11/2/2015

1

1

رفتار مصرف کننده

2

زهرا صادقی آرانیSadeqi_z_a@yahoo.com

دانشگاه کاشان

::فرآیند تصمیم گیريفرآیند تصمیم گیريموقعیت ها

تشخیص مسأله

جستجوي اطالعات

ارزیابی و انتخاب گزینه ها

انتخاب مکان هاي عرضه و خرید

فرایند پس از خرید

برداشت از خود و زندگی

:عوامل موثر بیرونی

فرهنگ خرده فرهنگ

عوامل جمعیت شناختیموقعیت اجتماعی

گروه هاي مرجعخانواده

فعالیت هاي بازاریابی

:عوامل موثر درونی

ادراك یادگیري

حافظه انگیزه هاشخصیت

احساساتنگرش ها و باورها ماهیت رفتار مصرف کننده 3

:بخش دوم

شخصیت و هیجانات : رفتار مصرف کننده)احساسات(

Personality & Emotions

11/2/2015

2

5

)personality(تعریف شخصیت یک مجموعه اي از صفات نسبتاً پایدار است که بر رفتـار اثـر مـی

.گذارد

شخصیت جمع رفتارها و عادت ها می باشد و رفتارها را شکل مـی.دهد

سازمان پویاي دستگاه بدنی و روانی فـرد کـه چگـونگی سـازگاري)1937:48آلپرت ، (. خاص آن فرد را با محیط تعیین می کند

6

تعدد مفاهیم و ابهامات به دلیل پیچیدگی شخصیت

شخصیت شناسیِ نظریه پردازان به فیل شناسی در تاریکی می ماند

تأثیر ناخودآگاه در شخصیت•اهمیت خودآگاه•اسارت انسان در گذشته و تاریخ•رها از قید گذشته و تاریخ و تأکید به قدرت •

ساخت حال و آینده)میدان(اهمیت محیطی •برجسته کردن نقش وراثت•

: نظریه پردازان

:بلندي مقام •شخصیت هاي علمی •

:صفات اخالقی •با شخصیت و بی شخصیت •

: در اصالح عامه

7

پیل اندر خانه ي تاریک بودعرضه را آورده بودندش هنود

از براي دیدنش مردم بسی

اندر آن ظلمت همی شد هر کسی

دیدنش با چشم چون ممکن نبوداندر آن تاریکیش کف می بسود

آن یکی را کف به خرطوم اوفتادگفت همچون ناودانست این نهاد

آن یکی را دست بر گوشش رسید

آن برو چون بادبیزن شد پدید

آن یکی را کف چو بر پایش بسودگفت شکل پیل دیدم چون عمود

آن یکی بر پشت او بنهاد دست

گفت خود این پیل چون تختی بدست

همچنین هر یک به جزوي که رسیدفهم آن می کرد هر جا می شنید

از نظرگه گفتشان شد مختلف

آن یکی دالش لقب داد این الف

در کف هر کس اگر شمعی بدياختالف از گفتشان بیرون شدي

فیل شناسی در تاریکی

8

وراثت ) ژنتیک(

Heredity

محیطEnvironment

شخصیتPersonality

منشأ شخصیت

P=f(H,E)ــاي ــر روي دوقلوه ــه ب مطالعهمسان که از لحاظ ژنتیکـی ــر در ــد ، اگ ــابه ان ــامال مش کمحیطهاي جداگانـه پـرورش یابنـد میــزان اثــر هرکــدام از وراثت یا محیط را در تعیـین

.شخصیت بهتر نشان میدهد

11/2/2015

3

9

ــد ــود کــه فروی ــد ب : معتقــاه ــدکی از خودآگ ــمت ان قس

.شخصیت را تشکیل می دهد

و قسمت اعظم آن تحت تأثیر . است ناخودآگاه

ناخودآگاه فردي و شخصیت: فروید در . اسـت و متشـکل از غرایـز میباشـد ) راحتی و خوشـی (تابع اصل لذت :نهاد

)جنبه بدنی(. صدد برآورده کردن همه خواسته ها

است و براي لـذت راه ) تمایز بین تصور و آنچه وجود دارد(تابع اصل واقعیت :من)جنبه روانی( .مناسب انتخاب می کند

میخواهـد . است )تمایز بین تصور و آنچه وجود دارد(تابع اصل حقیقت :من برتر)جنبه اجتماعی(. شخص را به سمت کمال حرکت دهد

