helados exoticos
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Universidad Técnica Federico Santa MaríaDepartamento de Industrias
Osvaldo Heredia - Alex Huaiquín - Daniela Miranda - Pablo OjedaRenzo Salazar - Diego Soto - Rosa María Zavala
Profesora: Johana Moya A. Ayudante: Melissa Ruiz N.
Fecha: Domingo 15 de Enero de 2012
HELADOS de LICOR y SABORES EXÓTICOS
Informe 2
Helados de licor y sabores exóticos
1. Índice
1.1. General
1. Índice............................................................................................................................................2
1.1. General.................................................................................................................................2
1.2. Índice de ilustraciones..........................................................................................................4
2. Introducción..................................................................................................................................5
3. Resumen Ejecutivo.......................................................................................................................6
4. Conclusiones y Recomendaciones...............................................................................................7
5. Estudio de Mercado......................................................................................................................8
5.1. Definición del Producto........................................................................................................8
5.2. Mercado Objetivo.................................................................................................................9
5.3. Análisis de Demanda..........................................................................................................10
5.3.1. Demanda pasada.........................................................................................................10
5.3.2. Demanda actual..........................................................................................................12
5.3.3. Demanda futura..........................................................................................................14
5.4. Análisis de Oferta...............................................................................................................15
5.4.1. Análisis de competencia, productos similares y sustitutos.........................................15
5.4.2. Lugares y forma de oferta de productos similares.....................................................16
5.4.3. Lugares y forma de oferta de productos sustitutos.....................................................19
5.4.4. Mercado de helados envasados en Chile y pronóstico de la oferta General..............20
5.4.5. Análisis de mercado (Oferta y Demanda)..................................................................24
5.5. Análisis de Sistema de Comercialización.........................................................................26
5.5.1. Marketing Estratégico................................................................................................26
5.5.1.1. Análisis externo......................................................................................................26
5.5.1.2. Análisis Interno......................................................................................................32
5.5.1.3. FODA.....................................................................................................................34
5.5.1.4. Selección Segmento Objetivo................................................................................35
5.5.1.5. Ventaja Competitiva...............................................................................................37
5.5.1.6. Estrategias..............................................................................................................37
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Helados de licor y sabores exóticos
5.5.1.7. Posicionamiento.....................................................................................................38
5.5.2. Marketing Operativo..................................................................................................38
5.5.2.1. Producto..................................................................................................................38
5.5.2.2. Precio......................................................................................................................39
5.5.2.3. Canal de Distribución.............................................................................................40
5.5.2.4. Publicidad y Promoción........................................................................................40
5.5.3. Tabla resumen de egresos del análisis de comercialización.......................................41
6. Estudio Técnico..........................................................................................................................43
6.1. Análisis del Tamaño del Proyecto......................................................................................43
6.2. Localización del Proyecto..................................................................................................44
6.2.1. Orientación de la localización....................................................................................44
6.2.2. Macro localización.....................................................................................................45
6.2.3. Micro localización......................................................................................................47
6.2.4. Otros factores que inciden en la localización de este proyecto..................................48
6.2.5. Decisión de localización.............................................................................................48
7. Bibliografía y Referencias..........................................................................................................51
8. Anexos........................................................................................................................................52
Anexo N°1: “Cálculos para obtener la ecuación de la demanda”...................................................52
Anexo N°2: “Publicidad de helados”..............................................................................................54
Anexo N°3: “Resultados de la encuesta realizada”.........................................................................55
Anexo N°4: “Porcentaje sectores socioeconómico ABC1 y C2 para las principales comunas del país”................................................................................................................................................60
Anexo N°5: “Segmento Objetivo para las principales comunas del país”.....................................61
Anexo N°6: “Mapa ubicación local escogido”...............................................................................62
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Helados de licor y sabores exóticos
1.2. Índice de ilustraciones
Ilustración 1: “Estimación del consumo de helado (litros) per cápita en los últimos 5 años”.........12Ilustración 2: “Porcentaje de la población que son de los grupos socio económicos más alto”......13Ilustración 3: “Población estimada en las comunas Valparaíso y Viña del mar 2007-2011”.........13Ilustración 4: “Demanda en miles de litros de helado para los próximos 5 años”...........................14Ilustración 5: “Gráfico participación principales marcas en el mercado de helados en supermercados 2005-2006”...............................................................................................................21Ilustración 6: “Población de Valparaíso y Viña del Mar desde el año 2006 hasta el 2010”............22Ilustración 7: “Cálculo de la Oferta desde el año 2006 hasta el 2010”............................................23Ilustración 8: “Gráfico oferta v/s Periodo (años)”............................................................................23Ilustración 9: “Estimación de oferta de helado”...............................................................................24Ilustración 10: “Brecha entre oferta y demanda proyectada”...........................................................24Ilustración 11: “Gráfico oferta, demanda de helados”.....................................................................25Ilustración 12: “Análisis Intensidad de Rivalidad entre los Competidores de la Industria”............26Ilustración 13: “Amenaza de Nuevos Participantes”......................................................................27Ilustración 14 “Poder negociación proveedores”.............................................................................28Ilustración 15: “Poder Negociación Clientes”..................................................................................29Ilustración 16: “Amenaza de Sustitutos”...........................................................................................30Ilustración 17: “Resumen Fuerzas de Porter”...................................................................................30Ilustración 18: “Análisis Fuerzas de Porter”....................................................................................31Ilustración 19: “Segmentación Demográfica”...................................................................................35Ilustración 20: “Resumen Egresos de Comercialización”.................................................................42Ilustración 21: “Demanda y oferta proyectada para los siguientes 4 años en miles de Litros”.......43Ilustración 22:“Producción proyectada en miles de Litros”.............................................................44Ilustración 23: “Método Cualitativo por puntos”..............................................................................45Ilustración 24 : “Ponderaciones Criterios”.......................................................................................49Ilustración 25 “Calificación de locales”............................................................................................49Ilustración 26: “Ponderación de la calificación de locales”.............................................................50Ilustración 27: “Resultados para Valparaíso y Viña del Mar”.........................................................52Ilustración 28: “Gráfico de la demanda estimada 2007-2011”.........................................................53Ilustración 29: “Rango de edades (en porcentaje) de los encuestados.”..........................................55Ilustración 30: “Frecuencias de las respuestas frente a la pregunta por el gasto mensual en productos de heladería.”....................................................................................................................56Ilustración 31: “Lugares en que los encuestados consumen helados”..............................................57Ilustración 32: “Precios máximos que está dispuesto a pagar el consumidor por un litro helado artesanal de sabores poco frecuentes”..............................................................................................58Ilustración 33: “Listado total de respuestas a sugerencias de helados”...........................................59
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Helados de licor y sabores exóticos
2. Introducción
Hoy en día donde el mercado se concentra principalmente en la cantidad y masificación de
los productos prefiriendo la fabricación en serie, existe un alto porcentaje de publico
descontento por la limitada variedad, por la escasa calidad de los producto que se venden
dentro del país a diferencia de lo que se exporta y por sentirse discriminado respecto al
consumo de ciertos productos por la poca diversidad en los procesos productivos.
Es por esto que nace la necesidad por capturar al sector que siente no encontrar lo que
busca en la oferta actual. De esta forma el proyecto tiene el ambicioso fin de observar la
oferta actual, atender lo que los consumidores actuales buscan y ofrecer un producto de
calidad, diferente y atrayente, para así cumplir con las carencias presenten en la actualidad.
En el siguiente informe, se realizará el estudio de mercado y técnico para el proyecto
“Helados de licor y sabores exóticos”, los cuales son producidos de forma artesanal y con
líneas de producción en base a leche sin lactosa, sin azúcar y con azúcar.
El objetivo general del informe es determinar las características para producir helados
artesanales con licor y sabores exóticos, según los resultados del análisis de mercado y
técnico, los cuales ayudarán a localizar el proyecto en una zona, según diversos
indicadores. Dentro de los objetivos específicos destaca:
- Realizar análisis de mercado
- Realizar estudios técnicos
- Realizar encuestas para determinar la ubicación y perfil del mercado objetivo
- Adquirir conocimientos del sistema de comercialización
Luego, se procede con el análisis del sistema de comercialización, el cual permitirá conocer
sobre marketing estratégico, operativo, logrando determinar los egresos existentes.
Con el estudio técnico, se podrá determinar el tamaño y localización del proyecto, este
último punto, es muy importante, debido a que de esto dependerá la maximización de la
rentabilidad y satisfacer las necesidades de los consumidores como el fácil acceso y la
comodidad de los futuros clientes.
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Helados de licor y sabores exóticos
3. Resumen Ejecutivo
En el presente informe se realiza el Estudio de mercado y técnico para la instalación de un
local de ventas de “Helados con licor y sabores exóticos”, fabricados de forma artesanal en
el mismo lugar, considerando además líneas de producción light y sin lactosa (aumentando
el segmento objetivo al público con enfermedades de diabetes e intolerancia a la lactosa) de
manera de satisfacer necesidades que hoy están sin cumplir en el mercado actual. El
segmento objetivo, se encuentra principalmente en la quinta región, debido a que el ingreso
promedio denotado por el nivel socioeconómico de habitantes de esta zona, da la
posibilidad de consumir un helado exclusivo, con costos de producción y venta mayores.
Actualmente, se observa un aumento de la oferta y demanda de helados en Chile, por lo
cual el público se vuelve cada día más exigente, con nuevas necesidades a satisfacer. Si
bien existen en el mercado diversos productos similares, el helado artesanal ofrecido es
único en el sentido que el cliente puede escoger la base de este (con azúcar, light, sin
lactosa), el sabor, licor y fruto seco, entre otras cosas, lo cual otorga una ventaja frente a los
competidores directos y sustitutos.
Sobre el sistema de comercialización, destaca la forma en la cual se llevará a cabo la
publicidad de producto, que consiste básicamente en realizar publicidad en los alrededores
del local, contemplando entrega de folletos, degustaciones, descuentos, etc. además de
otorgar tarjetas con un 10% descuento sobre el costo total a pagar, para los clientes
frecuentes del local.
Luego, considerando el segmento objetivo (ABC1, C2, personas intolerantes a la lactosa,
diabéticos, etc.), oferta, demanda, orientación de la localización, entre otros factores, se
concluye que el mejor lugar para poner el local de venta de los helados artesanales con licor
y sabores exóticos, corresponde a Reñaca, específicamente en Avenida Borgoño #171.
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Helados de licor y sabores exóticos
4. Conclusiones y Recomendaciones
Luego de realizar el Estudio de mercado y técnico del proyecto “Helados de licor y sabores
exóticos” se puede concluir que actualmente si bien existe variedad de sabores de helados,
estos no satisfacen a personas con enfermedades de intolerancia a la lactosa y diabetes, que
con el desarrollo de este proyecto se verán plenamente favorecidos.
El lugar del local, será en Reñaca debido a la gran afluencia de público de sectores más
pudientes, que están dispuestos a pagar por los altos niveles de calidad del producto,
permitiendo así, realizar diversas campañas publicitarias para acercar el producto al
mercado objetivo, las cuales se deben ir actualizando según cambia la percepción de la
gente, siendo necesario modernizar los métodos de incorporación al mercado día a día, para
competir a la par con los productores de productos similares y sustitutos.
