[igaworks] 데이터로 본 모바일 게임시장 현황과 2015 모바일 마케팅 전략 (game...

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IGAWorks데이터로 보는 모바일게임 시장 현황과2015년 모바일 마케팅 전략

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About Fact Sheet

71.6%

2014년 출시되어 첫 30일 동안 3억원 이상 매출을 발생시킨 게임 중,IGAWorks와 함께 마케팅을 진행한 게임은 71.6% 입니다.

2014년 출시되어 최고매출 30위 이상을 기록한 게임 중80.3%가 IGAWorks의 서비스를 이용하고 있습니다.

IGAWorks는 2014년 현재 최고의 마케팅 파트너이자,대한민국 모바일 산업의 동반자가 되었습니다.IGAWorks는여러분의모바일앱비즈니스의성공과함께합니다.

80.3%

About Fact Sheet

1억4천만 대

애드브릭스가현재트래킹중인모바일기기수

(2015.05 기준)

200억원

애드팝콘광고수익지급액 200억원돌파

(2015.02 기준)

운영툴라이브오퍼레이션의

푸시메세지발송량

(2015.05 기준)

5억개

분석툴애드브릭스가하루에처리하는데이터

(2015.03 기준)

16억개

IGAWorks 솔루션을이용하고있는모바일앱현황

(2015. 05 기준)

6,700개

IGAWorks의 모바일 비즈니스 플랫폼은앱 비즈니스에 필수적인 서비스를 제공합니다.IGAWorks는여러분의모바일앱비즈니스의성공과함께합니다.

1. Google Play를 통해 살펴본대한민국 모바일 게임 시장 현황

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2014.1 ~ 2015.3 월별 전체매출 흐름

2015 대한민국 모바일 게임시장은 여전히 성장 중!

Source by IGAWorks Data Analysis Team



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주별 매출 (4주 이동평균)

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2014년 2015년

전년동기 대비 매출 비교 (1-5월)

5,912억원

8,578억원


45.0%성장!



전년과 비슷한 비중,약 50% 차지


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상위 TOP10 게임의 매출 비중

상위 10 게임매출

전체게임매출

2014년 2015년

순위별 매출 분포 : 상위권과 하위권 간 큰 격차. 구조적 난제

Note• 각순위별로매출분포를확인하면, 매출은상위 30개게임들에편중.

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Google Play Top Grossing: 순위별 매출 분포

Source: IGAWorks 기준선 = 100위부터 200위까지의 평균 일 매출

순위

Short-Head

Long-tail

매출

2. 2015년 모바일 마케팅 전략

A. 마켓 다운로드 트렌드 파악

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9,000,000주별 Organic 다운로드 수


마켓 내 게임 앱 자연유입 DL 수 트렌드 : 주당 평균 700만의 Organic DL 발생

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9,000,000주별 Organic 다운로드 수

개학효과

방학효과


마켓 내 게임 앱 자연유입 DL 수 트렌드 : 오가닉 DL은 확실히 Seasonality가 큼


B. 가장 좋은 마케팅의 위치는 차트

인기 순위별 Organic 다운로드 수 : 각 순위에 따라서 일정한 패턴을 형성

Note

• 자연적으로유입되는 Organic 유저들의숫자는각순위에따라서일정한패턴을형성

• 1위에서는많게는매일 100,000여명 수준, 하위권에서도매일 700~800명 정도의 Organic 유저가유입

• 부스팅은 Organic 유입이성패결정. CPI든, 크로스프로모션이든, DA든수단에관계없이 2위~10위를만드는것이효율극대화

Source: IGAWorks

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데이터로 보는 모바일 시장 현황과 2015년 모바일 마케팅 전략


Note




Source: IGAWorks

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: 비용대비 효율성이급격히 극대화되는 순위 구간


Note




Source: IGAWorks

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0 10 20 30 40 50 60

: 비용대비 효율성이급격히 극대화되는 순위 구간

CPI든, 크로스프로모션이든, DA든 수단에 관계 없이

2위~10위를 만드는 것이 효율 극대화

2위를 목표로!

유입채널 별, 매출 기여도


Organic

(70%)

Display 배너

(11%)

플랫폼리워드

(4%)

리워드CPI

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Cross Promotion

(10%)

Organic 유저가 전체 매출에 기여하는 비중은 압도적!