10

خرده سیستم ها و شخصیت: فروید

11

من برترجنبه اجتماعی•تابع اصل حقیقت•در تضاد با من و نهاد•خواهش هاي جنسی و •

پرخاشگري را مردود میداندخواستار جایگزینی بین اصول •

” من“اخالقی با اصول واقعی در است

خواهان حرکت فرد به سمت •.کمال است

منجنبه روانی•)اکتسابی(اصل واقعیت•توجه به خارج براي ارضاي •

امیال)غذا(تمایز بین تصویر و خود•پیروي از عقل•توجه به زمان و مکان و •

چگونگی در ارضاي امیال زیادایجاد تعادل بین نهاد و من برتر•

نهادجنبه بدنی•تابع اصل لذت•متشکل از غرایز•وجود تا آخر عمر•مایه زندگی•مبناي اصلی شخصیت•من و من برتر مبتنی برآن•توسط من و من برتر محدود •

میشوند یک ویژگی بدنی است•

ویژگی هاي خرده سیستم ها

12

غریزه زندگی و غریزه مرگ: فروید

. موجب حفظ جان و بقاي نوع بشر و عامل آفرینندگی و سازندگی است •

. همه فعالیت ها از این طریق می باشد •

غریزه زندگی Eros

. ویرانگر و تباه کننده است و آدمی را به سوي مرگ می کشاند •. زندگی فقط راهی غیر مستقیم به سوي مرگ است •.غریزه مرگ در پرخاشگري نمایان می شود •

غریزه مرگ

Libido

11/2/2015

4

13

)تعاملی(تحلیل مراوده اي ) : Eric Berne(اریک برن

CHild من کودکی

بر مبناي فطرت کودکیطبیعی ، خود جوش و شاد

سازگار شونده و مصالحه کننده

) ناخودآگاه(من کودکی طبیعی. 1در پی یادگیري(من استاد کوچک. 2

.به جهان اطراف واکنش نشان می دهد یا سازگار می شود

.یا ناسازگاري و شورش میکند

Adultمن بالغ

.است ” خود آرمانی“. 1بالغ-بهترین حالت بالغ. 2.استدالل منطقی دارد. 3.عقالیی و تحلیلگر است . 4.در صدد آزمون واقعیت است . 5تصمیم گیري بر مبناي واقعیت و . 6

اطالعات صحیحتصمیمات نسبت به من والـد و . 7

کودکی ، درست، عینـی ، واقعـی .عملی میباشد

Parent من والد.ماهیتاً قضاوتی است

در صدد تحمیل استانداردهاي خشک. در کودکی با مشاهده رفتار بزرگساالن شکل میگیرد

ارشاد، محدودکردن،کنترل،انتقاد، پیش داوري: مثال

: والد انتقادي.عیب جویی کردن.تأکید به شکست

.گوشزد ارزشها و مقررات جامعه

: والد حمایتی .به دنبال رشد دادن و ارتقاست

:کودك آزاد. 1

:کودك تطبیقی . 2

مراودات مکمل

)Complementary transactions (

فرد پیامی از حالت مـن •می فرسـتد و از همـان حالت من انتظار پاسـخ

.دارد

مراودات متقاطع

)Crossed transactions (

فرد از یک حالت من پیام می •فرستد ولی از همـان حالـت من که انتظارش را دارد پاسخ

.دریافت نمی کند

مراودات ضمنی

)Ulterior transactions(

فرد با یک حالت مـن پیـام ا •می فرستد ولی یـک حالـت پنهان و کنایـه اي دیگـر در

.درون پیام مستتر است

14

انواع مراودات

: مراودات مراوده همه واکنش هاي روزمره انسان را شامل

زبانی، بدنی، . (می شود)چشمی، چهره، فاصله

15

من کودکی تطبیقی

مضطرب•بی حوصله•جنجالی•خودخواه•شاکی•آشفته•وابسته•دمدمی•عصبی•بسته و کم رو•تدافعی•عجول•

من کودکی آزاد

ماجراجو•مهربان•هنري•پر انرژي•پر شور•شوخ طبع•طبیعی•لذت جو•خودجوش•صریح•مشتاق•خیال پرداز•

من بالغ

منطقی•عقالیی•روش مند•سازمان یافته•دقیق•واقع گرا•مستدل•غیر احساسی•منصف•خوش فکر•توانا•

من والد حمایتی

دلسوز•با مالحظه•دل رحم•سخاوتمند•رئوف•کمک کننده•تحسین کننده•همدل•صبور•متواضع•مهربان•خون گرم•

من والد انتقادي

مستبد•رییس مآب•متوقع•سلطه جو•عیب جو•نیرومند•کم تحمل•یک دنده•متعصب•انعطاف پذیر•سخت گیر•خشن•