Se recomienda que la empresa constantemente realice capacitaciones a sus trabajadores
(operarios y vendedores), de manera que estos puedan tener un buen trato entre ellos y con
los futuros clientes, para lograr cumplir con altos índices de calidad, higiene, trato, etc.
Es muy importante ir validando periódicamente el producto ofrecido, comparándolo con las
necesidades de los clientes, de manera de incorporar en la producción, aquellas
observaciones y críticas constructivas que se puedan generar en el transcurso del la
ejecución del proyecto.
Finalmente, se espera que al momento de ejecutar este proyecto, se obtengan resultados
positivos, tanto económicos para los inversionistas, así como beneficios de bienestar social
para los consumidores, que podrán disfrutar de un rico helado con sabores únicos
manteniendo una vida saludable.
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Helados de licor y sabores exóticos
5. Estudio de Mercado
5.1. Definición del Producto
El producto está enfocado en satisfacer necesidades abundantes que se da tanto en días
calurosos como en invierno. El helado artesanal consiste en un producto consumible, el
cual tiene las características de ser delicioso y a la vez refrescante, pudiendo ser consumido
por personas de todas las edades y género.
La principal materia prima para la fabricación de helados artesanales es la leche (con o sin
lactosa) y los licores y frutos secos de distinta índole a gusto del consumidor.
Específicamente, esta línea de helados artesanales tiene la distinción de abarcar sabores que
una persona raramente puede encontrar en el comercio actual. Además, estos helados son
naturales, no poseen colorantes ni saborizantes y en adición el cliente tiene la posibilidad de
optar por la línea light (sin azúcar) y sin lactosa.
Se busca satisfacer las distintas necesidades del cliente que desea consumir helados y
actualmente no puede hacerlo debido a que los helados del comercio tiene componentes
que no pueden consumir, además de satisfacer las necesidades de aquellos que si pueden
consumir los helados existentes, pero buscan una experiencia nueva en lo que respecta a
sabores.
La forma de distribución se evaluará entre puntos de venta en un centro comercial, o bien
en supermercados, o inclusive ambas.
Este proyecto obedecerá y se regirá en forma estricta a lo establecido por el Decreto
Supremo N° 977/96 (Reglamento Sanitario de los alimentos). Asegurando de esta forma, la
entrega de un producto de calidad y que los componentes
Parte de la demanda de helados está cubierta por la competencia, la cual no poseerá la
distinción o diferenciación que nuestro producto ofrece. La competencia principal son los
helados en cassata de todas las marcas y los helados artesanales que se venden en tiendas
(tales como Bogarín). Los productos sustitutos más probables son los jugos naturales,
bebidas de fantasía, otros postres y tortas.
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Helados de licor y sabores exóticos
5.2. Mercado Objetivo
El helado como producto tiene un vasto mercado debido a que existen muchas marcas,
formatos y variedades. Los segmentos socioeconómicos que consideran más la calidad
(artesanal) y la novedad (sabores exóticos) por sobre el precio son los ABC1 y C2. El
producto se pretende comercializar en la V región, específicamente en Valparaíso y Viña
del Mar, porque son unas zonas densamente pobladas y Viña del Mar posee una mayor
cantidad en porcentaje de la población del segmento objetivo. Además, los principales
compradores de helados artesanales son personas que quieren pasar un buen rato con la
familia y disfrutar el momento o paseo familiar con un helado. Esto quiere decir que los
principales consumidores serían personas con familias o con grupos de amigos. Cabe
agregar, que personas diabéticas e intolerantes a la lactosa de cualquier edad o sexo podrían
consumir también este producto.
Entonces, el segmento objetivo se puede definir de la siguiente manera:
- Personas del grupo socio económico ABC1 y C2.
- Madres o padres de familia, que compran el helado artesanal para compartir con su
familia o conocidos, ya que para un momento grato y formal, el precio no importa
demasiado.
- La edad de los principales consumidores rondan entre los 15-64 años.
- También pueden consumir el producto personas intolerantes a la lactosa y
diabéticos en general.
- Personas de todos los sexos consumen helados.
- Personas que quieren consumir helados de sabores que no hay en otros lugares.
El rango de edad se eligió principalmente porque los sabores de licores se centran más al
público adulto. En un futuro se puede ampliar a personas que quieren consumir un helado
de sabor que no hay en otro lugar que no sea necesariamente del grupo socio económico
indicado o de la edad indicada (sobre todo en el rango de edad de 9-14 años).
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Helados de licor y sabores exóticos
5.3. Análisis de Demanda
Como todo producto en el mercado, la producción de helado está sujeta por la demanda del
mercado. Es por esto, que se analiza la demanda pasada, presente y futura del mercado.
5.3.1.Demanda pasada
En el período de Agosto 2002 a Julio 2003, el mercado de los helados estaba en plena
expansión en Chile, debido principalmente a los helados de a “100 pesos”. El consumidor
no tenía que buscar el producto, el producto estaba en todas partes y a un bajo costo. Los
carritos y vendedores ambulantes produjeron que Chile se convirtiera en el mayor
consumidor de helados en América Latina, con un consumo per cápita de 6,0 litros.
Así comenta Martín Paillot, jefe de marketing de Savory: “Chile tiene una tasa de consumo
per cápita bastante alta en comparación con países como Brasil y Argentina, que están de
tres litros para abajo, y posee una dinámica de madurez que se refleja en la gran cantidad de
innovaciones en productos, nuevos formatos y nuevos canales de ventas. Esto lo convierte
en un mercado de referencia no sólo para los países de la zona, sino que del resto de los
mercados heladeros de Nestlé a nivel mundial. De hecho, recibimos muchas visitas”.
El carácter industrial del mercado nacional se diferencia en litros con países como
Argentina, donde la tradición gelatera impone otra forma de consumo, debido a que la
influencia italiana del negocio artesanal posicionó al helado como un producto muy
placentero, pero con una barrera de precio alta. En los argentinos, existe la creencia de que
el verdadero helado es el artesanal y todos los demás tipos de helado son sustitutos.
Acá en Chile, si bien el helado artesanal está tomando fuerza con numerosos exponentes, el
peso del mercado se lo llevan las industrias del sector, principalmente Savory (Nestlé),
Bresler (Unilever) y Trendy. Estas empresas compiten constantemente, con una mirada no
en Latinoamérica sino en lo que ocurre en mercados donde el consumo se empina sobre los
20 litros. Uno de estos modelos, corresponde a Estados Unidos, donde el helado es parte de
la dieta y está inserto en la cotidianeidad de las personas. No hay que esperar el calor ni una
gran ocasión para consumirlo y está mucho más circunscrito al hogar. El crecimiento de
dos dígitos que experimentó el segmento de helados hogareños en Chile, hace pensar que
para allá vamos.
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Helados de licor y sabores exóticos
Durante el período de Agosto 2004 a Julio 2005, en cuanto a los helados, estudios
arrojaron que un 92% de los hogares consume, con un volumen promedio de 10 litros por
año por hogar, el mayor de América Latina. El ranking lo lidera la cassata, seguida por el
postre (helados artesanales y otros helados más exclusivos) y el tradicional helado de palito.
Además, el consumo de postres y helados creció un 19,8% gracias a productos Premium.
En esa época, antes de la crisis, el consumidor se había vuelto más exigente. Como explica
la consumer marketing manager de Nestlé, Catalina Estay: “El consumidor busca nuevos
sabores y quiere deleitarse con productos variados y únicos”. Esto se reflejó en la alta
penetración en los hogares y el aumento del consumo per cápita. Esta innovación no se
limita a los postres helados (en los que se incluye al helado artesanal). “El mercado de los
helados en Chile es muy competitivo a nivel de precios, de manera tal que el único factor
diferenciador para poder crecer en el mercado es la innovación y el servicio”, explica el
gerente general de Bresler, Horacio Vargas. Por esto, el desarrollo de los postres y helados
premium es una de las principales preocupaciones de los productores, señala el gerente
general Horacio Vargas: “Tenemos una estrategia muy clara que es apuntar hacia los
productos de mayor valor, porque los clientes están dispuestos a pagar por productos con
mayor valor agregado y mejor calidad”.
La investigación demostró que el factor climático tiene gran relevancia y son las familias
del norte del país las que tienen mayor porcentaje de hogares compradores de helado (sobre
el 95%), con un volumen medio de 11 litros. Detrás se ubican la Región Metropolitana con
10,8 litros y el Centro Sur (que incluye la VI y VII), con una demanda de 10,7. En el
extremo sur (IX a XII) se registra el menor consumo del país con 7,7 litros por grupo
familiar. La estacionalidad también es un factor importante en el consumo de helados: En
octubre, como el tiempo comienza a ser agradable, se inicia la temporada alta para este tipo
de productos y en verano (Diciembre a Febrero) simplemente su consumo se dispara
aumentando 125% comparado con un período normal del año.
Además, son los hogares ABC1 y C2 los que tienen un mayor gasto en helados. Estos
segmentos gastan el doble que los estratos D y E, con desembolsos que en un año alcanzan
los $ 5.966 por familia. El grupo que hace el mayor aporte a la compra de los helados es el
comprendido entre los 9 y 19 años, con el 26,5% de participación en las ventas.
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Helados de licor y sabores exóticos
5.3.2.Demanda actual
A nivel nacional Chile es el líder del mercado latinoamericano en materia de consumo de
helados. De acuerdo a la Consultora estadounidense Euromonitor Internacional, para el año
2010, la demanda país per cápita anual es de ocho litros, seguido por Argentina y Uruguay,
que tienen un consumo anual de 4,3 y 4,1 litros, respectivamente. Al respecto, se detalla
que la cassata ocupa el primer lugar, con un 56%. Tras ella, los helados Premium (20,4%) y
los postres y tortas (18,9%) son los que presentan la mayor demanda en el mercado local 1.
Además, es el país en el que los helados son más baratos, lo que hace que sea un producto
accesible para todo el mundo.
Con los datos presentados, sumado al hecho de que no hay más información disponible
respecto al mercado de los helados artesanales, más la información de la población de
Valparaíso y de Viña del mar, se puede estimar la demanda de helado en los 5 años más
recientes: 2007, 2008, 2009, 2010, 2011. Para eliminar el factor de estacionalidad, ya que
los helados artesanales caros son vistos más para una ocasión que para pasar los días
calurosos de verano, se usará el consumo de helado per cápita anual, que es un promedio
de lo que se consume en un año cada habitante del país. Se extrapola y se tiene Ilustración
N°1 adjunta a continuación:
Ilustración 1: “Estimación del consumo de helado (litros) per cápita en los últimos 5 años”
AñoConsumo de helado
[Litros per cápita]
2007 6,5
2008 7
2009 7,5
2010 8
2011 8,5
Fuente: Elaboración propia
Además, la distribución por nivel socioeconómico en Valparaíso y Viña del Mar, se
observa en la siguiente Ilustración N°2:
1 Demanda actual: www.elmostrador.cl
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Helados de licor y sabores exóticos
Ilustración 2: “Porcentaje de la población que son de los grupos socio económicos más alto”
Ciudad ABC1 (%) C2 (%)
Valparaíso 5,3 17,8
Viña del mar 14,2 22,7
Fuente: Estudio Adimark
En la región de Valparaíso, la edad comprendida entre los 15 a los 64 años al año 2009, y
que asumiremos como constante para todos los años para los posteriores cálculos,
corresponde al 68% de la población2.
