Hur har unga vuxnas lyxkonsumtionsbeteende ändrats till följd av covid-19?

Alina Anderson

Institutionen för marknadsföring och logistik

Svenska handelshögskolan

Helsingfors

2021 <

i

SVENSKA HANDELSHÖGSKOLAN

Institution:

Institutionen för marknadsföring och logistik

Arbetets art:

Magisteravhandling

Författare och Studerandenummer:

Alina Anderson s154890

Datum:

28.4.2021

Avhandlingens rubrik:

Hur har unga vuxnas lyxkonsumtionsbeteende ändrats till följd av covid-19?

Sammandrag:

Covid-19 konstaterades finnas hos människor i Kina redan i slutet av 2019 och slog till ordentligt och fick fotfäste i hela världen i början av 2020. Världshälsoorganisationen WHO utlyste pandemi och de flesta länder i världen påverkades. I Finland stängdes samhället ner i och med stängning av skolor, bibliotek, restauranger och till och med en isolering av landskapet Nyland. Världsekonomin tog en törn då gränserna stängdes och det fria flödet av varor, kapital och humant kapital upphörde. Dessutom påverkades människors liv och vardag på ett sätt som aldrig förr hänt. I och med detta förändrades en del människors inkomst och konsumtion drastiskt under 2020. Denna avhandling ämnar undersöka hur unga vuxnas konsumtionsbeteende, när det kommer till lyxkonsumtion, har ändrats, eller om det har ändrats. Lyx anses ofta vara något dyrt, något onödigt eller något man unnar sig om man kan. Har unga vuxna under denna surrealistiska tid valt att lyxkonsumera, eller är lyxkonsumtionen något man först av allt skär bort när man behöver spara pengar? Följdfrågan blir om unga vuxna över huvud taget behöver spara pengar på grund av covid-19 eller om de har möjlighet att fortsätta spendera och konsumera som vanligt. Denna avhandling kommer fram till att unga vuxna fortsatt att lyxkonsumera i samma grad som före pandemin, när det kommer till hur många euro som spenderas på lyxkonsumtion. Deras lyxkonsumtion har dock skiftat och produkterna eller tjänsterna har, åtminstone till viss mån, ändrats. Förändringen i unga vuxnas lyxkonsumtionsbeteende har främst att göra med inkomst eller ekonomisk ställning, samt hur de unga vuxna från första början definierar lyx. Därtill har även tid & hållbarhet samt generellt konsumtionsbeteende varit påverkande faktorer. Dessa upptäckter kan hjälpa företagsledningen att förstå hur unga vuxna tänker när de gör konsumtionsbeslut relaterade till lyx och vad unga vuxna från början anser att lyx är. Med kunskap från denna avhandling kan företagsledningen effektivera sin marknadsföring och kommunikation och förhoppningsvis i framtida kriser klara sig bättre än under denna pandemi.

Nyckelord:

Konsumentbeteende, lyxkonsumtion, lyx, Covid-19, unga vuxna

ii

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1 Introduktion .............................................................................................................. 1

1.1 Problemområde ................................................................................................ 3

1.2 Syfte .................................................................................................................. 5

1.3 Avgränsningar ................................................................................................... 5

1.4 Disposition ........................................................................................................ 6

2 Teori – en litteraturgenomgång berörande lyx och lyxkonsumtion ........................ 7

2.1 Vad är lyx .......................................................................................................... 7

2.2 Vad är lyxkonsumtion ....................................................................................... 8

2.2.1 Lyxpyramiden ......................................................................................... 10

2.3 Vad är konsumentbeteende ........................................................................... 11

2.3.1 Ändringar i konsumentbeteende under kriser ....................................... 12

2.3.2 Konsumtion under Covid-19 – vad vet vi hittills? ................................... 14

2.4 Varumärken .................................................................................................... 15

2.5 Teorisammanfattning ..................................................................................... 18

3 Metodik................................................................................................................... 21

3.1 Val av metod ................................................................................................... 21

3.2 Urval ................................................................................................................ 23

3.2.1 Respondenterna ..................................................................................... 24

3.3 Datainsamling ................................................................................................. 25

3.3.1 Pilotintervjuer ......................................................................................... 26

3.3.1.1 Lärdomar från pilotintervjuerna ......................................................... 27

3.3.2 Intervjuguide........................................................................................... 28

3.4 Dataanalys ...................................................................................................... 29

3.5 Studiens kvalité ............................................................................................... 32

4 Resultat ................................................................................................................... 35

4.1 Ändring på grund av inkomst eller ekonomisk situation................................ 36

4.2 Ändring på grund av definition av lyx ............................................................. 38

4.3 Ändringar på grund av andra orsaker ............................................................. 40

4.3.1 Ändring på grund av tid och hållbarhet .................................................. 40

4.3.2 Ändring på grund av allmänt konsumentbeteende ............................... 42

4.4 Sammanfattning av resultaten ....................................................................... 44

iii

5 Diskussion och sammanfattning ............................................................................. 48

5.1 Nyckelupptäckter och slutdiskussion ............................................................. 48

5.2 Praktiska implikationer ................................................................................... 51

5.3 Förslag på fortsatt forskning........................................................................... 53

KÄLLFÖRTECKNING ......................................................................................................... 55

TABELLER

Tabell 1 Respondenterna ......................................................................................... 25 Tabell 2 Pilotintervjuer - respondenter .................................................................... 27 Tabell 3 Intervjuguide............................................................................................... 29

FIGURER

Figur 1 Lyxpyramiden ................................................................................................. 11 Figur 2 Exempel på två teman och en relation funna i data ...................................... 31 Figur 3 Studiens kvalité ............................................................................................... 33 Figur 4 Resultatsammanfattning ................................................................................ 45

1

1 INTRODUKTION

Covid-19-pandemin bröt ut i slutet av 2019 i Hubei-provinsen i Kina och spred sig efter

det till resten av världen. Världshälsoorganisationen WHO gick i januari 2020 ut med

att covid-19 förorsakat en global nödsituation. (Velavan & Meyer, 2020) I början av

september 2020 hade över 20 miljoner fall bekräftats i världen och närmare 900 000

människor dött av sjukdomen (WHO, 2020). Covid-19 räknas som en global pandemi

och har begränsat människors liv runtom i världen. Länder har på olika sätt sedan covid-

19 bröt ut försökt minska och sakta ner smittspridningen. I Finland hade alla

restauranger, barer och klubbar stängt en längre tid samtidigt som regeringen gick så

pass långt att de ”stängde” landskapet Nyland under några veckors tid. (Moisio, 2020)

I och med de omfattande begränsningar som funnits, och delvis finns vid skrivande

stund, har människors liv sett väldigt annorlunda ut än normalt. Många jobbar och

studerar på distans och har inte möjlighet att göra det de är vana vid att göra i vardagen.

I och med detta är det intressant att ta reda på vad som nu i och med dessa nya

omständigheter känns, upplevs och anses vara lyx. Stanciu, Radu, Sapira, Bratoveanu

och Florea (2020) hävdar i sin artikel att många tidigare kriser har orsakat ekonomiska

problem och förändringar i samhället. Covid-19-pandemin är inget undantag, pandemin

har haft stor negativ påverkan på världsekonomin (Stanciu et al, 2020). Enligt deras

(ibid) artikel har fokus på lyxprodukter sjunkit och människor uppskattar mer

användbara basprodukter så som mat. De hävdar att social diskriminering ökar under

pandemier. Li, Zhao, Huang och Li (2020) hävdar i sin tur att impulsivt

konsumentbeteende ökar under hälsokriser. De hävdar att människor börjar konsumera

irrationellt och att detta även berör lyxkonsumtion. Denna irrationella och impulsiva

konsumtion kan härstamma från det att människor inte känner att de har kontroll på

grund av all osäkerhet under covid-19-pandemin. Detta kan resultera i att man

överkonsumerar icke essentiella produkter för att hantera känslan av osäkerhet. (Li et

al, 2020) Även Song, Jin, Gao och Zhao (2020) är inne på samma spår. De kommer fram

till att covid-19 har påverkat vårt konsumentbeteende. De kommer fram till att hotet om

döden är sammankopplat med känslan av att till exempel vilja höra till en grupp och med

materialism. (Song et al, 2020) Olorenshaw (2011) kommer också fram till att den

rationella kunden må uppfattas irrationell under ekonomiska kriser. Turcinkova,

Stavkova, Skalova och Birciakova (n.a.) hävdar även de att ekonomiska faktorer har en

inverkar på konsumentbeteende, det vill säga bland annat vilka och hurdana produkter

konsumenten väljer att konsumera.

2

Lyxprodukter är produkter som är dyra, både i relativa och absoluta termer.

Lyxprodukterna är oftast produkter som i sig själva inte ger konsumenten mer värde som

vara, än deras billigare substitut på marknaden. (Dubois & Duquesne, 1993) Shukla

(2010) påstår i motsats till detta konstaterande att termen är hal i och med att den

definieras olika av olika människor och att den beror på det värde andra lägger i ordet.

Atwal och Williams (2008) hävdar i sin forskning att synen på vad lyx är har ändrats och

att lyx idag inte är så dyrt att det är totalt utom räckhåll för de flesta samhällsklasser.

Producenter av lyxprodukter utgår dock från att konsumenter som köper deras

lyxprodukter kommer från övre inkomstklasser (Dubois & Duquesne, 1993). Wu, Chen

och Nguyen (2015) hävdar att lyxprodukter till viss mån konsumeras av de flesta

inkomstklasser. Enligt Dubois & Duquesne (1993) är det, givet de dyra priser som

lyxprodukter kostar, naturligt att anta att inkomst är en stark segmentvariabel ändå.

Redan under slutet av 1800-talet har forskning kommit fram till att konsumenten

använder sina pengar till att konsumera lyx för att påvisa sin rikedom. Konsumtion eller

konsumtionsbeslut av lyxprodukter påverkas dock inte enbart av rikedom eller inkomst.

Det finns även sociala och symboliska faktorer som påverkar köpbeteendet vilket påvisar

att även kultur kan ses som en påverkande faktor när man pratar om köpbeslut och

lyxprodukter. På grund av en växande köpkraft som vuxit fram tack vare en ökad

demokratisering och industrialisering, har många produkter och tjänster som förr

upplevdes som lyx nu börjats konsumeras av den stora massan. Exempel är fisk, parfym,

hotellnätter. Inkomsten inverkar på cirka hälften av inköpen av lyxprodukter medan

kultur står för ca en tredjedel. (Dubois & Duquesne, 1993)

Som Dubois & Duquesne (1993) konstaterar, så har vad man anser vara lyx ändrats

under årens lopp. De hävdar även att inkomsten är en viktig avgörande faktor i beslut

om lyxkonsumtion men besluten påverkas även av bland annat sociala faktorer (ibid).

Hervé och Mullet (2009) kommer i sin forskning fram till att unga lägger mer fokus på

lyxprodukters pris än andra kategorier. Atwal och Williams (2008) hävdar att

lyxkonsumenten förändrats och att bilden på vad lyx är och vad konsumenten förväntar

sig även har ändrats. Lyx definieras av personen man pratar med och synen på vad lyx

är ändras under tiden. I och med detta kan man för det första konstatera att varje individ

har sin egen syn på vad lyx är och vad lyx är för just den personen. Detta leder till att

olika människor lyxkonsumerar olika produkter då de anser att olika produkter är

lyxprodukter (eller tjänster). Det är med andra ord inte möjligt att på förhand bestämma

vad en person räknar till lyxkonsumtion. Vidare kan man konstatera att även om det

finns många olika faktorer som påverkar konsumentens köpbeslut när det kommer till

3

lyx, så är inkomst eller ekonomisk situation en rätt så stark påverkande faktor, på basis

av ovanstående diskussion. Unga vuxna må vara en mindre betydelsefull

konsumentgrupp för återförsäljarna idag, men unga vuxna är framtidens stora

konsumentgrupp. Dessutom är unga vuxna en brokig grupp som kan bestå av allt från

studerande, heltidsanställda, deltidsanställda, arbetslösa och så vidare. Det är alltså inte

möjligt att på förhand bestämma hurdan inkomst kundsegmentet har eller hur detta

segment ser på lyx eller väljer att konsumera lyx.

1.1 Problemområde

Covid-19 är ett fenomen som påverkar alla världens länder på ett eller annat sätt sedan

pandemin bröt ut i Kina och efter det spred sig över hela världen. Enbart ett fåtal

undersökningar har koncentrerat sig på hur covid-19 har påverkat konsumentbeteende.

Största delen av av litteraturen som nu finns koncentrerar sig på människors

psykologiska tillstånd och på hälsobeteenden som ångest, depression och stress (Li,

Zhao, Huang och Li, 2020). Detta för att det är ”[…] viktigt […] att förstå de

underliggande processer och orsaker som lett till ovanligt konsumentbeteende under

covid-19” (Laato, Islam och Dhir, 2020). Att vi förstår dessa processer leder enligt dem

till tre olika resultat: 1. I framtiden bättre kunna reagera på liknande situationer, 2.

Kunna hjälpa de företag som för tillfället lider på grund av situationen och 3. Komma

med kunskap för att kunna övergå till det nya normala. (Laato, Islam och Dhir, 2020)

Konsumentbeteende är dynamiskt och ändras hela tiden (Blackwell, Miniard och Engel,

2001) och därför är konsumentundersökning viktigt (Peter och Olson, 2010).

Produkternas livscykler är kortare nu än förr, därför måste företagen skapa mer värde

för kunden vars vilja och behov ändras under olika tidpunkter. Konsumentbeteende

omfattar bland annat interaktion mellan konsumenten och företaget vilket betyder att

marknadsförare bör förstå vad varumärken betyder för konsumenten, vad som krävs för

att konsumenten ska köpa och använda just företagets produkter och vad som påverkar

shopping, köp och konsumtion. (Peter och Olson, 2010) När vi är medvetna om en

grupps konsumentbeteende kan vi gå vidare till att undersöka vilka produkter och

tjänster de använder.

Husic och Cicics (2009) undersökning visar att konsumenter år 2009 var mer villiga att

spendera betydligt högre summor på lyxprodukter än vad man tidigare varit. Alla

inkomstkategorier eller kundsegment använder enligt undersökningen lyxprodukter.

Konsumenter som konsumerar lyxprodukter/tjänster kommer dessutom från alla

4

samhällsklasser och har olika inkomst. (Husic och Cicic, 2009) Människor

lyxkonsumerar inte för att tillfredsställa basbehov så som hunger (Olorenshaw, 2011)

utan det är för att unna sig (Husic och Cicic, 2009) eller för andra psykologiska orsaker

(Olorenshaw, 2011). Detta är viktigt att förstå för att kunna förstå hur lyxprodukters

efterfrågan/utbud ser ut och hur konsumenten fungerar, det vill säga

konsumentbeteendet hos kunden, när det kommer till lyxprodukter och vidare hur

konsumentens beteende under ekonomiska kriser möjligen förändras (Olorenshaw,

2011). Denna kunskap behövs för hela företaget, men speciellt för företagets

marknadsföringsavdelning.

Marknadsförare måste i sitt jobb marknadsföra produkter och tjänster till

konsumentgrupper med olika preferenser och viljor. Marknadsförare måste ha

kännedom om hur konsumenter upplever produkter och tjänster för att kunna

marknadsföra dem, dock kan det vara svårt att identifiera de faktorer som påverkar dessa

preferenser. (Hauck och Stanforth, 2007) Arbetet med detta kallas kort

konsumentbeteende och är en avgörande faktor inom marknadsföring. (Peter och Olson,

2010) Att dela in konsumenterna i grupper i enlighet med deras preferenser kan vara en

användbar metod när kunden och dennes konsumtionsbeteende ska undersökas. Det

finns olika sätt att närma sig konsumenterna och kommunikationsmetoderna för att

marknadsföra olika lyxprodukter. På grund av att människors lyxkonsumtionsbeteende

antagligen kommer att ändras för alltid på grund av covid-19 (Klaus och Manthiou,

2020) så är det av vikt att förstå hur konsumenten tänker nu, inte då. Hauck och

Stanforth (2007) föreslår i sin artikel att vidare forskning om hur olika gruppers

uppfattning om lyx ändras under tiden kunde göras. Denna avhandling kommer dock ta

sig an unga vuxna och covid-19.

Det har skrivits om konsumtion under covid-19 (bland annat av Stanciu, Radu, Sapira,

Bratoveanu och Florea, 2020; Klaus och Manthiou, 2020; Wood och Sweney, 2020) och

konsumtion under kriser (bland annat av Voinea och Filip, 2011; Penings, Wansink och

Meulenberg, 2002; Gabriela, 2010) men inte specifikt om lyxkonsumtion eller

konsumenternas möjliga ändrade köpbeteende inom lyx under krisen. Denna studie

kartlägger hur konsumentens, i denna avhandling den unga vuxna, köpbeteende inom

lyx ändrats under och till följd av covid-19. Detta kommer hjälpa företag att förstå

konsumenten och dennes beteende bättre och i och med det hjälpa dem att anpassa sig

och sin marknadsföring till det rådande läget. Även utanför kriser är det väsentligt för

företag att ha kunskap om sina kunder och deras köpbeteende för att kunna skapa

5

marknadsföring, kommunikation, en företagsmodell med mera som attraherar kunder,

samt får dem att konsumera företagets produkter/tjänster. Speciellt under exceptionella

omständigheter är det av vikt för företag att förstå hur kunden tänker och gör köpbeslut,

för att försöka locka dem att konsumera, trots läget. Även om det kan anses att unga

vuxna inte nödvändigtvis är den största kundgruppen inom lyxprodukter och tjänster så

kan man på basis av nämnd litteratur ändå dra slutsatsen att konsumentgruppen unga

vuxna ändå är betydande då de flesta konsumentgrupper idag konsumerar lyxprodukter

och -tjänster. Som nämnd litteratur tar upp så har det forskats en del i hur personer till

exempel mår och en del i hur vår konsumtion överlag förändrats. Även forskning i

trender som uppstått under covid-19 existerar. Denna avhandling forskar dock i ett ämne

som det ännu inte forskats i och har en sådan synvinkel som ännu inte skrivits om.

Avhandlingen kommer i och med detta kunna bidra med ny information som inte går att

få tag på någon annanstans. Detta ger aktörer på lyxmarknaden värdefull insikt i hur de

kan få konsumentgruppen unga vuxna konsumera eller överlag förstå varför de

möjligtvis inte konsumerar.

