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HISTORIA
La marca Josefina fue una creada por dos hermanas, Catalina y Josefina, en los años 20.
Josefina, en sus comienzos solo con vendía vestidos que hacía Catalina. 30 años
después, su suegra Azucena toma las riendas del negocio junto a su esposo, Norberto, y
comienzan a implementar nuevos rubros en el negocio para ampliar los ingresos.
Así es que, en los años 70, su época de esplendor, Josefina contaba con juguetería,
peluquería, rodados, mueblería, zapatería e indumentaria para niños de 0 a 14 años.
Finalmente el negocio cierra en el año 1992 con la muerte de Norberto Iruretagoyena.
Durante los años 1920 y 1992, Josefina logró armar y hacer crecer su nombre. Como
resultado, obtuvo ser una de las marcas más reconocidas y consumidas por clientes de
clase media alta, que residían en las localidades de Adrogué, Temperley, Lomas de
Zamora, Banfield y Monte Grande, zona sur del Gran Buenos Aires, Argentina.
Es importante destacar que siendo una marca pequeña, no masiva, consiguió formarse en
un contexto en el cual la publicidad no tenía el peso que tiene hoy en día, donde internet y
las redes sociales no existían y aun así, luego de varios años después del cierra de la
marca, los clientes todavía recuerdan la ropa de josefina, cuando iban a cortarse el pelo
hasta de comprarle ropa a sus hijos y nietos.
HISTORICIDAD
Josefina pudo ser considerada como una marca y novedosa para la época, debido a
todos los productos y servicios que brindaba. A pesar de tener ropa para niños para el uso
diario, Josefina contaba con delicados vestidos y trajes para niños para eventos como
bautismos, cumpleaños, entre otros. Estos diseños eran elaborados con telas de primera
calidad, bordados y excelentes moldes.
La marca generó valor en esa época debido a la confianza que forjó en el público, gracias
a la calidad de sus productos y la atención que brindaba.
Supo innovarse manteniendo la elegancia, manteniendo su cartera de clientes e incluso
expandiéndola al incorporar más servicios.
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De Josefina, la gente pudo llevarse experiencias y productos. Al incorporar la peluquería,
por ejemplo, los padres se llevaban el recuerdo del primer corte de pelo de su bebé, con
lo cual la marca les entregaba un sobrecito con el pelo de su hijo adentro. Detalles como
éste hacían que las personas puedan atesorar ese momento, así la marca pudo
posicionarse como ¨la casa para los niños¨ ya que ofrecía mucho más que ropa, sino que
también ofrecía experiencias.
Josefina fue una marca que supo cómo entrar en las familias y generar un recuerdo en
ellas.
CONTEXTO MEDIATO
La marca con las que se trabajará, Josefina, fue una marca la cual llegó a tener un gran
reconocimiento en localidades de la zona sur del Gran Buenos Aires.
Debido a que la marca con el correr del tiempo fue incorporando nuevos rubros, el
proyecto se centrará principalmente en el rubro de la indumentaria, ya que es la raíz de la
empresa, es su esencia. Dentro de la indumentaria la marca trabajará con la categoría de
niños (0 a 14 años).
Para poder darle un valor agregado en la posmodernidad, lo cual no es fácil ya que hay
mucha oferta en el mercado de la indumentaria y poca identidad de marca, Josefina
realizará ropa con tejidos orgánicos. De esta manera lograremos fidelizar el target de
manera mucho más rápida y sencilla, ya que es un mercado de nicho, y a su vez
podremos generar ese ¨extra¨ para que la marca pueda distinguirse con claridad de todas
las otras marcas de ropa para niños.
Al introducirnos en el mundo de la indumentaria orgánica, ya sea para niños, jóvenes o
adultos, primero debemos conocer el mundo de la industria textil e informarnos acerca de
cómo se elaboran las prendas ecológicas, ya que son las bases de donde partirá el
producto.
LA INDUSTRIA TEXTIL
La industria textil es aquella que reúne las actividades dedicadas a la elaboración y
obtención de telas y fibras, hilado, tejido y tintado de distintas prendas.
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Este proceso el cual la industria lleva a cabo, aplica a diferentes materias primas y
materiales que se pueden obtener de las mismas, como tejidos, fieltrados, bordados,
entre otros. También se pueden emplearse fibras de origen natural.
El proceso de fabricación de tejidos es un proceso que cuenta con una larga historia, ya
que nuestros antepasados ya llevaban a cabo estos trabajos pero, tras el desarrollo de los
telares mecánico , que tuvo origen en Gran Bretaña en el siglo XVIII, se pudo empezar a
trabajar con otros tipos de fibras.
La política, al igual que la economía y la sociedad, la política también afecta en lo
comercial.
En cuanto a la política comercial en Argentina, es del caso recordar que, durante
varias décadas, imperó en nuestro país el Régimen Textil, lo que significó hasta 1990
regulaciones para la producción algodonera y lanera, con lo cual hubo períodos en que
estuvieron afectadas por precios máximos y retenciones, con un consecuente efecto
negativo que se compensó a través de un complejo de subsidios, financiamientos
especiales, reintegros de exportación y otras medidas similares; se benefició la
radicación de industrias en el sector a través de políticas de promoción lo que,
produjo una expansión del sector con una muy amplia sustitución de
importaciones –la que estaba sujeta a licencias previas, que eran muy limitadas, además
de un entretejido regulatorio virtualmente imposible de sortear–.
Todo esto, en los hechos, generó un marco de protección y desarrollo de la
industria textil nacional, con los beneficios que ello supuso para la economía en general
y, claro está, particularmente para el sector, que se vio desarrollado en un marco de
promoción y protección a través de regulaciones protectoras e incentivos directos e
indirectos.
Sin embargo, esto fue así hasta la década de los ’90, durante la cual, por causa
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de las medidas de desregulación económica y de la apertura de la economía, se eliminó
dicho régimen textil sin tener en cuenta que, por las condiciones particulares del
comercio mundial de textiles y el tratamiento normativo separado dispensado a los
mismos en el G.A.T.T., era indispensable una política especial para el sector. La lógica
consecuencia en dicho contexto fue una gran dificultad para exportar los productos
textiles elaborados en nuestro país por causa de las barreras que se oponen al comercio
de textiles e indumentaria en los principales mercados mundiales, a lo que se sumó una
virtual invasión de importaciones procedentes de países que carecen de un marco
normativo laboral acorde con los tratados y convenios internacionales sobre la materia.
En ese contexto, y frente al caos económico que comenzó a experimentar el
sector, el gobierno se apresuró a disponer medidas que ayudaran a paliar la situación,
con lo cual comenzó a establecer derechos específicos, un régimen de licencias
automáticas, se exigieron certificados de origen, y se adoptó un régimen de etiquetados
para todo textil que proviniese del exterior; de todos modos, y desafortunadamente, los
derechos específicos no fueron consolidados en la Ronda Uruguay del G.A.T.T., con lo
cual, la Argentina perdió la facultad de mantenerlos en los niveles en que habían sido
dispuestos.
A los productos elaborados provenientes de países asiáticos con consumo
productivo basado en elevados niveles de explotación de la mano de obra, se sumaba
la competencia ofrecida por países son salarios superiores y procesos de
industrialización más avanzados, los que exhibieron ventajas competitivas en diversos
sectores.
A esto se suma la conformación de bloques regionales, lo que agrava la situación
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cuando lo componen países desarrollados, por cuanto otorgan mayores ventajas
competitivas a los socios geográficamente más cercanos y económicamente menos
desarrollados, como NAFTA –North American Free Trade Agreement–.
Todo ello ha generado un traslado del eje en torno al cual giran la producción y el
comercio mundial de productos textiles, para lo cual ha tenido asimismo una significativa
influencia la apertura de China al comercio internacional, con lo cual se profundizó aún
más la globalización de la oferta y de la competencia en este terreno, alcanzando límites
inesperados. Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto (2012).
