iab russia digital audio advertising casebook · 2018-12-24 · КЕЙСЫ ПРИМЕНЕНИЯ...

IAB RUSSIA DIGITAL AUDIO ADVERTISING CASEBOOK

СОДЕРЖАНИЕ

IAB RUSSIA AUDIO ADVERTISING CASEBOOK __________ 1

КЕЙС ПРИМЕНЕНИЯ VOICE-ACTIVATED ADS _____________ 4VOICE-ACTIVATED ADS: STORYTEL ____________________________________ 5

ОТЧЕТ: VOICE-ACTIVATED ADS ________________________________________ 6

АУДИОРЕКЛАМА: STORYTEL _________________________________________ 7

РЕМАРКЕТИНГ: СКРИНШОТЫ ________________________________________ 8

ВЫВОДЫ __________________________________________________________ 9

КОММЕНТАРИЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ ___________________________________ 10

АЛЬФА-БАНК VOICE-ACTIVATED ADS CASE ______ 11VOICE-ACTIVATED ADS: АЛЬФА-БАНК _________________________________ 12

СЦЕНАРИИ РАЗВИТИЯ ДИАЛОГА ____________________________________ 13

ОТЧЕТ: VOICE-ACTIVATED ADS _______________________________________ 14

ДИНАМИКА ПО ДНЯМ ______________________________________________ 15

СТАТИСТИКА ПО УСТРОЙСТВАМ ____________________________________ 16

СТАТИСТИКА ______________________________________________________ 17

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ________________________________________ 18

КЕЙСЫ СИНХРОНИЗАЦИИ С ЭФИРНЫМИ МЕДИА ____________ 19ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС №1: ИНТЕРНЕТ-ОПЕРАТОР _____________________ 20

СИНХРОНИЗАЦИЯ С FM — ИНТЕРВАЛЫ ПОДАЧИ АУДИОРЕКЛАМЫ В ОНЛАЙНЕ _________________________________________________________ 21

СИНХРОНИЗАЦИЯ С FM ____________________________________________ 22

ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС №2: TELE2 ___________________________________ 23

СИНХРОНИЗАЦИЯ С FM — ИНТЕРВАЛЫ ПОДАЧИ АУДИО В ОНЛАЙНЕ ____ 24

ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС №3: MITSUBISHI _______________________________ 25

СИНХРОНИЗАЦИЯ С FM — ИНТЕРВАЛЫ ПОДАЧИ АУДИОРЕКЛАМЫ В ОНЛАЙНЕ _________________________________________________________ 26

КЕЙСЫ ПРИМЕНЕНИЯ ИНТЕРАКТИВНОЙ АУДИОРЕКЛАМЫ __27ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС №1: ФОСФОГЛИВ _____________________________ 28

РЕМАРКЕТИНГ. ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС №2: ФАБРИКА ОКОН ____________ 29

РЕМАРКЕТИНГ. ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС №3: ЛИНЗМАСТЕР ______________ 30

ЗВОНОК С МОБИЛЬНОГО. ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС №4: ДОНСТРОЙ _______ 31

ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС №5: М.ВИДЕО _________________________________ 32

ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС №6: LADA ____________________________________ 33

ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС №7: ПЕРЕКРЕСТОК ____________________________ 34

ПЕРЕКРЕСТОК: РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПО УСТРОЙСТВАМ __________________ 35

ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС №8: PAPA JOHNS ______________________________ 36

PAPA JOHNS: ПРОСЛУШИВАНИЯ _____________________________________ 37

PAPA JOHNS: ВОВЛЕЧЕННОСТЬ АУДИТОРИИ __________________________ 38

УЛУЧШЕНИЕ БРЕНД-МЕТРИК _____ 39NISSAN ___________________________________________________________ 40

СЕТЬ РЕСТОРАНОВ ________________________________________________ 41

REXONA __________________________________________________________ 42

СПРЕЙ ОТ НАСМОРКА ______________________________________________ 43

МАГАЗИН ОДЕЖДЫ ________________________________________________ 44

СЕТЬ РЕСТОРАНОВ ________________________________________________ 45

ШАМПУНЬ ________________________________________________________ 46

УВЕЛИЧЕНИЕ КОНВЕРСИИ _______ 47ПИТОМЦЫ (ПРОЕКТ MAIL.RU GROUP) ________________________________ 48

МЕГАФОН СПЕЦПРОЕКТ __________ 49МЕГАФОН (СПЕЦПРОЕКТ В ПРИЛОЖЕНИИ BOOM) _____________________ 50

ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА БРЕНД МЕТРИКИ ДЛЯ АЛЬФА-БАНКА _____ 51ВОПРОС 1 ________________________________________________________ 52

ВОПРОС 2 ________________________________________________________ 53

ВОПРОС 3 ________________________________________________________ 54

ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ БРЕНД ЛИФТА __________________________ 55

ВЫВОДЫ _________________________________________________________ 55

О IAB RUSSIA ____________________ 56

КЕЙС ПРИМЕНЕНИЯ VOICE-ACTIVATED ADS

5

© 20181101 IAB Russia Digital Audio Advertising Committee

VOICE-ACTIVATED ADS: STORYTELОПИСАНИЕStorytel — первое приложение аудиокниг, поговорившее с пользователями во время рекламной паузы в музыкальных сервисах.

ЦЕЛИ:• Привлечение пользователей в мобильное приложение• Установка приложения и регистрация пользователя

РЕЗУЛЬТАТЫДоля пользователей, которые ответили голосом на сообщение, составила 14%, что в 23 раза больше среднего CTR 0,6% в mobile. При этом голосовое взаимодействие глубже и обладает лучшей запомина-емостью, чем клик.После оптимизации креативов процент взаимодействий достигал 20-25%.