” من“ویژگی هاي حالت هاي

شخصیت سالم؛ من خوبم ، شما هم خوبی

؛ پذیرش خود و دیگران

خود بزرگ بینی؛من خوبم ، شما خوب نیستی

؛ پذیرش خود و رد دیگران

خود کم بینی؛من خوبم نیستم ، شما خوبی

؛ رد خود و پذیرش دیگران

درماندگینیستی؛ من خوبم نیستم ، شما هم خوب

؛ دیگران رد خود و

وضعیت هاي چهارگانه زندگی)Others(دیگران خوب

Goodبد

Bad

خوب Good

بدBad

ود خ

)I’m(

SRPs

I’m O

K,y

ou’r

e O

K

I’m O

K, y

ou’re

not

OK

I’m n

ot O

K,y

ou’re

not

OK

I’m n

ot O

K, y

ou’re

OK

11/2/2015

5

17

مقایسه دیدگاه هاي فروید و یونگفرد در کشمکش زندگی سرانجام راه کمـال را •

.پیدا کرده استگذشته به وقوع پیوسـته و آینـده بـالقوه را در •

. تشکیل و تحول شخصیت مؤثر می دانداهداف ، آمال ، آرزوها را بسیار مـؤثر بـر رفتـار •

.میداندــی • ــاه جمعـ ــان دور(ناخودآگـ و ) ارث از نیاکـ

را می پذیرد) زندگی خصوصی(ناخودآگاه فردي.توجه داردپرسنا به مفهوم•ظـاهري و شخصـیت /بین شخصیت اجتمـاعی •

.واقعی تمایز قائل می شود /خصوصی

:یونگ

ــب • ــین دو قطـ ــان را در بـ انسـ.مختلف سرگردان است

نقش اساسی براي سالهاي اولیه •زندگی قائل است و شخصـیت را

.تا دم مرگ متأثر از آن میداندغریزه جنسی را قوي ترین عنصر •

.می داند

:فروید

18

بسیاري از زیست شناسان در انتقال ارثی تجارب نیاکان به .صورت مفاهیم کهن تردید دارند

. به معنی ماسک و صورت ساختگی است

وضع ظاهري است که فرد در جامعه براي جلب نظر دیگران حفظ.می کند و یا ممکن است جامعه آن را به فرد تحمیل کند

مقایسه دیدگاه هاي فروید و یونگ

: پرسنا

19

شیزوفرنیدرون گرایانبرون گرایانهیستري برون درون گرایان

طیف درون گرایی و برون گرایی یونگ

یک شخصیت نمایشی دارند که تمام رفتارهایشان براي جلـب . برون گرایان افراطی : هیستري.توجه دیگران است

در نهایت . خود را از واقعیت خارجی به کلی مجزا می دانند . رون گرایان افراطی د: شیزوفرنی.موجب خستگی زیاد و افسردگی مزمن می شود

Introvert ExtrovertEI

20

)ویژگی هاي برون گرایان(ابعاد شخصیتی انسان: یونگ

متوجه عوامل عینی و خارجی اند و تحت نفوذ آنها قرار دارند. افعال ارادي را معلول عوامل خارجی می دانند. خود را با عوامل و شاریط خارجی منطبق می سازند.در نوعی ناآگاهی از خود به سر میبرند. از انگیزه هاي روانی و گرایش هاي فلسفی غافل اند.افرادي خون گرم ، زود اشنا ، اهل معاشرت و گفت و گوتوجه به محسوسات و ملموساتبه راحتی دل بستن و دل کندنزندگی در زمان حالمقید و اصولی نبودن عالقه کم به کار هوش کم

بیان ضعیف شوخ طبعی رفتار نمایشی و تظاهر گونه اعتماد سریع پایداري و استقامت کمشتاب زدگیبی دقتیفزون طلبی کمانعطاف پذیريتصمیم گیري آسان و سریع.ارزش به موفقیت هاي اجتماعی و دارایی هاي خود بی وفاییغیر اصولی و اهل عمل بودن.

:برون گرایی

11/2/2015

6

21

:درون گرایی تحت تأثیر عوامل ذهنی خود هستند و عوامل ذهنی بر رفتار او حاکم اند و برتري دارند . از اتفاقات خارجی غفلت دارد.مردم گریزخیال پردازتردید در تصمیم گیريدلبستن دیر و دلبستگی پایداراصولی ، مقد و سنت مداردیدگاه درونی و ذهنیتسلط بر نفسباهوشخوش بیان

دقیقمحتاطفزون طلبدیرآشنا محافظه کارمحتاطبد گمانمدبرآینده نگروفادار پایبند اصولیاهل نظر

)ویژگی هاي درون گرایان(ابعاد شخصیتی انسان: یونگ

22

ویژگی هاي شخصیتی آلپرت.آلپرت براي مطالعه شخصیت بهترین معیار را صفات یا ویژگی ها میداند

. ویژگی فرد است و صرفاً به مشاهده دیگران بستگی ندارد ؛ یعنی وجود این صفت در فرد واقعیت دارد: صفت

:صفات را به سه دسته تقسیم می کند

کم تأثیر در رفتار ، نامعلوم براي دیگران

.هزار واژه در متون انگلیسی پیدا کرده که صفات را می رساند 18

صفات

اصلی

فرعیمرکزي

محدود ، ریشه دار ، عمیق ، حاکم بر صفات دیگر

سنگ بناي شخصیت ، پنج یا شش صفت معرف فرد

23

عوامل شخصیتی کتل.شخصیتی را شناسایی و نام گذاري نمود که این صفات جزء منابع ثابت رفتار و عموماً پایدارند شانزده عامل