C. 변화하는 Google을 따라잡기

Google 순위를 보면 변화의 강도가 높아지는 특정한 구간이 확인 가능

Note

2014년 Google Play 게임 카테고리 총결산 - 3부

• Google에서는정기적으로인기무료순위의산정방식을변화

• IGAWorks에서는일별순위변화폭을측정해서산정방식이변화했던시점을확인

• 큰폭의변화는 2014년 4월과 12월, 그리고 2015년 1월에진행해서 1여년에약 2~3회정도의대대적인수정을확인

Source: IGAWorks

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20150114

Google 인기무료 순위 차트의 일별 순위 변화

실제

차트부스팅의 변수: Google 순위 산정 방법이 중요

이벤트 구간 이후 세부 카테고리별 순위 상승 및 하락이 나타남

Note


Source: IGAWorks. 2015년 1월 11일 기준

Game -

Racing

Game -

Trivia

Game -

Action

Game -

Arcade

Game -

Sports

Games

Game -

Simulation

Game -

Casual

Game -

Board

Game -

Brain

Game -

Adventure

Game -

Strategy

Game -

RolePlaying

Google 인기무료 차트 카테고리별 상승/하락

• 10개이상의게임이등재됐던세부카테고리를기준으로평가하면 RPG와전략장르에서가장큰폭의순위하락세가진행

• 보다세부적으로큰폭의순위하락이진행된개별게임을확인하면, 단순 인스톨이 아닌 실행횟수의 비중이 확대된 것으로 추정

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실행횟수(좌) 순위(게임)(우)

순위 하락폭이 컸던 RPG 게임들의 경우, 실행횟수의 변화가 작용

Note


• 각게임의 DAU, 신규유저, 실행횟수및순위를지수화한뒤에평균값을계산

• 그결과, 순위 산정에 대한 비중이 확대된 것으로 확인되는 지표는 실행률

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DAU(좌) 신규유저(좌)

실행횟수(좌) 순위(게임)(우)

Source: IGAWorks. *모든 지표는 지수화*Google 인기무료 순위는 1월 9일에 정지 후 11일부터 산정방식 변경

Source: IGAWorks. *모든 지표는 지수화*Google 인기무료 순위는 1월 9일에 정지 후 11일부터 산정방식 변경

시간차가 존재하지만, 신규유저의 유입의 순위

산정 비중 확대

실행횟수의 비중확대는 직관적으로 확인

이 가능

변경 후변경 전

차트부스팅의 변수: Google 순위 산정 방법이 중요

Note

• 차트부스팅의변수는 Google에서순위를산정하는방법과이에대한이해

• 일반적으로인식되는요인은설치, 실행, 재방문, 사용시간, 삭제등이있으며, 그외의요인들도있을것으로추정

• 그러나각요인들의비중을알수없으며, 주기적으로비중이변화한다는것이차트부스팅의난이도를높이는요인

설치

삭제

실행 재방문사용시간

순위에정비례하는

요인들

순위에반비례하는

요인들



D. 마케팅의 핵심은 타이밍

월중 매출 트렌드 : 매월 1일, 압도적 매출 발생. 뚜렷한 ‘1일’ 효과

Note

• 매월반복되는유저들의지출패턴을보면, 월초에지출이집중되는강력한 1일효과를확인

• 매월첫째일의지출은평균적으로해당월지출의 12.1%를차지

• 또한첫주효과도확실해서, 평균적으로첫 7일간의지출이해당월지출의 35.8%를차지

• 반면에마지막 7일동안의지출은해당월지출의 18.6%만차지해서부진

Source: IGAWorks 100 = 8일-31일 동안 평균 일간 매출

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2014년 Google Play : 일별 매출 Index (연간 평균)


요일별 Organic DL 수 : 주초에는 저조하고, 주말에 급상승

Note

• 반면에뚜렷한요일효과는확인할수있음

• 주중에는상대적으로저조한 Organic 유저들의유입이진행되나, 한주가진행될수록점진적으로개선

• 토요일에는강력한주말효과가발휘되며, 이는일요일까지이어지는모습

Source: IGAWorks

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월 화 수 목 금 토 일

요일별 Organic 다운로드


요일 별 매출 : 월요일 최저, 주말 최대치 기록

Note

• 월요일지출이가장낮고일주일동안지속적으로상승하다가금요일에고점을찍는모습을확인

• 금요일~일요일까지의주말기간은큰차이없이지출이비슷한수준으로유지

• 이는직장인이나학생들이월요일에직장과학교에복귀하면서게임의사용과지출이저조하나, 주중에점진적인개선세가이어지다가

금요일부터주말효과로지출이집중되는것으로볼수있음

Source: IGAWorks 100 = 월요일-일요일 동안 평균 일간 매출

100

월요일 화요일 수요일 목요일 금요일 토요일 일요일

2014년 Google Play : 요일별 매출 Index (2014년 평균)


매출은 월초에 집중하고, 마케팅은 월말에 집중하자!