Настолько высокий уровень взаимодействия свидетельствует об эффективности формата — каждый ответ это гарантия, что ролик не только слушают, но и осмысливают предложение бренда, чтобы отве-тить на него голосом.

29% ответивших пользователей проявили интерес. При проявлении интереса пользователю открыва-лась страница скачивания приложения. В случаях других ответов — пользователя возвращали к люби-мой музыке от имени Storytel.

Конверсия из интереса в установку составила 1,6%, а из установки в регистрацию — 41%

Скажи «Скачать», если хочешь попробовать

Отлично, открываюстраницу приложения

Скачать

Кейс применения Voice-Activated Ads

6


ПлощадкаРаспределение обращений

к слушателямРаспределение

интересаВзаимодействие Установки

Из установки в регистрацию

53,4% 72% 13,8% 81% 41%

46,6% 28% 14% 19% 42%

Всего 100% 100% 13,9% 100% 41,16%

13,9%доля взаимодействий

(в 23 раза больше среднего CTR в mobile)

41%конверсия из установки в регистрацию

ОТЧЕТ: VOICE-ACTIVATED ADS


7


ЦЕЛИОхватить аудиторию, которая не пре-доставила доступ к микрофону и мо-тивировать скачать Storytel в App Store и Google Play

ВЫВОДЫ

97,33% пользователей дослушали ролик Storytel полностью.Достигнут CTR 1,44%. Ремаркетинг увеличил переходы на сайт на 46%.

Благодаря интерактивным элементам аудиорекламы вызванный к продукту интерес конвертировался в действие как во время прослушивания, так и позже — в более удобное для интерактива время.

ИНСТРУМЕНТЫ• Аудиоролик длиной до 30 сек.• Компаньон-баннеры• Ремаркетинг

НАСТРОЙКИРФ, All, Mobile

АУДИОРЕКЛАМА: STORYTEL

97,33% +46% 2,14%дослушивание ролика до конца конверсия из установки в регистрацию конверсия из прослушивания

в клик (общий CTR)


8


25%пользователей увидели баннер

в соцсетях после прослушивания ролика

РЕМАРКЕТИНГ: СКРИНШОТЫ


9


ВЫВОДЫКОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД К АУДИО-КОММУНИКАЦИЯМ

Благодаря технологическим и продуктовым решениям Unisound, рекламодатель коммунициро-вал с аудиторией в новом формате с высоким показателем вовлеченности, а также в формате традиционного аудио с отложенным во времени контактом. Прозрачная аналитика интерактива и конверсий доказали успешность проведенной кампании и выполнения заявленных KPI по установкам, регистрациям, охвату и взаимодействиям.

АУДИО – СИЛЬНЕЙШИЙ ИНСТРУМЕНТ ВОВЛЕЧЕНИЯ

А проведенный диалог с пользователем — результат осмысления вашего предложения и вни-мания к бренду — гарант лучшей запоминаемости!


10


КОММЕНТАРИЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ«Когда реклама разговаривает именно с тобой, да еще и ждет от тебя от-вета — это, по крайней мере, удивляет. А любая эмоция это уже вовлече-ние. Нам сразу же понравилась эта идея и мы попробовали, и результаты нас не разочаровали.

Мы получили запланированное количество регистраций, цена регистрации соответствует нашим ожиданиям. Уже второй раз продлеваем кампанию, так как канал доказал свою эффективность».

Dasha AngelMedia DirectorStorytel Russia


АЛЬФА-БАНК VOICE-ACTIVATED ADS CASE

12


VOICE-ACTIVATED ADS: АЛЬФА-БАНКОПИСАНИЕАльфа-Банк — первый среди рекламодателей финансового сектора поговорил с пользователями во время рекламы.

ЦЕЛИ:• Познакомить аудиторию с картой NEXT MasterСard от Альфа-Банк• Получить более 3% положительных ответов на предложение ознакомиться с картой

РЕЗУЛЬТАТЫДоля пользователей, которые ответили голосом на сообщение, составила 13,6%, что в 23 раза больше среднего CTR 0,6% в mobile. При этом голосовое взаимодействие глубже и обладает лучшей запоминае-мостью, чем клик. После оптимизации креатива процент взаимодействий достиг 14,4%.

Настолько высокий уровень взаимодействия свидетельствует об эффективности формата: каждый от-вет — это гарантия, что ролик не только слушают, но и осмысливают предложение бренда, чтобы от-ветить на него голосом.

37,3% ответивших пользователей проявили интерес. При проявлении интереса пользователю открыва-лась страница карты NEXT MasterCard. В случаях других ответов или молчания — пользователю сооб-щали о дополнительных преимуществах карты и возвращали к любимой музыке.

Количество проявивших интерес пользователей 5,06% (+68% к прогнозу)

Скажи «Скачать», если хочешь попробовать

Отлично, открываюстраницу приложения

Скачать

Альфа-Банк Voice-Activated Ads case

13


СЦЕНАРИИ РАЗВИТИЯ ДИАЛОГА

Молодежная карта NEXT Mastercard от Альфа-Банка — это модный дизайн на выбор и Cash Back до 10% во всех кинотеатрах, кафе и ресторанах. Если хочешь на нее посмотреть, просто ответь «Да» после сигнала.

Отлично, открываю страницу карты Next — узнай как выразить себя, быть в тренде и получать выгоду!

