Ìîñêâà Þðàéò 2017

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ ÒÅÐÐÈÒÎÐÈÉ

УЧЕБНИК И ПРАКТИКУМ ДЛЯ АКАДЕМИЧЕСКОГО БАКАЛАВРИАТА

Под общей редакцией доктора экономических наук, профессора À. À. Óãðþìîâîé; доктора экономических наук, профессора Ì. Â. Ñàâåëüåâîé

Ðåêîìåíäîâàíî Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêèì îòäåëîì âûñøåãî îáðàçîâàíèÿ â êà÷åñòâå ó÷åáíèêà è ïðàêòèêóìà

äëÿ ñòóäåíòîâ âûñøèõ ó÷åáíûõ çàâåäåíèé, îáó÷àþùèõñÿ ïî ýêîíîìè÷åñêèì íàïðàâëåíèÿì

Ê 110-é ãîäîâùèíå ÐÝÓ èìåíè Ã. Â. Ïëåõàíîâà

Êíèãà äîñòóïíà â ýëåêòðîííîé áèáëèîòå÷íîé ñèñòåìåbiblio-online.ru

20182019

УДК 339.138(075.8)ББК 65.291.3я73 М26

Ответственные редакторы:Угрюмова Александра Анатольевна — доктор экономических наук, профессор,

почетный работник высшего профессионального образования Российской Федера-ции, почетный работник науки и техники, руководитель учебно-методического цен-тра Всероссийс кого научно-исследовательского института систем орошения и сель-хозводоснабжения «Радуга»;

Савельева Марина Владиславовна — профессор, доктор экономических наук, профессор кафедры менеджмента Института бизнеса и делового администрирования Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Прези-денте Российской Федерации.

Рецензенты:Бушуева И. В. — доктор экономических наук, профессор, декан факультета под-

готовки кадров высшей квалификации Российского государственного университета туризма и сервиса;

Bahl A. — PhD, профессор кафедры маркетинга Metropolitan State University of Den -ver (USA);

Шерешева М. Ю. — доктор экономических наук, профессор кафедры прикладной институциональной экономики, заведующая лабораторией институционального ана-лиза, Директор Центра исследований сетевой экономики экономического факультета Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова.

М26

Фамилия, И. О.Маркетинг территорий : учебник и практикум для академического бакалавриата /

под общ. ред. А. А. Угрюмовой, М. В. Савельевой. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 381 с. — (Серия : Бакалавр. Академический курс).

ISBN 978-5-534-04517-8

Учебник знакомит читателей с теорией и практикой региональной экономики и управления. В нем отражены как традиционные темы: отраслевая структура, про-изводственно-ресурсный, трудовой и демографический потенциал регионов, государ-ственное регулирование регионального развития и др., — так и относительно новые: кластеры и их роль в развитии экономики регионов, конкурентоспособность террито-рий, материальные и нематериальные факторы развития экономики регионов. Изло-женный материал базируется на отечественных и зарубежных примерах.

Каждая глава снабжена краткими выводами и практикумом. Соответствует актуальным требованиям Федерального государственного образо-

вательного стандарта высшего образования. Для студентов высших учебных заведений экономического профиля, а также аспи-

рантов, преподавателей и практических работников служб предприятий и организа-ций, занимающихся изучением и исследованием социально-экономических закономер-ностей регионального развития.

УДК 339.138(075.8)ББК 65.291.3я73

ISBN 978-5-534-04517-8© Коллектив авторов, 2017© ООО «Издательство Юрайт», 2017

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая компания «Дельфи».

2018.

ООО «Издательство Юрайт», 2018

2019.

Юрайт», 2019

3

Оглавлеíèе

Авторский коллектив ......................................................................... 7Предисловие ..................................................................................... 9Введение..........................................................................................11

Раздел I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ

Глава 1. Предмет маркетинга территорий ...........................................191.1. Сущность маркетинга территорий: цели, принципы, функции ......................191.2. Эволюция взглядов на маркетинг территорий .......................................................241.3. Специфика использования маркетинга в управлении территорией .............27Резюме ..........................................................................................................................................29Практикум ..................................................................................................................................29Список рекомендуемой литературы ..................................................................................31

Глава 2. Виды маркетинга территорий ................................................322.1. Разновидности маркетинга территорий в зависимости от уровня

анализа ..................................................................................................................................322.2. Виды маркетинга территории по объектам

и типу маркетингового воздействия ..........................................................................372.3. Дифференциация территорий ......................................................................................41Резюме ..........................................................................................................................................41Практикум .................................................................................................................................42Список рекомендуемой литературы ..................................................................................43

Глава 3. Территориальная конкуренция и конкурентоспособность .......443.1. Сущность территориальной конкуренции и конкурентоспособности ..........443.2. Методологические и методические подходы к исследованию

конкурентоспособности регионов ..............................................................................503.3. Влияние модернизации территории на региональную

конкурентоспособность ..................................................................................................543.4. Влияние инновационного восприятия социума

на конкурентоспособность региона ............................................................................583.5. Управление конкурентоспособностью территорий .............................................64Резюме ..........................................................................................................................................70Практикум ..................................................................................................................................71Список рекомендуемой литературы ..................................................................................78

Раздел II. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ТЕРРИТОРИЙГлава 4. Маркетинговые стратегии развития территорий ....................81

4.1. Понятие маркетинговых стратегий территории ...................................................81

4

4.2. Классификации маркетинговых стратегий территории .....................................834.3. Стратегическое маркетинговое планирование территориального

развития ...............................................................................................................................94Резюме ....................................................................................................................................... 110Практикум ............................................................................................................................... 111Список рекомендуемой литературы ............................................................................... 111

Глава 5. Особенности маркетинга страны ......................................... 1135.1. Страна и государство как объекты маркетинга ................................................... 1135.2. Позиционирование страны и специфика формирования

территориального продукта страны ........................................................................ 1175.3. Специфика маркетинга различных стран ............................................................. 121Резюме ....................................................................................................................................... 131Практикум ............................................................................................................................... 131Список рекомендуемой литературы ............................................................................... 134

Глава 6. Маркетинг регионов ........................................................... 1356.1. Региональный маркетинг и маркетинг территорий:

общее и специфическое .............................................................................................. 1356.2. Регион как продукт: маркетинговая привлекательность ................................. 139Резюме ....................................................................................................................................... 146Практикум ............................................................................................................................... 147Список рекомендуемой литературы ............................................................................... 149

Глава 7. Маркетинг города .............................................................. 1517.1. Город как особый предмет маркетинговой деятельности................................ 1517.2. Средства маркетинга города ..................................................................................... 1567.3. Маркетинг партнерских отношений в городах ................................................... 161Резюме ....................................................................................................................................... 163Практикум ............................................................................................................................... 164Список рекомендуемой литературы ............................................................................... 167

Глава 8. Маркетинг локальных мест ................................................. 1688.1. Маркетинг туристских зон ......................................................................................... 1688.2. Маркетинг инновационных зон ............................................................................... 1748.3. Маркетинг агропромышленных зон........................................................................ 179Резюме ....................................................................................................................................... 184Практикум ............................................................................................................................... 185Список рекомендуемой литературы ............................................................................... 188

Раздел III. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ

Глава 9. Организация маркетинга территорий ................................... 1919.1. Процесс внедрения маркетинга территории

в территориальное управление ................................................................................ 1919.2. Этапы организации территориального маркетинга .......................................... 1949.3. Показатели результативности маркетинга территорий ................................... 198Резюме ....................................................................................................................................... 200Практикум ............................................................................................................................... 201Список рекомендуемой литературы ............................................................................... 203

5

Глава 10. Маркетинг структурных образований территорий............... 20410.1. Маркетинг кластеров ................................................................................................. 20410.2. Маркетинг специализированных социально-экономических

территорий .................................................................................................................... 21210.3. Креативный и интеллектуальный потенциал территории

как условие развития территориального маркетинга .................................... 220Резюме ....................................................................................................................................... 226Практикум ............................................................................................................................... 227Список рекомендуемой литературы ............................................................................... 229

Раздел IV. МЕХАНИЗМЫ И ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ

Глава 11. Инструменты исследований в маркетинге территорий ......... 23311.1. Понятие и виды инструментов исследований в маркетинге территории ... 23311.2. Индексы и рейтинги территории как комплексные показатели

информации ................................................................................................................. 243Резюме ....................................................................................................................................... 248Практикум .............................................................................................................................. 249Список рекомендуемой литературы ............................................................................... 249

Глава 12. Маркетинговые коммуникации территорий ........................ 25112.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций территории .................................. 25112.2. Цели и задачи маркетинговых коммуникаций

в территориальном развитии ................................................................................. 25512.3. Виды коммуникаций маркетинга территории .................................................. 260Резюме ....................................................................................................................................... 267Практикум ............................................................................................................................... 267Список рекомендуемой литературы ............................................................................... 271

Глава 13. Управление имиджем территории ...................................... 27213.1. Понятие и виды территориального имиджа ..................................................... 27213.2. Современные технологии формирования имиджа территорий.................. 280Резюме ....................................................................................................................................... 287Практикум ............................................................................................................................... 288Список рекомендуемой литературы ............................................................................... 291

Глава 14. Бренды и брендинг территорий .......................................... 29214.1. Понятие бренда и брендинга территорий. Классификация

территориальных брендов ....................................................................................... 29214.2. Архитектура территориальных брендов ............................................................. 29914.3. Аудит бренда территории ......................................................................................... 302Резюме ....................................................................................................................................... 304Практикум ............................................................................................................................... 305Список рекомендуемой литературы ............................................................................... 306

Раздел V. СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ

Глава 15. «Зеленый маркетинг» территорий ..................................... 31115.1. Понятие и особенности формирования «зеленого маркетинга»

