hÀnh vi khÁch hÀng -...

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

BÀI GIẢNG MÔN

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Giảng viên: Th.S. Trần Thị ThậpĐiện thoại/E-mail: [email protected]ộ môn: Quản trị - Khoa QTKD1Học kỳ/Năm biên soạn: 5/2010

BÀI GIẢNG MÔNQUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị ThậpBỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1

Trang 2

NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

CHƯƠNG 2: HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

CHƯƠNG 3: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC



Trang 3

CHƯƠNG 1TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG



Trang 4

NỘI DUNG 1.1. KHÁI NIỆM HÀNH VI KHÁCH HÀNG

1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG

1.3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.4. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG



Trang 5

1.1. KHÁI NIỆM HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1.1. Ai là khách hàng của doanh nghiệp?

1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng



Trang 6

1.1.1. Ai là khách hàng của doanh nghiệp?

Những người mua hàng?

Bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp:

• Hiện có và tiềm năng

• Có ảnh hưởng tới quyết định mua

• Cấp độ vĩ mô và vi mô.



Trang 7

1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng

Hành vi của con người

Hành vi khách hàng



Trang 8

Hành vi của con người: • Từ điển Tiếng Việt: Hành vi con người là toàn bộ những

phản ứng, cách cư xử, biểu hiện ra bên ngoài của một con người trong một hoàn cảnh thời gian nhất định.

• Từ điển Tâm lý học Mỹ: Hành vi là thuật ngữ khái quát chỉ những hoạt động hành động, phản ứng, phản hồi, di chuyển và tiến trình đó có thể đo lường được của bất cứ cá nhân nào.

• Hành vi của con người mang tính xã hội và được kết cấu bởi hành vi bên trong và hành vi bên ngoài.



Trang 9

Phân loại hành vi của con người: • Hành vi bản năng

• Hành vi kỹ xảo

• Hành vi đáp ứng

• Hành vi trí tuệ

Hành vi bản năng: Thoả mãn nhu cầu sinh lý của cơ thể Có thể là tự vệ Mang tính lịch sử

Mang tính văn hoá mỗi quốc gia vùng miền

Hành vi kỹ sảo: Là hành vi mới tự tạo trên cơ sở luyện tập Có tính mềm dẻo và biến đổi Nếu được định hình trên vỏ não và củng cố thì sẽ

bên vững không thay đổi Ví dụ: tập viết, làm xiếc…..

Hành vi đáp ứng:- Là hành vi ứng phó để tồn tại, phát triển và là

những hành vi ngược lại với sự tự nguyện củabản thân và không có sự lựa chọn.

Hành vi trí tuệ:- Là hành vi đạt được do hoạt động trí tuệ nhằm

nhận thức được bản chất của các mối quan hệ xãhội có quy luật của sự vật hiện tượng để đáp ứngvà cải tạo thế giới



Trang 14

Hành vi khách hàng / hành vi mua của khách hàng: Hiệp hội marketing Mỹ: là sự tác động qua lại giữa các

yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Kotler & Levy (1993): là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.



Trang 15

... Hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến

cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác.

Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.

Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được và những hành vi không thể quan sát được.



Trang 16

1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG Lý do nghiên cứu:

Sự thay đổi địa vị và vai trò của khách hàng.

Những chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn.

Những chú ý ngày càng gia tăng đến việc bảo vệ người tiêu dùng.

Sự phát triển của marketing dịch vụ, marketing phi lợi nhuận và marketing quốc tế đòi hỏi sự hiểu biết về văn hóa, phong tục tập quán của mỗi quốc gia trong hoạt động marketing.



Trang 17

1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG Các vấn đề doanh nghiệp quan tâm:

Tiếp cận và hiểu kỹ KH để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.

Nghiên cứu HVKH để triển khai sản phẩm mới và xây dựng chiến lược marketing kích thích mua hàng.

Hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng.



Trang 18

1.3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING Sự hiểu biết sâu sắc về HVKH là chìa khóa cho một chiến

lược marketing thành công, cả trong nước và quốc tế.

HVKH có quan hệ tương tác mật thiết với tất cả các thành tố cấu trúc marketing mục tiêu của doanh nghiệp.



Trang 19

Cấu trúc marketing mục tiêu:Nghiên cứu mong muốn, nhu cầu của khách hàng

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị thị trường và quyết định phối thức marketing hỗn hợp: P1

P2

P3

P4



Trang 20

1.4. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.4.1. Những nội dung nghiên cứu

1.4.2. Các phương pháp nghiên cứu

1.4.3. Phạm vi nghiên cứu

1.4.4. Qui trình nghiên cứu



Trang 21

1.4.1. Những nội dung nghiên cứu HVKH Nghiên cứu những phản ứng của khách hàng, bao gồm:

• Những phản ứng thuộc về cảm giác

• Những phản ứng thuộc về tri giác

• Những phản ứng thể hiện qua hành động.

Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến HVKH: • Những yếu tố cá nhân

• Những yếu tố tâm lý bên trong con người

• Những yếu tố văn hóa

• Những yếu tố xã hội

• ...



Trang 22

1.4.2. Phương pháp nghiên cứu HVKH Quan sát.

Phỏng vấn cá nhân.

Phỏng vấn nhóm trọng tâm

Tổ chức các cuộc điều tra thông tin từ khách hàng bằng bảng hỏi.

Phân tích kết hợp



Trang 23

1.4.3. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu HVKH từ trước khi việc mua sắm xảy ra.

Nghiên cứu HVKH trong giai đoạn KH tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn những giải pháp

Nghiên cứu HVKH trong giai đoạn quyết định mua sắm thực sự

Nghiên cứu HVKH sau khi việc mua sắm xảy ra.



Trang 24

1.4.4. Qui trình nghiên cứu Bước 1: Xác định vấn đề hành vi khách hàng cần

nghiên cứu: mô hình nghiên cứu Bước 2: Xác định thông tin cần thiết Bước 3: Nhận dạng nguồn thông tin Bước 4: Xác định kỹ thuật thu thập thông tin: phương

pháp phân tích số liệu Bước 5: Thu thập thông tin Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tin Bước 7: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu.



Trang 25

CHƯƠNG 2

HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG



Trang 26

NỘI DUNG 2.1. MÔ HÌNH TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.2. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.3. NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG



Trang 27

2.1. MÔ HÌNH TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu

những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm đó. Những phản ứng này phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân

và môi trường xã hội bên ngoài.