1.2 Syfte

Avhandlingens syfte är att kartlägga hur unga vuxna själva uppfattar att deras

konsumentbeteende inom lyx ändrats i och med den rådande covid-19-pandemin. Syftet

är att unga vuxna själva ska definiera hur de lyxkonsumerade före pandemin och ifall de

i och med pandemin ändrat detta konsumentbeteende och i så fall hur och varför. Den

övergripande frågan är i och med detta om unga vuxna har ändrat sitt

lyxkonsumtionsbeteende till följd av covid-19.

Forskningsfrågorna är följande:

• Hur har unga vuxnas lyxkonsumtionsbeteende ändrat till följd av covid-19?

• Varför har unga vuxnas lyxkonsumtionsbeteende ändrat till följd av covid-19?

1.3 Avgränsningar

Undersökningens klaraste avgränsning är den i ålder. Undersökningen kommer att

enbart fokusera på och undersöka unga vuxna. I denna avhandling definieras en ung

vuxen som en person som är mellan 18 och 30 år. För att kvalificera som en användbar

respondent bör respondenten redan ha fyllt 18 vid intervjutillfället. Respondenten ska

inte heller vara äldre än 30 vid intervjutillfället.

6

Eftersom avhandlingen skrivs i Finland och forskaren är bosatt i Finland så kommer

undersökningen till största del bli geografiskt avgränsad till Finland. Detta i och med att

en avsiktlig urvalsstrategi kommer användas för att få kontakt med de första

respondenterna och en snöbollssampling för att få kontakt med fler respondenter. Detta

kommer högst antagligen leda till att de som i början väljs till respondenter är från

Finland och i ett längre perspektiv så känner dessa högst antagligen flest möjliga

respondenter i Finland. Detta ger avhandlingen en klar avgränsning då till exempel

kulturella skillnader inte kommer framkomma och respondenterna blivit påverkade av

de specifikt finländska covid-19-restriktionerna.

Studien är även avgränsad när det kommer till tid och läget med covid-19. Eftersom

pandemin i skrivande stund fortfarande är ett faktum och det inte på något sätt går att

påstå att pandemin är över, resulterar detta i att det inte i detta läge går att undersöka

skillnaden före och efter pandemin utan enbart före och under rådande pandemi.

1.4 Disposition

Denna avhandling kommer börja med en introduktion till ämnet lyx och lyxkonsumtion,

till vad covid-19 är och hur pandemin påverkat det finska samhället. Efter det kommer

tidigare litteratur och forskning inom ämnena lyx, lyxkonsumtion, konsumentbeteende

och varumärken lyftas upp i form av ett teorikapitel. Efter teorikapitlet kommer en

metodikförklaring som går in på vilka metoder och urvalsstrategier som valts för att

besvara forskningsfrågan och för att få så pålitlig information som möjligt. Vidare

kommer en analys på det samlade data göras varefter det presenteras och diskuteras i

avhandlingens sista kapitel.

7

2 TEORI – EN LITTERATURGENOMGÅNG BERÖRANDE LYX OCH LYXKONSUMTION

I denna del av avhandlingen kommer en litteraturöversikt göras. Teorier om olika

delområden sammankopplade med syftet kommer lyftas upp för att få en djupare

förståelse för de faktorer och fenomen som påverkar personer och som i slutändan

påverkar forskningsfrågan och undersökningens resultat.

2.1 Vad är lyx

Som tidigare konstaterats är lyx ett svårt begrepp att definiera. Detta beror på att lyx

definieras olika av olika människor och att begreppet påverkas av det värde andra lägger

i det (Shukla, 2010). Det är bättre att beskriva lyx som ett område än som en speciell

sektor, detta i och med att lyx kan hittas inom de flesta sektorer, till exempel inom kläder,

assessorer, mat, vin, hus, tjänster, bilar, instrument, konst och så vidare (Olorenshaw,

2011). I den moderna värld vi lever i kan immateriella egenskaper så som upplevelser

trumfa de materiella attribut en fysisk produkt har (Meyers, 2004). Lyx är inte enbart ett

begrepp som betyder olika för olika människor utan även ett begrepp som utvecklats med

tiden. Förr var lyx definierat av de så kallade ”babyboomers” (de 40-talister som föddes

under och efter andra världskriget, i Sverige kallade ”efterkrigsbarnen”) föräldrar som

upplevt den stora depressionen och andra världskriget. Detta resulterade i att vad som

ansågs vara lyx var materiella ting. Idag definieras lyx mer individuellt, modern lyx är

vad konsumenten själv tycker är lyx. (Meyers, 2004)

Husic och Cicic (2009) hävdar att människor över hela världen redan i flera århundraden

har tillfredsställt sig själva med fina saker. De hävdar dock att varumärken och lyx är ett

nytt socialt sätt att vara, där personers identitet och värde definieras enligt de

varumärken man bär upp för andra att åskåda. Enligt dem äger 94% av kvinnorna i

Tokyo som är i tjugoårsåldern något från Louis Vuitton och 92% äger något från Gucci.

De påstår i motsats till tidigare artiklar att lyx per definition är exklusivt. Även om andra

artiklar inte motstrider detta påstående, är ändå majoriteten mer inne på lyx som ett

svårdefinierat begrepp och väljer därför möjligtvis att inte uttala sig för hårt om vad lyx

är. Berry (1994) väljer dock även att definiera lyx mer precist, Berry påstår att lyx

definieras som något man unnar sig. Hauck och Stanforth (2007) väljer även de att delvis

definiera lyx i sin forskning. Enligt dem är lyx något man har men inte nödvändigtvis

borde ha. Olorenshaw (2011) talar om lyxprodukter som något som finns litet av, något

som är mer ovanligt än våra vardagliga produkter. Dessa produkter är ofta även dyra på

grund av deras sällsynthet. Ofta finns lyxprodukter enbart att köpa i ett fåtal, speciellt

8

utvalda butiker och ställen. Enligt Olorenshaw (2011) är lyxprodukter exklusiva och

stiger ofta i värde ju äldre de blir. Dessutom argumenterar artikeln för att vanlig

ekonomisk teori ofta inte stämmer ihop med lyxproduktmarknaden. I daglighandeln

ökar ofta kvantiteten som säljs då priset går ner och produkten blir mer eftertraktad. När

det gäller lyxprodukter ska detta inte stämma. Detta i och med att lyxprodukter ska vara

sådana av naturen att det finns ett begränsat utbud och kunden lockas av att alla inte har

råd eller möjlighet att köpa produkten (Olorenshaw, 2011). Detta gör att om en

lyxprodukts pris sjunker, ökar mängden kunder som har möjlighet att köpa produkten,

vilket gör den mindre exklusiv och detta leder till att produkten helt och hållet faller bort

från kategorin lyx, eller att efterfrågan på produkten minskar istället för att öka.

(Olorenshaw, 2011)

Hauck och Stanforth (2007) hävdar även de att lyxprodukter kännetecknas av att det

finns ett begränsat antal av dem. De hävdar dock att detta sätt att definiera lyx är

omodernt och gammalt. De kommer fram till att definitionen av lyx ändrats med tiden i

och med att samhället förändrats. Förr i tiden ansågs det vara lyx ifall man hade

avloppssystem hemma medan det idag ses som en faktor som pekar på fattigdom ifall

man inte har det. Berry (1994) lyfter även delvis upp samma fenomen och påpekar att

lyx inte är något statiskt utan dynamiskt och utvecklas enligt vad människan vill ha och

anser sig behöva. Detta indikerar att slutsatser kan dras om att vad en individ anser vara

lyx även ändrar under individens levnadstid. Det som anses vara lyx i ung ålder kan

ändras och uppfattningen om lyx bli en annan i en äldre ålder. Detta bekräftar även

Rindell (2016) i en intervju om lyx i programmet Efter Nio. Rindell lyfter upp att olika

åldersgrupper har olika uppfattning om vad lyx är. Hon berör även en del andra teman

som lyfts upp, bland annat att lyx ska vara exklusivt och fås på ett exklusivt sätt. Rindell

påpekar även att det gått inflation i begreppet lyx idag, då hon hävdar att lyx idag kan

vara vad som helst och att begreppet används istället för andra adjektiv. Rindell frågar

sig om vad som helst verkligen kan vara lyx, vilket även stöds av Husic och Cicic (2009)

som frågar sig om man kan tala om lyx eller prestige ifall vem som helst kan få det.

2.2 Vad är lyxkonsumtion

Lyx och lyxkonsumtion har utvecklats till en mångmiljardmarknad som förutspåddes nå

upp till en biljardmarknad i slutet av 2010-talet (Meyers, 2004). Orsakerna till att

lyxmarknaden vuxit och blivit så pass stor är många. Husic och Cicic (2009) påstår till

exempel att människor i århundraden har tillfredsställt sig själva med fina saker men att

konsumenten idag har mera tillgångar än någonsin tidigare. Detta leder enligt dem till

9

att konsumenten är mer villig att sätta betydligt större summor på produkter de anser

vara lyx. Den naturliga orsaken till att lyxmarknaden vuxit är med andra ord att

människor i större utsträckning konsumerar lyx. Varför anser konsumenterna att de vill

eller måste köpa lyxprodukter? Husic och Cicic (2009) presenterar några förslag. Enligt

dem kan en orsak till lyxkonsumtion ligga i det gamla sättet i hur man visar vem man är

och var ens plats i samhället är. Genom att konsumera lyx visar konsumenten sin

omgivning att hen tillhör en viss samhällsklass genom att belysa sin rikedom. En annan

orsak, som kan hänga ihop med andra orsaker, är att konsumenten vill imponera på

andra. Husic och Cicic (2009) hävdar även att det finns konsumenter som

lyxkonsumerar på grund av att de vill unna sig något som de själva kan njuta av.

Olorenshaw (2011) konstaterar att konsumtion av lyx inte görs för att tillfredsställa

basbehov så som hunger, tak över huvudet eller törst. Han påstår att lyxkonsumtionens

funktion är psykisk, meningen är att visa upp ett slags välbefinnande, samt social då

funktionen är att visa upp en viss social status, vare sig denna status är äkta eller inte.

Precis så som begreppet lyx ändrats så har även lyxkonsumtionen och uppfattningen om

vem som kan konsumera lyx ändrats. Eftersom konsumenten ändrar uppfattning om vad

hen anser är lyx så ändras även de produkter och tjänster konsumenten införskaffar i

lyxsyfte. (Olorenshaw, 2011)

En annan orsak till att lyxkonsumtionen har vuxit som marknad är att lyxprodukter har

gjorts mer tillgängliga för en större konsumentgrupp. Många kända lyxmärken har

skapat billigare kollektioner (Meyer, 2009) och många märken, så som Tommy Hilfiger,

har skapat en lyxfasad genom att uppfylla psykologiska och sociala dimensioner av

konsumentens behov av att köpa lyx, men detta till en prisvärd summa (Olorenshaw,

2011). Mera om lyxkonsumtionens olika nivåer under 2.2.1.

Lyxkonsumtionen och dess karaktär har ändrats (Klaus och Manthiou, 2020), precis

som Peter och Olson (2010) påpekar att den allmänna konsumtionen gjort. Dock har

lyxindustrin varit långsam på att reagera på denna förändring. En förändring är att

konsumenten nu i bredare utsträckning vill ha möjlighet att handla online. Även innan

den rådande covid-19-pandemin fanns det en allt större trend bland konsumenter som

lyxkonsumerar att göra sina inköp online. På grund av konsumentens större krav på

online-handeln så kommer även lyxindustrin vara tvungen att i större utsträckning

koncentrera sig på att uppfylla lyxkonsumentens behov för att få dem att stanna kvar

som kunder. Lyxkonsumtionen har, som andra konsumentsektorer, med våld blivit

flyttade till internet-handeln. Det är dock inte sagt att lyxkonsumtionen kommer att

10

återgå till sin forna form, fysisk i butiken, efter pandemin. Precis som det kan förväntas

att den vanliga konsumtionen kommer förändras för alltid (Roggeveen och Sethuraman,

2020), så kan även lyxkonsumtionen komma att förändras. (Klaus och Manthiou, 2020)

Lyxkonsumtion karaktäriseras, precis som lyx, som något som är dyrt (Gabriela, 2010)

vilket gör att en viss inkomst krävs. I och med detta kan det antas att lyxkonsumtion är

känslig för konsumenters ändrade inkomster. Detta påpekar Gabriela (2010) som skriver

att vid kriser där konsumenten förlorar eller är rädd att förlora sitt jobb så måste denne

anpassa sin konsumtion till endast det nödvändigaste, på grund av ekonomiska orsaker.

2.2.1 Lyxpyramiden

Lyxpyramiden är framtagen av Danielle Allérès (1995) och citerad av Olorenshaw (2011).

Lyxpyramiden redogör för hur lyx kan bestå av och finnas inom olika prisklasser. Även

inom samma produktkategori kan priset på lyxvaror variera mycket.

På toppen av pyramiden finns de lyxvaror som kallas otillgängliga. Dessa varor eller

tjänster är ouppnåeliga för den större majoriteten av konsumenterna. Detta beror på att

konsumentgruppen behöver en enorm inkomst för att ha möjlighet att konsumera dessa

lyxvaror och att varornas eller tjänsternas pris är väldigt mycket högre än substituten på

marknaden. Till denna kategori hör till exempel en flaska vin för 23 000€, ett hotellrum

för 12 200€ per natt och ett kilo kinesiskt te för 1 950€. Produkterna är som sagt

överdrivet dyra jämfört med deras billigare substitut som finns på marknaden.

Pyramidens mellandel representerar också den mellanliggande prisklassen. Varor och

tjänster som klassificeras att höra till denna del är sådana som en allt större del av

konsumenterna har tillgång till och möjlighet att konsumera. Till denna prisklass hör

produkter som till exempel ett par skor för 1 100€ eller ett restaurangbesök för 300€ per

person.

Tillgängliga lyxprodukter och varor (pyramidens botten) konsumeras av en stor del av

konsumenterna. Till denna kategori hör till exempel en flaska parfym av märket Chanel

eller en klocka av märket Rolex för 2 680€. Priserna är ännu betydligt högre än de som

substituten kostar, men de är tillräckligt låga för att ändå vara tillgängliga för den större

massan av konsumenter inom lyxkategorin.

Enligt Olorenshaw (2011) finns det en del som skulle vilja benämna den tillgängliga lyxen

för ”premium” varor/tjänster istället för att kunna spara benämningen lyx för de

mellanliggande och otillgängliga varorna. Olorenshaw (2011), och Allérès (1995) som

11

han citerar, har dock valt att ändå hålla benämningen lyx även på de varor som anses

tillgängliga. Detta för att de anser att det finns ett samspel mellan nivån tillgänglig och

otillgänglig. Enligt dem stöder värderingarna hos de otillgängliga

lyxprodukterna/tjänsterna incitamenten att köpa mellanliggande och tillgängliga

lyxprodukter eller tjänster.

Figur 1 Lyxpyramiden

2.3 Vad är konsumentbeteende

Konsumentbeteende är ett centralt begrepp inom marknadsföring och ett centralt

begrepp för denna avhandling. Peter och Olson (2010) definierar konsumentbeteende

som de tankar och känslor konsumenten upplever och de handlingar och beslut

konsumenten gör och tar i sin konsumtionsprocess. Blackwell, Miniard och Engel (2001)

definierar konsumentbeteende som aktiviteter som konsumenten utför när de får,

konsumerar och gör sig av med produkter och tjänster. Peter och Olson (2010) hävdar

att konsumentbeteende också handlar om den miljö som påverkar dessa tankar, känslor

och handlingar. Konsumentbeteende är av dynamisk karaktär vilket innebär att

beteendet ändrar beroende på kontexten, till exempel konsumtion i fysisk butik eller

konsumtion på internet (Peter och Olson, 2010).

Blackwell, Miniard och Engel (2001) hävdar även indirekt att konsumentbeteende är

dynamiskt i meningen att det ändrats under åren. De konstaterar att

konsumentbeteende förr handlade om varför konsumenten konsumerar men att det idag

12

mer handlar om varför och hur konsumenten konsumerar. De lyfter att konsumenten till

exempel efter andra världskriget köpte det företagen producerade medan de senare,

under 60- och 70-talen, började med marknadsföring i sin nuvarande form eftersom

produkterna och därmed alternativen blev fler. Även Voinea och Filip (2011) hävdar att

konsumentbeteende har ändrats mycket. De konstaterar att de underliggande besluten

av konsumtion beror på konsumentens vilja att må bra, både psykiskt och fysiskt.

Konsumenter idag söker efter mer betydelsefulla konsumtionsvaror- och tjänster som

varar längre och erbjuder dem en djupare tillfredsställelse. Den nya konsumenten, enligt

Voinea och Filip (2011), är mera medveten och uppskattar den originella, innovativa

produkten och tenderar att välja bort massproducerade produkter. Konsumenten har

idag tillgång till en stor mängd information och deras tilltro till varumärken har sjunkit

medan deras uppskattning av vad andra tycker ökat.

Peter och Olson (2010) hävdar att konsumentbeteende är en interaktion mellan

konsumenten och företaget, vilket gör att det är väldigt viktigt för företaget att förstå

konsumenten för att hålla sig vinstdrivande. De kommer fram till att ett beteende är

något man ser medan besluten konsumenten gör inte är det. Detta betyder att företaget

måste försöka påverka konsumentens beslut. Detta kan göras med olika verktyg från

företagets sida. Företagen kan till exempel pröva på att sänka sina priser, höja på

kvaliteten på sina produkter, göra det lättare för konsumenten att konsumera, erbjuda

bättre service och så vidare. Hur kunden i dessa situationer ändrar (om de ändrar) sitt

beteende, är forskningsområdet konsumentbeteende. (Peter och Olson, 2010)

2.3.1 Ändringar i konsumentbeteende under kriser

Voinea och Filip (2011) hävdar att tidigare kriser förorsakat att konsumentbeteendet

ändrats så pass mycket under tidigare ekonomiska kriser att det aldrig kommer gå

tillbaka till vad det en gång var. De påstår att konsumenter, under ekonomiska kriser,

inte konsumerar för högre priser ifall detta inte direkt ger dem en fördel i kvaliteten på

produkten. Vissa konsumentgrupper, till exempel låginkomsttagare, väljer att

konsumera rabatterade varor för att spara pengar. Kortfattat påstår de dock att bra

kvalité går före låga priser under ekonomiska kriser. Penings, Wansink och Meulenberg

(2002) konstaterar att kriser överlag kan vara förödande för hela branscher. De kommer

fram till att konsumentens beteende inte nödvändigtvis är överensstämmande med den

risk som krisen medför. Konsumentens beteende gentemot en krissituation beror på

flera olika faktorer beroende på vilket segment konsumenten hör till. En stor faktor är

konsumentens kunskap om krisen och hur sannolikt de tror att det är att krisen kommer

13

slå in och beröra just dem. (Penings, Wansink och Meulenberg, 2002) Turcinkova,

Stavkova, Skalova och Birciakova (n.a.) konstaterar även de att ekonomiska faktorer

påverkar konsumenternas beteende, bland annat syns det på vilka varor konsumenten

valde att köpa. Gabriela (2010) tar även upp det faktum att konsumenter, på grund av

tvingande ekonomiska orsaker, under kriser väljer produkter och tjänster med mer

försiktighet och att de tänker två gånger innan de konsumerar. Gabriela (2010) hävdar

dock, till motsats till Li et al (2020), att även människors impulskonsumtion minskat.