Las estimaciones de la población en las comunas de Valparaíso y Viña del mar, desde 2007
hasta el 2011 en base al censo del 2002, se muestran en la Ilustración N°3 adjunta a
continuación:
Ilustración 3: “Población estimada en las comunas Valparaíso y Viña del mar 2007-2011”
Valparaíso Viña del mar
Año Población Año Población
2007 275.442 2007 292.057
2008 274.447 2008 291.901
2009 273.543 2009 291.760
2010 272.543 2010 291.602
2011 270.966 2011 290.781
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas (INE)
En el Anexo N°1:” Cálculos para obtener la ecuación de la demanda, se puede ver en
detalle cómo se obtuvo la regresión lineal de la demanda de litros de helado por año para el
segmento objetivo. La regresión lineal que se obtuvo al analizar los datos es la siguiente:
y (miles de ltsde helado )=56,216∗x ( añ o )−112068
2 Segmentos de la población por grupo etario: www.equidad.cl/biblioteca/fichas_regionales
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Helados de licor y sabores exóticos
Como se puede observar en el Anexo N°1, la demanda del periodo 2007-2011 tenía un
patrón lineal, por lo que se ocupa la regresión lineal para obtener un pronóstico de la
demanda futura. El R2 es de 0,9999, por lo que el pronóstico es confiable.
5.3.3.Demanda futura
Usando el pronóstico, se puede obtener la demanda de los próximos 4 años, además del año
presente, para las comunas de Valparaíso y Viña del mar, la cual se puede ver en la
Ilustración N°4 adjunta a continuación:
Ilustración 4: “Demanda en miles de litros de helado para los próximos 5 años”
Año
Demanda
(miles de
litros)
2012 1038,6
2013 1094,8
2014 1151,0
2015 1207,2
2016 1263,5
Fuente: Elaboración propia
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Helados de licor y sabores exóticos
5.4. Análisis de Oferta
5.4.1.Análisis de competencia, productos similares y sustitutos
El mercado de los helados es bastante variado. Específicamente, el proyecto se centra en la
venta de helados artesanales en centros comerciales, por lo que la competencia directa
estaría representada por otras empresas vendedoras de helados similares, dentro de las
cuales se puede destacar los siguientes competidores:
Productos similares
-Bravissimo: Helados artesanales tradicionales.
-Yogen Früz: Helados artesanales con base de yogurt.
-Savory: Helados artesanales tradicionales y sustitutos.
-Bogarín: Helados artesanales tradicionales.
-Mc Donald’s: Helados “de máquina”.
-D’ Leite: Helados artesanales tradicionales.
Productos sustitutos
-Bresler: Helados envasados.
-Savory: Helados envasados y artesanales (solo en puntos de venta Savory).
-Trendy: Helados envasados.
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Helados de licor y sabores exóticos
El producto a ofrecer en el presente proyecto da la posibilidad de ser consumido en sus
variantes sin azúcar y sin lactosa, además de poseer más variedad de sabores. Estas últimas
características son las que otorgan diferencia frente a las cadenas como Bravissimo y
Yogen Früz, las cuales se centran en sabores más convencionales, teniendo en cuenta
también, que Yogen Früz ofrece la posibilidad de un helado artesanal sin azúcar, a
diferencia de Bravissimo que ofrece helados artesanales prefabricados a mayor escala. Cabe
destacar que Savory también posee puntos de venta en locales en centros comerciales,
ofreciendo una línea de helados artesanales, además de los convencionales.
Otro factor a considerar es la oferta de sustitutos a los helados artesanales, estos son
principalmente los helados de fabricación industrial, ofrecidos principalmente por las
marcas Bresler, Savory y Trendy. Los productos de heladería ofrecidos por estas marcas,
pueden ser de agua o de leche, y poseen un contenido fijo en azúcar, además de contener
los colorantes que los helados a ofrecer del proyecto carecerá. La variedad de sabores de
estas marcas es escasa, variando principalmente la presentación de sus productos, los cuales
poseen un precio menor, al ser fabricados de manera masiva, pues no son helados
artesanales. Sin embargo, se debe tener presente que existen otros sustitutos como son los
jugos, bebidas de fantasía, postres y tortas.
5.4.2.Lugares y forma de oferta de productos similares
Los lugares y forma de la oferta de los helados, similares y sustitutos es bastante amplia.
Esta considera locales enteros como Bravissimo en Viña del Mar, o en centros comerciales
como Yogen Früz. Los anteriores corresponden a la competencia directa, debido a las
similitudes de los productos ofrecidos por las cadenas anteriores con el producto del
proyecto en cuestión. A continuación se nombran algunos ejemplos tangibles de la
ubicación de la competencia:
Bravissimo
-Mall Marina Arauco – Viña del Mar (local en centro comercial)
-San Martín 302 – Viña del Mar (local completo)
-Av. Borgoño 14.580 – Reñaca (local completo)
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Helados de licor y sabores exóticos
Características: Bravissimo en la mayoría de sus locales cuenta con mesas y sillas, puesto
que la heladería no es el único producto que ofrece, también posee productos de pastelería y
sándwiches. El método de compra es por medio de atención de meseros a la mesa, o bien
compra inmediata en caja.
Los Helados de Bravissimo son artesanales prefabricados, por lo que si bien puede existir
la posibilidad de encontrar en el menú helados light, no habrá helados en base a leche sin
lactosa. Además la variedad de sabores es acotada y típica (chocolate, vainilla, frutilla,
menta, entre otros). En lo que se distingue esta cadena es en la forma que entrega el
producto, ofreciente distintos “platos” en base a helado, como la banana Split.
Yogen Früz
-Mall Marina Arauco – Viña del Mar (local en centro comercial)
Características: Los locales de Yogen Früz, poseen mesas y sillas, pero con menor
capacidad que Bravissimo, puesto que no se hace necesario un tiempo de retención de
cliente en el local, debido a que esta cadena solo ofrece productos de heladería.
Esta cadena se distingue por venderse como una marca saludable, debido a que los helados
que entrega son en base a yogur, además de ofrecer la posibilidad de endulzar con
endulzantes (sin azúcar). La posibilidad de adquirir helados sin lactosa no se da. Los
helados ofrecidos no son prefabricados, más bien se hacen en forma inmediata desde sus
materias primas en máquinas, donde se añaden los ingredientes y los sabores a elección del
cliente. En cuanto a la variedad de sabores, esta es un poco más amplia que otras cadenas,
sin embargo dejan de ser sabores usuales.
Savory
-Mall Marina Arauco – Viña del Mar (local en centro comercial)
-Uno Norte 2631 – Viña del Mar (local completo)
Características: Savory se distingue principalmente por la venta de helados envasados, de
fabricación masiva, sin embargo también cuenta con puntos de venta, los que poseen mesas
y sillas para sus clientes, y una línea de helados artesanales en cono o vaso.
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Helados de licor y sabores exóticos
Los Helados artesanales ofrecidos son prefabricados, y no se da la posibilidad de
endulzarlos sin azúcar, o adquirirlos sin lactosa. Los sabores ofrecidos no son innovadores.
Bogarín
-Mall Marina Arauco – Viña del Mar (local en centro comercial)
-Av. Valparaíso 533 – Viña del Mar (local completo)
-Plaza Victoria 1670 – Valparaíso (local completo)
Características: Cadena similar en sus características a Bravissimo. Esta ofrece productos
de pastelería y entre otros, además de los de heladería, por lo que los locales poseen sillas y
mesas para que los clientes.
Los Helados prefabricados de la misma forma que en Bravissimo, pudiendo el cliente elegir
su plato según el menú. No se ofrecen helados sin azúcar o lactosa, y los sabores son
convencionales.
D’Leite
-Mall Marina Arauco – Viña del Mar (local en centro comercial)
Características: El sello distintivo de esta cadena es el autoservicio. El cliente puede
servirse el helado, eligiendo los sabores, vertiendo el helado en un vaso, el que luego es
pesado. El cobro es proporcional a los gramos de helado que se hayan acumulado. Los
locales posen poca cantidad de sillas y mesas, debido a que solo se ofrecen productos de
heladería.
Los helados son artesanales, y las máquinas desde donde el cliente se sirve el helado no dan
la posibilidad de escoger un helado sin azúcar. Tampoco existe una línea sin lactosa. La
variedad de sabores es superior a la de Bravissimo, y similar a la de Yogen Früz.
Mc Donald’s:
-Mall Marina Arauco – Viña del Mar (local en centro comercial)
-San Martín 302 – Viña del Mar (local completo)
-Av. Borgoño 14.508 – Viña del Mar (local completo)
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Helados de licor y sabores exóticos
Características: Existen dos puntos de venta de helados para esta cadena, los locales
completos Mc Donald’s, que poseen sillas y mesas, debido a que ofrecen productos de
comida rápida además de heladería, y por otro lado, los puntos de venta específicos de
helados, que son reducidos en espacio, sin sillas y mesas.
La gama de productos de heladería es muy reducida, todos los productos poseen azúcar y
lactosa, y los sabores están condicionados por el producto que escojas según el menú
disponible en el punto de venta, que es de alrededor de 5 tipos diferentes de helado.
5.4.3.Lugares y forma de oferta de productos sustitutos
Siendo los productos sustitutos, jugos, bebidas de fantasía, postres, tortas y helados
envasados, a continuación se detallará la oferta del principal producto sustituto, que
corresponde a los helados envasados y fabricados en manera más industrial, que tienen la
ventaja de ser vendidos en cualquier local que tenga la capacidad de refrigeración
requerida, además de poseer un precio de venta menor a los helados artesanales. Sin
embargo estos helados no se distinguen por su variedad de sabores, ya que son bastante
convencionales, distinguiéndose sí, en la forma y presentación del producto, muchas veces
para llamar la atención de niños o incluso adultos. Las principales marcas que entran en el
negocio de helados envasados son Savory, Bresler y Trendy.
Savory
- Supermercado Lider – 15 Norte (Viña del Mar)
- Lider Express– 15 Norte (Viña del Mar)
- Supermercado Lider – Av. Brasil 1303 (Valparaíso)
- Supermercado Jumbo – 1 Norte 2901 (Viña del Mar)
- Supermercado Jumbo – Av. Argentina 51 (Valparaíso)
- Quioscos y locales adheridos a esta marca.
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Helados de licor y sabores exóticos
Bresler
- Supermercado Lider – 15 Norte (Viña del Mar)
- Lider Express– 15 Norte (Viña del Mar)
- Supermercado Lider – Av. Brasil 1303 (Valparaíso)
- Supermercado Jumbo – 1 Norte 2901 (Viña del Mar)
- Supermercado Jumbo – Av. Argentina 51 (Valparaíso)
- Quioscos y locales adheridos a esta marca.