Trang 28

2.1. MÔ HÌNH TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Các tác nhân marketing

-Sản phẩm-Giá cả-Phân phối-Xúc tiến

Các tác nhân khác

-Kinh tế-Công nghệ-Chính trị-Văn hóa

HỘP ĐEN Ý THỨC

CỦA NGƯỜI MUA

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định mua

-Văn hóa-Xã hội-Cá nhân-Tâm lý

-Nhận biết nhu cầu-Tìm kiếm thông tin-Đánh giá -Quyết định mua-Hành vi sau khi mua

Những quyết định của người mua

-Lựa chọn sản phẩm-Lựa chọn nhãn hiệu-Lựa chọn nhà cung cấp-Quyết đinh thời điểm mua-Quyết định lượng mua



Trang 29

2.2. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NTD

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông

tin

Đánh giá các

phương án

Quyết đinh mua sắm

Đánh giá sau khi

mua

1 2 3 4 5



Trang 30

2.2. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.2.1. Nhận biết nhu cầu 2.2.2. Tìm kiếm thông tin 2.2.3. Đánh giá các phương án 2.2.4. Quyết định mua sắm 2.2.5. Đánh giá và hành động sau khi mua 2.2.6. Các vai trò trong việc mua và các dạng

hành vi mua hàng



Trang 31

2.2.1. Nhận biết nhu cầu

Cơ chế xuất hiện nhu cầu

Các khía cạnh nhu cầu tổng quát

Đặc điểm của nhu cầu tiêu dùng

Nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích của sảnphẩm

Hoạt động marketing và sự nhận biết nhu cầu.



Trang 32

Cơ chế xuất hiện nhu cầu: Nhu cầu thường được xuấthiện khi một người ý thức được sự khác biệt giữahiện trạng và mong muốn. Hiện trạng là hoàn cảnhthực tế của người tiêu dùng, là những sản phẩm màngười tiêu dùng đang sử dụng. Mong muốn là nhữngđiều mà người tiêu dùng đang ước ao có được. Mứcđộ mong muốn của một người nhằm giải quyết mộtnhu cầu cụ thể tùy thuộc vào các nhân tố như: Độ lớncủa sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn;Khách hàng có sự giới hạn về ngân sách và thời gian;Những nhu cầu quan trọng hơn thường được giảiquyết trước.



Trang 33

Các nhân tố tác động đến sự mong muốn: Văn hóa và giai cấp xã hội

Các nhóm có tác động đến phong cách sống

Những đặc điểm của hộ gia đình

Những thay đổi về tình trạng tài chính và/hoặc những thay đổi về những dự tính tài chính

Những sản phẩm đã được mua sắm

Sự phát triển của cá nhân

Những động cơ mua sắm.

Những cảm xúc.

Tình huống hiện tại của cá nhân.



Trang 34

Các nhân tố tác động đến hiện trạng: Sự thiếu hụt

Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu

Trình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như tình hình thiếu hụt, không có khả năng mua

Những tình huống hiện tại như thời tiết, thời gian…



Trang 35

Các khía cạnh nhu cầu tổng quát / các thuyết về nhucầu:

• Thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow

• Thuyết nhu cầu thúc đẩy của David Mc Clelland

• Thuyết ERG của Clayton Alderfer

Thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow

[email protected]

Thuyết nhu cầu thúc đẩy của David Mc Clelland

Nhu cầu thành đạt (Need for achievement): ước muốn đạt được những mục tiêu thông qua chính nỗ lực của mình.

Nhu cầu hòa nhập (Need for affiliation): ước muốn được người khác chấp nhận.

Nhu cầu quyền lực (Need for power): ước muốn tạo ảnh hưởng đối với hành vi của người khác.

Thuyết ERG của Clayton Alderfer

Nhu cầu tồn tại (Existence needs): Ước vọng khỏe mạnh về thân xác và tinh thần

Nhu cầu giao tiếp (Relatedness needs): Ước vọng thỏa mãn trong quan hệ với mọi người.

Nhu cầu tăng trưởng (Growth needs): Ước vọng cho tăng trưởng và phát triển cá nhân.



Trang 39

Đặc điểm nhu cầu tiêu dùng:• Đa dạng

• Luôn phát triển

• Được xắp xếp theo những cấp độ khác nhau

• Tăng giảm theo thời gian

• Có tính chu kỳ

• Có thể thay thế và bổ xung cho nhau.



Trang 40

Nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích của sản phẩm :

• Đặc điểm so sánh với lợi ích

• Lợi ích chức năng, lợi ích tâm lý và lợi ích kinh tế

• Những lợi ích khác



Trang 41

Hoạt động marketing và sự nhận biết nhu cầu :• Đo lường sự nhận biết nhu cầu

• Tác động trở lại đối với sự nhận biết nhu cầu

• Kích hoạt sự nhận biết nhu cầu

• Xác định thời điểm nhận biết nhu cầu



Trang 42

2.2.2. Tìm kiến thông tin

Các nguồn thông tin:• Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm,

người quen.

• Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bánhàng, đại lý, bao bì, triển lãm.

• Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tinđại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.

• Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sửdụng sản phẩm.



Trang 43

2.2.3. Đánh giá các phương án

Tập nhãn hiệu trong quá trình đánh giá

Các mô hình đánh giá

Các mô hình đánh giá của người tiêu dùng vàhoạt động marketing của doanh nghiệp

Chuỗi các tập nhãn hiệu trong quá trình đánh giá của người tiêu dùng

Tất cả Biết Nghiên cứu

Lựa chọn

FordKiaToyotaMazdaHondaDaewooLexusMercedesHyundaiBMVNissanVolskagen….

FordToyotaHondaLexusMercedesBMVVolskagen….

ToyotaHondaMercedesVolskagen….

ToyotaHonda

?

Quyết định



Trang 45

2.2.4. Quyết định mua sắm

Thông thường, người tiêu dùng mua sản phẩm"tốt nhất" theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếutố có thể xảy ra giữa hai giai đoạn có ý định muavà quyết định mua đó là thái độ của người khácvà những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh.

Các bước giữa việc đánh giá và quyết định mua

Quan điểm của người khác

Ý định mua

Các yếu tố hoàn cảnh bất

ngờ

Đánh giá các phương án chọn

lựa

Quyết định mua



Trang 47

2.2.5. Đánh giá và hành động sau khi mua Sự hài lòng sau khi mua

Sử dụng và xử lý sản phẩm sau khi mua

Các cách xử lý khi người tiêu dùngkhông hài lòng

Trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường

Khiếu nại với tổ chức doanh nghiệp, đoàn thể

hay cơ quan chính quyền

Có một số hành động công khai

Có một số hành động

cá nhân

Thưa kiện để được bồi thường

Báo cho người thân biết về sản phẩm và / hoặc

người bán

Thôi không mua sản phẩm hoặc nhãn hiệu đó, hoặc tẩy chay người bánKhông có

hành động

Có một số hành động

Có sự không hài lòng

Các cách người tiêu dùng sử dụng hoặc xử lý đối với sản phẩm mua về

Được bán lại

Trực tiếp cho người tiêu dùng

Được sử dụng

Cho người trung gian

Thông qua trung gian

Sản phẩm

Đổi cái khác

Cho đi

Vứt bỏ

Bán

Cho thuê

Dùng vào mục đích ban đầu

Cho mượn

Xếp xó

Sửa để dùng vào mục đích

mới

Tống khứ tạm thời

Giữ lại

Tống khứ hẳn



Trang 50

2.2.6. Các vai trò trong việc mua và các dạng hành vi mua hàng Các vai trò trong việc mua hàng

Các dạng hành vi mua



Trang 51

Các vai trò trong việc mua hàng:• (1) Người khởi xướng

• (2) Người gây ảnh hưởng

• (3) Người quyết định

• (4) Người mua (thực hiện việc mua)

• (5) Người sử dụng



Trang 52

Các dạng hành vi mua hàng:

Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc

Các thương hiệu có nhiều

khác biệt

Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Các thương hiệu

không có nhiều

khác biệt

Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua theothói quen



Trang 53

Các dạng hành vi mua hàng:

• Hành vi mua phức tạp

• So sánh thấp (hành vi mua hài hòa)

• Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

• Hành vi mua thông thường (quán tính, theo thói quen)



Trang 54

Hành vi mua phức tạp• Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia

nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.

• Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro, và có tác dụng tự biểu hiện cao.

• Thông thường người tiêu dùng đó không biết nhiều lắm về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều.

• Đối với hành vi mua phức tạp, người tiêu dùng sẽ phải trải qua một quá trình gồm 3 bước cơ bản là: Xây dựng niềm tin về sản phẩm; Thái độ đối với sản phẩm; và Lựa chọn hàng một cách thận trọng.



Trang 55

Hành vi mua hài hòa – so sánh thấp• Mua các sản phẩm có mức độ cân nhắc cao nhưng người tiêu

dùng không nhận thấy sự khác biệt nhiều giữa các thươnghiệu. Trong trường hợp này, giá cả hoặc sự tiện lợi của hệthống phân phối (như cửa hàng thuận tiện) đóng vai trò quyếtđịnh trong sự lựa chọn của họ. Các thông tin marketing củadoanh nghiệp phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra nhữngđánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lưạ chọncủa mình.



Trang 56

Hành vi mua hài hòa – so sánh thấp• Mua các sản phẩm có mức độ cân nhắc cao nhưng người tiêu

dùng không nhận thấy sự khác biệt nhiều giữa các thươnghiệu. Trong trường hợp này, giá cả hoặc sự tiện lợi của hệthống phân phối (như cửa hàng thuận tiện) đóng vai trò quyếtđịnh trong sự lựa chọn của họ. Các thông tin marketing củadoanh nghiệp phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra nhữngđánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lưạ chọncủa mình.



Trang 57

Hành vi mua thông thường • Ít có sự tham gia của người tiêu dùng. • Không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. • Nếu người tiêu dùng cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen,

chứ không phải là một sự trung thành với nhãn hiệu.• Người tiêu dùng mua những sản phẩm rẻ tiền và mua thường xuyên.• Thông thường, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự

bình thường niềm tin/ thái độ/ hành vi.• Người tiêu dùng không ra sức tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu,

đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào.

• Người tiêu dùng thụ động tiếp nhận thông tin khi xem truyền hình hay các mục quảng cáo trên báo chí.

• Sự cạnh tranh quảng cáo tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tin tưởng vào nhãn hiệu.

• Người tiêu dùng không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc.

• Sau khi mua, họ có thể không đánh giá việc lựa chọn vì họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm đó.



Trang 58

2.3. NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

TÂM LÝĐộng cơ

Nhận thứcHiểu biết

Niềm tin và thái độ

CÁ NHÂNTuổi và giai đoạn của

chu kỳ sốngNghề nghiệp

Tình trạng tài chínhLối sống

Nhân cách...

XÃ HỘINhóm ảnh hưởng

Gia đìnhVai trò và địa vị

VĂN HÓANền băn hóa

Nhánh văn hóaTầng lớp xã hội

NGƯỜI

TIÊU DÙNG

CUỐI CÙNG



Trang 59

2.3.1. Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng

Khái niệm văn hóa

Nhánh văn hóa

Tầng lớp xã hội

Ứng dụng của việc nghiên cứu đặc trưng văn hoá đối với hoạt động marketing



Trang 60

Văn hóa: là tập hợp bao gồm kiến thức, lòng tin, nghệ thuật, đạo đức, tập quán và bất cứ khả năng và thói quen khác của con người với tư cách là thành viên của xã hội. Văn hóa là cách thức khác nhau trong lối sống của một nhóm người và là thiết kế tổng thể của họ đối với đời sống. Văn hóa là tất cả những cái được học qua cộng đồng và được chia sẻ cho các thành viên khác trong xã hội.



Trang 61

Những đặc trưng của Văn hóa: • Giáo dục

• Tôn giáo và những thể chế xã hội khác

• Sự giao lưu văn hóa

• Giao tiếp qua ngôn ngữ

• Ngôn ngữ đàm phán

• Ngôn ngữ quà tặng

• Những biến số của văn hóa giao tiếp không lời.



Trang 62

Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng :

• Văn hóa được học hỏi và được lưu truyền.

• Các nền văn hóa vừa có những điểm tương đồng vừacó những điểm khác biệt.

• Văn hóa khó thay đổi.

• Văn hóa có tính thích nghi.



Trang 63

Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn. Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing phải nghiên cứu để thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing phù hợp theo các nhu cầu của chúng.



Trang 64

Phân loại nhánh văn hóa:

• Nhánh văn hóa dân tộc

• Nhánh văn hóa khu vực

• Nhánh văn hóa tuổi tác

• Nhánh văn hóa giới tính

• Nhánh văn hóa tôn giáo



Trang 65

Tầng lớp xã hội: là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.

Mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc tầng lớp xã hội khác.

Con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ.

Tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến.

Các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định.



Trang 66

Ứng dụng của việc nghiên cứu đặc trưng văn hoá đối với hoạt động marketing:

• Văn hoá ảnh hưởng đến các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp và hoạt động marketing.

• Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược, các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm marketing.

• Văn hoá ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của phối thức marketing hỗn hợp trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến thương mại.



Trang 67

2.3.2. Ảnh hưởng của yếu tố xã hội đến hành vi của người tiêu dùng

Nhóm tham khảo

Gia đình / Hộ gia đình

Vai trò và địa vị xã hội



Trang 68

Nhóm tham khảo: • Là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến

quan điểm và cách ứng xử của cá nhân. Là nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét như là một sự tham khảo để hình thành thái độ và quyết định của mình.



Trang 69

Nhóm tham khảo: • Các loại nhóm tham khảo:

– Nhóm sơ cấp (Primary groups)

– Nhóm thứ cấp (Secondary groups)

– Nhóm ngưỡng mộ (Aspirational groups)

– Nhóm tẩy chay (Dissociative groups)

– Nhóm chính thức (Formal groups), nhóm không chính thức (Informal groups) và nhóm tự động (Automatic groups).



Trang 70

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quá trình tiêu dùng:• Sự bắt chước

• Ảnh hưởng thông tin

• Ảnh hưởng sự đồng nhất hóa

• Các quy tắc



Trang 71

Chiến lược marketing dựa vào ảnh hưởng nhóm tham khảo:

• Các chiến lược bán hàng cá nhân

• Chiến lược quảng cáo

• Ảnh hưởng nhóm và bắt chước.