Vidare hävdas att konsumenten under en kris måste vara selektiv och dra nytta av

kuponger och andra medel som hjälper dem spara pengar. På grund av finansiella

problem relaterade till arbetslöshet, växande skuld, prisfluktuationer och inflation blir

konsumenten under kriser tvingade till att ändra sina prioriteringar när det kommer till

konsumtion och enbart fokusera på det som verkligen är viktigt. (Gabriela, 2010)

Sharma och Sonwalkar (2013) lyfter upp att den osäkerhet som finanskrisen orsakade,

påverkade konsumenternas beteende i och med att en osäkerhet kring deras jobb och lön

uppstod. Detta ledde till att konsumtionsnivån sjönk. Detta vidare på grund av

konsumenternas rädsla angående deras finansiella och materiella säkerhet. De hävdar

även att alla aspekter av den socio-ekonomiska situationer påverkar konsumenternas

beteende, i synnerhet vad de väljer att köpa och varför. (Sharma och Sonwalkar, 2013)

McKibbin och Stoeckel (2009) hävdar att finanskrisen ledde till arbetslöshet och stor

avsaknad av lön hos människor, vilket ledde till en minskad konsumtion. När

finanskrisen slog till under 2008 påverkades både företagens och människors mönster

enligt hur de spenderar. Finanskrisen var en så stark ekonomisk kraft att konsumentens

både emotionella och mentala beteende ändrades. (Perriman, Ramsaran-Fowdar &

Baguant, n.a.) Enligt Gabriela (2010) kan finanskrisen räknas som en av de mest

utmanande kriserna sedan 1990-talet. På grund av det plötsliga fallet på USA:s marknad

spred sig konsekvenserna snabbt till andra länders ekonomier och påverkade

arbetsmarknaden, valutan och kort sagt hela världsekonomin. De största

konsekvenserna av finanskrisen, som blev en global kris, sågs på arbetsmarknaden då

arbetslöshetsgraden kraftigt ökade och många finansiella institutioner och företag från

olika sektorer gick i konkurs. Dessutom ökade den externa skulden hos länder som redan

från början var ekonomiskt instabila. Alla dessa faktorer ledde till en betydande

minskning i konsumtionen och vidare en ändring i alla konsumentsegments

konsumentbeteende. (Gabriela, 2010)

14

2.3.2 Konsumtion under covid-19 – vad vet vi hittills?

Covid-19 har orsakat förödande konsekvenser för hela världsekonomin. Pandemin har

orsakat en ändring i hur konsumenterna ser på användbarheten hos vissa produkter.

Betoningen har legat på produkter som mat och andra basprodukter och mindre på

lyxprodukter. Konsumentbeteende har ändrats på så sätt att online shopping har vuxit

enormt i och med att människor uppmuntrats till att stanna hemma (Stanciu, Radu,

Sapira, Bratoveanu och Florea, 2020), detta även när det kommer till lyxkonsumenter

(Klaus och Manthiou, 2020). Även Laato et al (2020) kommer fram till att det finns en

tydlig korrelation mellan människors avsikt att isolera sig och det faktum att

konsumentens beteendemönster kan ändras. Wood och Sweney (2020) påpekar att

detaljhandeln lidit, till exempel måste varuhuset Harrods stänga sina dörrar, på grund

av att ”människor inte köper en ny outfit för att stanna hemma”. Klaus och Manthiou

(2020) påpekar vidare att covid-19 orsakat ett utmanande ekonomiskt år för hela

lyxindustrin och att pandemin orsakat en chockvåg genom hela lyxsektorn.

Att covid-19 påverkat konsumenten är något som även Li et al (2020) kommit fram till.

Enligt dem har effekterna av covid-19 varit globala. Det går enligt dem att anta att covid-

19 haft och har en positiv effekt på människor impulsiva konsumtion. På grund av covid-

19 har konsumenten ett starkt behov av produkter som hälsoprodukter, mat och

vardagliga konsumtionsvaror men även av njutningskonsumtion och lyxprodukter.

Barua (2020) talar om att covid-19 pandemin orsakat en de-globalisering till följd av att

stater har blivit tvungna att stänga sina gränser vilket lett till hinder för varors,

människors och kapitals flöde över gränserna. Dessutom har produktion, åtminstone

delvis och tillfälligt, blivit tvungen att stoppas (Barua, 2020). Enligt Barua (2020) kan

dessa följder i det långa loppet påverka världsekonomin så att det rådande

deflationsgapet kan utvecklas till en långvarig ekonomisk recession. Detta skulle direkt

påverka konsumtionen i världen, inte enbart under covid-19 utan även efter. Wood och

Sweney (2020) påpekar att det redan synts stor påverkan på marknaden, speciellt inom

detaljhandeln. Butiker inom detaljhandeln tvingades stänga, företag gav i panik ut

resultatvarningar och många produktionskedjor led då aktörer inom detaljhandeln

tvingades att prompt avbryta leveranser och beställningar. Detta orsakade att inte enbart

företag aktiva inom specifikt detaljhandeln led, utan även de företag och aktörer som på

grund av produktions- och leveranskedjor var sammankopplade med dem. (Wood och

Sweney, 2020)

15

Pandemin har blivit omnämnd som en nationell säkerhetsrisk och har visat statens makt

i Finland på många sätt som invånarna inte sett förr. Staten stängde bland annat skolor,

universitet, museum, restauranger och bibliotek samt förbjöd sammankomster på fler

än 10 människor. Allt detta ledde till en chock för kapitalismen. (Moisio, 2020) De

restriktioner som staten i Finland tagit till har med andra ord, inte så konstigt nog,

påverkat människors vardagliga liv och därmed även människors konsumtion. Enligt

Roggeveen och Sethuraman (2020) har speciellt återförsäljare koncentrerade på lyx haft

det och kommer ha det svårt, till skillnad från återförsäljare som till exempel

koncentrerar sig på att erbjuda varor billigt. Det kommer vara viktigt för återförsäljare

att förstå kunden och förstå vad de anser är essentiellt och vad som är lyx. Vidare är det

kritiskt för de återförsäljare som koncentrerar sig på lyx att aktivt fortsätta bygga på sitt

varumärke och att fortsättningsvis vara engagerade i sina kunder online. (Roggeveen och

Sethuraman, 2020) Enligt Barua (2020) är dock största problemet med covid-19

pandemin att det inte finns ett motstycke, att ingen tidigare bank- eller finanskris varit

likadan som denna ekonomiska kris och att tidigare kända tillvägagångssätt för att

hantera krisen nödvändigtvis inte är användbara.

Världen är i skrivande stund fortfarande mitt i pandemin och forskning om hur

konsumtionen ändrats från före pandemin i jämförelse med efter är därför inget som

någon ännu kunnat forska i. Det är trots allt ändå redan nu möjligt att se att den privata

konsumtionens utgifter påverkats signifikant av pandemin (Dong, Gozgor & Yan, 2020).

Det är dock viktigt, enligt Roggeveen och Sethuraman (2020), att företag inte enbart

koncentrerar sig på hur de ska överleva kortsiktigt utan även försöker förutse hur

konsumenten och hela landskapet inom återförsäljning kommer att se ut efter att

pandemin är över, eftersom läget vi nu är i kan förvandlas till det nya normala. Detta

stöds även av Klaus och Manthiou (2020) som påstår att de digitala och virtuella

konsumtionsmönster och -vanor som människor utvecklat under nedstängningen

kommer att hänga med oss även efter pandemin, på grund av styrkan i vanor. Även

Zwanka och Buff (2020) hävdar att konsumentens konsumtionsbeteende permanent har

ändrats.

2.4 Varumärken

Som för termen lyx kan även termen varumärke (på engelska brand) vara ett

svårdefinierat begrepp (Gil, Kwon, Good och Johnson, 2012). Fastän detta kan vara fallet

så hävdar ändå Keller och Lehmann (2003) att ett företags mest värdefulla tillgång är

det värde dess varumärke ger det. Chernatony och Riley (1998) definierar begreppet

16

varumärke enligt 12 olika faktorer. Dessa är: i) legalt instrument, ii) varumärket som

logotyp, iii) företag, iv) stenografi, v) sänkning av risk, vi) identitetssystem, vii) bilden

enligt konsumenten, viii) värdesystem, ix) personlighet, x) förhållande, xi) värdetillägg

och xii) utvecklande enhet (alla dessa fritt översatta av författaren).

Enligt författarna Chernatony och Riley (1998) definieras de nämnda faktorerna på

följande sätt: i) legala instrument står för att varumärket representerar en investering

och i och med det vill företag ofta ha ett legalt ägarskap över sitt varumärke för att skydda

det mot kopiering eller efterbildning. ii) varumärket som logotyp står för den

traditionella definitionen av varumärke som American Marketing Association (AMA)

introducerade på 1960 – talet, dvs att ett varumärke består av olika kännetecken så som

ett namn, en symbol, design eller en kombination av alla dessa. Varumärket ska också

hjälpa konsumenten att identifiera produkten eller tjänsten från den grupp av liknande

produkter och tjänster som finns. iii) varumärket som företag står för tankesättet att

företaget behöver en tydlig företagsidentitet i och med att en allt större tävling bland

etiketter och marknadsföringskostnader. iv) stenografi står för det faktum att företagets

varumärke ska vara lätt igenkännbart för konsumenten så att köpbeslutet blir snabbare.

v) varumärket som en risksänkare står för idén om att varumärket ska förmedla en

konsekvent kvalité, så att konsumenten är medveten om van hen får. I och med detta

förminskas konsumentens ”risk” med att köpa något de inte vet eller känner till och

därmed inte vet vad de får. vi) varumärket som ett identitetssystem betyder att företaget

gynnas och skyddas mot konkurrenter av att bygga upp en identitet. Uppbyggandet av

en identitet gynnar även företagets ekonomi samt hjälper chefer i att förstärka meningen

bakom varumärket för konsumenten. vii) varumärket enligt konsumenten står för hur

viktigt det är för företaget att förstå kunden och den bild kunden har av företaget. viii)

varumärket som ett värdesystem står för det faktum att konsumenten ofta ser värde i

olika varumärken på grund av olika saker, till exempel kan varumärkets arv och

konsumentens tidigare upplevelser med varumärket definiera hur konsumenten

upplever värde i varumärket. ix) varumärket som en personlighet är resultaten från hur

företaget kommunicerat. Varumärket som bild eller varumärket enligt konsumenten

(vii) är mera om hur konsumenten upplever varumärkets personlighet medan den

personligheten kan anses vara uppbyggd av hur företaget kommunicerat. x) varumärket

som en relation definierar hur konsumenten inte enbart har en viss sorts attityd mot

varumärket utan även att varumärket har en attityd mot konsumenten. Medvetenheten

om detta och respekten för varandra leder till en förstärkt attityd mot varandra och att

konsumtionen fortsätter vilket i långa loppet leder till en relation mellan varumärket

17

(företaget) och konsumenten. xi) varumärket som en värdeskapare står för hur

varumärket hjälper företaget att stå ut, uppnå konkurrensfördelar och kanske till och

med tillåta företaget att ta högre priser för sina produkter eller tjänster. Sist men inte

minst, xii) varumärket som en utvecklande enheten lyfter upp det faktum att varumärken

och hur de ses utvecklas med tiden och att tyngdpunkten sakta förflyttats från företaget

till konsumenten. (Chernatony och Riley, 1998)

Med dessa faktorer försöker Chernatony och Riley (1998) förklara begreppet varumärke

och vad det betyder. Enligt dem är ändå den vanligaste uppfattningen att ett varumärkes

karaktärsdrag är dess namn och logotyp samt det legala och visuella i kombination med

de associationer som konsumenten har skaffat sig av företagets aktiviteter. Även Keller

och Lehmann (2003) lyfter upp att varumärkets värde kommer till genom flera olika

kedjehändelser. De hävdar också att olika konsumenter gör olika varumärkesrelaterade

beslut och behöver olika information för att kunna göra dessa beslut. Det mest

förenklade och kortfattade sättet att förklara vad varumärke betyder är den förklaring

som Svensk Ordbok (2009) ger, det vill säga: ”lagligt skyddat namn eller kännetecken på

viss (typ av) vara […]”. På basis av Chernatony och Riley (1998) kan det ändå påpekas att

ett varumärke består av mycket fler dimensioner och behöver inte vara lagligt skyddat

för att klassas som just ett varumärke.

Enligt Keller (2008) är lyxvarumärken det mest rena exemplet på ett varumärke. Detta i

och med att lyxvarumärken är sådana att företagen just tack vare deras varumärke får

konkurrensfördelar som generar dem stort värde (Keller, 2008). Vidare hävdar Keller

(2008) att just lyxvarumärken kännetecknas av 10 karaktärsdrag, vilka är: 1) det är

viktigt för lyxvarumärken att upprätthålla en ”premium bild” men framförallt att

kontrollera bilden av sitt varumärke, 2) Lyxvarumärkeshantering innebär ofta att skapa

många immateriella associationer till varumärket, 3) all marknadsföring måste vara

parallell och avspegla högkvalitativa produkter och en högklassig service, 4) olika

element som kopplas ihop med varumärket – förutom logo, symboler, förpackning osv.

– kan vara viktiga kreatörer av varumärkeskapital, 5) sekundära associationer som är

kopplade till vissa personer, länder eller dylikt kan vara viktiga värdeskapare, 6)

lyxvarumärken måste med försiktighet kontrollera sin distribution genom att vara

selektiva med hur och var de säljer sina produkter, 7) lyxvarumärken måste ha en

premium-prissättning och undvika sådant som realisationer, 8) lyxvarumärkens

varumärkesarktitektur måste bli hanterad med försiktighet, 9) lyxvarumärkens

konkurrens måste ses som väldigt bred då de ofta även tävlar mot lyxvarumärken i andra

18

kategorier och 10) lyxvarumärken måste skydda sitt varumärke legalt och aggressivt

bekämpa förfalskningar.

Varumärken generellt sett kan med andra ord vara svårdefinierade men kan ses bestå av

flera olika karaktärsdrag. Lyxvarumärken är en kategori för sig och karaktäriseras av till

viss mån andra drag än det ”vanliga” varumärket. Keller (2008) påstår till och med att

lyxvarumärken är det mest klara exemplet på ett varumärke.

2.5 Teorisammanfattning

Sammanfattningsvis går det att konstatera att denna litteraturgenomgång har

koncentrerat sig på existerande teori om de delområden som är relevanta för denna

studie. Dessa är: vad lyx är, vad lyxkonsumtion är, lyxpyramiden, vad

konsumentbeteende är, ändringar i konsumentbeteende under kriser, konsumtion

under covid-19 och varumärken. Dessa har gåtts igenom i detta kapitel. Till näst kommer

litteraturgenomgången och den teori som gåtts igenom kort sammanfattas.

Lyx är ett svårdefinierat begrepp som inte har en universell betydelse. Detta kan bland

annat bero på att lyx definieras olika av olika människor och att begreppet lyx påverkas

av värdet som människor lägger i det (Shukla, 2010). Vidare kan det vara svårdefinierat

i och med att lyx hittas inom de flesta sektorer, allt från kläder, mat, tjänster och

instrument kan anses vara lyxiga (Olorenshaw, 2011). Det finns dock forskare som står

bakom att begreppet lyx bör definieras som något som är exklusivt (Hauck och Stanforth,

2007; Olorenshaw, 2011; Rindell, 2016) Det konstateras också att lyx anses vara ett

begrepp som utvecklas och förändras. Begreppet har utvecklats i och med att

mänskligheten utvecklats, till exempel var avloppssystem en gång lyxigt medan det idag

inte är det (Hauck och Stanforth, 2007) och vad människor anser vara lyx kan utvecklas

enligt vad människan vill ha och anser sig behöva (Berry, 1994).

Lyxkonsumtion är enligt Olorenshaw (2011) sådan konsumtion som inte ämnar

tillfredsställa basbehov så som hunger eller törst. Människor har redan i århundraden

lyxkonsumerat men gör det i större utsträckning idag. Detta kan bland annat bero på att

man med lyx försöker visa vem man är och sin plats i samhället, att man försöker

imponera på andra eller för att unna sig något extra som man kan njuta av. Dessutom

har konsumenten idag mera ekonomiska medel än någonsin. (Husic och Cicic, 2009)

Lyxkonsumtion som förr (före covid-19) mestadels skett fysiskt i butiker håller på att

ändras. Även lyxkonsumenter kräver idag i större utsträckning en trevlig och bra

kundupplevelse online, istället för i butik. (Klaus och Manthiou, 2020)

19

Konsumentbeteende definieras enligt Peter och Olson (2010) som konsumentens tankar

och känslor de upplever samt de handlingar och beslut de gör och tar i sin

konsumtionsprocess. Peter och Olson (2010) påpekar även att konsumentbeteende

handlar om miljön som påverkar dessa tankar, känslor och handlingar. Blackwell,

Miniard och Engels (2001) definition är kortfattat att konsumtionsbeteende är

aktiviteter som konsumenten utför när de får, konsumerar och gör sig av med produkter

och tjänster. Definitionen eller teorin har enligt Blackwell et al (2001) dock ändrats med

åren och gått från enbart varför konsumenten konsumerar till varför och hur

konsumenten konsumerar. Konsumentbeteende präglas idag av att kunden söker

betydelsefulla konsumtionsvaror och -tjänster samt uppskattar originella och innovativa

produkter. Detta på grund av att konsumenten och dennes beteende idag påverkas av att

konsumenten har tillgång till mycket information och att deras tilltro till varumärken

har sjunkit medan deras uppskattning av vad andra tycker har ökat. (Voinea och Filip,

2011) Idag är det viktigt för företag att förstå sina kunders konsumentbeteende då de gör

sin företagsmodell och marknadsföring. Detta har utvecklats från före andra världskriget

då konsumenten köpte det som fanns på marknaden, till idag när utbudet är stort och

detta gjort att konsumentens beteende ändrat. (Blackwell et al, 2001)

Efter att ha gjort en kort litteraturöversikt över vad konsumentbeteende är och hur

konsumentbeteende fungerar fortsätter en mer specifik djupdykning i hur

konsumentbeteende ändrats under tidigare kriser och hur, så här långt,

konsumentbeteende har eller förväntas ändras på grund av covid-19. Det visar sig tydligt

(Voinea & Filip, 2011) att tidigare kriser har påverkat konsumentbeteendet. Speciellt

finanskrisen (Sharma & Sonwalkar, 2013; McKibbin & Stoeckel, 2009) påverkade hur vi

konsumerar och spenderar våra pengar. Antagandet finns att det även kommer ske

samma efter covid-19 (Zwanka & Buff, 2020). Stora ekonomiska kriser där människors

inkomst påverkas leder till att kunden blir tvungen att tänka över sin konsumtion

(Gabriela, 2010). Den rådande pandemin är inte ännu över men på basis av

litteraturgenomgången kan det antas att covid-19 kommer att påverka våra

konsumtionsmönster.