территорий .................................................................................................................... 311

15.2. Методы реализации «зеленого маркетинга» территорий ............................. 315Резюме ....................................................................................................................................... 319Практикум ............................................................................................................................... 320Список рекомендуемой литературы ............................................................................... 322

Глава 16. Инвестиционный маркетинг территорий ............................. 32316.1. Инвестиционный климат как составляющая территориального

маркетинга ..................................................................................................................... 32316.2. Инвестиционный имидж и его влияние на развитие территории ............. 333Резюме ....................................................................................................................................... 337Практикум ............................................................................................................................... 337Список рекомендуемой литературы ............................................................................... 342

Глава 17. Отраслевые аспекты территориального маркетинга ............ 34317.1. Музейный маркетинг ................................................................................................. 34317.2. Территориальный маркетинг образовательных услуг ................................... 35017.3. Маркетинг внешнеэкономической деятельности ............................................ 35417.4. Туризм как фактор успешности маркетинга территории ............................. 371Резюме ....................................................................................................................................... 376Практикум ............................................................................................................................... 376Список рекомендуемой литературы ............................................................................... 377

Заключение ................................................................................... 379Рекомендуемая литература ............................................................. 380

7

Авторскèй коллектèв

Угрюмова Александра Анатольевна — доктор экономических наук, про-фессор, почетный работник высшего профессионального образования РФ, почетный работник науки и техники РФ; руководитель учебно-методи-ческого центра Всероссийс кого научно-исследовательского института систем орошения и сельхозводснабжения «Радуга» (введение, совместно с Е. В. Ерохиной, параграфы 1.2—1.3; гл. 2; параграфы 3.2—3.4; параграф 5.3; гл. 14, 15, заключение);

Савельева Марина Владиславовна — профессор, доктор экономиче-ских наук; профессор кафедры менеджмента Института бизнеса и дело-вого администрирования Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (параграфы 1.1, 3.1, 3.5, 4.1, 4.2 совместно с Л. М. Тюриной; гл. 11);

Абрамов Руслан Агарунович — доктор экономических наук, профессор; заведующий кафедрами менеджмента и маркетинга спортивной индустрии, государственного и муниципального управления образовательно-научного центра «Менеджмент» Российского экономического университета име -ни Г. В. Плеханова (гл. 8, параграф 10.2);

Барсукова Анжелика Владимировна — кандидат исторических наук; доцент кафедры муниципального управления и социального сервиса, декан факультета истории, управления и сервиса Государственного социально-гуманитарного университета (параграф 17.4);

Борсекова Камила — доктор экономики; директор центра исследований и инноваций экономического факультета Университета Матея Бела (пара-графы 4.3, 10.3, совместно с А. Ваньовой и К. Виталишовой);

Ваньова Анна — доктор экономики; заместитель декана кафедры публич-ной экономики и регионального развития экономического факультета УМБ (параграфы 4.3, 10.3, совместно с К. Борсековой и К. Виталишовой);

Виталишова Катарина — доктор экономики, начальник Департамента общественной экономики и регионального развития кафедры публичной экономики и регионального развития экономического факультета УМБ (параграфы 4.3, 10.3, совместно с К. Борсековой и А. Ваньовой);

Гринёва Ольга Олеговна — кандидат экономических наук; доцент кафед ры маркетинга образовательно-научного центра «Торговля» РЭУ им. Г. В. Плеханова (параграф 17.1);

Ерохина Елена Вячеславовна — доктор экономических наук, доцент; профессор кафедры экономики и организации производства социально-экономического факультета Калужского филиала Московского госу-дарственного технического университета им. Н. Э. Баумана (введение, совместно с А. А. Угрюмовой, гл. 12, 13, 16; параграф 17.3);

Леонова Жанна Константиновна — доктор экономических наук, доцент; профессор кафедры экономики и менеджмента экономического факуль-тета ГСГУ (параграф 17.2);

Малова Дарья Вадимовна — кандидат экономических наук; дирек-тор центра по корпоративной культуре и связям с общественностью РЭУ им. Г. В. Плеханова (параграф 9.1);

Младенова Галина Пенчева — профессор, доктор экономики; директор научно-исследовательского центра по маркетингу кафедры маркетинга и стратегического планирования факультета управления и администрации Университета национального и мирового хозяйства (параграф 10.1);

Новаковска Александра Ева — доцент; заведующая кафедрой регио-нальной экономики и окружающей среды факультета экономики и социо-логии Лодзинского университета (гл. 7, совместно с М. П. Соколович);

Сейфулаева Маиса Эмировна — профессор; доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга образовательно-научного центра «Торговля» РЭУ им. Г. В. Плеханова (параграфы 5.1 и 5.2, гл. 6);

Скоробогатых Ирина Ивановна — доктор экономических наук, про-фессор, почетный работник высшего профессионального образования РФ; заведующая кафедрой маркетинга образовательно-научного центра «Тор-говля» РЭУ им. Г. В. Плеханова, преподаватель Плехановской школы биз-неса Integral (параграфы 9.2, 9.3);

Соколович Мариуш Павел — заместитель декана факультета эконо-мики и социологии Лодзинского университета, доцент кафедры региональ-ной экономики и окружающей среды факультета экономики и социологии Лодзинского университета (гл. 7, совместно с А. Е. Новаковска);

Тюрина Любовь Михайловна — кандидат экономических наук, научный сотрудник Всероссийского научно-исследовательского института систем орошения и сельхозводоснабжения «Радуга» (параграф 4.2, совместно с М. В. Савельевой).

Перевод с англ. параграфов 4.3 и 10.3 — Рыкова Полина Сергеевна.

9

Преäèсловèе

Данный учебник является первым российским международным учеб-ником по маркетингу территорий. Само по себе появление такой книги на рынке книжной продукции является событием, но еще более важным можно считать сопряжение научных интересов ученых разных стран и интернационализацию научной мысли, рождающую такое творчество.

Для России как страны, которая длительное время дистанцировалась от так называемых рыночных ценностей и обладает огромным территори-альным потенциалом, особенно знаменательным является повышенный интерес к маркетингу территорий. Путь, который проделала наша страна за последние 25 лет своего социально-экономического развития, отражен в переходе названий публикаций от «В паутине маркетинга» к «Маркетинг территорий».

В современных условиях все формы, методы и инструменты продвиже-ния территорий вызывают несомненный интерес у широкой читательской аудитории от студента и школьника до профессора и практика, реализую-щего это продвижение.

Разнообразие сценариев маркетинга территорий связано с территори-альной специализацией, геополитическим положением, особенностями экономического и национального развития территориального простран-ства. Обмен опытом по специфическим подходам к формированию кон-курентных преимуществ территории, взаимообогащение теоретическими и практическими достижениями в области маркетинга территорий, несо-мненно, не только создают новую основу научного знания для данной дис-циплины, способствуют взаимопониманию между учеными и практиками разных стран, но и стимулируют развитие самой науки «Маркетинг терри-торий».

Хочется подчеркнуть, что представляемый коллективный труд авторов является весьма своевременным, так как в нынешних условиях все боль-шее значение приобретает не ресурсная составляющая территориального развития, а именно способность и возможность обеспечивать процвета-ние конкретного места за счет так называемых мягких факторов: каче-ства управленческих решений, целостности стратегии развития, создания и упрочнения положительного имиджа, стимулирования привлекательно-сти места, повышения качества ощущений от территории, строительства и поддержания территориальных брендов и др.

Структура и содержание этого учебника, богатство и разнообразие при-веденных в нем примеров позволяют адаптировать его для условий изуче-ния курса «Маркетинг территорий» как для бакалавров, так и для маги-стров. Учебник одновременно является практикумом, так как позволяет

проверить уровень усвоения знаний учащимися на примере конкретных заданий и кейсов.

В заключение хотелось бы отметить ценность выхода в свет такой книги, что связано с поисками направлений и способов развития стран, в условиях усиливающихся глобализационных процессов, со стремлением России и ее ученых быть интегрированными в международное научное сообщество, с желанием российских ученых внести свой вклад в становление науки «Маркетинг территорий» и видеть Россию как процветающую и успешную страну, привлекательную и максимально открытую для сотрудничества.

Игорь Березин, президент НП «Гильдия маркетологов»

сертифицированный эксперт по маркетинговым исследованиям и анализу рынка,

председатель совета директоров полиграфических компаний «Советская Сибирь», «Уральский рабочий», «Звезда»,

«Тюменский Дом печати»

11

Ввеäеíèе

Русский экономист И. В. Вернадский сказал: «Каждая местность имеет свой идеал, каждая страна — свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности. В этом-то преимущественно и кроется главная причина того различия, которое существует в хозяй-ственном и политическом положении».

Каждая страна, регион, город или даже небольшой населенный пункт стремятся быть узнаваемыми, желают быть четко распознаваемыми на карте отдельного государства или даже на карте мира. Известность ста-новится синонимом и следствием востребованности. Востребованность, в свою очередь, является условием благополучия как населения, так и тер-ритории в целом.

При этом востребованность территории возникает только в том случае, если она смогла презентовать себя с самой лучшей стороны. «Послами тер-ритории» становятся только самые-самые интересные и «продвинутые» товары или услуги, которые территория позиционирует как собственные бренды, природно-климатические и геополитические преимущества, каче-ство экологической и социально-экономической среды и др.

В качестве ретранслятора территориальных достоинств выступают ее логотип, гимн, флаг и другая символика, с помощью которой территория создает ассоциативную связь со своей айдентикой.