Trang 72

Gia đình / Hộ gia đình:

Giai đọan của chu kỳsống hộ gia đình

Chiến lượcmarketing

Cấu trúc hộ gia đình

Hành vi mua và tiêu dùng của hộ

gia đình

Quá trình quyết định của

hộ gia đình



Trang 73

Các kiểu hộ gia đình:• Kiểu hộ gia đình truyền thống: tức là hộ gia đình là một gia

đình có đầy đủ vợ, chồng và con cái.

• Kiểu hộ gia đình không truyền thống: tức là hộ gia đình không phải là một gia đình đúng nghĩa như: chỉ có một người đàn ông hoặc đàn bà sống một mình, hoặc là sống với những người không bà con.

• Sự thay đổi trong cấu trúc hộ gia đình

Tỷ lệ sinh thấp nên hình thành các gia đình nhỏ hơn. Điều này làm thay đổi đến các hình thức tiêu dùng của hộ gia đình vì số người trong gia đình ít hơn nên chi tiêu sẽ khác so với trước.

Khuynh hướng lập gia đình trễ hơn hoặc không lập gia đình

Tỷ lệ ly hôn tăng nhanh nên nhiều gia đình chỉ có người mẹ hoặc chỉ có người cha và như thế tác động đến mức thu nhập của gia đình và hình thức tiêu dùng của hộ gia đình.



Trang 75

Các giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua hàng:

• Những người sống với gia đình • Những người sống độc lập sẽ sống trong các hộ gia đình

nhiều người (thuê nhà ở). • Gia đình trẻ, chưa có con• Gia đình có con nhỏ• Gia đình chỉ có cha hoặc mẹ• Độc thân ở độ tuổi trung niên (35 – 64 tuổi) • Gia đình ở độ tuổi trung niên có con nhỏ• Gia đình trung niên có con lớn :• Gia đình trung niên chỉ có cha hoặc mẹ với con lớn• Gia đình hiếm muộn – gia đình ở tuổi trung niên nhưng chưa

có con• Gia đìnn hiếm muộn – gia đình già nhưng không có con• Gia đình già độc thân



Trang 76

Các kiểu hộ gia đình:• Kiểu hộ gia đình truyền thống: tức là hộ gia đình là một gia

đình có đầy đủ vợ, chồng và con cái.

• Kiểu hộ gia đình không truyền thống: tức là hộ gia đình không phải là một gia đình đúng nghĩa như: chỉ có một người đàn ông hoặc đàn bà sống một mình, hoặc là sống với những người không bà con.



Trang 77

2.3.3. Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác, chu kỳ sống và hành vi tiêu dùng

Nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hành vi tiêu dùng

Phong cách sống

Cá tính và ý niệm về bản thân



Trang 78

Tuổi tác, chu kỳ sống và hành vi tiêu dùng:• Các giai đoạn của chu kỳ sống:

– Tuổi trẻ:» Sống độc thân tách khỏi bố mẹ.» Kết hôn chưa có con

– Tuổi trung niên:» Vợ chồng trẻ có con dưới 10 tuổi» Kết hôn có con ở tuổi thanh niên» Gia đình trưởng thành (có hoặc không có con sống phụ

thuộc)– Tuổi già:

» Người già còn tham gia làm việc» Người già đã nghỉ hưu» Người già góa bụa.



Trang 79

Nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hành vi tiêu dùng:• Mỗi loại nghề nghiệp khác nhau khi tiêu dùng cùng một loại

sản phẩm nào đó cũng có những hành vi khác nhau.• Sự khác nhau này là bởi vì giữa các nghề nghiệp có sự khác

nhau về điều kiện và môi trường làm việc, tính chất công việc, về trình độ học vấn, trình độ văn hóa và khác nhau về thu nhập và lối sống.



Trang 80

Nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hành vi tiêu dùng:• Thu nhập có thể chi tiêu (mức thu nhập, mức ổn định và cách

sắp xếp thời gian).• Tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản

lưu động)• Nợ• Khả năng vay mượn

• Thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.



Trang 81

Phong cách sống:• Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người

đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống, nó mô tả sinh động và toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người ấy và môi trường sống.

• Sự phân tích cách sống của người tiêu dùng đã tạo ra nhiều hiểu biết về hành vi người tiêu dùng, hữu ích trong phân đoạn, xác định khách hàng mục tiêu cho các sản phẩm hiện tại, sản phẩm mới và xây dựng các chương trình truyền thông…

Hoạt động

Công việcThói quenSự kiện xã hộiNghỉ ngơiGiải tríThành viên CLBCộng đồng

Mua sắm Thể thao

Mối quan tâmGia đìnhNghề nghiệpCộng đồngSáng tạoThời trangThực phẩmPhương tiện thông tinThành công

Ý kiếnVề bản thânVề vấn đề xã hộiChính trịKinh doanhGiáo dụcSản phẩmTương laiVăn hóa

Đặc điểm nhân khẩu học

Tuổi tácHọc vấnThu nhậpNghề nghiệpQui mô gia đìnhNơi ở (địa lý, qui mô thành phố)Giai đoạn của chu kỳ sống

Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Phong cách sống ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng



Trang 83

Cá tính và ý niệm về bản thân:• Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn

đến cách ứng xử tương đối xác định và nhất quán trướchoàn cảnh riêng của người ấy. Mỗi người tiêu dùng đều có cátính riêng ảnh hưởng đến hành vi mua của chính họ. Cá tínhcủa một người tiêu dùng thường mang những đặc điểm sau:tự tin, táo bạo, khiêm tốn, bảo thủ, điềm đạm, ngăn nắp, hiếuthắng,…

• Ý niệm về bản thân (self-concept) hay sự cảm nhận về chínhmình. Niềm tin về bản thân thường là động lực thúc đẩyngười tiêu dùng chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu nàođó giúp họ cũng cố hình ảnh trong mắt của chính họ và trongmắt của người khác

4 yếu tố ý niệm về bản thân: Hình ảnh thực về bản thân (real self): đây là hình ảnh

khách quan của người tiêu dùng được người khácquan sát thấy.

Hình ảnh tự nhận thức (self-image): đây là hình ảnhchủ quan của người tiêu dùng do người tiêu dùng tựnhìn nhận.

Hình ảnh lý tưởng (ideal self): Hình ảnh về bản thân màngười tiêu dùng mong mỏi được trở thành.

Hình ảnh về bản thân và người tiêu dùng nghĩ rằngngười khác nhìn nhận về họ như vậy (looking-glassself).



Trang 85

2.3.4. Những ảnh hưởng tâm lý đến hành vi người tiêu dùng

Động cơ

Nhận thức

Học tập

Niềm tin và thái độ



Trang 86

Động cơ:• Là yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt và có các ảnh

hưởng marketing quan trọng, được sử dụng để mô tả tại sao người tiêu dùng lại làm cái này mà không làm cái kia.

• Động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc người ta hành động. Động cơ thay đổi theo loại khách hàng, theo đặc điểm cá nhân, theo thời gian và không gian cụ thể.