Окей, но если что, с картой Next доступны скидки на фестиваль Альфа Фю-чер Пипл, браслеты бесконтактной оплаты и другие предложения, с которы-ми можно ознакомиться на сайте alfabank.ru

(проявление интереса)

(отсутствие интереса/нет ответа)


http://alfabank.ru

14


ОТЧЕТ: VOICE-ACTIVATED ADSПлощадка

Обращение к слушателям

Интересно Всего ответов Интерес, % Взаимодействие, %

485 336 24 863 66 421 5,12% 13,69%

15 138 454 1549 3% 10,23%

Всего 500 474 25,317 67 970 5,06% 13,6%

План 500 000 15 000 3%

500 ТЫС.обращений к слушателям

13,6%доля взаимодействий

(в 23 раза больше среднего CTR в mobile)

37,3%ответивших пользователей

проявили интерес к продукту


15


18 июля

60.2K

45.2K

30.1K

15.1K

020 июля 22 июля 24 июля 26 июля 28 июля 30 июля

——— УНИКИ

——— ПРОСЛУШИВАНИЯ

ДИНАМИКА ПО ДНЯМ

прослушиваний

230 ТЫС.уникальных пользователей

500 ТЫС.


16


СТАТИСТИКА ПО УСТРОЙСТВАМ

Прослушивания

● iOS ● Android

42%58%

Ответы

● Android

40 41227 558

● iOS


17


СТАТИСТИКА

МОСКВА

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

САМАРА

ЕКАТЕРИНБУРГ

КРАСНОДАР

НОВОСИБИРСК

КАЗАНЬ

НИЖНИЙ НОВГОРОД

ХАБАРОВСК

ТОЛЬЯТИ

ЧЕЛЯБИНСК

ВОРОНЕЖ

САРАТОВ

РОСТОВ-НА-ДОНУ

ВОЛГОГРАД

Другие регионы

28,96%

ТОП-15 Регионов

17,19%6,00%

5,02%4,10%

3,66%2,71%2,33%

1,75%1,73%1,48%1,41%

0,97%0,83%0,79%

21,08%

Взаимодействие с креативом

Креатив 14 сек.

12,55%

14,43%

Креатив 12 сек.


18


ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИКОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД К АУДИО-КОММУНИКАЦИЯМБлагодаря технологическим и продуктовым решениям Unisound, рекламодатель коммуницировал с ау-диторией в новом формате с высоким показателем вовлеченности. Прозрачная статистика и аналитика интерактива доказали успешность проведенной кампании и выполнения заявленных KPI по количеству прослушиваний и взаимодействий.

АУДИО — СИЛЬНЕЙШИЙ ИНСТРУМЕНТ ВОВЛЕЧЕНИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙРекомендуем в следующем флайте использовать более короткий и интригующий креатив, учитываю-щий контентное окружение и устройство прослушивания, что увеличит количество взаимодействий. Ведь ответ пользователя — это результат осмысления вашего предложения и гарантированного внима-ния к бренду. А проведенный голосовой диалог — гарант лучшей запоминаемости!

КОММЕНТАРИЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ

АРТЕМ БОЕВ, DIGITAL-МЕНЕДЖЕР «АЛЬФА-БАНК»:«Данный инновационный формат релевантен современному тренду: персонализации, и face-to-face взаимодействию с юзером в нативном ключе. Результаты проведенной кампании показывают, что го-лосовая реклама способна неназойливо привлечь интерес целевой аудитории».


КЕЙСЫ СИНХРОНИЗАЦИИ С ЭФИРНЫМИ МЕДИА

20


ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС №1: ИНТЕРНЕТ-ОПЕРАТОРЦЕЛИ

Доохватить ЦА в онлайне с помощью синхронизации фм и онлайн флайтов

ОПИСАНИЕ КАМПАНИИ Рекламодатель к флайту на 9 FM-станциях добавил выходы аудиоролика в онлайне в эти же минуты. Таким образом, каждый раз, когда в FM выходил ролик — его версию в онлайне получала новая аудитория — слушатели другого медиа.

В результате кампании 0,44 млн пользователей прослушали ролик рекламодателя и совершили 17 862 перехода по рекламным материалам. Каждому третьему пользователю после прослушивания была показана реклама в соцсетях, что позволило привлечь еще 2 258 переходов.

ИНСТРУМЕНТЫ• География: Москва• Синхронизация с FM• Исключение пересекающихся станций• Ремаркетинг

1,46% 440 ТЫС. 17 862Рекламных контактов Уникальных пользователей Переходов на целевую страницу

Кейсы синхронизации с эфирными медиа

21


СИНХРОНИЗАЦИЯ С FM — ИНТЕРВАЛЫ ПОДАЧИ АУДИОРЕКЛАМЫ В ОНЛАЙНЕЧас Минуты 23.10 24.10 25.10 26.10 27.10 28.10 29.10 30.10 31.10 01.11 02.11 03.11 04.11 05.11 06.11 07.11 08.11 09.11 10.11 11.11 12.11

7

:10 -22 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

:28 -41 1 1 1 1 1

:45 -58 1 1 1 1 1 1

8

:10 -22 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

:28 -41 1 1 1 1 1 1 1

:45 -58 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

9

:10 -22 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

:28 -41 1 1

:45 -58 1 1 1 1 1

10

:10 -22 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

:28 -41 1

:45 -58 1 1 1 1 1 1 1 1 1

11

:10 -22 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

:28 -41 1 1 1 1 1

:45 -58 1 1 1

12

:10 -22 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

:28 -41 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

:45 -58 1 1 1 1 1 1

13

:10 -22 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

:28 -41 1 1 1 1 1 1 1 1 1

:45 -58 1 1 1 1 1 1 1 1

14

:10 -22 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

:28 -41 1 1 1 1

:45 -58 1 1 1 1 1 1

15

:10 -22 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

:28 -41

:45 -58 1 1 1 1 1 1 1 1

16

:10 -22 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

:28 -41 1 1 1 1 1 1 1

:45 -58 1 1 1 1

17

:10 -22 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

:28 -41 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

:45 -58 1 1 1 1 1 1 1 1

18

:10 -22 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

:28 -41 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

:45 -58 1 1 1 1 1 1

19

:10 -22 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

:28 -41 1 1 1 1 1

:45 -58 1 1 1 1 1 1 1 1

20

:10 -22 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

:28 -41 1 1 1

:45 -58

21

:10 -22 1 1 1 1 1 1 1 1

:28 -41 1 1 1 1 1 1

:45 -58 1 1

Итого 44,828 31,587 34,544 39,356 40,131 14,803 41,890 48,947 83,078 58,131 81,475 65,995 39,303 14,639 16,817 78,818 31,051 38,961 8,948 30,136 32,790


