h e l f Æ r d i g færdigt_speciale_31.dec
TRANSCRIPT
!
Sæt blus på oplevelsen
En kandidatafhandling om danske fairtrade-kaffeproducenters brug af
oplevelseskommunikation og menneskets sanser på det tyske marked
Janni Møller Skov Pedersen Lena Juhl Nielsen Anslag: 266.857 Vejleder: Martin Nielsen Januar 2015 IMK Tysk School of Business and Social Sciences !
!
! Side!2!af!137!
Resümee
Die Nachfrage nach hochwertigem Kaffee steigt in gleichem Maße wie die Entwicklung der
postmodernen Gesellschaft, in der die Konsumenten ihre Entscheidungen nicht mehr aus
rationellen, sondern vielmehr aus emotionalen Bedürfnissen treffen. Für Unternehmen ist es noch
schwieriger geworden, sich auf einem Markt mit einer Vielzahl von Marken zu differenzieren, die
alle darum kämpfen, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen. Die Ansprüche nach
Differenzierung lassen sich auch in Bezug auf den Verkauf von Fairtrade-Produkten verdeutlichen,
weil das Fairtrade-Siegel (wegen der Steigung des Angebots von Fairtrade-Produkten) sich noch
weniger als ein Differenzierungsparameter auf dem deutschen Markt charakterisieren lässt.
Dennoch haben die Unternehmen die Möglichkeit, sich anhand der Erlebniskommunikation zu
differenzieren.
Das Ziel dieser Masterarbeit ist deshalb zu untersuchen, wie die dänischen Fairtrade-
Kaffeeproduzenten die Erlebniskommunikation und die Sinne der Menschen bestmöglich anwenden
können, um sich auf dem deutschen Markt zu differenzieren.
Um dies zu beantworten, wird zunächst eine Arbeitsdefinition der Erlebniskommunikation
ausgearbeitet, worauf sich die ganze Masterarbeit beziehen wird. Diese lässt sich folgendermaßen
definieren: Eine individuelle Begegnung mit der Marke, die durch Stimulierung der Sinne ein
positives, nachhaltiges Erlebnis im Verhältnis zu der Marke, dem Unternehmen oder seinen
Produkten gestaltet, bei dem der Zweck des Absenders es ist, sich von seinen Wettbewerbern
differenzieren zu können. Die Absicht dieser Arbeitsdefinition ist, die verschiedenen Richtungen
innerhalb des Erlebnisspektrums einzukreisen um in Hinblick auf die Beantwortung unserer
Themenstellung, die wichtigsten Elemente zusammenfassen zu können.
In dieser Masterarbeit wird untersucht, wie dänische Fairtrade-Kaffeeproduzenten ihre Fairtrade-
Zertifizierung strategisch anwenden können, um sich zu differenzieren. Das gute Gewissen allein ist
nicht ausreichend um sich als Unternehmen zu differenzieren, weshalb das gute Gewissen zu einem
Erlebnis gestaltet werden muss. Daher ist ein Konzept eines sechsten Sinnes, der Altru & Ego Sinn,
ausgearbeitet worden.
! Side!3!af!137!
Der empirische Ansatz dieser Masterarbeit wird anhand von zwei Fokusgruppeninterviews mit
deutschen Teilnehmern gesammelt worden und trägt dazu bei, die Problemstellung beantworten zu
können. Anhand des empirischen Ansatzes, der Arbeitsdefinition und der ausgewählten relevanten
Elemente innerhalb der Erlebniswirtschaft, des Sinnesmarketings und Erlebnismarketings wird ein
strategisches Planungsmodell ausgearbeitet. Dies können Unternehmen verwenden mit dem Ziel
Erlebnisse in Begegnung mit der Marke zu gestalten. Das Modell enthält die Elemente, die wichtig
sind um Erlebnisse bevor, während und nach der Begegnung mit der Marke zu gestalten. Das
Modell beinhaltet die sechs Sinne, den dahinterliegenden Kontext sowie die Instrumente, welche
Unternehmen anwenden können, um ein Gesamterlebnis zu gestalten. Dazu wird das dänische
Unternehmen Farm Mountain als Fallbeispiel eingesetzt.
Aus den Ergebnissen der Analyse und der Interpretation der zwei Fokusgruppeninterviews lässt
sich ableiten, dass es für Unternehmen sehr wichtig ist, ein Verhältnis zwischen dem Verbraucher
und dem Kaffeebauer in den Herkunftsländern zu bilden, um sich differenzieren zu können.