В связи с этим к конкуренции товаров и услуг начинает активнейшим образом присоединяться конкуренция территорий, в виде соперничества стран (или групп стран), регионов, городов или иных населенных пунктов. В ходе данной конкуренции особое значение приобретает маркетинг терри-торий, позволяющий выработать технологии и инструменты территориаль-ного продвижения, выделить и обосновать маркетинговые стратегии разви-тия территорий, организационно сформировать маркетинг мест, выделить и применить необходимые маркетинговые коммуникации, управлять жела-емым имиджем и брендами территорий, обеспечивать инвестиционную и туристскую привлекательность и еще многое другое.

Первоначально дисциплина «Маркетинг территорий» воспринималась как одна из дисциплин маркетингового направления. Другая точка зрения связывала «Маркетинг территорий» со специализированным направле-нием огромной науки «Региональная экономика».

В настоящее время дисциплина «Маркетинг территорий» превратилась в самостоятельное направление, более претендующее на независимую спе-циальность, в рамках которой есть место знаниям в таких областях, как: экономика, маркетинг, менеджмент, логистика, архитектура, экология, имиджелогия, социология, политика и др.

12

За последние десятилетия в России произошли существенные изме-нения, перемены коснулись и маркетинга территории. Определенную позитивную роль в повышении статуса маркетинга в обществе сыграло подписание в 1975 г. Заключительного акта Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, где содержался и раздел «Мар-кетинг». С февраля 1976 г. маркетинг в нашей стране приобрел официаль-ный статус, когда при Торгово-промышленной палате СССР была офици-ально создана секция маркетинга. Сегодня маркетинг рассматривается как философия, стратегия и тактика рыночной деятельности и воспринимается как ключ к успеху.

Учебник «Маркетинг территорий» является результатом труда уче-ных — представителей разных научных школ, исследователей из разных городов и регионов России, а также зарубежных стран (Словакия, Польша, Болгария). Учебник представляет собой попытку в систематизированном виде представить основы маркетинга территорий, его предметную область и сущностные особенности, видовое разнообразие, маркетинговые страте-гии развития и другие важные аспекты, необходимые для успешного кон-курентоспособного развития территориальных образований. В учебнике авторами рассмотрен ряд принципиально важных теоретических и прак-тических вопросов, касающихся проблем современного пространственного, регионального, странового развития, территориального маркетинга.

По мнению авторов, исследование проблем территориального мар-кетинга приобрело столь большое значение вследствие трансформации экономических структур на всех уровнях: локальном, региональном, гло-бальном. Теоретическое осмысление основ маркетинга территорий, анализ маркетинговой политики, изучение особенностей маркетинга стран, реги-онов, городов, локальных мест, детальное изучение процессов внедрения маркетинга территории в территориальное управление, анализ маркетин-говых коммуникаций и управление имиджем территории и др. направ-лены на поиск возможных путей поддержания конкурентоспособности, безопасности и привлекательности территорий в динамично меняющемся современном мире. В широком понимании маркетинг территории — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних и внешних субъектов, стейкхолдеров.

Главы учебника построены по единой структуре, снабжены основными выводами, практическими заданиями, вопросами для самоконтроля и дис-куссионными вопросами, методическими рекомендациями и примерами, содержат список рекомендуемой литературы по каждой главе. Учебник состоит из пяти разделов.

Доктора экономических наук, профессора А. А. Угрюмова и М. В. Саве-льева в первом разделе рассматривают сущность маркетинга территорий, его цели, принципы и функции. Они убеждены, что важнейшей составля-ющей маркетинга территорий является определение границ интересов тер-ритории, которые являются совокупностью представлений, ожиданий тер-ритории о целях и возможностях ее социально-экономического развития. Уделяя внимание сущности территориальной конкуренции и конкуренто-способности, авторы обращают внимание на усиление межтерриториальной

13

конкуренции. В связи с этим внимание государственных, муниципальных органов власти и экономистов сосредоточивается на развитии конкурент-ных преимуществ территорий.

Исследованию маркетинговой политики и стратегий развития террито-рий посвящен второй раздел учебника. В нем профессор М. В. Савельева и молодой ученый Л. М. Тюрина совместно с зарубежными коллегами из Словакии, профессором К. Борсековой, профессором К. Виталишовой и доцентом А. Ваньовой, предлагают читателю классификации марке-тинговых стратегий территории. Авторы раздела уделяют внимание вза-имодействию стратегического маркетинга территории со стратегическим менеджментом территориального субъекта, а также факторам, оказываю-щим влияние на выбор стратегии развития.

Доктор экономических наук, профессор М. Э. Сейфулаева рассматри-вает макромаркетинг — маркетинг на уровне страны (глава 5) и маркетинг регионов (глава 6). По мнению М. Э. Сейфулаевой, маркетинг становится фактором развития страны вследствие того, что в результате использо-вания концепции маркетинга в стране создается эффективная система, которая нацелена на учет потребностей социума, бизнес-структур, опти-мизацию инвестиционной деятельности, стимулирование нововведений, развитие предпринимательства и т.п.

Вопросам маркетинга городов посвящена глава 7. Профессор М. П. Со -колович считает, что маркетинг города — это комплексный набор инстру-ментов и мер, направленных на повышение конкурентного потенци-ала отдельной территориальной единицы по сравнению с остальными, и состоит из двух стадий: позиционирование города и его продвижение.

Маркетинг локальных мест (глава 8), в том числе туристских, инно-вационных и агропромышленных зон, рассмотрен доктором экономиче-ских наук, профессором Р. А. Абрамовым. Профессор обращает внимание на необходимость стимулирования развития туризма в регионах, посред-ством маркетинговых технологий.

В третьем разделе учебника организационные составляющие марке-тинга территорий (глава 9) представлены доктором экономических наук, профессором И. И. Скоробогатых и кандидатом экономических наук Д. В. Маловой.

В изучении маркетинга структурных образований территорий приняли участие представители разных стран, в том числе профессор Г. Младенова, доктор экономических наук, профессор Р. А. Абрамов, доктор философии К. Борсекова, доктор философии К. Виталишова, доцент А. Ваньова. Уче-ные исследовали значимые для развития территорий категории: кластеры, специализированные социально-экономические территории и интеллекту-альный потенциал — как условие развития территориального маркетинга.

Доктора экономических наук, профессора М. В. Савельева, Е. В. Еро-хина, А. А. Угрюмова в четвертом разделе анализировали механизмы и технологии маркетинга территорий. Профессор М. В. Савельева пред-ставила инструменты исследований в маркетинге территорий, в том числе SWOT-, STEP-анализ, и др. Показаны механизмы позиционирования и оценки конкурентоспособности территорий посредством индикаторов,

14

индексов, рейтингов. Профессор Е. В. Ерохина исследовала роль маркетин-говых коммуникаций в развитии территорий, особое внимание обратила на задачи продвижения территорий и предложила типовой алгоритм про-граммы целевых маркетинговых коммуникаций. По мнению профессора, важнейшими стратегическими составляющими нематериальных активов регионов являются имидж и репутация территории. Для формирования благоприятного имиджа территории, повышения конкурентоспособности и рыночной привлекательности необходимо использовать инструменты маркетинга. Профессор А. А. Угрюмова считает, что в условиях конкурент-ной борьбы территорий за клиентов и сферы влияния необходимо уделять внимание созданию, укреплению и развитию территориальных брендов. Региональный бренд демонстрирует для внешних и внутренних потреби-телей конкурентные преимущества и способствует повышению качества и уровня жизни регионального социума.

Пятый раздел посвящен специализированным сферам маркетинга тер-риторий. Профессор А. А. Угрюмова представила «зеленый маркетинг» как необходимое условие жизнедеятельности человека, связанное с безопас-ными и благоприятными факторами для проживания и бизнеса террито-рий. По мнению профессора Е. В. Ерохиной, инвестиционный маркетинг территорий служит для обеспечения достоверной, своевременной, надеж-ной и полной маркетинговой информацией о структуре и конъюнктуре рынка, предпочтениях инвесторов. Он тесно связан с инвестиционными процессами и инвестиционной политикой субъектов хозяйствования, фор-мирует инвестиционную привлекательность, отражается на инвестицион-ной и инновационной активности и инвестиционном климате территорий.

В изучении отраслевых аспектов территориального маркетинга (гла -ва 17) приняли участие ученые из разных регионов нашей страны. В учеб-нике рассмотрены: музейный маркетинг (кандидат экономических наук, доцент О. О. Гринёва), территориальный маркетинг образовательных услуг (доктор экономических наук, профессор Ж. К. Леонова), маркетинг внеш-неэкономической деятельности (доктор экономических наук, профессор Е. В. Ерохина) и туризм как фактор успешности маркетинга территории (кандидат исторических наук А. В. Барсукова).

Учебник «Маркетинг территорий» призван помочь формированию сле-дующих компетенций. Студент должен:

знать• предмет,целиизадачимаркетингатерриторий;• понятийныйи категориальный аппарат территориальногомарке-

тинга;• видыиособенностимаркетингатерриторийвзависимостиотуровня

анализа;• механизмыитехнологиимаркетингатерриторий;уметь• применятьинструментыисследованийвмаркетингетерриторий;• разрабатыватьэффективныемаркетинговыекоммуникации;• использоватьразличныеинструментымаркетинговыхкоммуника-

ций при анализе конкретных ситуаций в регионе;

• обобщать и систематизировать информацию об инвестиционномклимате территорий;

• разрабатыватьнаправленияразвитиятерриторийпосредствомпри-менения инструментов маркетинга;

владеть• способамииприемамипоискаинформации,необходимойдляана-

лиза и оценки территориального маркетинга; • способамиуправленияимиджемтерритории;• методамиразработкииреализациимаркетинговыхпрограмм;• навыкамиработысучебнойинаучнойлитературойпопроблемам

территориального развития и конкурентоспособности пространственных образований.

Учебник разработан для студентов и аспирантов экономических специ-альностей, преподавателей, практических работников служб предприятий и организаций, занимающихся изучением и исследованием маркетинговых и социально-экономических закономерностей развития территорий.

