hiina - static1.visitestonia.com · hiina rahvavabariik on maailma rahvarikkaim riik, mille...

Turisminõudluse suurendamise ja

turismitoodete arendamise programm

Tegevusstrateegia 2015-2018

HIINA

TEGEVUSSTRATEEGIA 2015-2018: HIINA 2

Sisukord:

1. HIINA KUI SIHTTURG ÜLDISELT .......................................................................................................................... 3

2. HIINA SIHTTURU HETKEOLUKORD ..................................................................................................................... 3

2.1. HIINA ELANIKE VÄLISREISIDE TURG .................................................................................................................. 3 2.1.1. Kulutused välisreisidele ............................................................................................................................... 3 2.1.2. Reisimisaktiivsus, välisreiside arv ja peamised sihtkohad ........................................................................... 4

2.2. KONKURENTSIKESKKOND ................................................................................................................................ 5 2.2.1. Turism Hiinast Põhjamaadesse ................................................................................................................... 5 2.2.2. Turism Hiinast Kesk- ja Ida-Euroopasse ...................................................................................................... 7

2.3. TURISM HIINAST EESTISSE ............................................................................................................................... 9 2.3.1. Sihtkohad Eestis .......................................................................................................................................... 9 2.3.2. Hooajalisus .................................................................................................................................................. 9 2.3.3. Ööbimised majutusettevõtete liikide lõikes .............................................................................................. 12 2.3.4. LISAINFO: Mobiilpositsioneerimise statistika piiriületuste kohta .............................................................. 13

2.4. SIHTRÜHMAD JA NENDE EELISTUSED ............................................................................................................ 14 2.4.1. Tõenäoliste Eestisse reisijate profiil .......................................................................................................... 14 2.4.2. Eestisse reisimist takistavad tegurid ......................................................................................................... 14

2.5. TOOTED, TEENUSED JA INFO KÄTTESAADAVUS ............................................................................................. 15 2.5.1. Linnapuhkus .............................................................................................................................................. 15 2.5.2. Kultuuripuhkus .......................................................................................................................................... 15 2.5.3. Äriturism ................................................................................................................................................... 16

2.6. TRANSPORT ................................................................................................................................................... 16 2.7. INFOKANALID ................................................................................................................................................. 16

2.7.1. Ülevaade infokanalitest ............................................................................................................................ 16 2.7.2. Visitestonia.com külastused ...................................................................................................................... 16

3. TEGEVUSSUUNAD 2015-2018 ...........................................................................................................................17

3.1. EESTI RIIKLIKU TURISMIARENGUKAVA 2014-2020 EESMÄRGID .................................................................... 17 3.2. TEEMAFOOKUS JA KASVUVÕIMALUSED ........................................................................................................ 17

3.2.1. Tegevuste fookus ...................................................................................................................................... 17 3.2.2. Sihtrühm ja segment ................................................................................................................................. 17 3.2.3. Tegevuste teemafookused ........................................................................................................................ 18

3.3. SÕNUMID JA VÄÄRTUSED .............................................................................................................................. 18 3.4. LÕPPTARBIJALE SUUNATUD TEGEVUSED ...................................................................................................... 18

3.4.1. Pressireisid; -üritused ................................................................................................................................ 18 3.4.2. PR, kommunikatsioon ja online tegevused (ka sotsiaalmeedia) ............................................................... 19 3.4.3. Turismimess .............................................................................................................................................. 19 3.4.4. Sündmused ja strateegiline partnerlus ..................................................................................................... 19

3.5. MÜÜGIEDENDUSTEGEVUSED ........................................................................................................................ 19 3.5.1. Tootetutvustusreisid ................................................................................................................................. 19 3.5.2. Infopäevad, seminarid ja workshop’id ...................................................................................................... 19 3.5.3. Ühistegevused erialaliitude jt organisatsioonidega .................................................................................. 20

4. PARTNERITE TEGEVUSFOOKUS SIHTTURUL ......................................................................................................20

5. EESTI KUI SIHTKOHA ARENDUSTEGEVUSTE VAJADUS .......................................................................................20


1. HIINA KUI SIHTTURG ÜLDISELT Hiina Rahvavabariik on maailma rahvarikkaim riik, mille rahvaarv ületab 1 351 000 000. Enamik elanikkonnast on hiinlased. Rahvaarvu kasvuprognoos on 0,23% aastaks 2025, kuid sellele järgnevalt prognoositakse järkjärgulist kahanemist, sest suremus on suurem kui sündimus. Keskmine vanus on 35,9 aastat ja keskmine eluiga 74,84 aastat. Arvestades SKP mahtu, on Hiina suuruselt teine majandus maailmas USA järel ning prognoositakse, et aastaks 2025 on Hiina maailma majanduses esimesel kohal. Keskmiselt 10% SKP tõusu aastas on üle 500 miljoni inimese toonud välja vaesusest. Kuid vaatamata sellele on Hiina arengumaa, kus sissetulek inimese kohta on võrreldes arenenud riikidega väike. Majanduskasvu tagajärjel on tekkinud keskklass, kellele meeldib reisida, sest Euroopasse reisimist nähakse „investeeringuna“, mis tõstab reisija eneseväärikust ja mainet tuttavate silmis. Muutumas on Hiina turistide reisimisharjumused ning sihtrühmad. Hiina turismi Euroopasse mõjutavad megatrendid, milleks on globaliseerumine 2.0, demograafilised muutused, urbaniseerumine, individualiseerimine, uus tarbimiskäitumine ja digitaalne kultuur.

2. HIINA SIHTTURU HETKEOLUKORD

2.1. HIINA ELANIKE VÄLISREISIDE TURG

2.1.1. Kulutused välisreisidele

Hiina elanikud on alates 2012. aastast olnud kogukulutustelt välisreisidele maailma riikide seas esikohal. 2013.a kulutasid nad kokku 129 miljardit USA dollarit (u. 97 miljardit eurot) ehk 11% kogu maailmas välisreisidele kulutatud rahast. Veel 2005. aastal olid Hiina elanikud selles pingereas 7. kohal, kuid selle ajaga võrreldes on nende kulutused 2013. aastaks kasvanud koguni kuus korda. Esitatud andmed kajastavad ainult mandri-Hiina elanikke, s.t need ei sisalda Hongkongi, Taivani ja Macau elanike kulutusi välisreisidele. Andmed sisaldavad mandri-Hiina elanike kulutusi reisidel Hongkongi, Taivani ja Macausse. Andmete allikas on Maailma Turismiorganisatsioon UNWTO.

2013. aastal kasvasid nende kulutused eelneva aastaga võrreldes 26%. 2014. aasta I poolel aga oli kasv eelnevate aastate kiire kasvutempoga võrreldes veidi tagasihoidlikum: 16%.

Kiire kasv tuleneb eelkõige Hiina kiirest majanduskasvust, mis teeb välismaale reisimise taskukohaseks järjest uutele elnikkonna gruppidele.

Kuigi Hiina turistide kulutused välisreisidele on aasta-aastalt märkimisväärselt kasvanud, on tegemist väga varases arengustaadiumis välisreiside turuga, kus reise teeb väike osa elanikkonnast. Kui Saksamaa elanike kulutused välisreisidele olid 2013. aastal keskmiselt 1063 dollarit elaniku kohta ja Venemaal 374 dollarit elaniku kohta, siis Hiinas vaid 94 dollarit elaniku kohta (UNWTO arvutus 2013.a, võttes arvesse kogu elanikkonda, s.t. kaasa arvatud need, kes ei tee välisreise).

3,7 13,121,8 24,3

29,836,2

43,754,9

72,6

102

129

11% 23% 21% 21% 26% 32% 40% 26%0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

1995 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Hiina elanike kulutused välisreisidele, mlrd. USD.

Allikas: UNWTO

kasv võrreldes eelneva aastaga


90

8

10

37

52

9

39

7

13

2 24

1

19

98

9

81

4

61

5

46

7

14

7 23

8

33

10

23

82

8

58

6

43

3

30

2

26

6

75

10

63

82

1

66

5

45

2

37

4

27

3

94

0100200300400500600700800900

10001100

Kulutused välisreisidele elaniku kohta dollarites*

2006 2009 2012 2013

* arvestades riigi koguelanikkonda, k.a. neid, kes ei reisi (allikas: UNWTO)

2.1.2. Reisimisaktiivsus, välisreiside arv ja peamised sihtkohad

Mandri-Hiina elanikud tegid 2013. aastal 98,2 miljonit välisreisi. Nende hulka loeb Hiina statistika ka reisid Hongkongi ja Macausse (moodustavad u. 2/3 välisreisidest). Valdav osa (u. 90%) välisreisidest tehakse Aasia riikidesse.