Trang 87

Vai trò của động cơ:• Là động lực bên trong thúc đẩy hành vi, giữ vai trò

phát khởi hành vi.

• Động cơ đóng vai trò duy trì hành vi.

• Động cơ có vai trò củng cố hành vi.

• Động cơ được thỏa mãn dẫn đến kết thúc hành vi.



Trang 88

Cơ sở của động cơ:• Mỗi quyết định mua hàng đều ẩn chứa bên trong một hoặc

nhiều động cơ.

• Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu của con người, bao gồm cả nhu cầu vật chất và nhu cầu về tinh thần.

• Các doanh nghiệp cần hiểu biết cơ sở hình thành động cơ, phát hiện ra động cơ đích thực khi người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm, hiểu được các sản phẩm khác nhau sẽ phù hợp với các ý đồ, mục đích và đời sống khác nhau của người tiêu dùng và từ đó đưa ra những kích thích marketing hiệu quả.



Trang 89

Phân loại động cơ:• Căn cứ vào loại nhu cầu phát sinh động cơ:

– Động cơ sinh lý

– Động cơ tâm lý

• Căn cứ vào hình thức biểu hiện của động cơ: – Động cơ thực dụng

– Động cơ vì cái mới, cái đẹp

– Động cơ mua hàng giá rẻ

– Động cơ mua hàng nổi tiếng

– Động cơ phô trương

– Động cơ xuất phát từ tình cảm



Trang 90

Nhận thức:• Nhận thức là một quá trình, mà nhờ đó một cá nhân lựa chọn,

tổ chức và giải thích thông tin từ đó tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.

• Một người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhưng hành động của họ chịu ảnh hưởng bởi cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh thực của họ.

• Quá trình nhận thức chọn lọc bao gồm 3 giai đoạn: – Quan tâm có sàng lọc,– Bóp méo– Ghi nhớ.



Trang 91

Học tập:• Học tập liên quan đến những thay đổi trong hành vi của một

người được nảy sinh từ kinh nghiệm.• Sự học tập của người tiêu dùng là kết quả của sự tương tác

của các yếu tố: động cơ mua, các vật kích thích (hàng hóa cụ thể), sự gợi ý (kiến thức từ các nhóm tham khảo, thông tin quảng cáo…), sự đáp ứng và sự củng cố (những điều xảy ra khi người tiêu dùng mua hàng hóa, sử dụng nó và so sánh với điểu mà họ mong đợi).

• Sự học tập giúp người tiêu dùng khái quát hóa hoặc phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích (hàng hóa, dịch vụ)



Trang 92

Niềm tin và thái độ :• Niềm tin là sự nhận định có ý nghĩa cụ thể mà người ta có

được về những sản phẩm nào đó. Người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này hoạt động tốt hơn sản phẩm khác. Niềm tin được dựa trên kinh nghiệm cá nhân, quảng cáo và thảo luận với người khác.

• Thái độ mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của con người có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số sản phẩm, dịch vụ hoặc tư tưởng nào đó.



Trang 93

CHƯƠNG 3

HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC



Trang 94

NỘI DUNG 3.1. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA

TỔ CHỨC

3.2. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC

3.3. NHỮNG NGƯỜI MUA HÀNG CHUYÊN NGHIỆP TRONG CÁC TỔ CHỨC

3.4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC



Trang 95

3.1. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC 3.1.1. Thị trường tổ chức

3.1.2. Định nghĩa hành vi mua của tổ chức.



Trang 96

3.1.1. Thị trường tổ chức

Các loại thị trường tổ chức• Các doanh nghiệp sản xuất

• Các doanh nghiệp thương mại

• Các tổ chức chính quyền

• Các tổ chức khác.

Đặc điểm của thị trường tổ chức



Trang 97

Các loại thị trường tổ chức• Các doanh nghiệp sản xuất: bao gồm những người mua hàng

hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụkhác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác.

• Các doanh nghiệp thương mại: bao gồm tất cả những ngườimua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc chonhững người khác thuê để kiếm lời, hay để phục vụ cho cácnghiệp vụ của họ.

• Các tổ chức chính quyền: bao gồm các tổ chức chính quyềncấp trung ương và địa phương mua hàng hóa và dịch vụ đểthực hiện những chức năng chính của chính quyền.

• Các tổ chức khác: bao gồm các tổ chức không thuộc 3 loạitrên như các viện, trường học, tổ chức phi chính phủ...thuộccông cộng hay tư nhân.



Trang 98

Đặc điểm của thị trường tổ chức:• Ít người mua hơn

• Người mua ít nhưng có quy mô lớn hơn

• Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng

• Người mua tập trung theo vùng địa lý

• Nhu cầu phái sinh

• Nhu cầu không co giãn trong ngắn hạn

• Cầu có tính chất dao động cao

• Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp

• Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng.

Thị trường tổ chức Thị trường tiêu dùngKhách hàng -Các tổ chức, doanh nghiệp.

-Số lượng khách hàng ít hơn, nhưng mua số lượng hàng hóa lớn hơn rất nhiều.-Về phương diện địa lý, các khách hàng tập trung hơn.

-Các cá nhân/ người tiêu dùng.-Số lượng khách hàng nhiều hơn,nhưng số lượng mua hàng nhỏ.Khách hàng tản mạn hơn.

Mục tiêu mua -Mua để sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ khác. -Mua cho tiêu dùng cá nhân.

Nhu cầu -Có nguồn gốc cuối cùng là nhu cầu của người tiêu dùng.-Cầu ít co giãn với giá trong ngắn hạn.-Tuy vậy cầu có tính chất giao động cao.

-Trực tiếp-Cầu co giãn nhiều đối với giá.-Ít giao động hơn.

Các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua

-Rất nhiều yếu tố phức tạp.-Quyết định mua thường bị ảnh hưởng của nhiều thành viên của tổ chức.

-Đơn giản hơn.-Ít người tham gia vào quyết định mua hàng.

Cách mua hàng -Chuyên nghiệp và chính thống theo các chính sách và thủ tục định sẵn.

-Không chuyên nghiệp, tùy thuộc từng cá nhân.

Quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp

-Quan hệ rất chặt chẽ.-Khách hàng thường mua hàng của những nhà cung cấp mua những sản phẩm của họ.

-Quan hệ lỏng lẻo hơn nhiều.



Trang 100

3.1.2. Định nghĩa hành vi mua của tổ chức Pride và Ferrel (1977): “Hành vi mua của khách hàng

tổ chức là hành vi mua của nhà sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước, hoặc các hiệp hội đoàn thể”.



Trang 101

3.1.2. Định nghĩa hành vi mua của tổ chức Webster và Wind (1972): “Mua là một quá trình ra

quyết định được các cá nhân thực hiện trong mối quan hệ tương tác với các cá nhân khác, trong khung cảnh của một tổ chức hoạt động chính thức, và tổ chức lại chịu ảnh hưởng của một loạt các nhân tố và lực lượng môi trường”.