Evolución del sector textil. Disponible en el sitio WEB http://www.argentinatradenet.gov.ar/
No obstante, estos últimos años, Argentina y su actual gobierno han sobreprotegido a la
industria nacional, afectando de gran manera a varios sectores y empresas, tanto
nacionales como internacionales, debido a las dificultades y restricciones para poder
importar.
En el 2014 la industria textil cayó 15% en septiembre y perdió mil empleos en el último
año y medio en argentina, y este año la industria textil argentina está preocupada por la
fuerte competencia de las importaciones si se levantan las restricciones de importaciones.
Desde otro punto de vista, encontramos la opinión de la sociedad consumidora. Muchos
de los ciudadanos afirman que aún no estamos desarrollados para generar ciertos
productos, ya sea por falta de tecnología y calidad.
Con la indumentaria, podemos observar marcas grandes y prestigiosas nacionales las
cuales tienen precios muy elevados y su calidad no es superior a la de la ropa
importada.
ECOLOGÍA
En la posmodernidad, se comienza a generar una relación con la ecología gracias a la
tecnología. Hoy en día, parte de la sociedad, ha tomado consciencia y desconfianza de
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los aparatos tecnológicos, más allá de su uso, debido al daño ambiental que causan y las
consecuencias que están dejando en el planeta.
En el siglo XXI, podemos observar que también se ¨puso de moda¨ ser solidario, tener un
buen aspecto físico, una alimentación sana y hacer deporte, es decir, tener hábitos
saludables. Esta parte de la sociedad puede llegar a verse como lo ¨opuesto¨ a aquellos
que eligen la comida rápida, los video juegos y que tienen actitudes sedentarias.
En conclusión, podemos observar que en la sociedad de hoy un gran grupo está tratando
de cambiar actitudes en su vida, la cual se basa en llevar una vida más sana, solidaria y
menos agresiva para con el medio ambiente.
ECOLOGÍA Y MODA
En la posmodernidad podemos encontrar grandes consumidores, muchos de ellos
buscando tener un nivel de vida con mayor calidad y en el momento de hablar de la moda,
este sector de la sociedad, es uno de los más influenciables. Por ejemplo, en los últimos
años se empezó a ver de forma incorrecta la caza de animales y el maltrato animal, asi
como también empezaron a influir las condiciones en las cuales trabajan los que elaboran
las prendas. Con ese pensamiento muchas marcas que realizaban sus prendas con pieles
verdaderas o cueros comenzaron a tener una mala imagen, esto mismo ocurrió con las
marcas que tenían empleados trabajando en pésimas condiciones y las que fueron
acusadas de trabajo esclavo.
Esta ideología cada vez es más fuerte logró expandirse, obtener su lugar y hasta
modificar varios aspectos en el sector de la indumentaria. Se ha llegado a un punto donde
las personas priorizan su piel y eligen la ropa que sea de puro algodón, o por prendas que
no contengan tantos procesos químicos o que no sean 100% poliéster.
La grave situación del medio ambiente y la amenaza constante de los efectos
destructores del cambio climático parece estar modificando las conciencias en general. El
mundo de la moda tomó una posición a favor de la ecología. Cada vez es mayor el
número de diseñadores y grandes firmas que marcan tendencias “verdes” en el vestir, en
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los accesorios y hasta en los cosméticos.
Algunos ejemplos en Argentina:
Manto trabaja con familias tejedoras de Salta, creó una línea de abrigos uniendo la
impronta norteña a través de textiles en lana de oveja con formas urbanas y
contemporáneas.
Levi’s se unió con la ONG Otro Mercado al Sur y lanzó remeras de algodón agroecológico
cosechado por productores aborígenes del noreste del país.
Martín Churba con su marca Tramando trabaja con la cooperativa de mujeres de la Villa
31 realizando accesorios para escritorio con descartes textiles.
Baumm diseña bolsos a partir de la recuperación de las lonas publicitarias de la vía
pública.
Wal-Mart, Desiderata y Zhoue lanzaron bolsas reutilizables para evitar el uso excesivo de
bolsas de cartón.
En Tota reciclados reutilizan materiales y objetos creando joyas únicas.
Al fin y al cabo lo que propone la ecocomoda es algo simple: volver a las fuentes y
nutrirnos con lo que nos brinda la naturaleza haciendo el menor daño posible al planeta.
Blogs lanacion.com. La moda ecológica es tendencia. (2010). Disponible en el
sitio Web http://blogs.lanacion.com.ar/
Teniendo en cuenta lo investigado, muchas de las consumidoras interesadas en la
ecología son las madres y en su mayoría las primerizas.
En la actualidad, cada vez más madres optan por vestir a sus bebés con ropa ecológica,
teniendo en cuenta que los tejidos orgánicos son más cuidadosos con el medio ambiente
y por sobre todo, con la piel de los niños.
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CONTEXTO INMEDIATO
Josefina tuvo su época de esplendor, aprovecho cada oportunidad para expandirse en el
mercado, sin ayuda de red social alguna o publicidad tradicional, armó su cartera de
clientes y los conservó hasta su último día en el mercado.
La razón de la marca se basó en la confianza, la calidad y la atención. Hoy en día es difícil
encontrar una marca con las tres cualidades juntas, y si se tiene es difícil mantenerla, más
si se trata de una marca masiva.
Debido a esto, la marca tendrá su distintivo en la textura y elaboración de las telas con las
cuales se confeccionará la ropa, tratando de mantener la exclusividad y la acogedora
atención que Josefina solía tener, con lo cual llegó a ser tan apreciada por su público.
Josefina, en su relanzamiento, se centrará en que la indumentaria de los más pequeños
pase a formar parte de los cuidados, tanto de los niños como del medio ambiente. La
empresa propondrá un nuevo sentido en las prendas, este será el cuidado, de la
prevención de los niños, su salud. Además de posicionarse como una marca eco-friendly
incorporando la naturaleza en los chicos desde en sus comienzos.
Los diseños de la marca serán sencillos y elegantes, manteniendo la esencia original de
la marca, los colores se mantendrán entre los blancos, naturales, para reducir el proceso
de teñido en las prendas.
NOUS ETUDIONS – marca con la cual se realizará alianza
Romina Carillo, la creadora y diseñadora de la marca, afirma: ¨Es una marca con un
producto sofisticado por las materias primas que utilizamos, la confección cuidada, el
respeto al cliente desde el precio justo y la calidad. No trabajamos con pieles de animales,
no creemos en la crueldad hacia ningún tipo de ser vivo para embellecerse.
Estamos trabajando con los wichis. Ellos hacen el chaguar, un tejido único en el mundo.
Quiero apadrinar a un wichi que le interese trabajar en mi equipo, ver qué surge de la
fusión entre lo que él trae y lo que nosotros hacemos.¨. Entrevista. (2014). Disponible en
la Web de http://www.lanacion.com.ar.
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Nous Etudions es una marca que trabaja con tejidos orgánicos, lo que significa que las
prendas se elaboran a partir de materias primas que se cultivaron con procesos de
agricultura ecológica, además evitan el uso de químicos y tintas.
Sumado a su delicado trabajo de la tela con la que realizan sus prendas, ayudan a la
inclusión de los Wichí, ya que ellos son los que le proveen los tejidos.
JOSEFINA BY NOUS
Josefina era una marca de ropa para bebés y niños que cerró en el año 1994. Esta marca
solo contaba con un local ubicado en el partido de Lomas de Zamora, Gran Buenos Aires.
El proyecto a desarrollar consiste en, resurgir la marca, pero agregándole valor y
diferenciándola de las demás marcas para niños que existen en la actualidad.
Hoy en el mercado podemos encontrar infinidad de marcas de ropa y sobre todo para los
más pequeños. Muchos de ellos cuentan con graciosos y tiernos diseños. Por eso, para
generar un valor agregado y proveer algo diferente en Argentina, pareció interesante
desarrollar indumentaria orgánica para niños de 0 a 5 años.
Las madres de hoy toman muchas precauciones y buscan lo mejor para sus hijos ya no
solo en la educación y alimentación.
