i brand e i social media: case histories 2006-2013
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Lezione con case histories di comunicazione di brand sui social network 1996-2013. Tenuta il 5 marzo 2013, presso l'Università Cattolica di Milano, al Master universitario in Digital Specialist per le imprese di comunicazione, progetto formativo sviluppato in collaborazione tra Almed e la Consulta Digitale di AssoComunicazione.TRANSCRIPT
I brand e i social media: case histories 2006-2013
Pietro Sansone. Master “Digital Specialist per le Imprese di Comunicazione”. 5 marzo [email protected]
Da Digital Magics nasce LiveXtension
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Il Gruppo Digital Magics nasce nel 2004 come incubatore di nuove iniziative nel mercato digitale, in grado di ideare business originali e nuovi modelli di marketing e comunicazione grazie alle potenzialità dell’online.
Una giovane agenzia, eclettica e veloce, in grado di muoversi a proprio agio sia nella selezione e pianificazione dei media più innovativi sia nell’ideazione creativa più pertinente e efficace per il brand. Focalizzata sul digitale, con particolari specializzazioni in ambito social, ma applica creatività e innovazione anche ai media più tradizionali.
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innovazione
misura dei risultati
format
brand reputation managementsocial media
direct response media
creatività
facebok advertisingstreet marketing
SEO
SEM
set-up e gestione editoriale canali social
social CRM
Cosa fa LiveXtension
Alcuni clienti
I brand e i social media: una prospettiva storica
1. YouTube
High School Musical. 2006
Campagna di community marketing per il lancio di High School Musical, film tv Disney Channel, e della sua colonna sonora (interpretata da Luca Di Risio), basata sul coinvolgimento creativo di giovani utenti attraverso un iter teaser/unveiling che dapprima fornisce solo indizi per trasformarsi in un vero e proprio contest video. http://www.youtube.com/watch?v=N4tWn7aTgzA
YouTubePrima dell’uscita della
colonna sonora, compaiono su YouTube 40 video in cui giovani
utenti cantano la canzone, ancora inedita
al pubblico.
Book-crossingDavanti alle scuole
vengono lasciati libretti che contengono gli
spartiti della canzone e l’indirizzo web della fan
community.
Karaoke davanti alle scuole
sulla canzone di High School Musical.
Tutte le interpretazioni sono filmate e
pubblicate sul sito.
Home made musical e Webcam playback
Gli utenti re-interpretano la
musica del film e pubblicano il loro
video sul sito.
La fan community: tutte le operazioni rimandano al sito della fan community di High School Musical, sul quale verranno pubblicati tutti i contenuti-video realizzati nelle varie attività della campagna, che
hanno come protagonisti gli utenti e la colonna sonora.
High School Musical. 2006
I video “High School Musical - Italian Version” e “HSM-Giacomo e Matilde”
raggiungono rispettivamente il 1°e 12° posto tra i video più votati su
YouTube in Italia
“Se provi a volare” il 18 di Ottobre conquista il primo posto nella classifica
TRL di Mtv Italia.
La colonna sonora di High School Musical ha vinto il disco di platino
È stata per due mesi la colonna sonora più venduta in Italia
Bravo e si vede. 2007
Iniziativa di comunicazione basata su video user generated a supporto del lancio della nuova Fiat Bravo
Gennaio – marzo 2007 sul
web e nei cinema Il concorso online coinvolge
gli utenti in un racconto collettivo: sul sito www.bravoesivede.it ognuno può pubblicare il proprio video o registrare un video messaggio via web-cam per raccontare il momento in cui è stato Bravo e convincere quanti più utenti a votarlo
Il più bravo vince la BravoPiù di 1.000 video raccolti
http://www.youtube.com/playlist?list=PL287D2D414652EAB9
I trucchi delle star. 2009
YouTube channel e blog di un make-up artist, con creazione di tutorial semi-professionali, tutti realizzati utilizzando prodotti Deborah
http://www.youtube.com/playlist?list=PL690563CC10514D2B
I trucchi delle star. 2009
… e il testimonial avrebbe potuto essere più importante...