Note

Source: IGAWorks 100 = 8일-31일 동안 평균 일간 매출

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2014년 Google Play : 일별 매출 Index (2014년 평균)

• 매월첫 7일동안매출이집중적으로발생. 따라서첫주차가돌아왔을때에높은순위를기록한상태에서매출을극대화하는전략이필요

• 반면에순위는매월마지막 7일동안에집중적인마케팅을통해서올리는전략이유효

• 그러나월말급여수령등수익효과로인해서매출이반등하는 25일이후보다는, 미리선점할수있는해당월 20-25일 동안에마케팅을진행하

는것이유리

112

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8일 10일 12일 14일 16일 18일 20일 22일 24일 26일 28일 30일

2014년 Google Play : 일별 매출 Index (2014년 평균)

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출시 후 180일 이상 유의미한 매출이 발생할 확률은 22.3%에 불과

Note

• Google Play의 Top Grossing 차트 540위이상을기록하는것을유의미한매출이발생하는경우로설정하면, 출시후 30일까지유의미한매출

을발생할확률은 77.7%

• 그러나이를 180일이상지속할가능성은 22.3%까지하락

Source: IGAWorks

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출시 후 180일 이상출시 후 120~180일출시 후 90~120일출시 후 60~90일출시 후 30~60일출시 후 14~30일


2014년 게임 출시작에서 유의미한 매출이 발생한 평균 기간은 186일

Note

• 2014년 11월 30일까지집계된 Google Play 게임카테고리중 2014년 출시작의유의미한매출이발생된평균기간은 186일

• 그러나이는장수작들이수명을끌어올렸기때문이며, 출시후 180일이하인게임의경우평균 90일지속

• 2014년 출시작의평균일별매출은 3,116,062원이지만, 상하폭에대한편차가큰상황

Source: IGAWorks Source: IGAWorks

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186

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전체 2014년 출시작 출시 후 180일 이하

게임별 평균 수명

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3,300,000

3,400,000

3,500,000

전체 2014년 출시작 출시 후 180일 이하

게임별 평균 일별 매출

출시 후 6개월, 일별 매출 흐름

Note

• 출시된후, 게임들의일매출은급격한속도로상승했다가점진적으로하락하는모습을확인

• 이는신규출시후게임에대한관심과신규유저유입이극대화된시점에서매출이최대로발생하는것으로판단

• 따라서초기의매출을극대화한다음, 최대한매출잠식을방어하는형태의마케팅전략이유효한것으로나타남

Source: IGAWorks

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일별 매출 흐름 (백만원)

5분위


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Note

• 단계별운용의핵심은, 상승기에서고점을극대화하는것이며, 유지기와하락기에는매출의하락세를최대한지연하는것

• 따라서출시이전과상승기에서는사전예약과차트부스팅등과같은마케팅으로순위와매출을극대화

• 유지기에는순위방어를위한활동을진행하며, 하락기에는하락세를지연하기위한리텐션을장려하는활동으로전환

Source: IGAWorks

단계별 운영의 핵심은 고점의 극대화와 구간의 연장

사전예약:시작 전

유저풀을극대화

부스팅:시작 후 순위를

통한 유저 유입을 극대화

순위 방어:순위를 유지하면서 추가로 유입되는

유저와 발생하는 매출 극대화

하락세 지연:기존의 유저의 참여를

최대한 이끌어내서 매출을 장기화

상승기 유지기 하락기출시 이전



E. 단계별 마케팅믹스의 변화

* 크리에이티브제작비용은마케팅예산의 20% 수준으로책정

게임런칭런칭 2~3주전

런칭전마케팅

지표확인

런칭마케팅 (2주~4주) 지속마케팅

사전등록 Event Page

바이럴

차트상위진입 (CPI)

모바일배너

맹목적인 DL CPI

PR

제작 : 500만원컨텐츠 : 1,000만원~5,000만원

500만원~1,000만원SNS바이럴포함

4,000만원~8,000만원

500만원~1,500만원

5,000만원 ~

500만원~ 1,000만원

300만원~500만원

상승기 유지기출시 이전

2013년 마케팅 트렌드 : “다운로드 수”

오프라인 (지하철등)

