I valet och kvalet - En kvalitativ studie om vad som kan påverka valet av influencers hos framgångsrika företag inom functional foods.

Kandidatuppsats 15 hp Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet VT 2019

Datum för inlämning: 2019-06-04

Isak Bohlin Lollo Liu

Handledare: Virpi Havila

Förord Inledningsvis vill vi rikta ett stort tack för allt stöd och vägledning som vi fått av vår

handledare Virpi Havila. Det har varit till stor hjälp att få ta del av hennes erfarenhet och

värdefulla insikter för att förbättra denna studie.

Vi skulle även vilja tacka alla våra informanter hjärtligt för att de tagit sig tid att besvara våra

frågor och gjort denna studie möjlig.

Isak Bohlin Lollo Liu

1

Sammandrag Influencer marketing har blivit en frekvent förekommande form av marknadsföring de

senaste åren. Parallellt med detta har även branschen functional foods vuxit fram och fått

fäste på den svenska marknaden, varav många företag inom denna bransch därför har haft

möjlighet att använda influencer marketing som främsta marknadsföringsstrategi. Vissa av

dessa företag sticker ut med högre tillväxt än branschen och det är intressant att undersöka

hur dessa framgångsrika företag har gått tillväga vid valet av influencers. Uppsatsen ämnar

att bidra med en ökad förståelse för vad som kan påverka valet av influencers för

framgångsrika företag verksamma inom functional foods. För att besvara studiens syfte har

fyra intervjuer genomförts uppdelat på två framgångsrika företag verksamma inom functional

foods. Studien visar att valet av influencers för framgångsrika företag inom functional foods

främst påverkas av räckvidd, engagemang inom följarbas, relevans och intresse för

varumärket. Varav intresse för varumärket fungerar som en indikator för högre trovärdighet

och högre kvalité på innehållet som publiceras.

Nyckelord: Influencer marketing | Functional foods | Val av influencers | Framgångsrika

företag

2

Innehållsförteckning

1. Bakgrund 4 1.1. Syfte 6 1.2. Disposition 6

2. Teoretisk referensram 6 2.1. Framgångsrika företag 6 2.2. Social media marketing 7 2.3. Influencer marketing 8 2.4. Vad påverkar valet av influencers? 9 2.5. Analysmodell 12

3. Metod 12 3.1. Kvalitativ forskningsmetod 13 3.2. Val av företag & bransch 13 3.3. Bakgrund om företagen 14 3.4. Val av informanter 15 3.5. Intervjuguide 16

3.5.1. Tillvägagångssätt 16 3.5.2. Framgångsrika samarbeten 16

3.6. Intervjuer 17 3.7. Genomförande 17 3.8. Analysmetod 18 3.9. Metodreflektion 18 3.10. Etiska aspekter 19

4. Empiri 20 4.1. Företag A 20

4.1.1. Valet av influencers inom Företag A 20 4.2. Företag B 26

4.2.1. Valet av influencers inom Företag B 26

5. Analys 31 5.1. Räckvidd & Engagemang inom följarbas 31 5.2. Relevans 32 5.3. Intresse för varumärket 33

6. Slutsats 34 6.1. Empiriskt bidrag 34 6.2. Teoretiskt bidrag 35 6.3. Vidare forskning 35

Referenslista 36

Bilagor 44 Bilaga 1. Svenskt intervjuformulär 44 Bilaga 2. Engelskt intervjuformulär 45

3

1. Bakgrund

Influencer marketing (influerarmarknadsföring på svenska) har blivit ett centralt

marknadsföringsverktyg inom digitala medier (Kim & Ko, 2012; Knoll, 2016) och företag

väljer allt mer att satsa på influencer marketing istället för traditionella

marknadsföringskanaler såsom TV och dagstidningar (De Veirman, Cauberghe & Hudders,

2017). Influencer marketing definieras enligt Brown & Hayes (2008) som marknadsföring via

en oberoende tredje-part som påverkar och influerar åsikter hos människor genom sitt sociala

nätverk. Dessa oberoende tredje-parter är så kallade influencers (influerare på svenska) (ibid).

En influencer refereras ofta till som en person som byggt upp en stor följarbas på sociala

medier och som är en trendsättare i en eller flera nischade områden (De Veirman, et al. 2017).

På den svenska marknaden har influencer marketing ökat i omsättning från 205 miljoner

kronor år 2014 till 660 miljoner kronor under år 2017 med en förväntad fortsatt god tillväxt

inom de närmaste åren (IRM, 2018). Många inom litteraturen såsom Edelman (2007), Hinz,

Skiera, Barrot, & Becker (2011), Keller (2009) och Kim & Ko (2012) är överens om att det

finns mycket potential inom influencer marketing på grund av dess relativt låga kostnader

jämfört med andra klassiska marknadsföringskanaler och att det påverkar varumärkesvärdet

och lojalitet inom följarbasen positivt, men för att erhålla dessa positiva effekter krävs det att

företag lyckas välja ut passande influencers för vad företaget vill kommunicera ut till

konsumenterna (Edelman, 2007; Hinz, Skiera, Barrot, & Becker, 2011).

Många teorier har utvecklats angående vad som kan påverka företagens val av influencers i

takt med att influencer marketing har växt fram (ex: Castronovo & Lei Huang, 2012;

Edelman, 2007). Faktorer som nämnts som kan påverka detta val är räckvidd (Zhang &

Dong, 2008), engagemang inom följarbas (Sherry, 2018), trovärdighet (Amos, Holmes &

Strutton, 2008), kompetens (Berry & Keller, 2003), relevans (Gillin, 2008), kvalitet på

innehåll (ibid.) och åtråvärdhet (Amos, Holmes & Strutton 2008). Trots detta råder det

fortfarande en ovisshet kring hur företag bör välja ut influencers för att framgångsrikt

implementera influencer marketing i sin marknadsföringsstrategi (Kumar, Hsiao & Chiu,

2009; Sharma & Verma, 2018). Enligt en undersökning på 600 marknadsförare från 32 olika

länder och 30 olika sektorer av Augure (2015) framgår det att många marknadsförare

4

upplever att den största svårigheten med influencer marketing är att välja rätt influencer att

samarbeta med. Det finns en avsaknad av studier inom influencer marketing idag som belyser

vad som har påverkat framgångsrika företags val av influencers istället för att undersöka

möjliga faktorer som påverkar valet.

Ett företag som har lyckats väl med influencer marketing är dryckesföretaget No Carbs

Company (Andersson, 2018) även förkortat som NOCCO. NOCCO säljer energidryck som

berikats med ämnen som enligt företaget har positiva hälsoeffekter (NOCCO, 2019).

Livsmedel som påstås ha positiv hälsoeffekt är så kallade functional foods (Hallberg, 2010;

Herbert, 2002) och är en relativt ny bransch som har växt fram parallellt med att intresset för

hälsa och välbefinnande vuxit bland den svenska befolkningen (ibid.). Många företag inom

functional foods har i stor grad startats upp i samma tidsskede som influencer marketing fick

stor spridning (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017), vilket gör att företagen haft

möjlighet att bygga upp varumärken med hjälp av just influencer marketing (Skarin, 2018).

Användningen av influencer marketing har resulterat i att NOCCO år 2018 fick pris för årets

marknadsföringsavdelning av tidningen Resumé för deras lyckade kampanjer inom sociala

medier (Andersson, 2018). NOCCO ökade dessutom sin nettoomsättning från år 2015 till år

2017 med 979% (NOCCO, 2018) medan den genomsnittliga nettoomsättningsförändringen

inom dryckesvaruhandeln i Sverige mellan år 2015 till år 2017 var 156 % (SCB, 2019). I

samband med detta expanderade NOCCOs följare på instagram från 8000 följare år 2014 till

över 176 000 följare år 2018 (Skarin, 2018). Det ska dock nämnas att NOCCO startades år

2014 (NOCCO, 2019) och det bör därför tas i beaktande att företag som genomgår en

tillväxtfas ofta uppvisar en starkare omsättningstillväxt jämfört med företag som redan

uppnått en högre grad av mognad (Kotler, Armstrong, Harris & Piercy, 2013, s. 290-291).

Det är många olika faktorer som påverkar ett företags tillväxt men en viktig orsak till

NOCCOs snabba expansion är just deras lyckade marknadsföringsstrategi enligt Skarin

(2018). Det är av intresse att undersöka hur liknande framgångsrika företag inom functional

foods har lyckats implementera influencer marketing genom att undersöka vad som har

påverkat deras val av influencers. Genom att belysa hur sådana framgångsrika företag har gått

tillväga för att välja ut nya influencers kan därför en djupare förståelse ges för hur företag kan

implementera en marknadsstrategi för valet av influencers.

5

1.1. Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka vad som kan påverka valet av influencers för

framgångsrika företag inom branschen functional foods. Detta genom att analysera

urvalsprocessen av influencers hos framgångsrika företag som har lyckats skapa en snabb

tillväxt inom branschen och som samtidigt haft en hög närvaro inom influencer marketing.

1.2. Disposition

Rapporten börjar med att ge en beskrivning av relevanta begrepp inom sociala medier och

influencer marketing för att sedan definiera vad som kännetecknar en influencer. Vidare

presenteras en genomgång av vad som tros kan påverka valet av influencers idag för att

utveckla den analysmodell som använts för att undersöka det empiriskt framtagna materialet

kring vad som påverkar valet av influencers för framgångsrika företag inom influencer

marketing. Slutligen kommer de slutsatser som dragits att presenteras och förslag till vidare

forskning ges.

2. Teoretisk referensram

I detta kapitel förklaras begrepp i studien såsom framgångsrika företag, social media

marketing, influencer marketing, word-of-mouth och electronic word-of-mouth för att sedan

presentera vad som anses påverka valet av influencers enligt den litteratur som undersökts.

Vidare förklaras den analysmodell som kombinerar framgångsrika företag och vad som

påverkat deras val av influencers för att analysera den empiriska studien som efterföljer.

2.1. Framgångsrika företag

För att avgöra framgång för företag är det vanligt att bedöma hur lönsamt ett företag är (Ax,

Johansson & Kullvén, 2009). Detta eftersom lönsamhet ytterst påverkar företagets framtida

överlevnad och förmåga till värdeskapande i längden (ibid.). Ett vanligt mått på lönsamhet är

räntabiliteten, vilket är ett mått på företagets avkastning på kapitalet (Ax, Johansson &

Kullvén, 2009). För att räntabiliteten ska vara positiv krävs därför att resultatet är positivt.

6

Branschen functional foods är dock relativt ny (Hallberg, 2010; Herbert, 2002) och många

företag inom branschen kan därför fortfarande befinna sig i en så kallad tillväxtfas som

kännetecknar unga företag (Smith, Mitchell & Summer, 1985). I tillväxtfasen återinvesterar

många företag stora delar av eventuella vinster tillbaka i det egna företaget för att skapa

tillväxt (Adizes & Beckman-Samuelsson, 1988). Detta innebär att företag som befinner sig i

tillväxtfasen visar negativ räntabilitet på grund av den återinvesterade vinsten men företaget

gynnas däremot långsiktigt av den tillväxt som skapas (Adizes & Beckman-Samuelsson,

1988). Räntabilitet behöver därför inte vara ett rättvist mått på framgång för företagen som

befinner sig i tillväxtfasen. Tillväxt har däremot visat sig vara en viktig indikator på

framgång eftersom företag som lyckas skapa tillväxt har större chans att överleva och stärka

sin konkurrenskraftighet (Tam & Gray, 2016). Det finns dock inget vedertaget mått för att

bedöma företagstillväxt och det råder olika uppfattningar mellan den akademiska

forskningsvärlden och entreprenörer i affärsvärlden (Achtangen, Naldi & Melin, 2010). Inom

den akademiska forskningen är förändring i omsättning ett av de vanligaste måtten för

tillväxt, medan det inom affärsvärlden är vanligare att jämföra förändring i företagsvärde

jämfört med branschkonkurrenter (Achtangen, Naldi & Melin, 2010). För att rättvist mäta

tillväxt är det även viktigt att jämföra företag med liknande demografiska variabler, såsom

bransch, storlek och ålder (Delmar, Davidsson & Gartner, 2003, s.389).