توصیف نمره پایین نمره باال توصیفتودار•کم هوش تر•احساسی•متواضع•جدي•مصلحت اندیش•و ترسو خجالتی•یک دنده•خوش باور•عملگرا•صریح و ساده•متکی به نفس•محافظه کار•وابسته به گروه•خود درگیر و بی نظم•آرام•

راحت و اجتماعی•باهوش تر•پاداري در احساس•جسور•بی خیال•وظیفه شناس–با وجدان •متهور•حساس •بدگمان•خیال پرداز•زیرك و موذي•نگران و بیمناك•مجرب و تحلیلگر•خودکفا•شده کنترل•نگران و پر تنش•

24

نظریه نوع آیزنک

باید توأمان به کارگیرفته عملو نظریه: وي اعتقاد داشت .شوند تا صفات اصلی شخصیت مکشوف شوند

تجربات اولیه وي در جنگ جهانی دوم با سربازان نرمال و –درونگرایـی به تعیـین دو عامـل ) روان نژند(غیر نرمال

.منجر شد روان نژندي -ثباتو برونگرایی

11/2/2015

7

25

زود رنج •بی قرار•پرخاشگر•تحریک پذیر•متغیر•تکانشی•خوش بین•فعال•

کج خلق•مضطرب•انعطاف پذیر•متین •بد بین •محتاط•غیر اجتماعی•ساکت • سوداوي

)Melancholic( صفراوي

)Choleric(

دموي)Sanguine(

بلغمی)Phlegmatic(• آرام

داراي خلق ثابت•قابل اعتماد•خویشتن دار•صلح جو•متفکر•دقیق•منفعل•

اجتماعی•معاشرتی•پر حرف•پاسخگو•راحت•سرحال•بی پروا•رهبر•

نظریه نوع آیزنک

26

Myers-Briggs(بریگز–شاخص نوع مایرز Type Indicator(: غالب ترین ابزار سنجش شخصیت در جهان است

.پرسش است که که از فرد می پرسند که در موقعیت هاي مختلف چه احساسی دارد یا عمل می کند 100

سبک هدایت درون و بیرون( )

سبک هدایت درون و بیرون(Style of Decision Making) .کنترل و نظم را دوست دارند : قضاوتی/ Judgmental (J)

.منعطف و خود جوش اند : ادراکی / Perceptive (P)

سبک ارزیابی و تصمیم گیري( )

سبک ارزیابی و تصمیم گیري(Preference for Decision Making) .از دلیل و منطق استفاده می کند :عقالیی / Thinking (T)

Feeling (F) .به ارزش ها واحساسات شخصی تکیه دارد :احساسی /

سبک تعامالت اجتماعی( )

سبک تعامالت اجتماعی(Type of Social Interaction) . ساکت و خجالتی اند : درون گرا / Introvert (I)

.اجتماعی اند : برون گرا / Extrovert (E)

سبک جمع آوري اطالعات( )

سبک جمع آوري اطالعات(Preference for Gathering Data) .به کلیات می پردازند.برناخودآگاه تکیه دارند: شهودي/ Intuitive (N)

.به جزئیات می پردازند. عمل گرا و منظم: حسی / Sensing (S)

ک و هشت نوع تقسیم می شوند س پاسخ ها به چهار سب

بر اسا:

27

)MBIT(بریگز–شاخص نوع مایرز

برون گرا

درون گرا

حسی شهودي

عقالییاحساسی عقالیی

ادراکی

قضاوتی

قضاوتی

28

مدل پنج عاملی

، برون گرایی ، روارنجوريابتدا سه بعد را داشت و سپس دو بعد گشودگی

نیز به آن سازگاريو وظیفه شناسی . اضافه شد

11/2/2015

8

29

خیال پردازي•زیبایی گرایی•برخورد احساسی•عمل گرایی•ایده پردازي•ارزشهاي جدید•کنجکاو•