La propuesta que se le realizará a Nous Etudions es abrir una línea Kids, ya que ellos no
cuentan con una. Nous es una marca que si bien es reconocida, aún se está
desarrollando y la propuesta de Josefina puede llegar a ampliarle el target.
Josefina proveería los diseños y pagaría la mitad del alquiler de cada local de Nous donde
se encuentre la colección para niños. Se diseñaría un nuevo logo para la colección, la
cual se llame ¨Josefina by Nous¨, ya que Josefina brindaría el diseño y Nous la materia
prima para la fabricación.
EMERGENTES
Comodidad
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Seguridad
Ecología
Practicidad
Cuidado
Calidad
Diseño
Maternidad
Crianza
Aprendizaje
Moda
Apariencia
ATRAVESAMIENTOS Y HORIZONTALIDADES
A: Diseño
Existente: Practicidad
H: Comodidad
A: Practicidad
Existente: Cuidado
H: Calidad
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A: Cuidado
Existente: Seguridad
H: Maternidad
SITUACIÓN PROBLEMÁTICA
Como bien indican los gráficos de atravesamientos y horizontalidades, se dejó un poco
del lado la moda y las tendencias para centrarnos en la comodidad de los niños y
practicidad de las madres, conservando la calidad y el cuidado de las texturas de las
prendas.
En la actualidad muchas de las marcas dejan de lado el cuidado de las telas y se centran
en el diseño, los cuales vienen cada vez más parecidos a las prendas de los adultos.
Josefina devolverá el espíritu de niño en su indumentaria y será más responsable con los
cuidados de su piel.
OBJETIVO GENERAL
Realizar el rebranding de la marca Josefina para poder penetrar en el público objetivo,
captando un nuevo público nicho y llegando a los viejos clientes que ya conocen Josefina.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Posicionar Josefina como una marca eco.friendly.
- Generar una distinción mediante las telas ecológicas y la atención.
- Conocer de mejor manera al nuevo target al que se dirigirá la marca.
- Mejorar el logo original, adaptándolo al contexto en el cual nos situamos hoy,
generando más recordación y pregnancia.
MISIÓN, VISIÓN Y FILOSOFÍA
Misión
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Desarrollar ropa eco-friendly de alta calidad para el cuidado de la piel de lo más chicos y
recién nacidos, al mismo tiempo trabajando la inclusión de los Wichí.
Visión
Ser pioneros en el desarrollo de indumentaria ecológica para bebés y niños.
Filosofía
Somos marca que se esfuerza para brindarle lo mejor a nuestros clientes y las nuevas
generaciones. Estamos dispuestos y trabajamos duro para satisfacer todas sus
necesidades que estén relacionadas con el proyecto que hemos desarrollado, hasta la
atención que le brindaremos.
Emplearemos todo nuestro esfuerzo en cumplir los objetivos.
COMPETIDORES
En el mercado presente, en Argentina, no hay ninguna marca que produzca ropa orgánica
para niños de 0 a 5 años. Si podemos encontrar líneas especiales, pero no que se
dediquen por completo a fabricar ropa con estas características.
En países como Londres, Bélgica, Suiza, España y Alemania podemos encontrar varias
marcas que confeccionen prendas mediante este método.
Debido a que Argentina no cuente con una marca fuerte y reconocida de ropa orgánica
para niños, es un nicho en el cual se puede desarrollar el proyecto planteado y hacerlo
crecer, ya que hay grandes posibilidades de generar ideas.
TEORÍA DE LOS ENFOQUES
Desde el punto de vista de lo sistémico se formula cambio, debido a que se presenta una
nueva propuesta en sacar toda su colección con una tela orgánica y no solo una línea.
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ROPA ECOLÓGICA
PARA NIÑOS
ECOLOGÍA
POSMODERNIDAD
CONCIENTIZACIÓN
MEDIOS MASIVOS DE
COMUNICACIÓN
JOSEFINA
BY NOUS
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El constructivismo es la creación de la realidad de cada uno, la cual está relacionada con
los atravesamientos de cada uno. Cada ser humano tendrá su propia realidad y opinión
sobre diferentes temas, basado en su experiencia.
En el constructivismo podemos encontrar las necesidades o deseos del consumidor.
En la posmodernidad los consumidores se ven sumergidos en una gran cantidad de
marcas las cuales carecen identidad y en muchos casos de calidad. Por eso, Josefina
propone volver con una distinción bien marcada, para poder generar su propia identidad
junto con un beneficio, cuidar el medio ambiente, y los valores que arrastra debido a su
historicidad.
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Dominio del pensar
Pensamiento sistémico
En este proyecto, la marca Josefina, realizará un reposicionamiento junto con la marca
Nous, en esta alianza se unirán los conceptos de ambas marcas, a pesar de que Josefina
luego seguirá por su cuenta.
La empresa Josefina hará rebranding, modernizando la estética de su isologotipo,
volviéndolo más expresivo y representativo sobre lo que va a tratar su nuevo producto.
En cuanto a su manera de comunicar, la marca tendrá sus viejas costumbres, la
historicidad, ya que tienen gran peso y ayudará a la marca a reposicionarse nuevamente.
Para generar una nueva imagen de marca, se tendrá en cuenta a los niños y sus
costumbres en la actualidad e intereses según su edad, según nuestro target. Los
Comunicación
Valor
Infancia
Maternidad /
Paternidad
Ecología
Industria textil /
Indumentaria
Competencia
Cultura
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intereses de los padres serán nuestra principal guía ya que son los decisores de la
compra.
La marca Josefina, considerando que va a ser relanzada, deberá apoyarse y concentrarse
en transmitir sus valores principales, la infancia y la ecología, y poder reflejarlo en su
producto y por sobre todo en la comunicación. Dentro de esta también deberán incluirse la
maternidad y la cultura, las cuales van a permitir que el público objetivo se sienta
identificado con la marca y capte la esencia de Josefina.
Pensamiento constructivista
Josefina buscará estar presente en las etapas fundamentales de los niños, brindándoles
cuidado para su piel y comodidad.
Para ofrecer seguridad y poder reposicionar la marca, se utilizará la estrategia de alianza
con la marca Nous Etudions, la cual ya tiene un posicionamiento como marca ecológica.
La marca también cuenta con un reducido público que ya conocía la marca, en ellos se
buscará recuperar la confianza y compromiso con la marca, recordándoles lo que Josefina
fue en su época. Se usará la historicidad a favor.
Pensamiento interdisciplinario
Josefina, se esforzará en tratar de unir las realidades de todos los consumidores de su
marca.
Se llevará a cabo una comunicación, la cual se construirá desde las bases de la empresa
para poder transmitir una idea clara, que una conceptos que representen a la marca. Para
tener éxito, la cultura organizacional de la empresa deber ser sólida y no tiene que
generar dualidades en los consumidores, para ello se necesita organización y
comunicación entre las áreas dentro de la empresa.
Dominio del hacer
Aprendizaje y desarrollo organizacional
Para llegar a una relación duradera y permanente con el público objetivo, en primer lugar
deberá trabajarse la comunicación interna de la empresa. Considerando esto, Josefina
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indagará en la comprensión y el compañerismo, logrando un buen trabajo en equipo, el
cual será uno de los pilares, seguido por el esfuerzo y la humildad.
La empresa no cuenta con accionistas, en consecuencia, su principal sujeto serán los
empleados.
Gestión de riesgo
Josefina tomará los recaudos para prevenir cualquier accidente o inconveniente negativo
que pueda dañar la imagen de la empresa. Para adelantarse y lograr resolver imprevistos,
la marca realizará, como primer paso, un manual de gestión de crisis. Esté contendrá los
pasos a seguir ante cualquier situación.
A su vez, se realizará un comité de crisis, donde se le asignará un cargo, un rol, a
empelados de los diferentes departamentos, para que estos realicen un caso de una
crisis. El comité organizará reuniones mensuales donde se abordarán diferentes casos de
empresas, bien y mal resueltas, y así desarrollar mecanismos para poder prevenir
cualquier tipo de crisis que pueda perjudicar a la empresa.