Varumärke (på engelska brand) är ett viktigt begrepp men är även det svårdefinierat

enligt Gil et al (2012). Trots att varumärke kan anses vara ett begrepp som är svårt att

universellt definiera så är det enligt Keller och Lehmann (2003) den mest värdefulla

tillgång som ett företag har och kan ha. Chernatony och Riley (1998) förklarar begreppet

varumärke och vad det betyder med 12 olika faktorer, dessa är: i) legalt instrument, ii)

20

varumärket som logotyp, iii) företag, iv) stenografi, v) sänkning av risk, vi)

identitetssystem, vii) bilden enligt konsumenten, viii) värdesystem, ix) personlighet, x)

förhållande, xi) värdetillägg och xii) utvecklande enhet. Detta bevisar ytterligare hur

svårdefinierat och mångfacetterat begreppet varumärke är och dess betydelse. Dock är

varumärkets karaktärsdrag (dess namn, logotyp samt det legala och visuella) i

kombination med de associationer som konsumenten har skaffa sig av företagets

aktiviteter den vanligaste definitionen av vad ett varumärke är. Keller och Lehmann

(2003) stöder att varumärkets värde skapas via flera olika kedjehändelser. Olika

konsumenter fattar olika varumärkesrelaterade beslut och behöver olika information för

att kunna fatta dessa beslut (Keller och Lehmann, 2003) vilket betyder att varumärken

även är starkt ihopkopplade med konsumentbeteende. Lyxvarumärken har delvis

samma karaktärsdrag som så kallade ”vanliga” varumärken men definieras av mer

specifika karaktärsdrag, (Keller, 2008) räknar upp dessa 10 karaktärsdrag och anser

vidare att lyxvarumärken är det mest rena exempel på ett varumärke i och med att största

delen av företagens värde kommer via deras lyxvarumärke och de konkurrensfördelar

det för med sig.

21

3 METODIK

För att besvara forskningsfrågan och det allmänna syftet med avhandlingen kommer en

kvalitativ undersökning göras. I detta kapitel kommer metoden för datainsamlingen och

hur den gjorts presenteras. Kapitlet kommer att förklara hur och varför insamling och

analys av data gjorts samt hur valet av respondenter gjorts. Dessutom kommer kapitlet

diskutera hur analysen genomförts samt studiens kvalité.

3.1 Val av metod

Avhandlingens och syftets mål är att undersöka om unga vuxnas köpbeteende inom lyx

har ändrats under covid-19. Med det allmänna målet att reda ut ifall

lyxkonsumtionsbeteendet har ändrat så är studiens forskningsfrågor följande:

1) Hur har unga vuxnas lyxkonsumtionsbeteende ändrat till följd av covid-19?

2) Varför har unga vuxnas lyxkonsumtionsbeteende ändrat till följd av covid-19?

Denna studie har ett kvalitativt angreppssätt. Enligt Silverman (2011) används det

kvalitativa angreppssättet då man vill undersöka människors beteende och då man vill

forska i och förstå mänskliga fenomen. Silverman (2011) hävdar vidare att ett kvalitativt

forskningssätt låter forskaren förstå människan djupare. Detta i motsats till vad han

hävdar, att det kvantitativa sättet gör då det kvantitativa angreppssättet kan vara

missvisande och/eller i vissa fall lämna forskaren med fler frågor än svar då inte

bakgrunden till ett beteende förstås. Silverman (2011) fortsätter med att poängtera att

det kvalitativa angreppssättet i och med detta erbjuder en djupare förståelse än det

kvantitativa. I och med att Silverman (2011) konstaterar att syftet med kvalitativa

undersökningar ofta är att få en autentisk förståelse för människors upplevelser har

denna avhandling ett kvalitativt angreppssätt. Detta i och med forskningsfrågorna och

det allmänna syftet.

Studien är vidare explorativ. Beslutet att göra en explorativ studie är baserat på Saunder

och Lewis (2012). Enligt dem är det explorativa tillvägagångssättet det bästa ifall

studiens syfte är att hitta en förklaring på en specifik händelse genom att hitta samband

mellan nyckelvariabler. Detta passar denna undersökning bra då det är lyxkonsumtion

under specifikt covid-19-pandemin som undersöks. Dessa så kallade nyckelvariabler

som Saunder och Lewis (2012) lyfter upp när de pratar om explorativt tillvägagångssätt

är inte kvantitativa utan kan mera ses som två olika händelser eller situationer istället

för variabler i dess rätta form. Med andra ord undersöks hur en specifik

22

händelse/situation (covid-19) påverkat ett fenomen (lyxkonsumtion). Denna metod

passar enligt dem bra för en kvalitativ undersökning och specifikt för en undersökning

som använder respondenternas attityder och uppfattningar, vilket denna undersökning

gör i och med att forskningsfrågorna och intervjufrågorna är ställda så att

respondenternas uppfattning är den avgörande. I en explorativ studie används dessutom

ofta akademisk litteratur och intervjuer för att utföra undersökningen (ibid), vilket även

är fallet i denna avhandling då avhandlingen har en litteraturöversikt inom de ämnen

som berörs under undersökningen samt semi-strukturerade intervjuer för att samla in

data för undersökningen.

Vidare kommer denna studie att använda sig av en undersökningsstrategi i enlighet med

Saunder och Lewis (2012). Detta på grund av att undersökningsstrategi är det bästa

alternativet då man i studien ämnar fråga frågor som: vem, vad, var, hur mycket och hur

många. Dessa frågeställningar kommer delvis vara centrala i denna studie. Detta i och

med det faktum att undersökningens allmänna syfte är att ta reda på om unga vuxnas

lyxkonsumtionsbeteende har ändrat och vidare i och med forskningsfrågorna hur och

varför. Vidare så passar undersökningsstrategin bra ihop med den valda metoden, det

vill säga explorativ metod.

Undersökningsstrategi som koncept innebär att intervjuaren på ett strukturerat sätt

samlar in data från ett lagom stort sampel. Enligt Silverman (2011) så är samplet vidare

ofta litet i kvalitativa undersökningar. Datainsamlingen kan göras genom till exempel

frågeformulär, observationer eller strukturerade intervjuer. Intervjuerna sker ofta på

basis av ett frågeformulär med förutbestämda frågor. Detta gör att det är lätt att i

efterhand analysera och jämföra olika respondenters svar. Dessa frågeformulär och

frågor kan dock bli redigerade under intervjuns gång ifall detta anses vara nödvändigt.

Genom detta tillvägagångssätt kan man även dra slutsatser som representerar hela

populationen men på basis av svaren från samplet. (Saunder och Lewis, 2012)

Intervjuerna kommer med andra ord vara semi-strukturerade. Silverman (2011) hävdar

även att intervjuer är den mest effektiva vägen för att få en autentisk förståelse för

människors upplevelse, vilket ofta, och i denna avhandling, är syftet. I praktiken betyder

detta för denna avhandling att en intervjuguide kommer göras och presenteras, denna

på basis av ett antal pilotintervjuer. Valet att göra semi-strukturerade intervjuer baserar

sig på att detta ger intervjuaren möjlighet att ställa följdfrågor för att få en bättre

förståelse för respondenternas svar och för att få mer information ifall detta anses

nödvändigt. Detta gör att alla respondenter inte nödvändigtvis får exakt samma frågor

23

men samtidigt möjliggör det att data blir mer utförligt och djupare så att resultaten blir

så trovärdiga och korrekta som möjligt. Detta ger även forskaren en djupare inblick av

respondenterna vilket gör det lättare att hitta koder och teman i data när det ska

analyseras.

3.2 Urval

Urvalet i denna avhandling kommer att basera sig på icke-sannolikhets-sampling. Detta

i och med att denna studie kommer att undersöka konsumentgruppen unga vuxna. Det

är inte möjligt att få tillgång till eller vetskap om hela populationen, vilket gör det

naturligt att använda icke-sannolikhets-sampling. Icke-sannolikhets-sampling används

med andra ord då forskaren inte har tillgång till eller vetskap om hela populationen,

vilket gör det omöjligt för forskaren att veta sannolikheten för varje medlem av

populationen att bli vald till samplet. (Saunders och Lewis, 2012) Inom icke-

sannolikhets-sampling finns det fem olika vidare samplingsmetoder för att välja ut

respondenterna. I denna avhandling kommer en hybrid av två av dem användas.

Urvalet kommer att göras på basis av avsiktlig urvalsstrategi och snöbollssampling.

Avsiktlig urvalsstrategi har valts i och med att denna strategi i synnerhet används då

forskaren behöver ett mindre sampel av populationen för en kvalitativ undersökning

(Saunder och Lewis, 2012). Silverman (2011) poängterar även han att kvalitativa

undersökningar ofta görs med små sampel. Meningen är att forskaren själv på basis av

sin kunskap och sitt omdöme väljer ut respondenter till samplet som bäst kan svara på

forskningsfrågan. (Saunder och Lewis, 2012) I och med att denna avhandling kommer

undersöka unga vuxna så är det starkaste kriteriet att respondenten är en ung vuxen. Ett

annat kriterium kommer vara att forskaren har vetskap om att respondenten någon gång

konsumerat en lyxprodukt eller tjänst (detta gäller de respondenter som valts med

avsiktlig urvalsstrategi). Detta kan forskaren veta till exempel genom att se att

respondenten använder lyxprodukten eller genom att ha hört om att en lyxtjänst

används. Snöbollssampling kommer vara den huvudsakliga sampelstrategin. Detta

eftersom snöbollssampling går ut på att de tidigare respondenterna hänvisar till nya

möjliga respondenter som de anser skulle kunna passa undersökningen (Saunder och

Lewis, 2012). I denna undersökning kommer de första respondenterna väljas genom den

avsiktliga urvalsstrategin varefter resten av respondenterna kommer väljas genom

snöbollssampling. Detta kommer förhoppningsvis ge undersökningen ändamålsenliga

respondenter som hjälper till att ge data för syftet att kunna svara på forskningsfrågorna.

Genom att från början identifiera ett X-antal ändamålsenliga respondenter, kommer

24

förhoppningsvis dessa även ha kännedom om andra i deras bekantskapskrets som

uppfyller samma kriterier.

3.2.1 Respondenterna

I denna del kommer respondenterna som valts med avsiktlig urvalsstrategi och

snöbollssampling presenteras.

De fyra första respondenterna har valts med avsiktlig urvalsstrategi. Kravet på dessa var

att det skulle finnas kunskap om att dessa äger lyxprodukter. Dessa lyxprodukter

indikerar att dessa respondenter har lyxkonsumerat och i och med det är rätt sampel för

denna undersökning. Respondenterna 1 – 4 är med andra ord sådana som valts på basis

av yttre attribut, såsom till exempel lyxhandväskor. Respondenterna har dock inte fått

frågan om deras lyxkonsumtion samt huruvida de anser att de lyxkonsumerar, före själva

intervjun. Detta resulterade i att inte alla fyra respondenter som valdes ut med avsiktlig

urvalsstrategi verkligen ansåg att de var aktiva lyxkonsumenter. Dessa respondenter gav

trots allt bra och användbara data och finns därmed med i undersökningen.

Av de fyra första respondenterna frågades tips på personer som skulle passa i

undersökningen. I och med detta är resten av respondenterna sådana som tillkommit till

samplet via snöbollssampling. Dessa sex stycken respondenter kommer från

rekommendationer/tips från olika respondenter bland de fyra första. Även om det under

intervjuerna framkom att inte alla dessa heller anser sig själva vara aktiva

lyxkonsumenter, går det att konstatera att även dessa respondenter gav bra och

användbara data och samtliga finns med i undersökningen.

Allt som allt intervjuades nio respondenter. Orsaken till detta är att data märkbart

saturerade efter intervju åtta. Efter den bestämdes att göra en intervju till, för att vara

säker på att data verkligen saturerar. Efter intervju nio ansågs detta vara faktum – ingen

ny information kom längre från respondenterna. I och med detta avslutades

datainsamlingen efter dessa nio intervjuer. Respondenterna representerar en ganska

snäv del av unga vuxna i och med att det är få åldersskillnader inom samplet. Detta har

uppstått i och med snöbollssamplingen och att de ursprungliga fyra respondenterna alla

rekommenderat personer i sin egen ålder för intervjuer. Även om alla respondenter är i

ungefär samma ålder så är de unga vuxna och hör till det tilltänkta samplet.

Respondenterna består även av både män och kvinnor. Respondenterna är vidare

beskrivna i tabell 1 nedan.

25

Tabell 1 Respondenterna

3.3 Datainsamling

Som tidigare nämnts har respondenterna valts ut med avsiktlig urvalsstrategi och

snöbollssampling. De första respondenterna valdes ut bland bekanta i forskarens

bekantskapskrets, då det är dem forskaren hade tillräcklig kunskap om för att kunna

välja ut på de kriterier som forskningen lagts upp. Därefter ombads de första fyra

respondenterna att vidare rekommendera personer de anser skulle vara passande för

undersökningen. Dessa personer kontaktades och intervjuades. Alla dessa respondenter

har givit forskaren primärdata. Samtliga intervjuer och respondenter har konstaterats

bidra med användbara, bra och pålitliga data.

Datainsamlingen av den data som används i undersökningen, det vill säga datainsamling

exkluderat pilotintervjuer, har skett under hösten 2020 och vintern samt våren 2021. De

första fyra intervjuerna, det vill säga intervjuerna med dem som valts med avsiktlig

urvalsstrategi, gjordes alla fyra under hösten 2020. Intervjuerna med respondenter som

valts med snöbollssampling har gjorts under vintern och våren 2021. Intervjuerna har

skett på olika sätt och på olika platser. I och med den, i skrivande stund rådande,

pandemin skedde ett par intervjuer så att respondenten och forskaren träffades fysiskt

men utomhus. I några fall skedde intervjun så att parterna träffades fysiskt inomhus och

i några fall skedde intervjun via telefonsamtal eller över Microsoft Teams. Även om det

kan argumenteras för att det är bäst att ses fysiskt så har pandemisituationen gjort att

möjligheten till distansintervju ska finnas. Dessutom har några respondenter annan

26

bostadsort än forskaren. Alla intervjuer har dock utförts så att det enbart varit

respondenten och forskaren på plats och har skett under lugna omständigheter i hemmet

(förutom de två intervjuer som skett utomhus). Detta för att yttre faktorer eller andra

personer inte ska påverka respondentens svar. I och med att respondenten kunnat

fokusera på frågorna och intervjun samt att ingen annan lyssnat på intervjuerna kan det

antas att data är mer sanningsenligt, tillförlitligt och korrekt.

Alla intervjuer har spelats in i sin helhet. Detta för att tillåta forskaren koncentrera sig

på att vara med i diskussionen och därmed kunna ställa rätta följdfrågor, samt överlag

visa intresse för respondentens svar. Silverman (2011) uppmuntrar även till att spela in

ljudet på intervjuerna då det enligt honom är omöjligt att komma ihåg tillräckligt mycket

av intervjun utantill. Samtliga respondenter har före inspelningen börjat fått information

om hur forskaren ämnar hantera data och att intervjuerna spelas in och i efterhand

transkriberas. Samtliga respondenter har gett sitt godkännande för detta. Efter varje

intervju har intervjun transkriberats för dataanalys. Eftersom intervjuerna har varit

diskussioner mellan två personer så har det förekommit en stor mängd talspråk och

slang i det material som samlats in. I och med detta har forskaren valt att i citaten

översätta talspråk och slang till högsvenska, detta för att få ett mer begripligt data för

alla samt en mer läsarvänlig text. Respondenterna har även fått information om denna

process och samtliga har gett sitt godkännande. I situation där det varit svårt att exakt

översätta talspråk/slang till högsvenska, har respondenten kontaktats för att säkerställa

att andemeningen i budskapet eller svaret ändå hålls kvar och att inte data blir fel.

Som tidigare konstaterats har data samlats in genom nio intervjuer med nio olika

respondenter. Intervjuerna avslutades vid nio, då data kunde konstateras saturera i hög

grad. Samplet är även nästan dubbelt så stort som det minimikrav på fem respondenter

som Patton (2015) lägger på semi-strukturerade intervjuer.

3.3.1 Pilotintervjuer

Denna undersökning och dess intervjufrågor baserar sig på bland annat ett antal

pilotintervjuer. Sammanlagt utfördes fyra pilotintervjuer för att få en bättre insyn i hur

respondenterna möjligtvis kommer att besvara frågorna och för att testa hurdana frågor

som ger bästa möjliga data för forskningen. Samtliga pilotintervjuer gjordes under vecka

44 år 2020. Dessa intervjuer gjordes alla så att forskaren fysiskt träffade respondenterna.

Samtliga pilotintervjuer spelades in, men data från dessa kommer inte användas i denna

avhandling till annat än till hjälp att utforma intervjufrågor. Respondenterna var

27

medvetna om detta och gav sitt tillstånd. Dessa intervjuers data kommer med andra ord

inte användas i dataanalysen eller som en del av resultatet. Pilotintervjuerna gjordes på

respondenter som valts genom bekvämlighetsurval. Tre av respondenterna är unga

vuxna (se tabell 2) medan en var medelålders. Detta för att få bredare syn på fenomenet

och även förhoppningsvis lite olika synpunkter och tankesätt.

Tabell 2 Pilotintervjuer - respondenter

3.3.1.1 Lärdomar från pilotintervjuerna

För att få en förståelse för hur och varför de intervjufrågor som finns i intervjuguiden

valts, kommer denna del kort sammanfatta de lärdomar som de fyra pilotintervjuerna

gav. Pilotintervjuerna hölls som en allmän diskussion om vad lyx är, om konsumtion,

lyxkonsumtion och tankar samt åsikter om ifall respondenterna tror att unga vuxnas

lyxkonsumtionsbeteende ändrats på grund av covid-19.