Trendy
- Supermercado Lider – 15 Norte (Viña del Mar)
- Lider Express– 15 Norte (Viña del Mar)
- Supermercado Lider – Av. Brasil 1303 (Valparaíso)
- Supermercado Jumbo – 1 Norte 2901 (Viña del Mar)
- Supermercado Jumbo – Av. Argentina 51 (Valparaíso)
- Quioscos y locales adheridos a esta marca.
Características de las marcas anteriores: Es posible encontrar helados envasados
prácticamente en cualquier lugar, ya sean supermercados, almacenes, quioscos, carritos u
venta callejera. Requieren refrigeración constante, por lo que son almacenados hasta su
venta en maquinas frigoríficas.
Los productos sustitutos que no detallaron en este punto, correspondiente a jugos, bebidas
de fantasía, postres y tortas, es debido a que se pueden encontrar de forma masiva en casi
todos los negocios y sectores de la quinta región.
5.4.4.Mercado de helados envasados en Chile y pronóstico de la oferta General
Para el periodo Agosto 2005 – Julio 2006 los principales participantes en el mercado de los
helados que se venden en supermercados son Savory, Trendy y Bresler, además de la
participación de otras marcas. La participación del mercado y sus respectivos porcentajes
pueden observarse en el siguiente gráfico adjunto en la Ilustración N°5:
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Helados de licor y sabores exóticos
Ilustración 5: “Gráfico participación principales marcas en el mercado de helados en supermercados 2005-2006”
44.5%
21.5%
14.7%
10.6%
9.3%
Participación del mercado de helados en Supermercados Agosto 2005 - Julio
2006Savory
Bresler
Trendy
San Francisco
Otros
Fuente: www.jaimeruiz.cl
El volumen total de la producción de litros de helado anual bordea los 100 millones de
litros, según la gerente de Marketing de Bresler, Karina Suárez. Martín Paillot, jefe de
Marketing de la División Helados Nestlé, que comercializa la marca Savory, estimó que el
mercado factura a nivel de fabricantes, unos US$125 millones anuales3. Además indica que
para el 2006 el crecimiento de la oferta de helados creció entre un 3% a 5%. De modo que
para la segmentación de las ciudades de Valparaíso y Viña del Mar se hace necesario
conocer la población estimada de dichos sectores para el 2006, esto se logra con los datos
ya obtenidos, generando de una línea de tendencia como se muestra en la siguiente
Ilustración N°6:
3 www.jaimeruiz.cl/novedades_10.htm
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Helados de licor y sabores exóticos
Ilustración 6: “Población de Valparaíso y Viña del Mar desde el año 2006 hasta el 2010”
Año N° ValparaísoViña
del MarTotal
2006 1 276.324 292.129 568.454
2007 2 275.442 292.057 567.499
2008 3 274.447 291.901 566.348
2009 4 273.543 291.760 565.303
2010 5 272.543 291.602 564.145
2011 6 270.966 290.781 561.747
2012 7 269.446 289.968 559.414
2013 8 267.853 289.145 556.998
2014 9 266.273 288.329 554.602
2015 10 264.735 287.515 552.250
Fuente: elaboración propia, según datos www.jaimeruiz.cl
Tomando los datos de segmentación para las ciudades de Valparaíso y Viña del mar,
según su posicionamiento ABC1 y C2, rango de edades entre 15 y 64 años, una tasa de
crecimiento de oferta conservadora de 3% y una demanda 100 millones de litros en todo
Chile para el 2006, aplicando una función de crecimiento de oferta de la forma:
¿
Se tiene la siguiente proyección de la oferta para el periodo 2012-2015, que se muestra
en la siguiente Ilustración N°7 adjunta:
Página 22
Helados de licor y sabores exóticos
Ilustración 7: “Cálculo de la Oferta desde el año 2006 hasta el 2010”
Año N°Segment
o
Població
n4
Oferta
[L]
2006 0 116.706 16.432.67
4
710.20
8
2007 1 116.549 16.598.07
4
723.25
2
2008 2 116.354 16.763.47
0
736.36
2
2009 3 116.177 16.928.87
3
749.89
8
2010 4 115.980 17.094.27
0
763.62
6
2011 5 115.526 17.248.45
0
776.45
5
2012 6 115.083 17.402.63
0
789.62
5
2013 7 114.627 17.556.81
5
802.97
2
2014 8 114.174 17.711.00
4
816.62
1
2015 9 113.728 17.865.18
5
830.60
5
Fuente: elaboración propia, según datos www.jaimeruiz.cl
Ilustración 8: “Gráfico oferta v/s Periodo (años)”
4 Población total Chilena: www.ine.cl – Proyecciones y Estimaciones de Población. Total País, 1950-2050.
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Helados de licor y sabores exóticos
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9650000
700000
750000
800000
850000
f(x) = 13346.7145187541 x + 709902.177094168R² = 0.999939198794709
Oferta General de Helados
Periodo
Lit
ros
Fuente: elaboración propia, según datos www.jaimeruiz.cl
De esta manera, la oferta de helado en litros, proyectada para Valparaíso y Viña del Mar
para los años 2012 al 2015, se muestran en la siguiente Ilustración N°9 adjunta a
continuación.
Ilustración 9: “Estimación de oferta de helado”
Año Litros de Helado
2012 789.625
2013 802.972
2014 816.621
2015 830.605
Fuente: elaboración propia, según datos anteriores
5.4.5.Análisis de mercado (Oferta y Demanda)
Con los datos de oferta y demanda para el tramo 2012-2015, se puede estimar la brecha en
el mercado y si es conveniente entrar al mercado de inmediato, esperar un tiempo hasta que
sea conveniente o, simplemente, no entrar a dicho mercado. Entonces, en la siguiente
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Helados de licor y sabores exóticos
Ilustración N°10 se puede visualizar la demanda, la oferta y la brecha al restar la oferta a la
demanda.
Ambas se encuentran en miles de litros.
Ilustración 10: “Brecha entre oferta y demanda proyectada”
Año Demand
a
Oferta Brecha
2012 1038,6 789,6 249,0
2013 1094,8 803 291,8
2014 1151,0 816,6 334,4
2015 1207,2 830,6 376,6
Fuente: elaboración propia, según datos anteriores
Se puede observar que para el año 2012 hay una brecha positiva, lo que indica que hay un
exceso de demanda. En conclusión, se puede entrar al mercado desde el año 2012 en
adelante, y además la brecha crece a medida que pasan los años. En la siguiente Ilustración
N°11, se gráfica la brecha, así como las curvas de oferta y demanda versus los periodos
señalaos previamente.
Ilustración 11: “Gráfico oferta, demanda de helados”
2011 2012 2013 2014 2015770.0
870.0
970.0
1070.0
1170.0
1270.0
Oferta y demanda periodo 2012-2015
Demanda
Linear (Demanda)
Oferta
Linear (Oferta)
Año
Mil
es d
e lt
s de
hel
ado
Fuente: elaboración propia, según datos anteriores
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Helados de licor y sabores exóticos
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Helados de licor y sabores exóticos
5.5. Análisis de Sistema de Comercialización
5.5.1. Marketing Estratégico
5.5.1.1. Análisis externo
Este análisis, se realizará mediante “Las cinco fuerzas de Porter” que corresponde a un
modelo estratégico elaborado en 1989 por Michael Porter5 el cual se detalla a continuación:
(F1) Intensidad de Rivalidad entre los Competidores de la Industria
El Análisis considera el crecimiento de la industria, número de competidores, costos fijos
elevados, diferenciación de producto y barreras de salida, como son la especialización de
activos, costos fijos de salida y restricciones gubernamentales.
En la siguiente Ilustración N°12, se observa el análisis de rivalidad entre competidores de
la industria, donde se consideran las siguientes notaciones:
MPA: Muy poco atractivo PA: Poco atractivo N: Neutro
A: Atractivo MA: Muy atractivo
Ilustración 12: “Análisis Intensidad de Rivalidad entre los Competidores de la Industria”
Intensidad de Rivalidad entre losCompetidores de la Industria
MPA PA N A MA
Crecimiento de la industria Lento X Rápido
Número de competidores Muchos X Pocos
Costos fijos elevadosElevados
X Bajos
Diferenciación de producto Baja X Alta
Barreras de salida - - - - - - -
Especialización de activos Alta X Baja
Costos fijos de salida Alta X Baja
Restricciones gubernamentales Alta X Baja
Fuente: Elaboración Propia
El análisis de intensidad de rivalidad entre los competidores de la industria, muestra que el
proyecto posee una oportunidad para instalar el negocio, debido al crecimiento de la
industria, bajos costos fijos y pocas restricciones para cerrar si es necesario.
5 Economista y profesor de Harvard Business School
Página 27
Helados de licor y sabores exóticos
(F2) Amenaza de Nuevos Participantes
Este análisis abarca principalmente dos tópicos, las barreras de entrada y política
gubernamental. El primero considera el análisis de la economía de escala, diferenciación
de producto, requerimiento de capital y tecnología, experiencia y efectos de aprendizaje,
mientras que el segundo tópico considera principalmente la protección industrial.
En la siguiente Ilustración N°13, se observa el análisis para la amenaza de nuevos
participantes, donde se consideran las siguientes notaciones:
MPA: Muy poco atractivo PA: Poco atractivo N: Neutro
A: Atractivo MA: Muy atractivo
Ilustración 13: “Amenaza de Nuevos Participantes”
Amenaza de Nuevos ParticipantesMPA PA N A MA
Barreras de entrada: - - - - - -
Economías de escala Pequeña X Grande
Diferenciación de producto
BajaX Alta
Requerimiento de capital y tecnología
BajosX Elevados
Experiencia y Efectos de Aprendizaje
BajosX Elevados
Política gubernamental: - - - - - - -
Protección industrial Desfavorable X Favorable
Fuente: Elaboración Propia
El análisis de la amenaza de nuevos participantes presenta resultados menos atractivos, a
pesar que se tiene un producto especializado, la competencia indirecta tiene altos
volúmenes de producción y venta elevadas, siéndole muy fácil entrar y especializarse en el
segmento objetivo que presenta este proyecto. Por otro lado las políticas gubernamentales
poseen aspectos neutros, ya que no poseen mayores problemas para la implementación,
pero existe un mayor control de calidad al trabajar con alimentos, por lo tanto se deben
cumplir una serie de reglas sanitarias al momento de ejecutar el proyecto.
(F3) Poder Negociación Proveedores
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Helados de licor y sabores exóticos
Este análisis, se fundamenta en la consideración de la cantidad de proveedores, el costo de
cambio proveedor, la amenaza integración hacia delante y la Contribución a la calidad.