Trang 102

3.1.2. Định nghĩa hành vi mua của tổ chức Tune (1992): “Hành vi mua của tổ chức là quá trình quyết

định theo đó các tổ chức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm, dịch vụ, nhận biết, đánh giá và lựa chọn mua trong số những nhãn hiệu và nhà cung cấp thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thoải mãn những nhu cầu và mong muốn của mình”.



Trang 103

Hành vi mua của khách hàng tổ chức là toàn bộ quá trình và diễn biến cũng như cân nhắc của tổ chức từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ này. Trong nghiên cứu hành vi mua của tổ chức cần xem xét kỹ không chỉ những đặc trưng của tổ chức và môi trường hoạt động của nó mà còn phải nghiên cứu hành vi của từng cá nhân và sự tương tác giữa các cá nhân này trong khung cảnh của tổ chức.



Trang 104

3.2. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC 3.2.1. Các mô hình nhiệm vụ mua

3.2.2. Các mô hình cảm tính

3.2.3. Các mô hình phức hợp

3.2.4. Hành vi mua của các loại hình tổ chức.

Loại mô hình Mô tả Ví dụ

Các mô hình nhiệm vụ

Được đưa ra nhằm giải thíchhành vi mua của tô chứcthông qua tập trung vào cácbiến số liên quan trực tiếpđến các quyết định mua

- Mô hình giá tối thiểu- Mô hình tổng chi phí thấp nhất- Mô hình người có lý trí- Mô hình mua bán hai chiều

Các mô hình cảm tính

Gắn nhân tố con người vào quátrình mua của tổ chức vàđưa vào mô hình các biếnsố phi kinh tế

- Mô hình nâng cao cái tôi- Mô hình rủi ro nhận thức- Mô hình tương tác kép- Mô hình quá trình truyền bá

Các mô hình phức hợp

hay kết hợp

Xem xét nhiều biến số và tậphợp biến số, có thể kết hợpcác mô hình nhiệm vụ vàmô hình cảm tính với nhaunhằm nhận thức tốt hơn vềhành vi mua của tổ chức

- Mô hình quá trình ra quyết định- Mô hình mạng mua- Mô hình đơn giản về hành vi mua

(Tune)- Mô hình hành vi mua của khách hàng

công nghiệp (Sheth)- Mô hình hành vi mua của tổ chức

(Webster và Wind)

• Các mô hình hành vi mua của tổ chức



Trang 106

3.2.1. Các mô hình nhiệm vụ mua Mô hình giá tối thiểu

Mô hình tổng chi phí thấp nhất

Mô hình người mua có lý trí

Mô hình mua bán hai chiều

• Mô hình mạng mua

CÁC GIAI ĐOẠN MUA CÁC TÌNH HUỐNG MUA

Mua mới Mua lại có thay đổi

Mua lại y như cũ

Nhận thức vấn đề Có Có thể Không

Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm cần mua Có Có thể Không

Xác định qui cách sản phẩm Có Có Có

Tìm kiếm các nhà cung cấp Có Có thể Không

Thu nhận và phân tích các chào hàng củanhà cung cấp Có Có thể Không

Lựa chọn nhà cung cấp Có Có thể Không

Lựa chọn một chu trình đặt hàng Có Có thể Không

Đánh giá kết quả mua và phản hồi Có Có Có

• Mô hình hành vi mua công nghiệp - Sheth

Các nhân tố tình thế

Lựa chọn nhà cung cấp và nhãn hiệu

Giải quyết xung đột

Tự ra quyết định tự trị

Ra quyết định tập thể

Quá trình mua

Các mong đợi mua sắm của các đại

lý, các kỹ sư, người sử dụng và

nhóm người khác

• Mô hình hành vi mua của tổ chức - Tune

Từng nhân viên với những ảnh

hưởng xã hội của họ

Các đặc điểm, văn hóa, và mục tiêu của tổ chức

Các tác động của môi trường

hoạt động

Trung tâm mua/Nhu cầu

và mong muốn

Tìm kiếm thu thập và

xử lý thông

tin

Quyết định nhà cung

cáo và quyết định sản

phẩm

Sử dụng

và đánh giá sản

phẩm

Tình huống mua

Các bước của quá trình ra quyết định



Trang 110

3.2.2. Các mô hình cảm tính Mô hình phân tâm học

Mô hình rủi ro và nhận thức.



Trang 111

3.2.3. Các mô hình phức hợp Mô hình mạng mua (Học viện khoa học marketing –

Mỹ)

Mô hình mua của tổ chức (Webster và Wind)

Mô hình hành vi mua công nghiệp (Sheth)

Mô hình đơn giản hành vi mua của tổ chức (Tune)



Trang 112

3.2.4. Hành vi mua của các loại hình tổ chức

Hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất

Hành vi mua của người bán lại (doanh nghiệp thương mại)

Hành vi mua của các tổ chức chính phủ và các tổ chức khác

Ý nghĩa về marketing đối với quá trình mua của tổ chức



Trang 113

Hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất• Những dạng tình huống mua chủ yếu

• Những quyết định chủ yếu trong quá trình mua sắm

• Vai trò của việc mua đồng bộ và bán đồng bộ

• Ai tham gia vào quá trình mua hàng của doanh nghiệp sản xuất ?

• Những giai đoạn chủ yếu của quá trình mua sắm



Trang 114

Hành vi mua của người bán lại (doanh nghiệp thương mại)

• Các quyết định mua của người bán lại

• Những người tham gia tiến trình mua của người bán lại

• Đặc điểm quyết định mua của người bán lại



Trang 115

Hành vi mua của các tổ chức chính phủ và các tổ chức khác

• Những quyết định chi tiêu chịu sự kiểm tra chung, các tổ chức chính phủ đòi hỏi rất nhiều công việc giấy tờ từ người cung ứng.

• Đòi hỏi người cung ứng tham gia đấu thầu, và thông thường họ ký kết hợp đồng với người thầu giá thấp nhất. Ngoại trừ những đề án phức tạp liên quan đến những chi phí lớn về nghiên cứu và phát triển hoặc những rủi ro, và trong những trường hợp cạnh tranh ít có hiệu qủa thì mua theo hợp đồng.

• Có xu hướng chuộng những người cung ứng trong nước hơn nước ngoài.



Trang 116

Ý nghĩa về marketing đối với quá trình mua của tổ chức

• Nhận thức được rằng qui trình mua hàng luôn tồn tại trong bất cứ tổ chức nào.

• Tập trung các nỗ lực marketing ngay từ các bước đầu tiên của qui trình mua, các doanh nghiệp sản xuất hay cung ứng dịch vụ sẽ có cơ hội lớn hơn khi tiếp cận khách hàng ngay từ khâu đầu tiên. Việc tham gia vào qui trình mua của khách hàng ngay từ những bước đầu tiên sẽ tạo lợi thế cạnh tranh rất lớn người bán.

• Nhận thức được qui trình mua của tổ chức trong mối liên hệ với các loại quyết định mua hàng khác nhau. Ví dụ: Sự khác nhau cơ bản trong qui trình mua là gì, khi tổ chức mua một mặt hàng mới và mua một mặt hàng đều đặn thường xuyên?