Redan under pilotintervjuerna blev det klart att respondenterna hade olika syn på vad

lyx är. Det framkom tydligt i de diskussioner som fördes att respondenterna ansåg att

både produkter och tjänster kan vara lyx. Vad eller vilka dessa produkter eller tjänster

var baserade sig på vad respondenterna ansåg vara lyx och hur de definierat begreppet

lyx. I och med detta tog en allmän introduktionsfråga ”Vad är lyx enligt dig” med i

intervjuguiden. Detta eftersom det var möjligt, baserat på pilotintervjuerna, att dra

slutsatsen att svaret på denna fråga skulle komma att påverka resten av intervjun och

resten av svaren. Det ansågs även vara av betydelse att förstå hur respondenterna

definierar lyx för att vidare kunna förstå och analysera deras svar.

28

Pilotintervjuerna ledde även till att frågor om respondenternas lyxkonsumtion och dess

ändring blev mer vinklade. Detta i och med att det framkom att pilotintervjuernas

respondenter inte självmant funderat på dessa frågor och behövde mer direkta frågor för

att tänka djupare på sina svar och se och förstå sina egna beteendemönster och kunna

förklara dessa. Respondenterna i pilotintervjuerna visade en tendens att lätt avfärda

påståenden om ett ändrat beteende, samt att i för stor utsträckning tala mer allmänt om

konsumtion.

Pilotintervjuerna visade dock även att för många specifika frågor lätt resulterade i att

respondenterna svarade likadant på flera frågor. I och med detta gjordes beslutet att ha

en kortare, mer koncis, intervjuguide och satsa mera på följdfrågor för att kunna ta fasta

på de relevanta observationer respondenterna gjort och ha möjlighet att skräddarsy

följdfrågorna. Även detta för att kunna förstå respondentens konsumtionsmönster och

faktorer som påverkar det som för denna undersökning är relevant.

3.3.2 Intervjuguide

Intervjuerna är semi-strukturerade, vilket betyder att forskaren skriver en intervjuguide

på förhand utgående från vilken intervjun hålls. Det är dock möjligt att under intervjuns

gång ställa flera frågor för att få ett djupare svar eller en bättre förståelse samt för att

fylla i lyckor i data. Enligt Patton (2015) är fördelarna med att använda en intervjuguide

att forskaren i förväg kan planera hur intervjutiden används på bästa sätt. Dessutom gör

en intervjuguide enligt Patton (2015) det lättare att vara systematisk och gör data mer

lättförstått. Intervjuguiden kan göras mer eller mindre specifik beroende på hur mycket

forskaren kan förutspå de avgörande frågorna på förhand (Patton, 2015).

Intervjuguidens frågor är uppbyggda enligt en blandning av olika typers frågor som

Patton (2015) lyfter upp. De som använts i denna intervjuguide är: frågor om

erfarenheter och beteende, frågor om åsikter, värden samt frågor om kunskap och frågor

om bakgrund eller demografi. Frågor om erfarenheter och beteende försöker framkalla

svar på respondentens beteende, aktiviteter, erfarenheter. Alltså hur de varit och agerat.

Frågor om åsikter och värden försöker förstå respondentens kognitiva och tolkande

processer, det vill säga vad respondenten tycker om saker. Frågor om kunskap ämnar ta

reda på vad respondenten faktiskt vet, det vill säga fakta. Frågor om bakgrund och

demografi ämnar samla på sig behövlig bakgrundsfakta om respondenten som i analysen

kommer kunna hjälpa forskaren förstå data bättre och göra antaganden och dra

slutsatser. Alla dessa typer av frågor kommer hittas i intervjuguiden. Kombinationen av

dessa och deras ändamål kommer understöda forskningens mål att besvara syftet. Vidare

29

understöder dessa typer av frågor att besvara syftet i och med att konsumentbeteendet

baserar sig på tidigare erfarenheter, hur respondenten värderar lyx och vad deras åsikt i

frågan är. Nedan, i tabell tre, presenteras intervjuguiden. Dessa frågor är sådana som

ställts till alla respondenter och som leder intervjuerna.

Tabell 3 Intervjuguide

I kolumnen längst till vänster syns forskningsfrågorna (och förklaringen om att första

frågan är en inledande fråga). Till höger syns de frågor som intervjuguiden består av och

som ställts, och kommer att ställas, till alla respondenter. De är även indelade så att

frågorna står vågrätt ihop med den forskningsfråga som frågan ämnar svara på. Dessa

frågor är, som tidigare konstaterat, uppbyggda på basis av resultatet från

pilotintervjuerna och har ställts till alla respondenter på samma sätt och i samma

ordning och har i och med detta lett diskussionen.

3.4 Dataanalys

Avhandlingens analys av data kommer göras enligt en tematisk analys. Detta på grund

av denna studies natur – att undersöka ifall, och i så fall hur och vidare varför, unga

vuxnas konsumentbeteende inom lyx ändrats under covid-19. Enligt Saunder, Lewis och

Thornhill (2015) används tematisk analys ofta när kvalitativa data ska analyseras och

speciellt då forskningens och analysens syfte är att hitta teman eller mönster i data. Detta

är vad denna avhandling kommer koncentrera sig på – att undersöka ifall det finns

30

mönster i hur unga vuxna ändrat sina konsumentbeteenden. Tematisk analys kan

användas både då ett större eller mindre sampel ska analyseras och leder till att forskaren

får en rik bild av materialet. Tematisk analys används även för att i slutändan kunna dra

och verifiera slutsatser samt för att kunna förstå människors attityder och beteenden. I

och med detta är tematisk analys den analysmetod denna avhandling kommer använda

sig av.

Tematisk analys använder sig av förutbestämda steg. Dessa är: att bekanta sig med data,

att koda data, söka efter teman och känna igen relationer samt förfina teman och testa

olika propositioner. Här näst följer en kort förklaring av de olika stegen.

Att bekanta sig med data är det första steget och innebär att forskaren bekantar sig med

sitt data. Detta sker medan intervjuerna transkriberas. Forskaren får möjlighet att redan

nu se över vad för data som finns och ifall det möjligtvis finns teman eller mönster i det.

Att koda data betyder inte, trots namnet, att data skulle vara kvantitativt. I detta steg

kategoriseras data med samma tema eller mönster och får en kod, till exempel en färg,

för att kunna läggas ihop till en större helhet. En kod kan bestå av allt från ett ord till en

mening. Kort betyder kodning av data att data tydligt delas upp i mönster eller teman.

Att söka efter teman och känna igen relationer betyder att de koder som tidigare

fastställts analyseras för att verkligen hitta genomgående teman i data. Detta steg är

värdeskapande för analysen. Koderna ska brytas ner till större teman som är viktiga för

forskningsfrågan och kan hjälpa besvara den. Ett tema kan bestå av en eller flera koder.

Att förfina teman och testa propositioner betyder att analysen blir djupare och analysen

fokuserar på att se ifall teman är relevanta för undersökningen och hur deras relation

mot varandra och data ser ut. Koderna och teman kan under detta steg komma att

förfinas för att besvara forskningsfrågan. Under detta steg kommer även vissa

propositioner växa fram och det är möjligt att utgående från analysen testa dessa.

(Saunder et al, 2015)

Som tidigare konstaterats så har nio semi-strukturerade intervjuer gjorts med nio olika

respondenter som presenterats tidigare. Dessa intervjuer har gjorts under en längre tid

och ljudet från intervjuerna har spelats in och i efterhand har intervjuerna

transkriberats.

Under det första steget av tematisk analys, bekanta sig med data, framkom det redan

mönster eller större helheter som var klara att de kommer att påverka det slutliga

resultatet. Under det första steget gjordes inte desto mer analyser, utan forskaren fick en

31

naturlig bekantskap med data i och med arbetet med transkriberingen. Många saker som

fallit i glömska noterades när inspelningarna blev text och som konstaterats så började

små helheter forma sig. Det var tydligt att det skulle vara möjligt att använda det samlade

data på ett ändamålsenligt och högkvalitativt sätt.

Under processen med att koda data framkom tydligt det som senare, i resultaten,

kommer att presenteras. Istället för att ge koderna till exempel en färg så kategoriserade

jag dem enligt förklarande tematiska ord, till exempel ”pengar”. Dessa koder påvisade

tydliga mönster och att det faktum att de koder som framtagits faktiskt kunde delas in i

teman. Speciellt under det tredje steget då dessa mönster och teman blev föremål för

djupare analyser och ställda mot varandra. Här börjar resultatets output synas och en

helhet för resultatens del börjar växa fram. Data påvisar tydliga teman och mönster samt

påvisar starkt hur dessa ligger i relation till varandra. Till exempel kan vi i figuren nedan

se två av de teman som hittats samt en relation. Även trots att det i början, av förklarliga

skäl, fanns mycket olika koder och dessutom data som inte kunde vidareanalyseras då

det inte tillförde analysen något, så växte i ett tidigt skede vetskapen om dessa teman,

mönster och relationer fram. Dessa har analyserats och presenteras i kapitlet om

resultat, där både teman för sig presenteras och deras förhållande till varandra samt hur

detta besvarar forskningsfrågorna och avhandlingens generella syfte.

Figur 2 Exempel på två teman och en relation funna i data

32

I figur 2 illustreras ett exempel på tema och relation som framkom under dataanalysen.

Dessa kommer bli djupare analyserade under rubriken resultat, men kort förklarade här

som ett exempel på det som diskuterats under detta kapitel. Som figuren visar så går det

att hitta två tydliga teman, dessa är, i detta exempel, inkomst/ekonomisk situation samt

definition av lyx. Många respondenter lyfte, direkt eller indirekt, upp ord och åsikter som

hade med dessa teman att göra och dessa ord och uttryck blev då till dessa teman. De är

klart två större helheter som påverkat respondenterna. Relationen uppstår i och med att

dessa två teman påverkat huruvida respondenterna anser att deras lyxkonsumtion

ändrats och hur, samt varför. Vidare påverkar även de två temana varandra direkt, då

olika definitioner av vad lyx är till exempel betyder att en viss inkomst eller ekonomisk

situation behöver uppfyllas.

3.5 Studiens kvalité

Denna studies kvalité på undersökningen diskuteras efter de teman Wallendorf och Belk

(1989) presenterar. Enligt dem är det viktigt att i denna diskussion ta kredibilitet,

överförbarhet, pålitlighet, anpassningsbarhet och integritet, se figur 3, i beaktande. Till

näst kommer dessa mycket kort förklaras, före denna studies kvalité kommer att

diskuteras och analyseras.

Kredibilitet står för att de resultat som undersökningen presenterar är rätta och sanna.

Arbetet med kredibilitet pågår från att data samlas in ända till att analysen är klar.

Överförbarhet betyder att en annan forskare, under en annan tidsperiod och med andra

respondenter, ska kunna komma fram till samma resultat som den i fråga varande

undersökningen. Pålitlighet handlar även om att presentera pålitliga resultat, men även

att kunna bevisa varför dessa är pålitliga. Anpassningsbarhet behandlar ämnen som

subjektivitet och partiskhet. Denna del syftar till att se till att forskaren är medveten om

sin egen partiskhet och att undvika att överföra detta på respondenterna. Sist står

integritet för ett möjligt problem med konflikt mellan forskaren och respondenterna. Det

står även för ett möjligt scenario där respondenten inte tycker om forskaren eller av

någon orsak vill måla upp en bättre bild av sig själv, vilket leder till att data inte är

korrekt.

33

Figur 3 Studiens kvalité

Denna studies kredibilitet kan anses vara tillfredsställande. Under hela studiens gång

har arbetet med kredibiliteten fortlöpt så att den alltid varit ledstjärna under de olika

stegen. De fakta och de data som studien lyfter upp, använder och presenterar är rätta

och sanna. Studien har gjorts enligt de regler och metoder som en studie ska göras. Allt

från teoriöversikten till datainsamlingen är gjorda enligt de föreskrifter som finns och

uppnår därmed kravet på att studien är sann och uppnår den kredibilitet som den även

bör uppnå. Intervjuerna som gjorts har transkriberats och i och med det arbetet även

översatts till högsvenska, vilket kan anses kompromissa med kredibiliteten. Intervjuerna

har dock blivit transkriberade i sin helhet och även om ord på andra språk, slang och

uttryck översatts så är data det samma och innebörden likaså.

Vidare kan konstateras att överförbarheten kan anses vara svår att uppnå. Detta i och

med att överförbarhet innebär att en annan forskare under en annan tidsperiod och med

andra respondenter ska kunna komma fram till samma resultat. Forskningens syfte och

mål gör detta svårt då studien undersöker ett visst beteende hos en viss konsumentgrupp

under en viss tidsperiod. Delvis går överförbarheten att uppnå, detta ifall en annan

forskare använder samma tidsram som denna studie. Studien undersöker specifikt hur

unga vuxnas lyxkonsumtionsbeteende har påverkats av covid-19-pandemin, vilket

betyder att en annan forskning även borde göra sin studie under pandemin. Till viss mån

kunde samma resultat komma av en forskning efter pandemin eller forskning under en

annan pandemi eller annars påfrestande tid. Det måste dock tas i beaktande den enorma

påverkan covid-19 haft på människors vardag, inte enbart på till exempel deras ekonomi.

Därför är det inte nödvändigtvis möjligt att uppnå exakt samma resultat under en annan

slags kris, till exempel en ekonomisk kris, då dessa kriser inte nödvändigtvis påverkar

människors hela liv och vardag på samma sätt som den rådande pandemin.

Studien kan anses pålitlig i och med att arbetet med kredibilitet har genomsyrat hela

forskningen. De resultat och de data som presenteras har på ett ändamålsenligt sätt

34

samlats ihop och presenterats. Vidare kan pålitligheten påvisas i och med att denna

studie bevisar varför det presenterade materialet är pålitligt, detta också genom att

noggrant förklara vad som gjorts, och varför.

Studien kan anses vara anpassningsbar i och med att forskaren inte talat med

respondenterna om intervjuämnet eller frågorna på förhand. Det kan konstateras att det

kan vara svårt att uppnå full anpassningsbarhet, där intervjuaren inte över huvud taget

överför egna värderingar eller subjektiva åsikter eller önskningar på respondenten.

Många av dessa åsikter kan överföras omedvetet och genom kroppsspråk. Det har ändå

varit i intervjuarens fokus att inte tala om ämnet eller intervjuerna med intervjuobjekten

före intervjun. Vidare så har inte respondenterna fått någon djup insyn i studien före

intervjun, utan enbart fått veta vad rubriken är. Intervjuaren har inte heller lagt in egna

åsikter, kommentarer under intervjun eller försökt styra intervjun i någon viss riktning.

Intervjuaren han enbart ställt frågorna, följdfrågorna samt svarat med korta fraser som

visar respondenten att hen lyssnas på, till exempel ord som ”okej”, ”hmm” och så vidare.

Intervjuaren har även före intervjuerna läst om dessa krav för studiens kvalité och i och

med det varit medveten om dess delar och vad som är viktigt att ta hänsyn till.

Även integritet kan vara svårt att till hundra procent uppnå, speciellt i och med att det

för forskaren är omöjligt att påverka respondenten till att inte försöka utstråla eller verka

vara på ett eller annat sätt. Ämnet kan vara känsligt för vissa och lyxkonsumtion kan vara

något som driver respondenterna till att känna att de måste eller borde svara på ett visst

sätt. För att försöka undvika detta så mycket som möjligt har det i början av intervjuerna

påpekats att det inte finns några korrekta eller fel svar, att allting respondenterna säger

ska reflektera deras egna tankar, känslor, upplevelser och värderingar och att det är tack

vare dessa ärliga data som studien kan bidra med något. Till forskarens vetskap finns det

heller inga speciella känslor mellan intervjuaren och respondenterna, till exempel

osämja, som skulle kunna påverka svaren.

Sammanfattningsvis kan man konstatera att studien uppnår alla de fem målen mer eller

mindre. Det kan vara svårt för forskningens kvalité att vara perfekt i och med att studien

är kvalitativ och vidare undersöker människor och deras uppfattning. Detta gör att en

viss riskfaktor alltid finns, då intervjuer gjorts. Som helhet är det dock inget av

delområdena som inte alls uppfyllts och efter en analys av studien kan det ändå

sammanfattas till att studien uppnår en, åtminstone, tillräcklig kvalité.

35

4 RESULTAT

I detta kapitel kommer data presenteras mer ingående och de resultat som går att läsa

av data kommer presenteras. I detta kapitel kommer strukturen inte gå enligt

avhandlingens syfte och forskningsfrågor. Kapitlet kommer struktureras enligt det som

framkommit och varit möjligt att utläsas ur data. Data kommer inte kapitelvis analyseras

enligt forskningsfrågorna. Data kommer att analyseras enligt teman och orsak och

underrubrikerna kommer i och med detta behandla båda forskningsfrågorna, hur och

varför unga vuxnas lyxkonsumtionsbeteende ändrats till följd av covid-19.

På basis av den data som samlats in kan det konstateras att det finns två olika

huvudorsaker eller nyckelfaktorer till huruvida respondenterna uppger att deras

lyxkonsumtionsbeteende ändrats eller inte. Dessa är inkomst/ekonomisk situation och

hur respondenten definierar lyx. Dessutom finns det en samling mindre

påverkningsfaktorer som data påvisar har en inverkan på ifall respondenterna anser att

deras lyxkonsumtion har ändrat eller inte. Detta kapitel kommer behandla resultaten

som kan utläsas ur data enligt följande:

1) Ändring på grund av inkomst eller ekonomisk situation

2) Ändring på grund av hur respondenten definierar lyx

3) Ändring på grund av andra orsaker

Först kommer de två nyckelfaktorerna presenteras och analyseras skilt under egna

underrubriker. Dessa behandlas skilt då data påvisar att dessa är de starkaste

påverkningsfaktorerna till om respondenterna anser att deras lyxkonsumtionsbeteende

har ändrats. De resterande påverkningsfaktorerna, tid och hållbarhet samt allmänt

konsumentbeteende, presenteras under samma underrubrik då de inte anses vara lika

särskilda och vägande som de två andra nyckelfaktorerna.

I och med att data redan i ett tidigt skede, och även efter att analysen var klar, bevisar att

unga vuxnas lyxkonsumtionsbeteende har ändrats, så har även detta allmänna syfte

inkorporerats med texterna i de tema-byggda kapitlen. Kapitlen kommer med andra ord

framföra bevis på att unga vuxnas lyxkonsumtionsbeteende har ändrats samt framföra

hur de har ändrats och varför de har ändrats. I slutet av detta kapitel kommer allt detta

sammanfattas enligt syfte och forskningsfrågor.