En la siguiente Ilustración N°14, se detalla el poder de negociación de los proveedores,
aplicados al proyecto. Se consideran las siguientes notaciones:
MPA: Muy poco atractivo PA: Poco atractivo N: Neutro
A: Atractivo MA: Muy atractivo
Ilustración 14 “Poder negociación proveedores”
Poder negociación proveedores MPA PA N A MA
Cantidad de proveedores Pocos X MuchosCosto de cambio proveedor
ElevadosX Bajos
Amenaza integración hacia delante
ElevadaX Baja
Contribución a la calidad
ElevadaX Baja
Fuente: Elaboración Propia
El análisis del poder de negociación de proveedores, arroja resultado atractivo, ya que
existe una cantidad de proveedores suficiente en el mercado, pero se deben tener en cuenta
la calidad que brindan estos, por lo que si se desea cambiar de proveedor, se debe estudiar y
analizar de forma minuciosa las ventajas y desventajas de esta decisión, además otra
cualidad a favor es el proceso productivo especializado y simple.
(F4) Poder Negociación de clientes
Este procedimiento, se basa en el análisis de la cantidad de clientes, disponibilidad
sustituto, costo de cambio de clientes, integración hacia atrás y sensibilidad al precio.
En la siguiente Ilustración N°15, se detalla el poder de negociación de clientes, aplicados al
proyecto. Se consideran las siguientes notaciones:
MPA: Muy poco atractivo PA: Poco atractivo N: Neutro
A: Atractivo MA: Muy atractivo
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Helados de licor y sabores exóticos
Ilustración 15: “Poder Negociación Clientes”
Poder Negociación Clientes MPA PA N A MA
Cantidad de Clientes Pocos X Muchos
Disponibilidad Sustituto Amplia X Restringida
Costo cambio Cliente Bajos X Altos
Integración hacia atrás Elevada X Baja
Sensibilidad al precio Alta X Baja
Fuente: Elaboración Propia
El análisis del poder de negociación de clientes para nuestro proyecto, es uno de los
resultados más atractivos, debido a que los clientes de este producto son los consumidores
finales. Ellos son exigentes, buscan calidad y mayor variedad debido a sus características
psicológicas y socio-culturales, por lo cual, poseen un baja sensibilidad al precio, pues
están dispuestos a buscar otro por encontrarse insatisfechos.
(F5) Amenaza de Sustitutos
Este análisis, se centra en la consideración de la disponibilidad del sustituto, el costo de
cambio del usuario, el precio del producto versus el valor sustituto y la agresividad del
productor del sustituto.
En la siguiente Ilustración N°16, se detallan las amenazas de sustitutos respectivas al
proyecto. Se consideran las siguientes notaciones:
MPA: Muy poco atractivo PA: Poco atractivo N: Neutro
A: Atractivo MA: Muy atractivo
Ilustración 16: “Amenaza de Sustitutos”
Amenaza de SustitutosMPA PA N A MA
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Helados de licor y sabores exóticos
Disponibilidad del sustituto
AmpliaX Restringida
Costo de cambio del usuario
BajosX Altos
Precio/valor sustituto Bajos X Elevados
Agresividad del productor del sustituto
ElevadaX Baja
Fuente: Elaboración Propia
Del análisis de la amenaza de sustitutos clientes, los principales productos sustitutos son
jugos naturales y bebidas de fantasía. Estos productos sustitutos poseen una gran
agresividad y poseen valores menores, lo cual genera una gran amenaza al proyecto.
En la siguiente Ilustración N°17, se observa el resumen del análisis realizado con el método
de “Las 5 Fuerzas de Porter”
Ilustración 17: “Resumen Fuerzas de Porter”
Resumen Fuerzas de PorterMPA PA N A MA
Intensidad de Rivalidad entre Competidores de la Industria
X
Amenaza de Nuevos Participantes
X
Poder negociación proveedoresX
Poder negociación de clientesX
Amenaza de SustitutosX
Fuente: Elaboración Propia
En la siguiente Ilustración N°18: “Análisis de fuerzas de Porter” se observan las principales
consideraciones tomadas para cada tópico.
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Helados de licor y sabores exóticos
Ilustración 18: “Análisis Fuerzas de Porter”
Fuente: Elaboración Propia
5.5.1.2. Análisis Interno
Para el análisis interno del proyecto, se realizará según el método de “Cadena de Valor”, el
cual considera las siguientes actividades:
Fuerzas de Porter
RivalidadBravissimoYogen Früz
Nuevos Competidores
Productos NuevosBresler, Savory y
Trendy
Clientes Hombres y Mujeres que quieran
momento agradable, vida mas sana y saludable.
SustitutosBebidas y
Jugos Naturales
ProveedoesMaquinarias
Materias Primas
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Helados de licor y sabores exóticos
Actividades Primarias
o Logística de entrada
La primera etapa del proceso corresponde a la recepción de las materias primas. En el caso
de la fabricación de helados, es la leche, crema, frutas, licores y frutos secos, que deben
poseer altos estándares de calidad, por lo que una de las políticas de la empresa es asegurar
la calidad, manteniendo comunicación directa y retroalimentación con los proveedores,
realizando constantemente actividades de control de calidad de la materia prima al ser
recibida, y en caso de que la materia prima no cumpla con los estándares establecidos esta
será devuelta y tendrá un sistema de almacenaje adecuado las especificaciones de la
materia prima.
o Operaciones
Es importante tener control sobre todos los componentes y equipos. Materia prima,
pasteurizadora, homogeneizadora, maduradora, fabricadora, cámara, conservadora,
etc. Tengan buen estado de conservación y funcionamiento, para que todos los procesos
pasterización, homogenización, maduración, conservación, sean realizados de manera
óptima. Si alguno de todos estos procesos o componentes fallan, influirán sobre la calidad
del producto final.
o Logística de Salida
Considerando que el producto a elaborar es perecible, requiere una de las etapas más
delicadas e importantes como es la congelación y conservación, ya que le da la estructura
final al producto terminado. Un correcto y eficiente manejo, influirá en que el helado
obtenido ofrezca continuidad en sus condiciones de suavidad, textura y cuerpo.
Siempre y cuando se cumpla con todos los estándares de calidad, se podrá encontrar el
producto en las vitrinas para la venta.
o Marketing y venta
Dado que el helado se fabrica y vende en forma directa al cliente (a distribuidor final) en el
mismo lugar, el marketing se basa en proyectar una imagen de producto fresco y de calidad.
Página 33
Helados de licor y sabores exóticos
El objetivo del marketing para este proyecto es acercarse al segmento objetivo para dar a
conocer el producto, aumentar las ventas y asegurar un crecimiento esto se realizará
principalmente realizando degustaciones, entrega de folletos informativos con las
principales ventajas de consumir este producto y promociones en lugares donde frecuente el
segmento objetivo como son los centros recreacionales cercanos al local. En el Anexo N°2:
“Publicidad de helados”, se observa uno de los tipos de publicidad que se utilizará para
captar clientes.
o Servicio post venta
Al ejecutar este proyecto, se asegura un producto de alta calidad. Sin embargo, en caso de
recibir algún reclamo por parte de un cliente, la empresa se compromete a otorgar todas las
facilidades y en primera instancia, recompensarlo por el mal producto otorgado. Luego,
internamente, se buscarán las medidas correctivas, para eliminar el error, que llevó a no
cumplir con las normas de higiene, seguridad o calidad respectivas.
Actividades de Apoyo
o Infraestructura
El Local tendrá una fachada llamativa, de fácil acceso y visibilidad, posee los espacios para
la instalación de equipos necesarios para el proceso productivo. Además debe tener una
bodega para recepción de materia prima y baños para los clientes.
o Manejo de Recursos Humanos
Los trabajadores deben ser eficientes y cumplir distintos roles. Las funciones a realizar son
principalmente elaboración, aseo, administración y ventas. El personal enfocado a cumplir
la labor de elaboración y ventas estará capacitado constantemente, de manera que se
interioricen sobre las nuevas normas e índices de calidad que deben cumplir. Se realizarán
periódicamente actividades recreacionales, de manera de fomentar el trabajo en equipo y
generar confianza para que los trabajadores logren desenvolverse en un ambiente agradable.
o Desarrollo de la tecnología
La mayor inversión en tecnología, se enfoca en los equipos necesarios para realizar el
producto, los cuales poseen la tecnología asociada a equipos de procesos y podrán ser
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Helados de licor y sabores exóticos
modificados o sustituidos si estos afectan a la calidad del producto o seguridad del proceso.
La empresa constantemente, realizará análisis sobre nuevas tecnologías disponibles, para
que en caso que se presenten nuevas ventajas, se evalúe la opción de cambiar la máquina
respectiva y mejorar así la productividad.
o Adquisiciones
La política abastecimiento de insumos, materias primas y activos fijos se centra en la alta
calidad del producto. Las compras de materias primas, insumos y suministros serán a
través de proveedores confiables que aseguren tiempos de entrega y calidad, además de
prestar un servicio post venta que mejora la relación cliente-vendedor.
Por otro lado los activos fijos adquiridos cumplen satisfactoriamente con las necesidades a
satisfacer dentro de la planta.
5.5.1.3. FODA
A continuación de muestran las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas presentes
en el proyecto de “Helados de licor y sabores exóticos”
Fortalezas
Calidad del Producto.
Orientación especializada al mercado objetivo.
Capacidad de modernización en base a las necesidades.
Aumento del interés por el estilo de vida saludable.
Altos estándares de sanitación e higiene.
Producción cercana al cliente.
Diversificación del producto modular.
Oportunidades
Satisfacer el mercado poco explotado (exótico).
Factibilidad de aumentar la producción en función de la necesidad.
Página 35
Helados de licor y sabores exóticos
Debilidades
Propiedades del producto no muy conocidas (novedoso).
Producto perecible.
Amenazas
Grandes competidores en mercado de Cassatas y grandes cadenas.
Sustitutos poseen gran parte del mercado y poseen gran agresividad.
Productos sustitutos son competidores fuertes.
Puesta en marcha del proyecto posee un costo alto.
5.5.1.4. Selección Segmento Objetivo
Para determinar el segmento objetivo, se analizaron los siguientes tipos de segmentación
Segmentación Demográfica
En la siguiente Ilustración N°19, se observa la segmentación demográfica que considera el
proyecto de “Helados de licor y sabores exóticos”
Ilustración 19: “Segmentación Demográfica”
Parámetro Característica
Ingreso Sobre $ 500.000
Edad Desde 6 años en adelante
Sexo Hombre - Mujeres
Estado Civil Soltero/a – Casado/a
Nivel
Socioeconómico
ABC1 y C2
Educación Superior Incompleta y completa
Fuente: Elaboración Propia
Segmentación Geográfica
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Helados de licor y sabores exóticos
El Segmento Objetivo escogido se encuentra en las comunas de Viña del Mar, Valparaíso y
Concón de la región de Valparaíso. Siendo también los diversos turistas de la región que
generalmente proviene de regiones cercanas como es la Región Metropolitana.
Segmento Socio- Cultural
El proyecto está orientado a un cliente que busque cierto grado de participación en la
elaboración del producto y selección de materias primas para dar una garantía de calidad en
el producto, considerando las ventajas de la forma de producción, que llevan al producto a
ser saludable.
Segmentación Psicológicas
De acuerdo a la segmentación psicológica que se observa para este proyecto, se pueden
destacar las siguientes:
- Personas que se unifican sus intereses y gustos con un estilo de vida saludable.