Авторский коллектив учебника благодарит всех, кто принял участие в его создании, и выражает слова благодарности коллегам, друзьям и близ-ким людям, которые не только нас поддерживали и придавали нам сил, но и помогали советом. Благодарим также студентов и аспирантов наших учебных заведений, которые своими вопросами на занятиях, в ходе науч-ных дискуссий и обсуждений помогли нам еще раз задуматься над пробле-мами территориального маркетинга в нашем непростом мире.

Разäел I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ

19

Глава 1. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ

В результате изучения вопросов, рассмотренных в данной главе, обучающийся будет:

знать• предмет,цели,задачиифункциимаркетингатерриторий;• понятийныйикатегориальныйаппаратдисциплины;• логикуитенденцииразвитиякурсамаркетингатерриторий;уметь• идентифицироватьиклассифицироватьмаркетинговыеметодыисследования

региона; • ориентироватьсявмаркетинговыхметодахисследованиярегионов;• выбиратьнеобходимыемаркетинговыеметодыиинструментыисследования

регионов для реализации поставленных задач;владеть• навыкамипоискаинформации,необходимойдлямаркетингового анализа

регионов;• приемамиработысучебнойинаучнойлитературойпомаркетингутерриторий;• навыкамиоценкирегионакакобъектамаркетинговыхисследованийираз-

работки целевых программ маркетинга территорий.

Маркетинг не имеет ничего общего с поисками хитрых способов избавиться от произведенного товара.

Маркетинг — это искусство создания ценности для потребителя.

Ф. Котлер

1.1. Сóщíость маркетèíга террèторèй: целè, ïрèíцèïы, фóíкцèè

В настоящее время осуществление маркетинга территорий становится особенно актуальным ввиду активизации процессов глобализации и уси-ления межтерриториальной конкуренции. Данная тема широко освеща-ется в трудах таких известных ученых, как Д. В. Визгалов1, Ф. Котлер2, А. П. Панкрухин3 и многих других.

1 Визгалов Д. В. Брендинг города. М. : Фонд «Институт экономики города», 2011.2 Котлер Ф., Котлер М. Как завоевать города и страны. М. : Эксмо, 2015.3 Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. СПб. : Питер, 2006.

20

Значительная часть стран, регионов и городов не обходятся сейчас без маркетинга, о чем свидетельствует множество примеров, приведенных далее. В связи с этим возникает необходимость определить сущность мар-кетинга территорий, его цели, принципы и функции.

Классическое определение маркетинга территории следующее: это мар-кетинг, направленный на улучшение, сохранение имиджа территории, ее привлекательности для других территорий, компаний, жителей, репутации в международных и национальных организациях1. Конкретизируем его целевую направленность.

Маркетинг территорий — это вид некоммерческого маркетинга (см. па -раграф 1.3), осуществляемого в интересах субъектов и объектов, заинте-ресованных во внимании к данной территории. При этом под субъектами территории следует понимать все население и предприятия, расположен-ные на данной территории или взаимосвязанные с ней разнообразными социально-экономическими интересами, а также территориальные органы власти и управления.

Объекты маркетинга территорий включают: товары и услуги, произ-водимые на данной территории, разнообразные достопримечательности (природные, культурные, исторические и др.), предприятия и организации, органы государственного управления, совокупность общепринятых норм и правил, территории в целом, территориальные сообщества и население.

Таким образом, в маркетинге территорий прослеживается совпадение целевых групп субъектов и объектов, что является специфической чертой данной дисциплины.

При этом невозможно не согласиться с учеными в том, что в процессе осуществления маркетинга территорий происходит перестройка управле-ния территорией, заключающаяся в переходе от управления хозяйством территории к управлению интересами и ожиданиями заинтересованных сторон, располагающихся как внутри территории, так и вне ее2.

С точки зрения выбора маркетинговой среды, специалисты различают маркетинг территории, направленный на территорию в целом и реализуе-мый как внутри нее, так и вне ее, и маркетинг на территории, осуществля-емый в отношении конкретной продукции или организации, действующей на территории. И тот и другой являются составляющими территориаль-ного маркетинга (рис. 1.1).

Согласно Дж. Эшворту и Х. Вугду территориальный маркетинг — про-цесс, в котором формирование пространственных структур максимально приближено к требованиям целевой аудитории, в целях увеличения эффек-тивности социального и экономического функционирования и в соответ-ствии с необходимостью решения ранее поставленных задач для данной территории3.

1 Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. С. 51.2 Визгалов Д. В. Брендинг города. С. 14.3 Ashworth G. J., Voogd H. Selling the City. Marketing Approaches in Public Sector Urban

Planning. London : Belhaven Press, 1990.

21

Территориальный маркетинг

Маркетинг территории

Маркетинг на территории

Направлен на территорию в целом, реализуется

как внутри, так и за ее пределами

Осуществляется в отношении конкретной продукции

или организации, действующей на территории

Риc. 1.1. Маркетинг территории и маркетинг на территории в составе территориального маркетинга1

В процессе осуществления маркетинга территории выявляется ее уни-кальность, что позволяет значительно усилить ее инвестиционную при-влекательность. Одновременно проясняется, какие новые жители нужны для сохранения ее конкурентоспособности и, следовательно, каких граж-дан, уже проживающих на территории, наиболее ценных для местного рынка труда, необходимо удержать.

Возможность относительно свободного перемещения позволяет гражда-нам выбирать место жительства с лучшими условиями для жизни и работы. Если территория производит впечатление на свои целевые аудитории, она становится более привлекательной для бизнеса.

Целенаправленная маркетинговая деятельность позволяет занимать четкую и сильную позицию в условиях усиливающейся межтерриториаль-ной конкуренции.

Маркетинг территории, позволяющий выявить и распространить информацию о ее уникальности, позволяет привлечь заинтересованные стороны: жителей, инвесторов, путешественников, компании и др.

Инвесторы хотят быть уверены в том, что территория четко представ-ляет свою траекторию развития и управление ею осуществляется целена-правленно. Граждане, проживающие на территории, понимают свои пер-спективы самореализации, обеспеченные ее благоприятными условиями. Путешественников привлекает тематическая уникальность территории, ее доступность и комфортность посещения.

Цель маркетинга территории заключается в создании, поддержании или изменении мнений, намерений и поведения заинтересованных сторон тер-ритории2.

Важнейшей составляющей маркетинга территорий является определе-ние границ интересов территории. Территориальные интересы являются совокупностью представлений, ожиданий территории о целях и возмож-ностях ее социально-экономического развития3. В данном случае один из вопросов, требующих своего решения, — в чем заключаются основные ожидания граждан страны, жителей региона или города. При всем раз-

1 Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. С. 23.2 Там же. С. 27.3 Хузеев Р. Теория принятия компромиссных решений в географии : автореф. дис. … д-ра

геогр. наук. М., 1990.

22

нообразии российских регионов и городов у нашей страны есть общена­циональные приоритеты, которые поддерживаются основной частью ее граждан и которые отстаиваются на международном уровне. Среди них:

• реализацияиразвитиесоциально-экономическогопотенциалатер-ритории;

• многогранноеразвитиетерриторииирасширениеценовогоипро-фессионального многообразия рабочих мест на рынке труда;

• совершенствованиесоциальнойинфраструктуры;• формированиеблагоприятногосоциальногоклимата;• обеспечениевысокогоуровнябезопасности;• увеличениевозможностейдлятворческойреализациижителей;• обеспечениеблагоприятнойэкологическойобстановки.Именно эти приоритеты должны быть положены в основу таких веду­

щих задач маркетинга территорий, как:• привлечениеэффективныхинвестиций,обеспечивающихкомплекс-

ное социально-экономическое развитие территории;• увеличениеинтеллектуальногопотенциаласоциуматерритории;• стимулированиеразвитиямикро-,малогоисреднеготерриториаль-

ного бизнеса;• поддержкаиразвитиефинансовыхструктуртерритории;• обеспечение реализации социальных стандартов на территории

и социальной защиты населения;• выявлениеточекэкономическогоростатерритории,разработкаадап-

тированных стратегий и реализация устойчивого социально-экономиче-ского развития территорий;

• реализацияразнообразныхсетевыхструктурвтерриториальноммар-кетинге;

• обеспечениевзаимодействиячастно-государственногопартнерства;• изысканиедополнительныхисточниковфинансированиятерритори-

альных программ;• развитиемежтерриториальныхформвзаимодействия;• адаптацияструктурываловогорегиональногопродукта(ВРП)подтре-

бования рынка;• внедрениеновыхформтерриториальногоменеджментаидр.Территориальные интересы нуждаются в тщательном поиске, отборе,

активном продвижении и обосновании того, что их реализация будет спо-собствовать осуществлению индивидуальных потребностей. Нахожде-ние и оценку территориальных интересов целесообразно проводить мак-симально открыто, с привлечением ключевых заинтересованных сторон в развитии территории. Поэтому одной из основных мер по реализации маркетинга территории является формирование сети коммуникационных площадок, позволяющих выносить на общественное обсуждение проблемы развития территории.