Creación de valor
Josefina depositará su valor distintivo en ser eco-friendly, el cuidado, que se transmitirá
como ¨amor¨ o ¨amor maternal¨. Como elemento tangible aparecerán los textiles
ecológicos sin altos procesos químicos.
Dentro de las características propias de la marca aparecen la ecología, la
maternidad/paternidad. La marca, al trabajar con un mercado nicho, cuenta con un target
reducido.
Su historicidad también es un valor, ya que su intención será revivir los sentimientos y
confianza del público interno y externo.
Temáticas de intervención
Personalidad: la marca tiene como misión desarrollar ropa eco-friendly de alta
calidad para el cuidado de los más pequeños. Al mismo tiempo trabajando la
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inclusión de los Wichí, quienes realizarán los textiles con los que se
confeccionarán las prendas de Josefina.
La visión de la empresa es ser pioneros en el desarrollo de indumentaria ecológica
para bebés y niños. Para ello, Josefina buscará innovadoras formas y fórmulas de
texturas orgánicas para realizar indumentaria infantil, sin dejar de lado el diseño y
la comodidad para los más pequeños.
Los principales valores de la empresa son: confianza, trabajo en equipo,
responsabilidad, innovación, ecología.
La ecología será su pilar más fuerte, y su distintivo. La marca Josefina, se
esforzará para que sus empleados y clientes confíen, esto surgirá de la
fomentación del trabajo en equipo. Generará prendas ecológicas y cómodas para
los niños incluyendo en ellas la máxima calidad desde su armado hasta una
excelente atención al comprarla.
La marca será responsable con el medio ambiente, sus empleados y a nivel social.
Buscará la innovación en sus prendas y en la comunicación con su público interno
y externo.
Cultura corporativa: la marca se centrará en establecer hábitos que sean
responsables con la sociedad y medio ambiente. La filosofía que transmitirá la
empresa se llevará a la ropa. De esta forma se transmitirá el mensaje desde
adentro de la empresa hacia afuera.
Josefina capacitará a sus empleados para brindar una mejor la atención,
comprender al consumidor del siglo XXI, se les explicaran los procesos a partir del
cual se originan las mudas.
Para reforzar el conocimiento y mantenerse actualizados, la empresa tendrá un
Newsletter que les llegará a los empleados cada 15 días. Este contendrá
información sobre la ecología, la industria textil, economía del país, acciones
sociales, reciclado, hábitos de los padres en la posmodernidad, artículos sobre
niñez/infancia, entre otros temas. De esta forma introduciremos al público interno a
estar en constante aprendizaje e introducir esta forma de vida en la cual se basa la
marca y que logren comprenderla, hacerla propia.
Identidad corporativa: Josefina tiene como valor base la filosofía ecologista, la cual
marca un target más definido, con un estilo de vida y hábitos diferentes a la
mayoría de la sociedad. El público al que la marca se doroge, a grandes razgos,
se puede identificar no solo por utilizar ropa ecológica, ya que no es lo único de
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realizar por el medio ambiente. Muchos de los consumidores de Josefina tendrán
características como ser vegetarianos, veganos, responsables con el medio
ambiente, sujetos que reciclan, entre otras actividades.
Lo que la marca traza un estilo de vida. Sin embargo, no se cierran las puertas a
los posibles clientes que no tengan costumbres como las nombradas.
Vínculo institucional: Josefina tendrá como objetivo brindarle a cada uno de sus
públicos calidez y amabilidad por sobre todas las cosas. Sus raíces y logros del
pasado se encuentran en la atención y la cortesía para con sus clientes y
empleados. Debido a esto, su esfuerzo se encontrará en el lugar de trabajo para
los empleados, y en el punto de venta para los clientes. Se reforzará la
comunicación con ambos públicos mediante redes sociales, sobre todo durante el
período de relanzamiento, luego se mantendrá un perfil más bajo, al estilo de
Nous.
Comunicación corporativa: la empresa aspirará a mantener a sus empleados
unidos. Fomentará una relación entre ellos, reflejando esta en el producto final y
en lo que la empresa quiere transmitir. Para poder llevar esto a cabo, Josefina
establecerá diferentes maneras de comunicación.
Implementará un Newsletter cada 15 días con noticias e información sobre
diferentes tópicos relacionados con la filosofía y lo que quiere transmitir la marca y
sobre novedades de la marca, si estuvo presente en eventos y que repercusiones
tuvo.
Imagen: la imagen debe estar acorde no solo al producto, sino a lo que la empresa
quiere transmitir. Manteniendo este pensamiento, la marca se comunicará a través
de redes sociales, y solo pautará en dos o tres revistas solo durante su
lanzamiento, para mantener su perfil ecológico. También se mostrará presente en
eventos relacionados con la concientización sobre el medio ambiente, y
actividades o lugares que su público frecuente.
Mapa de públicos
Público interno
Empleados: como empresa tenemos los valores de compañerismo, creatividad,
respeto, concientización y profesionalismo. Con nuestros empleados lo que
buscamos es trabajar como pares. Es decir que la relación será informal para la
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comodidad de todos, de forma que buscamos ser un gran equipo para lograr
cumplir nuestros objetivos.
Nuestros empleados son una pieza fundamental, una de las más importantes, ya que
sin ellos no sería posible realizar todas las tareas.
Nuestro equipo contará con:
Producción: Tres diseñadores de indumentaria que estarán a cargo de crear los
productos a realizar, teniendo en cuenta los textiles que se utilizarán.
Producción: esta área también contará con 5 diseñadores textiles que realizaran
la mano de obra y manejarán las máquinas.
Dos secretarias, que estarán en el taller y que se encargaran de tratar con los
clientes, pedidos y necesidades de los locales.
Tres empleados encargados de revisar el stock, marcar precios, preparar los
pedidos, entre otras tareas.
Dpto. de relaciones públicas, dos que realicen las tareas de las mismas y uno que
se encargue de la publicidad y marketing en los diferentes medios, enfocándonos
más intensamente en las redes sociales.
Un contador, encargado de los gastos, presupuestos, pago de sueldos.
Ventas: contaremos con dos personas, una estará a cargo de conseguir nuevos
clientes y otro se encargará de las ventas de los puntos de venta.
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Locales: cada uno contará con dos empleadas, las cuales se encargarán de la
atención al público, cierre de caja, revisar el stock del local, entre otras tareas.
Público externo
Medios de comunicación:
Para los empleados utilizaremos como medio de comunicación el mailing interno,
newsletter mensual y en la fábrica usaremos la cartelera.
En cuanto al público general, con el cual tenemos como objetivo darnos a conocer, nos
relacionaremos a través de las redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram. En
cuanto a los medios convencionales, pautaremos en las revistas para padres.
Con nuestros clientes, con lo cuales ya establecimos un vínculo a través de una o más
compras, lo que buscamos es realizar una base de datos para profundizar la relación,
buscando la lealtad. Para esto nos mantendremos en contacto a través de las redes
sociales al igual que el público general, pero adherimos mails con las novedades de cada
mes en un Newsletter, en el cual aparecerán los nuevos productos y notas sobre la
ecología, novedades sobre la problemática e intereses relacionados, notas a pediatras,
tips, entre otros.
Otra ventaja que tendrán nuestros clientes será que de acuerdo a su tipo de compra y
frecuencia recibirán diferentes descuentos en nuestros productos.
Por último, gracias a nuestra base de datos, mandaremos saludos personalizados a
nuestros clientes para cumpleaños, fiestas y fechas comerciales.
Sindicatos: la relación que se tendrá con estos será casi nula, debido a que
nuestros empleados estarán en blanco y cumpliremos con los requisitos.
Competencia: en los lugares en los que se encontrarán nuestros puntos de venta,
aún no ha llegado competencia directa que nos afecte. No es el caso en las redes
sociales, ya que marcas internacionales utilizan Internet para publicitar productos
realizados con un método similar al nuestro , pero son extranjeras y no cuentan
con sucursales en Argentina.