- Hombres, mujeres y niños que disfrutan momentos de esparcimiento y diversión.
Estilo de Vida
De acuerdo a la segmentación según estilo de vida que se observa para este proyecto, se
pueden destacar las siguientes características:
- Enfocado al cliente que buscan disfrutar sabores nuevos y exóticos.
- Personas interesadas en productos con componentes que cuiden la buena digestión
(libre de lactosa).
- Personas preocupadas de su alimentación que lleven y mantengan un estilo de vida
saludable.
- Personas preocupadas por consumir productos bajos en calorías y grasas (productos
light).
- Alimentar dentro del ambiente urbano, moderno y activo.
Página 37
Helados de licor y sabores exóticos
5.5.1.5. Ventaja Competitiva
La principal ventaja de los “helados de licor y sabores exóticos” frente a competidores del
rubro, es que este proyecto es innovador y se adapta a cambios relacionados con las
necesidades del cliente, diferenciándose principalmente en el método de producción que es
natural y artesanal, sin el uso de persevantes ni colorantes en el proceso.
Además se pretende obtener una ventaja competitiva al enfocarse a un mercado reducido,
debido a que va a satisfacer además las necesidades de personas con enfermedades de
diabetes e intolerancia a la lactosa.
5.5.1.6. Estrategias
A continuación, se detallan las distintas estrategias aplicadas en el proyecto.
Estrategia Genérica o Básica
La estrategia escogida es diferenciación y especialista. El producto obtenido, en
comparación con el ofrecido en el mercado actual (cassata y artesanal), presenta una gran
distinción que el segmento objetivo sabe apreciar, referente a que es un producto natural,
artesanal, exótico y de alta calidad.
Estrategia de Crecimiento
La estrategia de crecimiento que se implementara será la integración, ya que se busca
oportunidades en el mismo sector industrial. Esta integración, será vertical hacia los
clientes, por ello es necesario enfocar y dar importancia a tener una buena estrategia con el
segmento objetivo, de manera de mantener y aumentar el contacto con ellos, para lograr el
crecimiento de la empresa.
Estrategia Competitiva
La estrategia competitiva que se utilizara será especialista, pretende ser líder en un
segmento (ó nicho) de mercado muy reducido, enfocado principalmente a familias del
sector socioeconómico ABC1-C2, residentes y visitantes de la quinta región.
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Helados de licor y sabores exóticos
5.5.1.7. Posicionamiento
Este Producto pretende posicionarse como un producto de calidad, natural (sin persevantes
ni colorante), saludable (versiones light y sin lactosa) y novedoso.
Una de las maneras de mejorar el posicionamiento de este producto en el mercado, es
realizar campañas de publicidad masiva y degustaciones del producto en lugares que
frecuente el segmento objetivo, como son los centros recreacionales (plaza, parques, mall´s,
sectores costeros, etc.). Además, se va a complementar con publicidad a través de redes
sociales y pagina web, sin dejar de lado el importante eco que se producirá al momento que
los clientes comiencen a difundir las ventajas del producto entre sus conocidos.
5.5.2.Marketing Operativo
5.5.2.1. Producto
A continuación se detallan las características del producto
Producto Medular
El producto medular es helado elaborado de forma artesanal, por lo que no se utilizan
persevantes ni colorantes artificiales y cumple con la característica principal de ser
delicioso y a la vez refrescante.
Producto Formal
El helado elaborado tiene características propias de este alimento, es un producto artesanal
100% natural y de alta calidad.
Si bien todos los helados son diferentes, tienen en común la característica que se elaboran a
partir de la congelación de una mezcla de diversos ingredientes, en función del tipo y
cantidad de ingredientes utilizados se obtienen diferentes tipos de helados. Aunque la
clasificación legal es más exhaustiva, a efectos prácticos se pueden diferenciar dos grandes
grupos:
- Helados de base láctea (helados crema, helados de leche)
- Helados de base acuosa (helados de agua).
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Helados de licor y sabores exóticos
El valor nutritivo de los helados de base láctea radica fundamentalmente en la leche que
contienen y por ello pueden destacarse como fuentes de calcio y de proteínas de elevado
valor biológico, sin embargo ambos grupos pueden ser integrados a la dieta.
El producto se venderá en dos formatos principales: en cono o vaso, donde los tamaños de
estos serán variable según la cantidad de sabores que el cliente elija (1, 2 o 3 sabores a
elección). Esto se venderán en el mismo local, con entrega inmediata, donde los clientes
podrán escoger los ingredientes que se le pueden agregar al producto principal, estos
pueden ser esencia de licores, frutos secos, y/o coberturas de chocolate, todos elaborados
de forma artesanal.
Es importante destacar que es un producto diferenciado con la competencia ya que no
contiene componentes químicos asociados a la preservación del producto y se presentan
sabores exóticos, con la posibilidad de adicionar esencia de licores y frutos secos. Además
el cliente tiene la posibilidad de optar por la línea light (sin azúcar) y sin lactosa.
Producto Aumentado
El local de elaboración y venta tiene la cualidad de estar en un punto estratégico de
comercialización lo que conlleva un fácil acceso de clientes (frecuentemente de nivel socio-
económico ABC1, C2 a los cuales se enfoca el producto), con esto se logra una cercanía del
producto con el consumidor. El local será atendido por personas debidamente capacitadas
en los beneficios que posee el helado, para así ofrecer momentos deliciosos y a la vez
refrescantes.
Además se garantiza el sabor del producto, debido a que pasara por un estricto control de
calidad antes que el producto pueda ser exhibido en vitrinas para la venta.
5.5.2.2. Precio
La evaluación del precio del producto es un punto fundamental para el proyecto, ya que
está directamente relacionado con la rentabilidad que genera y debe estar acorde a lo que el
segmento objetivo está dispuesto a pagar. Por lo tanto, es necesario que el precio del
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Helados de licor y sabores exóticos
producto no difiera tanto respecto a valores de otros helado que se encuentran actualmente
en el mercado, sin embargo, cabe destacar que al ser un producto altamente diferenciado,
enfocado a un segmento especifico, tanto de grupo social como que posean un perfil
psicológico que desea llevar una vida sana, el precio no podrá ser muy bajo.
El precio del producto se encontrará en el rango entre $1.400 y $1.700 para el helado en
cono o vaso de un sabor con una esencia de licor y una porción de fruto seco. Este valor
aumentaría según si se desea una base light ó sin lactosa, además de la cantidad de sabores
deseada, teniendo un tope de $3.400 y $3.700 para tres sabores con base light ó sin lactosa.6
La estrategia de precio que se utilizará, es la diferenciación, considerando las grandes
ventajas de este producto frente a otros existentes en el mercado actual, para que así los
clientes logren valorar el producto por sus características, de manera de poder aumentar el
reconocimiento en el mercado.
5.5.2.3. Canal de Distribución
El sistema de ventas para el producto será solo directamente, es decir se llega al
consumidor final, en locales donde se elabora el helado locales ubicados en Mall de Viña
del Mar y/o sector de Reñaca, también se pretende tener un stand en ferias de productos
naturales que se realicen cerca del segmento objetivo, para así lograr más cercanía con los
clientes.
5.5.2.4. Publicidad y Promoción
Al ser un producto altamente exclusivo no se requiere de publicidad masiva, más bien se
necesita que el segmento objetivo reconozca la marca, por lo tanto se realizarán
degustaciones del producto en lugares que frecuente este segmento, que pueden ser centros
recreacionales (plaza, parques, Mall´s, sectores costeros, etc.) en la en la Cuidad de Viña
del Mar, Reñaca Concón y Valparaíso, considerando también las dependencia e
inmediaciones del local, ya que esta tendrá fácil acceso y visibilidad.
6 Valores estimados según resultados de la encuesta realizada
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Helados de licor y sabores exóticos
Junto con las degustaciones se entregaran folletos informativos, donde se entregará
información importante del helado y sus beneficios, también se indicará la pagina web y los
puntos de venta.
En la página web (y redes sociales) se mostrarán los productos ofrecidos, los locales de
venta, información de los beneficios del producto, información nutricional, tablas de
comparación del producto con lo que se entrega actualmente en el mercado, también se
podrán responder dudas acerca del producto, sugerencia de sabores y otras.
Cabe destacar que la forma como se realizará la publicidad es denotativa y se resaltarán las
características del producto, sus ventajas y beneficios.
Las promociones que se llevarán a cabo, serán las ventas de un sabor gratis, es decir el
helado de dos sabores al precio de uno (lleve 2 y pague 1 ó lleve 3 y pague 2) tendrá una
duración de 1 mes. Se realizarán degustaciones gratis en el local el día de la inauguración.
Se entregarán tarjetas de cliente frecuente a las personas que recurran periódicamente a
comprar helado y con esta tendrán un descuento del 10% en la cuenta final.
5.5.3.Tabla resumen de egresos del análisis de comercialización
Los costos que están implicados en este punto son los sueldos del personal de venta y
elaboración. Se necesitan al menos 2 personas en venta y 2 en elaboración (el personal de
elaboración será un maestro heladero con un ayudante, el ayudante también puede atender a
publico), para cada local, el sueldo para estos trabajadores será de alrededor de $250.000
mensuales (venta y ayudante) y $ 550.000 para un el maestro heladero. Se debe tener en
cuenta que el almacenamiento se realizará en el mismo local, por lo que sus costos
asociados se consideran en dentro el estudio técnico, al igual que las inversiones en obras
físicas.
Cabe destacar que el producto ofrecido es perecible, su almacenamiento es un punto
relevante para el proyecto, ya que el helado debe entregarse en buenas condiciones.
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Helados de licor y sabores exóticos
En la siguiente Ilustración N°20, se resumen los principales egresos de comercialización que se presentan en el proyecto de “Helado de licor y sabores exóticos”
Ilustración 20: “Resumen Egresos de Comercialización”
Costos Inversiones Operacionales
Sueldo Vendedores y Ayudante (3) - $ 250.000 mensual
Sueldo Maestro Heladero - $500.000 mensual
Capacitación Vendedores y Ayudante (3) $60.000
Degustaciones y Promociones $1.000.000 mensual
Pagina Web y redes Sociales $200.000 + IVA $20.000 mensual
Folletos $100.000 -
Tarjetas Clientes VIP $50.000 -
Fuente: Elaboración Propia
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Helados de licor y sabores exóticos
6. Estudio Técnico
6.1. Análisis del Tamaño del Proyecto
Este análisis permitirá determinar los volúmenes de producción estimados para los
primeros años de ejecución de éste. En base a los resultados obtenidos, se podrán establecer
las necesidades de espacios físicos, mano de obra, equipamiento necesario, gastos
administrativos y de operación.
Para determinar el tamaño del Proyecto, se consideró la información recopilada en el
análisis de demanda y oferta del Estudio de Mercado, así como los resultados mostrados
por la encuesta, los cuales se encuentran en el Anexo N°3: “Resultado de encuesta
realizada”
Mediante el análisis de demanda y una vez definido el segmento objetivo fue posible
realizar estimaciones de los litros de helados demandados y ofertados7 en la quinta región,
para el segmento ABC1 y C2, además de considerar un consumo per cápita proyectado
según los años anteriores. Los resultados se muestran en la siguiente Ilustración N°21.