Реализация маркетинга территорий включает в себя следующие основ­ные направления:

• созданиеиразвитиеимиджатерритории;• обеспечениеучастиятерриториивосуществлениимеждународных,

федеральных, региональных программ;

23

• получениетерриториейгосударственныхииныхзаказов;• увеличениепривлекательноститерриториидляинвесторов;• поощрениеприобретенияипримененияресурсовтерритории1.Наряду с направлениями и задачами можно выделить основные функ­

ции маркетинга территорий: • аналитическая — подразумевает анализ рыночного потенциала тер-

ритории, включающий: исследование маркетинговой среды (внутренней и внешней), конкурентоспособности, сегментирование и позиционирова-ние, выбор «точек роста»;

• организационная — планирование развития территории, прогнозиро-вание развития территории, контроль полученных результатов и коррек-ция ранее сделанных планов и прогнозов;

• производственно-управленческая — обеспечение необходимой струк-туры территориального продукта, его цены, распределения, реализации, транспортировки и продвижения;

• информационно-коммуникативная — создание современных марке-тинговых коммуникаций, обеспечивающих продвижение территории как во внутреннем, так и во внешнем пространстве;

• общественная — популяризация территории в регионе, в межрегио-нальном окружении, стране, мире, повышение качества и уровня жизни социума территории.

В маркетинге территорий, как и в основном маркетинге, выделяется четыре ключевых компонента:

• территориальный продукт: сама территория, ее образ, условиядля жизни, работы и многое другое;

• ценатерриториальногопродукта:затраты,которыенесутзаинтере-сованные стороны, чтобы воспользоваться условиями или услугами, пред-лагаемыми территорией;

• размещение,распределениетерриториальногопродукта:каналыпре-доставления услуг территории заинтересованным сторонам;

• продвижениетерритории:каналыпродвижениятерритории,еерек-лама, способы донесения информации о территории целевым аудиториям.

Данные компоненты являются основой маркетинговой стратегии терри-тории, которая будет подробнее рассмотрена в гл. 8.

Отправной точкой маркетинга территории являются факторы, опре­деляющие долгосрочный интерес к территории со стороны заинтере­сованных сторон, которые включают в себя факторы функционирования и факторы развития территории. Первые представляют собой совокуп-ность условий, необходимых для нормального функционирования терри-тории, обеспечения достойной жизни и работы для ее жителей, организа-ций и других целевых аудиторий. Сюда входят жилищно-коммунальное хозяйство, транспортные сети, жилищный фонд и некоторые другие ком-поненты. Факторы развития территории — это, соответственно, комплекс факторов, необходимых для развития территории, которые включают в себя градостроительство, рыночную инфраструктуру, научно-исследова-

1 Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. С. 27.

24

тельские организации, образовательные заведения, учреждения культуры и др. Наличие или отсутствие тех или иных факторов определяет перспек-тивы развития территории и осуществления ее маркетинга.

Все вышеперечисленное позволяет выделить ведущие принципы мар-кетинга территорий как науки, имеющей фундаментальное и прикладное значение:

• ориентациянаконечныйрезультатдеятельностирегиона—выража-ется в расширении и сохранении рынков как внутри региона, так и за его пределами (сферы влияния региональных резидентов);

• приоритетдолговременныхрезультатоврегиональногомаркетинга—предполагает формирование конкурентных рынков и создание равнознач-ных условий для функционирования разных форм собственности;

• сохранениеипреумножениепотребителейрегиональнойпродукции(услуг и др.) с одновременным активным влиянием на них всего комплекса региональных маркетинговых коммуникаций;

• надежностьрегиональноговоспроизводства:какпростого,такирас-ширенного;

• государственное регулирование интересов рыночных субъектовна региональном уровне с федеральным и муниципальным уровнями.

1.2. Эволюцèя взгляäов íа маркетèíг террèторèй

Впервые предмет «маркетинг территорий» появился в середине 1990-х гг. Необходимость выделения в маркетинге отдельного направления, посвя-щенного территориальным проблемам, была обусловлена:

• объективнымиусловиямииэтапомсоциально-экономическогораз-вития стран и регионов, требующими пристального внимания и изучения причин процветания или недостаточной конкурентоспособности террито-рий;

• появлениемкнигиФ.Котлера,Д.Хайдераидр.«Маркетингтеррито-рий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны», где впервые в качестве инструмента продвижения территорий был использован маркетинг. В данном исследовании были выделены такие факторы привлекательности территории, как имидж, инвестиции, туризм и социальная среда. Особенностью данного этапа развития дисциплины стало формирование ее понятийного аппарата, становление качественно нового направления, нацеленного на продвижение не отдельного товара, услуги или компании, а территориального продукта.

Конец 1990-х гг. характеризовался повышенной публикационной актив-ностью в области науки маркетинга территорий. В 1998 г. вышла в свет книга профессора Оксфордского университета С. Варда «Продажа террито-рий: маркетинг и продвижение городов и мегаполисов в 1850—2000 годах». Вард изложил свой взгляд на историю науки «маркетинг территорий». Уче-ный отмечает в своем труде тенденцию зарождения дисциплины в конце XIX в. на территории Великобритании и США, связывая это с распростра-нением рекламы индустриальных и туристических городов.

25

С 2005 г. в области маркетинга территорий начали публиковаться труды советника британского правительства, главного редактора журнала Place Branding and Public Diplomacy С. Анхольта. В числе первых он предложил термины «брендинг территорий» (place branding) и «брендинг государств» (nation branding). Важнейшие составляющие маркетинга территорий, по мнению ученого, включают: туризм, экспорт, правительство, людей, культуру и наследие, инвестиции и иммиграцию.

В 2005 г. С. Анхольт издал книгу «Бренд всем судья: как брендинг тер-риторий и продуктов может помочь развитию мира», в которой брендам была отведена основная роль по формированию и распределению добав-ленной стоимости в мировой экономике. По мнению С. Анхольта, брендинг территорий позволяет различным по уровню развития странам решать свои проблемы с максимальной эффективностью.

Дальнейшее развитие идеи С. Анхольта в сфере территориального мар-кетинга получили в книге «Бренд “Америка”: прародитель всех брендов», вышедшей также в 2005 г. В данном труде ученый анализировал особенно-сти воздействия товарных брендов на имидж Америки, которую он рассма-тривал одновременно как самостоятельный бренд и как зонтичный бренд для многообразных рыночных сегментов. Также Анхольт исследовал про-блему кризиса бренда «Америка» и последствия этого кризиса для страны.

2007 г. ознаменовался выходом двух книг, внесших существенный вклад в развитие маркетинга территорий как науки. Это книги С. Анхольта «Конкурентоспособная идентичность: новый бренд-менеджмент для стран, городов и регионов» и ученого токийского Университета Темпл К. Динни «Брендинг государств: понятия, проблемы, практика». Они развивали тему брендинга территорий и анализировали разнообразный опыт брендинга территорий.

В 2008 г. была издана книга израильских ученых из Хайфского универ-ситета Э. Аврахама и Э. Кеттера «Медиастратегии по маркетингу терри-торий в кризис: улучшая имидж городов, стран и мест отдыха». В своем исследовании они сделали акцент на роли коммуникаций в формировании имиджа территорий, особо выделили направления, связанные с «ремон-том», или изменением имиджа, территории.

2009 г. стал особенно «плодовитым» на труды, посвященные маркетингу территорий. Этот год связан с выходом книги финских ученых Т. Мойла-нена и С. Райнисто «Как создать бренды государств, городов и курортов: план по брендингу территорий». Новизной данного издания стала глава, посвященная особенностям создания специализированного маркетинго-вого отдела на уровне территории и формированию плана по продвиже-нию территории. В этом же году увидели свет книги Ф. Го и Р. Говерса «Брендинг территорий: глокальность, виртуальность и сконструированная, придуманная и существующая айдентика» и С. Анхольта «Территории: айдентика, имидж и репутация». Обе работы во многом были посвящены изучению положительного опыта продвижения различных стран и терри-торий. В них делались первые попытки ввести квалиметрические методы оценки брендов территорий.

26

В 2010 г. была опубликована под редакцией Г. Эшворта и М. Кавар-циса книга «Эффективный бренд-менеджмент территорий: брендинг евро-пейских городов и регионов», где на основе кейсов был рассмотрен опыт территорий по формированию положительного имиджа, привлечению туристов и инвесторов, популяризации ценностей отдельной территории в окружающем пространстве.

В 2011 г. вышел в свет сборник статей под редакцией К. Динни «Брен-динг городов: теория и практика», посвященный продвижению городов. В книге на основе конкретных примеров был обобщен разнообразный опыт территорий, проанализированы направления улучшения имиджа, особен-ности привлечения инвесторов и проведения ребрендинга.

В России направление маркетинга территорий начало активно разви-ваться с 2003 г. Были реализованы такие проекты, как: Концепция про-движения национального и региональных брендов товаров и услуг оте-чественного производства на 2007—2008 годы, концепция Программы улучшения инвестиционного имиджа России за рубежом до 2012 г., Кон-цепция создания международного финансового центра в Российской Федерации до 2012 г. в Москве, Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 года, Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года.

Первым российским изданием в области территориального маркетинга стала вышедшая в 2002 г. книга профессора Российской академии государ-ственной службы (РАГС) при Президенте РФ А. П. Панкрухина «Мар-кетинг территорий», которая не только представила авторский взгляд ученого на понятийный аппарат науки, но и впервые позволила познако-миться с анализом позиционирования национальных территорий.

2003 г. был связан с появлением книги профессора Дипломатической академии Министерства иностранных дел РФ Э. Галумова «Международ-ный имидж России: стратегия формирования», описывавшей политиче-ский имидж государства и его отражение в средствах массовой информации (СМИ). В этом же году вышел труд Н. Я. Калюжновой «Конкурентоспо-собность российских регионов в условиях глобализации», который впер-вые раскрыл теоретические и прикладные проблемы конкурентоспособ-ности применительно к российским регионам с учетом межрегиональной и международной конкуренции. Данная тема была продолжена в моно-графическом исследовании «Конкурентоспособность регионов: теоретико-прикладные аспекты» под редакцией Ю. К. Перского и Н. Я. Калюжновой.