36

4.1 Ändring på grund av inkomst eller ekonomisk situation

På basis av dessa data kan man dra slutsatsen att huruvida respondenternas

lyxkonsumtion ändrats beror på om deras inkomster eller allmänna ekonomiska

situation ändrats på grund av covid-19. Alla respondenter, oberoende av hur de

definierar lyx, hävdar att lyxkonsumtion är av sådan karaktär att den ekonomiska

situationen måste vara någorlunda god för att respondenten ska lyxkonsumera,

oberoende av vad hen lyxkonsumerar. Även om lyx inte enligt alla respondenter måste

vara otroligt dyrt, så är det inget man konsumerar ifall ens privata ekonomi är dålig för

då väljer man de billigare, icke-lyxiga, substituten.

”Något finare än det normala, något sådär man unnar sig och som är mer kvalitet och

liksom bara bättre, liksom bara bättre än produkter man köper på vardaglig basis.

Som studerande har man inte jättemycket pengar så lyx blir något man unnar sig och

inte har möjlighet att inhandla på daglig basis. Många lyxkonsumerar säkert inte alls

på grund av pengabrist. ” – Respondent 1

”Lyx per se anser ja att brukar vara sådana saker/varor/tjänster som kostar mycket

vilket gör att alla inte har råd med dem.” – Respondent 7

”Lyx är något man inte har råd att konsumera varje dag, det är en större investering

och ens lyxkonsumtion påverkas på grund av det av ens inkomster.” – Respondent 6

”När jag tänker på det [lyx] så tänker jag först på något som är dyrt.” – Respondent 9

”[Lyx] Är saker, varor eller tjänster som kostar mycket vilket betyder att alla inte har

råd med dem.” – Respondent 7

Av data framkommer att unga vuxna upplever att de har ett behov av att lyxkonsumera

även om deras ekonomi inte alltid stöder lyxkonsumtion. Unga vuxna måste således

planera och spara till sin lyxkonsumtion, då de ekonomiska medlen inte finns där för att

kunna lyxkonsumera då andan faller på.

”Jag sparar ihop till ett Louis Vuitton-halsband så att jag ska kunna unna mig när jag

lämnar in min gradu.” – Respondent 6

”Lyx är starkt ihopkopplat med pengar – har du inte pengar så lyxkonsumerar du inte.”

– Respondent 6

37

”Såklart man skulle vilja lyxkonsumera varje dag men lever man på FPA-stöd och har

nån hundring per månad efter att ha betalat hyra så är det inte sådär bara att göra

det. Man måste planera och spara.” – Respondent 4

”Vardagslyx som inte kostar så mycket kan man ju köpa, men en verklig lyxprodukt

måste man ju spara till för att ha råd att köpa.” – Respondent 5

Det kan alltså konstateras att en stark faktor som påverkar unga vuxnas lyxkonsumtion

är inkomst eller ekonomisk situation. Denna avhandling syftar dock inte till att förklara

lyx, utan undersöka ifall unga vuxnas lyxkonsumtionsbeteende har ändrats på grund av

covid-19.

I och med det analyseras följande data där det framkommit att unga vuxnas ekonomiska

situation eller inkomst inte påverkats av covid-19. Data visar att unga vuxna fortsatt få

de stöd från staten som de fått före pandemin och de som är i arbetslivet har fortsatt på

sina arbetsplatser och därmed fått sin vanliga lön. Man kan även urskilja att en del av

unga vuxna upplever att deras ekonomiska situation till och med blivit bättre under

pandemin.

“Eftersom jag inte har gjort så mycket, eller festat så mycket, så har jag haft mer

pengar än före corona, så då har jag kunnat shoppa mera.” – Respondent 3

”Jag [lyx] konsumerar nu mer eller likadant som förr för jag har typ lika mycket

pengar eller mer.” – Respondent 7

”När man inte rör sig ute lika mycket så köper man ingen spontan kaffe eller lunch, så

jag har nog sparat pengar under corona.” – Respondent 1

Detta kan konstateras bero på att en del av de tjänster som unga vuxna före pandemin

valt att sätta sina pengar på nu inte mera är tillgängliga. Detta har påverkat vad unga

vuxna valt att spendera sina pengar på.

”Förr satte jag pengar på att shoppa resor, vilket är lyx för mig, men det kan man inte

mera.” – Respondent 3

På basis av data som framkommit i denna undersökning kan med andra ord dras

slutsatsen att covid-19-pandemin inte påverkat unga vuxnas ekonomi och därmed inte

direkt påverkat unga vuxnas lyxkonsumtion i antal produkter eller tjänster köpta. Data

38

påvisar att unga vuxna fortfarande lyxkonsumerar i samma mängder som före covid-19

men en förändring av vad de lyxkonsumerar har skett.

”Man sparar så mycket pengar när man inte gör något […]” – Respondent 1

”Nej, [min lyxkonsumtion har inte ändrats], jag har inget att jämföra med för min

situation har inte annars påverkats.” – Respondent 2

”Min lyxkonsumtion skulle ändras om min inkomst skulle ändras.” – Respondent 6

”Min lyxkonsumtion skulle ändras om min inkomst skulle ändras.” – Respondent 5

”Min lyxkonsumtion har skiftats kanske, jag vet inte, men knappast gått neråt. Jag

menar, jag var studerande och fick mina studiestöd före corona och samma nu under,

mina inkomster har inte alls påverkats” – Respondent 4

Det framkommer tydligt ur data att unga vuxna ser inkomst och ekonomisk situation

som en enorm påverkningsfaktor på deras lyxkonsumtion. Detta i och med att lyx kostar

mer pengar än de billigare substituten och unga vuxna har inte de medel som de anser

sig behöva för att kunna lyxkonsumera hur som helst eller så som de skulle vilja. Det

framkommer dock ur dessa data att det inte finns en skillnad mellan de studerande och

de som förvärvsarbetar när det kommer till lyxkonsumtion. De som studerar lever till

största del på bidrag vilket gör att de inte har stora inkomster, medan de unga vuxna som

redan arbetar upplever att deras lön är så liten att de inte heller upplever sig vara i en

situation där de kan lyxkonsumera som de skulle vilja. Det framkommer tydligt att dessa

grupper emellan inte finns skillnader i deras lyxkonsumtionsbeteende eller ändringar i

det. Skillnaderna uppstår inte dessa grupper emellan utan ifall respondentens inkomst

eller ekonomiska läge förändrats under pandemin till skillnad från deras eget

utgångsläge.

4.2 Ändring på grund av definition av lyx

En stark faktor som framkommer i data är unga vuxnas definiton av lyx. Denna deifintion

varierar såklart individuellt men ett klart mönster hittas i data. Unga vuxna tycks

generellt sett anse lyx vara något som är dyrt eller dyrare, vare sig det handlar om

produkter eller tjänster. Vidare så är en klar definiton av lyx och att lyxkonsumera att det

rör sig om ett dyrare substitut till någon billigare produkt som finns på marknaden. Det

framkommer även att lyx är något som inte anses vara en basvara eller basprodukt, eller

något vardagligt, en lyxprodukt är ingenting som en person verkligen behöver. Lyx

39

kopplas även starkt ihop med varumärken eller tjänster som erbjuder en slags lättnad i

vardagen.

”Det första jag tänker på är att det är något som är dyrt, men hmm varför det är dyrt..?

Kanske för att det är hög kvalité. Inte måste lyx vara dyrt, kanske det är något man

njuter av.” – Respondent 9

”Det är något finare än det normala.” – Respondent 1

”Märkesväskor och till exempel dyra smycken är lyx, nog kan ju vissa tjänster också

vara lyxiga […]” – Respondent 2

”Nog är ju lyx alltid då när man köper något man inte behöver. Första tanken är fina

märkessaker.” – Respondent 3

”Lyx är att köpa något fint, den där känslan man får.” – Respondent 8

”En t-skjorta för 100€ från ett märke som Louis Vuitton kan vara lyx men inte en t-

skjorta från H&M för samma summa.” – Respondent 6

”Produkter med hög kvalité, vare sig det är kläder gjorda av sammet eller en bil full

med teknologi och en stark motor.” – Respondent 7

De ändringar på grund av de andra orsakerna som behandlas i detta resultatkapitel, går

starkt att härleda till respondenternas definition av lyx. Beroende på vad respondenterna

anser att lyx är, så anser de att deras lyxkonsumtion ändrats. De ändringar i unga vuxnas

lyxkonusmtionsbeteende som detta kapitel lyfter upp är beroende av hur de definierat

lyx. Som exempel kan tas ifall lyxkonsumtion skulle definieras som enbart att ha

möjlighet att konsumera etablerade lyxmärken som till exempel Louis Vuitton,

Lamborghini och Dom Perignon, så skulle knappast unga vuxnas

lyxkonsumtionsbeteende ha ändrats i och med covid-19 då de inte från första början haft

råd till dessa.

”Inte sprang jag varje dag i Kämp liksom och inte gör jag det nu heller. Eller

Chanelbutiken.” – Respondent 2

Det finns lika många definitioner av lyx som det finns respondenter och personer. Det

framkommer tydligt under intervjuerna att definitionen inte är huggen i sten, utan att

den är ett resultat av personens uppfattning och bedömning av en situation eller produkt.

40

Respondenter som i början definierat lyx som något dyrt kommer ändå på sig själva

senare under intervjun när de indirekt till exempel nämner tjänsten Wolt som en

lyxtjänst. Möjligtvis kan lyx sammanfattas som känslan konsumenten får, vilket av olika

orsaker kan variera, vilket gör att definitionen av lyx även kan vara flytande.

4.3 Ändringar på grund av andra orsaker

I data kan utläsas starkt dominerande påverkande faktorer, inkomst/ekonomisk

situation och definition av lyx, men det framkommer även mindre dominerande faktorer.

Dessa faktorer är inte sådana som hela samplet kan anses stå bakom, men som ändå

påverkar unga vuxnas lyxkonsumtion i så pass stor grad att de är värda att ta upp och

kort nämnas.

4.3.1 Ändring på grund av tid och hållbarhet

En annan faktor som bidragit till förändring av lyxkonsumtion är tid. Tid anses av en del

respondenter vara kritiskt för deras lyxkonsumtion. Detta i och med att tid ger unga

vuxna möjligheten att spara ihop de medel de behöver för att kunna lyxkonsumera.

”Nu har jag mera tid att undersöka och läsa på, än vad jag hade före corona.” –

Respondent 1

”Vardagslyx som inte kostar så mycket kan man ju köpa, men en verklig lyxprodukt

måste man ju spara till för att ha råd att köpa.” – Respondent 5

Eftersom vi i dagens samhälle är mer medvetna om de förhållanden våra

konsumtionsvaror tagits fram i och hur de påverkar miljön så inverkar dessa på

konsumenternas konsumtionsbeslut. Det finns idag företag som tydligt har positionerat

sig som hållbara och konsumenten vet utan desto mer efterforskning att företagets

produkter är hållbara, både inom klimatfrågor men även inom social hållbarhet. Det

finns dock flera företag, bland dem lyxföretag, vars huvudsyfte man kan anta att inte är

hållbarhet och i och med det har de inte positionerat sig så hårt på den fronten. Dessa

företag satsar sina resurser på att positionera sig som ett lyxmärke och inte som ett

hållbart, även om företag möjligtvis kan vara båda. Detta förorsakar den medvetna

konsumenten en viss arbetsbörda. Ifall konsumenten uteslutande vill handla hållbart så

kan det gå tid till att undersöka dessa företag. Konsumenter som vill vara

hållbarhetsmedvetna vill också konsumera lyx ibland men väljer inte bort miljön för det.

Detta gör att konsumenten själv tillbringar tid på att försöka klura ut hur lyxföretagens

41

leveranskedja ser ut, var deras fabriker ligger, hur deras varor kommer till och av vilka

material och på vilket sätt.

”Nog vill man ju veta varifrån ens saker kommer, liksom var de lagats och av vem och

med vilka material.” – Respondent 4

"[…] jag kollar långt innan vad det är jag vill ha och vilket brand som skulle ha den

bästa och kollar om de är hållbara och vem som har samma värden.” – Respondent 1

Hållbarhet betyder i de flesta fall inte enbart hållbart för miljön utan även social

hållbarhet för konsumenten. I och med att många konsumenter upplever att de har mera

fritid under covid-19 så upplever de även att deras lyxkonsumtion kan ha ökat. Detta i

och med att de helt enkelt haft mer tid att undersöka företag och ta reda på fakta om dem

samt deras produkter och via det hittat produkter och tjänster som de anser vara värda

att lyxkonsumera.

”Ifall jag inte har tid att verkligen sätta mig in i företaget så skippar jag bara helt enkelt

att köpa produkten.” – Respondent 4

Tid är överlag en avgörande faktor, speciellt för dem som anser att lyxprodukter är

sådana som har ett högt pris. De behöver tid att fundera igenom sitt köpbeslut,

undersöka olika alternativ och kanske även spara ihop pengar.

”Jag brukar tänka på ifall jag ska köpa en väska i kanske, hmm, ett halvår. En

lyxprodukt är inget man bara en dag bestämmer sig för att köpa, åtminstone inte som

nyutexaminerad.” – Respondent 2

Det går att utläsa ur data att det speciellt för kundsegmentet unga vuxna är viktigt med

tid innan ett köpbeslut inom lyxkonsumtion görs. Detta hänger starkt ihop med en av de

nyckelfaktorer som tidigare nämnts, det vill säga inkomst/ekonomisk situation. Unga

vuxnas ekonomiska situation är sällan sådan att det efter att ha betalat de obligatoriska

utgifterna har sådana summor kvar att de utan tid att tänka eller planera kan lägga sina

pengar på lyxkonsumtion. De behöver tid för att kunna planera köpet och tid för att spara

ihop pengarna eller tid för att kunna möjligtvis kunna önska lyxprodukten eller tjänsten

i present för att själva slippa köpa den.

”Jag tar det [lyxkonsumtion] som någon liten investering för det är lite dyrare

produkter eller service eller tjänst. Och just för att det är dyrare och mina inkomster är

inte så höga.” – Respondent 6

42

Respondent 8 nämner följande:

”Typ fina väskor har jag köpt eller fått om det har varit någon födelsedag eller något

specifikt tillfälle, nå typ studentexamen eller liknande.”

Vidare förklarar Respondent 8:

”Jag ser inte att jag en vanlig fredag skulle gå och köpa en lyxväska eller någon sådan

grej, när det inte finns pengar till det. Min ekonomiska situation har inte ändrats, men

min inkomst är inte så stor att jag skulle spendera en massa pengar på lyxkonsumtion.”

Överlag kan det även konstateras att respondenterna anser att de på grund av mera fritid

har tid att lyxkonsumera sådant som de tidigare inte gjort. Till följd av att alla för tillfället

jobbar eller studerar hemma så går det mindre tid till att resa till skola eller jobb,

lunchpauserna kan göras kortare och dagliga hushållssysslor så som tvätt kan skötas

under arbets- eller studiedagen vid behov. Detta ger respondenterna mera fritid, fritid

som inte alltid upplevts vara så lång och finnas så mycket av. I och med att denna, vad

respondenterna uppfattade som extratid, nu finns så spenderas mera tid på sociala

medier och på internet överlag.

”Jag har sparat mycket tid under corona.” – Respondent 3

I dagens läge utsätts konsumenten för enormt mycket marknadsföring på sociala medier

och på internet, vilket leder till att även respondenterna kan antas bli exponerade för

mer reklam än tidigare. Detta i sin tur har lett till att en del upplever att deras

lyxkonsumtion gått upp då de nu har tid att gå igenom sociala medier och faktiskt fastna

för och intressera sig för de produkter och tjänster som marknadsförs. Detta går även

parallellt med respondentens definition av lyxkonsumtion.

“Jag kan köpa en jättedyr ansiktskräm för att jag ha lust att shoppa, jag skulle inte

annars göra det men när jag har tråkigt så går jag lätt in på mina Instagram

reklamer” – Respondent 3

4.3.2 Ändring på grund av allmänt konsumentbeteende

En faktor som tydligt framkommer i data är att en ändring i lyxkonsumtionsbeteende

under covid-19 beror på hur individen i allmänhet konsumerar. Detta framkommer i de

tidigare kapitlena (4.1, 4.2) men kan av god orsak nämnas skilt då det är ett framstående

mönster i data. Unga vuxna tenderar inte att göra konsumtionsbeslut på basis av hur de

43

normalt sett konsumerar, men undermedvetet eller medvetet, så påverkar deras normala

konsumtionsbeteende även hur de lyxkonsumerar och hur de lyxkonsumerat före och

under pandemin. Med normalt konsumtionsbeteende menas här ett

konsumentbeteende som inte är bundet till lyxkonsumtion och ett konsumentbeteende

respondenten haft före covid-19.

”Inte brukar jag överlag konsumera värst mycket, så inte lyxkonsumerar jag heller” –

Respondent 1

Det kan antas att personers lyxkonsumtionsbeteende, åtminstone delvis, går enligt deras

normala konsumentbeteende. Detta har även framkommit i data. Unga vuxna som i

normala fall inte anser sig konsumera mycket eller konsumera mer än vad de behöver,

anser även att deras lyxkonsumtionsbeteende inte ändrats på grund av pandemin i form

av pengar spenderade. Detta hänger ihop med att data visar att personen från första

början inte konsumerar nämnvärt mycket och därmed inte heller lyxkonsumerar i stor

utsträckning. Detta påvisar att ett lyxkonsumtionsbeteende som inte från första början

varit där, kan eller har ändrats på grund av pandemin.

”Jag tänker alltid mycket före jag köper nåt, och köper sällan bara impulsivt. Inte är

jag så intresserad av att köpa saker jag inte på riktigt behöver. Därför blir kanske

lyxkonsumtionen lite sisådär.” – Respondent 4

Data påvisar även att en person som anser sig normalkonsumera mycket eller normalt,

även har en tendens till att lyxkonsumera mer än andra (mätt i pengar spenderade). En

person som inte konsumerat eller lyxkonsumerat nämnvärt före pandemin kan anses

som självklart att dennes konsumtion i pengar mätt inte påverkats. I dessa fall har

lyxkonsumtionen ändrats i form av vad de lyxkonsumerat, konsumtionen har skiftat. De

som uppgett att de i normala fall anser sig själva vara aktiva konsumenter är även de som

mer aktivt lyxkonsumerar. Detta kan bero på att personen i fråga har ett allämnt intresse

av något, till exempel mode, väskor, kläder, resor eller dylikt. Detta gör att de i vardagen

konsumerar dessa ting. Eftersom deras normalkonsumtion består av att mer eller

mindre regelbundet köpa produkter eller tjänster, kan det antas att deras syn på lyx kan

vara mer krävande än andras. Dessa personer har möjligtvis även generellt sett mer

incitament att lyxkonsumera. En person som regelbundet konsumerar kläder och är

intresserad av mode vill högst antagligen även någongång köpa något speciellt plagg,

kanske från något känt varumärke. Detta gör att denne ser lyxkonsumtion som något

man ibland unnar sig, utöver den vanliga konsumtionen.