• Minh họa mô hình đánh giá người cung ứng

Các tính chất

Thang xếp hạngKhông chấp nhận

Kém Trung bình

Tốt Tuyệt vời

0 điểm 1 điểm 2 điểm 3 điểm 4 điểmNăng lực kỹ thuật và sản xuất x

Tình hình tài chính x

Độ tin cậy của sản phẩm x

Độ tin cậy của việc giao hàng x

Năng lực đảm bảo dịch vụ x

Tổng số điểm (4+2+4+2+4 ): 16Điểm trung bình (16/5): 3,2



Trang 118

3.3. NHỮNG NGƯỜI MUA HÀNG CHUYÊN NGHIỆP TRONG CÁC TỔ CHỨC “Người mua hàng chuyên nghiệp” là khái niệm chung có thể

dùng để gọi: các đại diện mua hàng, trưởng phòng mua hàng, phó giám đốc phụ trách mua hàng…tên này biến đổi theo từng doanh nghiệp, công việc và chức vụ cũng khác nhau về cấp bậc, vị trí, và mức lương.

Mục tiêu thường thấy của những người mua hàng chuyên nghiệp là mua được những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất với mức giá phải chăng, và thông qua đó những người này đã đóng góp cải thiện lợi nhuận của doanh nghiệp.

Những người mua hàng chuyên nghiệp thường tìm kiếm các cơ hội để giảm chi phí mà vẫn đảm bảo chất lượng của sản phẩm.



Trang 119

3.3. NHỮNG NGƯỜI MUA HÀNG CHUYÊN NGHIỆP TRONG CÁC TỔ CHỨC 3.3.1. Tầm quan trọng của người mua hàng

chuyên nghiệp

3.3.2. Các giai đoạn phát triển của bộ phận mua hàng

3.3.3. Các kỹ năng mua hàng của bộ phận mua hàng chuyên nghiệp



Trang 120

3.3.1. Tầm quan trọng của người mua hàng chuyên nghiệp Thường có quyền trực tiếp ra quyết định mua sản phẩm và

dịch vụ. Trong các trường hợp khác, khi không có quyền ra quyết định, họ lại là những người đại diện tổ chức để lựa chọn danh sách những nhà cung cấp.

Do tính chất chuyên nghiệp trong mua hàng của mình, người mua hàng chuyên nghiệp thường đưa ra những lời đề nghị hoặc khuyên các bộ phận có nhu cầu về nhãn hiệu, hay nhà cung cấp.

Đóng vai trò quan trọng trong việc thiết kế và duy trì quan hệ đối tác lâu dài giữa các tổ chức và bạn hàng.



Trang 121

3.3.2. Các giai đoạn phát triển của bộ phận mua hàng Giai đoạn 1. Hoạch định tài chính cơ bản

Giai đoạn 2. Hoạch định dựa trên dự báo

Giai đoạn 3. Hoạch định hướng ngoại

Giai đoạn 4. Quản trị chiến lược

CÁC YẾU TỐHỌACH ĐỊNH

TÀI CHÍNH CƠ BẢN

HOẠCH ĐỊNHDỰA TRÊN DỰ BÁO

HOẠCH ĐỊNHHƯỚNG NGOẠI

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

CHIẾN LƯỢCGiá tốt hơn cho lần mua

sauGiữ tỷ lệ hợp lý giữa giá và chi phí Hỗ trợ các tuyến kinh doanh Thành viên trong quá trình

hoạch định của doanh nghiệp

KỲ VỌNG

Tối thiểu hóa chi phí Tối thiểu hóa chi phí Tránh lãng phí

Giảm các chi phí không cần thiết Quan tâm đến chất lượng sản phẩm

Đóng góp thông qua các phân tích về giá trị

Liên hệ đến việc phát triển sản phẩm và quản trị các tuyến kinh

doanhKết quả kinh doanh của các

tuyến

CÁCH TIẾP CẬNBị động Bị động nhưng có kế hoạch cho

tương laiKế hoạch có tính liên thông với kế hoạch của các bộ phận khác

trong doanh nghiệp

Năng động, chủ động

HOẠT ĐỘNG CHÍNH

Thực hiện lập yêu cầu, hợp đồng, đơn đặt hàng

Quản trị các chức năng mua hàngLàm tăng hiệu quả hoạt động của qui

trình

Thích ứng các qui trình mua của bộ phận với các chu kỳ sống của

sản phẩm của các tuyến kinh doanh

Quản trị các quan hệ thương mại của doanh nghiệp

SẢN PHẨM

MRO, các trang thiết bị văn phòng

Nguyên vật liệu thô, MRO và các trang thiết bị văn phòng

Hàng hóa vốnNguyên vật liệu thô, MRO và các trang thiết bị văn phòng

Quản trị mua ngoài

Đề nghị các nguồn để doanh nghiệp mua hàng

Đề nghị những thay đổi về sản phẩm để thích ứng với thị

trường

NGÂN QUĨ

Trung tâm chi phí Trung tâm chi phí, có định hướngcho tương lai

Quản trị dây chuyền cung cấpHình thành tương lai của bộ

phận để phục vụ các tuyến kinh doanh

Quản trị cung cấpQuan hệ đối tác

KIỂU QUẢN TRỊ Sự vụ, bị động Dự báo Hoạch định Thành viên

KỸ NĂNG CỦANHÂN SỰ

Kỹ năng văn phòng Một vài kỹ năng quản trị Kỹ năng quản trịĐặc biệt kỹ năng giao tiếp và

phân tích

Các quyết định mua hàng làquyết định kinh doanh

CÁC QUAN TÂMPhù hợp các qui định

Vấn đề qui trìnhCác vấn đề quản trị cơ bảnCác vấn đề về quyền lực

Quản trị chuỗi cung cấp Hình thái của chức năng khôngquan trọng, quan trọng là kết

quả và đầu ra



Trang 123

3.3.3. Các kỹ năng mua hàng của bộ phận mua hàng chuyên nghiệp Kỹ năng truyền thống: xác định nguồn cung cấp, bỏ

thầu, thương thuyết, quyết định mua hay sản xuất, điều khiển mua hàng, dự báo nhu cầu hàng tồn kho.

Kỹ năng hiện đại: quản trị cơ sở dữ liệu, kiến thức về hệ thống thông tin, phân tích giá trị, xác định kỳ vọng về chất lượng của doanh nghiệp, đánh giá khả năng của nhà cung cấp, quản trị những nhà cung cấp bên ngoài để khuyến khích văn hóa hướng tới chất lượng, phân tích thị trường để xác định mặt bằng giá cả và những cải tiến cho phép giảm chi phí và tăng năng suất...



Trang 124

• Các hoạt động cụ thể của người mua hàng bao gồm:• Tin học hóa các hoạt động mua hàng• Thương thuyết• Phân tích giá trị • Phân tích người bán • Phân tích các nhà cung cấp hiện tại để xây dựng quan hệ đối tác• Đánh giá hoạt động của nhà cung cấp • Các hệ thống mua hàng• JIT • EDI• Các hệ thống vận tải • Các hệ thống thông tin • Quyết định mua hay tự sản xuất.