59% 2012. aastal välismaale reisinutest oli oma elu esimesel välisreisil. Vähe või üldse mitte välismaal käinud inimesed eelistavad puhkusereisidel välismaale tüüpiliselt reisifirma korraldatud grupireise. See lihtsustab viisa hankimist, võimaldab enamasti reisida odavamalt kui omal käel reisi korraldades (s.t. külastada lühikese ajaga tiheda programmi raames populaarseimaid vaatamisväärsusi ja ostukohti) ja annab turvatunde neile, kes ei oska võõrkeeli. Esimest korda välismaale reisijatele on reisil oluline maailmakuulsate vaatamisväärsuste juures pildistamine ja rahvusvaheliselt tuntud bränditoodete ostmine. Samuti on luksustooted odavamad Euroopas, sest Hiinas on luksustoodetele kõrgemad maksud. Eelistatakse pigem odavamaid hotelle ja tuttavaid hiina toite. Kogenumad välismaale reisijad (kes on enamasti ka suurema sissetulekuga inimesed) eelistavad järjest enam reisimist omal käel või väikestes gruppides, mis võimaldab neil planeerida reisiprogrammi vastavalt nende konkreetsetele huvidele ja eelistustele.

Välismaale reisijate seas domineerivad nooremad vanusegrupid: üle poole 2012.-2013.a välismaale reisinutest olid 15-34aastased (15-24a. vanusegrupp moodustas 22%, 25-34aastased 37%, 35-44aastased 25%, 45-59aastased 14% ja üle 60aastased vaid 2%). Nooremad (alla 35aastased) eelistavad järjest enam reisida omal käel. Aasia riikidesse reisinute seas on keskmisest enam 36-45aastasi, Euroopasse ja USAsse reisinute seas aga 25-34aastasi.

Välismaale reisijate seas on kõige rohkem Pekingi, Shanghai ja Hongkongiga piirneva Guangdongi provintsi elanikke. Samas kasvab ka muude ida- ja lõunapoolsemate piirkondade (eelkõige suurlinnade) elanike seas välismaale reisimine kiiresti.

Euroopa riikidesse tehtud reiside arvu näitavad erinevad andmeallikad erinevalt – tulenevalt erinevast metoodikast. Hiina statistika näitab esimest sihtkohta, kuhu Hiinast lahkudes suundutakse (s.t. kui Euroopasse suundudes tehakse esimene peatus mõnes Aasia riigis, näidatakse neid reise kui Aasiasse tehtud reise). Iga Euroopa riigi enda andmete põhjal (vastavasse riiki saabunud Hiina turistide kohta) on aga keeruline hinnata reiside arvu Euroopasse tervikuna, kuna tüüpiliselt külastavad nad Euroopa-reisil mitmeid riike1.

Konsultatsioonifirma Tourism Economics andmetel (mis on hinnangulised Euroopa riikide andmete põhjal ja mida kasutab Euroopa Turismikomisjon) tegid Hiina elanikud 2013. aastal Euroopasse 7,48 miljonit reisi ehk vaid 7,6% kõigist välisreisidest. Perioodil 2008-2013 kasvasid nende reisid Euroopasse keskmiselt 18% aastas. Kiirest kasvust hoolimata on Hiina endiselt Euroopa jaoks väga väikese osatähtsusega turg: nende reisid moodustasid 2013. aastal vaid 1,3% kõigist Euroopa riikidesse tehtud reisidest (mida oli kokku 563 miljonit).

Konsultatsioonifirma Tourism Economics 2014.a. juulis Euroopa Turismikomisjonile koostatud prognoosi järgi kasvab nende reiside arv Euroopasse 2014. aastal 8,5 miljonini ja 2019. aastaks ligi 11,8 miljonini. Keskmine kasv perioodil 2014-2019 on seega 6,7% ehk tunduvalt aeglasem kui perioodil 2008-2013.

1 Erinevate andmeallikate suurusjärkude erinevust näitab see, et konsultatsioonifirma Tourism Economics andmetel tegid Hiina elanikud 2011.aastal Euroopasse 5,1 miljonit reisi, Hiina ametliku statistika (CNTA - China National Tourism Administration) andmetel aga 3,1 miljonit.


1656

2898

3505 3526 3398 33153948

5118

6210

7475

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Hiina elanike reisid Euroopasse (tuh.).

Allikas: Tourism Economics

Kui kõigist välisreisidest tehti 2013. aastal reisifirmade kaudu 34%, siis Euroopasse suunduvatest reisidest ligi pool.

Hiina reisifirmade statistika järgi oli 2013. aastal nende populaarseim sihtkoht Euroopas Prantsusmaa (nt lisaks kuulsatele vaatamisväärsustele ja ostlemisele on Prantsusmaal populaarsed kohad, mis on seotud Hiina ajalooga, nt kohad, kus töötas ja õppis Deng Xiaoping), järgnesid Itaalia, Šveits, Saksamaa, Venemaa (sh. selle Aasiasse kuuluvad piirkonnad) ja Suurbritannia. Tüüpiliselt eelistavad Hiina turistid puhkusereisil Euroopasse külastada mitut riiki, seega on tõenäoliselt sama inimene loendatud mitme erineva Euroopa riigi statistikas. Esimestel puhkusereisidel Euroopasse külastavad Hiina turistid tüüpiliselt kõige populaarsemaid riike ja vaatamisväärsusi, vähemkülastatud riikidesse reisivad tüüpiliselt need Hiina turistid, kes on eelnevatel reisidel kõige populaarsemaid kohti juba külastanud.

Mandri-Hiina elanike reisid Euroopa riikidesse 2013.a. (Hiina reisifirmade kaudu)

Prantsusmaa Itaalia Šveits Saksamaa Venemaa Suurbritannia

648 376 514 540 464 238 409 232 346 500 242 275

Allikas: http://www.travelchinaguide.com/tourism/2013statistics/outbound.htm

Euroopa Turismikomisjoni konkurentsianalüüsi andmetel meelitavad Hiina turiste Euroopasse reisima ajalugu ja kultuuripärand, kultuuride mitmekesisus, maailmakuulsad vaatamisväärsused, atraktiivsed ostuvõimalused ja sinine taevas (oluline tegur saastatud õhuga Hiina suurlinnade sudus elavatele inimestele). Euroopa nõrkadeks külgedeks Hiina turistide silmis on aga kõrge hinnatase, raskused viisade saamisel ja Euroopa riikide vahel reisimisel, vähene info Euroopa sihtkohtade kohta ja keelebarjäär.

Euroopasse reisimist nähakse „investeeringuna“, mis tõstab reisija eneseväärikust ja mainet tuttavate silmis. Oluline on näha ja teada saada midagi uut, külastada tuntud ja millegi poolest prestiižseid kohti (nii maailmakuulsaid vaatamisväärsusi kui ka omapäraseid ja erilisi kohti, näiteks kus on käinud või millega on seotud mõni Hiinas tuntud inimene), osta kingitusi pereliikmetele, sõpradele ja töökaaslastele, osta ehtsaid bränditooteid.

Hiina turistid hindavad seda, kui sihtkohas näidatakse, et Hiina turistid on oodatud (näiteks hiinakeelne info, Hiina lipp hotellil, mõni hiinapärane toit hotelli hommikusöögilaual jne.).

2.2. KONKURENTSIKESKKOND

2.2.1. Turism Hiinast Põhjamaadesse Järgnevalt on näidatud Hiina turistide ööbimisi Põhja- ning Kesk- ja Ida-Euroopa majutusettevõtetes. Kuna Hiina puhkusereisijad külastavad Eestit enamasti mitut riiki hõlmava ringreisi raames, siis osaliselt ei ole need sihtkohad Eestile konkurendid, vaid pigem pikema ringreisi raames Eestiga kombineeritavad sihtkohad. Andmed näitavad eelkõige üldist trendi, suurusjärkude erinevust ja võimalusel ka populaarsemaid piirkondi igas riigis. NB! Ühegi riigi majutusstatistika ei anna aga infot selle kohta, mis eesmärkidel reisiti ja kui palju sama reisi vältel kombineeriti erinevaid sihtkohti kas ühe riigi sees või erinevates riikides. Samuti pole teada, kui palju võis ööbinute hulgas olla Hiina turiste, kes viibivad mõnes Euroopa riigis pikemalt seoses töö või õpingutega ja külastavad selle aja jooksul ka teisi Euroopa riike. Põhjamaadest on alates 2006. aastast populaarseim olnud Rootsi, kus 2013.a. oli Hiina turistide ööbimisi 192 000. Soomes oli 2005. aastal Hiina turistide ööbimiste arv suurem kui kõigis ülejäänud Põhjamaades,