В 2005 г. ученый Карельского научного центра Российской академии наук Т. В. Сачук издала монографию «Поведение потребителей в террито-риальном маркетинге», обосновывавшую ведущую задачу территориаль-ного управления — повышение привлекательности территории как места проживания и осуществления деятельности за счет максимального удов-летворения потребностей частных лиц в ресурсах и общественных благах территории1.

1 Сачук Т. В. Поведение потребителей в территориальном маркетинге. Петрозаводск : Карельский научный центр РАН, 2005.

27

С 2008 г. выходят труды ученого института экономики города Д. В. Визга-лова, посвященные маркетингу города и городской среды. Так, в 2008 г. была издана его книга «Маркетинг города», в 2015 г. — «Пусть города живут». Виз-галовым был изучен и обобщен маркетинговый опыт более 80 городов мира. Им были выявлены и обоснованы наиболее актуальные задачи и функции маркетинга российских городов, а также проанализирован опыт городского маркетинга по привлечению инвестиций, туристических потоков и жителей.

В 2009 г. вышло учебное пособие Т. В. Сачук «Территориальный мар-кетинг», которое конкретизировало понимание маркетинга территории как некоммерческого маркетинга. В данном издании были подробно освящены вопросы, связанные с особенностями поведения потребителей территории: их знаниями, индивидуальными возможностями, мотивацией и др. Также заслуживает внимание развитие Сачук теории стратегического менед-жмента территории.

В 2016 г. авторский коллектив под редакцией ученого Финансового университета при Правительстве РФ О. Н. Романенковой опубликовал учебник и практикум «Маркетинг территорий», где были впервые рассмо-трены и раскрыты этапы модернизации территориальной логистической системы, проанализирована инвестиционная инфраструктура управления территорией в условиях интегрированных процессов.

Современный этап развития территориального маркетинга в России характеризуется распространением практической реализации накоплен-ных в науке идей и поиском новых моделей и методов продвижения тер-риторий.

Отдельные регионы и территории творчески используют инструмента-рий маркетинга для реализации поставленных целей и стратегических про-грамм развития. Так, с усилением имиджа и развитием бренда территории связана программа правительства Республики Татарстан, повышение кон-курентоспособности и изменение позиционирования в территориальном окружении стало основным вектором развития Курской области и др.

1.3. Сïецèфèка èсïользоваíèя маркетèíга в óïравлеíèè террèторèей

Главным условием применения маркетинга в территориальном управ-лении является ориентация маркетинговых инструментов и технологий на потребителя. Применительно к территории как объекту управления используется некоммерческий маркетинг.

Под некоммерческим маркетингом следует понимать маркетинг, осу-ществляемый в общественных интересах и не ориентированный на безус-ловное получение финансовой прибыли.

Характерными чертами некоммерческого маркетинга являются:• нацеленность этого маркетинга на территории, компании, идеи,

товары и услуги;• болеесложнаяпроцедурареализациимаркетингаиоценкиеерезуль-

татов, так как полученный результат не всегда поддается квалиметриче-ской оценке;

28

• возможностьиспользованиянекоммерческогомаркетингадляреали-зации экономически невыгодных в тактической перспективе управленческих решений или сегментов рынка, обслуживание которых не приносит прибыли.

Основной целью некоммерческого маркетинга территорий становится не максимизация прибыли, как в бизнес-структурах, а повышение собира-емости налогов и сборов (вследствие улучшения инвестиционной и инно-вационной привлекательности территории); привлечение на территорию и закрепление на ней высококвалифицированного трудоспособного населе-ния (вследствие финансирования социальной инфраструктуры, активных действий по защите окружающей среды, создания условий по получению высоких доходов и заработной платы); повышение имиджа территории в окружающем пространстве (за счет проведения на территории событий-ных мероприятий, участия в международных, всероссийских, региональ-ных и других форумах).

При этом маркетинг территории реализуется как внутри нее, так и за ее пределами. Носителями информации о конкретной территории могут выступать товары (особенно носители бренда), услуги, выдающиеся люди, бизнес-структуры и государственные организации. Концентрация положи-тельной информации о территории за ее пределами повышает ценность как самой территории, так и ее отдельных территориальных продуктов.

Наличие в названии компании слова «русский» позволяет идентифици-ровать качество ее товарных продуктов и услуг с территорией России, что способствует продвижению не только самой компании, но и страны проис-хождения товаров и услуг.

Пример1

Известная компания «Русский Стандарт» постоянно расширяется, приобретая другие компании и создавая собственные. В настоящее время она включает в себя: банк, страховую компанию и кредитное бюро под названием «Русский Стандарт», компании «Русский Стандарт Водка», Imperia Private Banking (занимающуюся част-ным банковским обслуживанием) и Gancia (производящую игристое вино), «РУСТ ИНК.» (генерального дистрибьютора в России алкогольных напитков класса «пре-миум»). Компания «Русский Стандарт Водка» входит в мировой рейтинг наиболее быстрорастущих алкогольных брендов. Банк «Русский Стандарт» является одним из лидеров рынка потребительского кредитования в России и обслуживает более чем 27 млн клиентов.

Современные руководители различного уровня, применяющие марке-тинговые технологии в управлении территорией, получают целый ряд пре-имуществ, позволяющих повысить эффективность управленческого воз-действия, а именно:

• повыситьрезультативностьиэффективностьгосударственногопла-нирования, программирования и прогнозирования, обеспечить их нацелен-ность на конечные результаты;

1 Сост. по: Доржиева В. В. Продвижение бренда компании «Русский Стандарт» на рос-сийском рынке // Материалы VII Международной студенческой электронной научной конфе-ренции «Студенческий научный форум». URL: http://www.scienceforum.ru/2015/825/7780; материалам официального сайта компании «Русский Стандарт».

29

• повыситьконкурентоспособностьуправляемойтерритории,сформи-ровать устойчивые конкурентные преимущества и обеспечить привлечение дополнительных ресурсов из внешней среды;

• применятьсовременныйинструментарийитехнологиитерритори-ального маркетинга, способствующие получению объективной информа-ции как о текущем состоянии и развитии территории, так и о возможно-стях целенаправленного ее управления;

• сформироватьклиентоориентированныйподходвадминистратив-ном аппарате территории, обеспечивающий достижение удовлетворенно-сти потребителей территориальных услуг и расширение целевой аудито-рии территории;

• обеспечиватьподдержкутерриториальнымруководителямвреали-зации управляющего воздействия со стороны населения;

• обеспечиватьмаксимальноеиспользованиепотенциалатерриториии построение привлекательного ее имиджа.

Резюме

1. Маркетинг территории представляет собой маркетинг, направлен-ный на улучшение, сохранение имиджа территории, ее привлекательности для других территорий, компаний, жителей, репутации в международных и национальных организациях.

2. Цель маркетинга территории заключается в создании, поддержании или изменении мнений, намерений и поведения заинтересованных сторон территории.

3. Основные функции территориального маркетинга: аналитическая, организационная, производственно-управленческая, информационно-ком-муникативная, общественная.

4. В маркетинге территорий выделяется четыре ключевых компонента: территориальный продукт, цена, размещение и продвижение.

5. Применительно к территории как объекту управления используется некоммерческий маркетинг — маркетинг, осуществляемый в обществен-ных интересах и не ориентированный на безусловное получение финансо-вой прибыли.

6. Руководители, применяющие маркетинговые технологии в управле-нии территорией, получают целый ряд преимуществ, позволяющих повы-сить эффективность управленческого воздействия.

Практèкóм

Вопросы и задания для самоконтроля1. В чем заключается сущность маркетинга территории?2. Как соотносятся понятия территориального маркетинга и маркетинга терри-

торий?3. Для чего осуществляется маркетинг территории?4. Каковы основные направления реализации маркетинга территорий?

30

5. Что включает в себя комплекс маркетинга территорий?6. Каковы задачи маркетинга территорий?7. В чем состоят функции маркетинга территорий?8. Назовите ведущие принципы маркетинга территорий.9. Каковы основные этапы развития дисциплины «маркетинг территорий»?10. Обозначьте характерные черты некоммерческого маркетинга.

Аналитические вопросы и задания1. Каковы противоречия в реализации принципов маркетинга территорий?2. Может ли применение маркетингового инструментария в управлении терри-

торией нанести ей вред? В каком случае? 3. Какие преимущества получает территория от применения маркетингового

инструментария и технологий?4. Каковы условия применения маркетинга территорий?

Кейс «Активный маркетинг Краснодарского края и г. Сочи»1

Одним из активных регионов в области маркетинга территорий является Краснодарский край. Позиционирование этого региона формировалось в масшта-бах страны как территория для отдыха. Однако с переводом российской экономики на рыночное регулирование экономических отношений и возникновением возмож-ности выбирать альтернативный отдых за рубежом россияне сократили свои поездки в данный регион. Аналогичные затраты на отдых в таких странах, как Египет или Турция, позволили получать более комфортные условия, а иногда и за меньшую цену.

Одним из направлений изменения маркетинговой политики стал новый ценовой подход, позволивший, с одной стороны, пойти на снижение цен по ряду рыночных сегментов, а с другой — улучшить качество обслуживания клиентов и поднять уро-вень сервиса. Одновременно на территории было реализовано крупномасштабное строительство новых объектов инфраструктуры, запущена рекламная кампания территории на общероссийском телевизионном канале. При этом под зонтичным брендом «Курорты Краснодарского края» было осуществлено продвижение группы городов региона: Сочи, Анапа, Геленджик.

Одной из находок успешного продвижения территории стал слоган: «Если есть на свете рай — это Краснодарский край». В целях охвата информационным воздей-ствием максимальной аудитории реклама Краснодарского края была приурочена к трансляции игр высшей лиги КВН, что обеспечило ей не только зрителей разных возрастов, но и позитивный фон восприятия аудитории.

