TeleprospectingTeleprospecting that Drives Salesthat Drives Sales‐‐Ready Leads and Ready Leads and How One Company Slashed Their Cost per Lead by How One Company Slashed Their Cost per Lead by More than HalfMore than HalfMore than HalfMore than Half

Brian CarrollBrian Carroll Brandon StamschrorBrandon StamschrorExecutive DirectorExecutive DirectorMECLABS Applied ResearchMECLABS Applied Research

Senior Director of OperationsSenior Director of OperationsMECLABS Leads GroupMECLABS Leads Group

About Brian Carroll

Brian Carroll is Executive Director of Applied Research at MECLABS. Brian is also f d f I T h ( t f th MECLABS L d G ) B2B k tico‐founder of InTouch (now part of the MECLABS Leads Group), a B2B marketing 

firm and one of the first companies to provide lead generation services for the complex sale. 

Author of the popular book, Lead Generation for the Complex Sale (McGraw‐Hill), p p , f p ( ),Carroll is a leading expert in lead generation and he's profiled and regularly quoted in numerous publications. Brian also speaks to 20,000 people a year on improving sales effectiveness and lead generation strategies. 

He’s been profiled and regularly quoted in numerous publications such as BtoBHe s been profiled and regularly quoted in numerous publications such as BtoB Magazine, Selling Power, The Wall Street Journal, Entrepreneur, Target Marketing, Inc. magazine, Marketing News, DM News, MarketingProfs, MarketingSherpa, Software CEO and CMO Magazine.

2

#b2blead

2

About Brandon Stamschror

Brandon is Senior Director of Operations, MECLABS Leads Group. He is a co‐founder of InTouch (now the MECLABS Leads Group) and a former partner at iNETech, Inc. From early ( p) p , yoperational positions with 3M and functional financial experience at iNETech, Brandon has become the key driver of all operational processes and support teams that execute the Leads Group client engagements. 

B d h th 12 f i i t l ti d l dBrandon has more than 12 years of experience managing teleprospecting and lead generation teams across dozens of industries and solutions. Brandon collaborated with Brian Carroll on his book, Lead Generation for the Complex Sale (McGraw‐Hill, 2006). Brandon earned his B.S.B. in operations management from the Carlson School at the University of Minnesota.

3

#b2blead

3

MECLABS: A Sales and Marketing R&D Lab• More than 10 years of research• Over 1 billion emails• 1,300 major experiments, j p• 10,000 sales‐paths tested• Hundreds of publications and conferences• 5 million phone calls• 500,000 conversations ,

4

#b2blead

4

MECLABS Sciences Group

Conversion  Leads  Technology  Training  Strategy 

Applied ResearchApplied ResearchPrimary ResearchPrimary Research

Agency Group Group Group Group Group Group

We optimize the financial performance 

5

p pof the sales and marketing funnel

#b2blead

5

What we’ll cover today

1. The human touch of lead nurturing2 The value of data quality2. The value of data quality3. Prospecting rules that produce leads

6

#b2blead

6

Teleprospecting: The Human Touch of Lead Nurturing

Lead generation = building relationships

• Identify the right people and companies

• Initiate a memorable conversation

• Nurture them, regardless of timing to buy

8

90% of B2B customers want their sales person to be more of a resource. !

#b2blead

8

Lead generation scales sales

100% These reallocated sales resources result inAs much as possible, replace 

Allocatedpercent of

result in increased revenue capacity/higher sales productivity

Less efficient sales 

p , pthese sales resources with lower‐cost methods of marketing & telemarketing contact