Ebenfalls ist es notwendig, die Bedürfnisse und verschiedenen Identitäten des einzelnen
Individuums zu berücksichtigen. Abschließend lässt sich schlussfolgern, dass dänische Fairtrade-
Kaffeeproduzenten sich auf dem deutschen Markt differenzieren können, wenn sie den
Konsumenten ein individuelles Gesamtheitserlebnis gestalten. Um dieses Erlebnis zu gestalten,
muss der Konsument zum Einen involviert werden und zum Anderen müssen möglichst viele Sinne
stimuliert werden. Zudem muss nicht nur an das gute Gewissen appelliert werden, sondern das gute
Gewissen muss bei dem Kauf von Fairtrade anhand des Altru & Ego Sinnes zu einem Erlebnis
transformiert werden.
Insgesamt: 3.508 (Zeichen ohne Lehrzeichen)
! Side!4!af!137!
INDHOLDSFORTEGNELSE
1. INDLEDNING (FÆLLES) ..................................................................................................................7!1.1 PROBLEMFORMULERING (FÆLLES)......................................................................................................... 8!
1.2 STRUKTUR (FÆLLES) .............................................................................................................................. 8!
1.3 AFGRÆNSNING (FÆLLES) ....................................................................................................................... 9!
1.4 BEGREBSDEFINITION (FÆLLES) ............................................................................................................ 10!
2. VIDENSKABELIG METODE (LENA) ............................................................................................11!2.1 SOCIALKONSTRUKTIVISME (LENA)....................................................................................................... 11!
2.2 VALG AF VIDENSKABELIG METODE (LENA) .......................................................................................... 14!
2.3 KRITIK AF SOCIALKONSTRUKTIVISMEN (LENA) ................................................................................... 16!
3. POSTMODERNISMEN (LENA) ......................................................................................................17!3.1 FRA MODERNISME TIL POSTMODERNISME (LENA) ................................................................................ 17!
3.2 SPROG OG TEGN (LENA)........................................................................................................................ 20!
3.3 DEN POSTMODERNE FORBRUGER (JANNI)............................................................................................. 21!
3.3.1 Hyperrealitet (Janni) ..................................................................................................................... 22!3.3.2 Det fragmenterede individ (Janni) ................................................................................................ 23!3.3.3 Symbolsk adfærd (Janni) ............................................................................................................... 25!3.3.4 Markedsføring i det postmoderne samfund (Janni) ....................................................................... 26!
4. METODE OG EMPIRI (JANNI) ......................................................................................................28!4.1 METODE (JANNI) ................................................................................................................................... 28!
4.2 EMPIRI (JANNI)...................................................................................................................................... 29!
4.2.1 Primær empiri (Janni)................................................................................................................... 29!4.2.2 Sekundær empiri (Janni) ............................................................................................................... 30!
5. UNDERSØGELSESDESIGN (JANNI) .............................................................................................32!5.1 UDVÆLGELSE AF DELTAGERE (JANNI).................................................................................................. 32!
5.2 ANTAL AF DELTAGERE OG FOKUSGRUPPER (JANNI) ............................................................................. 33!
5.3 SEMISTRUKTUREREDE INTERVIEWS (JANNI) ........................................................................................ 34!
6. EGEN DEFINITION AF OPLEVELSESKOMMUNIKATION (FÆLLES)....................................36!6.1 DEFINITIONER INDEN FOR OPLEVELSESSPEKTRET (FÆLLES) ................................................................ 36!
6.2 UDARBEJDELSE AF ARBEJDSDEFINITION (FÆLLES) .............................................................................. 38!
7. AKTIVERING AF DE FEM SANSER (LENA) ................................................................................42!7.1 SANSESTIMULERING (LENA) ................................................................................................................. 44!
8. ANALYSE AF FOKUSGRUPPERESULTATERNE (JANNI) .........................................................45!8.1 KAFFEVANER (JANNI) ........................................................................................................................... 47!
8.2 DE FEM SANSER (JANNI) ....................................................................................................................... 49!
! Side!5!af!137!
8.2.1 Synssansen (Janni) ........................................................................................................................ 50!8.2.2 Lugtesansen (Janni) ..................................................................................................................... 51!8.2.3 Smagssansen (Janni) .................................................................................................................... 52!8.2.4 Høresansen (Janni) ....................................................................................................................... 53!8.2.5 Følesansen (Janni) ........................................................................................................................ 54!
8.3 MARKEDSFØRING OG BRANDING (LENA).............................................................................................. 55!
8.4 SERVICE OG OPLEVELSER MED KAFFE (LENA) ...................................................................................... 56!
8.5 FAIRTRADE (JANNI) .............................................................................................................................. 57!