http://www.travelchinaguide.com/tourism/2013statistics/outbound.htm


kuid 2013. aastal oli Hiina turistide ööbimiste arv Soomes hoopiski väiksem kui teistes Põhjamaades. 2009. aastal vähenesid Hiina turistide ööbimised Soomes muude Põhjamaadega võrreldes rohkem ja pärast seda on kasv Soomes olnud aeglasem. Taanis veedetud Hiina turistide ööbimistest veedetakse Kopenhaagenis umbes 70%. Ülejäänud Põhjamaades on pealinnade osatähtsus tunduvalt väiksem: Norras on Oslo osatähtsus vaid 14%, Rootsis Stockholmi osatähtsus 34% ja Soomes Helsingi osatähtsus 43%. Sellest tulenevalt on Põhjamaade pealinnadest suurima ööbimiste arvuga Kopenhaagen (2013. aastal 106 432 ööbimist). Järgnevad Stockholm (64 413 ööbimist) ja Helsingi (54 840 ööbimist). Oslos on ülejäänud Põhjamaade pealinnadega võrreldes nende ööbimiste arv oluliselt tagasihoidlikum (22 155). Põhjamaadele on iseloomulik veel see, et suur osa Hiina turistide ööbimistest antud riikides veedetakse pealinnu ümbritsevates piirkondades / eeslinnades. Üheks põhjuseks võib olla bussiringreise korraldavate firmade eelistus majutada grupid linnast väljas asuvatesse hotellidesse, kus ööbimine on odavam (sama tendents on ilmnenud ka teistes Euroopa riikides). Kui Soomes veedavad nad 43% ööbimistest Helsingi linnas, siis Suur-Helsingi piirkonnas (Helsingi, Vantaa, Espoo, Kauniainen) koguni 75%. Norras, kus pealinna Oslo osatähtsus on väga väike (14%), on populaarseim ööbimiskoht Oslot ümbritsev Akershusi maakond (maakonnas eraldi veedeti 2013.a. 34% Hiina turistide ööbimistest Norras, Oslo ja Akershusi piirkonnas kokku 48%) 2. 15% nende ööbimistest Norras veedeti Osloga lääne poolt piirnevas Buskerudi maakonnas ja 14% Hordalandi maakonnas (kuhu kuulub Bergen). Seega suurem osa nende ööbimistest veedetakse Oslo ja Bergeni piirkonnas. Rootsis on Stockholmi kõrval suurema osatähtsusega piirkondadeks Norra piiri ääres asuv Värmland (19%) ning Västra Götaland 14%-ga (neist suurem osa Göteborgis). Pealinna piirkonnas veedetud ööde osatähtsus Põhjamaades veedetud Hiina turistide ööbimistest, 2013.

Taani Norra Rootsi Soome

Kopenhaagen Suur-Kopenh. Oslo Oslo+Akershus Stockholm Suur-Stockh. Helsingi Suur-Helsingi

70% 88% 14% 48% 34% 43% 43% 75%

192

156

152

126

1,5 4,5 3,8 4,3 4,3 5,19,4 10,3

15,3

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

140

150

160

170

180

190

200

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Hiina turistide ööbimised (veedetud ööd) majutusettevõtetes (tuh.).

Rootsis

Norras *

Taanis

Soomes

Eestis

Allikas: statistikaametid.* Norra 2013.a. statistika ei ole eelnevate aastatega otseselt võrreldav metoodika muutuse tõttu (andmeid esitavaid ette-võtteid on varasemast rohkem)

tuh.

2012.a. augustis korraldati Chinavia pilootprojekti raames küsitlus Hiinast pärit külastajate seas Helsingis, Stockholmis ja Kopenhaagenis. Arvesse tuleb võtta, et vastanute arv igas linnas eraldi ei olnud väga suur (Helsingis 200) ja küsitlus toimus paari nädala jooksul augustis (mistõttu pole teada, kuivõrd erineb vastajate profiil teistel hooaegadel saabuvate külastajate profiilist). Vastanud Helsingi külastajatest 79% oli mitut riiki

2 Erinevalt teistest Põhjamaadest ei avalda Norra eraldi statistikat Suur-Oslo kohta, kuhu tegelikult kuuluvad lisaks Oslole ja Akershusile mõned omavalitsused veel neljast Oslo-lähedasest maakonnast (kuna avaldatud statistika on vaid maakonnapõhine, ei ole Suur-Oslot sealt eraldi võimalik välja võtta).


hõlmaval ringreisil. Muid külastatud sihtkohti küsiti lahtise küsimusena, millele vastas vaid 58% neist, kes muid sihtkohti külastasid. Kõige levinumaks variandiks mitme riigi ringreisil oli Helsingi kombineerimine ainult Põhjamaades asuvate sihtkohtadega (57% sellele küsimusele vastanutest). 25% vastanutest kombineeris Helsingi hoopis kaugemal asuvate Lääne-Euroopa sihtkohtadega (eelkõige Prantsusmaa, Itaalia ja Šveits). 12% kombineeris Helsingi Balti riikidega ja 5% külastas lisaks Helsingile nii Põhjamaid kui ka muid sihtkohti. Soome Statistikaameti väliskülastajate uuringu järgi viibis 2012.a. Hiinast pärit külastajatest 31% Soomes vaid ühe päeva (ööbimiseta), 46% 1-3 ööd. Samas on külastajate seas ka hulgaliselt pikemalt viibivaid külastajaid: 15% veetis Soomes 4-14 ööd ja 8% rohkem kui 14 ööd. Tulenevalt suhteliselt väikesest hulgast väga pikalt viibivatest inimestest oli nende keskmine Soomes viibimise kestus koguni 6,5 ööd. Tööreisijad viibisid Soomes kõige lühemalt (keskmiselt 3,8 ööd); puhkusereisijad 5,6 ööd ja muudel eesmärkidel reisinud 11 ööd. Seega on selle uuringu järgi Soomes hulgaliselt suhteliselt pikalt viibivaid Hiina puhkusereisijaid (mis on üsna ebatüüpiline, arvestades, et suurem osa Hiina elanike puhkusereisidest on üsna lühikesed ja enamasti külastatakse reisil mitut riiki, mis teeb ühes riigis viibimise kestuse veel lühemaks). Külastajatest 34% oli Soomes puhkusereisil, 37% tööreisil, 7% külastas sugulasi või tuttavaid ja 21% viibis Soomes muudel eesmärkidel (õpingud, transiit vm.).

106

64

55

22

1,24,0 3,5 3,8 3,7 4,6

8,5 9,213,7

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013


Kopen-haagen

Stock-holm

Helsingi

Oslo

Tallinn

Allikas: statistikaametid.* Norra 2013.a. statistika ei ole eelnevate aastatega otseselt võrreldav metoodika muutuse tõttu, kuid see puudutab valdavalt maapiirkondades asuvaid ettevõtteid(andmeid esitavaid ettevõtteid on varasemast rohkem).

tuh.

2.2.2. Turism Hiinast Kesk- ja Ida-Euroopasse Kesk- ja Ida-Euroopas on Hiina turistide ülekaalukalt populaarseim sihtkoht aastaid olnud Tšehhi (2013. aastal 260 000 ööbimist). Kui veel 2005. aastal oli nende ööbimisi Tšehhis ja Ungaris peaaegu ühepalju, siis 2013.a. oli neid Tšehhis peaaegu kaks korda rohkem kui Ungaris. Suurenenud on ka vahe Poolaga: 2007. aastal (kui Poola statistikas on Hiina turistide ööbimised esmakordselt eraldi avaldatud) oli Poolas nende ööbimisi kaks korda vähem kui Tšehhis, 2013. aastal aga juba 3,5 korda vähem kui Tšehhis. Seega on Hiina turistide ööbimised Poolas kõigi vaadeldud Kesk- ja Ida-Euroopa riikide (k.a. Balti riikide) võrdluses kasvanud kõige aeglasemalt. Kahjuks ei avaldata Poola majutusstatistikas nende ööbimiste arvu regiooniti. Tšehhis, Ungaris ja Slovakkias on viimasel kolmel aastal olnud nende ööbimistest 75-80% pealinnades.


39

6577

102111

137

187

236260

35

4855

6371

80

116128

139

38

58

39

5867 66

75

24,5

15,30

102030405060708090

100110120130140150160170180190200210220230240250260

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013


Tšehhis

Ungaris

Poolas

Slovakkias

Eestis

Allikas: statistikaametid.

tuh.

7,8

15,3

6,3

12,0

5,6

10,4

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

majutatud ööbimised (veedetud ööd)

Hiina turistid Eesti, Läti ja Leedu majutusettevõtetes (tuh.).

Eestis

Lätis

Leedus

Allikas: statistikaametid.

tuh.

Leedus majutatud Hiina turistide arv oli perioodil 2005-2012 samas suurusjärgus kui Eestis, Lätis aga Leedu ja Eestiga võrreldes mõnevõrra väiksem. 2013.a. vähenes nende arv Leedus 9%, Eestis aga kasvas 32% ja Lätis koguni 72%. Selle tulemusena oli 2013. aastal nende arv Leedus väiksem kui Eestis ja Lätis. Ööbimiste arv on järginud majutatute arvuga sarnast trendi, välja arvatud hüppeline kasv Leedus 2008. ja 2009. aastal. See tulenes neil aastatel Klaipeda ja väiksemal arvul ka Kaunase piirkonnas väga pikalt viibinud Hiina turistide ööbimiste kasvust (näiteks 2009.a. I poolaastal viibis Klaipeda maakonnas 227 hiinlast, kes veetsid seal keskmiselt 23 ööd, 2008.a. I kvartalis aga Kaunase maakonnas 103 hiinlast, kes veetsid seal keskmiselt 15 ööd). 2013.a. Leedus veedetud öödest veetsid nad 73% Vilniuse, 17% Kaunase,


5% Klaipeda ja 5% muudes maakondades. Läti ei ole nende ööbimiste andmeid regioonide lõikes avaldanud.