Proveedores: nuestro único proveedor esencial será la comunidad Wichí, ya que
las máquinas pertenecerán a Josefina. Luego contaremos con proveedores para
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los botones y cierres, por otro lado contamos con un grupo de bordadoras que le
harán los bordados a las prendas y también bordarán la marca.
Nuestra relación que queremos lograr con la comunidad Wichí se basa en el
compromiso, responsabilidad y compañerismo. Ambos tenemos la misma ideología y
Josefina depende de ellos un 80%.
En cuanto a los demás proveedores queremos establecer una relación de fidelidad ya que
serán un eslabón necesario en el armado de nuestras mudas, sin dejar de lado la parte
humana, la comprensión y el trabajo en equipo.
Líderes de opinión: la marca buscará influenciadores, actores, músicos, pintores,
deportistas, conductores, que representen los ideales de la marca y tengan hijos.
Que transmitan la filosofía. A ellos se les obsequiará ropa de la colección de
Josefina para que testeen y luzcan la ropa y así generar confianza en los
consumidores.
Nous: la marca con la cual se generará la alianza, buscará una relación fluida,
relaja y pareja, manteniendo el compromiso siempre. Ambos manejan la misma
filosofía en el manejo de la empresa.
Gobierno: su relación se basará en el compromiso. La empresa cumplirá las
normas de acuerdo a la constitución, para no generar conflictos, ni tener problema
alguno con el gobierno.
CULTURA DE LA MARCA JOSEFINA
Filosofía de atención de la marca Josefina.
El equipo que lleva adelante la marca es comprendido por la empresa e incentivado para
poder crecer dentro de ella. A su vez, es preparado para que brinden la mejor atención a
nuestros clientes. De esta manera ambos públicos se ven beneficiados.
Josefina busca que sus empleados logren compenetrarse con la forma de pensar que de
la marca, para así lograr transmitírselo a su público objetivo. La marca, para poder llegar
al objetivo que tiene con sus empleados, no solo se enfocará en lo laboral, sino que
tratará de ser comprensivo con ellos, premiarlos por su desempeño para que se sientan
alentados e incentivados. Buscará una relación, no de pares, pero si satisfactoria donde
23
se pueda colaborar ante cualquier necesidad que el empleado tenga. Josefina los ayudará
a explotar sus aptitudes.
La atención se demuestra a través de
Un ambiente agradable y armonioso tanto en los locales de atención al público como lo
que no.
Esfuerzo por brindar el mejor servicio.
Alentar a los empleados mediante beneficios.
Reconocimiento
Se premiará a aquellos miembros de la marca que se hayan esforzado y busquen
superarse.
Cultura Josefina
La marca se desarrollará en base a sus valores e identidad, esos serán sus pilares para
construir su cultura y hacerlos tangibles de manera satisfactoria es el desafío del equipo.
Selección del equipo
Para poder llevar a cabo la filosofía de Josefina, es primordial que aquellos que formarán
parte de nuestra unidad pueda llegar a comprender el mensaje que queremos transmitir.
No es necesario que lleve el estilo de vida al que nosotros apuntamos, sino que lo
comprenda y lo conozca.
Pedimos a cada miembro que se comprometa con la misión que tenemos, para así, poder
crecer todos juntos.
Capacitación del personal
Se capacitará a los miembros de la empresa según su área de trabajo. A su vez, se los
introducirá a todos en el universo dentro del cual la marca está basada. Se los informará
acerca de las problemáticas a nivel ambiental y sociocultural, mostrando soluciones o
posibles acciones que se pueden llevar a cabo para poder colaborar y dar una solución a
estas problemáticas que tanto afectan en la actualidad. No pedimos que nuestros
24
empleados tomen medidas acerca de estas problemáticas, solo que nos ayuden a
transmitirlas y que dentro de la empresa las respeten, ya que ayuda a la construcción de
imagen de la marca.
Comunicación y atención
Josefina busca una comunicación en la cual ambos públicos, tanto internos como
externos, brinden un feedback, se busca la retroalimentación. Piensa que a través de la
opinión de sus públicos se pueden corregir y mejorar aspectos de la marca, y como
resultado se mejorará. También es importante que los empleados y consumidores sientan
que se los tiene en cuenta y vean sus sugerencias reflejadas en las mejoras de la marca
en cualquiera de sus aspectos.
CALIDAD EN LA EXPERIENCIA DEL EQUIPO + CALIDAD EN LA EXPERIENCIA DE
LOS CLIENTES + CALIDAD EN LAS PRÁCTICAS DE LA EMPRESA
Calidad en la experiencia del equipo
Los empleados, sobre todos los que están en contacto con el cliente, van a ser la cara de
la empresa. Son los que representarán la empresa frente al cliente, los que dará la
sensación y brindarán la experiencia al consumidor.
En ellos está hacer de la compra un momento especial para el cliente, brindarles la ayuda
necesaria, la amabilidad y calidez. Así también, son aquellos que transmitirán y harán
posible la ¨materialización¨ de los valores de Josefina.
Experiencia de la calidad para los clientes
Son nuestro objetivo, debido a esto el equipo se esforzará para satisfacer sus
necesidades tanto con lo material, calidad de la prenda, como la asistencia que necesitan,
amabilidad por parte de los miembros del equipo.
Calidad en las prácticas de la empresa
Se capacitara a nuestros empleados ofreciéndoles conocimientos que se complementarán
con lo ya aprendido para así poder brindarles lo mejor a nuestros clientes.
CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA CORPORATIVA
Herencia y tradiciones
25
Miembros del equipo Josefina, generar un buen clima de trabajo donde prevalezca el
compañerismo, el respeto y la consideración. Por parte de la empresa se les ofrecerá
incentivos para el crecimiento y la superación, y se les brindará capacitación.
Valores compartidos
Respeto, hacia los compañeros y clientes.
Responsabilidad, con el medio ambiente y el cliente.
Profesionalismo, en el ámbito laboral.
Innovación y calidad, en la elaboración de los productos.
Creatividad, en los diseños y comunicación de la marca.
Normas de calidad
Confección.
Textiles orgánicos.
Diseño.
Comodidad.
Características y comportamientos
Satisfacer las necesidades del cliente mediante la atención.
Trabajo en equipo.
Compañerismo.
Incentivar al progreso de los miembros del equipo.
ESTRATEGIAS PARA QUEBRAR EL CICLO DE FALLAS EN EL SERVICIO
Elección de los miembros del equipo, que se consideren capacitados para transmitir la
ideología de la marca.
Unión con los mismos.
Buena remuneración.
26
Correcta organización de las tareas a realizar y de qué manera.
Priorización por el medio ambiente.
Enfoque en la calidad del producto y servicio a brindar.
Manual de crisis.
FILOSOFÍA DE COMUNICACIÓN JOSEFINA
Josefina buscará comunicarse buscando la empatía con sus públicos. En su mensaje
tratará de revivir la notoriedad e imagen que tuvo en su pasado para continuar su
transmisión hasta la actualidad y complementarla en el futuro adaptando el mensaje a las
nuevas generaciones.
Comunicación a nivel mundial
Va dirigida a todos los miembros de la empresa desde el área de recursos humanos. Su
fin será transmitir información, la cual será de importancia para todas las áreas de
Josefina. La información la recibirán mediante Newsletters e Intranet. La empresa también
contará con carteleras, no así los locales.
Comunicación a nivel líderes
En esta comunicación, la responsabilidad cae en los líderes de la empresa, y va dirigido a
todo público interno. Lo que se busca es que todos los empleados de Josefina estén igual
de informados en la manera la cual la empresa se quiere mostrar, como quiere formar su
imagen. Con esta información se pretende que todo el equipo, sin importar el área, trabaje
de la misma forma y se cómo desempeñar su rol según la identidad de la empresa.
Esto se realizará a través de capacitaciones, normas, mailing interno y el día a día en la
empresa Josefina.