44

Data visar dock även att det finns personer som på grund av pandemin ändrat sitt

normala konsumentbeteende och i och med det vidare ändrat sitt

lyxkonsumtionsbeteende. Detta till exempel på grund av att pesonen upplever att den

haft för lite tid för att konsumera före pandemin men nu upplever att denne på grund av

mer slötid har möjligheten att surfa runt på internet och på olika sociala medier och i och

med detta hitta intressanta saker att konsumera. Det förändrade konsumtionsbeteendet

leder vidare till att dessa personer även börjat lyxkonsumera mer. Detta på grund av de

tidigare nämnda faktorerna som tid, pengar och så vidare, men även på grund av deras

redan ändrade normala konsumtionsbeteende.

Detta går att sammanfatta som att de som anser sig konsumera normalt eller mycket i

vardagen även anser att deras lyxkonsumtion i pengar mätt inte ändrats, då de sätter

samma summor på lyxkonsumtion nu som före pandemin. De anser dock att

lyxkonsumtionsbeteendet ändrat i och med att konsumtionen skiftat. De som från början

anser sig vara mindre aktiva konsumenter ser att deras lyxkonsumtion i pengar mätt

ändrats i och med att de spenderar mer på sådant de anser är lyx. De anser även delvis

att deras konsumtion skiftat.

4.4 Sammanfattning av resultaten

Denna sammanfattning kommer kort och koncist sammanfatta den analys av data som

skett i detta kapitel samt lyfta vad det är som denna studie kommit fram till. Figur 4

ämnar sammanfatta resultaten på ett tydligt sätt där det tydligt framkommer hur alla

faktorer påverkar varandra och vidare påverkar den konstaterade ändringen.

45

Figur 4 Resultatsammanfattning

Figuren visar hur de av data kända faktorerna, inkomst/ekonomisk situation, tid &

hållbarhet, konsumentbeteende och definition av lyx, samverkar och leder till en ändring

samt förklarar en hurdan ändring och varför en förändring skett. Som tydligt framgått

under detta kapitel så finns det två nyckelfaktorer – inkomst/ekonomisk situation och

definition av lyx, samt några mindre faktorer (tid & hållbarhet och allmänt

konsumentbeteende) som förklarar unga vuxnas ändringar i sitt

lyxkonsumtionsbeteende. Det kan konstateras att unga vuxnas lyxkonsumtionsbeteende

har ändrats till följd av covid-19. Respondenterna uppger dock olika orsaker till varför

och hur, det är detta som figuren representerar. De visuella resultaten i figur 4 visar de

mönster och relationer som funnits i data. Mönstren är de nyckelfaktorer och faktorer

som hittats. Figuren sammanfattar relationerna som hittats genom att visuellt påvisa hur

alla dessa faktorer samverkar och påverkar varandra. Detta leder till det förändrade

konsumentbeteendet samt förklaringarna på hur och varför det har ändrats. I och med

att studien, med basis på de data som respondenterna tillhandahållit, kan konstatera

detta så återstår det att svara på forskningsfrågorna hur lyxkonsumtionsbeteendet har

46

ändrats och varför det har ändrats. Det är klart att båda forskningsfrågornas svar

reflekteras starkt av respondenternas inkomst/ekonomiska situation och definition av

vad lyx är. Dessa två nyckelfaktorer är de som starkast bestämmer svaren på frågorna

om hur och varför. De mindre faktorerna, tid och hållbarhet samt konsumtionsbeteende,

är även starkt påverkade av dessa. Det går inte att hundra procent att urskilja enbart en

faktor som skulle ha påverkat frågorna hur och varför, utan alla och speciellt

nyckelfaktorerna, påverkar alla dessa frågor och faktorerna smälter ihop. Detta visar att

frågorna hur och varför är en helhet av många faktorer som påverkar varandra. Detta

framgår tydligt i detta kapitel där data blivit analyserat och presenterat.

Unga vuxnas lyxkonsumtion påverkas starkt av deras inkomst eller ekonomiska

situation. Lyx, per definition och även enligt intervjuobjekten, är en produkt eller tjänst

som är dyr. Detta innebär naturligt att den som vill lyxkonsumera behöver en viss

ekonomisk situation. Respondenterna i denna studie är både i studielivet och i början av

arbetslivet vilket i deras fall betyder att deras inkomst, och därmed ekonomiska

situation, inte är den stabilaste eller bästa. Unga vuxna tenderar att inte i början av sin

karriär lyfta sådana löner att det efter nödvändiga utgifter finns mycket pengar kvar.

Detta påverkar direkt deras möjlighet och upplevda beteende när det kommer till

lyxkonsumtion. För att kunna lyxkonsumera, speciellt produkter, måste de ha tid att

spara ihop pengar för att ha möjlighet att konsumera den produkt de vill. Att denna

studie kommit fram till att unga vuxnas lyxkonsumtion ändrat till följd av covid-19 kan

verka motstridigt mot det att studien tyder på att unga vuxnas ekonomiska situation inte

har ändrats inkomstmässigt. Dock har ändringen i främsta hand handlat om att unga

vuxna skiftat fokus från vad de tidigare lyxkonsumerat till något annat. Dessutom, även

om respondenterna uppger att deras inkomst inte ändrats, så kan det konstateras att den

ekonomiska situationen anses ha ändrats till det bättre. Detta i och med att unga vuxna

inte under covid-19 kunnat spendera pengar på samma sätt som tidigare, vilket gjort att

de har mera pengar till förfogande, vilket lett till att de har kunnat lägga dessa på

lyxkonsumtion.

Unga vuxnas definition av vad lyx är varierar från respondent till respondent och deras

lyxkonsumtion påverkas starkt av vad deras definition är. Detta påverkar starkt hur de

besvarat intervjufrågorna. Definitionerna har ändå klara mönster och teman. Dessa är

att lyx är något som är dyrt eller dyrare, till exempel ett dyrare substitut till en produkt

som kan införskaffas för en billigare peng på marknaden. Priset är med andra ord en

vägande definition. Vidare beskrivs lyx som en känsla av något bättre, finare och

47

trevligare. Som en känsla som gör en på bra humör och som föds av det lilla extra. Lyx

definieras även som något extra, något man inte behöver. Det behöver inte enbart betyda

att man köper det dyrare substitutet till en vardaglig sak, utan är också konsumtion av

något som man inte över huvud taget behöver. Lyx definieras även som en tilläggstjänst,

till exempel hemleverans när man köper något. Överlag anses lyx kunna vara både

produkter och tjänster. Lyxkonsumtion anses även karaktäriseras av att den unga vuxna

behöver tid för att kunna konsumera varan eller tjänsten.

För att sammanfatta analysen och besvara forskningsfrågorna går det att konstatera att

det finns många olika upplevda sätt bland unga vuxna om hur deras

lyxkonsumtionsbeteende har ändrats. Bland dessa sätt kan man utläsa att lyxtjänsternas

andel av lyxkonsumtionen sjunkit och blivit, till viss mån, ersätta av lyxprodukter. Detta

på grund av att de restriktioner som rått har påverkat unga vuxnas möjlighet att

konsumera sådana tjänster de tidigare gjort. Covid-19 har även gjort att respondenterna

uppger att de överlag har börjat konsumera, och lyxkonsumera, mer under pandemin.

Det går även att utläsa ur data att en del även upplever att de gått från att inte shoppa

mer eller mindre överhuvudtaget till att ha börjat under pandemin. Detta beror på att

unga vuxna anser sig ha mer tid till sitt förfogande och dessutom även en bättre

ekonomisk situation. Även om inkomsten per se inte påverkats så är den ekonomiska

situationen bättre i och med att utgifter som spontana luncher på stan, köpkaffe,

restaurangbesök och drinkar har minskat. Detta lämnar dem med mera pengar till sitt

förfogande i slutändan. På grund av de rådande omständigheterna, och hur dessa under

pandemin har påverkat unga vuxna, så har de känt ett större behov av att unna sig själva

sådant de anser lyxigt. Här påverkar individens definition av lyx det exakta

tillvägagångssättet men tankegången är ett mönster. Ett exempel på detta och något som

kan anses representera gruppen är att substituera restaurangbesök och restaurangmat

med att unga vuxna har handlat bättre, dyrare och lyxigare råvaror för att hemma kunna

äta, vad som refereras till som lyxigare mat. Sammanfattningsvis kan det nämnas att

även om unga vuxnas upplevda lyxkonsumtion inte har ändrats i formen hur mycket

pengar som de lägger ner på lyxkonsumtion, så har den ändrats i och med att de tjänster,

varor eller produkter de lyxkonsumerar har ändrat. Avhandlingens syfte var att

undersöka om unga vuxnas lyxkonsumtion ändrats till följd av covid-19 och enligt denna

studie är svaret ja. Forskningsfrågorna var att vidare undersöka hur och varför deras

lyxkonsumtionsbeteende ändrats och detta har presenterats i detta kapitel.

48

5 DISKUSSION OCH SAMMANFATTNING

Detta avslutande kapitel kommer fungera som en sammanfattning för denna avhandling.

Kapitlet kommer lyfta de nyckelupptäckter som gjorts och hur dessa står i relation till

den teori som tagits upp. Vidare kommer kapitlet att kort nämna forskarens förslag på

fortsatt forskning och avslutningsvis komma med praktiska implikationer.

Sammanfattningsvis går det att konstatera att data svarat på forskningsfrågorna:

• Hur har unga vuxnas lyxkonsumtionsbeteende ändrat till följd av covid-19?

• Varför har unga vuxnas lyxkonsumtionsbeteende ändrat till följd av covid-19?

Det går även att konstatera att data besvarat det allmänna syftet med denna avhandling

– att undersöka ifall unga vuxnas lyxkonsumtion ändrats till följd av covid-19. Det går

klart att avläsa av presenterat data att studien besvarar avhandlingens syfte samt

forskningsfrågor. I och med att studien är baserad på respondenternas upplevda, egna

lyxkonsumtion så går både syfte och forskningsfrågorna mycket ihop. Detta gör även de

faktorer som identifierats som påverkare.

I denna sammanfattande del av avhandlingen kommer dessa resultat gås igenom i

kontexten som teorin i avhandlingen framlägger. Denna del kommer även lyfta fram

förslag till fortsatt forskning.

5.1 Nyckelupptäckter och slutdiskussion

Som uppvisats i kapitel fyra så har det insamlade data påvisat att det främst finns fyra

olika faktorer som påverkat ändringen av unga vuxnas lyxkonsumtionsbeteende. Unga

vuxnas lyxkonsumtionsbeteende har ändrats, antingen relaterat till pengar som läggs på

lyxkonsumtion eller relaterat till vad unga vuxna väljer att lyxkonsumera. Till näst

kommer denna studies resultat kort diskuteras sida vid sida med avhandlingens teori.

En av nyckelfaktorerna till påverkan är hur individen definierar lyx. Som konstaterats i

denna avhandling har samtliga respondenter en individuell uppfattning om vad lyx är,

dock med vissa mönster i hela samplet. Att det inte finns en hundraprocentig gemensam

uppfattning om vad lyx definitivt är, kan bero på det som Olorenshaw (2011) tar upp: att

lyx mera är ett område än en sektor i och med att lyx idag hittas bland de flesta

sektorerna, så som inom mat, kläder och tjänster. Att lyx definieras väldigt olika

beroende på person stöds även av Meyers (2004) påstående om att lyx idag definieras

49

mer individuellt och att modern lyx är vad konsumenten själv tycker är lyx. Detta

framkommer tydligt då respondenterna uppger produkter och speciellt tjänster, som inte

generellt sett kan anses vara lyx så som tjänster som levererar hem restaurangmat, vara

en del av deras lyxkonsumtion. Detta kan ses hänga ihop med något annat Meyers (2004)

nämner: att immateriella egenskaper som till exempel upplevelser idag ofta trumfar de

materiella attributen hos en produkt. Detta kan vara orsaken till att unga vuxna upplever

att tjänster som de nämnda är lyxiga. Respondenterna upplever trots sin syn på dessa

tjänster ändå att lyxiga produkter är sådana som är dyra. Vidare framkommer att

respondenterna upplever att lyx är något som man unnar sig, vilket även stöds av Berry

(1994) som också påstår att lyx är något man unnar sig. Även Husic och Cicic (2009)

stöder tesen att lyx är något som man unnar sig i och med att de konstaterar att

människor idag i större utsträckning konsumerar för att unna sig.

Den andra nyckelfaktorn är inkomst eller ekonomisk situation. Husic och Cicic (2009)

påstår att lyx per definition är exklusivt. Detta påverkar direkt priset på lyx och gör att

lyx är något som är dyrt. Unga vuxna upplever att de absolut inte kan lyxkonsumera så

som de skulle vilja i och med att lyx är dyrt eller dyrare än sina substitut. Unga vuxnas

definition av lyx och deras inkomst eller ekonomiska situation hänger direkt ihop och

går hand i hand. Det som denna studie kommer fram till är dock att unga vuxna upplever

produkter och tjänster som i sig själv inte nödvändigtvis är relativt dyra, men som ger

dem extra tillfredsställelse eller extra service, som lyx. Detta gör att unga vuxna ändå

upplever sig konsumera lyx, sin ekonomiska situation till trots. Detta fenomen kan

förklaras med Allérès (1995) via Olorenshaw (2011) så kallade lyxpyramid där det finns

tre olika nivåer av lyx – otillgängligt, mellanliggande och tillgängligt. Olorenshaw (2011)

menar att alla dessa nivåer är, eller kan kallas lyx, men riktar sig ändå till olika

kundsegment. Olorenshaw (ibid) påpekar även att det finns motstånd mot att kalla den

lägsta nivån lyx, den borde enligt vissa kallas premium. Lyxpyramiden är intressant för

denna studies resultat i och med att den påvisar att det finns olika sätt att se på lyx och

olika nivåer av lyx. Detta kan bekräfta de unga vuxnas syn på vad lyx är liksom denna

studies resultat som påvisar att unga vuxna lyxkonsumerar, trots sin relativt låga

inkomst. Turcinkova, Stavkova, Skalova och Birciakova (n.a.) konstaterar att

ekonomiska faktorer påverkar konsumenternas beteende under kriser, bland annat syns

det på vilka varor konsumenten valde att köpa. Detta är möjligtvis en självklarhet men

påvisar trots det att unga vuxnas positiva upplevelser när det kommer till inkomst

och/eller ekonomisk situation har en påverkan på att resultatet av denna studie ser ut

som den gör.

50

Studien påvisar att tid och hållbarhet för konsumenten, här unga vuxna, i flera fall varit

en viktig påverkningsfaktor för den förändring i lyxkonsumtionsbeteende de upplevt.

Detta resultat kan stödas av bland annat Voinea och Filip (2011) som poängterar att

konsumenten idag har tillgång till en stor mängd info. Detta kan tänkas leda till att det

är tidskrävande för konsumenten att gå igenom all denna information och sålla ut all den

för just konsumenten relevant information. Vidare påvisar detta att tid faktiskt är en

avgörande faktor för konsumenten och så även konsumentgruppen unga vuxna. Voinea

och Filip (2011) påpekar vidare att den nya konsumenten är mera medveten och

uppskattar originella, innovativa produkter samt tenderar att välja bort

massproducerade produkter. Detta tyder på att även hållbarhetsfaktorn finner stöd i

annan litteratur också. Dagens konsument, och enligt denna avhandling unga vuxna,

behöver informationen och tiden för att kunna utöva sin medvetenhet enligt behag.

Voinea och Filip (2011) poängterar vidare att konsumenter idag söker betydelsefulla

produkter och tjänster med djupare tillfredsställelse. Detta stöder vidare denna

avhandlings resultat i fråga om både tid och hållbarhet.

Avslutningsvis påvisar denna studie att unga vuxnas allmänna konsumentbeteende är

en påverkande faktor till förändrat lyxkonsumtionsbeteende till följd av covid-19. Detta

kan styrkas bland annat av Husic och Cicic (2009) som konstaterar att människor

överlag konsumerar lyx i större utsträckning idag. Voinea och Filip (2011) hävdar att

konsumenter som klassas som låginkomsttagare oftast väljer hög kvalité före ett lågt pris

under kriser. I och med att det kan antas, och baserat på data, att unga vuxna är

låginkomsttagare så är detta en intressant observation. Hög kvalité behöver inte

nödvändigtvis betyda att produkten är en lyxprodukt, men på basis av data utgår unga

vuxna från detta. I och med detta konstaterande kunde Voinea och Filips (2011)

påstående tänkas stöda denna studies resultat. Penings et al (2002) skriver att

konsumentens förhållande till krisen beror på vilket segment denne hör till och hur

denne tror att krisen kommer påverka just denne. Detta fenomen kan ses i denna

undersökning genom att respondenternas inkomster eller ekonomiska situation inte

ändrats och de anser att deras lyxkonsumtion skulle förändras ifall deras inkomst eller

ekonomiska situation skulle göra det. Det verkar dock som att respondenterna inte har

någon större oro för hur covid-19 kommer att påverka dem, vilket resulterat i att deras

lyxkonsumtion inte gått neråt då de inte ser ett behov av att dra ner på den och på det

sättet spara pengar. Sharma och Sonwalkar (2013) är inne på samma spår och hävdar att

alla socio-ekonomiska faktorer, under en annan kris – finanskrisen, påverkade

konsumenten och hur denne valde vad som konsumerades och varför. Sharma och

51

Sonwalkar (ibid) kommer dock fram till att osäkerheten angående jobb och lön ledde till

att konsumtionen överlag sjönk under finanskrisen. Denna studie påvisar inga tecken på

att varken den allmänna eller lyxkonsumtionen sjunkit till följd av covid-19. Detta kan

möjligtvis förklaras med just det att unga vuxna inte upplevt en oro eller rädsla inför

framtida jobb- och lönesituationer. I och med detta har unga vuxna fortsatt konsumera

som tidigare. I och med unga vuxnas däremot positiva syn på sin inkomst och

ekonomiska ställning så ser denna studie en ökning av lyxkonsumtionen.