ثبات احساسی•

شایستگی•نظم•مسئولیت پذیري•و موفقیت کوشش•خویشتن داري•رفتار سنجیده و بـا •

تأمل

اعتماد•صراحت•نوع دوستی•موافقت و همنوایی•فروتنی و میانه روي•و مراعات مالحظه•

خون گرمی•اجتماعی بودن •اطمینان و قاطعیت•انرژي زیاد•پرشوري•پر حرفی•

گشـــــودگی و : استقبال از تجربه

عالقه و شیفتگی فرد ــاو ــده هـ ــه پدیـ بـ

تجربیات جدید

–رنجــوري روان: ثبات احساسی

توانایی فرد در تحمل محرك هاي استرس

و عوامل تنش زا

وظیفه شناسی و با : وجدانی

بــودن قابــل اعتمــادفرد

:سازگارياحترام به دیگران

:برون گراییراحت بودن فـرد در

روابط

پیرو سنت•در شـــرایط آشـــنا •

ترند راحت

اضطراب•خصومت• افسردگی•بی اختیاري•ــذیري در • ــیب پ آس

برابر استرس

غیر ساختار مند•قابل اعتماد غیر•پریشان احوال•

سرد •رقابتی•جو ستیزه•

خود دار•ترسو•کم حرف•کم رو •محتاط•

مدل پنج عاملی ویژگی

ها

ویژگی ها

تیصی

شخاد

ابع

30

نظریه تناسب شغل با شخصیت هگزاگن هالندHolland’s Theory of Personality-Job Fit

)Occupations(مشاغلمشاغل)Personality( شخصیتشخصیت)Type( نوعنوع

)Realistic(واقع گرا

)Investigative( کاوشگر

)Social(اجتماعی

)Conventional(سنت گرا

)Enterprising(بنیان گذار

)Artistic(هنري

کم رو ، با ثبات ، عملگرا

تحلیل گر ، متفکر ، مستقل و کنجکاو

گرم ، صمیمی ، اهل دوستیداراي روحیه همکاري

کارا ، عملگرا ، انعطاف ناپذیر ،مقید به نظم و مقرراتجاه طلب ، بلند همت ،

پرتوان ، فعال خیال پرداز ، ایدئال ، آرمان گرا

خالق ، نوآور ، نامنظم ، احساسی

کشاورزي ، مکانیکی ، خلبانافسر پلیس ، مهندس هواپیما

شیمی دان ، ریاضی دان ، معمار، اقتصاد دان ، زیست شناسمدد کار اجتماعی ، مشاوره ، معلمی ، پرستار ، مربی ورزشمنشی ، حسابداري ، امور بانکیکارمند ثبت احوال ، کارمد پست

قاضی ، وکیل ، کار آفرینی ،شهردار، مدیر فروش ، خبرنگار

طراح لباس ، هنر پیشه ، گرافیست ، موسیقی دان

31

ویژگی هاي مهم شخصیتی

ویژگی هاي مهم شخصیتی

قدرت طلب کانون

کنترل

عزت نفس

خودباوري

خودشیفتگی

خود پایشی

ریسک گریزي

ریسک پذیري

شخصیت Aنوع

32

.چگونگی کسب ، حفظ و به کارگیري قدرتکارهاشان . باور دارند هدف وسیله را توجیه می کند . افراد را دستاویز خود قرار می دهند : افرادي با چنین ویژگی هایی •

. معموال غیر اخالقی .عملکرد آنها بستگی به میزان توجه سازمان به موازین اخالقی دارد. در مشاغلی که نیاز به چانه زنی دارد موفقند •

یکی از ابعاد شخصیت که در صدد تبیین . افراد بر حسب مسئولیت پذیري متفاوتند .این تفاوت است کانون کنترل نامیده می شود

کانون کنترل درونی دارند و به باور خود وقایع و پیامدهاي مؤثر بر زنـدگی را در : درون کنترلی •.خود را عامل موفقیت و شکستش می داند . کنترل دارند

بر این عقیـده انـد کـه رفتـار و عملکـرد آنهانتیجـه . کانون کنترل بیرونی دارند : برون کنترلی •عوامل محیطی ، شانس و سرنوشت را عامل موفقیت . شرایطی است که خارج از کنترل آن ها است

.ها و شکستشان میدانند

عزت نفس•

ون در

هارل

کنت برون کنترل ها

استرس و اضطراب•انگیزش•رضایت شغلی•حقوق•انتظار •عزت نفس•

منفی مثبت

ویژگی هاي مهم شخصیتی

11/2/2015

9

33

. یعنی فرد تا چه اندازه در یک خود ارزیابی کلی احساس خود ارزشمندي می کند .عزت نفس با موفقیت و نفوذ ، ارتباط مستقیم دارد•. افرادي با عزت نفس باال بیشتر دیگران را تحت تأثیر قرار می دهند •.افرادي با عزت نفس پایین ، در صدد خشنودسازي دیگران بر می آیند ، رضایت شغلی کمتري دارند •. عزت نفس در فرهنگ هاي فرد گرا باالتر از جمع گراست •تقویت خودآگاهی ، پذیرش هود ، مسئولیت پذیري ، قاطعیـت در باورهـاي : عزت نفس را می توان باال برد ، از طریق •

. خود ، داشتن اهداف روشن ، انسجام و یگانگی شخصیتی

.باور فرد به توانایی هاي خود براي انجام موفقیت آمیز کارها و وظایف اشاره دارد خود باوري در اثر کسب تدریجی مهارت هاي شناختی ، زبانی ، اجتماعی ، ارتباطی و فیزیکی از طریق تجربه ایجـاد ::