Ilustración 21: “Demanda y oferta proyectada para los siguientes 4 años en miles de Litros”
Año Demand
a
Oferta Brecha
2012 1038,6 789,6 249,0
2013 1094,8 803 291,8
2014 1151,0 816,6 334,4
2015 1207,2 830,6 376,6
Fuente: Elaboración propia
Con esta información el proyecto buscará inicialmente cubrir el 35% de la demanda no
satisfecha el primer año, y un crecimiento del 5% en los próximos 3 años, considerando que
la oferta se encuentra por debajo de la demanda del país. Con estas consideraciones, el
7 Considerando la información generada en el Estudio de Mercado.
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Helados de licor y sabores exóticos
resultado se muestra en la siguiente Ilustración N°22, y determina que al cuarto año de
iniciado el proyecto, el tamaño de éste, será de una producción 188.300 litros anuales.
Ilustración 22:“Producción proyectada en miles de Litros”
Año Brecha Producción
2012 249 87,15
2013 291,8 116,72
2014 334,4 150,48
2015 376,6 188,3
Fuente: Elaboración propia
6.2. Localización del Proyecto
La localización del proyecto depende de varios factores tales como la cercanía al mercado,
disponibilidad de mano de obra, comunicación, factores ambientales, cercanía a las fuentes
de abastecimiento, entre otros.
El objetivo de la localización es identificar qué factores son más importantes a considerar
para lograr una óptima elección del lugar que permita maximizar la rentabilidad del
proyecto.
6.2.1.Orientación de la localización
Los factores más relevantes que influyen de forma general en la localización del proyecto
son la cercanía a las materias primas o a los consumidores, los cuales afectan en mayor o
menor medida dependiendo del tipo de proyecto.
En este caso, si bien ambos son importantes de considerar, la proximidad a los
consumidores es lo que predomina con el objetivo de facilitar y mejorar su accesibilidad.
Es por esto que la orientación de la localización serán recintos de alta concurrencia, lo que
permitirá publicitar masivamente el producto, en una ciudad con alta densidad de población
de todas las edades y contempla un alto porcentaje de los niveles socioeconómicos ABC1 y
C2, debido a que principalmente son las personas pertenecientes a estos sectores los que
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Helados de licor y sabores exóticos
buscan constantemente productos nuevos, de mejor calidad y de sabores originales que
estén acorde a una vida más saludable.
6.2.2.Macro localización
Este punto se refiere a la zona dentro de la cual se establecerá el proyecto, como por
ejemplo la región o cuidad. Algunos de los factores a considerar al momento de decidir son:
las políticas impositivas, influencias climáticas, comunidad e imagen.
A nivel regional, los puntos de ventas estarán ubicados en la parte costera de la V región
debido a que sus principales comunas, Viña del mar y Valparaíso son localidades altamente
pobladas.8
Ahora para analizar de forma macro cual es la ciudad que nos permitirá maximizar la
rentabilidad ponderaremos los principales factores que influyen en el proyecto, los cuales
se muestran en la siguiente Ilustración N°23.
Ilustración 23: “Método Cualitativo por puntos”
FactorPes
o
Viña del Mar Valparaíso
Calificació
n
Ponderación Calificació
n
Ponderació
n
MP disponible 0,25 3 0,75 3 0,75
Cercanía
consumidores
0,4 5 2 3 1,2
Costo insumos 0,05 2 0,1 2 0,1
Clima 0,2 5 1 5 1
MO disponible 0,1 4 0,4 3 0,3
Total 1 4,25 3,35
Fuente: Elaboración Propia.
Para realizar la tabla se tomaron las siguientes consideraciones:
8 Estudio de la consultora El producto.
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Helados de licor y sabores exóticos
- Peso : Porcentaje de 0-100, considerando que el mayor porcentaje pertenece al
factor más importante y que el total sume 100%.
- Calificación : Es de 1-5, considerando el 1 como bajo o malo y 5 como alto o bueno.
Mediante la Ilustración N°23, se puede concluir que Viña del Mar es la ciudad que permite
maximizar la rentabilidad del proyecto, debido a sus características de alto porcentaje de
consumidores, buen clima, disponibilidad de materias primas y mano de obra disponible,
logrando así ser la mejor zona para establecer el punto de venta.
Pero como Valparaíso tiene características similares a Viña del Mar, en un futuro, se podría
considerar alguna sucursal, al igual que el caso de Reñaca, ya que cada fin de semana y
verano, presenta alta afluencia de turistas (potenciales compradores del producto), pero
considerando a Viña del Mar como el objetivo y Casa Matriz. Esto se reevaluará teniendo
en cuenta los datos de micro-localización en el punto decisión de localización.
Otro punto que hace que Viña del Mar sea la cuidad para la localización es el alto
porcentaje de la población perteneciente a los sectores socioeconómicos ABC1 y C2. Esto
es muy importante de considerar debido a que el segmento objetivo seleccionado considera
personas pertenecientes a esos sectores de estas dos principales ciudades.
En Anexo N°4: “Porcentaje sectores socioeconómico ABC1 y C2 para las principales
comunas del país”, se puede observar claramente que Viña del Mar es la ciudad con mayor
porcentaje en ambos sectores. Además en el Anexo N°5: “Segmento Objetivo para las
principales comunas del país”, se estima la cantidad de población perteneciente a cada
segmento objetivo.
Además la comuna por pertenecer a la zona central, estar cerca de Santiago y tener un buen
clima es la elegida por una gran cantidad de público para pasar fines de semanas y festivos,
esto hace que posea el mayor flujo de personas durante el verano, por lo cual puede llegar a
aumentar hasta un 35% la población en los periodos pick. 9
9 Dato Sernatur 2002 http://wiki.ead.pucv.cl/index.php/Proyecto_Material_gráfico_tur%C3%ADstico_para_Viña_del_Mar
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Helados de licor y sabores exóticos
Finalmente la cercanía con la región metropolitana, implica poder mantener un contacto
directo con los proveedores y bajos costos de traslado de materias primas.
Considerando todo lo anterior, se concluye que Viña del Mar y Reñaca, son las localidades
que presentan más ventajas frente a la cantidad de público objetivo y mejor acceso para
los proveedores de las materias primas, por lo cual estas serán las que
Se evaluarán a continuación.
6.2.3.Micro localización
En cuanto a los lugares de venta específicos, bajo el análisis macro previamente realizado,
se evaluarán locales en Viña del Mar y Reñaca, pertenecientes a la comuna de Viña del
Mar, que concentran buena parte del segmento objetivo y de turistas que cada verano
colman estas zonas.
Mediante una búsqueda exhaustiva de ofertas de arriendo de locales comerciales, se
enumeran las distintas opciones, de las cuales se procederá a elegir mediante criterios de
descarte y selección:
Local 1
Precio: $600.000
Ubicación: 14 Norte, esquina Av. Libertad.
Dimensiones: 80 m2
Observaciones: Posee baño, espacio para bodega y está a pasos del mall Marina
Arauco.
Local 2
Precio: $980.000
Ubicación: 11 norte 860.
Dimensiones: 110 m2
Observaciones: 1 oficina, 2 baños, cocina. Cerca del mall Marina Arauco.
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Helados de licor y sabores exóticos
Local 3
Precio: $500.000
Ubicación: 6 Norte, esquina 2 poniente.
Dimensiones: 60 m2
Observaciones: Posee baño, recepción.
Local 4
Precio: $190.000
Ubicación: Calle Angamos, esquina Carlos Condell, Reñaca.
Dimensiones: 50 m2
Observaciones: Local amplio de atención, mini bodega, baño exclusivo.
Local 5
Precio: $450.000
Ubicación: Av. Borgoño 171, Reñaca.
Dimensiones: 90 m2
Observaciones: Entrada Independiente, estacionamientos, 2 baños, espacio para
bodegas.
6.2.4.Otros factores que inciden en la localización de este proyecto
Se consideraron otros factores, no mencionados anteriormente, que también influyen en
decidir la ubicación del local comercial:
- Cercanía con locales de la competencia y de productos sustitutos.
- Cercanía Insumos.
- Capacidad de almacenamiento de productos.
- Disponibilidad de luz, agua potable y alcantarillado.
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Helados de licor y sabores exóticos
6.2.5.Decisión de localización
Aplican los siguientes criterios para decidir la ubicación del local de producción y ventas:
- Costo Terreno por m2 de superficie.
- Capacidad de Bodega.
- Cercanía Mercado Objetivo y fácil acceso.
El peso de cada criterio se ve reflejado en la Ilustración N°24, que agrupa las
ponderaciones según el criterio considerado:
Ilustración 24 : “Ponderaciones Criterios”
Factores Ponderación
Costo Terreno 40%
Capacidad bodega 30%
Cercanía Mercado 30%
Total 100%
Fuente: Elaboración Propia.
Luego, a cada local se le asigna una calificación que va de 1 a 5, siendo 1: pésimo y
5: excelente, en cada criterio a evaluar. Los resultados de esta valoración, se muestran en la
siguiente Ilustración N°25 adjunta:
Ilustración 25 “Calificación de locales”
Localización Costo Terreno Cercanía Mercado Capacidad bodega
Local 1 3 5 4
Local 2 2 4 5
Local 3 4 3 3
Local 4 5 4 3
Local 5 4 4 5
Fuente: Elaboración Propia.
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Helados de licor y sabores exóticos
Finalmente se pondera la calificación de cada criterio para cada local, obteniéndose un
total, el cual se evaluará para tomar la decisión de la ubicación final de la planta, esta
situación se muestra en la siguiente Ilustración N°26 adjunta a continuación:
Ilustración 26: “Ponderación de la calificación de locales”
Localización Costo TerrenoCercanía
MercadoCapacidad bodega Total
Local 1 1,2 1,5 1,2 3,9
Local 2 0,8 1,2 1,5 3,5
Local 3 1,6 0,9 0,9 3,4
Local 4 2 1,2 0,9 4,1
Local 5 1,6 1,2 1,5 4,3
Fuente: Elaboración Propia según datos anteriores
Finalmente se escoge el local n°5 ubicado en Avenida Borgoño #171, Reñaca, comuna de
Viña del Mar, para instalar la empresa de “Helados de licor y sabores exóticos” que van a
satisfacer las necesidades de un público refinado y exigente. La ubicación de este local, se
detalla en el Anexo N°6: “Mapa ubicación local escogido”
Página 51
Helados de licor y sabores exóticos
7. Bibliografía y Referencias
- www.latinamerican-markets.com/chile---mercado-de-alimentos
- www.heladoartesanal.com/info_tecnica.html
- www.elmostrador.cl/noticias/negocios/2011/01/20/chile-lidera-consumo-de-
helados-en-la-region-con-ocho-litros-per-capita/
- www.ine.cl/canales/chile_estadistico/demografia_y_vitales/demo_y_vita.php
- www.adimark.cl/medios/estudios/Mapa_Socioeconomico_de_Chile.pdf , Página 22.