2.3. TURISM HIINAST EESTISSE Eesti majutusettevõtetes ööbis 2013.a. 7806 Hiina turisti, kes veetsid seal 15 339 ööd (0,4% kõigist välisturistide ööbimistest Eestis). Majutatute arvult olid nad Eestis majutusettevõtetes välisturistide seas 20. kohal ja ööbimiste arvult 21. kohal. Hiina turistide ja nende ööbimiste arv Eestis on pikemat perioodi jälgides kiiresti kasvanud. Võrreldes 2005. aastaga (kui nende andmeid majutusstatistikas esmakordselt eraldi näidati) oli nende ööbimiste arv 2013. aastaks kasvanud kümme korda. 2014.a. esimese 8 kuu kokkuvõttes kasvas majutatute arv eelmise aasta sama perioodiga võrreldes 51% ja ööbimiste arv 30%. Hiina turistid ja nende ööbimised (veedetud ööd) Eesti majutusettevõtetes. Allikas: Statistikaamet.

2013 2014

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 jaan.-aug.

majutatud turistid 804 1 152 1 020 1 895 2 058 2 823 5 549 5 934 7 806 5 635 8 504

ööbimised (veedetud ööd) 1 480 4 524 3 776 4 344 4 268 5 057 9 429 10 337 15 339 10 419 13 558

muutus võrreldes eelneva aastaga

majutatud turistid 43% -11% 86% 9% 37% 97% 7% 32% 51%

ööbimised (veedetud ööd) 206% -17% 15% -2% 18% 86% 10% 48% 30%

2.3.1. Sihtkohad Eestis

Kuna Hiina puhkusereisijad külastavad Eestit enamasti mitut riiki hõlmava ringreisi raames, viibivad nad igas riigis lühikest aega ja valdav osa neist jõuab seetõttu Eestis külastada vaid Tallinna. Hiina turistide ööbimistest Eesti majutusettevõtetes oli 2013. aastal 89% Tallinnas, 3% Tartus, 2% Pärnus, 1% Ida-Viru, 1% Saare ja 1% Lääne-Viru maakonnas. Tallinna osatähtsus on aastaid püsinud 90% lähedal. Tartus ja Pärnus viimastel aastatel toimunud kasv järgib enam-vähem Eestit tervikuna iseloomustavat üldist kasvu. Väiksemate sihtkohtade andmeid kuude kaupa jälgides võib aga mitmel juhul näha pigem juhuslikku laadi arenguid: mõnel kuul on maakonnas ööbinud väga väike hulk Hiina turiste, kuid nad on seal viibinud pikalt (8-9 ööd või rohkemgi). Hiina turistide ööbimised (veedetud ööd) Eesti majutusettevõtetes. Allikas: Statistikaamet.

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Kogu Eesti 4 524 3 776 4 344 4 268 5 057 9 429 10 337 15 339

Tallinn 3 951 3 469 3 838 3 728 4 606 8 498 9 222 13 695

Tartu 39 46 102 174 137 242 414 533

Pärnu 35 72 164 29 111 313 313 361

Ida-Viru 241 51 150 269 30 83 155 193

Saare mk 104 30 23 10 11 65 77 191

Lääne-Viru 96 0 20 0 15 11 43 103

muud 58 108 47 58 147 217 113 263

osatähtsus

Kogu Eesti 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Tallinn 87% 92% 88% 87% 91% 90% 89% 89%

Tartu 1% 1% 2% 4% 3% 3% 4% 3%

Pärnu 1% 2% 4% 1% 2% 3% 3% 2%

Ida-Viru 5% 1% 3% 6% 1% 1% 1% 1%

Saare mk 2% 1% 1% 0% 0% 1% 1% 1%

Lääne-Viru 2% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 1%

muud 1% 3% 1% 1% 3% 2% 1% 2%

Kogu Eesti 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

2.3.2. Hooajalisus

Jälgides Hiina turistide ööbimisi Eesti majutusettevõtetes pikema perioodi vältel, ei ilmne väga selget hooajalise jaotuse mustrit. Aastatel 2011, 2013 ja 2014 on juuli olnud ülejäänud kuudest tunduvalt populaarsem, samas aastatel 2009, 2010 ja 2012 seda ei ilmnenud. 2010 ja 2012 hajus suvehooaja kõrgem nõudlus pigem ühtlasemalt pikema perioodi (juuni-september) peale. 2013. ja 2014.a. aga oli juuli


absoluutarvudes ülekaalukalt suurimat kasvu näidanud kuu, kuigi protsentuaalselt kasvas nende ööbimiste arv tunduvalt peaaegu kõigil kuudel kogu aasta jooksul.

0200400600800

100012001400160018002000220024002600280030003200340036003800400042004400

2009 2010 2011 2012 2013 2014

Hiina turistide ööbimised Eesti majutusettevõtetes kuude kaupa.

Jaan. Veebr. Märts Apr. Mai Juuni Juuli Aug. Sept. Okt. Nov. Dets.

Allikas: Statistikaamet

Alates 2012. aastast on ühtlasi mõnevõrra selgemalt välja joonistunud hooajalised erinevused viibimise kestuses: suvehooajal viibivad Hiina turistid Eesti majutusettevõtetes lühemalt (keskmiselt 1,6 ööd), talveperioodil aga pikemalt (keskmiselt 2,4 ööd, mõnel kuul isegi 3 ööd). Majutusstatistika ei näita reisieesmärke elukohariikide kaupa, kuid sellise hooajalise erinevuse põhjuseks võib olla see, et talvehooajal on Hiina turistide seas rohkem neid, kes viibivad siin pikemalt seoses töö või õpingutega. Suvehooajal aga on reisijate hulgas ilmselt rohkem neid, kes viibivad tüüpiliselt mitut riiki hõlmaval puhkusereisil, mille jooksul igas riigis viibitakse vaid 1-2 ööd.


0,00,20,40,60,81,01,21,41,61,82,02,22,42,62,83,03,23,43,63,84,04,24,44,6

2009 2010 2011 2012 2013 2014

Hiina turistide keskmine viibimise kestus Eesti majutusettevõtetes (ööde arv ühe majutatu kohta)


öid

Allikas: Statistikaamet

Võrdluseks võib tuua ka ööbimiste hooajalise jaotuse teistes meie piirkonna riikides. Kõigis Põhja- ja Ida-Euroopa riikides veedetakse valdav osa nende ööbimistest suvehooajal (mai-september). Kõige tugevam on suvehooajale keskendumine Norras, kus maist septembrini veedetakse koguni 85% ööbimistest (seejuures juunist augustini 64%). Ülejäänud Põhjamaades ning Eestis ja Leedus veedetakse maist septembrini umbes 2/3 ööbimistest, Kesk-Euroopa riikides veidi alla 60%. Järgnev joonis näitab ka mõningaid erinevusi kuude kaupa. Majutusstatistika küll ei anna vastust, miks sellised erinevused ilmnevad, pigem illustreerib võrdlus seda, et kõigis riikides on siiski mõnevõrra erinevad Hiina turistide segmendid. Norras on populaarseim kuu juuli, samas Taanis ja Rootsis on juuni, juuli ja august suhteliselt võrdselt populaarsed, kuigi augusti osatähtsus on ülejäänud suvekuudega võrreldes siiski veidi suurem. Soomes on aga aastaid olnud populaarseimad kuud juuni ja august; nendega võrreldes on juulis ööbimiste arv mõnevõrra väiksem. Eestis on viimasel paaril aastal olnud ülejäänud kuudega võrreldes tunduvalt suurema osatähtsusega juuli, samas Leedus on olnud august isegi veidi suurema osatähtsusega kui juuli. Tšehhis on viimasel paaril aastal olnud ülejäänud kuudega võrreldes veidi populaarsem juuli ja Ungaris august. Poolas on aga viimasel viiel aastal olnud suurima osatähtsusega kuu hoopis september.


0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

22%

24%

26%

Norras Taanis Rootsis Soomes Tšehhis Ungaris Poolas Eestis Leedus

Hiina turistide ööbimiste jaotus majutusettevõtetes kuude kaupa, 2013.


Protsentjaotus näitab iga kuu osatähtsust kogu aasta ööbimistest, kastis olev % näitab mai-sept. osatähtsust kogu aasta ööbimistest.

85%

67% 66% 63% 59% 56% 57% 63% 69%

2.3.3. Ööbimised majutusettevõtete liikide lõikes

Majutusettevõtete ametliku liigituse järgi veedeti 2013.a. Hiina turistide ööbimistest 73% hotellides (k.a. spaahotellid), 21% hostelites, 4,6% külaliskorterites, 0,9% külalistemajades ja 0,2% kodumajutuses. Hotell on kogu aeg olnud nende eelistatuim majutusliik, kuid hotelli osatähtsus on aastate kaupa kõikunud, tulenevalt sellest, et mõnel aastal on muudes majutusliikides ööbinud suuremal hulgal pikemalt viibivaid külastajaid. Näiteks 2013.a. kasvas hostelites ööbinud Hiina turistide arv 2012. aastaga võrreldes 77%, kuid nende veedetud ööde arv koguni 151%, kuna lisandus pikemalt viibivaid inimesi (keskmine viibimise kestus kasvas 4,3 öölt 6,1 ööni). Võimalik, et tegemist on olnud inimestega, kes on Eestis viibinud pikemalt näiteks seoses mõne tööalase projektiga või õpingutega (majutusstatistika ei näita, mis eesmärkidel Hiina turistid Eestis ööbisid). Hiina turistide ööbimised (veedetud ööd) Eesti majutusettevõtetes. Allikas: Statistikaamet.