2.2. Social media marketing

Begreppet social media marketing definieras enligt Akar & Topcu (2011) som användningen

av sociala medier för att marknadsföra ett företag och dess produkter. Social media marketing

kan bidra med flera fördelar. Förutom att det ger konsumenter möjligheten att diskutera och

utbyta idéer och information sinsemellan så ger det enligt Heggde & Shainesh (2018) unika

möjligheter för företag att kunna skräddarsy sin kommunikation med sina konsumenter och

direkt få respons tack vare den tvåvägskommunikation som sociala medier möjliggör. Detta

till skillnad från traditionella marknadsföringskanaler som vanligtvis likställs med

envägskommunikation (Heggde & Shainesh, 2018).

7

2.3. Influencer marketing

Inom social media marketing har dessutom influencer marketing växt fram och blivit en allt

mer populär marknadsföringsstrategi (Sammis, et al. 2016; De Veirman, 2017). Idag

använder sig 75% av marknadsförare världen över av influencer marketing (Augure, 2015).

Influencer marketing i sig är ett relativt nytt koncept som har möjliggjorts med framväxten av

sociala medier (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). En influencer anses vara en

person som byggt upp en stor följarbas på sociala medier och är trendsättande i en eller flera

nischade områden (De Veirman, et al. 2017). Influencers skapar innehåll på sina sociala

medieplattformar där de ofta ger sin följarbas en inblick i sina personliga liv, sina upplevelser

och åsikter (Gillin, 2009). Detta medför att marknadsföringsbudskap som sprids via

influencers upplevs som mer trovärdiga än traditionella marknadsföringskampanjer då

influencers upplevs som mer tillgängliga, trovärdiga och närstående jämfört med vanliga

celebriteter (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017; Abidin 2016). Därför är intimiteten

en viktig distinktion mellan vanligt ambassadörskap av celebriteter och influencer marketing

(Abidin, 2016). För att lyckas med influencer marketing är det viktigt att företagen väljer

influencers som ger företagen ökat varumärkesvärde och positiv eWOM för att på ett så

lyckat sätt som möjligt nå ut till och påverka den tänkta målgruppen (Lim, et al. 2017).

Trots att influencer marketing är ett relativt nytt fenomen så är det inte ett nytt fenomen att

marknadsföra märken och produkter med hjälp av inflytelserika personer (Kaplan &

Haenlein, 2010; Backaler & Shankman, 2018). Att utnyttja informationsspridning bland

konsumenter har gjorts länge och grundar sig i att konsumenter litar mer på budskap som

levereras av en person som de kan relatera till jämfört med om budskapet uppfattas komma

direkt från företaget, så kallad word- of- mouth (WOM) (Li, Lin & Lai, 2010; Castronovo &

Huang, 2012; Backaler & Shankman, 2018). Redan år 1955 skrev Katz & Lazarsfeld om hur

vissa individer, så kallade opinion leaders, har mer inflytande över andra människors åsikter

och köpbeslut än andra (Katz, Lazarsfeld & Roper, 2017). Opinion leaders fungerar som en

mellanhand mellan media och andra konsumenter enligt Katz & Lagerfeld (ibid.) och det

inflytande dessa har är en just en form av WOM. WOM har tidigare varit begränsat rent

geografiskt men till följd av frammarschen av sociala medier har WOM utvecklats från att ha

8

en begränsad lokal utsträckning till en omfattande global utsträckning. Detta har gett upphov

till en ny benämning, electronic word-of-mouth (eWOM) (Backaler & Shankman, 2018;

Heggde & Shainesh, 2018). Sociala medier är i grund och botten ett interaktivt koncept och

med den växande andel människor som har tillgång till internet och sociala medier har det

blivit allt lättare för konsumenter att lämna åsikter och rekommendationer om produkter som

även andra konsumenter kan ta del av online. Enligt Heggde & Shainesh (2018) kan nätverk

observeras av många människor som både blir influerade och influerar andra, vilket de

argumenterar för är en av de utmärkande faktorerna som skiljer eWOM från traditionell

WOM där det istället är en persons åsikt som delas till en större grupp. Med ökade

möjligheter för människor och potentiella framtida konsumenter att interagera med varandra

och bygga relationer genom eWOM har det blivit ett viktigt redskap för marknadsförare att

använda sig av dessa relationer för att marknadsföra sina produkter (Castronovo & Huang,

2012). Utvecklingen av eWOM har dock också medfört nya utmaningar för företag att

hantera och kontrollera spridningen av negativa budskap (Castronovo & Huang, 2012;

Glucksman, 2017). För att sprida positiv eWOM och förhindra negativ eWOM kan företag

utnyttja influencers som kan påverka sin följarbas. Genom influencers kan företagen påverka

vad som sägs om produkten genom att influencern uttrycker positiva åsikter och visar sitt

stöd för produkten (Lopéz, Sicilia & Hidalgo-Alcázar, 2016). Dessutom kan företagen

utnyttja att influencer marketing ger möjligheten för marknadsföring till ett nischat segment

för relativt låga kostnader jämfört med klassiska marknadsföringskanaler som både är dyra

och dessutom inte alltid når korrekt målgrupp (Kim & Ko, 2012). Vidare kan även företagen

påverka varumärkesvärdet och lojalitet inom följarbasen positivt genom att använda sig av

eWOM (Edelman, 2007; Keller, 2009; Hinz, Skiera, Barrot, & Becker, 2011).

2.4. Vad påverkar valet av influencers?

Vad som påverkar valet av influencers är inte vedertaget och idag finns det inga explicita

riktlinjer för det optimala tillvägagångssättet att välja ut influencers (ex: Augure, 2015;

Sharma & Verma, 2018; Probst, Grosswiele & Pfleger, 2013). Att välja ut influencer att

samarbeta med är ett tidskrävande arbete och många företag har svårt att bestämma hur de

ska välja ut rätt influencers för att det finns mycket som påverkar valet (Augure, 2015; De

Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). För att göra ett rationellt val krävs det att företag

9

först lyckas identifiera influencers som har inflytande över sin följarbas och som kan sprida

positiv eWOM (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). För att identifiera inflytelserika

influencers har tidigare forskning lagt stor vikt på att bedöma influencernas räckvidd, det vill

säga antalet följare och interaktioner personen har för att bestämma hur inflytelserik personen

anses vara (Zhang & Dong, 2008; Cha, Haddadi, Benevenuto & Gummadi, 2010; Hinz,

Skiera, Barrot & Becker, 2011). Anledningen till att följarantalet är viktigt enligt Hinz, et al.

(2011) är att desto större räckvidd en influencer har, desto större chans är det att

marknadsföringsbudskapet når ut och kan påverka potentiella konsumenter. I enlighet med

detta menar Berry & Keller (2003) att inflytelserika människor har en stor bekantskapskrets

och gillar att prata med andra människor, vilket för en influencer beror på följarantalet.

Inflytande via räckvidd har studerats med hjälp av kvantitativa analysmetoder såsom Social

Network Analysis (SNA) där inflytandet kvantifieras och faktorer såsom antalet kontakter

och interaktioner beräknas (Probst, Grosswiele & Pfleger 2013) Med hjälp av metoden SNA

kan personer som i sitt sociala nätverk binder ihop många människor kartläggas och på så sätt

identifieras de som har stort inflytande på människor (Probst, Grosswiele & Pfleger 2013).

SNA används genom att analysera en persons interaktioner och relationer på sociala medier.

Detta visualiseras sedan i grafer där förbindelser mellan varje nod representerar en relation

(Probst, Grosswiele & Pfleger, 2013).

I kontrast till detta har det på senare år uppkommit flera rapporter som påstår att räckvidden

inte nödvändigtvis är en avgörande faktor för att bestämma hur inflytelserik en influencer är

(ex: Amos, Holmes & Strutton, 2008; Sherry, 2018; De Veirman, Cauberghe & Hudders,

2017). Det finns sex andra beståndsdelar som även anses påverka valet av influencers vilka är

engagemang inom följarbas (Sherry, 2018), trovärdighet (Amos, Holmes & Strutton, 2008),

kompetens (Berry & Keller, 2003), relevans (Gillin, 2008), kvalitet på innehåll (ibid.) och

åtråvärdhet (Amos, Holmes & Strutton, 2008).

Det finns fördelar med att samarbeta med influencers med mindre räckvidd men som har en

närmare relation till sina följare, så kallade micro influencers (ex: Rakoczy, Bouzeghoub,

Lopes Gancarski & Wegrzyn-Wolska, 2018; Wissman, 2018; Sherry, 2018). Micro

influencers definieras enligt Rakoczy et al. (2018) som influencers som har högt engagemang

inom följarbasen men med avsevärt mindre antal följare relativt de personer med flest följare

10

inom samma bransch. Engagemang inom följarbasen definieras som hur aktiva följarna är på

att reagera på influencers publicerade innehåll, såsom genom gillningar, kommentarer och

delningar (Rakoczy et al., 2018). Antalet följare är inte bestämt till ett absolut tal då det beror

på vilken plattform influencern är aktiv på och hur många följare som anses vara ett stort

antal på just den plattformen (ibid.) Micro influencers anses även vara mer pålitliga för

följarbasen då de anses vara mindre kommersiella (Rakoczy et al. 2018). Detta innebär att

ännu en faktor som kan påverka hur inflytelserik en influencer är engagemanget inom

följarbasen (Rakoczy et al, 2018; Sherry, 2018).

Vidare syftar trovärdighet på hur en influencer upplevs vara pålitlig av sin följarbas och även

hur övertygande marknadsföringskampanjen uppfattas vara (Amos, Holmes & Strutton,

2008; Sherry, 2018). En influencers trovärdighet försämras om influencern överexponeras

genom att rekommendera många varierande produkter och varumärken (Erdogan, Baker &

Tagg, 2001).

Kompetens syftar till den kompetens influencers har inom området de ska influera i och är

viktigt för att influencers ska ge god eWOM (Amos, Holmes & Strutton, 2008). I enlighet

med detta menar Berry & Keller (2003) också att individer med stort inflytande ofta har djup

och bred kunskap inom sin bransch och att desto mer kompetent influencern upplevs vara,

desto högre grad är konsumenter villiga att lyssna på budskapet som influencern levererar. De

influencers som visar stort intresse och nyfikenhet för branschen som de är aktiva inom blir

också mer åtråvärda då de anses ha mer kompetens för segmentet och därför blir mer

attraktiva för andra konsumenter att efterlikna (Berry & Keller, 2003; Sherry, 2018).

Relevans syftar till huruvida en marknadsföringskampanj upplevs vara relevant för

influencerns målgrupp och hur relevant området som influencern är verksam inom för

kampanjen (Berry & Keller, 2003). Relevans är viktigt för att bestämma hur inflytelserik en

influencer anses vara eftersom det är viktigt att nå ut till personer som är intresserade av

varumärket som ska marknadsföras (Gillin, 2008). Om kampanjen upplevs vara irrelevant för

influencern kan dessutom kampanjen bli avvisad och negativ eWOM sprids (Berry & Keller,

2003).