A hunter shoots a bear (2010)
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(il cacciatore e l'orso) http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M
A hunter shoots a bear. Birthday party (2012)
http://www.youtube.com/watch?v=eQtai7HMbuQ
YouTube Game (2011)
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Mac Donald’s Time To Spy Grimace http://www.youtube.com/watch?v=Xrpb2nNxwAYhttp://www.youtube.com/watch?src_vid=Xrpb2nNxwAY&v=6-v2GlACRYA&annotation_id=annotation_221651&feature=iv (level 2) http://www.youtube.com/watch?v=axn3Ma5DpSo&src_vid=6-v2GlACRYA&annotation_id=annotation_632369&feature=iv (level 3)
2. Flickr
Sorgenia (2009)
http://www.flickr.com/photos/sorgenia/sets/72157625355378622/with/3354195954/
GE Ecoimagination (2010)
http://www.ecomagination.com/tagyourgreen/?photoproject
3. Facebook
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Seven Invicta – diventONe su Facebook
Su Facebook Studio http://bit.ly/OXzdlw
Creazione e gestione di pagina Facebook del diario agenda diventONe, outsider del mercato dominato da Comix e Smemoranda, oltre che dai vari licenziatari
Pagina Facebook. Creazione e gestione quotidiana, con particolare focus nei periodi di Back-to-school
Integrazione di applicazione Google Me, per “giocare” a essere il Numero Uno su Google
Integrazione di applicazione diventONe TV, una web tv musicale in streaming sincronizzato da YouTube e altre 3 app nell'estate 2012
Oltre 34mila fan nell'estate 2011, saliti a 55mila nell'estate 2012. L’agenda 2013 contiene link diretto a FB e spazio per le personalizzazione da inviare alla community (“Personalizza il tuo diventONe”)
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Disney Television su Facebook
2009 – 2010: SOLO pagine NON ufficiali
fine 2010: arriva Disney Channel. 2011: arriva Disney Junior
Cavalcare i trend nel modo giusto: i test su Facebook
La più grande e importante iniziativa di comunicazione web in assoluto di Intesa Sanpaolo, ideata progettata e realizzata da LX per la carta SuperFlash
Campagna di comunicazione direct response su micro-targetProgetto di comunicazione rivolto ai blogger, in collaborazione con Liquida Sito-concorso superpoteri.it, integrato con Facebook, con test “Scopri i tuoi superpoteri”, contest video e fumetti con supereroi originali, personalizzabili
Risultati•Quasi 200mila persone contattate sul web o tramite l’applicazione Scopri i tuoi superpoteri. Coinvolgimento capillare dei blog e della blogosfera
Intesa Sanpaolo - Scopri i tuoi superpoteri & SuperFlash Blog
http://www.youtube.com/watch?v=dF8Hf3Qnvs0
Cavalcare i trend nel modo giusto: Facebook Connect e i
video personalizzati
Swedish TV hero (2009)
http://www.youtube.com/watch?v=Vc5M4Yy897g
Intesa Sanpaolo – supertifoso.com (2010)
Sito web e applicazione Facebook per Intesa Sanpaolo e la carta SuperFlash in occasione dei Mondiali di calcio 2010
Un test per scoprire quanto sei tifoso/a. Il risultato è un video personalizzato (grazie a FB Connect; oppure grazie all’inserimento manuale dei dati e a una propria foto scattata con la webcam) in cui l’utente è il protagonista, con la Gialappa's che commenta le sue competenze calcistiche o... la sua incompetenza
http://www.youtube.com/playlist?list=PLA264D676FB05940F
Cavalcare i trend nel modo giusto: le infografiche
BNL – la mia infografica personale (2010)
https://www.facebook.com/BNLPeople/app_425518484134558
Cavalcare i trend nel modo giusto: il takeover
The Expendables – YouTube explosive interview (2010)
http://www.youtube.com/watch?v=H_GpdfGdkfA
Disneyland Paris The Incredibles “They are landing” (2010)
Fiat 500 TwinAir “The Face Race” (2011)
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La prima gara automobilistica attraverso le bacheche Facebook. Applicazione e minisito con Facebook Connect realizzati in occasione della campagna di lancio della Fiat 500 TwinAir
95mila utilizzi dell’applicazione nel periodo di campagna; 26 test drive prenotati
Trend: Facebook-to-reality
Facebook-to-reality: Ariel Fashion Shoot (2011)
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http://www.youtube.com/watch?v=ly5cdIRzYD4
Facebook-to-reality: Fan the flame (2012)
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Una Mini Countryman è parcheggiata in discesa e attaccata a una corda, nel parcheggio del Motorshow di Bruxelles. Chi diventa fan di Mini su Facebook ha una possibilità di indirizzare (per davvero) una fiamma sulla corda. Chi riesce a bruciare la corda, si porta a casa la Mini. Un bel modo di guadagnare fan su Facebook e di far parlare di sé.