8.6 NYDELSE OG VELBEHAG (LENA) .......................................................................................................... 60!
8.7 ASSOCIATIONER MED KAFFE (LENA) .................................................................................................... 61!
8.8 VÆRDIER OG EMOTIONER (LENA)......................................................................................................... 63!
9. UDARBEJDELSE AF MODEL TIL OPLEVELSESKOMMUNIKATION (LENA).......................69!9.1 OPLEVELSESØKONOMI (LENA) ............................................................................................................. 70!
9.1.1 Klassificering af oplevelsesøkonomi (Lena) .................................................................................. 71!9.1.2 Små vs. store oplevelser (Lena)..................................................................................................... 74!9.1.3 Identitetsskabelse (Lena) ............................................................................................................... 76!9.1.4 De emotionelle aspekter (Lena)..................................................................................................... 77!9.1.5 Opsummering (Lena).................................................................................................................... 78!
9.2 SANSEMARKETING (JANNI) ................................................................................................................... 78!
9.2.1 Strategisk og individuel stimulering (Lena) .................................................................................. 79!9.2.2 Sansernes strategiske funktion (Janni) ......................................................................................... 80!9.2.2.1 Synssansen (Janni) ..................................................................................................................... 81!9.2.2.2 Lugtesansen (Janni) ................................................................................................................... 81!9.2.2.3 Smagssansen (Janni) .................................................................................................................. 82!9.2.2.4 Høresansen (Janni) .................................................................................................................... 82!9.2.2.5 Følesansen (Janni) ..................................................................................................................... 83!9.2.3 Mere end blot fem sanser (Lena)................................................................................................... 84!9.2.4 Opsummering (Janni).................................................................................................................... 87!
9.3 OPLEVELSESMARKETING OG DE FEM OPLEVELSESMODULER (JANNI) .................................................. 87!
9.3.1 De fem oplevelsesmoduler (Janni) ................................................................................................ 88!9.3.2 Opsummering (Janni).................................................................................................................... 90!
9.4 KONCEPTET TIL DEN SJETTE SANS (JANNI) ........................................................................................... 90!
9.4.1 Den gode samvittighed som en oplevelse (Janni) .......................................................................... 91!9.4.2 Opsummering (Fælles) .................................................................................................................. 94!
9.5 KONTEKST (LENA) ................................................................................................................................ 95!
9.5.1 Kultur (Lena)................................................................................................................................. 95!9.5.2 Målgruppe (Janni)......................................................................................................................... 97!
9.6 INSTRUMENTER (JANNI)........................................................................................................................ 99!
10. MODEL: DET SANSELIGE OPLEVELSESBLUS (FÆLLES)................................................... 101!10.1 MODELLENS ELEMENTER (FÆLLES) ................................................................................................. 102!
10.2 MODELLENS SYMBOLSKE BETYDNING (FÆLLES) ............................................................................. 103!
! Side!6!af!137!
11. CASEEKSEMPEL: FARM MOUNTAIN (FÆLLES) .................................................................. 105!11.1 BAG OM FARM MOUNTAIN (LENA)................................................................................................... 105!
11.2 KULTUR (LENA) ................................................................................................................................ 107!
11.3 KONKURRENTANALYSE (JANNI) ...................................................................................................... 108!
11.3.1 Valg af konkurrenter (janni)...................................................................................................... 109!11.3.2 Analyse af de tre konkurrenter (janni) ..................................................................................... 110!
11.4 FARM MOUNTAIN SOM EN OPLEVELSE (FÆLLES) ............................................................................. 114!
11.4.1 Mødet med Farm Mountain (Fælles)......................................................................................... 115!11.4.1.1 Før-fasen (Lena) .................................................................................................................... 116!11.4.1.2 Under-fasen (Lena) ................................................................................................................ 119!11.4.1.3 Efter-fasen (Janni).................................................................................................................. 123!
11.5 DISKUSSION AF CASEEKSEMPEL (FÆLLES) ....................................................................................... 126!
12. KONKLUSION (FÆLLES)........................................................................................................... 130!
13. PERSPEKTIVERING (FÆLLES) ................................................................................................ 132!
!
! Side!7!af!137!
1. INDLEDNING (FÆLLES)
Kaffen, som vi i dag kender som en helt almindelig hverdagsdrik, kom til Tyskland i starten af det
17. århundrede, og siden da har tyskernes kaffevaner samt kaffens betydning ændret sig: I
begyndelsen blev kaffen solgt i såkaldte ”Kaffeehäuser” og blev først i det 18. århundrede til en
husholdningsartikel, som gav tyskerne mulighed for at drikke kaffe i hjemmet. Gennem det 19.