11

Kvalitén på innehållet behandlar både den estetiska kvalitén på innehållet som influencern

publicerar men också hur vältalig influencern upplevs vara (Berry & Keller, 2003; Gillin,

2008). Det är viktigt att influencern på ett intressant och tilltalande sätt kan kommunicera

sina budskap, oavsett om det är i marknadsföringssyfte eller om det är vardagliga budskap

(ibid).

Vidare kan åtråvärdhet beskrivas som huruvida influencern besitter egenskaper som enligt

följarbasen är eftersträvade (Amos, Holmes & Strutton, 2008; Sherry, 2018). Desto mer

omtyckt och populär en influencer är, desto mer åtråvärda egenskaper anses influencern

besitta till skillnad från en influencer som är mindre omtyckt men ändå har en stor följarbas

(Berry & Keller, 2003; Gillin, 2008).

Utifrån det presenterade teoretiska ramverket kan det konstateras att urvalet av influencers

kan påverkas av många olika faktorer såsom räckvidd, engagemang inom följarbas,

trovärdighet, kompetens, relevans, kvalitet på innehåll och åtråvärdhet. Det har däremot inte

presenterats vad som har påverkat framgångsrika företag vid valet av influencers.

2.5. Analysmodell

Denna studie syftar till att undersöka vad som kan påverka valet av influencers hos

framgångsrika företag, därför undersöks framgångsrika företag som haft högre

nettoomsättningsförändring än branschindex. För att belysa vad som påverkat valet av

influencers hos dessa företag undersöks både tillvägagångssättet för att välja ut nya

influencers och vad som bidragit till att tidigare eller pågående samarbeten med influencers

har varit framgångsrika.

3. Metod

Detta kapitel inleds med en presentation av valet av kvalitativ forskningsmetod och valet av

företag samt bransch. Sedan ges en kort bakgrund av företagen för att sedan beskriva

tillvägagångssättet för intervjuerna som utförts i den empiriska studien.

12

3.1. Kvalitativ forskningsmetod

Eftersom denna uppsats har för avsikt att undersöka och förklara hur snabbväxande företag

inom functional foods har valt ut influencers i marknadsföringssyfte för att se vad som kan

påverka urvalsprocessen så är det passande att utföra en kvalitativ och explorativ studie.

Detta då det är lämpligt att använda sig av en kvalitativ undersökning när målet är att nå en

djupare förståelse om vad som kan påverka valet av influencers och explorativ när målet är

att nå nya insikter och illustrera dessa i sin helhet, speciellt då den tidigare forskningen inom

detta ämne är relativt begränsad och inte helt samstämmig (Saunders, Lewis & Thornhill,

2012). Vidare är den explorativa undersökningen flexibel och adaptiv, vilket kan komma till

nytta då framsteg med forskningen och ny empiri kan leda till nya insikter och således

möjliggöra modifiering av undersökningen för att uppnå bästa möjliga resultat (Saunders et

al., 2012).

3.2. Val av företag & bransch

Functional foods är en relativt ny bransch (Hallberg, 2010) vilket medför att företagen

verksamma inom just functional foods har startats upp under samma tid som influencer

marketing har fått en stor spridning (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017).

Därav har många företag inom functional foods till stor del byggt upp sina varumärken via

just sociala medier och influencer marketing (Skarin, 2018), till skillnad från företag inom

mer väletablerade branscher som redan har erkända märken som byggts upp tidigare via mer

traditionella marknadsföringskanaler. Detta gör att det är av intresse att undersöka hur just

företagen som haft hög tillväxt inom functional foods har resonerat kring valet av de

influencers de haft samarbeten med.

I denna rapport antas företag som påvisat högre nettoomsättningförändring än branschindex

och samtidigt haft influencer marketing som en central marknadsföringsstrategi, vara ett

företag som lyckats väl med sina marknadsföringsavsikter inom influencer marketing. Det

finns flera faktorer som påverkar omsättningen hos ett företag och det finns inget vedertaget

mått att mäta hur hög grad just marknadsföringen påverkat omsättningen. Däremot kan det

antas att marknadsföring har en direkt påverkan på företagets omsättning, speciellt i ett tidigt

13

stadie som de första åren efter att företagen grundats (Katsikeas, Morgan, Leonidou, & Hult,

2016). Därför är omsättningsförändring en relevant indikator på tillväxt och eftersom det

dessutom är företag som befinner sig i tillväxtfasen är omsättning en mer rättvis indikator än

lönsamhet i form av räntabilitet för denna studie. Företagens nettoomsättningsförändring

jämförs mellan branschindex för liknande livsmedel och även mellan företag med samma

storlek för att rättvist jämföra tillväxt. Dessutom valdes företag som startades upp mellan år

2014 och år 2015 för att begränsa urvalet och samtidigt se till att företagen var jämförbara

även åldersmässigt. En annan aspekt som påverkar omsättningen hos företagen som valts ut

är att functional foods-branschen generellt har upplevt en hög tillväxt mycket på grund av att

hälsotrenden har ökat efterfrågan på hälsoprodukter (Hallberg, 2010; Herbert, 2002).

Processen att välja ut lämpliga företag för studien började med grundliga undersökningar på

internet där företagen skulle uppfylla fyra kriterier. Det första kriteriet var att företaget skulle

vara verksamt inom branschen functional foods, det andra kriteriet var att företaget skulle ha

visat på en hög tillväxt jämfört med branschindex inom samma storlek av företag, det tredje

kriteriet var att företaget i hög utsträckning skulle använda sig av influencer marketing inom

sin marknadsföring och det fjärde kriteriet var att företaget skulle vara uppstartat mellan år

2014 och 2015. Med dessa kriterier i åtanke påträffades fyra företag som uppfyllde alla

kriterier varav två av dessa företag finns representerade i denna studie.

3.3. Bakgrund om företagen

Företag A tillverkar glass som har hög proteinhalt, lågt kaloriinnehåll och saknar tillsatt

socker och marknadsför sig inom branschen functional foods (Företag A, 2019). Företaget

har hela sin försäljning inom Sverige och grundades år 2015 (ibid.). Den huvudsakliga

marknadsföringsstrategin för företaget har varit influencer marketing (Företag A, 2019).

Sedan start år 2015 har företaget samlat 15 300 följare på instagram (Instagram, 2019).

Företagets nettoomsättning har sedan start till år 2017 ökat med över 1 300 % medan

branschindex hade ökat med 60 % under samma år (SCB, 2019).

Företag B tillverkar dryck som innehåller BCAA, koffein och vitaminer samt glass med högt

proteininnehåll som också marknadsförs inom branschen functional foods (Företag B, 2019).

14

Företaget har försäljning i främst Sverige och Finland men har vissa återförsäljare även i

andra länder såsom Danmark, Estland och Kina (ibid.). Företaget grundades år 2014 som ett

dotterbolag under ett större livsmedelsbolag (Företag B, 2019). Företag B står för ungefär två

tredjedelar av det större bolagets nettoomsättning och har också stått för en stor del av

nettoomsättningsökningen för moderbolaget enligt både företagets VD samt

marknadsföringschef. Från år 2014 till 2017 har moderbolaget till Företag B ökat

nettoomsättningen med 130 % jämfört med branschindex för moderbolaget på 47 % under

samma period (SCB, 2019). Under denna period har också företaget lyckats få över 23 800

följare på instagram och Företag B använder framförallt influencer marketing som

marknadsföringsstrategi (Instagram, 2019; Företag B, 2019).

3.4. Val av informanter

Informanterna valdes ut med åtanke på personernas arbetstitlar och tillhörande arbetsområde

för att uppnå så hög relevans som möjligt med studien och dess syfte. En VD och en

marknadsföringsansvarig vid varje företag intervjuades för att ge en så korrekt bild som

möjligt av företagets användning av influencer marketing. Valet att intervjua en VD vid varje

företag berodde på att de har en god insyn i företagets övergripande verksamhet och det

yttersta ansvaret gällande beslutsfattning om hur företaget ska gå tillväga med sin

verksamhet, speciellt då företagen i fråga i studien är mindre företag och den nuvarande VD:n

vid ett av företagen var med och startade företaget. Medan den marknadsföringsansvariga har

en mer djupgående förståelse och erfarenhet av influencer marketing, då det ingår i deras

huvudsakliga dagliga arbetsuppgifter.

Intervjuperson Intervju Datum

Företag A VDA Semistrukturerad intervju. På plats hos företaget.

6/5-19

Företag A MarknadsföringsansvarigA Semistrukturerad intervju. Telefon

16/5-19

Företag B VDB Semistrukturerad intervju.

7/5-19

15

Telefon

Företag B MarknadsföringsansvarigB Semistrukturerad intervju. Telefon

13/5-19

Tabell 1. Sammanställning av intervjuer.

3.5. Intervjuguide

För att besvara studiens syfte formgavs en intervjuguide som utgick från analysmodellens

teman, tillvägagångssätt och bidragande faktorer. Dessa teman låg till grund för

utformningen av intervjufrågorna som utformades så öppna som möjligt för att undvika

ledande frågor och låta informanterna uttrycka sig så fritt som möjligt. Två olika

intervjuguider formgavs, en på svenska och en på engelska, då en av informanterna var

huvudsakligen engelskspråkig (se bilaga 1 & 2). Samtliga frågor ställdes inte vid alla

intervjuer då informanternas svar på de öppna frågorna kunde täcka flera av de tänkta

frågorna. Följdfrågor ställdes även under alla intervjuer för att bidra med uttömmande svar

från informanterna, men redovisas inte i intervjuguiden då följdfrågorna varierade från

intervju till intervju beroende på informanternas svar.

3.5.1. Tillvägagångssätt

För att fånga de snabbväxande företagens tillvägagångssätt vid valet av influencers

utformades frågor där informanterna ombads beskriva hur de går tillväga när de väljer ut

influencers och vad företagen lägger stor vikt vid i urvalsprocessen. Till exempel ställdes

frågorna “Hur gör ni er initiala screening?”, “Vilka egenskaper är viktigast för er hos

influencers?” och “Hur går ni vidare i urvalsprocessen?” (se bilaga 1).

3.5.2. Framgångsrika samarbeten

För att undersöka vad som kan ha bidragit till att företagen har upplevt att tidigare eller

pågående samarbeten med influencers har varit framgångsrika ombads informanterna att

nämna samarbeten som uppfyller dessa kriterier. Exempelvis ställdes frågan “Om ni skulle

lista 5 eller fler samarbeten som ni har varit extra nöjda med vilka influencers skulle det

16

vara?” som sedan mynnade ut i följdfrågor där informanterna gavs möjlighet att utveckla vad

som kan ha bidragit till denna framgång.

3.6. Intervjuer

Intervjuerna var mellan 20 till 45 minuter långa, beroende på hur mycket informanten hade

att säga om frågorna och de eventuella följdfrågorna. Vid intervjuerna var båda författarna på

plats och turades om att ställa frågor, vilket gjorde att författaren som inte ställde en fråga

kunde fundera ytterligare över informantens svar och väva in dennes svar i en följdfråga

alternativt nästa intervjufråga för att använda den allokerade tiden av intervjun så effektivt

och naturligt som möjligt. Intervjuerna var semistrukturerade och baserades kring ett antal

huvudsakliga öppna frågor med analysmodellens teman som utgångspunkt, och utgjorde en

övergripande struktur och upplägg för intervjuerna. De huvudsakliga frågorna delgavs i god

tid till informanterna innan intervjuerna för att säkerställa att de skulle känna sig så bekväma

och förberedda som möjligt under intervjun. Detta gav informanterna möjlighet att fritt

berätta och resonera utifrån deras erfarenhet inom ämnet för att sedan följas upp med

ytterligare frågor beroende på informantens svar. Enligt (Bryman & Bell, 2015) kan detta

tillvägagångssätt bidra med en ökad flexibilitet att kunna anpassa en intervju utifrån

informantens svar och reaktion på frågorna och därmed få mer uttömmande svar från

intervjun.