percent of sales 

resources

sales productivity

More efficient

resources

0%

efficient sales 

resources

9

Prospecting SellingNurturing

Buying cycle stages

#b2blead

9Buying cycle stages

Tele‐qualification‘s human touch is essential

40%

Avoid email only for lead nurturing

35%

30%SEOSEO

House EmailHouse Email

rturing

25%

20%

Traditional Content

Traditional Content

Tele‐qualification

Tele‐qualificationtio

n to Lead Nur

15%

10%Emerging ContentEmerging Content

Event MarketingEvent 

Marketing

Viral MktgViral Mktg

qualificationqualification

Major Con

tribut

5%

5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Social MediaSocial Media

Major Contribution to Lead Generation

#b2blead

Major Contribution to Lead Generation10

Chief requirements for lead qualification

0.8Lead has responded to a marketing campaign by providing basic contact 

information

0.26

0.42

Lead has identified themselves as a decision maker

Lead has indicated a valid business need

0 23

0.25

Lead has indicated an acceptable time 

Lead has reached a certain lead score through expressing interest in a number 

of categories

http://www.marketingsherpa.com/1n0.23

0.23

Lead has indicated an acceptable purchasing budget

pframe to purchase

11

ews/chartofweek‐03‐22‐11‐lp.htm

What you need to understand: Teleprospecting is essential qualify sales‐ready leads!

0.16Lead has potential for large deal size

#b2blead

11

The Value of Data Quality

How data quality impacts the human touch

• An often undervalued cost of doing business

• Value disconnect between demand generation and lead qualification activities vs. value of quality data

• Misinformation about data sources and the reality that “you get what you pay for” 

h d h b ll b h f lli• What do the numbers tell us about the true cost of calling on low cost data?

H d f t i t t i d t lit ff t th

13

• How does an upfront investment in data quality effect the total cost of lead?

#b2blead

13

Experiment: BackgroundExperiment ID: Telecom organization data testLocation: MECLABS Leads Group Research LibraryTest Protocol: LG1001

Background: A telecom organization engaged MECLABS for lead generation

Test Protocol: LG1001

Objective: To determine if higher cost/higher quality data can drive down overall cost per lead

Primary research question:Which campaign data source will drive the mostPrimary research question: Which campaign data source will drive the most value?

Test Design: Four MDM data segments, a community‐based segment, and a 

14

traditional list‐source segment. Eliminate variables: Same reps, time frame, time allocation per data segment, qualification criteria and messaging. Set up new data sets.

#b2blead

14

Experiment: Test design

Segments Record Cost ValidatedCost

MDM Tier 1 $24.00  Phone – role‐based

MDM Tier 2 $14.50  Phone – title‐based

Per segment: 

300 accountsMDM Tier 3 $6.00  Phone – validated

MDM Tier 4 $3.00  Email ‐ validated

80 hours of calling

Community Based $1.00  Business cards  

Traditional $0.49  No validation

15

#b2blead

15

Experiment: Results 

Segments Record Cost

No longer with company

Dials to disqualify

Dials to sales‐ready leadCost co pa y d squa y eady ead

MDM Tier 1 $24.00  1% 90 77

MDM Tier 2 $14.50  .06% 53 110

MDM Tier 3 $6.00  14% 27 127

MDM Tier 4 $3.00  23% 26 135

Community Based $1.00  67% 11 240

Traditional $0.49  13.3% 7 210

16

#b2blead

16

Experiment: Results and ROI

Segments Record Cost

Call Per Lead  List Count  Leads  Cost Per 

Lead List CostCost ead ead

MDM Tier 1 $24.00  77 1000 312 $373.45  $24,000 

MDM Tier 2 $14.50  110 1560 312 $496.00  $22,620 

MDM Tier 3 $6.00  127 2475 312 $536.58  $14,850 

MDM Tier 4 $3.00  135 2810 312 $546.75  $8,430 

Community Based $1.00  240 9350 312 $954.00  $9,350 

Traditional $0.49  210 13100 312 $828.95  $6,380 

17

What you need to understand: “Cheap” data is expensive!!

#b2blead

17

Experiment: Results and ROI

Segments Record Cost

Call Per Lead  List Count  Leads  Cost Per 

Lead List Cost Call CostCost ead ead

MDM Tier 1 $24.00  77 1000 312 $373.45  $24,000  $92,400 

MDM Tier 2 $14.50  110 1560 312 $496.00  $22,620  $132,132 

MDM Tier 3 $6.00  127 2475 312 $536.58  $14,850  $152,460 

MDM Tier 4 $3.00  135 2810 312 $546.75  $8,430  $162,278 

Community Based $1.00  240 9350 312 $954.00  $9,350  $287,980 

Traditional $0.49  210 13100 312 $828.95  $6,380  $252,175 

What you need to understand: Executing teleprospecting campaigns with “cheap” data is REALLY expensive!