4. Instagram
The Vaccines “Wetsuit” video (2012)
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Free People (2012)
#truelovepictures Tiffany (2012)
http://www.luxurydaily.com/tiffany-makes-true-love-tangible-with-user-curated-photo-gallery/
5. Twitter
#LGTicketHunter (2012)La sfida Promuovere il nuovo telefono LG Optimus L
Series nel Regno Unito con un'esperienza coinvolgente e divertente
Lancio della caccia al tesoro via Twitter @LGTicketHunter per vincere biglietti esclusivi per i concerti di Watch the Throne e One Direction
Soluzione
Lancio del Promoted Trend #LGTicketHunter.
Generazione di traffico su un minisito con una mappa della Gran Bretagna. Ogni tweet “migliorava” lo zoom sulla mappa, fino a rivelare il luogo segreto dello street team @ LGTicketHunter
La prima persona in grado di raggiungere il team si aggiudicava i biglietti
In 5 giorni #LGTicketHunter ha generato 50,773 tweet e oltre 20 milioni di impression
2011: a Twitter #fail
6. Pinterest
Conflict of Pinterest, 1st Choice UK (2012)
http://blog.firstchoice.co.uk/conflict-of-pinterest-infographic/#/map
#PinItToWinIt Elizabeth Arden e Look Good Feel Better (2012)
Lo share a fin di bene
One share one condom (2012)
7. Vine
Cavendish London Hotel (2013)
48http://mashable.com/2013/02/07/vine-cavendish-hotel-contest/http://www.webpronews.com/view-various-valentines-vine-videos-2013-02
Social games e gamification
2010: il boom dei social games
adesso in leggero calo
Come fare pubblicità nei social games?
HOW TO: Advertise Inside Social Games on Facebook
http://mashable.com/2010/09/27/social-game-advertising/
In-game marketing works well for a wide range of advertisers; from a consumer perspective, this is what various promotions look like:
Retail goods: Get virtual currency or goods for free in return for making a purchase from an online retailer like Gap.com or Nordstrom.com.
Subscription services: Sign up for a monthly service (such as Netflix) to get free virtual currency or goods.
Local advertisers: Order a pizza online at PapaJohns.com to get virtual currency (works great at 5 p.m.)
Survey research: Complete a survey to receive free virtual currency or goods.
Branded video views: Watch a short video ad or movie trailer to earn virtual currency or goods.
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Dove in The Sims Social – McDonald's in Cityville
E i brand ti pagano il gioco: Trialpay e il transactional advertising
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TrialPay is an alternative e-commerce payment system that works according to the “Get It Free” payment model, in which consumers get an item for free from a participating merchant by completing an offer – buying or trying out a product or service – from a TrialPay advertiser.
The company works with online merchants in the software, social applications, casual games, online services and retail industries, relying "on a web of business relationships to give consumers free goods, as long as they buy something else from a long list of well-known online stores.”
http://www.trialpay.com/
http://en.wikipedia.org/wiki/TrialPay
2011-2012: a gamificated world?
http://business.time.com/2012/08/28/six-reasons-why-gamification-will-rule-the-business-world/
La vita di tutti i giorni diventa un gioco
I location-based services hanno sempre più sfumato le barriere tra contesti ludici e contesti non ludici: basta una qualunque azione (comprare il pane dal panettiere o andare in ufficio al mattino) per ottenere dei punti, guadagnare un badge... insomma, giocare http://www.comunicazionisocialionline.it/2011/5/4/loadPDF/
SCVNGR is a social location-based gaming platform for mobile phones. The application has both a consumer and enterprise component. Companies, educational institutions, and organizations can build challenges, the core unit of their game, at places on SCVNGR from the web. (...)