3.7. Genomförande

Initialt kontaktades informanterna via mail men även uppföljande telefonsamtal för att kunna

klargöra eventuell oklar information i de utskickade mailen och boka in tid för en framtida

intervju om personen i fråga var intresserad av att medverka. I kontakten med informanterna

så förklarades bakgrunden och syftet med uppsatsen, samt vilket upplägg och vilken längd på

intervjun de kunde förvänta sig. Insamlingen av data skedde antingen genom

telefonintervjuer eller faktiska intervjuer på plats hos företagen, beroende på tillgänglighet av

informanterna och vilken metod de föredrog. Vid samtliga intervjuer tillfrågades

informanterna om tillåtelse att spela in intervjun med syftet att kunna transkribera

intervjuerna i efterhand för att säkerställa att ingen information nämnd vid intervjun skulle

glömmas bort eller råka misstolkas. Inspelningen gjorde det även möjligt för intervjun och

17

informanten att stå helt i fokus, utan att behöva ägna tid åt att anteckna ner så mycket som

möjligt av vad som sades. Vilket öppnade upp möjligheter för att kunna ställa eventuella

relevanta följdfrågor och få ett bättre flyt på intervjun. Alla intervjuer förutom en utfördes på

svenska, varav den intervjun utfördes på engelska på grund av att informanten i fråga hade

engelska som modersmål. Efter två intervjuer vid respektive två företag upplevdes det att

mättnad hade uppnåtts gällande företagens möjliga bidrag till studien.

3.8. Analysmetod

Den insamlade datan från intervjuerna, inspelningarna, transkriberades i efterhand för att göra

datan mer överskådlig. Efter transkriberingen sammanfattades de respektive intervjuerna för

att underlätta att hitta teman bland den insamlade datan, som sedan kunde analyseras genom

analysmodellen som återfinns i det teoretiska avsnittet (Se stycke 2.5) och jämföra och

illustrera eventuella samband mellan den insamlade datan och det presenterade teoretiska

ramverket.

3.9. Metodreflektion

För att säkerställa studiens validitet och reliabilitet har det varit ett genomgående tankesätt att

förhålla sig till detta under studiens genomförande för att möjliggöra en replikering. Studien

har gjort det tydligt hur processen att samla in data har gått tillväga med val av bransch,

företag och informanter samt bifogat intervjufrågorna och förklarat hur de har utformats för

att fånga studiens syfte. Vidare har genomförandet av själva intervjuerna noggrant återgetts.

Vid valet av hur en intervju ska hållas är det viktigt att ta hänsyn till de olika för- och

nackdelar som de olika tillvägagångssätten, såsom telefonintervju eller i person, kan medföra.

Enligt Bryman & Bell (2015) har telefonintervjuer fördelen gentemot intervjuer i person att

informanten inte riskerar att bli påverkad av eventuella egenskaper som personen som

intervjuar besitter, till exempel klasstillhörighet eller etnicitet. Vidare hävdar Bryman & Bell

(2015) att den rena fysiska närvaron kan påverka de svar som informanten ger, i ett försök att

ge svar som de tror är önskvärda eller inte vågar svara vad de egentligen vill ha sagt. Att

intervjun äger rum över telefon tar till stor del bort denna möjliga orsak till vinklade och

subjektiva svar (Bryman & Bell, 2015).

18

Däremot bör det även tas i beaktning att telefonintervjuer också har begränsningar jämfört

med intervjuer i person. Vid en telefonintervju går det inte att observera informantens

reaktioner, till exempel om informanten uppvisar oförståelse gentemot frågan eller verkar

obekväm med att svara på frågan (Bryman & Bell, 2015). Medan vid en intervju i person så

kan lämpliga åtgärder tas om sådant beteende uppvisas och lösas genom att återupprepa

frågan eller klargöra syftet bakom den (ibid.). Dessutom innebär telefonintervjuer att de

sällan är hållbara längre än 20-25 minuter, medan intervjuer i person kan vara mycket längre

än så men samtidigt upprätthålla en genomgående hög standard (Frey, 2004).

3.10. Etiska aspekter

Under studiens gång rådde det full transparens med informanterna gällande syftet med

studien och deras medverkan. Det var av största vikt att se till att informanterna alltid var

välinformerade för att undvika eventuella missförstånd eller förvirring. Vid kontakten med

informanterna så förklarades det vilka författarna var, vad syftet med studien var, varför deras

medverkan skulle kunna vara av intresse, hur resultaten skulle publiceras och hur de skulle

kunna ta del av resultaten efter att arbetet var slutfört. Möjligheten gavs även för

informanterna och deras respektive företag att vara anonyma och förbehålla sig rätten att inte

svara på vissa frågor. Detta gjordes med hänsyn till informanterna för att undvika att

eventuell känslig information förmedlad under intervjuerna skulle kunna kopplas till dem

eller till deras företag. Vidare så kan en anonymisering medföra att informanterna känner att

de kan uttrycka sig så fritt och sanningsenligt som möjligt. Under själva intervjuerna

tillfrågades också informanterna om deras medgivande att spela in intervjuerna med försäkran

om att det endast var författarna som skulle ta del av ljudfilerna för efterföljande analys av

datan och transkribering, själva ljudfilerna skulle således aldrig publiceras. Informanterna

hade även möjlighet att ställa vidare frågor innan, under och efter intervjun, med

kontaktinformation tillgänglig till båda författarna.

19

4. Empiri

Nedan presenteras det material som tagits fram genom de fyra intervjuer som genomförts på

Företag A samt Företag B. Uppdelat på två intervjuer på vardera företag.

4.1. Företag A

Företag A har sedan start år 2015 ökat sin nettoomsättning med 1 300 % till år 2017, i

jämförelse med branschindex som visade en motsvarande ökning på 60% under samma

period. Vidare har Företag A även ackumulerat 15 300 följare på företagets konto på

Instagram sedan starten år 2015.

4.1.1. Valet av influencers inom Företag A

Enligt både MarknadsföringsansvarigA och VDA är influencer marketing den

marknadsföringsstrategi som Företag A huvudsakligen använder sig av i sitt arbete, främst av

anledningen att det ger Företag A möjligheten att enkelt nischa marknadsföringen mot den

målgrupp Företag A har som i nuläget är en relativt nischad målgrupp med de produkter

Företag A erbjuder i dagsläget. Båda informanterna anser att den bästa formen av reklam och

marknadsföring är den som sker genom WOM, därför väljer Företag A att använda sig av

stora och trovärdiga profiler som kan marknadsföra Företag A:s produkter. Enligt

MarknadsföringsansvarigA har Företag A enbart märkt av positiva resultat genom sitt

användande av influencer marketing. Desto mer Företag A gör och ju fler större samarbeten

Företag A har desto bättre återkoppling får Företag A i form av konsumenter som hör av sig

till företaget och att Företag A:s produkter säljer bättre i butik. Framgången Företag A har

sett med influencer marketing beror enligt MarknadsföringsansvarigA på att denna typ av

marknadsföring ligger rätt i tiden, då traditionella marknadsföringskanaler som TV och att

läsa tidningar inte är lika frekvent förekommande. Speciellt inte bland de yngre

generationerna, som enligt MarknadsföringsansvarigA och VDA är den målgrupp Företag A

främst riktar sig mot i form av träningsintresserade människor i det ungefärliga åldersspannet

mellan 15 till 35 år. Där det är mer vanligt att använda sig av sociala nätverkskanaler som till

exempel Instagram och nås av reklam och marknadsföring genom den typen av kanal istället.

20

Enligt VDA är marknadsföring som når ut till en bred massa inte optimal för Företag A då den

inte träffar riktigt rätt och inte lika precist som influencer marketing lyckas göra, vilket gör att

det är en effektiv form av marknadsföring för Företag A.

Enligt MarknadsföringsansvarigA och VDA består Företag A:s urvalsprocess av potentiella

influencers att ingå samarbete med att Företag A initialt undersöker antalet följare för att göra

en första gallring. Det totala antalet följare spelar stor roll enligt VDA och ju fler följare en

influencer har desto större intresse uttrycker VDA att företaget har att ingå i samarbete med en

influencer. “Om man har många följare så har man mycket större chans att bli sponsrad av

oss. Så många följare är bra.” (VDA, 2019). Poängen med att undersöka antal följare är att

uppnå en så billig marknadsföring som möjligt som når ut till en så stor mängd potentiella

kunder som möjligt. Samtidigt som det är viktigt att nå ut till ett stort antal följare så är det

enligt VDA en central del för Företag A att influencern passar in på den varumärkesidentitet

företaget vill förmedla och att den når ut till rätt målgrupp, en målgrupp som passar företagets

produkter och potentiellt skulle ha intresse av och möjligheten att köpa företagets produkter

genom sin geografiska placering i Sverige. I detta steg är det är det enligt VDA också viktigt

för Företag A att bedöma om det är riktiga eller falska följare influencern har, då det har

blivit allt vanligare att köpa falska följare och även interaktioner på ens inlägg i form av

gillningar och kommentarer vilket ger sken av att influencern är mycket mer framgångsrik än

vad den egentligen är. Efter att ha kontrollerat detta så undersöker Företag A engagemanget

inom följarbasen enligt VDA, genom att undersöka antalet gillningar och kommentarer i

genomsnitt per bild i förhållande till hur många följare influencern har och på så sätt få fram

ett nyckeltal som är jämförbart mellan olika influencers. Företag A undersöker även

frekvensen över hur ofta influencers lägger upp inlägg enligt både VDA och

MarknadsföringsansvarigA, men även att influencerna och deras tillhörande konton ger ett bra

övergripande intryck med en trovärdig profil utan provocerande inlägg.

Enligt MarknadsföringsansvarigA jobbar Företag A hellre med en person som bara har 1000

följare, men att följarna i gengäld är genuina och faktiskt lyssnar på vad influencern säger och

respekterar influencern, än att jobba med en influencers som har 100 000 följare men vars

följare inte bryr sig om vad personen i fråga lägger upp och förespråkar. Enligt VDA kan ett

väldigt högt engagemang inom följarbasen hos en influencer kompensera för ett lägre antal

21

följare vid Företag A:s val av influencers. Följarantalet är en bra första sållning och viktig

faktor att undersöka men engagemang blir viktigare för Företag A egentligen enligt VDA, då

det är irrelevant hur många följare en influencer har om budskapet denne förmedlar inte tas

till sig av följarna. Som VDA (2019) uttrycker det: “Det spelar ingen roll hur många följare

du har om folk inte bryr sig om vad du lägger upp.”. Det är essentiellt att inte enbart bedöma

en följarskara utifrån antalet, utan att även undersöka hur genuina följarna och influencern är.

Företag A:s bedömning av hur genuin influencern är går mycket på övergripande intryck

enligt MarknadsföringsansvarigA, men även genom WOM vad andra personer verksamma

inom samma industri har för tidigare erfarenhet av influencern. För att bedöma resultatet av

ett samarbete med en influencer tar MarknadsföringsansvarigA hjälp av bland annat Google

Analytics för att mäta hur många klick Företag A har fått på sin hemsida under och efter

samarbetet och även om Företag A har fått fler följare på sitt konto på Instagram.