- www.equidad.cl/biblioteca/fichas_regionales/valparaiso.pdf
- www.jaimeruiz.cl/novedades_10.htm
- http://wiki.ead.pucv.cl/index.php/Proyecto_Material_gráfico_tur
%C3%ADstico_para_Viña_del_Mar
- http://publimark.cl/nanterior/n171/helados.htm
- Estudio de la consultora El producto.
- Apuntes asignatura Evaluación de Proyectos, Segundo semestre 2011, Profesora
Johana Moya.
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Helados de licor y sabores exóticos
8. Anexos
Anexo N°1: “Cálculos para obtener la ecuación de la demanda”
Para obtener la demanda, se ocupa la siguiente relación:
Demandaa ñ o X ( ltsa ñ o )=[ Poblaci ó n Valparaí so A ñ o X∗(%GSE ABC 1Valpara í so+% GSEC 2 Valparaí so )+Poblaci ó n Viñ a del mar A ñ o X∗(%GSE ABC 1 Viñ a+%GSE C 2Vi ñ a ) ]∗Rango edad14−69 a ñ os∗Consumo p er c á pita A ñ o X
Donde : GSE se refiere a grupo socio económico
Los resultados obtenidos para las comunas de Valparaíso y Viña del Mar son los
siguientes:
Ilustración 27: “Resultados para Valparaíso y Viña del Mar”
AñoDemanda
(Litros)
2007 757.571
2008 814.478
2009 871.324
2010 927.839
2011 981.972
Fuente: Elaboración propia
A continuación, se muestra el gráfico, con la estimación de la demanda actual en los
últimos 5 años.
Ilustración 28: “Gráfico de la demanda estimada 2007-2011”
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Helados de licor y sabores exóticos
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012700.0
750.0
800.0
850.0
900.0
950.0
1,000.0
f(x) = 56.216308968 x − 112067.928087252R² = 0.999903420017639
Demanda estimada en miles de lts en el periodo 2007-2011
Demanda
Linear (Demanda)
Años
Dem
anda
(mil
es d
e lt
s de
hel
ado)
Fuente: Elaboración propia
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Helados de licor y sabores exóticos
Anexo N°2: “Publicidad de helados”
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Helados de licor y sabores exóticos
Anexo N°3: “Resultados de la encuesta realizada”
Para saber los gustos de las personas en lo que se refiere a productos de heladería, se
desarrolló una encuesta con 15 preguntas, cada una de las cuales se analizará a
continuación. La encuesta fue realizada online y a los GSE que nos interesan.
El total de encuestados es de 60 personas. Los encuestados eran de sexo femenino en su
mayoría (38 personas) y el resto hombres (22). La mayoría de los encuestados vive, estudia
o trabaja en la V región (42 personas). El rango de edad al que pertenecen los encuestados
está en su mayoría entre los 16 y 25 años (45 personas), seguidos por el rango de entre 26 y
40 años de edad (8 personas). 6 encuestados pertenecen al rango de edades de entre 41 y 60
años y sólo 1 tiene sobre 60 años. El gráfico siguiente ilustra el porcentaje de los rangos de
edad sobre el total:
Ilustración 29: “Rango de edades (en porcentaje) de los encuestados.”
75%
13%
10%
2%
Rango de edades de encuestados
Entre 16 y 25 años
Entre 26 y 40 años
Entre 41 y 60 años
Sobre 60 años
Respecto a la pregunta “¿Consume helados?”, 57 personas respondieron “sí”, 2 personas
respondieron “No, por gustos” y 1 persona respondió “No, por motivos médicos (diabetes,
intolerancia a la lactosa)”. Como se puede observar, la gran mayoría de los encuestados
consume helado de algún modo, lo que representa el gran consumo que tiene este tipo de
producto.
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Helados de licor y sabores exóticos
Para la pregunta “¿Cuánto dinero gasta usted en productos de heladería mensualmente?”,
las respuestas fueron variadas. En el siguiente gráfico se puede observar de mejor manera
la frecuencia de las respuestas frente a la pregunta:
Ilustración 30: “Frecuencias de las respuestas frente a la pregunta por el gasto mensual en productos de heladería.”
¿Cuánto gasta mensualmente?6
7
8
9
10
11
12
13
14
¿Cuánto gasta mensualmente en productos de heladería?
Hasta $1000
Hasta $2000
Hasta $3000
Hasta $5000
Sobre $5000
N°
de R
espu
esta
s
Se puede observar que las respuestas tuvieron prácticamente una misma cantidad de
elecciones a excepción de la opción “Sobre $5.000”, que tuvo 7 elecciones. Este gráfico
arroja algo sorprendente: las personas gastan distinta cantidad de dinero en productos de
heladería y no hay un consenso para la pregunta. Hay un número importante de personas
(14) que gasta hasta $1.000 mensuales en productos de heladería, lo que equivale al 22%
de la muestra.
Los resultados de la pregunta “¿En qué época del año consume helado?” arrojan una gran
cantidad de personas que sólo lo consumen en verano y primavera (26) y que lo consumen
independiente de la época (26). Las otras opciones son despreciables debido a sus bajas
elecciones, las cuales son sólo verano (4) e invierno y otoño (1).
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Helados de licor y sabores exóticos
En la pregunta “¿Prefiere por distintos motivos, consumir productos (como helados) sin
azúcar?”, los resultados arrojaron un “Sí” con 23 elecciones y “No” con 37 preferencias.
Al preguntar si los encuestados padecían diabetes, sólo una (1) persona respondió de forma
efectiva. Además, al preguntar si los encuestados eran intolerantes a la lactosa, 5
encuestados respondieron de manera afirmativa, 44 de forma negativa y 11 personas
respondieron que no estaban seguros si eran intolerantes. Se puede observar que la
cantidad de diabéticos es menor que la cantidad de intolerantes a la lactosa, pero los
consumidores probarían helados de la línea light por cuestiones de mantener la forma y de
salud.
El siguiente gráfico muestra las tendencias respecto al lugar en que consumen helados
generalmente los encuestados:
Ilustración 31: “Lugares en que los encuestados consumen helados”.
5
16
8
30
1
¿En qué lugar consume generalmen-te helado?
Centro de la ciudad
Centros comerciales
En casa (cassata y otros)
Todas las anteriores
NR/NS
Una gran mayoría (30 encuestados) consume todo tipo de helados, debido a que consumen
helados en diferentes partes. Los encuestados restantes prefieren comer helado ya sea en el
centro de ciudad o en los centros comerciales (21 encuestados) frente a 8 encuestados que
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Helados de licor y sabores exóticos
prefieren comer en casa. Es por esto, que se eligió vender el producto (helado artesanal) en
malls y locales, en vez de venderlo en formato de cassata en supermercados.
Respecto a la pregunta “¿Qué le parece la idea de helados de sabores de frutos secos y
licores?”, la mayoría de los encuestados (42) les pareció buena idea, mientras los restantes
(18) prefieren los sabores tradicionales.
El envase o la presentación son importantes para el consumidor, ya que la mayoría de los
encuestados (48) consideró que sí son importantes frente a 12 personas que consideraron
que no son importantes tales cosas.
El precio al que está dispuesto a pagar el consumidor es, en su mayoría, lo más barato que
se pueda, como se muestra en el siguiente gráfico:
Ilustración 32: “Precios máximos que está dispuesto a pagar el consumidor por un litro helado artesanal de sabores poco frecuentes”.
25
26
72
¿Cuánto estás dispuesto a pagar por un litro de helado artesanal de sabores
poco frecuentes?
Hasta $2500
Hasta $3000
Hasta $4000
Sobre $4000
El consumidor es sensible al precio, y tiende a querer un helado de mejor calidad, pero al
menor costo posible.
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Helados de licor y sabores exóticos
Y por último, a los encuestados se les preguntó que sabores que no están en el mercado les
gustaría que estuviera, y hubo diversas respuestas:
Ilustración 33: “Listado total de respuestas a sugerencias de helados”
Pero se puede observar, que en general, son sabores de postres diversos (como cheesecake,
crema de torta de mil hojas, pie de limón, etc.), licores y frutas las que más han sido
demandadas por los encuestados.
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Helados de licor y sabores exóticos
Anexo N°4: “Porcentaje sectores socioeconómico ABC1 y C2 para las principales comunas del país”
Comunas
Regiones
ABC1
(%)
C2 (%)
Arica 5,5 16,7
Iquique 8,3 19,6
Antofagasta 10,3 21,0
Calama 9,1 22,3
Copiapó 6,8 16,6
La Serena 8,9 19,7
Coquimbo 4,6 16,0
Ovalle 2,0 8,9
Valparaíso 5,3 17,8
Viña del Mar 14,2 22,7
Rancagua 7,8 20,0
San Fernando 4,3 13,9
Talca 5,6 15,4
Curicó 4,8 13,3
Concepción 11,9 21,3
Talcahuano 4,6 16,9
Los Ángeles 5,2 11,6
Chillán 5,8 14,5
Temuco 9,3 19,0
Valdivia 7,8 16,0
Osorno 5,0 12,6
Puerto Montt 5,8 15,4
Punta Arenas 7,0 19,5
Fuente: Elaboración propia, datos Mapa Socioeconómico de Chile. Estudio Adimark
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Helados de licor y sabores exóticos
Anexo N°5: “Segmento Objetivo para las principales comunas del país”Comunas
Regiones
ABC1 C2 Población (2012) Segmento
Objetivo
Arica 5,5% 16,7% 177.232 39.346
Iquique 8,3% 19,6% 185.994 51.892
Antofagasta 10,3% 21,0% 378.923 118.603
Calama 9,1% 22,3% 149.016 46.791
Copiapó 6,8% 16,6% 166.751 39.020
La Serena 8,9% 19,7% 219.591 62.803
Coquimbo 4,6% 16,0% 219.639 45.246
Ovalle 2,0% 8,9% 112.956 12.312
Valparaíso 5,3% 17,8% 269.446 62.242
Viña del Mar 14,2% 22,7% 289.968 106.998
Rancagua 7,8% 20,0% 250.638 69.677
San Fernando 4,3% 13,9% 73.994 13.467
Talca 5,6% 15,4% 249.993 52.499
Curicó 4,8% 13,3% 142.710 25.831
Concepción 11,9% 21,3% 229.684 76.255
Talcahuano 4,6% 16,9% 171.463 36.865
Los Ángeles 5,2% 11,6% 204.303 34.323
Chillán 5,8% 14,5% 178.478 36.231
Temuco 9,3% 19,0% 314.667 89.051
Valdivia 7,8% 16,0% 163.148 38.829
Osorno 5,0% 12,6% 165.486 29.126
Puerto Montt 5,8% 15,4% 248.945 52.776
Punta Arenas 7,0% 19,5% 125.483 33.253
Fuente: Elaboración propia, datos Mapa Socioeconómico de Chile. Estudio Adimark y
Proyecciones de la población y buscar por comunas. INE
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Helados de licor y sabores exóticos
Anexo N°6: “Mapa ubicación local escogido”
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