22


СИНХРОНИЗАЦИЯ С FM

100%

90%

80%

70%

60%

50%

4%

3%

2%

10%

0%Online Аудио FM Radio

2000

1600

1200

800

400

0Online Аудио

Распределение бюджета в флайте (%) Охват FM и Online по отдельности (тыс. пользователей)

FM RadioВЫВОДЫ

Выделив всего 6% бюджета на Онлайн Аудио, рекламодатель охватил в этом медиа 440 000 пользователей. А благодаря настройкам Синхронизации с FM можем сделать выводы, что пересечение 2 медиа было минимальным.


23


ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС №2: Tele2ЦЕЛИ


ОПИСАНИЕ КАМПАНИИРекламодатель к флайту на 8 FM станциях добавил выходы аудиоролика в онлайне в эти же минуты. Таким образом, каждый раз когда в FM выходил ролик — его версию в онлайне получала новая аудитория — слушатели другого медиа. Настройка FM Sync позволяет минимизировать возможное пересечения аудито-рий FM и онлайн в момент прослушивания.

ВЫВОДЫМикс онлайн аудио с FM позволил доохватить + 7,85% ЦА к охвату радийного флайта, выделив при этом 5,17% бюджета на онлайн. 44% переходов было совершено по ремаркетинг-баннеру, который показывали слушателям после контакта с аудио.

ИНСТРУМЕНТЫ

• География: Москва• Ремаркетинг• 3 ролика / 3 баннера-компаньона

600 ТЫС. 259 ТЫС. 4 630контактов с рекламными материалами охваченных пользователей (+ 7,85% к охвату радийного флайта,

при выделении на онлайн 5,17% от всего бюджета)Переходов на целевую страницу


24


СИНХРОНИЗАЦИЯ С FM — ИНТЕРВАЛЫ ПОДАЧИ АУДИО В ОНЛАЙНЕ

TIME 11.05 12.05 13.05 14.05 15.05 16.05 17.05 18.05 19.05

Fr Sat Sun Mon Tue Wed Thu Fr Sat07.00-08.00

08.00-09.00 7 693 5 965 13 161 28 696 31 906 15 245

09.00-10.00 5 234 5 655 9 403 14 406 17 472 9 207

10.00-11.00

11.00-12.00 4 280 17 262 10 639 38 315 22 308 25 226 16 308 18 731

12.00-13.00 8 920 6 160

13.00-14.00 5 198 11 586

14.00-15.00 5 345 3 516 7 183 4 566 17 142 19 617 15 722

15.00-16.00 7 431 7 792

16.00-17.00 6 987 10 497

17.00-18.00 9 970

18.00-19.00 1 927 37 820 6 425 3 430 7 109 10 825 9 339

19.00-20.00 11 452 5 338 8 638 6 181 11 777 19 345

20.00-21.00

TTL 19 134 29 891 21 252 75 047 79 825 82 044 105 036 82 979 109 142

■ ■ Общий (Ролик 1)

■ ■ Приглашение Тутта Ларсен (Ролик 2)

■ ■ Приглашение Набутов (Ролик 3)


25


ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС №3: MITSUBISHIЦЕЛИ


ОПИСАНИЕ КАМПАНИИ

Рекламодатель к флайту на 5 FM станциях добавил выходы аудиоролика в онлайне в эти же минуты, что позволило доохватить +200 тыс пользователей другого медиа.Микс двух медиа позволил в одной рекламной кампании обеспечить как охватное имиджевое размещение, так и эффективное вовлечение в коммуникацию с брендом, которое положительно отразилось на показателях конверсии клиента, направив заинтересованную аудиторию на сайт рекламодателя для дальней-шего изучения конфигурации автомобиля и поиска дилеров.

(7 072 перехода по баннер-компаньону).

ИНСТРУМЕНТЫ

• География: РФ• Мужчины, 30-55

700 ТЫС. 200 ТЫС. 7 072контактов с рекламными материалами охваченных пользователей (+6,8% (Reach 1+)

к охвату радийного флайта)Переходов на целевую страницу


26


СИНХРОНИЗАЦИЯ С FM — ИНТЕРВАЛЫ ПОДАЧИ АУДИОРЕКЛАМЫ В ОНЛАЙНЕ

TIME13 марта 14 марта 15 марта 16 марта 17 марта 18 марта 19 марта 20 марта 21 марта 22 марта 23 марта 24 марта

Tue Wed Thu Fr Sat Sun Mon Tue Wed Thu Fr Sat07.00-08.00 847 1 015 5 365 972 5 099 3 477 802