Förutom att genuinitet väger tyngre för Företag A än antalet följare enligt

MarknadsföringsansvarigA så väger ett högre engagemang tyngre än antalet följare också. Att

kontinuerligt ha en hög mängd gillningar och kommentarer i förhållande till antalet följare är

enligt MarknadsföringsansvarigA väldigt viktigt under Företag A:s val av influencers.

Tidigare har Företag A haft en minimigräns på 10000 följare för att överväga att ingå i

samarbete med en influencer, och en minimikvot på ungefär 0,35. Där kvoten räknas ut

genom att addera antalet gillningar och kommentarer på ett inlägg och dela det med antalet

följare för att räkna ut ett genomsnittligt engagemang hos en influencers följare. Enligt

MarknadsföringsansvarigA ser Företag A över sin strategi gällande influencer marketing och i

framtiden antagligen kommer sänka minimigränsen gällande antalet följare och lägga större

vikt vid minimikvoten på engagemanget.

Enligt MarknadsföringsansvarigA är trovärdighet allra viktigast för Företag A:s val av

influencers. MarknadsföringsansvarigA beskriver trovärdighet som någon man både kan se

upp till och relatera till. Det ska kännas mer som en vänskaplig relation mellan influencern

och dess följare och att influencern ska anses ha hög integritet och verkligen stå för och ha ett

genuint intresse för produkterna den marknadsför genom samarbetet. Influencern bör inte ha

en överdriven mängd olika samarbeten och konstant lägga ut inlägg om nya samarbeten och

rabattkoder för olika företag, målsättningen är att ha ett genuint samarbete där det känns som

22

både influencern och Företag A gynnar varandra. Som MarknadsföringsansvarigA (2019)

uttrycker det: “Ser man att någon spammar med, ja vad kan det vara, 15% discount på det

ena och det andra så finns det ju ingen genuinitet bakom det.”.

Enligt VDA undersöker även Företag A innehållet influencerna lägger upp och bedömer om

det är ett bra flöde med estetiskt tilltalande innehåll, med stor vikt som läggs på att det inte är

något opassande. Företag A vill absolut inte ingå i samarbete med någon som lägger upp

rasistiska budskap eller andra avvikande åsikter som de inte står för själva enligt VDA. Vidare

är det enligt VDA viktigt för Företag A att personen i fråga går i linje med den image som

företaget vill förmedla, det behöver inte vara exakt samma image som företaget och helt

perfekt men grundkrav på kvalitén ställs för att uppnå ett så lyckat potentiellt samarbete som

möjligt.

En hög närvaro på sociala medier är enligt MarknadsföringsansvarigA önskvärt hos en

influencer för Företag A. Influencerna behöver inte nödvändigtvis lägga upp flera inlägg om

dagen men de ska vara allmänt aktiva, närvarande och interagera med sina följare. Det ska

vara intressant för följarna att följa influencern och ta del av deras innehåll. Enligt

MarknadsföringsansvarigA är det också att viktigt att de influencers Företag A väljer ut är

verksamma inom träning och hälsa som är deras huvudsakliga målgrupp, men tror också att

det är viktigt att försöka se bortom de nuvarande kundgrupperna för att i framtiden kunna

växa som företag.

Enligt VDA förekommer det även en distinktion i Företag A:s urvalsprocess av influencers,

där det är en avvägning mellan att maximera hur effektivt Företag A använder sina resurser

och att maximera den potentiella kvalitén hos ett framtida samarbete. Denna distinktion visar

sig främst i vilka steg Företag A väljer att ta i urvalsprocessen och hur de rangordnar dessa

olika steg.

Ur perspektivet att maximera resurseffektiviteten börjar Företag A enligt VDA med att

undersöka antalet följare och utgå ifrån ett minimum för att enkelt kunna gallra och gå vidare

till nästa steg som innebär att gå igenom personens följare och göra bedömningen om det är

falska eller riktiga följare. Att avgöra om det är falska eller riktiga följare är en relativt kvick

23

och enkel process för Företag A enligt VDA och förhindrar dem från att riskera att göra jobb i

onödan. Sedan följer en snabb överblick om influencerns målgrupp verkar överensstämma

med målgruppen Företag A vill nå ut till och slutligen räkna på nyckeltal för att se hur

engagerade deras följare är och samtidigt kontrollera äktheten bland deras följare ännu en

gång. Nyckeltalet räknas ut genom att se till antalet kommentarer och gillningar per inlägg på

sociala medier i förhållande till hur många följare de har.

Tillvägagångssättet att maximera den potentiella kvalitén hos ett framtida samarbete ser en

aning annorlunda ut för Företag A enligt VDA. I detta avseende så värderar Företag A

engagemanget högre än antalet följare, men det måste fortfarande finnas ett minimiantal

gällande följare för att det ska vara värt att inleda ett samarbete. Enligt VDA går

engagemanget och antalet följare väldigt mycket hand i hand men att engagemanget är

viktigare ur synpunkten att Företag A vet att det influencern producerar är av kvalité och att

denne har trovärdighet bland sina följare. Då det inte spelar någon roll hur många följare en

influencer har om de inte bryr sig om vad influencern förmedlar, det blir helt irrelevant.

Vidare är målgruppen av högsta vikt, att följarna är från Sverige och att det är personer som

borde tycka om Företag A:s produkter och ha intresse av att köpa dem. Oberoende av hur

många följare en influencer har eller hur högt engagemang de har så är det enligt VDA helt

irrelevant för Företag A att marknadsföra sig tillsammans med en influencer om följarna har

noll intresse av att köpa företagets produkter. Enligt VDA är det en avvägning för Företag A

mellan räckvidd och engagemang, då företaget generellt får högre kvalité av att jobba med

fler influencers som har färre följare men högt engagemang än att jobba med väldigt få

influencers som har väldigt många följare.

Enligt VDA och MarknadsföringsansvarigA har Företag A varit extra nöjda med fyra

samarbeten med influencers, varav alla fyra influencers profilerar sig som träningsprofiler.

Anledningen att Företag A har funnit dessa samarbeten framgångsrika beror enligt VDA på att

influencerna har haft ett väldigt bra engagemang i form av gillningar och kommentarer per

inlägg i förhållande till antal följare, men framför allt att influencerna har ett genuint intresse

för produkterna och lägger upp inlägg på sociala medier för deras produkter på eget initiativ.

Detta gör att influencerna förmedlar ett trovärdigt intryck och känns mer personliga, vilket

ger ett bättre resultat jämfört med influencers som lägger upp inlägg som känns väldigt

24

forcerade och att det framgår väldigt tydligt att det är reklam för ett företags produkter. Enligt

MarknadsföringsansvarigA har Företag A även funnit dessa samarbeten framgångsrika på

grund av att influencerna har visat på hög aktivitet på sociala medier med kontinuerliga och

intressanta inlägg. Enligt MarknadsföringsansvarigA har Företag A:s samarbeten med dessa

fyra influencers lyckats på grund av att innehållet influencerna publicerar framstår som

trovärdigt och intressant, vilket följarna faktiskt tar till sig av och tror på, snarare än att

influencerna har ett speciellt högt följarantal. Att influencerna står bakom Företag A:s

produkter och uppvisar ett genuint intresse för produkterna, vilket skiner igenom i hur

trovärdiga de framstår. Dessa samarbeten har enligt MarknadsföringsansvarigA även bidragit

med en ökad tillströmning av följare som har klickat sig in på Företag A:s konton på sociala

medier och hemsida och börjat följa Företag A på sociala medier på grund av att de litar på

influencerna.

Tabell 2. Sammanställning av vad som är viktigt för Företag A enligt VDA och

MarknadsföringsansvarigA vid valet av influencers för Företag A.

VDA MarknadsföringsansvarigA

● Räckvidd. ● Relevant målgrupp. ● Engagemang inom följarbas. ● Högt engagemang kan kompensera för ett

lägre antal följare.

● Trovärdighet. ● Relevant målgrupp. ● Engagemang inom följarbas. ● Genuint intresse för varumärket.

○ Högre trovärdighet ● Hög närvaro på sociala medier. ● Räckvidd

Tabell 2 visar en sammanställning av vad som är viktigt för Företag A enligt VDA och

MarknadsföringsansvarigA vid valet av influencers. Det framgår att Företag A undersöker

räckvidden hos influencers, men främst som en första sållning för att sedan undersöka

engagemanget hos följarbasen som är av högre vikt för Företag A än antalet följare. Det är

dessutom en central del för Företag A att influencers har en geografiskt relevant målgrupp

och relevant varumärkesidentitet. Vidare så är det önskvärt för Företag A att influencers är

aktiva på sociala medier och publicerar innehåll som följarna finner intressant och av hög

kvalité. För Företag A är det av högsta vikt vid företagets val av influencers att de är

25

trovärdiga och genuina, då ett genuint intresse för företaget och dess produkter leder till ett

mer lyckat samarbete.

4.2. Företag B

Företag B står för ungefär två tredjedelar av nettoomsättningen för moderbolaget till Företag

B. Företag B har dessutom stått för en stor del av nettoomsättningsökningen för moderbolaget

enligt både VDB samt MarknadsföringsansvarigB. Från år 2014 till 2017 har moderbolaget till

Företag B ökat nettoomsättningen med 130 % jämfört med branschindex på 47 % under

samma period (SCB, 2019). Under denna period har också Företag B lyckats få över 23 800

följare på sociala medieplattformen Instagram.

4.2.1. Valet av influencers inom Företag B

Enligt både VDB och MarknadsföringsansvarigB är den centrala marknadsföringsstrategin på

Företag B influencer marketing. Enligt MarknadsföringsansvarigB ligger 80 % av fokus för

moderbolagets marknadsföringsavdelning på att arbeta med just Företag B och att det är det

varumärket som har expanderat mest på senaste tiden. Enligt MarknadsföringsansvarigB har

Företag B erhållit goda resultat från arbetet med influencer marketing men anledningen till att

det inte går att säga att Företag B har fått extraordinärt bra resultat är på grund av att det är

svårt att mäta varje enskild influencers resultat. Enligt VDB är resultaten av influencer

marketing tillfredsställande eftersom marknadsföringen är både kostnadseffektiv och ger

trovärdig reklam för produkterna, speciellt om privatpersoner självmant publicerar

reklammaterial åt företaget.

Enligt VDB är det första som Företag B tittar på vid valet av influencers hur relevant

följarbasen är för målgruppen och att fokus främst ligger på influencers som har många

följare inom Sverige och Norden. Detta för att det är de länder Företag B har sin främsta

försäljning inom. Enligt VDB är det inte intressant att samarbeta med influencers som har en

stor del av sina följare i andra länder även om influencerna skulle ha flera miljoner följare.

Enligt MarknadsföringsansvarigB undersöker Företag B först om målgruppen är geografiskt

relevant med det ingår också i den första gallringen att undersöka influencernas profil och

26

huruvida de har rätt varumärkesidentitet för Företag B. Detta innebär att influencern ska ha en

framtoning som passar Företag B utöver att influencerns målgrupp är relevant.