5.2 Praktiska implikationer

På basis av det som framkommit i denna undersökning kan vissa råd till

företagsledningen och allmänna praktiska implikationer lyftas upp. Även om gruppen

unga vuxna möjligtvis inte är det kundsegment företaget koncentrerar sig på och satsar

mest resurser på, så är de ett kundsegment som bör uppmärksammas. Dessa unga vuxna

håller på att utveckla sitt konsumentbeteende och kommer senare i livet senast tillhöra

den kundgruppen med mest ekonomiska medel att spendera. I och med detta är det

viktigt för företag som vill positionera sig som lyxvarumärken att även ta hänsyn till

kundsegmentet unga vuxna. Detta kan göras genom att direkt se dem som ett

kundsegment som företaget har och som behöver analyseras och vars intressen behöver

tillgodoses, eller genom att åtminstone ha dem som kännedom och se till att bland annat

marknadsföringsavdelningen är medveten om dem och hur de påverkas av de saker

företaget gör.

Vad som framkommer tydligt i denna undersökning är att unga vuxna har ett behov av

lyxkonsumtion och att lyxkonsumera samt att unna sig. Det som för tillfället hindrar dem

från att unna sig på den nivån de skulle vilja är deras ekonomiska situation. Unga vuxna

är till största delen antingen i studielivet eller i början av sin karriär, vilket leder till att

de inte har den inkomst som kan anses behövas för att lyxkonsumera. Som dock redan

konstaterats, så har denna kundgrupp ändå ett behov eller en vilja att lyxkonsumera.

Detta betyder att de redan medan de är unga vuxna kommer att lyxkonsumera i den mån

de har möjlighet till. Även om det inte är stora summor så behöver företag som anser sig

sälja lyxprodukter eller tjänster, eller företag som erbjuder tjänster som unga vuxna kan

se som lyxiga, vara synliga och tilltala denna kundgrupp. Dessa unga vuxna uppger sig

även för att undersöka och jämföra de produkter som köps. Detta kan antas vara enligt

deras generations beteende, medan till exempel kunder i medelåldern kanske inte har

samma benägenhet till att på samma sätt undersöka och jämföra. Detta främst på grund

av att unga vuxna gör sitt på internet där det är lätt och eftersom de vuxit upp med att

52

alltid kunna hitta svar på internet. Så är nödvändigtvis inte fallet för andra kundgrupper.

Till följd av detta kan det vara viktigt för företaget att ha en strong närvaro på de rätta

plattformarna eller sidorna för att stå ut och få synlighet mot unga vuxna.

Företagsledningen måste se till att företagets information är lättillgänglig, lättförstådd

och på rätt ställen så att unga vuxna väljer just deras företag. Det är även av vikt att

undersöka vad konkurrenterna gör och hur de uttrycker sig, för att själva kunna stå ut

och fånga in de lyxkonsumerande unga vuxna.

Vidare från fakta att de nämnda företagen bör tänka på att vara synliga för unga vuxna,

kan denna avhandling ge företag vägledning om huruvida deras företag möjligen kan

klassas som ett sådant som erbjuder produkter eller tjänster som unga vuxna ser som

lyxiga. Det kan vara svårt för företag att veta hur de ska positionera sig och marknadsföra

sig mot unga vuxna. Denna avhandling erbjuder hjälp och stöd med att göra beslut

angående huruvida en inriktning mot att erbjuda lyx kan vara något fungerande genom

att lyfta upp vad unga vuxna anser att lyx är. Fastän produkten eller tjänsten mer

alldagligt inte ses som lyx så kan det vara av värde för företaget att trots allt förstå att

unga vuxna ser det som det. Detta hjälper med positionering på marknaden och med hur

företaget borde marknadsföra sig och kommunicera. Unga vuxna må ha en annorlunda

syn på vad lyx är än till exempel konsumenter i medelåldern. Genom att förstå just unga

vuxna kan företaget bättre positionera sig på marknaden som ett företag som erbjuder

lyx. Här finns det även utrymme för företaget och företagsledningen att skapa något nytt

lyxigt eller att omvandla något alldagligt till något som unga vuxna anser är lyx och i och

med det är villiga att betala lite extra för.

Förutom att möjligtvis kunna stöda företag med att bestämma ifall lyx kan vara en

identitet som de förmedlar till unga vuxna, så kan denna avhandling erbjuda förståelse

för hur unga vuxnas köpbeslut påverkats. Det finns flertal branscher och inom dem

massvis med företag som gått i konkurs eller ligger i en svår ekonomisk situation på

grund av covid-19-pandemin och de restriktioner som den medfört. Det har även

generellt sett varit svårt för många företag fastän de inte skulle vara nära på att gå i

konkurs. Genom att förstå kunden, eller kundgrupper, kan företag bättre förstå varför

försäljningssiffrorna ser ut som de gör och vad de kan göra för att ändra på det nuvarande

läget. Denna avhandling lägger, som tidigare konstaterats, fram fakta om hur unga vuxna

själva ser på sin lyxkonsumtion och hur och varför den har ändrat. Vidare från att hjälpa

företag förstå sin nuvarande situation och sina kunders nuvarande situation så kan även

denna avhandling lägga en grund för hur företag som erbjuder lyxprodukter och tjänster

53

i framtiden under kommande kriser bör eller bör försöka agera. Alla kriser har sina egna

attribut och påföljder men all kunskap om kunden under någon kris kan hjälpa och

finnas som grund även i andra kriser. Det är klart att företaget behöver en stark närvaro

på internet, speciellt i och med denna pandemi. Unga vuxna tillbringar annars också

mycket tid på internet och deras tid där har ökar under pandemin och så även deras

konsumtion över internet. Företag borde även utnyttja det faktum att unga vuxna anser

sig vara i behov av att unna sig under svåra tider och i och med det vrida sin

marknadsföring och kommunikation till detta. Att rädda sig under denna pandemi kan

vara för sent redan men för framtiden kan det vara bra för företagsledningen att förstå

varför (eller varför inte) ett konsumentbeteende ändrats och hur detta påverkar

konsumtionen av just deras varor och hur företagsledningen på basis av detta kan styra

produktion, marknadsföring och kommunikation så effektivt som möjligt.

5.3 Förslag på fortsatt forskning

Denna studie har haft som syfte att undersöka ifall unga vuxnas lyxkonsumtion ändrat

till följd av covid-19 och iså fall hur och varför. Studien har riktat in sig på en specifik

grupp under en specifik tid och styrs även av en del restriktioner. I och med detta finns

det restriktiva möjligheter till fortsatt forskning inom samma eller liknande ämne. På

grund av att denna studie koncentrerar sig på covid-19 är möjligheter till fortsatt

forskning möjligtvis restriktiv. Detta då det i skrivande stund är oklart hur länge

pandemin kommer fortsätta påverka människors, och därmed konsumentens, liv. Om

möjligt skulle det kunna vara till stor hjälp för företag att en liknande undersökning

gjordes där unga vuxnas konsumtionsbeteende överlag kartlades under covid-19,

alternativt inom andra branscher som till exempel mode-, teknik-, restaurangbranschen.

Vidare kunde även andra konsumentgrupper eller kundsegment undersökas. Detta

kunde göras med åtanke på vilket kundsegment den ifrågavarande branschens största

kundgrupp är. Sådan forskning skulle kunna hjälpa företag som det gått dåligt för på

grund av pandemin att bättre förstå kunden och möjligtvis skissa upp planer på hur

företaget skulle kunna förbättra sin egen situation. Det kunde även vara till nytta för

företag det gått bra för under pandemin för att förstå varför det gått bra inom vissa

kundsegment, och med den informationen kunna skissa på strategier för att försöka

upprätthålla den goda ekonomiska situationen. Överlag gynnar det alla företag, samt

andra samhällstjänster, att förstå hur olika kundsegment reagerar i situationer eller

kriser som covid-19. Detta kan hjälpa kristänket hos företagen. Det skulle även vara

möjligt att göra en liknande undersökning men under en annan kris för att kunna förstå

ifall krisens karaktär i sig har en inverkan. Kriser medför ofta förändringar i personers

54

ekonomi vilket påverkar deras konsumentbeteende. Därför kunde man även studera hur

olika kundgruppers ekonomi blivit påverkad och hur de tänker angående sin konsumtion

i olika ekonomiska situationer. Under tidigare kriser, som till exempel finanskrisen

2008–2009, påverkades till största delen personers ekonomi i och med att även

världsekonomin blev påverkad. Covid-19 har inte enbart påverkat personers och länders,

och hela världens, ekonomi utan även på ett nytt direkt sätt personers vardag i och med

restriktioner. Denna avhandling kommer fram till att detta har haft en påverkan på unga

vuxnas lyxkonsumtion. Vidare forskning i hur stor del ekonomin och restriktionerna har

påverkat kunde vara ändamålsenligt.

Vidare skulle denna avhandling kunna fungera som botten för fortsatt forskning inom

lyx och lyxkonsumtion. Det kunde vara av intresse att undersöka vilka faktorer som

påverkar hur respondenterna definierar lyx. Denna avhandling har kommit fram till att

unga vuxna definierar lyx på olika sätt men att deras definitioner ändå innehåller

mönster till viss mån. Att gå djupare in på hur denna uppfattning och definition skapas

från början kunde vara till nytta för företag inom branschen. Detta kunde göras med

samma åldersgrupp, med en annan åldersgrupp eller generellt sett bland sådana

personer som lyxkonsumerar. Alternativt kunde även forskningen koncentrera sig på

orsakerna till att unga vuxna, eller andra kundsegment, väljer att konsumera lyx. Varför

känner de ett behov av att lyxkonsumera, vad är de största motiven och vilka är de största

faktorerna som leder till ett lyxkonsumtionsbeteende.

55

KÄLLFÖRTECKNING

Atwal, G. & Williams, A. (2008). Luxury brand marketing – the experience is everything! Brand management, vol. 16, 5/6, s. 338 – 346.

Barua, S. (2020). Understanding Coronanomics: The economic implications of the coronavirus (COVID-19) pandemic. Tillgänglig: http://webmail.khazar.org/bitstream/20.500.12323/4499/1/Understanding%20Coronanomics.pdf. Hämtad: 13.4.2021.

Berry, C. J. (1994). The idea of luxury: a conceptual and historical investigation. Cambridge Univeristy Press, Digital 1999, n.a.

Blackwell, R. D., Miniard, P. W. & Engel, J. F. (2001). Consumer behavior (9th ed.). Fort Worth: Harcourt College Publishers.

Chernatony, L. och Riley, F., D. (1998) Defining a “Brand”: Beyond the Literature With Experts’ Interpretations. Journal of marketing management. Vol. 14, nr. 4, s. 417 - 443.

D’Arpizio, C., Levato, F., Fenili, S., Colacchio, F. & Prete, F. (2020). Luxury after Covid-19: changed for (the) good? Bain & Company. Tillgänglig: https://www.bain.com/insights/luxury-after-coronavirus/. Hämtad: 13.4.2021.

Dong, D., Gozgor, G. & Yan, C. (2020). Personal consumption in the United States during the COVID-19 crisis. Applied economics. Vol. 53, nr. 11, s. 1311–1316.

Dubois, B. & Duquesne, P. (1991). The market for luxury goods: income versus culture. European journal of marketing. Vol. 27, nr. 1, s. 35 – 44.

Efter nio (2016) [intervjuprogram]. Programledare: Sonja Kailassaari, Mårten Svartström. Parad Media. Tillgänglig: https://arenan.yle.fi/1-3160475. Hämtad 7.10.2020.

Gabriela, S. (2010). Changes in Consumer Behaviour During an Economic Crisis. Economic Sciences series. Vol. x, nr. 2. S. 784–787

Gil, L. A., Kwon, K., Good, L. K. & Johnson, L. W. (2012). Impact of self on attitudes toward luxury brands among teens. Journal of business research, 65(10), s. 1425-1433.

Hauck, W. E. & Stanforth, N. (2007). Cohort perception of luxury goods and services. Journal of fashion marketing and management. Vol. 11, n. 2, s. 175 – 188

Hervé, C. & Mullet, E. (2009). Age and factors influencing consumer behaviour. International Journal of Consumer Studies, Vol. 33, s. 302–308.

56

Husic, M. & Cicic, M. (2009). Luxury consumption factors. Journal of fashion marketing and management. Vol. 13, n. 2, s. 231–245

Kalluinen, J. (2018). Korkeakouluopiskelijan tulot ja verotus 2018. Veronmaksajain Keskusliitto + Verotieto Oy.

Keller, K., L. (2008). Managing the growth tradeoff: Challenges and opportunities in luxury branding. Brand management, vol. 16, nr. 5, s. 290–301.

Keller, K., L. och Lehmann, D., R. (2003). How do brands create value? Marketing management. Vol. 12, nr. 3, s. 26 – 31.

Klaus, P. & Manthiou, A. (2020). Applying the EEE customer mindset in luxury: reevaluating customer experience research and practice during and after corona. Journal of service management. Vol. 31, nr. 6. S. 1175–1183.

Laato, S., Islam, A. N., Farooq, A. & Dhir, A. (2020). Unusual purchasing behavior during the early stages of the COVID-19 pandemic: The stimulus-organism-response approach. Journal of retailing and consumer services, 57,.

Li, M., Zhao, T., Huang, E., Li,J. (2020). How does a public health emergency motivate people’s impulsive consumption? An empirical study during the covid-19 outbreak in china. International journal of environmental research and public health. Vol. 17, nr. 14, s. 5019.

Meyers, T. (2004). Marketers learn luxury isn’t simply for the very wealthy. Advertising age, vol. 75, nr. 37, s. n.a.

Moisio, S. (2020). State power and the COVID-19 pandemic: the case of Finland. Eurasian geography and economics, ahead-of-print(ahead-of-print), s. 1-8.

Olorenshaw, R. (2011). Luxury and the recent economic crisis. Vie & sciences de l’entreprise. 2011/2, n. 188, s. 72–90.

Patton, M. Q. (2015). Qualitative research & evaluation methods: Integrating theory and practice (4th edition). Thousand Oaks, California: SAGE Publications, Inc.

Penings, J. M. E., Wansink, B., Meulenberg, M. (2002). A note on medling consumer reactions to a crisis: the case of the mad cow diseas. International Journal of reserach in marketing. Vol. 91, 1. S. 91-100.

Perriman, H. E., Ramsaran-Fowdar, R., R. & Baguant, P. (n.a.). The impact of the global financial crisis on consumer behaviour. Tillgänglig: https://www.researchgate.net/profile/Rooma-Ramsaran/publication/265564940_THE_IMPACT_OF_THE_GLOBAL_FINANCIAL_CRISIS_ON_CONSUMER_BEHAVIOUR_By/links/555bfbdc08ae8f66f3add04e/THE-IMPACT-OF-THE-GLOBAL-FINANCIAL-CRISIS-ON-CONSUMER-BEHAVIOUR-By.pdf . Hämtad: 13.4.2021.

57

Peter, J. P. & Olson, J. C. (2010). Consumer behavior & marketing strategy (9th ed. (Int. ed.).). Boston: McGraw-Hill Higher Education.

Roggeveen, A. L. & Sethuraman, R. (2020). How the Covid-19 pandemic may change the world of retailing. Journal of retailing. Vol. 96, nr. 2, s. 169–171.

Saunders, M. & Lewis, P. (2012). Doing research in business & management: An essential guide to planning your project. Harlow: Financial Times Prentice Hall.

Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A. (2015). Reserach Methods for Business Students (7th ed.). Harlow: Pearson.

Sharma, V. & Sonwalkar, J. (2013). Does consumer buying behavior change during economic crisis? International journal of economics & business administration, vol.1, nr.2, s. 33-48.

Shukla, P. (2011). Impact of interpersonal influences, brand origin and brand image on luxury purchase intentions: Measuring interfunctional interactions and a cross-national comparison. Journal of World Business, 46, s. 242–252.

Shukla, P., Banerjee, M. & Singh, J. (2016). Customer commitment to luxury brands: Antecedents and consequences. Journal of business research, 69(1), s. 323-331.

Silverman, D. 2011. Interpreting qualitative data: A guide to the principles of qualitative research. 4th ed. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Song, W., Jin, X., Gao, J., Zhao, T. (2020). Will buying follow others ease their threat of death? An analysis of consumer data during the period of covid 19 in china. International journal of environmental research and public health. Vol. 7, nr. 9, 3215.

Stanciu, S., Radu, R. I., Sapira, V., Bratoveanu, B. D., Florea, A. M. (2020). Consumer behavior in crisis situations. Reasearch on the effects of covid-19 in Romania. Annals of Dunarea de Jos University of Galati. Nr. 1, s. 5 – 13.

Statistikcentralen. (2020). Tulot ja kulutus. Tillgänglig: https://www.tilastokeskus.fi/tup/suoluk/suoluk_tulot.html#Keskim%C3%A4%C3%A4r%C3%A4iset%20veronalaiset%20tulot. Hämtad: 8.9.2020.

Svenska Akademiens Ordböcker, Svensk Ordbok. (2009). Varumärke. Tillgänglig: https://svenska.se/so/?sok=varum%C3%A4rke&pz=4. Hämtad: 15.4.2021.

Turcinkova, J., Stavkova, J., Skalova, D., Birciakova, N. (2014) Changes in consumer behavior in the EU after its enlargement and due to the economic crisis. Recent Advances in Economics, Management and Marketing. S. 78 – 85.

58

Velavan, T. & Meyer, C. (2020). The COVID-19 epidemic. Tropical Medicine and International Health. Vol. 25, nr. 3, s. 278–280.

Voinea, L. & Filip, A. (2011). Analyzing the main changes in new consumer buying behavior during economic crisis. International Journal of Economic Practices and Theories. Vol. 1, nr. 1, s. 14 – 19.

Wallendorf, M. & Belk, R. W. (1989). Assessing trustworthiness in maturalistic consumer research, Interpretive Consumer Research, Elisabeth Hirschman, ed., Provo, UT: Association for consumer research, s. 69 – 84.

World Health Organisation. (2020). Coronavirus disease (COVID-19) pandemic. Tillgänglig: https://www.who.int/emergencies/diseases/novel-coronavirus-2019. Hämtad: 8.9.2020.

Wood, Z. & Sweney, M. (2020). Coronavirus shutdown ravages high street as retailers take emergency action. The Guardian. Tillgänglig: https://www.theguardian.com/business/2020/mar/20/marks-and-spencer-considers-temporary-store-closures-wetherspoons-coronavirus. Hämtad: 13.4.2020

Wu, MS. & Chen, CHS. & Nguyen, B. (2015). Luxury brand purchases and the extended self A cross-cultural comparison of young female consumers in Taiwan and the UK. Asia-Pacific Journal of Business Administration. Vol. 7 No. 3, 2015 s. 153–173.

Zwanka, R. & Buff, C. (2020). COVID-19 Generation: A Conceptual Framework of the Consumer Behavioral Shifts to Be Caused by the COVID-19 Pandemic. Journal of international consumer marketing. Vol. 33, nr. 1, s. 58–67.