08.00-09.00 1 339 2 081 5 075 1 462 26 636 4 190 10 995 16 145

09.00-10.00 1 148 2 286 2 087 4 511 16 143 13 533

10.00-11.00

11.00-12.00 1 545 1 028 2 220 1 008 3 258 6 104

12.00-13.00 906 2 405 1 629 376

13.00-14.00 566 5 056 3 078

14.00-15.00 21 457

15.00-16.00 9 697 12 423 7 461

16.00-17.00 16 032 13 231 27 088 9 929 11 636 5 597 23 842 35 010 7 354

17.00-18.00 5 768 6 638 19 236 5 936 7 852 61 975 1 810 4 364 9 576 14 061 7 181

18.00-19.00 2 614 5 528 3 476 8 297 62 341 1 504 3 742 3 065 4 501 6 740

19.00-20.00 2 238 11 036 2 550 10 266 177 3 755 2 838 4 167

20.00-21.00 4 166 12 372

TTL 35 697 44 233 74 119 65 795 44 736 22 285 157 389 28 708 17 873 67 434 99 023 51 452


КЕЙСЫ ПРИМЕНЕНИЯ ИНТЕРАКТИВНОЙ АУДИОРЕКЛАМЫ

28


ЦЕЛИПродвижение препарата среди целевой аудитории, переходы на сайт

ВЫВОДЫ

4 млн пользователей прослушали 9 млн раз ролик рекламодателя, а благодаря таргетингам на ре-левантную ЦА и баннеру компаньону, рекламная кампания показала CTR 2% и привлекла 176 877 переходов.

ИНСТРУМЕНТЫ• География: РФ• Женщины, 30-50 и 50+

НАСТРОЙКИРФ, Женщины, 30-50 и 50+.F=3/неделя

ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС №1: ФОСФОГЛИВ

9 МЛН 4 МЛН 176877контактов с рекламными материалами охваченных уникальных пользователей переходов на целевую страницу

РЕЗУЛЬТАТЫ ПОСТ-КЛИКА:

• Доля новых посетителей на сайте не ниже 80%• Показатель отказов не превышал 65%• Ср.количество просмотренных страниц 3• Ср.время на сайте составило 5 минут

Кейсы применения интерактивной аудиорекламы

29


РЕМАРКЕТИНГ. ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС №2: ФАБРИКА ОКОНРазмещение аудиорекламы с таргетингами: Москва, интересы: строительство, ремонт, установка окон. Пользователям, слышавшим ранее аудиоролик Фабрика Окон, был показан баннер в соцсетях.

Распределение пользователей,пришедших на целевую страницу рекламодателя,

по способам (источникам) перехода:

Ремаркетинговые баннеры привлекли на целевую страницу дополнительно 59% аудитории

Результат

● Ссылка на баннере-компаньоне, совмещенном с аудиорекламой● Ремаркетинговые баннеры в соцсетях● Post-Listening (прямые заходы на целевую страницу)

37%

6%

57%

59%

Бюджет кампании увеличился всегона 15% (на закупку ремаркетинговыхбаннеров по модели CPC – оплата за клик)

15%


30


РЕМАРКЕТИНГ. ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС №3: ЛИНЗМАСТЕР

Unisound проанализировал реакцию пользователей на баннеры с акцией в социальных сетях (отложенный показ)

Группа 1 (ранее не слышали рекламу)

Группа 2 (слушатели)

УсловияВпервые видели баннер с акцией

Ранее слышали аудиорекламу с акцией

Конверсия в кликпо дисплейному креативу

CTR 0.023%CTR 0.07%

в 3 раза больше

Результаты вовлечения Bounce rate 67%

Bounce rate 50%

Группа 2 оставалась на сайте рекламодателя на 22 секунды

дольше и просматривала на 1.5 страницы больше


31


ВЫВОДЫ

Удовлетворительное количество новых входящих звонков. Качество звонков – выше среднего.

ЗАДАЧА

Информировать аудиторию с доходом DE и интересующуюся недвижимостью о предновогодней акции ЖК Символ. С помощью формата «Звонок с баннера» стимулировать пользователей совершить звонок в колл-центр.

ИНСТРУМЕНТЫ• География: Москва• Интерес: Недвижимость

НАСТРОЙКИ• Аудиоролик + компаньон-баннер• Звонок с баннера на мобильных

ЗВОНОК С МОБИЛЬНОГО. ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС №4: ДОНСТРОЙ

1,2 МЛН 9 168прослушиваний ролика переходов на целевую страницу

(со смартфонов – в системное подтверждение звонка)

• Доход: DE• Ремаркетинг


32


ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС №6: LADA

ЦЕЛИОхватить интернет-аудиторию, направить заинтересованную аудиторию на сайт

ОПИСАНИЕ КАМПАНИИ

В результате охват кампании составил более 475 тыс. пользователей, которые совершили 16 815 перехода по рекламным материалам (CTR 1,29%).

ИНСТРУМЕНТЫ• Аудиоролик длиной до 30 сек.• Компаньон-баннеры

НАСТРОЙКИРазделение кампании на Веб и Мобайл

1,3 МЛН 475 ТЫС. 16815контактов с рекламными материалами охваченных уникальных пользователей Переходов на целевую страницу


33


ЦЕЛИПривлечь внимание аудитории к интернет-супермаркету «Перекресток», направить заинтересованную аудиторию на сайт

ВЫВОДЫ

168 тыс. пользователей прослушали 452 тыс. раз ролик рекламодателя, а благодаря таргетингам на релевантную ЦА и баннеру компаньону, рекламная кампания показала CTR 1,27% и привлекла 5 734 перехода.


НАСТРОЙКИМосква и МО, Женщины

ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС №7: ПЕРЕКРЕСТОК

452 ТЫС. 168 ТЫС. 5734контактов с рекламными материалами охваченных уникальных пользователей переходов на целевую страницу


34


ПЕРЕКРЕСТОК: РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПО УСТРОЙСТВАМ

Устройства Прослушивания, % Клики, % Прослушивания Клики CTR

Desktop 46% 18% 207 638 1 056 0,51%

Mobile 50% 66% 226 276 3 778 1,67%

Tablet 4% 16% 18 883 900 4,77%

Прослушивания

75 000

150 000

225 000

300 000

Desktop Mobile Tablet

18 883

226 276207 638

1 000

00

2 000

3 000

4 000

Desktop Mobile Tablet

900

Клики

3 778

1 056


35


ЦЕЛИКампания направлена на определенные сегменты аудитории для отслеживания их покупательского поведения.