. رابطه بین خود باوري و عملکرد و موفقیت علت و معلولی است . می شود

: مؤلفه هاي خودباوري میزانی که فرد به توانایی خود براي انجام کار معتقد است ؛: اندازه•

اعتماد شخص به انجام وظیفه در آن اندازه و میزان ؛: توان •

.حدي از خود باوري در انجام یک وظیفه یا موقعیت که به وظایف و موقعیت هاي دیگر قابل تعمیم است : عمومیت •

ویژگی هاي مهم شخصیتی

خودباوري عامبـه مفهـوم سـازي و •

ــوص ــدورا در خص بانباور به انجام موفقیت آمیز وظایف تخصصی

.بر می گردد

خود باوري خاصبه باور فرد در مـورد •

انجام موفقیت آمیـز ــت ــا در موقعی کارههاي مختلـف اشـاره

.دارد

34

. آنها تصور می کنند که ویژگی ها و استعدادهاي برتري نسبت به دیگران دارند . فرد خود شیفته ، متکبر ، خودخواه و خود پسند است •. تصور می کنند در سیستم هاي مدیریتی بسیار بهتر از دیگران اند•. دوست دارند دیگران آنها را تحسین کنند •تصور می کنند خداوند دیگران را براي خدمت به آنها آفریده است ، •. استثمار دیگران را حق الهی خود می دانند •.نیستند این افراد از نظر مدیرانشان ، افرادي کارآمد و اثر بخش •

. به میزان تعدیل رفتار متناسب با شرایط متغیر اشاره دارد :افراد داراي نمره باال در خود پایشی

. به عوامل بیرونی حساس ترند•.در شرایط مختلف به صورت متفاوت رفتار می کنند و شخصیت واقعی خود را پنهان می کنند•ثبات رفتار ي این افراد کم است و توجه زیادي به رفتار هاي دیگران دارند•.قدرت سازگاري بیشتري دارند و ماهرانه از تاکتیک هاي سیاسی در سازمان استفاده می کنند •رابطه مثبتی بین رفتارهاي خودپایشی ، موفقیت در سازمان و ارتقـا بـه پسـت هـاي مـدیریتی •

.نشان داده است

ویژگی هاي مهم شخصیتی

35

: افراد ریسک پذیر •.با اطالعات کم و سریع تصمیم گیري می کنند •. ریسک پذیر ترند •.براي کارهایی چون خرید و فروش سهام مناسب ترند •

.خصوصیات این افراد براي بعضی مشاغل بسیار مناسب ولی براي مدیریت ارشد نامناسب است

ویژگی هاي مهم شخصیتی:افراد ریسک گریز•. دقیق و با احتیاط هستند •ــابداري • ــون حس ــایی چ ــراي کاره ب

. مناسب ترند

Bویژگی هاي شخصیت نوع

شتابزده و عجول نیست ؛•در مورد تقصیرات خود چندان جدي نیست ؛•صبور و شکیباست ؛•فخر فروشی و تکبر ندارد ، براي تفریح بـازي مـی •

کند نه برنده شدن ؛احساس فشار زمانی نمی کند ؛ •گرفتار مهلت هاي زمانی خود ساخته نیست ؛ •داراي روحیه همکاري است ؛ •آرام و با طمأنینه حرف می زند ؛•

Aویژگی هاي شخصیت نوع

. مرتب در حال حرکت و جنب و جوش است •صبر و شکیبایی ندارد ، به تندي راه میرود و غذا می خورد و حرف •

.میزند احساسا می کند که از لحاظ زمانی تحت فشار است ، دو یا چند •

.کار را همزمان انجام می دهد دائماً در حال کارکدن است ، از اوقات فراغت و تعطیل لذت نمی •

برد ، موفقیت ها را . مرتب حساب می کند و از دست اعداد در رنج است •

. به صورت کمی اندازه گیري می کند . رقابت جو ، سلطه جو و پرخاشگر است •. استاندارد هاي عملکردهاي باالیی براي خود تدوین می کند •.از کندي ترافیک و افرادي که آرام حرف می زنند متنفر است •

تحقیقات نشان داده است که مصرف کنندگان خصوصیات و ویژگی هاي انسانی را با نام تجاري مرتبط

حتی اگر این نام تجاري مدیریت نشده باشند یا این ویژگی ها مورد . می کنند.عالقه بازاریابان شرکت نباشند

،شخصیت نام تجاري می تواند انتظاراتی را درباره ویژگی هاي کلیدي محصول.عملکرد، مزایا، و خدمات مرتبط با محصول به مصرف کنندگان منتقل کند

شخصیت نام تجاري اغلب پایه و اساس شکل گیري روابط بلندمدت با آن.می شود

11/2/2015

10

کاربرد شخصیت در بازاریابییا نام تجاري شخصیت برند

ابعاد شخصیت برند:خصیصه هایی مثل خوش مزاجی، امانتداري و خاکی بودن : صمیمیت

را نشان می دهد؛شامل خصیصه هایی چون شهامت، تخیل و هیجان است؛: برانگیختگیخصیصه هایی مثل هوش، امنیت و اطمینان را در برمی گیرد؛: صالحیتشامل خصیصه هایی چون فریبندگی، دلنوازي و : کمال و شایستگی

ملیح بودن است؛شامل نیرومندي و مردانگی است: قدرت.