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

hotell 870 2 070 2 565 3 126 3 478 4 592 8 284 8 539 11 195

hostel 451 1 976 818 927 631 311 839 1 290 3 241

külaliskorter 19 20 291 176 85 69 99 332 713

külalistemaja 70 428 72 78 70 73 182 152 145

muu 70 30 30 37 4 12 25 24 45

kokku 1480 4524 3776 4344 4268 5057 9429 10337 15339

hotell 59% 46% 68% 72% 81% 91% 88% 83% 73%

hostel 30% 44% 22% 21% 15% 6% 9% 12% 21%

külaliskorter 1% 0% 8% 4% 2% 1% 1% 3% 5%

külalistemaja 5% 9% 2% 2% 2% 1% 2% 1% 1%

muu 5% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 0%

kokku 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

hotell 2,1 2,9 3,4 1,9 1,9 1,8 1,6 1,6 1,6

hostel 1,4 11,1 5,3 5,4 4,2 2,1 2,8 4,3 6,1

külaliskorter 2,1 1,0 5,3 19,6 6,1 2,3 2,5 1,7 2,0

külalistemaja 2,6 2,0 2,3 1,5 1,5 2,2 3,1 2,1 2,4

muu 2,0 1,4 2,0 2,6 1,0 2,0 1,1 1,2 1,7


731 858 775 807 1 012 1 128 1 050 1 321700

1 469 1 7972 495

1 2762 416 2 802

4 228

543

1 601 1 334

1 825

909

2 837 2 395

3 023

256

579 601

727

482

1 007 1 089

1 079

335

562 716

928

927

1 1101 886

4 044

0

1 000

2 000

3 000

4 000

5 000

6 000

7 000

8 000

9 000

10 000

11 000

12 000

13 000

14 000

2010 2011 2012 2013 2010 2011 2012 2013

Hiina majutatute arv Hiina ööbimiste arv

Hiina turistid Tallinna majutusettevõtetes hinnataseme / liigi järgi

muud maj. ettevõtted

1-2 tärni hinnaklassi hotell

3 tärni hinnaklassi hotell



Tallinna majutusettevõtetes veedetud öödest veetsid nad 2013. aastal 10% viiele tärnile, 31% neljale tärnile ja 22% kolmele tärnile vastava hinnaklassi hotellides ning 8% soodsama hinnaklassi hotellides. 30% öödest veedeti muudes majutusettevõtetes (eelkõige hostelites). Nagu näitab joonis, on viimastel aastatel arvuliselt kõige rohkem lisandunud nende ööbimisi neljale ja kolmele tärnile vastava hinnaklassi hotellides, teisalt aga ka hostelites.

2.3.4. LISAINFO: Mobiilpositsioneerimise statistika piiriületuste kohta Lisaks majutusstatistikale on võimalik kasutada mobiilpositsioneerimise statistikat Hiina elanike saabumiste kohta Eestisse aastatel 2008-2013, mida avaldab Eesti Pank (allikas: Positium LBS). Statistika näitab Eestis viibides mobiiltelefoniga kõnetoiminguid (kõne, SMS) teinud inimesi. Silmas tuleb pidada, et erineva metoodika tõttu ei pruugi mobiilpositsioneerimise ja majutusstatistika andmed olla täpselt võrreldavad. Mobiilpositsioneerimise statistika järgi käis Eestis 2013. aastal 30 940 Hiinast saabunud külastajat, kellest 66% ehk 20 437 olid ühepäevakülastajad ja 34% ehk 10 503 ööbisid Eestis. Statistikaameti majutusstatistika omakorda näitab, et majutusettevõtetes ööbis 7806 turisti – mis moodustab 74% mobiilpositsioneerimise statistika järgi Eestis ööbinud Hiina turistidest (kuigi mobiilpositsioneerimise ja majutusstatistika andmed ei pruugi olla täpselt võrreldavad). Mobiilpositsioneerimise statistika viitab sellele, et Hiina ühepäevakülastajate arv on vaadeldud perioodil kasvanud tunduvalt kiiremini (üle viie korra) kui Eestis ööbinud Hiina turistide arv (mis oli 2013. aastaks 2008. aastaga võrreldes kasvanud kolm korda). 2008.a. oli ühepäevakülastajaid vaid veidi rohkem kui Eestis ööbinuid, 2013.a. aga juba kaks korda rohkem kui Eestis ööbinuid. PPA andmetel saabus 2013.a. Tallinna sadamasse kruiisilaevadega 1939 Hiina kodanikku (andmed ei pruugi olla võrreldavad mobiilpositsioneerimise andmetega). PPA andmetel Tallinna sadamasse kruiisilaevadega saabunud inimesed kodakondsuse järgi:

2012 2013

Hiina 1009 1939

Hongkong 1001 2054

Taivan 668 724


7 3

12

6 2

02

9 7

39

16

93

4

22

92

0

30

94

0

3 8

49

3 3

63 5 3

01

9 8

76

13

85

0

20

43

7

3 4

63

2 8

39 4 4

38 7

05

8 9 0

70

10

50

3

1 8

95

2 0

58

2 8

23 5

54

9

5 9

34 7 8

06

0

2 000

4 000

6 000

8 000

10 000

12 000

14 000

16 000

18 000

20 000

22 000

24 000

26 000

28 000

30 000

32 000

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Mobiilpositsioneerimise statistika Hiina elanike saabumiste kohta Eestisse

Külastuste koguarv

sh. ühepäevakülastused

sh. mitmepäevakülastused

turistid majutusettevõtetes(Statistikaameti andmed)

Allikas: Eesti Pank, Positium LBS

2.4. SIHTRÜHMAD JA NENDE EELISTUSED

2.4.1. Tõenäoliste Eestisse reisijate profiil

18-30aastased inimesed, kes on keskmisest jõukamad ja haritud ning, kes reisivad väljapoole kodumaad mitu korda aastas. Selle sihtrühma on endale seadnud ka European Tourism Commission. Euroopa linnadesse reisib rohkem mehi vanuses 25-35, kelle kuu sissetulek on 15 000 jüaani. Euroopasse reisivate turistide sissetulek on kõrgem kui neil, kes reisivad naaberriikidesse. Grupituristide sissetulek on madalam kui individuaalturistidel, vastavalt siis 8000 ja 10 000 jüaani kuus (WTCO). Grupiturismi (broneeritud reisibüroost) eelis Hiina turistide jaoks on see, et reis on odavam, viisa kättesaadavus kiirem ning sihtriigis kohapeal on turvalisem/kergem (keelebarjäär ja viitade puudumine). Eesti sihtrühmaks ei ole need Hiina turistid, kes reisivad eesmärgiga soetada maailmakuulsaid luksus- ja bränditooteid, kuna Eestis ei müüda neid ja Hiina turistidele on ka oluline, mis riigist see toode ostetud on (nt Pariisist Louis Vuitton käekott). Reisifirma TUI on teinud uuringu, et traditsiooniline / stereotüüpne sihtrühm (reisib alati grupis, bussiga, tahab palju pilte teha ja külastada kiiresti võimalikult palju kuulsaid kohti, ostelda brändikaupu) on muutumas ning tuleviku sihtrühm on juba Euroopas kohal. Uus potentsiaalne sihtrühm on noored, kes on kasvanud üles internetti kasutades, õppides välimaal ja otsivad nüüd teistsuguseid kogemusi, kui stereotüüpne Hiina turist, kes külastab Euroopat esimest korda. Tulevik kuulub „2.0 grupituristidele“, mis koosneb erinevatest sihtrühmadest ja kellele pakutakse erinevaid nišitooteid. Hiina turistid jätkavad reisimist grupis, kuna see on turvaline ja nad tunnevad, et nad on „heades kätes“. Kuid kasvab see segment, kus turistid ise panevad kokku / organiseerivad individuaalse grupi ja tarbivad nišitooteid, kuid see segment jääb väiksemaks traditsioonilisest grupireisist. Samas tarbivad individuaalsete gruppidega reisijad kallimaid tooteid ning kulutused sihtkohas on suuremad.

2.4.2. Eestisse reisimist takistavad tegurid

Viisa kättesaadavus on väga raske ning aeganõudev. Hiina turistidele on väga oluline (kohati esimesel kohal) reisisihti valides viisa kättesaadavus ja kiirus. Hiina turistid loodavad, et Euroopa riigid peaksid kergendama viisataotlemise protsessi ning alandama viisa maksumust. Paljud Euroopa riigid turundavad ennast Hiinas sellega, et lubavad viisa 4-5 päevaga turistile kätte toimetada ning see on üks edukamaid müügi- ja turundustegevusi (nt USA planeerib hõlbustada viisa protseduure just hiinlastele, eesmärgiga suurendada ööbimisi USAs).