Vidare undersöker Företag B, enligt både VDB och MarknadsföringsansvarigB, hur stor

integration influencern har på sin följarbas. Detta undersöker Företag B genom att titta på

statistik från plattformen för att kunna avläsa engagemanget influencern får på sitt

publicerade innehåll. Enligt MarknadsföringsansvarigB är det nyckeltal såsom gillningar plus

kommentarer delat med följarantal som visar på hur högt engagemang influencers har på

följarbasen, där minimikvoten är 0,2. Desto högre andel följare som har gillat eller

kommenterat en bild av det totala följarantalet, desto bättre. Enligt både VDB och

MarknadsföringsansvarigB är det viktigare att influencers har ett högt engagemang från

följarbasen än att de har många följare. Dessa nyckeltal är dessutom viktiga enligt VDB för att

kunna avgöra om influencern har stor påverkan på sina följare men också för att se till att

influencern inte har en stor andel falska följare eller falska gillningar då detta går att köpa på

vissa plattformar på sociala medier. Detta gör att det är viktigt att undersöka hur aktiv

följarbasen är så att följarantalet inte blir missvisande. Dessutom finns det enligt VDB

algoritmer på plattformen Instagram som gör att publicerat innehåll inte når fram till följarna

om det inte finns en hög integration mellan den enskilda följaren och influencern som

publicerar innehållet. Detta medför att desto fler gånger en enskild följare har interagerat med

influencern tidigare, desto större chans är det att influencerns publicerade innehåll visas för

följaren. Om det inte finns några tidigare interaktioner finns det risk för att innehållet som

publiceras inte når följaren överhuvudtaget. Enligt VDB är det därför mycket viktigt med

engagemanget inom följarbasen eftersom det gör att spridningen av innehållet faktiskt når ut

till följarna.

Enligt MarknadsföringsansvarigB har dessutom Företag B på senare tid börjat satsa mer på

micro influencers istället för att fokusera på stora betalda samarbeten med influencers som

har många följare. Detta för att engagemanget också är av större vikt än räckvidden. Som

MarknadsföringsansvarigB (2019) uttrycker det: “You know some influencers have over 100

000 followers but they only get like 1000 likes and no comments... so people are following

them but they are not getting anyone really active within their pictures or videos and such.”

27

Enligt MarknadsföringsansvarigB finns det tre viktiga karaktärsdrag hos influencers som

Företag B undersöker efter det initiala urvalet. Dessa är hur passionerade influencers är för

varumärket, influencers rykte och hur aktiva influencers är på sin plattformar. Det absolut

viktigaste av dessa är passionen som MarknadsföringsansvarigB uttrycker det:“The most

important thing for us is passion. That’s hands down. And that they are passionate about the

brand and they wanna be a part of something.“

Enligt MarknadsföringsansvarigB representerar en passionerad influencer varumärket på ett

mer trovärdigt sätt och är mer positiv till att visa upp och sprida budskap som är fördelaktiga

för varumärket. De influencers som är passionerade för varumärket är också mer intresserade

av att skapa ett mer personligt samarbete eftersom båda parter då är lika intresserade av att

representera varumärket på bästa möjliga sätt och vara involverade i samarbetet. Enligt

MarknadsföringsansvarigB är det en viktig aspekt att kunna utforma ett personligt samarbete

för att nå ett bra resultat eftersom det ofta leder till att synergier kan skapas mellan

influencern och Företag B.

Enligt VDB har Företag B varit extra nöjda med två influencersamarbeten med två kända

profiler, varav en av dem är en känd atlet medan den andra är en känd programledare. Enligt

VDB är anledningen till att Företag B varit extra nöjda med dessa två samarbeten är att de

båda visade stort intresse och passion för företagets varumärke och produkter. Intresset och

passionen leder till att influencern gör ett bättre jobb genom att de lägger ut ett mer intressant

innehåll med bättre kvalité på både text och bild. Såsom VDB uttrycker sig angående de båda

samarbetena:“ Ja men det blir att de gör extra, de gör mycket extra hela tiden och de är

positiva. Det märks också när de skriver, i texter och allting, utförande och alltihopa. Och

sen så ger de alltså ofta lite av det lilla extra och bjuder på egna bilder, och man märker att

de vill.”

Enligt MarknadsföringsansvarigB har de två samarbetena varit mycket tillfredsställande men

det finns även ytterligare två samarbeten utöver de två första som har varit extra positiva. Den

tredje är ett samarbete med en annan atlet och det fjärde samarbetet är med en känd

TV-profil. Den gemensamma faktorn mellan samtliga av dessa fyra samarbeten är enligt

MarknadsföringsansvarigB att samtliga influencers har haft en stor passion för varumärket.

28

Rankingen mellan dessa influencers följde inget tydligt mönster utifrån influencernas yrke

utan passionen var det som var gemensamt för dessa samarbeten. Enligt

MarknadsföringsansvarigB är det dessutom viktigare vid valet av nya influencers att de är

passionerade än att de har exakt rätt målgrupp eller att influencerna är aktiva inom relevant

genre för Företag B, såsom sport och hälsa. Enligt MarknadsföringsansvarigB bör inte

företaget begränsa sig till att endast samarbeta med influencers inom den genren utan Företag

B ska snarare skapa samarbeten med influencers som visar starkt intresse för varumärket

eftersom att det ger ett större mervärde i slutändan. Enligt MarknadsföringsansvarigB är det

viktigt att samarbetet handlar om att ge och ta för båda parter, vilket upplevdes känneteckna

de samarbeten där influencern var genuint passionerad för varumärket jämfört med de

samarbeten där influencern mest var intresserad av att tjäna pengar.

Vidare är det enligt VDB väldigt viktigt för Företag B att det går att följa upp resultaten efter

ett samarbete. Det har funnits problem då Företag B har skickat ut mycket produkter utan att

få ut något mervärde då influencers endast har gjort det minimala som krävs för att de

tekniskt sett ska uppfylla kraven för att ha marknadsfört produkten. Dessutom var innehållet

som publicerades av influencers som endast var intresserade av monetär kompensation

mindre trovärdigt och intressant. Enligt VDB minskade detta problem ifall influencers hade

passion och intresse för varumärket eller produkten. Som VDB uttrycker det angående betalda

samarbeten med influencers som främst gör samarbeten för att få monetär kompensation:“Vi

har betalt för en del samarbeten där vi märkt att man liksom bara lägger upp en bild och det

blir lite tråkigt. Det blir lite påklistrat, det ska ju vara naturligt.”

Vidare enligt VDB har både den första kända atleten och den kända programledaren haft en

stor följarbas men att de framförallt har älskat produkterna vilket innebär att dessa två

influencers inte endast samarbetar med företaget för monetära syften. Detta har varit en stor

del i varför just dessa två influencersamarbeten har varit lyckade. VDB uttrycker hur andra

samarbeten inte alltid har varit lika tillfredställande: “ Det är många som vill samarbeta med

oss och synas med oss för att det är schysst att synas med oss. Men ofta vill man bara åt

pengarna, man har ingen tillhörighet till produkten.”

29

Enligt både VDB och MarknadsföringsansvarigB var en annan anledning till att de fyra tidigare

samarbetena varit lyckade var att företaget har haft en personlig kontakt med dessa

influencers vilket har gjort att samarbetena har varit mer givande. Enligt VDB hade Företag B

ingått i ett annat samarbete med en känd dokusåpastjärna, där kontakten kring samarbetet helt

gick via stjärnans agent, vilket gjorde att samarbetet blev opersonligt och otillfredställande.

Enligt VDB hade även dokusåpastjärnan publicerat innehåll som inte gav mervärde.

Vidare är det även enligt MarknadsföringsansvarigB viktigt att influencern har ett gott rykte

både inom branschen influencer marketing men också inom sin följarbas eftersom att det är

viktigt att influencerna är personer som följarna ser upp till och agerar förebilder för dem. Det

var också viktigt att influencerna var aktiva på sina konton för att det ska vara intressant att

välja att samarbeta med dem enligt MarknadsföringsansvarigB..Att de var aktiva innebar att de

frekvent publicerade innehåll och att de får respons på sitt innehåll.

Tabell 3. Sammanfattning av faktorer som bidragit vid valet av influencers enligt VDB och

MarknadsföringsansvarigB för Företag B.

VDB MarknadsföringsansvarigB

● Relevant målgrupp ● Engagemang på plattformen ● Passion och intresse för varumärket.

○ Högre kvalité på innehåll ○ Mer personligt samarbete

● Relevant målgrupp ● Relevant varumärkesidentitet ● Engagemang på plattformen ● Passion för varumärket

○ Högre kvalité på innehåll ○ Publicerar innehåll frekvent ○ Mer personligt samarbete

● Influencers rykte

I tabell 3 sammanfattas vad som VDB och MarknadsföringsansvarigB vid Företag B anser har

påverkat valet av influencers för Företag B. Det framgår att för Företag B har influencers

relevans både med avseende på målgrupp och varumärkesidentitet varit det första som

undersöks för att avgöra om influencers är lämpliga att gå vidare i urvalsprocessen. Vidare

undersöks vilket engagemang inom följarbasen influencers har genom att titta på statistik

såsom kvoten mellan interaktioner och följarantal. Engagemanget på följarbasen anses vara

viktigt för att Företag B ska överväga att ingå samarbete med influencers överhuvudtaget.

Om influencers uppfyller kraven för relevans och har tillräckligt högt engagemang inom

följarbasen är det vidare passionen och intresset som influencers har för företagets varumärke

30

eller produkt som är mest väsentlig. För Företag B är passion det som ger upphov till att

influencers gör ett bättre arbete och levererar högre kvalité på innehåll. Det är dessutom

viktigt för Företag B att ingå personliga samarbeten med influencers för att det leder till att

synergier skapas mellan Företag B och influencern. Detta underlättas om influencers är

passionerade för varumärket eller produkten då de är mer villiga att vara mer involverade i

samarbetet. Ytterligare positiva egenskaper som påverkar Företag B i valet av influencers är

hur gott rykte influencers har och hur aktiva de är på sina plattformar.

5. Analys

Av empirin framgår det att både Företag A och Företag B använder influencer marketing som

främsta marknadsföringsverktyg och samtidigt påvisar högre nettoomsättningsförändring än

branschindex, vilket indikerar att båda företagen har visat på framgång i form av

företagstillväxt relativt företag i samma storlek, bransch och ålder. För att undersöka vad som

kan påverka valet av influencers för framgångsrika företag jämförs därför både Företag A:s

och Företag B:s tillvägagångssätt vid val av influencers. Vidare jämförs även vad som kan ha

bidragit till att Företag A och Företag B har varit tillfredsställda med tidigare eller pågående

samarbeten med influencers för att tillsammans belysa eventuella likheter och skillnader

mellan vad som påverkar två framgångsrika företags val av influencers.

5.1. Räckvidd & Engagemang inom följarbas

Räckvidd är av varierande betydelse mellan Företag A och Företag B vid valet av influencers.

På Företag A är räckvidden främst av betydelse vid den första sållningen av influencers,

vilket framgår genom att det på Företag A är ett resurseffektivt sätt att initialt undersöka

potentiella influencers. I kontrast till detta är det på Företag B inte av någon vidare betydelse

alls att undersöka räckvidden vid den första sållningen. Således skiljer sig Företag A och

Företag B åt gällande betydelsen av räckvidd vid valet av influencers. Medan det både på

Företag A och Företag B är av högre vikt att influencers har högt engagemang inom

följarbasen än stor räckvidd. Vilket framgår på Företag A genom att företaget hellre väljer att

ingå i samarbete med en influencer som har ett lägre antal följare och därmed lägre räckvidd,

31

men i gengäld har ett bättre engagemang inom följarbasen vilket säkerställer att

marknadsföringsbudskapet verkligen når ut till följarbasen. I enlighet med detta är det på

Företag B av högsta vikt att engagemanget inom följarbasen är på en tillfredsställande nivå

för att Företag B ska överväga att ingå i samarbete med influencers, då det höga

engagemanget tyder på att influencern bör ha ett betydande inflytande över sina följare.