Grupo de comunicaciones
El propósito del grupo de comunicadores es que la empresa se distinga de la competencia
por su filosofía, para que esto pueda lograrse, es necesario que el equipo Josefina sea
capaz de trasmitirla de manera correcta y que el público externo se sienta identificado y
que la marca tiene un plus por sobre las demás.
27
Objetivos:
Transmitir la información de manera correcta al público objetivo.
Que el equipo sienta apoyo e interés por parte de la empresa para desarrollar ideas
innovadoras para el crecimiento personal y de la marca.
Fomentar la pertenencia.
Adquirir un comportamiento mediante la cotidianeidad, en la cual estará afectada por la
cultura organizativa.
RECOMENDACIONES: COMUNICACIÓN Y ATENCIÓN
Brindar un trato de alta calidad a nuestro equipo.
Premiar a los empleados por sus logros o buen desempeño, y así incentivarlos a
superarse a ellos mismos.
Brindarle las herramientas, desde facilidades físicas hasta las capacitaciones, para que
puedan realizar un buen trabajo.
Tratar de superar las expectativas del cliente.
PROBLEMAS EMANADOS DE LA BIBLIOGRAFÍA
Citas cortas:
¨Más allá de cuál sea el desarrollo posterior de una marca su identidad estará influenciada
por las características del producto al que estuvo ¨originalmente¨ ligada. En consecuencia.
La interrelación marca-producto juego un rol preponderante en varias dimensiones.¨
(Wilensky, 2003, p. 133).
¨Una marca es creíble cuando el ¨mundo¨ que propone puede ser asociado naturalmente,
sin contradicciones ni ¨ruidos¨, con el producto a que va a significar.¨ (Wilensky, 2003,
p.116).
¨La identidad de marca es la promesa básica que la marca le hace al mercado. Esa
promesa debe definir cuáles son sus valores principales y cuales los complementarios.¨
(Wilensky, 2003, p.133).
28
¨La personificación de la marca implica una caracterización imaginaria que contempla
asignarle sexo, edad, aspecto físico, ocupación, situación familiar y, por sobre todo,
rasgos de carácter.¨ (Wilensky, p. 155).
¨… Se debe definir con precisión la misión de marca, esto es, cuál es su área de negocios
desde la percepción del consumidor.¨ (Wilensky, 2003, p.305).
¨Si bien existen recursos metodológicos para implementar una estrategia de trabajo en
red, las mejores intervenciones se realizan cuando se produce una opción sobre
articulaciones y vínculos preexistentes.¨ (Dabas y Najmanovich, 1996, p. 6).
¨Se propone proteger a la empresa de toda situación que ponga en peligro su existencia,
es decir de “situaciones de crisis.” (Scheinsohn, 1997, p. 42).
¨Los seres humanos son seres sociales, y para comprometerse de lleno con la
organización, necesitan sentirse aceptados, respetados, apoyados, reconocidos e
incentivados.¨ (Kofman, 2008, p. 40).
¨El “lavado verde” no hace más que crear la ilusión de que estamos comprando algo
virtuoso. Pero lo cierto es que muchos productos, aun pareciendo ecológicamente
meritorios, solo están revestido de un envoltorio que lo hace verde.¨ (Goleman, 2009, p.
40).
¨La creación de valor se refiere a “lograr que la empresa en su totalidad valga cada vez
más.” (Scheinsohn, 1997, p.41).
¨Gestión de Riesgo de Reputación, que “se propone proteger a la empresa de toda
situación que ponga en peligro su existencia, es decir de situaciones de crisis.”
(Scheinsohn, 1997, p.42).
¨Para la comunicación estratégica, la identidad corporativa “es un conjunto de atributos
asumidos como propios de la organización.” (Scheinsohn, 1997, p.51).
¨Se denomina comunicación corporativa “al conjunto de mensajes, consciente o
inconscientemente, que una empresa emite.” (Scheinsohn, 1997, p.54).
“El concepto de branding no se limita sólo al nivel de los productos o servicios de una
entidad, sino que se puede aplicar a cualquier sujeto susceptible de realizarle una acción
de gestión de los atributos de identidad.” (Capriotti, 2009).
29
“La simbología de una marca representa y conlleva tanto su identidad como su
posicionamiento.” (Wilensky, 2006, p.108).
“La identidad de una marca es la forma en que esta se hace visible en el mercado
materializándose en su discurso, es decir, las marcas sólo son tangibles a través de su
identidad.” (Wilensky, 2006, p.109).
“La empresa ocupa una posición determinada en la mente de cada público.” (Scheinsohn,
2000, p.136).
“Las marcas solidas cuentan con asociaciones con el consumidor fuertemente
establecidas, favorables y únicas.” (Lane, 2005, p.23).
“Las marcas aumentan su capacidad de ser valoradas si logran vincularse directamente
con las emociones del consumidor.” (Wilensky, 2006, p.116).
“La esencia del branding es emocional principalmente ya que la idea es crear fidelidad y la
fidelidad no es más que un sentimiento.” (Hill, 2010, p.58).
“En el ámbito sensorial, la estrategia de mercadotécnica debe ser dejar a los
consumidores experimentar, a través de sus sentidos, nuestros productos. Esto les
provocará respuestas subconscientes y emocionales.” (Hill, 2010, p.86).
“El liderazgo se logra como resultado de la innovación, la calidad, el servicio, la identidad
y los valores que tiene la empresa.” (Roberts, 2009, p.74).
“Dejar de ser una marca para ser una Lovemark es cambiar la relación que existe entre el
consumidor y la marca. El consumidores pasa de tomar una decisión racional a una
emocional con el objetivo de ser leal a esa marca y dejarse inspirar por sus historias.”
(Roberts, 2004, p.94).
“La imagen de marca constituye el cómo las personas entienden una marca en abstracto
y no qué es lo que piensan que efectivamente produce. Por lo tanto, la imagen de marca
se refiere a los aspectos más intangibles.” (Lane, 2005, p.21).
“El poder de la marca está en aquello que reside en la mente de los consumidores.”
(Lane, 2005, p.12).
30
“La notoriedad de marca es un primer paso importante en la construcción del valor de
marca, pero generalmente no es suficiente.” (Lane, 2005, p.17).
“La meta del branding es convertir a la marca en un codiciado objeto de deseo del
consumidor.” (Bautista, 2006, p.3).
El branding “es el proceso de crear y manejar las asociaciones que generan imágenes y
sentimientos sobre una marca, las cuales se transmiten a través de señales que dan a
entender a los consumidores por qué su marca es relevante y diferente.” (Adamson, 2006,
p.10)
“Las marcas solidas cuentan con asociaciones con el consumidor fuertemente
establecidas, favorables y únicas.” (Lane, 2005, p.23).
“Las emociones son una fuente de poder que afectan la forma en que las personas
experimentan el mundo, las cuales no se pueden cambiar voluntariamente.” (Feig, 2006,
p.24).
Palabras clave:
Marca
Personalidad
Identidad
Valores
Afectividad
Emociones
Branding
Empresa
Consumidor
PROBLEMAS EMANADOS DE LA ENCUESTA
Se llevó a cabo un sondeo aplicado a 60 personas, dentro de los cuales participaron
hombres y mujeres de 25 años en adelante. Residentes en la Cuidad de Buenos Aires, de
un nivel socioeconómico medio – alto, consumidores de productos orgánicos y/o
interesados en las problemáticas vinculadas con el medio ambiente.
El cuestionario está compuesto de tres preguntas dos cerradas y una abierta.
31
SONDEO
El sondeo de encuestas se realizó a 60 personas, en su mayoría femeninas, de 25años
en adelante, que residen en la provincia de Buenos Aires.
Se eligió dicha parte del universo, ya que a partir de esa edad tienen independencia
económica con oportunidad de adquirir el producto que ofrece la marca. También se tuvo
en cuenta la edad en la que las mujeres manifiestan el deseo de ser madres, y las edades
mayores apuntan a las tías y abuelas.
Modelo de encuesta
Nombre
Edad
Nivel de educación
1. ¿Alguna vez compró ropa ecológica?