Loomulikult toob viisaprotseduuride hõlbustamine kaasa ka riski, sest on juhuseid, kus Hiina turist ei lähe tagasi kodumaale ning jääb Euroopasse elama/töötama. Hiina turistide ostavad oma reisid suhteliselt viimasel minutil, kuna pikka aega ei olnud Hiinas võimalik reise pikalt ette planeerida; taaskord kerkib esile viisaprobleem. Teisteks põhilisteks probleemideks on otselennuühenduste puudumine Hiinaga ja Eesti vähene tuntus Hiinas.

2.5. TOOTED, TEENUSED JA INFO KÄTTESAADAVUS

2.5.1. Linnapuhkus Hiina turule suunatud linnapuhkuse pakkumine on valdavalt 1-3-päevane reis Tallinnasse, mis on osa mitut riiki hõlmavast ringreisist ja kombineeritud kultuuriturismiga. Ööbimisega linnapuhkus eeldab majutust 3-4 tärni tasemel hotellis, ajaloolisi vaatamisväärsusi, ostlemisvõimalust tax free võimalusega ja kombineerituna atraktsioonide ja kultuurisündmuste külastustega (ballett ja ooper), kasiinode külastust, kvaliteetset toiduelamust (sh Hiina toit), lõõgastumist spaas (kui seda pakutakse majutusasutuses), päevast väljasõitu loodusesse (meri, puhas õhk, rabad jne). Hiina kontekstis on Tallinn (kindlasti ka Pärnu ja teised väikelinnad) looduslik keskkond. Linnapuhkuse tootepakkumine on välja arendatud peamiselt Tallinna kesklinna ja vanalinna suuremate turismiatraktsioonide põhiselt. Tallinna peamise vaatamisväärsuse – vanalinna – külastamine on Hiina turisti jaoks üldiselt mugav, peamiselt tarbitakse seda grupiekskursiooni raames. Hiinakeelseid giide Tallinnas kuigi palju ei ole, samuti puuduvad hiinakeelsed viidastused ning info. Hiina turisti jaoks pakutavad populaarsemad tooted on Tallinna vanalinn, Kiek in de Kök ja Bastionikäigud, Eesti Vabaõhumuuseum Rocca al Mares, KUMU ja teised Eesti Kunstimuuseumi filiaalid, Lennusadam, Kadrioru loss ja park, Pirita, Teletorn, Raeapteek, Oleviste kiriku torn. Oluline on hiina turisti jaoks meelelahutus, seega oluline on kasiinode, baaride ja restoranide olemasolu.

2.5.2. Kultuuripuhkus

Kultuuripuhkuse tootepakkumine on Hiina turisti jaoks välja arendatud peamiselt Tallinnas, kombineerituna linnapuhkusega. Peamiselt peatuvad Hiina turistid (tulenevalt ka Eestis viibimise kestusest, 1-3 ööd) vaid Tallinnas, teised Eesti regioonid on veel avastamata. Hiina turisti ootustele vastava kultuuriturismi pakkumise etalontooted on Lennusadam, KUMU ja teised Eesti Kunstimuuseumi filiaalid, Kiek in de Kök ja Bastionikäigud, uhkemad mõisad üle Eesti. Hiinakeelset pakkumist ega teenindust Tallinnas ei pakuta, küll aga rahuldab Hiina grupituristi vajaduse ingliskeelne teenindus kõikjal Tallinnas, sest gruppidel on oma giid kaasas. Trend näitab, et hiinlased võivad hakata rohkem huvituma ka väljasõitudest Tartusse ja Pärnusse, ent hetkel selle kohta veel üldistusi ega järeldusi teha ei saa. Päevane väljasõit loodusesse on oluline osas tuurist, kuna hiinlased hindavad puhast õhku ja loodust. Hiina turisti jaoks pakutavad populaarsemad tooted on Lahemaa ja Soomaa rahvuspargid, Palmse ja Vihula mõisad, Käsmu meremuuseum (koos kala grillimisega), Energiatalu (taimetee degusteerimine), Pärnu (rannapromenaad, villad), Tartu (Mänguasjade muuseum), Saaremaa (Kuressaare linnus, Angla tuulikud, leiva degusteerimisega, meri). Samuti on hiinlastele oluline pikaajalised traditsioonid ja ajaloolised kohad, nt Eesti traditsiooniline käsitöö ja UNESCO nimistusse kuuluvad kohad. Kultuurisündmused ei ole eraldiseisvana Hiina turistile üldiselt huvipakkuvad, pigem on need siin viibides lisaväärtuseks, nt balleti või ooperi külastus (nt klassikalise muusika kontsert Kadrioru lossis), kuna Hiinas on nende külastus väga kallis ja prestiižne. Samuti pakuvad huvi Laulu- ja tantsupidu, Õllesummer, jõuluturud, Vanalinnapäevad ja muusikafestivalid. Toiduelamus on turistile oluline, seda nõudlust rahuldavad peamiselt Tallinna vanalinna ja kesklinna hinnatumad restoranid. Hiina turist soovib kindlasti sihtkohas süüa kvaliteetset hiina toitu, kuid samuti on nõus proovima kohalikke restorane ja toiduaineid (nt martsipan, must leib, alkohoolsed joogid, kala, sealiha jne). Samuti pakub hiinlastele huvi kohalikust ja looduslikult puhtast toorainest toit. Tähtis on toidukultuuri lokaalne omapära ja erinevad maitseelamused, mis on omased just Eestile.


2.5.3. Äriturism Äriturist Hiina turult reisib Eestisse põhiliselt nn. firmareisi eesmärgil (nt õppereisid, konverentsid, incentive) või ärivisiidil delegatsioonina.

2.6. TRANSPORT 2014.a suve seisuga lendab Finnair nelja Hiina linna: Pekingisse, Šanghaisse, Xiani ja Chongqingi. Lisaks veel Hong Kongi. Tellimuslende Hiina ja Eesti vahel regulaarselt ei ole. Aeroflot, Lufthansa ja SAS pakuvad samuti häid ühendusi Eestiga, läbi Venemaa ja Skandinaavia. Hiina turistidele on väga mugav lennata Tallinna otse Helsinkist, Venemaalt, Euroopast ja Skandinaaviast, kasutada Tallinki, Linda Line, Viking Line või St.Peter Line laevasid. Tallink tegutseb Aasias aktiivselt ning omab ka hiinakeelset veebilehte. Tallink on mugav ka Stockholmist Tallinna tulekuks ja vastupidi.

2.7. INFOKANALID

2.7.1. Ülevaade infokanalitest

Hiina turistid otsivad enne reisi sihtkoha kohta palju infot internetist. Ka paljud organiseeritud grupireisidel osalejad otsivad internetist sihtkoha infot.

Sihtkoha valikul on kõige olulisem infoallikas sotsiaalmeedia (postitused reisifoorumites, blogid), kuna teiste reisijate reaalseid reisikogemusi ja -fotosid peetakse kõige usaldusväärsemaks. Turismiorganisatsioonide ja teenusepakkujate kodulehti vaadatakse pigem siis, kui otsus külastatavate sihtkohtade osas on tehtud – selleks, et saada reisi planeerimiseks täpsemat praktilist turismiinfot (lahtiolekuajad, hinnad jms). Hiina turistid on ka ühtlasi ise aktiivsed reisifotode ja –muljete postitajad sotsiaalmeedias (reisi järel või ajal), jagades kiiresti infot nii positiivsete kui ka negatiivsete reisikogemuste kohta.

Tulenevalt sotsiaalmeedia suurest kasutajaskonnast ja usaldusväärsusest annavad häid tulemusi oskuslikult planeeritud turundustegevused sotsiaalmeedias: näiteks tootetutvustusreisid populaarsete reisiblogide pidajatele; auhinnamängud, mis kutsuvad jagama reisifoorumites oma reisimuljeid ja -fotosid sihtkoha kohta ning sihtkohti ja tooteid soovitama jne. Populaarseimad sotsiaalmeedia kanalid on Weibo, Wechat ja QQ.

Otsingumootoritest on suurima osatähtsusega Baidu (www.baidu.com), mille osatähtsus 2014.a. augustis oli 56%. Järgnesid Qihoo 360 (www.so.com) 29%-ga ja Sogou (www.sogou.com) 13%-ga (allikas: cnzz.com).

MTÜ Expoturism on loonud ja haldab Eesti Weibo sotsiaalmeedia kanalit.

Hiina meediaväljaande China Daily poolt loodud veebileht hiina keeles http://global.chinadaily.com.cn/estonia/.

2014.a. loodud China-Central European Countries Tourism Coordination Centre (TCC) on loomas ühtset veebilehte.

EASi turismiarenduskeskusel on samuti paberkandjal infomaterjalid, mida uuendatakse 2015.a. Samuti on olemas hiinakeelne Baltikumi kaart.