Vidare så är det både på Företag A och Företag B eftersträvat att företagen i framtiden ska

lägga ännu mindre vikt vid räckvidden och istället lägga mer vikt vid engagemanget inom

följarbasen genom användandet av micro influencers. Detta tyder på att räckvidden inte anses

vara av vidare hög vikt vid valet av influencers, vilket till viss del skiljer sig från vad ex:

Hinz et al. (2011) påstår, då de menar att räckvidden är det viktigaste som påverkar hur

inflytelserik en influencer är. Medan det framgår att den höga vikten av engagemang inom

följarbasen vid valet av influencers är en likhet mellan Företag A och Företag B, vilket

dessutom är i enlighet med hur Wissman (2018) uttrycker sig att företag tidigare har förbisett

micro influencers men att det finns en hög potential för företag att utnyttja genom att

samarbeta med micro influencers. Detta innebär att engagemang inom följarbasen visar sig

vara en viktigare aspekt än räckvidd vid valet av influencers för framgångsrika företag.

5.2. Relevans

Relevans är viktig för både Företag A och Företag B vid valet av influencers då det är av högt

intresse att det är en relevant målgrupp Företag A och Företag B når ut till genom företagens

respektive samarbeten med influencers. Detta tydliggörs på Företag A genom att det är viktigt

för företaget att målgruppen är bosatta i Sverige och således uppvisar en geografisk relevans,

som i sin tur möjliggör att personerna i målgruppen potentiellt kan köpa Företag A:s

produkter. I enlighet med detta är det även viktigt på Företag B att det förekommer en

geografisk relevans för att nå ut till potentiella konsumenter med möjligheten att köpa

Företag B:s produkter. Det är också viktigt för både Företag A och Företag B att en

influencers varumärkesidentitet är passande den varumärkesidentitet som företaget vill

förmedla. På Företag B är relevans det första företaget undersöker vid valet av influencers,

både geografisk relevans och relevant varumärkesidentitet. Vilket går i linje med att det på

Företag A är en central del vid företagets val av influencers att det råder geografisk relevans

hos målgruppen och att influencers uppvisar relevant varumärkesidentitet. Följaktligen finns

32

det likheter mellan Företag A och Företag B gällande vikten av relevans vid valet av

influencers. Detta innebär att relevans är viktigt att undersöka för framgångsrika företag vid

valet av influencers.

5.3. Intresse för varumärket

På både Företag A och Företag B är det viktigt att välja influencers som har stort intresse för

företagets varumärke. Detta eftersom det är en indikator på både hur hög trovärdighet

influencers har och hur hög kvalité på innehåll influencers kan leverera.

Trovärdighet är viktigt vid valet av influencers på både Företag A och Företag B då det är

eftersträvat av båda företagen att influencers ska publicera trovärdigt innehåll som upplevs

pålitlig av influencernas följarbas. På Företag A framgår detta genom att det är viktigt att

influencers visar genuint intresse för varumärket eftersom detta i sin tur leder till att

influencers publicerar mer trovärdigt och intressant innehåll. I analogi med detta är det viktigt

på Företag B att influencers visar passion och intresse för varumärket eftersom det leder till

att influencers mer trovärdigt representerar företagets varumärke. Det är också viktigt på

Företag A att influencers har hög integritet genom att inte ingå i för många samarbeten, då en

influencer med för många samarbeten upplevs mindre trovärdig. Företag A undviker även

influencers med många olika samarbeten för att de ingår i samarbeten mer för monetära

syften än att de är intresserade av samarbetet. I likhet med detta är det även viktigt på Företag

B att influencers inte endast är intresserade av samarbeten för monetära syften, då detta inte

ger mervärde. Företag B föredrar influencers som visar passion och intresse för varumärket

för att det även minskar risken för att influencers endast ingår i samarbeten för monetära

syften. Det finns således ett samband mellan hur passionerade och intresserade influencers är

för varumärket med hur trovärdiga influencers är på Företag B. Motsvarande finns det ett

samband mellan hur genuint intresse influencers har för varumärke och hur trovärdig

influencers är på Företag A. Detta innebär att intresse för varumärket är den gemensamma

nämnaren som Företag A och Företag B undersöker för att avgöra om influencers är

trovärdiga. Därför påverkas valet av influencers för framgångsrika företag mer direkt av

influencers intresse för varumärket snarare än influencers trovärdighet.

33

Kvalité på innehåll är mycket viktigt för både Företag A och Företag B. Företag A väljer ut

influencers som visar genuint intresse för varumärket, i likhet med att Företag B väljer

influencers som har passion och intresse för varumärket. Både Företag A och Företag B gör

detta för att influencers som har intresse för varumärket publicerar mer intressant innehåll och

för att dessa influencers är mer involverade i arbetet jämfört med ointresserade influencers.

Detta innebär att arbetet är av högre kvalité i enlighet med Berry & Keller (2003) som

beskriver hög kvalité som mer estetiskt tilltalande och att influencers är vältaliga. Detta tyder

på att intresse för varumärket är en indikator på att influencers levererar innehåll av hög

kvalité för framgångsrika företag vid valet av influencers.

6. Slutsats

Det finns mycket som kan påverka valet av influencers, däremot visar denna studie att för

framgångsrika företag inom functional foods finns fyra aspekter som är viktigast. Dessa fyra

är räckvidd, engagemang inom följarbas, relevans och intresse för varumärket.

6.1. Empiriskt bidrag

Studien visar att engagemang inom följarbasen är av hög vikt för framgångsrika företag vid

valet av influencers. I linje med Rakoczy et al. (2018) visar denna studie även att ett högt

engagemang inom följarbasen är viktigare än räckvidden. Räckvidden är däremot inte helt

oviktig då den används vid en första sållning av influencers för ett av de framgångsrika

företagen som studerades. Vidare är även målgruppens relevans och en relevant

varumärkesidentitet mycket viktigt för båda framgångsrika företagen vid en första sållning av

influencers.

Ytterligare viktiga aspekter vid valet av influencers för framgångsrika företag är influencers

trovärdighet och kvalité på innehåll som är av högsta vikt för framgångsrika företag vid valet

av influencers. De framgångsrika företagen i denna studie föredrar influencers som uppvisar

ett högt intresse för varumärket då det leder till att influencerna publicerar högre kvalité på

innehållet och att influencerna är mer trovärdiga.

34

6.2. Teoretiskt bidrag

Att hög kvalité på innehåll är viktigt för framgångsrika företag vid valet av influencers går i

linje med att Berry & Keller (2003) påstår att kvalité på innehåll påverkar valet av

influencers. Däremot bedöms kvalitén på innehållet inte nödvändigtvis genom att företag

granskar influencers tidigare publicerade innehåll vilket Berry & Keller (2003) föreslog.

Denna studie visar på att framgångsrika företag undersöker hur intresserade influencers är av

företagets varumärke för att bedöma hur kvalitativt innehåll influencers uppskattas leverera.

Desto mer intresserade influencers är av varumärket, desto högre kvalité på innehåll förväntas

de bidra med, vilket vidareutvecklar Berry & Kellers (2003) teori att kvalité på innehåll är det

som direkt påverkar valet av influencers.

På samma sätt är intresse för varumärket en indikator på att influencers uppfattas som

trovärdiga och inte ingår i samarbeten med många olika företag endast för att få monetär

kompensation, vilket även bidrar till att vidareutveckla teorier presenterade av Amos, Holmes

& Strutton (2008) och Sherry (2018) och visar att trovärdighet hos influencers avgörs av

intresset influencers har för varumärket.

6.3. Vidare forskning

En frekvent förekommande aspekt som nämndes av samtliga informanter, men som inte var

relevant för denna studies syfte att undersöka själva valet av influencers, var vikten av

uppföljning. I flera fall hade informanterna upplevt att de skickat ut produkter till ett flertal

influencers utan att nödvändigtvis få någon respons tillbaka i form av marknadsföring. Vilket

ledde till slösade resurser, både materiella såsom produkter men även tid och energi som har

lagts ner på att initiera dessa samarbeten. Det skulle även kunna vara av intresse att vidare

undersöka intresse som en förklarande bakomliggande faktor till högre kvalité på innehåll

och trovärdighet hos influencers.

35

Referenslista

Abidin, C. (2016). Visibility labour: Engaging with influencers’ fashion brands and #OOTD

advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 161(1), 86-100.

Achen, R. (2017). Measuring social media marketing: Moving towards a

relationship-marketing approach. Managing Sport and Leisure, 22(1), 33-53.

Achtangen, L., Naldi, L., & Melin, L. (2010). Business growth – Do practitioners and

Scholars really talk about the same thing?. Entrepreneurship Theory and Practice, 34(2),

289-316.

Adizes, I. & Beckman-Samuelsson, E. (1988). Organisationers livscykler, 1. uppl. edn, Liber,

Malmö.

Akar, E., & Topcu, B. (2011). An Examination of the Factors Influencing Consumers’

Attitudes Toward Social Media Marketing. Journal of Internet Commerce, 10, 35-67.

Amos, C., G. Holmes, & D. Strutton. (2008). Exploring the relationship between celebrity

endorser effects and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size.

International Journal of Advertising, 27(2), 209-234.

Andersson, B. (2018). Därför är Nocco Framtidens Marknadsavdelning. Tillgänglig:

https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2018/09/20/darfor-ar-nocco-framtidens-marknadsavd

elning-insikt/ [Hämtad: 2019-05-05]

Augure. (2015). The State of Influencer Engagement in 2015. Launchmetrics. Tillgänglig:

https://media.launchmetrics.com/resources/ebook/2015/influencer_report/Influencer_Marketi

ng_Report_2015_en.pdf [Hämtad: 2019-05-10]

36

Ax, C., Johansson, C., 1964 & Kullvén, H., 1959 (2009). Den nya ekonomistyrningen, 4.,

omarb. uppl. edn, Liber, Malmö.

Backaler, J. & Shankman, P. (2018). Digital Influence : Unleash the Power of Influencer

Marketing to Accelerate Your Global Business, Palgrave Macmillan US, Cham.

Berry, J. & Keller, E. (2003). The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine

How to Vote, Where to Eat, and What to Buy. New York: Free Press.

Brown, D. & Hayes, N. (2008). Influencer marketing. 1st ed. Amsterdam:

Elsevier/Butterworth-Heinemann.

Bryman, A. & Bell, E., (2015). Business research methods, 4.th edn, Oxford Univ. Press,

Oxford.

Castronovo, C. & Huang, L. (2012). Social Media in an Alternative Marketing

Communication Model. Journal of Marketing Development & Competitiveness, 6(1),

117-136.

Cha, M., Haddadi, H., Benevenuto, F., & Gummadi, K. P. (2010). Measuring user influence

in Twitter: The million follower fallacy. Paper presented at the Fourth International AAAI

Conference on Weblogs and Social Media, May 23–26, in Washington, DC.

Cheema, A., & Kaikati, A. (2010). The effect of need for uniqueness on word of mouth.

Journal of Marketing Research, 47(3), 553-563.

Delmar, F., Davidsson, P., & Gartner, W. B. (2003). Arriving at the high-growth firm.

Journal of business venturing, 18(2), 189-216.

37

De Veirman, M., Cauberghe, V. & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram

influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude.

International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.

Domingos, P., & Richardson, M. (2001). Mining the network value of customers. In

Proceedings of the seventh ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery

and data mining (pp. 57-66). ACM.

Edelman, D. C. (2007). From the Periphery to the Core: As Online Strategy Becomes Overall

Strategy, Marketing Organizations and Agencies Will Never Be the Same. Journal of

Advertising Research, 47(2), 130-134.