ВЫВОДЫ

67 тыс. пользователей прослушали 150 тыс. раз ролик рекламодателя.

По результатам кампании наибольшую вовлеченность (конверсия в клик) показал сегмент Женщины 25+.


НАСТРОЙКИМосква, Мужчины 20-24, Женщины 20-24, Мужчины 25+,Женщины 25+

ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС №8: PAPA JOHNS

150 ТЫС. 67 ТЫС. 1366контактов с рекламными материалами охваченных уникальных пользователей переходов на целевую страницу


36


PAPA JOHNS: ПРОСЛУШИВАНИЯ

Возраст

5%

10%

15%

20%

5%

10%

15%

20%

18 19 20 21 22 23 24

19,7% 19,4%

15,6% 16,2%14,3%

6,9%7,8%

ЖЕНЩИНЫ 20-24 (PRIZE)

Возраст

18 19 20 21 22 23 24

19,4% 18,6%17,6%

15,8%14,2%

6,4%8%

МУЖЧИНЫ 20-24 (RADIO)

ЖЕНЩИНЫ 25+ (ВКУСНО) МУЖЧИНЫ 20-24 (RADIO)

Возраст

10%

20%

30%

40%

25-34 35-44 45-54 55 и выше 25-34 35-44 45-54 55 и выше

14%

20%

30,5%

35,6%

Возраст

12,5%

25%

37,5%

50%

11,4%

18,9%

29,5%

40,1%


37


PAPA JOHNS: ВОВЛЕЧЕННОСТЬ АУДИТОРИИ

13 461 12 788 63 143 60 950

188 180

380

618

0

100

200

300

400

500

600

700

0

10 000

20 000

30 000

40 000

50 000

60 000

70 000

Мужчины 20-24(Radio)

Женщины 20-24(Prize)

Мужчины 25+(Апрель)

Женщины 25+(Вкусно)

Прослушивания Клики


УЛУЧШЕНИЕ БРЕНД-МЕТРИК

39


NISSANКампания: Россия, All 35-45, mobile, ноябрь 2017. АудиоЗадача: продвижение сезонного предложенияМетод оценки: бренд-лифт (разница в восприятии рекламного сообщения у тех, кто слышал аудиорекламу, и тех, кто не слышал)

ВСПОМИНАЕМОСТЬ БРЕНДА Х2 (+128%)

ПОНЯЛИ СОДЕРЖАНИЕ РОЛИКА +11%

ВЕРОЯТНОСТЬ ВЫБОРА NISSAN ПРИ ПОКУПКЕ +14%«Благодаря использованию новых форматов аудиорекламы мы оптимизируем медиапоказатели оф-флайн-кампаний на радио, получаем возможность контактировать с нужной нам аудиторией, которая частично или полностью потребляет аудиоконтент в интернете, получаем возможность глубже контро-лировать и в процессе корректировать качество контакта, оцениваем результаты контакта новой широ-кой палитрой возможностей»

МАРИЯ ЕВГРАФОВА, ДИРЕКТОР ПО ЗАКУПКАМ РЕКЛАМЫ НА РАДИО OMD OM GROUP

Кейс опубликован: http://www.sostav.ru/publication/omd-om-group-i-nissan-proverili-effektivnost-digital-audio-31410.html

Улучшение бренд-метрик

40


СЕТЬ РЕСТОРАНОВ

УЗНАВАЕМОСТЬ РЕКЛАМЫ +17%

УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДА БЕЗ ПОДСКАЗКИ +14%

СЧИТЫВАНИЕ КЛЮЧЕВОГО СООБЩЕНИЯ +34%

ПОНИМАНИЕ СОДЕРЖАНИЯ РОЛИКА +25%

НАМЕРЕНИЕ ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ СПЕЦ.ПРЕДЛОЖЕНИЕМ +12%

УЗНАВАЕМОСТЬ РЕКЛАМЫ ПО СРАВНЕНИЮ С OLV +18%

ОЦЕНКА ВЫГОДНОСТИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ +8%

Кампания: Россия, All 20-40, февраль 2017. АудиоЗадача: продвижение сезонного предложенияМетод оценки: бренд-лифт

ПОКАЗАТЕЛИ СПЕЦ. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО МЕНЮ

37%

29% 28%30%

26% 26%

Знание сподсказкой

Намерениевоспользоватьсяпредложением

Считаютпредложение

выгодным

■ Слышали аудиорекламу■ Не слышали аудиорекламу


41


REXONA

ЗАПОМИНАЕМОСТЬ МАРКИ REXONA +9%

УЗНАВАЕМОСТЬ 1-ГО ТЕЗИСА ИЗ РЕКЛАМНОГО РОЛИКА +136%

УЗНАВАЕМОСТЬ 2-ГО ТЕЗИСА ИЗ РЕКЛАМНОГО РОЛИКА +180%

ВОЗНИКНОВЕНИЕ АССОЦИАЦИЙ, ЗАЛОЖЕННЫХ В РОЛИКЕ +15%

НАМЕРЕНИЕ ПРИОБРЕСТИ ПРОДУКТ +15%

ТОЧНО НЕ ПЛАНИРУЮТ ПОКУПАТЬ ПРОДУКТ -22%

Кампания: Россия,М 25-45, август-сентябрь 2017. АудиоМетод оценки: бренд-лифт

«Чтобы усилить поддержку акции rexona, мы выбрали нативное присутствие в музыкальном контенте с помощью аудио рекламы. Пользователи еще не устали от этого формата, более того, низкий рекламный клаттер позволяет нам быть наиболее заметными и запоминаемыми. Мы рады тому, что подобные новые форматы демонстрируют положительные результаты по донесению сообщения и росту намерения о покупке»