SI – NO
2. Teniendo en cuenta el medio ambiente y el cuidado que se debe tener con la
piel de los niños. ¿Optaría por comprarles ropa ecológica a los más
pequeños?
SI – NO – PUEDE SER
3. ¿Realiza alguna acción para ayudar al medio ambiente? (ej. Reciclado,
colabora con alguna ONG ambientalista)
Resultados
32
El primer gráfico muestra que sólo un 22% de las personas encuestadas ha comprado
ropa ecológica alguna vez en su vida. Con esta pregunta lo que se buscó generar es
conocimiento acerca de cuentas personas de nuestro público objetivo consumió alguna
vez un producto de este tipo. Observando los resultados, deducir que solo una pequeña
porción de nuestro público objetivo está interesada en este tipo de prendas, con esté
proporción deberán trabajarse las relaciones y hacer que estos generen lealtad con la
marca a través de las actitudes compartidas con respecto al medio ambiente.
22%
78%
¿Alguna vez compró ropa ecológica?
SI NO
21%
15% 64%
Teniendo en cuenta el medio ambiente y el cuidado que se debe tener con la piel de los
niños. ¿Optaría por comprarles …
SI NO PUEDE SER
33
La comunicación sobre los procesos de nuestras prendas deberá ser clara y tendrá que
dejar un mensaje fuerte para que los posibles clientes se interesen en nuestro producto y
sientan empatía con la filosofía de la marca.
En la figura dos, podemos observar que el 64% de las personas considerarían comprarle
a los niños de 0 a 12 años ropa ecológica, por el cuidado de su piel. A estos debemos
dirigirnos dándoles información sobre los beneficios que estas prendas traen, para lograr
atraerlos y convencerlos a que elijan nuestro producto. Al 21% que respondió que sí
compraría ropa ecológica debemos fidelizarlo al igual que los del primer cuadro, que
dieron un sí como respuesta.
A los que respondieron que no, que fue un 15%, la comunicación para ellos será más
complejo y la marca tendrá como objetivo comenzar a concientizarlos principalmente
sobre los beneficios que les trae a los niños y, en segundo lugar sobre la problemática.
Por último, el la pregunta número 3 refleja el compromiso que tiene la gente con el medio
ambiente. En este punto la marca cuenta con un gran desafío, ya que solo 7 de los 60
encuestados afirmó realizar alguna acción para colaborar con el medio ambiente de forma
permanente, y de esas 7 personas 4 dijeron colaborar con ONG de manera mensual.
Palabras clave:
Ecología
Indumentaria
Medio ambiente
Cuidado
Producto
Marca
Comunicación
Problemáticas del sondeo
Gran parte de los encuestados nunca consumió ropa ecológica.
La minoría encuestada (22%) consumió una prenda ecológica.
Existe un bajo conocimiento sobre el producto ofrecido.
34
La mayoría de los encuestados manifestó preocupación por los niños y los cuidados de su
piel.
Existe un porcentaje menor de los encuestados, el cual no prioriza el cuidado de la piel de
los chicos.
Más de la mitad de los encuestados no realiza acciones amigables con el medio
ambiente.
Bajo porcentaje realiza acciones para cuidar el medio ambiente.
18 de los 60 encuestados muestran preocupación por el medio ambiente, pero no realizan
acciones.
7 de los 60 encuestado, dijo realizar acciones para colaborar con el medio ambiente de
forma diaria.
Entrevista
Realizadas a:
-Diseñadora de ¨Ilay¨, Luisa Gaspar.
-Diseñadora de ¨Anchus¨, Guadalupe Martín Llorens.
1. ¿Cuáles los las principales características que se tienen en cuenta para
llevar a cabo una marca?
Primero que nada, se piensa en el diseño, el modelo de la ropa, porque uno
compra lo que ¨entra por los ojos¨. Es importante que para ser para chicos la ropa
sea de buena calidad para que dure, porque los chicos siempre andan de acá para
allá. Una vez que se tienen los diseños se eligen los géneros con los que se va a
hacer la ropa. Dependiendo del presupuesto cada marca va optar por una tela
diferente, más o menos estampada.
Pero lo más importante después de tener el producto terminado es la
comunicación que uno tiene con el cliente y eso no es algo de ahora del marketing
ni nada, yo abrí mi propio local en 1997 y formé mi cartera de clientes por la
atención que brindaba y la calidad de ropa que vendía y todavía vendo. Les di
confianza.
35
2. ¿La elaboración de los productos se lleva a cabo a través de un proceso
responsable con el medio ambiente?
La marca Ilay siempre trabajó con ropa 100% algodón y tejidos. Pero ya se
compran las telas, no profundizamos el proceso anterior de éstas. Los sweaters y
escarpines los tejo yo a mano, pero porque no somos una marca masiva, sino eso
no sería posible, eso sí, mis diseños son únicos e irrepetibles (risas).
3. ¿Qué valores considera más importante para una empresa?
Creo que el compañerismo y generar un buen ámbito de trabajo siempre es
fundamental, sino el cliente lo percibe. Saber vender bien el producto, poder
explicarle y aconsejar al consumidor que es lo más conveniente para él de
acuerdo a lo que está buscando. La calidad del producto que uno vende después
de la compra debe responder de la misma manera a la que se vendió, sino el
cliente pierde confianza y no vuele por un tiempo.
Palabras clave:
Calidad
Compañerismo
Cliente
Producto
Telas
Atención
JERARQUIZACIÓN DE PROBLEMAS Y NECESIDADES
1) Existe un bajo conocimiento sobre el producto ofrecido.
2) Gran parte de los encuestados nunca consumió ropa ecológica.
3) La minoría encuestada (22%) consumió una prenda ecológica.
4) Bajo porcentaje realiza acciones para cuidar el medio ambiente.
5) Más de la mitad de los encuestados no realiza acciones amigables con el medio
ambiente.
6) Existe un porcentaje menor de los encuestados, el cual no prioriza el cuidado de la
piel de los chicos.
7) 18 de los 60 encuestados muestran preocupación por el medio ambiente, pero no
realizan acciones.
36
8) 7 de los 60 encuestado, dijo realizar acciones para colaborar con el medio
ambiente de forma diaria.
9) Existe un porcentaje menor de los encuestados, el cual no prioriza el cuidado de la
piel de los chicos.
10) La mayoría de los encuestados manifestó preocupación por los niños y los
cuidados de su piel.
Anatomía de la identidad
Esencia: La esencia de Josefina se basa en el cuidado, de los niños junto con la del
medio ambiente. Se centra en los valores de compañerismo, concientización y
responsabilidad.
Los atractivos de Josefina se clasifican en:
Funcionales: al ser ropa para niños, los diseños se basan en la comodidad y están
elaborados con materia prima de alta calidad, que a la vez lleva procesos poco dañinos
para la naturaleza.
Emocionales: al comprar una prenda de la marca, indirectamente se está colaborando con
la preservación del medio ambiente, debido al proceso que tiene la elaboración del
producto.
Económicos: los productos de la marca Josefina son de precio elevado debido a la calidad
que tienen sus prendas y su manera de fabricarse presenta más dificultades ya que no
utiliza químicos, en consecuencia el proceso es más lento.
Distintivo: el distintivo que posee la marca es el paso a paso en el armado de sus
prendas. A su vez brinda trabajo e intenta que la comunidad Wichí se integre en el
mercado laboral, sin cambiar por completo sus hábitos.
Génesis de la identidad
Categoría: Josefina se encuentra en el rubro de la indumentaria. Incorporó al mercado la
opción de ropa ecológica para los niños de 0 a 14 años.
Servicio del producto: el servicio que brinda la marca está relacionada e involucrada con
la preservación del medio ambiente y con el cuidado de la piel de los más pequeños en su
etapa de desarrollo.
37
Calidad: la empresa busca un nivel de calidad alto en sus prendas, también cuenta con
una compleja y minuciosa confección. En consecuencia, esta se verá reflejada en el
precio.
