategiei de marketing

1.Să afle cu ce se ocupă clienții lor, ce citesc, ce ascultă, ce interese au, etc.2.Să se facă mai cunoscut pe piață, oferind subiecte de știri, implicându-se în diverse proiecte.3.Să asculte, să întrebe și să înțeleagă ce își doresc clienții potențiali și de ce.4.Să demonstreze clienților prin tot ceea ce face ca e soluția pe care aceștia o caută.5.Să câștige încrederea clienților și să le ofere alternative, pentru a evita refuzurile.6. Să livreze produsele promise la timp, apoi să solicite recomandări din partea clienților.7.Să creeze noi oportunități de contactare a clienților cu capacitate de cumpărare și a celor care au autoritatea de a cumpăra.8.Să sublinieze întotdeauna beneficiile produselor , nu caracteristicile acestora.

9.Să fie flexibil la cerințele pieței și să ofere mereu produse care oferă valoare și calitate consumatorului,dar la un preț rezonabil.

10.Să eficientizeze toate operațiunile firmei,prin eliminarea risipei de bani,prin schimbarea gândirii și stabilirea de principii care să ghideze compania .

WEBOGRAFIE

• https://ro.wikipedia.org/wiki/IKEA• http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/35501/Reteta-succesului-IKEA-in-pasi-de-

marketing.html• http://documents.tips/documents/analiza-ikea.html• https://www.academia.edu/10071026/Prezentare-Ikea• http://marketingportal.manager.ro/articole/tipssitricks-61/reguli-simple-pentru-imbunatatire

a-strategiei-de-vanzari-5503.html• http://marketingportal.manager.ro/articole/tipssitricks-61/4-elemente-esentiale-de-marketi

ng-din-spatele-succesului-ikea-5438.html• http://www.scritub.com/management/marketing/Propuneri-ale-strategiei-de-de142197133.

php