모바일배너 ~ 2,000만원




런칭전마케팅

지표확인


사전등록 App


바이럴


모바일배너, 동영상지면

바이럴

페이스북

효율성확인후,

선별적진행

PR

제작 : 500만원컨텐츠 : 1,000만원~5,000만원

500만원~5,000만원


5,000만원~15,000만원

500만원~1,000만원SNS 바이럴포함

500만원 ~ 무제한

5,000만원 ~

2,000만원~ 5,000만원

300만원~500만원


2014년 마케팅 트렌드 : “효과트래킹” + “ROI 효율 극대화”



2015년 마케팅 트렌드 : “대형화 & 브랜딩”



런칭전마케팅

지표확인


사전등록 App


바이럴


TV CF

PC 배너, 동영상지면

모바일배너, 동영상지면

바이럴

페이스북

효율성확인후,

선별적진행

PR

제작 : 500만원컨텐츠 : 1,000만원~5,000만원

500만원~5,000만원


5,000만원~15,000만원

500만원~1,000만원SNS 바이럴포함

500만원 ~ 무제한

5,000만원 ~

2,000만원~ 5,000만원

2,000만원 ~ 5,000만원

30,000만원 ~ 250,000만원

300만원~500만원

TV CF

10,000만원 ~ 250,000만원




2014~2015년 마케팅 믹스에 대한 변화

2014마케팅비용

효율화매체믹스

2014마케팅공식고도화

마케팅의차별성부재

차별화신규채널니즈확대

동영상 AD

차별화TV 채널활용시작

종편 CF

2015마케팅비용

지상파

2억~4억정도지면광고

4주진행예산

-1억규모도진행가능

-5억~7억 (월) 사용추세


종편 CF 포함

4주진행예산

-보통 10억규모진행

-15억~30억 (월)

트래킹분석솔루션의 보편화!!

새로운시도들이많이진행

그중동영상쪽관심집중

사용플랫폼에따라특화된마케팅수단과광고상품이존재함

플랫폼에따라약 1억정도의추가비용발생가능


2014~2015년 마케팅 믹스에 대한 변화

2014마케팅비용

효율화매체믹스

2014마케팅공식고도화

마케팅의차별성부재

차별화신규채널니즈확대

동영상 AD

차별화TV 채널활용시작

종편 CF

2015마케팅비용

지상파

마케팅 제작비 : 4,000만원 수준

사전등록 이벤트 : 4,000 만원 수준

런칭 CPI : 10,000 만원 수준

기타 지면 광고 : 5,000만원 수준

바이럴 : 2,000만원 수준


4주진행예산

-1억규모도진행가능

-5억~7억 (월) 사용추세


종편 CF 포함

4주진행예산

-보통 10억규모진행

-15억~30억 (월)

2013년대비 2014*오프라인비중감소

새로운시도들이많이진행

그중동영상쪽관심집중

2억~3억 3억~4억 7억~10억 20억~30억

사용플랫폼에따라특화된마케팅수단과광고상품이존재함

플랫폼에따라약 1억정도의추가비용발생가능


1. 사전등록

1) 사전등록앱 : 디폴트 매체로 성장하였으나, 런칭시점에 게임 아이템을 받는 Flow가 정형화. 유저풀 확대 둔화.

2) 사전등록 이벤트 :

- 2015 트렌드 : 영상, 이미지, UCC, 출석 이벤트 등 이벤트 페이지에 재방문 컨텐츠 생성 관심도 관리

친구초대 등 확산 기능은 효과가 없는 상황

2. 바이럴

1) 포털 바이럴 - 비용대비 효과 둔화 (Ex. “최근에 본 게임 관련 게시물 중 기억에 남는 글은?”)

2) 2015 트렌드 - ‘소셜테이너’ 라는 일반인들이 SNS에서 활동함으로서 새로운 바이럴 상품 부상.

(단, 바이럴 예산이 증가 하진 않고 포털 바이럴 예산에서 SNS바이럴 예산으로 일부 배분됨)

3. 지면광고

1) 최근 배너광고의 CTR, CVR에 대한 학습이 잘 되어 가고 있음.

2) 2015 트렌드 - CTR, CVR 중요치 않고 UAC가 기준보다 높은지 낮은지를 중요 지표로 보고 있음

(단, 단순 노출용도로 사용될 경우는 예외)

3) 타게팅, 리타케팅, 딥링크 등 일부 마케터들은 DMP를 활용한 정밀 타겟 지면 광고+딥링클 요구 급증

2014 2015

이벤트페이지재방문 소셜테이너

서브매체의 트렌드 변화


수익

마케팅자금

효율적인마케팅전략

경쟁작의상황

게임의특성

(장르 등)

계절적요인

효율적인 마케팅 전략으로 수익을 극대화


감사합니다