How global brands create firm value: the 4V modelJan-Benedict Steenkamp , (2014),"How global brands create firm value: the 4V model", International Marketing Review, Vol. 31 Iss 1 pp. 5 29

Este paper trata de analizar como las marcas globales crean valor en la empresa proponiendo una nueva metodologa llamada 4V, donde las interrelaciones entre la 4Vs se pueden conceptualizar como una cadena de valor donde se crea valor de marca en cada etapa sucesiva. Primero que todo se debe ver la naturaleza de la marca global distinguiendo en marcas de prestigio, de calidad, de entretenimiento marcas de valor. As, las marcas globales slo sobreviven si son eficaces en la entrega de valor al mercado.

Value brands.Los estudios sobre estandarizacin de las estrategias de marketing han definido las marcas globales como los que utilizan nombres similares de marca, estrategias de posicionamiento, y mezclas de marketing en la mayora de sus mercados de destino (Levitt, 1983; Yip y Hult, 2012), otra definicin puede ser las marcas que son percibidos como mundiales por los consumidores y que estn disponibles en el mundo en mltiples regiones (Steenkamp et al, 2003; Strizhakova et al, 2008.).

Value SourcesEs natural para los vendedores centrarse en la preferencia del consumidor por marcas globales (vs local) como la fuente de valor de marca global. Sin embargo, eso no explica el hecho de que muchas marcas globales no promocionan su globalidad y, de hecho, los consumidores pueden incluso no ser conscientes del hecho de que la marca est disponible a nivel mundial, o incluso cuando saben, es posible que no se preocupan por esto. Sin embargo, estas llamados marcas glocales, muchas de las cuales se pueden encontrar en bienes de consumo empaquetados (i.e. Ariel, Pampers, Pantene o Dove), sin lugar a dudas traer un gran valor a sus empresas (es decir, Procter & Gamble y Unilever).El autor distingue cuatro tipos de fuentes de valor en la que las marcas globales pueden utilizar: consumo, econmica, de marketing y de organizacin. Una marca global fuerte idealmente sobresale en al menos una de estas fuentes. (Batra et al., 2000; Holt et al., 2004; Steenkamp et al., 2003).

Value Delivery.La segmentacin del mercado internacional es clave en el desarrollo, posicionamiento y venta de marcas a travs de las fronteras nacionales (Cannon y Yaprak, 2011; Gaston-Breton y Martn, 2011; Papadopoulos y Martn, 2013). Esto ayuda a las empresas a dirigirse a los clientes potenciales a nivel segmento-internacional con el fin de obtener un posicionamiento adecuado en el mercado internacional. Un desafo clave para las empresas es hacer frente eficazmente a la estructura de la heterogeneidad en las necesidades del consumidor y quiere travs de las fronteras y para identificar segmentos de consumidores de diferentes pases. Los dos principales enfoques internacionales de segmentacin son geogrfica y segmentacin de los consumidores (Steenkamp y ter Hofstede, 2002).

Value OutcomesNo se refiere solamente a los flujos de caja en valor presente de la empresa, sino que debido a la importancia de este punto y a la dificultad de saber el valor real de la empresa se deben usar proxies para saber el valor de la marca. As, se utilizan los resultados de los consumidores (se analiza en mayor medida la confianza en la marca) (Chaudhuri y Holbrook, 2001), resultados del mercado (evaluando mtricas como marketshare) y resultados financieros (magnitud de los flujos de caja).

Conclusiones.El autor cierra su trabajo entregando una tabla resumen de como los diferentes tipos de marcas se mueven dentro del modelo 4v.

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