37

استفاده از مباحث شخصیت در بازاریابی گاهی مصرف کنندگان کاالیی را می خرند که ضعف هاي شخصیتی آنها را

اما همین عامل ). مثل خرید یک اتومبیل پرقدرت توسط یک فرد ترسو(بپوشاند ممکن است مانع خرید این محصول توسط یک مصرف کننده دیگري به دلیل

.ترس شود

7تمرین کالسی گرایان و درونگرایانویژگی هاي برون (با استفاده از مدل ابعاد شخصیت یونگ (

براي هریک این ابعاد نمونه ها و مثالهایی را براي رفتار خرید مصرف کنندگان . بیاورید

39

هیجان و احساسات

40

11/2/2015

11

(Concepts)مفاهیم

و فیزیولوژیک حاصل از تعامل با یک شیء ، یک شخص احساس یک حالت روانشناختی•.احساسات پایدار نیستند بلکه نامنظم و گه گاه روي می دهند. و یا یک واقعه است

احساسات Emotions

.منظور از آن حسی است که حواس پنجگانه دریافت می کنند •حس

sensation

به حال و حواي درونی فرد بر میگردد ، خلق گسترده تـر و پایـدار تـر از •.احساس است و ارتباط کمتري با یک محرك خاص دارد

خلقmood

به عبارت دیگر مفهوم کلی می باشد که هم به احساس و هم به . نمود خارجی خلق و خوي است •البته تجزیه عواطف به به خلقیات و احساسات در دنیاي علمی ممکن است ولی . خلق اشاره دارد

.در عالم واقعی نمی توان مرز دقیقی قائل شد

عاطفهsentiment

احساسات What Are Emotions?

(Moods (خلق و خو

احساسی که کمتر ازعواطف شدید است .چارچوبی براي محرك نمی باشد

(Emotion (احساسات

حاالت عاطفی شدید که در کسی یا چیزي .نمایان شود و باعث رفتاري در فرد میشود

(Affect (تاثیر طیف گسترده اي از احساسات است که منجر

به تجربه می شود

42

)احساسات(هیجانات خشم، لذت، غم، . هیجانات غالباً با تعدادي ازعوامل محیطی آمیخته هستند

.همگی در بیشتر مواقع پاسخی به عوامل بیرونی است مثل (با این وجود، می توانیم ریشه واکنش هاي احساسی را با فرایندهاي درونی

.مرتبط بدانیم) قوه تخیلهیجانات همراه خود، تغییرات فیزیولوژیکی نیز به دنبال دارند.استفاده از هیجانات به منظور : مثال. هیجانات با تفکر شناختی در ارتباط است

.توجیه تفکرات و اعمال نامناسب خود

تفاوت هاي خلقیات و احساسات

احساساتاحساساتمحرك بیرونی

فرد، واقعه یا چیزي در محیط

)چند ثانیه یا دقیقه(کوتاه متعدد مثل ترس ، غم ، شادي و

...رفتاري و عملی

با زبان بدن خاص و متمایز

خلقیاتخلقیاتکلی و نامشخصبدون هدف خاص

)چند ساعت روز(طوالنی

مثبت یا منفیشناختی

کلی و مشابه

عواملعواملعلتهدف

استمرارنوع

ماهیتعالئم

44

11/2/2015

12

ویژگی هاي احساسات

اتاس

حسشأ ا

منمغز

اتاس

حس و ا

قلع

ییقال

ر عتفک

ل کم

م

تعداد احساسات

شقع

ي شاد

ب

عجت

ستر

غم

شم خ

رتنف

تر توا

غلشا

م یط

شرا

شدت

صتشخ

یطشرا

اكادر

ك

حرر م

سیتف

مدت زمانی

غلشا

میط

شرا

جهت

ت مثب

)دي

شا(

ی منف

)شم

خ(

ثیخن

45

)جهانی(احساسات شش گانه عمومی (Six Universal Emotions)

شاديشادي(Happiness)(Happiness)

شگفتشگفت(Surprise)(Surprise)

ترسترس(Fear)(Fear)

غمگینیغمگینی(Sadness)(Sadness)

خشمخشم(Anger)(Anger)

نفرتنفرت(Disgust)(Disgust)

46

حاالت چهره انتقال احساسات(Facial Expressions Convey Emotions)

, , .