Trang 125

3.4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC

Môi trường

Địa lý

Kinh tếCông nghệChính trịPháp luậtVăn hóa

Cạnh tranh

Tổ chức

Mục tiêuNhiệm vụ và cấu trúcĐịnh hướng chiến lược

Văn hóa

Vai trò xã hộiCông nghệKhen thưởng

Quan hệ cá nhân

Qui môThành phầnQuyền lựcChuẩn mựcCác vai trò

Cá nhânNhân cáchĐịa vị

Kiến thức cơ sở

Kinh nghiệmMong đợi

Đạo đức

HÀNH VI MUA

CỦA TỔ CHỨC



Trang 126

3.4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC 3.4.1. Các yếu tố môi trường

3.4.2. Các yếu tố của tổ chức

3.4.3. Các yếu tố xã hội của trung tâm mua

3.4.4. Các yếu tố cá nhân của người tham gia mua

3.4.5. Những xu hướng thay đổi trong hoạt động mua hàng của tổ chức



Trang 127

3.4.1. Các yếu tố môi trường Môi trường địa lý

Môi trường kinh tế

Môi trường công nghệ

Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường văn hóa

Môi trường cạnh tranh



Trang 128

3.4.2. Các yếu tố của tổ chức Các mục tiêu, nhiệm vụ

Cấu trúc tổ chức

Chiến lược phát triển

Văn hóa

Vai trò của tổ chức trong xã hội

Công nghệ

Hệ thống đánh giá và khen thưởng...



Trang 129

3.4.3. Các yếu tố xã hội của trung tâm mua Trung tâm mua là tất cả những cá nhân tham gia và chia sẻ

các vấn đề có liên quan đến quá trình ra quyết định mua, gồm các mục đích và rủi ro của hoạt động mua sắm đó. Các quan hệ xã hội trong trung tâm mua thể hiện hành vi nhóm trong tổ chức. Ngoài chịu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường và bản thân tổ chức thì hành vi của trung tâm mua còn bị ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội hay tương tác giữa các cá nhân trong trung tâm mua. Trung tâm mua được coi như là một nhóm bên trong tổ chức và hành vi của nó chịu ảnh hưởng của qui mô, thành phần, quyền lực, chuẩn mực và các vai trò trong trung tâm mua.



Trang 130


Qui môCác yếu tố Tác động đến số lượng cá nhân có ảnh hưởng

Độ rộng của việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ được mua

Khi số lượng của các bộ phận sử dụng sản phẩm - dịch vụ tăng thì số lượng các cá nhân có ảnh hưởng đến qui trình mua cũng tăng lên

Độ phức tạp của sản phẩm -dịch vụ Càng ít người hiểu được các sản phẩm - dịch vụ phức tạp, số lượng các cá nhân có ảnh hưởng đến qui trình mua càng giảm

Qui mô của khách hàng Khi qui mô của công ty khách hàng tăng lên, số lượng các cá nhân ảnh hưởng đến qui trình mua càng nhiều

Khả năng kỹ thuật của bộ phận mua hàng Khách hàng càng chuyên môn hóa và khả năng kỹ thuật càng cao, họ trở nên ít bị ảnh hưởng bởi các bộ phận khác trong công ty, số lượng các cá nhân có ảnh hưởng giảm

Những rủi ro nhận thấy được khi mua hàng hóa -dịch vụ

Khi việc mua hàng hóa - dịch vụ gắn với độ rủi ro cao, thì số lượng các cá nhân tham gia và ảnh hưởng đến qui trình mua càng nhiều

Giá - chi phí của sản phẩm và dịch vụ được mua Khi giá - chi phí mua sản phẩm hay dịch vụ tăng thì khuynh hướng số lượng các cá nhân có ảnh hưởng cũng tăng

Hình thức mua Thường thì số lượng các cá nhân có ảnh hưởng nhiều nhất trong "nhiệm vụ mua mới", ít nhất trong "mua lại trực tiếp", và thay đổi tùy thuộc vào độ rủi ro khi mua hàng hóa/ dịch vụ trong "mua lại có thay

đổi"

Tầm quan trọng của đơn hàng Càng quan trọng, càng nhiều người có ảnh hưởng đến quyết định mua

Độ khẩn cấp của đơn hàng Độ khẩn cấp càng cao thì số lượng cá nhân có ảnh hưởng càng ít, do thời gian bị giới hạn



Trang 131


Thành phần tham gia trung tâm mua

Các cá nhân có ảnh hưởng Tác động đến quyết định mua

Nhân viên mua hàng Tiếp nhận và xử lý các yêu cầu của nhà máy. Lưu giữ các thông tin, catalogs về các nhà cungcấp. Trong một số tình huống khẩn.

Giám đốc sản xuất Luôn luôn quan tâm đến vấn đề sản xuất và hoạt động như lắp ráp, thành phẩm. Có thể mô tả cụthể các vấn đề.

Quản lý nhà máy, Kế toán trưởng

Cùng với bộ phận mua, quan tâm đến các điều khoản mua và hợp đồng.

Giám đốc hay Phó chủ tịch HĐQT phụ trách kỹ thuật

Quan tâm và tìm kiếm những cải tiến của sản phẩm và qui trình.Quan tâm đến những thay đổi chiến lược trong tương lai, chứ không phải nhu cầu trước mắt.Nguồn thông tin chính là danh mục các nhà cung cấp, các thông tin kỹ thuật của nhà cung cấp.Có ảnh hưởng lớn đến các sản phẩm OEM và MRO và việc lựa chọn thương hiệu sản phẩm.

Giám đốc nhà máy, Phó chủ tịch HĐQT điều hành, Phó chủ tịch HĐQT phụ trách sản xuất

Là những cá nhân có ảnh hưởng lớn nhất trong cơ cấu chi phí của nhà máy.



Trang 132

3.4.3. Các yếu tố xã hội của trung tâm mua Quyền lực của từng cá nhân trong trung tâm mua

Phương pháp giải quyết xung đột trong trung tâm mua.

Chuẩn mực của trung tâm mua



Trang 133

3.4.4. Các yếu tố cá nhân của người tham gia mua Nhân cách

Địa vị

Chính trị

Kiến thức cơ sở

Mức độ thỏa mãn và kinh nghiệm với các cuộc mua sắm trong quá khứ

Mong đợi tích cực về các đặc điểm của nhà cung cấp, chất lượng sản phẩm, mức độ sẵn có, độ tin cậy, thời gian giao hàng, và dịch vụ hỗ trợ của họ.

Đạo đức kinh doanh



Trang 134

3.4.5. Những xu hướng thay đổi trong hoạt động mua hàng của tổ chức Các tổ chức ngày càng chú ý đến việc mua hàng

Những thay đổi trong quá trình mua hàng

Giảm mạnh số lượng nhà cung cấp



Trang 135

Trao đổi, giải đáp cuối môn học

hÀnh vi khÁch hÀng -...

Documents