АЛЕНА МАРКОВА, СТАРШИЙ БРЕНД-МЕНЕДЖЕР REXONA

Кейс опубликован: https://adindex.ru/news/releases/2018/02/1/168962.phtml


42


СПРЕЙ ОТ НАСМОРКА

ВСПОМИНАЕМОСТЬ БРЕНДА (АУДИО+ПРОМО-ПОСТ VS БЕЗ РЕКЛАМЫ) Х2

ВСПОМИНАЕМОСТЬ БРЕНДА (АУДИО+ПРОМО-ПОСТ VS ПРОМО-ПОСТ) +18%

ВСПОМИНАЕМОСТЬ ИЗОБРАЖЕНИЯ ИЗ ПРОМО-ПОСТА ПОСЛЕ АУДИО +53%

ВЕРОЯТНОСТЬ ПОКУПКИ (АУДИО+ПРОМО-ПОСТ VS БЕЗ РЕКЛАМЫ) Х4

Кампания: Россия (кроме Санкт-Петербурга + области и ещё ряда регионов), 20-45 женщины с детьми, март 2018. Аудио, промо-постМетод оценки: бренд-лифт

ВСПОМНИТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, ВИДЕЛИ ЛИ ВЫ РЕКЛАМУ С [ЭТИМ] ИЗОБРАЖЕНИЕМ В ИНТЕРНЕТЕ?

АУДИОРЕКЛАМА ПОВЫШАЕТ ЗАПОМИНАЕМОСТЬ ВИЗУАЛЬНОГО ФОРМАТА

32%

Виделипромо-пост

49%

Слышалиаудиорекламуи виделипромо-пост

28%

Не виделии не слышалирекламу


43


МАГАЗИН ОДЕЖДЫ

ВСПОМИНАЕМОСТЬ ОСНОВНОЙ ИДЕИ РЕКЛАМЫ +35%

НАМЕРЕНИЕ ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ АКЦИЕЙ +15%

ГОТОВНОСТЬ РАССМАТРИВАТЬ БРЕНД ДЛЯ ПОКУПКИ +10%

АУДИОРЕКЛАМА ХОРОШО СРАБОТАЛА НА ЭТАПЕ РАССМОТРЕНИЯ ТОВАРА (CONSIDERATION)

Кампания: Россия, февраль 2018. АудиоЗадача: анонсирование акции, приуроченной к 23 февраляМетод оценки: бренд-лифт

НАСКОЛЬКО ВЕРОЯТНО, ЧТО ВЫ КУПИТЕ ОДЕЖДУ [БРЕНДА]?

50%

может куплю, а может и нет

45%



44


СЕТЬ РЕСТОРАНОВ

ВСПОМИНАЕМОСТЬ БЕЗ ПОДСКАЗКИ +63,3%

ВЕРНО ПОНЯЛИ СОДЕРЖАНИЕ РОЛИКА Х2,5

НАМЕРЕНЫ ПОСЕТИТЬ РЕСТОРАН +19%

ОТКАЗ ОТ ПОСЕЩЕНИЯ РЕСТОРАНА -8%

Кампания: Россия, июнь 2018. АудиоМетод оценки: бренд-лифт

СУЩЕСТВЕННЫЙ РОСТ ДОЛИ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ И СНИЖЕНИЕ ДОЛИ ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ ОТВЕТОВ

СКАЖИТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, СОБИРАЕТЕСЬ ЛИ ВЫ В БЛИЖАЙШЕЕ ВРЕМЯ ПОСЕТИТЬ [РЕСТОРАН]?


7% 6%

Определённода

13%10%

Скорее да

20%18%

Может бытьда, а может

нет

18%20%

Скорее нет

41%44%

Точно нет

2% 2%

Затрудняюсьответить


45


ШАМПУНЬ

ВСПОМИНАЕМОСТЬ РЕКЛАМЫ +8,6%

ВСПОМИНАЕМОСТЬ БРЕНДА +18,2%

ВЕРОЯТНОСТЬ ПОКУПКИ +12,7%

Кампания: Россия, Ж 18-35, июль 2018. Аудио с персонализацией и без (проигрывался ролик с гео-таргетингом по 8 округам России и общий по всей стране)Метод оценки: бренд-лифт

РЕКЛАМУ КАКИХ ШАМПУНЕЙ/КОНДИЦИОНЕРОВ ВЫ СЛЫШАЛИ ПРИ ПРОСЛУШИВАНИИ МУЗЫКИ В ИНТЕРНЕТЕ ЗА ПОСЛЕДНИЕ 30 ДНЕЙ?

РОЛИК С КРЕАТИВОМ, ПРИВЯЗАННЫМ К ОСОБЕННОСТЯМ РЕГИОНА, ПОКАЗАЛ ЛУЧШИЙ РЕЗУЛЬТАТ

■ Слышали персонализированный ролик■ Слышали общий ролик

26%22%

[Бренд] [другойбренд 1]

[другойбренд 5]

Ничего изперечисленного


УВЕЛИЧЕНИЕ КОНВЕРСИИ

47


ПИТОМЦЫ (ПРОЕКТ MAIL.RU GROUP)

Увеличение конверсии

КОНВЕРСИЯ «ПРОМО-ПОСТ В СОЦ.СЕТЯХ» 0,31%

КОНВЕРСИЯ «ПРОМО-ПОСТ + ПРОСЛУШИВАНИЕ АУДИОРОЛИКА» 0,99%

РОСТ КОЛИЧЕСТВО ПЕРЕХОДОВ С ПРОМО-ПОСТА ХЗ

Кампания: Россия, All 16-55, интерес «домашние животные», февраль 2018. Аудио, промо-постМетод оценки: бренд-лифт

МЕГАФОН СПЕЦПРОЕКТ

49


МЕГАФОН (СПЕЦПРОЕКТ В ПРИЛОЖЕНИИ BOOM)

Мегафон спецпроект

ОХВАТ АНОНСИРОВАНИЕМ 3,1 МЛН

ПЕРЕХОДЫ НА ПЛЕЙЛИСТ 819 ТЫС.