!18

#b2blead

18

Prospecting Rules that Produce Leads

Prospecting rules that produce leads

1. Sustain the calling2 Make every call count2. Make every call count3. Throw away the scripts4. Always be relevant4. Always be relevant5. Gain opt‐in email addresses6. Always follow‐up (with nurturing)

20

#b2blead

20

Step 1: Sustain the calling

• Be in it for the long haul• Works best if long‐term and consistent• Develop relationships

It can take 8 ‐19 calls to reach a prospect. Many people give up on the third attempt!Source: http://www.telenetmarketing.com/news_release/pdf/16/How_Do_You_Compare__TeleNet_Marketing_Survey_Results.pdf

21

#b2blead

21

Step 2: Make every call count

• Use a top‐down approach• Confirm contacts and get internal referrals• Confirm contacts and get internal referrals• Voicemail? “Zero out” • Be “in the moment” when making callsBe  in the moment  when making calls• Develop a fall‐back strategy

22

#b2blead

22

Step 2: Make every call count

h fInfluencer

Who do you target? 

Champions for your solution End user

Decision maker

Influencer

Info th

Technical buyer

Economic Buyer

Influencers for 

gatherer

Champion Gate keeper

your solutionkeeper

In a complex sale, 70% of brand perception is from direct contact with a sales person.! 23

#b2blead

Step 3: Throw away the scripts

• Create call guides• Strong outlines designed to• Strong outlines designed to 

create conversations• Suggested areas of 

discussions/questions• Flexible and assume multiple 

outcomesoutcomes

24

#b2blead

24

Step 3: Throw away the scripts

• What is the goal of your call?

Build your calling guide: questions to ask:

• What is the goal of your call?• What is your value proposition?• What business needs/issues do solve?/• What are three reasons your company stands out?• What are the important questions you want 

answered?

25

#b2blead

25

Step 4: Always be relevant 

“I wanted to catch up ”

“I’m calling to touch base ”

“Are you ready to buy yet ?up… touch base… buy yet…?

This isn’t being relevant

26

#b2blead

26

Step 4: Always be relevant

• How do they work?• What is their functional role?• What is their functional role?• What are their anticipated needs?• What are their priorities and challenges?What are their priorities and challenges?

“92% of B2B buyers are open to cold calls if the sales person is relevant.”!

27

#b2blead

27

Step 4: Always be relevant

lLong sales cycles

Message Map Based on Role

External pressures CommoditizationFewer sales opportunities

Increase revenueImprove account penetrationIncrease sales team selling timeShorten average sales cycleBuild a predictable sales pipeline

VP sales

Improve sales effectiveness

Improve sales effectivenessHelp sales team get to executivesRamp up new sales peopleeffectiveness Ramp up new sales peopleRetain and motivate sales force

28

#b2blead

28

Step 5: Gain opt‐in

First Step Second Step

29

#b2blead

2929

Step 6: Always follow up (with nurturing)

Nurture them, regardless of timing to buy 

Lead Nurturing is a relevant and consistent dialog with viablepotential customers, regardless of their timing to buy.potential customers, regardless of their timing to buy.  

30

#b2blead

30

Step 6: Always Follow Up (with Nurturing) 

Gather and filter relevant content based on message map

Building Your Lead Nurturing Library

• Third party articles, relevant topics, research reports• Vendor agnostic podcasts, webinars, blogs and case studies to position 

sales team as a “trusted advisor”• Company specific white papers, success stories, webcasts

Lesson LearnedLesson Learned• Reuse available content before creating new content• Filter third party content for a nurturing “library” using free sources 

/Google.com/alertsResource: Thought leadership for Lead Nurturinghttp://b2bleadblog.com/2005/06/using_thought_l.html

31

#b2blead

31

Step 6: Always Follow Up (with Nurturing) Building Your Lead Nurturing Library

Resource: Content Ideas for Lead Nurturing http://b2bleadblog.com/2007/08/content‐ideas‐1.html

32

#b2blead

32

Step 6: Always follow up (with nurturing)

To:  RecipientF S d

Building your lead‐nurturing library

From:   SenderSubject:       Article on virtualization for executives 

Bill,

I thought you might find this recent article on virtualization relevant. It provides a strategic overview that is written more for executives. 