Erdogan, B. Z., Baker, M. J. & Tagg, S. (2001). Selecting Celebrity Endorsers: The

Practitioner’s Perspective. Journal of Advertising Research, 41(3), 39-48.

Frey, J. H. (2004). 'Telephone Surveys', in M. S. Lewis-Beck, A. Bryman, and T. F. Liao

(eds), The Sage Encyclopedia of Social Science Research Methods. Thousand Oaks, CA:

Sage.

Friedman, H.H., Santeramo, M.J. & Traina, A. (1978). Correlates of trustworthiness for

celebrities, Journal of the Academy of Marketing Science, 6(4), 291-299.

Företag A. (2019). Årsredovisning för Företag A. Räkenskapsåret 2015-01-31 - 2017-12-31.

Retriever Business. [2019-05-22]

Företag B. (2019). Årsredovisning för Företag B. Räkenskapsåret 2014-01-31 - 2017-12-31.

Retriever Business. [2019-05-22]

Gillin, P. (2008). New Media, New influencers and Implications for the Public Relations

Profession. Journal of new communications research, 2(2).

38

Gummerus, J., Liljander, V., Weman, E., & Pihlström, M. (2012). Customer Engagement in a

Facebook Brand Community. Management Research Review, 35(9), 857-877.

Hallberg, L.R., 1942 2010, Hälsa och livsstil: forskning och praktiska tillämpningar, 1. uppl.

edn, Studentlitteratur, Lund.

Heggde, G., & Shainesh, G. (Eds.). (2018). Social media marketing: Emerging concepts and

applications. Springer.

Hensel, K & Deis, M.H.. (2010). Using social media to increase advertising and improve

marketing. The Entrepreneurial Executive. 15, 87-97.

Mark-Herbert, C. (2002). Functional Foods for Added Value. Developing and marketing a

new product category. Diss., Sveriges lantbruksuniversitet. Tillgänglig:

https://pub.epsilon.slu.se/298/1/cillamark-herbertavhandling2002-3.pdf [Hämtad:

2019-05-15]

Hinz, O., Skiera, B., Barrot, C. & Becker, J. (2011). Seeding Strategies for Viral Marketing:

An Empirical Comparison. Journal of Marketing, 75(6), 55-71.

IRM. (2018). Investeringarna i influencer marketing växer kraftigt. Tillgänglig:

https://www.irm-media.se/nyheter/2018/investeringarna-i-influencer-marketing-vaxer-kraftig

t [Hämtad 2019-04-10]

Instagram. (2019). Företag A. [Hämtad 2019-04-10].

Instagram. (2019). Företag B. [Hämtad 2019-04-10].

Iyengar, R., Christophe Van den Bulte & Valente, T.W. (2011). Opinion Leadership and

Social Contagion in New Product Diffusion. Marketing Science, 30(2), 195-212.

39

Jansen, B.J., M. Zhang, K. Sobel, & A. Chowdury. (2009). Twitter power: Tweets as

electronic word of mouth. Journal of the Association for Information Science and

Technology, 60(11), 2169-2188.

Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and

opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68.

Katsikeas, C. S., Morgan, N. A., Leonidou, L. C., & Hult, G. T. M. (2016). Assessing

Performance Outcomes in Marketing. Journal of Marketing, 80(2), 1-20.

Katz, E., Lazarsfeld, P. F., & Roper, E. (2017). Personal influence: The part played by

people in the flow of mass communications. Routledge.

Keller, K.L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications

environment. Journal of Marketing Communications, 15(2–3), 139-155.

Key, T.M. & Czaplewski, A.J. (2017). Upstream social marketing strategy: An integrated

marketing communications approach. Business Horizons, 60(3), 325-333.

Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do Social Media Marketing Activities Enhance Customer

Equity? An Empirical Study of Luxury Fashion Brand. Journal of Business Research, 65(10),

1480-1486.

Kiss, C. & Bichler, M. (2008). Identification of influencers — Measuring influence in

customer networks. Decision Support Systems, 46(1), 233-253.

Knoll, J. (2016). Advertising in social media: A review of empirical evidence. International

Journal of Advertising, 35(2), 266-300.

Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L.C. & Piercy, N. (2013). Principles of Marketing (6th

European Edition). Pearson.

40

Kumar, P., Hsiao, M., & Chiu, B. (2009). Generations of Consumers and the Consumer

Generated. Journal of Integrated Marketing Communication, 20-26.

Li, Y., Lin, C. & Lai, C. (2010). Identifying influential reviewers for word-of-mouth

marketing. Electronic Commerce Research and Applications, 9(4), 294-304.

Lim, J. Xin., Mohd Radzol, R. A., Cheah, J. H., & Wong Wai, M. (2017). The Impact

of Social Media Influencers on Purchase Intention and the Meditation Effect of

Customer Attitude. Asian Journal of Business Research, 7(2).

Liu, S., Jiang, C., Lin, Z., Ding, Y., Duan, R. & Xu, Z. (2015). Identifying effective

influencers based on trust for electronic word-of-mouth marketing: A domain-aware

approach. Information Sciences, 306, 34-52.

Lopéz, M., Sicilia, M., & Hidalgo-Alcázar, C. (2016). WOM Marketing in Social

Media. Advertising in New Formats and Media: Current Research and Implications for

Marketers, Publisher: Emerald, Editors: Patrick de Pelsmacker, 149-168.

Mangold, W.G. & Faulds, D.J. (2009). Social media: The new hybrid element of the

promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357-365.

No Carbs Company AB. 2018. Årsredovisning för No Carbs Company AB. Räkenskapsåret

2017-01-01 - 2017-12-31. Retriever Business. Tillgänglig:

http://web.retriever-info.com.ezproxy.its.uu.se/services/businessinfo/displayBusinessInfo?org

num=5569426710&country=SE [2019-04-09]

Probst, F., Grosswiele, L. & Pfleger, R. (2013). Who will lead and who will follow:

Identifying Influential Users in Online Social Networks: A Critical Review and Future

Research Directions. Business & Information Systems Engineering, 5(3), 179-193.

Rakoczy M.E., Bouzeghoub A., Lopes Gancarski A. & Wegrzyn-Wolska K. (2018) In the

Search of Quality Influence on a Small Scale – Micro-influencers Discovery. In: Panetto H.,

41

Debruyne C., Proper H., Ardagna C., Roman D., Meersman R. (eds) On the Move to

Meaningful Internet Systems. OTM 2018 Conferences. OTM 2018. Lecture Notes in

Computer Science, vol 11230. Springer, Cham

Sammis, K., [author], Lincoln, C., Pomponi, S., Ng, J., Gassmann Rodriguez, E. & Zhou, J.

2016;2015;, Influencer marketing for dummies, 1st edn, Wiley, Hoboken, NJ.

Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill, A. 2012;2009;, Research Methods for Business

Students, 5th;6th; edn, s.n., S.l.

SCB. (2019). SCB:s branschnyckeltal. År 2015-2017. Stockholm: Statistiska centralbyrån.

Tillgänglig: https://www.scb.se/branschnyckeltal [Hämtad: 2019-05-05]

Seric, M., Gil-Saura, I. and Ruiz-Molina, M.E. (2014). How can integrated marketing

communications and advanced technology influence the creation of customer-based brand

equity? Evidence from the hospitality industry. International Journal of Hospitality

Management, 39, 144-156.

Sharma, A. (2002). Trends in Internet-based business-to-business marketing. Industrial

Marketing Management, 31(2), 77-84.

Sharma S., Verma H.V. (2018) Social Media Marketing: Evolution and Change. In: Heggde

G., Shainesh G. (eds) Social Media Marketing. Palgrave Macmillan, Singapore

Sherry, G. (2018). Stand Out: The top five food product launch must-haves, Food & Drink,

18(3), 26-28. Tillgänglig:

https://search-ebscohost-com.ezproxy.its.uu.se/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=131601

528&site=ehost-live . (Hämtad: 2019-04-03).

42

Smith, K., Mitchell, T., & Summer, C. (1985). Top Level Management Priorities in Different

Stages of the Organizational Life Cycle. The Academy of Management Journal, 28(4),

799-820.

Skarin, U. (2018). Han bygger framtidens varumärke. Tillgänglig:

https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2018/09/20/han-bygger-framtidens-varumarke-insikt/

[Hämtad: 2019-05-05]

Statista. (2019). Internet usage worldwide - Statistics & Facts. Tillgänglig:

https://www.statista.com/topics/1145/internet-usage-worldwide/ [Hämtad 2019-04-11]

Statista. (2019). Social Media Statistics & Facts. Tillgänglig:

https://www.statista.com/topics/1164/social-networks/ [Hämtad 2019-04-11]

Tam, S., & Gray, D. E. (2016). Organisational learning and the organisational life cycle: the

differential aspects of an integrated relationship in SMEs. European Journal of Training and

Development, 40(1), 2-20.

Watts, D. J., & Dodds, P. S. (2007). Influentials, networks, and public opinion formation.

Journal of consumer research, 34(4), 441-458.

Wissman, B. (2018). Micro-influencers: the marketing force of the future? Tillgänglig:

https://www.forbes.com/sites/barrettwissman/2018/03/02/micro-influencers-the-marketing-fo

rce-of-the-future/ . [Hämtad: 2019-04-27]

Zhang, X., and D. Dong. (2008). Ways of identifying the opinion leaders in virtual

communities. International Journal of Business and Management, 3(7), 21–27.

43

Bilagor

Bilaga 1. Svenskt intervjuformulär

1. Vad är din arbetstitel?

1.1. Vad har du för huvudsakliga arbetsuppgifter?

1.2. Hur länge har du varit anställd på din nuvarande position inom företaget?

1.3. Hur länge har du jobbat med influencer marketing?

2. Vad för typ av marknadsföringsstrategi använder ni er av på ert företag?

2.1. Vilken av dessa är den viktigaste upplever du?

3. Vilka resultat upplever ni att influencer marketing har gett er?

3.1. Varför har det gått bra eller dåligt?

4. Hur går ni tillväga när ni väljer ut influencers till era samarbeten?

4.1. Hur gör ni er initiala screening?

Vilka faktorer är extra viktiga här?

4.2. Hur går ni sedan vidare i urvalsprocessen?

Skiljer sig faktorerna som ni tittar på här?

5. Vilka egenskaper är viktigast för er hos influencers?

5.1. Varför är dessa egenskaper viktiga för er?

5.2. Om ni måste ranka dessa egenskaper hur skulle ni då ranka dem?

5.3. Hur mäter ni dessa egenskaper hos influencern?

6. Om ni skulle lista 5 eller fler samarbeten som ni har varit extra nöjda med vilka influencers

skulle det vara?

6.1. Varför tycker ni att dessa samarbeten var framgångsrika?

44

Bilaga 2. Engelskt intervjuformulär

1. What is your current position at your company?

1.1. What are your main responsibilities?

1.2. How long have you been working at your current position?

1.3. How long have you been working with influencer marketing?

2. What kind of marketing strategies do you use at your company?

2.1. Which one of these do you find the most important?

3. In your experience, what kind of results has influencer marketing provided for the

company?

3.1. Why have they been good or why have they been bad?

4. How do you choose which influencers to cooperate with?

4.1. How do you make your initial screening?

Which factors are extra important in this step?

4.2. How do you proceed with the selection process?

Do you look at different factors when proceeding compared to the initial

screening?

5. Which characteristics are the most important to you in influencers?

5.1. Why are these characteristics important to you?

5.2. If you would have to rank these characteristics, how would you rank them?

5.3. How do you measure these characteristics?

6. If you would to list 5 or more influencer collaborations that you have been

particularly pleased with, which influencers would that be?

6.1. Why do you think these collaborations have been successful?

45