CTR 26,4%

Кампания: Россия, М 25-45, апрель-май 2018. Флоукейс на главной странице приложения, эксклюзивный плейлист с информацией и ссылкой на сайт клиента, анонсирование во ВКонтакте

«Основные kpi проекта в виде охвата и переходов в плейлист были не только прогарантированы, но и перевыполнены. Также можно отметить высокие показатели качества привлеченного трафика на наш сайт, хотя это и не было главной целью. Все пост-клик метрики находятся на очень высоком уровне»

ИВАН ПЕТРУШИН, МЕНЕДЖЕР ПО МЕДИАПЛАНИРОВАНИЮ В ЦИФРОВЫХ МЕДИА, МЕГАФОН

Кейс опубликован: https://vc.ru/flood/43150-keys-reklamnyy-specproekt-v-muzykalnom-prilozhenii

https://vc.ru/flood/43150-keys-reklamnyy-specproekt-v-muzykalnom-prilozhenii

ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА БРЕНД МЕТРИКИ ДЛЯ АЛЬФА-БАНКА

51

© 20181101 IAB Russia Digital Audio Advertising CommitteeВлияние рекламы на бренд метрики для Альфа-Банка

ВОПРОС 1

Рекламу каких банков Вы слышали при прослушивании музыки в интернете за последние 30 дней?

Исследование продемонстрировало, что пользователи, которые слышали ролик, лучше вспоминают, что слышали рекламу банка, чем пользователи, которые ролик не слышали

14% 17%10% 1%

20%

57%

13% 14%6%

2%22%

61%

Альфа-Банк Сбербанк ВТБ 24 Открытие Тинькофф Банк Затрудняюсь ответить

■ Слышали рекламу, % ■ Не слышали рекламу, %Эффект:

+1,2 п.п. \ +9,5%

52

© 20181101 IAB Russia Digital Audio Advertising CommitteeВлияние рекламы на бренд метрики для Альфа-Банка

ВОПРОС 2

Какие из перечисленных банковских продуктов Вам знакомы?

Исследование также показало рост знания рекламируемого продукта: пользователи тестовой группы заметно лучше знают представленный продукт банка, чем аудитория контрольной группы

■ Слышали рекламу, % ■ Не слышали рекламу, %

Эффект:+7,6 п.п. \ +144,1%

13%

51%

19%

6%

28% 27%

5%

37%

13%0%

12%

46%

Альфа Travel Сбербанк карта с большими бонусами

ВТБ 24 Мультикарта Открытие Travel Тинькофф БанкAll Airlines

Ничегоиз перечисленного

53


ВОПРОС 3

Если Вы в ближайшие месяцы задумаетесь об открытии банковской карты, насколько вероятно, что Вы будете рассматривать карту Visa Альфа Travel от Альфа-Банка?

По результатам исследования рекламная коммуникация способствовала росту намерения приобрести рекламируемый продукт: пользователи, которые слышали рекламу, выражают более сильное намерение, чем пользователи, которые не слышали ролик

Влияние рекламы на бренд метрики для Альфа-Банка

■ Слышали рекламу, % ■ Не слышали рекламу, %

Суммарный эффект: +11,3 п.п. \ +68%

12% 16%

29%

43%

6%11%

28%

55%

Скорее всего буду рассматривать Может быть буду, а может нет Скорее не буду рассматривать Не планирую открывать картуближайшие месяцы

54


ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ БРЕНД ЛИФТА

ВЫВОДЫ

Формат: аудиорекламаПериод исследования: август 2018Метод исследования: Пользователям, которые слышали рекламное сообщение (ТГ), и пользователям, которые его не слышали (КГ), задаются одинаковые вопросы, после чего оценивается разница в ответах

• Наблюдается небольшой рост вспоминаемости рекламы: пользователи, которые слышали ролик, лучше вспоминают, что слышали рекламу банка, чем пользователи, которые ролик не слышали

• По результатам исследования также выросло знание рекламируемого продукта: пользователи тестовой группы заметно лучше зна-ют представленный продукт банка, чем аудитория контрольной группы

• Кроме того, рекламная коммуникация способствовала росту намерения приобрести карту Visa Альфа Travel от Альфа-Банка, что подтверждает положительный эффект

Влияние рекламы на бренд метрики для Альфа-Банка

55


О IAB RUSSIA

The Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia

Некоммерческое партнерство содействия развитию интерактивной рекламы входит в международную сеть ассоциаций IAB, основная задача которой — рост и развитие рынка интерактивной рекламы. Отделения IAB успешно работают в 43 странах на 4 континентах.

Приоритетными направлениями деятельности The Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia являются:

• Образовательная деятельность;

• Работа над формированием индустриальных стандартов, гайдлайнов и глоссария;

• Проведение отраслевых мероприятий, включая MIXX Conference и MIXX Awards;

• Проведение исследований в области интернет рекламы с учетом имеющихся международных методологий и практик в этой сфере.

Контакты:127018, г. Москва, ул. Полковая, д.3, стр. 3, этаж 4.телефон/факс: +7 (495) 662 39 88email: [email protected]

Документ подготовлен участниками комитета по Audio Advertising IAB Russia.IAB Russia, октябрь 2018

http://www.iabrus.ru

iab russia digital audio advertising casebook · 2018-12-24 · КЕЙСЫ ПРИМЕНЕНИЯ...

Documents