2.7.2. Visitestonia.com külastused Hiinakeelsele visitestonia.com lehele tehti 2013.a 4501 külastust, keskmiselt 300-400 külastust kuus. Kõige suurem külastatavus oli märtsis (679), lisaliiklust tuli extreme.com (70), player.xtreme.com (25) ja session.ee viitelt (21). Sisulehtede poolest on esikohal hiinakeelne pealeht 3474 külastusega, järgnevad Tallinn (182) ja Tartu (128), raha ja valuuta (109). Ülejäänud sisulehtede külastused on suhteliselt väikesed. Keskmiselt külastati 3,4 sisulehte ühe sessiooni jooksul. Populaarsemad otsisõnad: Estonia (266), “Eesti“ hiina keeles (159), Estonia tourism (142), tartu (124), Estonia travel (35), visitestonia.com (35). Peamiselt jõuti visitestonia.com lehtedele Google kaudu (1416), teisel kohal oli otseliiklus (903), siis järgnes Baidu otsingumootor (513), Peking.vm.ee viide (142) ja beijing.mfa.ee viide (89).

http://www.baidu.com/

http://www.so.com/

http://www.sogou.com/

http://global.chinadaily.com.cn/estonia/


3. TEGEVUSSUUNAD 2015-2018

3.1. EESTI RIIKLIKU TURISMIARENGUKAVA 2014-2020 EESMÄRGID Aasia turgudele (Jaapan, Hiina) suunatud tegevuste aluseks on Vabariigi Valitsuse Aasia programm, mille peamisteks tegevusteks on:

Eesti kui reisisihi tuntuse ja maine suurendamine Aasia turgudel;

Eesti turismi turunduskontseptsiooni kohandamine Aasia sihtturgudele ning turule sisenemiseks vajaliku „tööriistakasti“ loomine ettevõtjatele;

Piirkondlik ühisturundus koos teiste riikidega (Soome, Rootsi, Venemaa, Balti riigid) ja koostöös naaberriikidega Läänemere piirkonda hõlmavate reisipakettide väljatöötamine;

Läänemere kui ristluslaevareiside sihtkoha turundamine Aasia turgudel (kruiisid algavad ja/või lõppevad Tallinnas);

Turgude vajadustele vastavate toodete ja teenuste väljaarendamine. Aasia turgudele suunatud turundustegevuste juures on oluline läheneda igale sihtriigile eraldi, võttes arvesse kohalikke tavasid ja olustikku. Hiinast Eestisse reisimisel on individuaalreiside osakaal madal ning peamine reisimine toimub grupireisidena, seega keskendutakse peamiselt pressile ja reisikorraldajatele suunatud tutvustusreisidele ning infoseminaridele. Eesti Riikliku Turismiarengukava eesmärgid on:

- Hoida Hiinast saabuvate turistide ööbimiste arvu järgmisel neljal aastal sarnastel tasemetel: 2015.a. 15 840, 2016.a. 17 670, 2017.a. 19 500 ning 2018.a. 21 330.

- Suurendada Hiinast visitestonia.com külastajate arvu 2015. aasta lõpuks 3 800, 2016.a. 4 000, 2017.a. lõpuks 4 400 ning 2018.a. lõpuks 4 600 külastuseni aastas.

Suurendada Hiina turistide reisimist ka väljaspool Tallinna ning soodustada erinevate regionaalsete turismitoodete tarbimist.

3.2. TEEMAFOOKUS JA KASVUVÕIMALUSED

3.2.1. Tegevuste fookus Hiina sihtturu turundustegevused on 30% ulatuses suunatud lõpptarbijatele, ülejäänud tegevused hõlmavad peamiselt reisikorraldajate ning nende edasimüüjate informeerimist (70%). Lõpptarbijatele (B2C) suunatud tegevuste argumendiks on Eesti madal tuntus. Oluline on leida ka uusi koostöövõimalusi eraettevõtjate seas, kes ekspordivad Eesti tooteid, et kasutada ära Eesti kui sihtkoha tuntust. 2014. aastal koostöö eksportööridega puudus. Müügiedendustegevuste argumendiks on vajadus aktiivselt tegeleda Eestit ja/või Euroopat müüvate reisikorraldajate ja reisibüroodega ning pakkuda neile uusi tooteid ning teenuseid, et nad saaksid lisada Eesti oma tooteportfelli ja oma tootepakkumist veelgi laiendada.

3.2.2. Sihtrühm ja segment

Kõige olulisemaks sihtrühmaks on kõrgema sissetulekuga inimesed, kes teevad aastas mitu puhkusereisi välismaale ja on Euroopat juba varem külastanud. Peamised Eestisse reisivate hiinlaste sihtrühmad:

„ keskealine grupiturist“ – 30-59aastased, keskmisest jõukamad, kõrgema haridustasemega, on ennem Euroopasse reisinud. Sellele sihtrühmale meelepärased tooted on: paketireisid Baltikumi või kombineeritud Poolaga, Soomega, Venemaaga või Poolaga. Sihtgruppi huvitab: kohalik kultuur ja traditsioonid, ajalugu, maailmakuulsad kohad/vaatamisväärsused, muuseumid, Läänemere kruiisid (Tallinn, kui Põhja-Euroopa tõeline Balti Mere pärl) ja loodus.

„2.0 grupiturist“- Uus potentsiaalne sihtrühm: noored (18-30aastased), kes on kasvanud üles internetti kasutades, õppides välimaal (London ja Berliin) ja otsivad nüüd teistsuguseid kogemusi, kui stereotüüpne Hiina turist, kes külastab Euroopat esimest korda. Keskmisest jõukamad, haritud, reisivad väljapoole kodumaad mitu korda aastas. Sihtrühm koosneb erinevatest segmentidest ja kellele pakutakse erinevaid nišitooteid, kuid nad jätkavad reisimist gruppides. Sellele sihtrühmale meelepärased tooted on: kohalik kultuur, aktiivne puhkus looduses, meelelahutus ja kasiinod, spaa, moderne ja euroopalik elulaad, luksustooted, eksklusiivne teenindus, ostlemine, jne. Reisi kombineeritakse Soomega, Lätiga, Leeduga või Venemaaga.


„Business/technical“ – 40-50-ndates aastates mehed, kes reisivad õppereisi, konverentsi või incentive eesmärgil või on ärireisil. Sellele sihtrühmale meelepärased tooted on: linnapuhkus, koos lühikese väljasõiduga loodusesse (tegevused looduses), luksustooted, kasiinod ning muu meelelahutus, ostlemine jne. .

3.2.3. Tegevuste teemafookused 2015-2018 on Hiina sihtturul põhiteemadena fookuses linnapuhkus kombineerituna kultuuripuhkusega (puhas õhk, ajaloolised vaatamisväärsused, UNESCO, kvaliteetne toit, ostlemine (tax-free), millegi uue / unikaalse kogemine, heaoluspaa, kasiinod, lõõgastus, jne.). Sihtrühmale pakutakse Baltikumi ringreisi tooteid koostöös Läti ja Leeduga või kombineeritud Soomega. Ühepäevakülastajatele Helsinkist pakkuda tooteid, mis motiveerib neid tegema ööbimisega korduvkülastus.

3.3. SÕNUMID JA VÄÄRTUSED Hiina turule suunatud peamised sõnumid põhinevad „Tutvusta Eestit“ turunduskontseptsioonil ja arvestavad Hiina turisti omapära ja eelistusi. Eesti kui sihtkoha tuntus on Hiinas väga madal ning vajab aktiivset turundamist nii Pekingis, Šanghais, Xianis, Chongqingis, Hong Kongis kui ka linnade lähiümbruses, kust reisib Eestisse suurem osa reisijaid ja kust on lennuühendus Helsinki, Skandinaavia või Venemaaga. Vaja on luua „Tutvusta Eestit“ turunduskontseptsiooni alamstrateegia Aasia turgudele, et Eestit kui reisisihti tõhusamalt turundada. Hiina turist on erinev Euroopast tuleva turistiga, seega on vaja luua just neile mõeldud lood, ikoonid, pildikeel, tooted jne. Suur puudus Eesti puhul on see, et puudub maailmakuulus ikoon/bränd (nt Soomel Marimekko ja Jõuluvana; Prantsusmaal Eiffeli torn ja ajaloolised kohad seotud Deng Xiaoping-iga; Londonis Tower of London, jne.), mille külastamine on Hiina turistidele väga oluline reisimisel nüüd ja ka tulevikus.

Olulisemad sõnumid:

Puhas õhk ja loodus ning sinine taevas;

UNESCO, vanalinn, ajalugu, käsitöö/disain (ostlemine), keskaeg, heritage;

Keskaeg ja Tallinna Vanalinn;

Sõbralikud eestlased, soe vastuvõtt;

Lähedus ja hea ühendus Helsinkiga;

Sihtkohtade kombineerimise võimalus: Soome, Skandinaavia, Baltikum, Venemaa, Poola;

Innovatiivne - E-riik, tasuta wifi (saavad kohe reisipildid sõpradele nähtavaks teha), Skype jne;

Kvaliteetne kohalik toit;

Läänemere kruiisid;

Kasiinod ja muu meelelahutus;

Heaoluspaad - hea koht lõõgastumiseks;

Turvaline ja pole looduskatastroofe;

Soodne hinnatase ja hea kvaliteet;

Kalevi maiustused;

Autentsed majutusvõimalused (nt ajaloolistes mõisates ööbimine);

Autentsed teemareisid, mis pakuvad prestiižset kogemust, kuid säilitavad “Hiina elemendi”;

Sõnumina kasutatakse teadlikkuse tõstmisel kuni aastani 2018 Eesti Vabariik 100 sünnipäeva ja EL eesistumist.