Consumo: Josefina se diferenciará debido a su propuesta de elaborar ropa orgánica para
los niños.
Cliente: la marca apunta a personas de 25 años en adelante, de una nivel
socioeconómico medio alto/alto. Que residan en la provincia de Buenos Aires, más
específicamente en Capital federal y GBA.
Origen: Argentina es el país de origen.
Organización: Desarrollar ropa eco-friendly de alta calidad para el cuidado de la piel de lo
más chicos y recién nacidos, al mismo tiempo trabajando la inclusión de los Wichí. Ser
pioneros en el desarrollo de indumentaria ecológica para bebés y niños.
Personalidad: ecologistas, compañeros, responsables.
Condiciones de identidad
Legitimidad: Josefina surgió en el año 1932 y fue cerrada en 1994. En la actualidad busca
salir de nuevo al mercado con el distintivo de ser una marca completamente ecológica.
Afectividad: Es una marca que busca acercar a la gente a la ecología y hacer que estos
sientan que no están haciendo gran daño a la naturaleza y generar sentimiento de
cuidado, de protección con los niños. También utilizará su historicidad, ya que su
intención será revivir los sentimientos y confianza del público interno y externo.
Autoafirmación: comodidad, ecología y calidad son los distintivos de la marca.
IDENTIDAD Y REALIDAD SOCIAL
Wilensky afirma que: ¨La identidad de una marca es la forma en la que se hace visible al
mercado materializándose en su discurso, es decir, las marcas son tangibles a través de
su identidad.¨ (2003, p. 109)
¨La identidad expresa entonces, las creencias y valores centrales que impulsan a la marca
basada en alguna habilidad distintiva. ¨ (Wilensky, 2003, p. 110)
38
Escenario de Oferta
Josefina es una marca que nació en los años 70´, cerró en 1992 y en la actualidad tiene la
expectativa de ser relanzada con una nueva propuesta de confección de indumentaria
orgánica y ecológica para bebés y niños, manteniendo los valores de la antigua marca. A
su vez trabaja la inclusión de la comunidad de los Wichí, los cuales forman parte del
proceso del armado del tejido de las prendas y son remunerados.
Dentro del mercado local, pueden diferenciarse gracias a que es la única marca que
desarrolla su producto 100% ecológica y ofrece sus prendas a lo largo de todo el país ya
sea en locales propios o multi-marcas.
El objetivo principal de la marca es relanzarse en el mercado, manteniendo los valores y
tradiciones de la antigua marca, alterando su diseño de logo y estética acorde con el
público consumidor de hoy en día. Como novedad y diferenciador, la marca buscará
distinguirse de la competencia, de manera que solo hará ropa ecológica.
Josefina busca posicionarse en la mente de los consumidores como una marca de
calidad, comodidad y responsable con el medio ambiente.
Escenario de Demanda
La demanda de la marca Josefina se encuentra en el consumidor final, madres, padres,
tíos, abuelos. La calidad, comodidad y ecología que caracterizan a cada prenda que
realiza la empresa está reflejada en el precio, el cual no es accesible para todos los
targets.
La marca exigirá que los procesos de fabricación sean amigables con el medio ambiente
y cuiden la piel de los niños.
El cuidado, la calidad, y ecología serán los distintivos de la marca.
Escenario Cultural
La marca Josefina en sus comienzos marcó una gran diferencia en la zona sur de GBA.
Hoy vuelve renovada adaptándose y buscando entrar en un mercado nicho, más
específicamente tratará de introducirse en la cotidianeidad de las personas que están
39
interesadas en el cuidado del medio ambiente, que sean responsables con éste, y
también con quienes opten por priorizar el cuidado de los más pequeños y su comodidad.
A su vez, en una era la cual fue arrasada por la tecnología, Josefina optó por hacer
inclusión de los Wichí, a quienes les brindó una fuente te trabajo evitando la alienación
pero respetando su cultura y creencias.
Escenario Competitivo
Josefina buscará ser la marca pionera en ropa 100% ecológica de niños, en Argentina.
En otros países se pueden encontrar marcas de este tipo pero no son la mayoría.
La marca ofrecerá sus productos en puntos céntricos a lo largo del país, pero también en
los lugares más difíciles de llegar o de los cuales se espera menos demanda, se trabajará
a través de locales multi-marca. Se comunicará a través de redes sociales y algunas
revistas y solo para su lanzamiento, o aquellas que sean ecológicas, para mantener su
filosofía.
GENESIS DE LA IDENTIDAD
Más allá de cual sea el desarrollo posterior de una marca su identidad estará influenciada
por las características del producto al que estuvo ¨originalmente¨ ligada. En consecuencia,
la interrelación marca – producto juega un rol preponderante en varias dimensiones.
(Wilensky, 2003, p.113).
Categoría
Josefina ofrece prendas ecológicas para niños de 0 a 10 años. Su variedad de productos
incluyen remeras, buzos, sweaters, pantalones, bermudas, camisas, bodys, shorts,
polleras, vestidos, mallas y escarpines.
Servicio del Producto
Al adquirir una prenda de Josefina no solo recibirá calidad y comodidad, sino que se
obtendrá una experiencia la cual buscará establecer una relación para seguir
satisfaciendo las necesidades. A su vez, acerca a los consumidores a la concientización
del medio ambiente y distintas problemáticas que lo afectan.
Calidad
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Las prendas de Josefina llevarán un proceso delicado, preservando el medio ambiente.
Su elaboración tendrá como objetivo también brindar la mejor cualidad para el cuidado de
la piel de los niños.
Cliente
Personas de 25 años en adelante, con un nivel socio-económico medio-alto, trabajadores
y/o estudiantes, que residan en Argentina (en las principales ciudades). Personas que se
preocupan por el cuidado de los más pequeños, y el medio ambiente. Que valoricen la
calidad y el buen diseño pensado para los chicos, con amplia vida social interesados en
las nuevas tendencias.
Origen
Josefina tiene su origen en Lomas de Zamora, Buenos Aires, Argentina. Zona céntrica de
zona sur de la provincia del Gran Buenos Aires.
Organización
Josefina es una empresa que se dedica a la elaboración y comercialización de
indumentaria ecológica para niños de 0 a 10 años. Tiene como objetivo alcanzar el
liderazgo de este mercado nicho dentro del país, marcando la diferencia con la calidad, la
concientización de la mano del diseño y la comunicación, con el fin de satisfacer la
atención a los clientes y cumplir con las expectativas con el producto.
Personalidad
Josefina es una marca ecologista con raíces en Argentina. Busca nuevas tecnologías
para la elaboración de indumentaria para niños de forma comprometida con el medio
ambiente, con valores tradicionales de época anterior mezclada con las nuevas
tendencias.
CONDICIONES DE LA IDENTIDAD
Legitimidad
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Josefina es una marca que se está relanzando desde la provincia de Buenos Aires a todo
el país. Cuenta con una gran trayectoria en una zona acotada, localidades de zona sur de
GBA. Busca volver de manera más masiva llegando y transmitiendo su filosofía a lo largo
de la Argentina.
Credibilidad
Sentando sus bases en sus valores del pasado, Josefina elaborará sus productos de
manera responsable para con el medio ambiente. Los procesos serán controlados por
expertos. Se les brindará a los consumidores y a los que no lo son también la información
del proceso de elaboración junto con demostraciones y evidencia de que éste se
preserva.
Afectividad
Valores como la ecología, la responsabilidad, el compañerismo y la calidad llevan a que la
marca logre establecer un vínculo afectivo con sus clientes. Que ellos perciban que la
marca se concentra en el cuidado de los más pequeños, que son los que más lo
necesitan, que tomen el acto de comprar una prenda Josefina como un acto de amor
hacia sus hijos, nietos, sobrinos y al medio ambiente.
Autoafirmación
Josefina es una marca que cuenta con una trayectoria, aunque no haya sido masiva, en
ella puede apoyarse y rescatar sus valores. Con su nueva propuesta logra despegarse de
la competencia y entrar en un mercado nicho donde no tiene competencia directa dentro
del país.