, , 47

انواع هیجاناتهیجانات احساسیابعاد

احساس وظیفهلذت جوییغرور

عطوفتمعصومیت

بخشی آرامشرقابت پذیري

سرگرمی

فعالیتتحریک کنندگیشگفتی

کنجکاويذهنی با یک موضوع درگیري

تحقیر

احساس گناهسلطه طلبیترس

خجالتشک

تعارض

11/2/2015

13

OCCاحساسات مدلاحساس منفیاحساس مثبتشماره

اندوهشادی1ترساميد2اميدی نارضايت3مسلم ترسآسايش4تاثرلذت5رنجشخوشحالی6شرمندگیغرور7سرزنشتحسين8تنفرعالقه9

عصبانيتقدردانی10افسوسسربلندی11

49

50

)Sources of Emotions and Moods(احساسات و حاالت ) عوامل(منابع

منابع احساسات و

حاالت

شخصیتPersonality

زمانDay and

Time of the Week

فشارStress

خوابSleep

ورزشExercise

سنAge

جنسیتGender

51

عوامل مؤثر بر احساس

فرهنگنیازمندیهاي

شغل و احساس

شخصیت

اوقات فراغتاوقات کاري

استرس

جنسیت و سن

عوامل مؤثر بر احساسات

52

11/2/2015

14

مدیریت احساسات

تنظیم احساسات

تجویز و نرمال کردن

ایجاد سپر

خنثی کردن

خنثی کردن)Neutralizing ( : جلـوگیري از بـروز آنهـا در)از طریق ایجاد ساختار رسمی و مقررات .(سازمان

ایجاد سپر)Buffering ( : هدف، تفکیک احساسات است.

تجویز و نرمال کـردن )prescribing and normalizing( :تعیین و تجویز احساسات خوب و قابـل قبـول و در مقابـل سرکوب احساساتی که به طور بالقوه با عملکرد سـازمانی و

.بهره وري در تضاد است

شامل برانگیختن احساساتی است که مورد نیاز است ولی افراد به آن هـا مجهـز : مدیریت احساساتوقتـی . (نیستند و سرکو ب یا تغییـر احساسـاتی اسـت کـه در آنهـا وجـود دارد ولـی مطلـوب نیسـتند

.احساسات مورد تأکید قرار میگیرند مدیریت می شوند

53

عواطف را را بیشتر نشان میدهند •تجربه ي احساسی بیشتر•بروز احساسات بیشتر•بیان راحت تر احساسات•درك بهتر احساسات دیگران•

زن هاWomens

عدم اعتقاد به نمایش احساسات•

درك کمتر احساسات دیگران•

کمتر بـه دنبـال تأییـد اجتمـاعی •خویش با بروز احساسات میباشند

مردهامردهاMens

)Gender and Emotions(جنسیت و احساسات

54

اثر احساسات بر رفتار

سسا

اح

انگیزش

پاسخ–محرك

شخصیت و هویت

پردازش اطالعات و تصمیم گیري

یادگیري

تغییر ، تضاد و مذاکره

رفتار

55

احساسات هیجانی مثبت و منفی

56

11/2/2015

15

ابرازگري هیجانی یا ) مثبت یا منفی(ابرازگري هیجانی نمایش بیرونی هیجان بدون توجه به ارزش

.است) چهره هاي کالمی یا حالت هاي بدنی(روش برخی افراد هیجانات خود را آزادانه و بدون نگرانی از پیامدهاي آن ابراز

.می کنندبرخی در انتقال حاالت هیجانی خود محافظه کارند.زنان بیشتر از مردان هیجانات خود را ابراز می کنند.

نگاه کارکردي به ابراز هیجان در این دیدگاه، ابراز هیجان را وسیله اي براي رساندن اطالعات درونی شخص

.به دیگران می دانندمی توان از جلوه هاي هیجانی براي سازگاري و تغییر دیگران استفاده کرد.

نقش هیجانات در بازاریابیتحریک هیجانات بعنوان مزیت محصول

رانندگی با تویوتا عجب احساس خوشی دارد.ما براي شما هیجان می آفرینیم: شعار پونتیاك.کاهش هیجانات بعنوان مزیت محصول

تبلیغات محصوالت مرتبط با کاهش وزن

تحقیقات نشان داده است که تبلیغات هیجانی نسبت به تبلیغات خنثی بیشتر مورد.توجه قرار می گیرند

8تمرین کالسی با استفاده از مدل احساساتOCC بیان کنید در هنگام بروز هر کدام از

گانه رفتار خرید شما چگونه تغییر می کند 22احساسات با استفاده از مدل احساساتOCC گانه 22کدام از احساسات کنید هر بیان

رابطه ي بین نیازها و . (با کدام یک از طبقات سلسله مراتب نیازهاي رابطه دارند)هیجانات

60