“FAQ: Detangling virtualization”// / /http://news.com.com/FAQ+Detangling+virtualization/2100‐7339_3‐6177447.html

We've been helping a number of companies decide when exactly to use virtualization and how to avoid the "all my eggs in one basket" concern that this article brings up.

Best Regards,

Use voice‐mail and e‐mail combo to follow‐up!33

#b2blead

33

Putting the rules into action04/30/2010 ‐ Called ‐ Rory Smith ‐ Talked to DM 04/20/2010 ‐ Called ‐ Rory Smith ‐ Got voice mail 04/17/2010 ‐ Email Link Clicked ‐ Rory Smith ‐ Campaign 2010‐04‐17  04/17/2010 ‐ Email Sent ‐ Rory Smith ‐Message: How to optimize your outsourced teleprosp04/17/2010  Email Sent  Rory Smith  Message: How to optimize your outsourced teleprosp 04/17/2010 ‐ Email Sent ‐ Sylvie Jones ‐Message: How to optimize your outsourced teleprosp 04/17/2010 ‐ Email Sent ‐ Joel Koppelman ‐Message: How to optimize your outsourced teleprosp 04/08/2010 ‐ Called ‐ Rory Smith ‐ Talked to DM 03/26/2010 ‐ Called ‐ Rory Smith ‐ Talked to DM 03/20/2010 ‐ Called ‐ Rory Smith ‐ Talked to DM 03/20/2010 ‐ Called ‐ Rory Smith ‐ Got voice mail 03/19/2010 ‐ Touchpoint ‐ Rory Smith ‐ Inquiry ‐Web 03/13/2010 ‐ Email Link Clicked ‐ Sylvie Jones ‐ Campaign 2010‐03‐13 03/13/2010 Email Sent Sylvie Jones Message: Why cost per lead budgets fail03/13/2010 ‐ Email Sent ‐ Sylvie Jones ‐Message: Why cost‐per‐lead budgets fail 03/13/2010 ‐ Email Sent ‐ Joel Koppelman ‐Message: Why cost‐per‐lead budgets fail 02/14/2010 ‐ Email Sent ‐ Sylvie Jones ‐Message: Using the phone in your lead generation s 02/14/2010 ‐ Email Sent ‐ Joel Koppelman ‐Message: Using the phone in your lead generation s 02/07/2010 ‐ Called ‐Mitchell Codkind ‐ Got voice mail 02/04/2010 ‐ Called ‐ Kelly Henry ‐ Got voice mail 01/31/2010 ‐ Called ‐ Sylvie Jones ‐ Got voice mail 01/29/2010 ‐ Called ‐ Sylvie Jones ‐ Got voice mail 01/24/2010 ‐ Touchpoint ‐ Sylvie Jones ‐ Blog Subscription ‐ B2B Lead Generation 

34

#b2blead

34

Before you pick up the phone

• Who and why are you calling?• What do you know about this company?What do you know about this company?• Do they fit your ideal customer profile?• Do you have a fall‐back strategy?• How will success be measured?• Do you know what you are going to say?• Do you have a follow up email prepared?• Do you have a follow‐up email prepared?• Is your educational content ready? 

35

#b2blead

35

Takeaways

The human touch of lead nurturing• The phone is essential to qualify sales ready leads.

The value of data quality• Review your current investment in data quality (you often get what you pay f ) d h d t i 't hfor) and cheap data isn't very cheap. 

Prospecting rules that produce leads1. Sustain the callingg2. Make every call count3. Throw away the scripts4. Always be relevant

36

4. Always be relevant5. Gain opt‐in email addresses6. Always follow‐up (with nurturing)

#b2blead

36

Thank youBrian CarrollExecutive Director, Applied ResearchMECLABS651‐255‐7640brian.carroll@meclabs.com

Brandon StamschrorSr. Director of Operations, Leads GroupMECLABS651‐255‐7613 brandon.stamschror@meclabs.com

37

#b2blead

37

Next Steps and Resources

1. Please fill out the post‐webinar survey

2. View past and sign up for future webinars• B2BLeadBlog.com/webinars

3. Join the B2B Lead Roundtable LinkedIn group• B2BLeadBlog.com/Linkedin

4. Connect and share• B2BLeadBlog.comg• Twitter @B2BLeadBlog

38

#b2blead

38