3.4. LÕPPTARBIJALE SUUNATUD TEGEVUSED Lõpptarbijale suunatud tegevuste maht turu eelarvest moodustab 30%.

3.4.1. Pressireisid; -üritused

Vajalik on aktiivne koostöö Hiina ajakirjandusega, et genereerida uusi kajastusi, kuna üldine Eesti tuntus on madal. Eesmärk on tutvustada Eestit kui turismisihtkohta ning uusi turismitooteid ja seeläbi saada neile positiivset kajastust Hiina meedias. Pressireiside korraldamisel lähtume peateemast milleks on linna- ja kultuuripuhkus. Keskendume individuaalsetele pressireisidele, kus Eestisse tuleb korraga ühe väljaande ajakirjanikud. Tegevused keskenduvad suurtele-, üleriigilistele meediaväljaannetele, spetsiifilisemalt huvigrupipõhistele, elustiiliväljaannetele, blogidele (väga populaarne Hiinas), raadio- ja telemeediale. Kasutame aktiivselt


alternatiivseid kanaleid nagu Weibo (Hiinas on Facebook keelatud), mis on ka hiinakeelne sotsiaalmeedia kanal Eesti kohta. Seda haldab ja finantseerib MTÜ Expoturism. Lisaks EASi turismiarenduskeskuse initsieeritud pressireisidele võõrustame ja nõustame Eestist huvitatud ajakirjanikke ka individuaalselt ja teema- ja huvigrupipõhiselt. Pressiüritusi eraldi sihtturul ei korraldata, kuid kutsume pressi Hiina reisikorraldajate ja reisibüroode infoseminaridele, kus räägime uutest turismitoodetest ning uudistest.

3.4.2. PR, kommunikatsioon ja online tegevused (ka sotsiaalmeedia) Hiina sihtturul on EASil välisesindaja, kes tegeleb turismiga väga väikses mahus, PR firmat eraldi ei ole planeeritud. MTÜ Expoturism tegeleb Weibo lehe haldamisega (weibo.com/discoverestonia) ning regulaarsete uudiste postitamisega. Eraldi uudiskirja lõpptarbijatele ei edastata. Online tegevustes on põhirõhk tutvustada Hiina lõpptarbijale uusi turismitooteid ja -teenuseid, luua positiivne kuvand Eestist kui reisisihist.

3.4.3. Turismimess

Võimalik kaasosalemine Hiinas toimuvatel messidel, nii turismi- kui ka vajadusel teiste valdkondadega seotud erialamessidel, mida on võimalik turismi ning Eesti tutvustamisega positiivselt seostada. Osalemine toimub vaid partnerite initsiatiivil korraldatud messistendides Eesti kui reisisihi teavituse ning Eesti turismitoodetest informeerimise näol. Tegevuse eesmärk on saada Eestile kui reisisihile lisanähtavust, otsekontakt ning tagasiside Hiina lõpptarbijatelt.

3.4.4. Sündmused ja strateegiline partnerlus Hiina turul soovime tulevikus kasutada partneritena neid ettevõtteid, kes juba ekspordivad oma tooteid Hiina või on seda planeerimas. Kaasame neid partnereid ka oma tegevustesse. EASi välisesindaja Hiinas vastutab ka välisinvesteeringute ja muude valdkondade eest, seega riigi tutvustamine toimub automaatselt. Soovime olla partneriks suurüritustele ja kultuurisündmustele, kes Hiina turul üritusi korraldavad. Osaleme projektides, mille teemafookused haakuvad turu üldstrateegia valitud teemadega (põhiliselt linnapuhkus, kultuur, ostlemine, toitlustus, ajalugu jne.). Antud tegevuse juures on EASi turismiarenduskeskus toetava partnerina, ehk ollakse kaasatud projektidesse ning omalt poolt pakutakse tuge know-how, materjalide või muul kujul infoga ning vastavalt olukorrale ka mõnel teisel kokkuleppelisel viisil.

3.5. MÜÜGIEDENDUSTEGEVUSED Reisikorraldajatele ja reisibüroodele (B2B) suunatud tegevuste maht turu eelarvest moodustab 70%.

3.5.1. Tootetutvustusreisid

Tootetutvustusreisid korraldatakse koostöös Eesti ja sihtturu partneritega. Sihtturu partneriteks on lennufirmad ja reisikorraldajad. Tootetutvustusreise korraldatakse ka koostöös Läti, Leedu, Soome jt turismiametitega. Tootetutvustusreisid on suunatud Hiina reisikorraldajate ja reisibüroode informeerimiseks, kes müüvad Eesti või Euroopa turismitooteid või on seda planeerimas. Eesmärk on Eesti turismitoodete müügi edendamine ja Hiina reisikorraldajate / reisibüroode tooteportfelli laiendamine eelkõige linna- ja kultuuripuhkuse osas. Regioonide ja Eesti turismitoote tutvustamisel arvestame toote valmiduse ja sobivusega Hiina turule. Võimalusel korraldame tootetutvustusreiside käigus kontaktüritusi Eesti ettevõtjatele, et kohtuda potentsiaalsete edasimüüjate esindajatega.

3.5.2. Infopäevad, seminarid ja workshop’id Infopäevade eesmärgiks on tagada Eesti turismiuudiste ning uute toodete kohta käiva asjakohase info kättesaadavus Hiina turu partneritele ning samuti kaasata Eesti ettevõtjaid andes võimaluse kohtuda Hiina turu potentsiaalsete edasimüüjate esindajatega. Infopäevi korraldatakse ka koostöös naaberriikidega ning sihtturu partneritega, kus prioriteediks on kontaktiloomine ja Eesti turismitoodete ja teenuste müügi tõhustamine. Infopäevade tutvustavad tooted lähtuvad peamistest teemadest – linna- ja kultuuripuhkus.


3.5.3. Ühistegevused erialaliitude jt organisatsioonidega Otsitakse võimalusi tutvustada Eestit kui reisisihti erinevatel teiste organisatsioonide korraldatud sündmustel turismispetsialistidele ja lõpptarbijale.

4. PARTNERITE TEGEVUSFOOKUS SIHTTURUL Jätkub koostöö MTÜ Expoturismiga, mis on loodud spetsiaalselt Hiina turu tegevuste jaoks 2010. aasta Šanghai EXPO-ks, kuhu kuuluvad Eesti reisiettevõtted, hotellid, kasiino jne. Kõik EASi turismiarenduskeskuse tegevused Hiina turul tehakse koostöös ettevõtjatega, arvestades nende vajaduste ja soovidega. Partneriteks tegevuste elluviimisel on: Finnair, Aeroflot, Lufthansa, Tallink, Tallinna Ettevõtlusameti turismiosakond, Eesti Suursaatkond Hiinas, Eesti peakonsulaat Šanghais, Hiina ja Eesti reisifirmad jne. China-Central European Countries Tourism Coordination Centre (TCC) loob Euroopa turismile põhineva veebilehe ning EASi turismiarenduskeskus otsib võimalusi ühisteks turundustegevusteks Hiinas.

5. EESTI KUI SIHTKOHA ARENDUSTEGEVUSTE VAJADUS Koostöös EASi turismiarenduskeskuse tootearenduse üksusega ja erialaliitudega kaardistada vajadus ja informeerida Eesti turismiettevõtjaid erinevate Hiina sihtturu eripäradest, kvaliteedinõuetest, tootesoovidest ja teemadest. Kommunikatsioonis soovitatakse kasutada Hiina kuulsust, kuid see on väga kulukas. Samuti on vajadus sihtturu elanikkonna uuringute järele ja sihtturu seminari järele Eestis. Luua/välja töötada ikoon/bränd, mille pärast Hiina turist tuleks Eestisse. „Tutvusta Eestit“ turunduskontseptsiooni kohandus Aasia turgudele. Kuna Hiina turistid on interneti ja sotsiaalmeedia suured kasutajad, siis on potentsiaalne väljund luua rohkem hiinakeelset sisu sotsiaalmeediasse, arendada välja visitestonia.com/cn mobiilirakenduse. Oluline on hiinakeelse viidastuse olemasolu Tallinnas ning luua infomaterjalid teenindusasutustesse ja hotellidesse.

Oluline on, koostöös Välisministeeriumi ja erialaliitudega, viisa protseduuride kiirendamisele ja lihtsustamisele kaasa aitamine. Samuti otselennuühenduste loomine on väga olulise tähtsusega, kuid väga aeganõudev protsess, millele EAS on nõus kaasa aitama.

hiina - static1.visitestonia.com · hiina rahvavabariik on maailma rahvarikkaim riik, mille...

Documents