Комфортный климат, великолепная природа, разнообразие фауны и флоры позволили Краснодарскому краю позиционировать себя как территорию кругло-годичного отдыха. Привлечению внимания к региону также способствовали такие международные и всероссийские спортивно-культурные мероприятия, как зимняя Олимпиада 2014 г. и Всероссийский конкурс молодых исполнителей «Пять звезд».

Выделение территории государственных инвестиций на строительство разнооб-разных объектов инфраструктуры, участие в развитии региона федеральных про-грамм целевого назначения позволило Краснодарскому краю сформировать имидж комфортной для отдыха среды и сохранить его после проведения Олимпиады.

Одним из достоинств региона является его многофункциональность. Традиционный летний пляжный отдых удачно дополняется лыжным курортом «Красная поляна», который за последнее время превратился в модное зимнее место отдыха.

Красоты Краснодарского края активно продвигаются на многочисленных вы-ставках и инвестиционных форумах.

1 Сост. по: Примеры активного маркетинга регионов // Тематическое сообщество «Муниципал». 09.03.2012. URL: http://municipal-sd.ru/?q=node/191

Несколько неудачным в пропагандировании территории стало наименование экономических форумов «Кубань—2006». Данное название плохо соотносится для большинства потребителей с Краснодарским краем, а следовательно, вносит путаницу в идентификацию территории.

Задания и вопросы1. Выделите основные целевые аудитории маркетинга территорий, опишите

их ожидания и интересы в отношении территории.2. Какие причины могут вызвать необходимость применения активного марке-

тинга территорий?3. Применение каких инструментов маркетинга территорий позволяет назвать

его активным? 4. Какие ошибки могут быть допущены при применении активного маркетинга

территории?

Сïèсок рекомеíäóемой лèтератóры

1. Визгалов, Д. В. Маркетинг города / Д. В. Визгалов. — М. : Фонд «Институт экономики города», 2008.

2. Визгалов, Д. В. Пусть города живут / Д. В. Визгалов ; сост. М. Губергриц, Н. Замятина, М. Ледовский. — М. : Сектор, 2015.

3. Карчагин, Е. А. Маркетинг территорий / Е. А. Корчагин, А. Ю. Мартынова. — Ульяновск : УлГТУ, 2014.

4. Маркетинг территорий : учебник и практикум для академического бакалав-риата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. — М. : Издательство Юрайт, 2016.

5. Маркетинг территорий : учеб. пособие / И. В. Князева, И. В. Бондаренко. — Новосибирск : Изд-во СибИУ — филиал РАНХиГС, 2014.

6. Савельева, М. В. Управление развитием конкурентных преимуществ регио-нов — «локомотивов роста» : монография / М. В. Савельева — М. : МАКС Пресс, 2013.

7. Сачук, Т. В. Территориальный маркетинг / Т. В. Сачук. — СПб. : Питер, 2009. 8. Сачук, Т. В. Поведение потребителей в территориальном маркетинге /

Т. В. Сачук ; Карел. науч. центр РАН, Ин-т экономики. — Петрозаводск : Карельский научный центр РАН, 2005.

9. Угрюмова, А. А. Системный подход к управлению региональной инноваци-онной восприимчивостью / А. А. Угрюмова // Региональная экономика: теория и практика. — 2011. — № 43 (226).

10. Угрюмова, А. А. Маркетизация образования: плюсы и минусы / А. А. Угрюмова // Вестник Алтайской академии экономики и права. — 2013. — Т. 3.

32

Глава 2. ВИДЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ

В результате изучения вопросов, рассмотренных в данной главе, обучающийся будет:

знать• видымаркетингатерриторийпоуровнюанализа;• разновидностимаркетингатерриторийпообъектамитипумаркетингового

воздействия;• понятиедифференциациитерритории;уметь• идентифицироватьприменяемыевидымаркетингатерриторий;• правильнооцениватьдифференциациютерриторий;владеть• навыкомприменениянужноговидамаркетинга территорийвконкретной

ситуации;• навыкамидифференциациитерриторий.

Каждая местность имеет свой идеал, каждая страна — свои формы совершен-ства, чуждые другой, под иными услови-ями стоящей местности.

В этом-то преимущественно и кроется главная причина того различия, которое существует в хозяйственном, обществен-ном и политическом положении.

И. В. Вернадский

2.1. Разíовèäíостè маркетèíга террèторèй в завèсèмостè от óровíя аíалèза

В условиях усиливающихся социально-экономических обменных про-цессов между различными странами, связанных с действием глобализа-ции, возрастает значение маркетинга территорий как важнейшего инстру-мента, науки и способа продвижения отдельных территориальных единиц или их совокупности. Расширение глобализации не только требует особых подходов в реализации проводимой различными странами экономической политики, но и объективно определяет необходимость формирования «соб-ственного лица» территории, отличного от других, способного заинтересо-вать и привлечь необходимые ресурсы, обеспечить данной территории эко-

33

номическое процветание. В связи с этим возрастает важность разграничения уровней маркетинга территорий как объектов маркетинговых исследований и выявления специфических особенностей каждого из этих уровней.

Классификацию видов маркетинга территорий по уровню анализа можно визуализировать следующим образом (рис. 2.1).

1-й уровень

2-й уровень Маркетинг отдельных стран

Международный маркетинг территорий

Маркетинг стран, входящих в международные

организации (ЕС, АСЕАН, АТЭС и др.)

Маркетинг регионов

Маркетинг городов

Маркетинг локальных мест

Маркетинг туристских

зон

Маркетинг инновационных

зон

Маркетингагропромышленных

зон

Маркетинг бизнес-зон

Сетевой маркетинг

Маркетинг СЭЗ, ОЭЗ

Маркетинг кластеров

Маркетинг малого и сред-него бизнеса

Маркетинг ГЧП

Маркетинг ФО

Маркетинг экономиче-

ских районов

3-й уровень

Музейный маркетинг

и др.

Риc. 2.1. Классификация видов маркетинга территорий по уровню анализа:

АСЕАН — Ассоциация государств Юго-Восточной Азии; АТЭС — Азиатско-Тихоокеанское экономическое сотрудничество; ГЧП — государственно-частное

партнерство; ЕС — Европейский союз; ОЭЗ — особая экономическая зона; СЭЗ — свободная экономическая зона; ФО — федеральный округ

На наш взгляд, существует три явно выраженных уровня маркетинга территорий. Первый уровень связан с изучением международного марке-тинга территорий.

Международный маркетинг территорий — это анализ, планирование, прогнозирование рыночной ситуации и управление ею за пределами нацио-

34

нальной территории, обеспечивающие повышение конкурентоспособности конкретной страны, — а также ее товаров, услуг, мероприятий различного рода, — и расширение узнаваемости в международном территориальном пространстве.

Международный маркетинг территорий призван решать следующие основные задачи:

• оценкаианализмировогорынкавцеляхвыявленияпотенциальныхвозможностей для расширения сбыта и продвижения национальных това-ров и услуг;

• сегментированиеиоценкавероятногоспросаперспективныхзару-бежных потребителей;

• улучшениеимиджастранывмеждународномпространстве,созданиеи упрочнение национальных брендов в международном сознании.

Вхождение страны в международную организацию несколько меняет маркетинг как стран-участниц, так и стран, оставшихся за пределами дан-ного объединения. Можно сформулировать несколько следствий, возника-ющих из-за вхождения страны в какую-либо международную ассоциацию.

Первым следствием становится «эффект домино». Страны, не вошед-шие в международную организацию, имеют меньше возможностей для реа-лизации сотрудничества со странами — членами данной организации по сравнению с внутренними контактами этих стран. Иногда это приводит к стимулированию вхождения в ассоциацию новых членов, вследствие опа-сения быть изолированными в рамках конкретного территориально-эконо-мического пространства.

Пример1

Вхождение Мексики в Североамериканскую зону свободной торговли (НАФТА) способствовало активизации роста экономики в этой стране. Она оказалась в числе первых среди латиноамериканских стран по данному показателю во многом благодаря значительному увеличению притока инвестиций из США. Объем внешней торговли Мексики с начала 1990-х гг. до конца первого десятилетия ХХI в. вырос в четыре раза, при этом основную долю ее экспорта заняла готовая продукция. Такой подъем, по мнению специалистов, имел не только позитивные последствия. Поскольку 90% мексиканского экспорта направлялось в США, Мексика была обязана соседнему госу-дарству, с одной стороны, своим экономическим чудом, с другой — зависимостью своей экономики от североамериканской.

Демонстрационный эффект заключается в том, что под влиянием успехов интеграционных объединений у других государств появляется желание вступить в организацию или создать свою.

Эффект использования преимуществ экономики масштаба заклю-чается в обеспечении расширения размеров рынка, сокращении трансак-ционных издержек и извлечения других преимуществ на основе теории экономики масштаба. Все это позволяет привлечь прямые иностранные инвестиции, повысить инвестиционную привлекательность территории

1 См.: Клочковский Л. Л. Экономический гегемонизм США и Латинская Америка // Международные отношения. 2005. № 11.

35

и улучшить ее инвестиционный климат и имидж. Особенно явно увеличе-ние региональных масштабов проявляется у международных организаций Центральной Америки и Африки.

Маркетинг страны — это разновидность некоммерческого маркетинга конкретной страны, направленного на укрепление ее имиджа, престижа, активизацию внешнеэкономической деятельности, привлечение разнооб-разных ресурсов (инвестиционных, трудовых, природных), реализацию накопленного потенциала территории, расширение участия в международ-ных организациях.

Сильными сторонами имиджа России являются ее культурно-истори-ческое наследие, высокая образованность и нравственность российского общества, разнообразная природно-географическая среда и щедрые при-родные ресурсы. Примером удачного формирования имиджа России может быть маркетинговая политика телеканала Russia Today (RT).