By going places and doing challenges, players can earn points. They are also able to broadcast where they are and what they're up to their friends on Facebook and Twitter. By doing challenges, players can unlock badges and real-world rewards, such as discounts or free items. (Wikipedia)
Coca-Cola: Make It Possible
Digital – CocaColaZero.com/MissionIn an effort to provide consumers with a dynamic pre-release experience of Mission: Impossible – Ghost Protocol, the Coke Zero team collaborated with the studio and filmmakers to create www.CokeZero.com/Mission. Visitors to the site will join the IMF (Impossible Mission Force) and complete an escalating series of missions in order to attain agent-level access to special content and exclusive film assets. Visitors to CokeZero.com/Mission will be able to access exclusive Mission: Impossible – Ghost Protocol imagery, scenes, wallpapers, behind-the-scenes footage and interviews.
SCVNGR Mobile ApplicationCoke Zero is teaming up with SCVNGR, a social gaming platform for mobile phones, to promote the partnership. Players can download SCVNGR for iPhone1, iPod Touch2 or Android3 and start playing the location-based game at select movie theaters and convenience stores across the United States. Akin to the desktop game-play offered at CokeZero.com/Mission, SCVNGR players will be secret agents in a real-life game, participating in spy-themed missions. The stakes are high for fans as they complete fun challenges, earn points and unlock chances to win rewards like exclusive film collateral, passes to pre-screenings, premiere tickets, and Coke Zero products.
“As we get closer to the movie release we will be rolling out additional elements of the program to further excite fans of the franchise and fans of the brand,” York commented.
http://www.theglobeandmail.com/globe-investor/news-sources/?date=20111019&archive=bwire&slug=20111019006109
Gamification of watching TV: Miso e GetGlue
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Miso is a San Francisco based social television company that uses a second screen app to enhance the TV viewing experience.
In March 2010, Miso debuted the concept of the tv check-in at Austin's SXSW Interactive Festival, positioning itself as the Foursquare of television.
The company has since moved beyond check-ins by adding new features that allow increased user engagement around their television shows. (…)
GetGlue is a social networking website for television fans. Users "check in" to the shows, movies and sports that they consume using a website, a mobile website, or a device-specific application.
The service was launched in June 2010 by AdaptiveBlue, a NYC-based company.
Viggle.com, a competition to GetGlue, agreed to acquire the social network on November 19, 2012, for $25 million in cash and 48.3 million shares of Viggle stock, valuing GetGlue at approximately $85 million. On January 13, 2013, Alex Iskold announced on GetGlue Blog that merger with Viggle is terminated and GetGlue will remain an independent company.
In November 2010, GetGlue was called a leader in the emerging social entertainment TV by Bloomberg.
Game of Thrones & GetGlue
Perché anche la Tv diventa social
Perché da sempre è argomento di conversazionePerché sui social media si conversa e si dibattePerché c'è spazio per (almeno) un altro schermo
http://www.slideshare.net/nrgiga/2nd-screen-what
Viggle: la TV ti ripaga per i programmi che vedi
©LX 60
Loyalty is a game: Beintoo
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Gamification + Loyalty: Jumpin Club (2011)
©LX 62http://www.ninjamarketing.it/2011/12/06/gamification-e-social-shopping-la-filosofia-di-jumpin-club/
http://www.jumpin.it
I jumpini sono la moneta virtuale di un oratorio milanese. Tutti i bambini che frequentano l'oratorio possono accumulare jumpini, che verranno poi “cambiati” in biglietti della lotteria, in occasione della festa di fine anno dell'oratorio. I jumpini vengono distribuiti dal parroco e dalle catechiste. Alcune delle azioni che “valgono” jumpini sono: la preghiera in Chiesa al mattino prima di andare a scuola, la presenza alla Messa della domenica, le “buone azioni” fatte durante il tempo trascorso in oratorio...
Gamification del sostegno politico (2013)
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Social CRM
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Brand reputation mangement, online pr, SEO, SEM. Dal 2009 a oggi Creazione e gestione del blog sorgeniaecopensiero.it, con oltre 200mila
visitatori all’anno Creazione e gestione di centinaia di profili social, ufficiali e non ufficiali, per
migliorare le SERP con keyword Sorgenia Social CRM attraverso la pagina Facebook Sorgenia Risponde Più di 1.000 interventi all’anno di web reputation management
Sorgenia - L’EcoPensiero (e PR online continuative)
http://youtu.be/kkhNNT_J7Q8
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