Пример1

В целях активизации дискуссий о России телеканал RT создал интернет-ресурс InoTV, обращение к которому позволяет широкой аудитории узнать, что говорят о России в мире и какой образ нашей страны показывают зарубежные телекомпа-нии. На InoTV размещаются репортажи зарубежных телеканалов с переводом на рус-ский язык, при этом каждый видеоматериал можно посмотреть и на языке оригинала. Телеканал подготовил специальный навигатор, в котором в форме вопросов-отве-тов даются рекомендации по использованию технологии интерактивного общения. Значительная часть инструкции для пользователей отведена разъяснению форм и методов активного участия зрителей в публикации собственных видеоматериалов на InoTV. По сути дела, InoTV использует краудсорсинговые технологии для акти-визации «обратной связи» с аудиторией в целях повышения качества и эффектив-ности работы по формированию имиджа России.

Маркетинг региона с точки зрения современных исследований пред-ставляет собой формирование и отстаивание конкурентных позиций реги-она относительно внешней среды, а также создание привлекательного качества жизни для субъектов и объектов внутренней среды региона. Мар-кетинг региона является более сложным и менее освоенным, чем марке-тинг страны, так как:

• оннеявляетсянезависимымот страновогомаркетинга,иошибкиили достижения в продвижении либо позиционировании страны обяза-тельно отражаются на ее регионах;

• ввидуразнообразиярегиональныхусловийрегиональныймаркетингв большей степени, чем маркетинг страны, требует применения не только всей палитры имеющегося маркетингового инструментария, но и поиска новых методов и средств повышения региональной конкурентоспособно-сти;

• внешнейсредойдлямаркетингастраныявляютсязарубежныегосу-дарства, имеющие собственные институты и традиции маркетингового

1 Соломатин А. Н. Коммуникативные стратегии взаимодействия с целевой аудиторией телеканала RT // Вестник электронных и печатных СМИ. 2014. № 2. С. 60—76.

36

взаимодействия, часто сильно отличающиеся от национальных. И в то же время маркетинг регионов — это маркетинг равноправных субъектов или сходных по ряду социально-экономических признаков территорий;

• конкуренциястранпредполагаетналичиепобедителейипобежден-ных, конкуренция между регионами внутри страны не должна приводить к ослаблению одних регионов за счет других.

Среди положительного опыта маркетинга регионов РФ можно выде-лить Ярославскую область как субъект, активно использующий и развива-ющий потенциал «Золотого кольца».

Пример1

Международный туристический форум Visit Russia проводится Правительством Ярославской области в целях определения нового вектора движения регионов в реа-лизации инновационных подходов в развитии туризма на территории России.

Форум стал официальной площадкой для установления конструктивного диа-лога между руководителями туристических фирм и представителями туристической отрасли субъектов РФ в целях определения наиболее успешных механизмов продви-жения туристского потенциала регионов за рубежом.

Маркетинг городов также имеет свои отличительные признаки. Наи-более удачное его определение, на наш взгляд, дал Д. В. Визгалов: «Мар-кетинг города — комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле это продвижение интересов города — особую роль играют жилищно-комму-нальные услуги, в значительной мере определяющие качество и стоимость жизни»2.

Именно такой подход позволяет сформулировать наиболее существен-ные отличительные черты маркетинга города как особой разновидности маркетинга территорий. В отличие от иных уровней маркетинга террито-рий маркетинг города связан:

• свысокойстоимостьюжизнивгородах,что,несомненно,оказываетсвое воздействие на ценовые параметры реализации маркетинга;

• комфортнойсредойобитаниядлячеловека,обусловленнойимеющи-мися в городах условиями для образовательной деятельности, культурного и духовного развития личности, удобствами проживания;

• наличием развитой рыночной инфраструктуры, обеспечивающейразвитие финансово-экономической активности бизнеса;

• болеерезкимрасслоениемнаселения,чемвсельскойместности,чтообъективно требует применения маркетинга, нацеленного на различные социальные страты города;

• маркетинг городакакмаркетингвысокоразвитойтерриторииобъ-ективно требует выявления и развития новых подходов к привлечению

1 VI Международный туристический форум «Visit Russia» // Портал органов государ-ственной власти Ярославской области. Департамент туризма. 09.06.2016. URL: http://www.yarregion.ru/depts/tourism/tmpPages/news.aspx?newsID=678

2 Визгалов Д. В. Маркетинг города. М. : Фонд «Институт экономики города», 2008.

37

туристских потоков. В частности, развитие индустриального, гастрономи-ческого и событийного туризма.

Маркетинг столичных городов обладает дополнительными преимуще-ствами, связанными с работой федеральных органов власти и их основных ветвей.

Более подробно уровни маркетинга территорий будут рассмотрены в гл. 5—8, 10.

2.2. Вèäы маркетèíга террèторèè ïо оáъектам è тèïó маркетèíгового возäействèя

В зависимости от объекта воздействия виды маркетинга территории могут быть разделены на две большие группы: субъективные и объектив-ные виды.

К субъективным видам относятся: идеи, мнения, ценности, имидж, пре-стиж, образ и многое другое, что неразрывно связано с результатами обу-чения и воспитания социума, а также его самовоспитания и самообразо-вания. Субъективные виды маркетинга полностью являются результатом представления человека о данной территории и могут быть подвержены изменению в результате целенаправленного воздействия. Осознание субъ-ективных видов маркетинга может меняться в зависимости от этапа соци-ально-экономического развития общества, что прямо отражается на функ-ционировании территории.

Объективные виды маркетинга территории включают маркетинг лично-сти, квалифицированного персонала, человека-гостя, организации, привле-кательности для бизнеса и маркетинг конкретного места.

Одновременно в маркетинге территорий выделяются виды маркетинга по типам маркетингового воздействия. Эти типы тесным образом взаи-мосвязаны с конъюнктурой целевого спроса и могут меняться в зависимо-сти от его изменения.

По тенденции изменения территориальный спрос может быть: отри-цательным (падающим), скрытым, изменчивым (нерегулярным), адекват-ным, растущим, иррациональным, чрезмерным.

Отрицательный спрос, так же как и отсутствующий, нуждается в пер-воначальном формировании спроса. При этом существует несколько при-чин возникновения отрицательного спроса на территорию:

• предвзятоеотношениеилинедостаточнаяинформированностьотер-риториальном объекте;

• наличиемтерритории-лидера(базысравнения),посравнениюско-торой конкретно взятая территория проигрывает;

• действияправительстваили администрациитерритории, которыеповлекли за собой отрицательные последствия для данной территории.

Основным типом маркетинга в случаях отрицательного и отсутствую-щего спроса может быть конверсионный маркетинг. Конверсионный мар-кетинг — это изменение негативного отношения потребителей к конкрет-ной территории на положительное за счет улучшения ее имиджа, более эффективного продвижения, создания территориальных брендов и др.

38

Особенно эффективен конверсионный маркетинг для стран — экспорте-ров сырья. В качестве ориентира может быть изменение отношения целевой аудитории к данным странам и признание возможности их инновацион-ного развития, внедрения высоких технологий и наукоемких производств. Конверсионный маркетинг в этом случае целесообразно дополнять стиму-лирующим маркетингом — деятельностью, направленной на исследование и преодоление безразличия потребителей к территориальным товарам или услугам. Он позволяет изменить отношение потребителей к территории, повысить интерес потребителей к продукции, потенциалу, социуму и воз-можностям данной территории.

При отрицательном спросе на территорию может быть реализован стра-тегический маркетинг — особый тип маркетинга, позволяющий формиро-вать глобальные стратегии и стратегическое планирование на территории.

Стратегический маркетинг чаще всего сопровождается активным марке-тингом (атакующим маркетингом), ориентированным на освоение новых рынков (продуктовых и территориальных) и меняющим микро- и макрос-реду территории.

Скрытый спрос отражает ситуацию, которая характеризуется наличием на данной территории или за ее пределами потенциальных потребителей, не удовлетворенных имеющимися на данном территориальном товарном рынке товарами или услугами. Эти потребители смогут стать реальными в случае изменения ситуации, т.е. появления адекватных спросу товаров или услуг.

Пример1

За последние 20 лет число горнолыжных комплексов в Российской Федерации увеличилось примерно в полтора раза — до 150, причем в ближайшей перспективе ожидается дальнейший рост их количества. На фоне ведущих стран Европы этот показатель достаточно высок, хотя Россия значительно уступает абсолютным лиде-рам отрасли — Австрии и Франции (соответственно — в 5,3 и 2,7 раза).

В 19 регионах численность принимаемых туристов не превышает 10 тыс. чел. В каждом из этих регионов расположено по 1—3 горнолыжным комплексам, не спо-собным в силу своих размеров привлечь большее количество туристов. Слабое раз-витие горнолыжной отрасли этих регионов обусловливается удаленностью курор-тов от крупных городов (например, Сахалин и Камчатка) либо низкой привлека-тельностью самих горнолыжных комплексов, расположенных в равнинной местности (например, Ярославская и Самарская области).

Падающий спрос на территорию и ее продукты прежде всего требует его восстановления. В этих условиях наиболее применяемы такие типы мар-кетинга, как ремаркетинг, бихевиористский и стимулирующий маркетинг.

Ремаркетинг территории предполагает ориентацию на тех пользовате-лей территории, которые уже имели опыт посещения данной территории, знакомы с ее символикой, брендами, товарами или услугами.

Бихевиористский маркетинг основывается на изучении психоло-гии потребителя территории, его мотивации. В последнее время страны

1 Развитие горнолыжного туризма в России: актуальные задачи и перспективы // Ski Build Expo. 26.11.2011. URL: http://www.skiexpo.ru/lenta/vse-novosti/industry/6/26-10-2011