århundrede blev kaffen til en ”folkedrik”, som nu i højere grad blev drukket i private anledninger.
Dog var der forskel på kaffevanerne og -forbruget blandt samfundets rigeste og fattigste borgere –
de rige drak det af nydelsesmæssige årsager, og de fattige drak det for at holde sig vågne og opnå
mæthedsfornemmelse. I takt med udviklingen opstod udtrykket ”Kaffeeklatsch” på baggrund af, at
kaffe og kage i 1960’erne blev betragtet som to uadskillelige begreber. Fra midten af 1970’erne
voksede interessen for de luksuriøse bønner og tilsatte aromaer, og op igennem 1980’erne blev
kaffesortimentet i diverse tyske supermarkeder udvidet. 1990’erne var præget af et øget behov for
kvalitetskaffe, og i midten af 2000’erne blev der for alvor sat fokus på forbrugernes og
virksomhedernes hensyntagen til miljø og menneskerettigheder (Tchibo 2014). I takt hermed er
fokus på fairtrade og handel med den tredje verden vokset støt, og fra år 2008 til 2011 er der sket en
fordobling af omsætningen af fairtrade-produkter i Tyskland (GEPA 2014).
Den stigende efterspørgsel på kvalitetskaffe øges i takt med udviklingen i det postmoderne
samfund, hvor forbrugeren ikke længere træffer sine beslutninger ud fra rationelle, men emotionelle
behov. Det er dermed ikke nok for virksomhederne at tilbyde produkter af god kvalitet, da dette
ikke længere er et differentieringsparameter, men snarere et krav, forbrugeren som minimum
forventer at få opfyldt for overhovedet at lade brandet komme i betragtning. Dermed bliver det
sværere for virksomhederne at differentiere sig på et marked med utallige brands, der alle kæmper
om at vinde forbrugernes opmærksomhed, hvorfor der samtidig stilles højere krav til
virksomhederne om at tilfredsstille forbrugerens individuelle behov. Kravet til differentiering gør
sig også gældende inden for salg af fairtrade, da det på det tyske marked ikke længere er en måde,
hvorpå virksomheder alene kan differentiere deres brand fra konkurrenternes, da udbuddet af især
fairtrade-kaffe er stort (bilag 2: 94). Dette kræver, at fairtrade-producenterne gør noget nyt, som på
en og samme tid adskiller dem fra konkurrenterne og stimulerer forbrugerens emotionelle behov.
Som dansk fairtrade-kaffeproducent kan det derfor være en udfordring at differentiere sig på det
tyske marked, hvor kaffe med fairtrade-certificering ikke længere kan betragtes som et
! Side!8!af!137!
differentieringsparameter. En måde, hvorpå virksomhederne har mulighed for at differentiere sig, er
ved at gøre brug af oplevelseskommunikation.
1.1 PROBLEMFORMULERING (FÆLLES)
Med udgangspunkt i indledningen ønsker vi at undersøge, hvordan det ved hjælp af
oplevelseskommunikation og stimulering af menneskets sanser er muligt for danske fairtrade-
kaffeproducenter at differentiere sig på det tyske marked. Problemformuleringen lyder derfor som
følger:
Med Farm Mountain som case ønsker vi at undersøge, hvordan danske fairtrade-
kaffeproducenter kan anvende oplevelseskommunikation og menneskets sanser til at
differentiere sig på det tyske marked.
For at kunne besvare denne problemformulering ønsker vi at belyse den postmoderne forbruger,
som virksomhederne skal henvende sig til. Dernæst vil vi definere, hvad vi forstår ved
oplevelseskommunikation, som giver os mulighed for at arbejde med små oplevelser, der opstår i
forbrugerens hverdag. For at undersøge, hvordan en specifik virksomhed, Farm Mountain, ved
hjælp af menneskets sanser kan appellere til forbrugerens emotionelle behov, vil vi udarbejde en
model, som skal indbefatte de vigtigste aspekter, en virksomhed bør tage højde for, når den i
arbejdet med oplevelseskommunikation vil differentiere sig fra sine konkurrenter.
1.2 STRUKTUR (FÆLLES)
Specialet er inddelt i 13 kapitler, som hver er opdelt i yderligere underafsnit. I dette afsnit vil vi kort
forklare, hvad hvert kapitel indeholder.
1. og indledende kapitel indeholder en begrundelse for problemformulering. 2. kapitel danner
grundlag for hele specialet, da det er den videnskabelige metode, som ligger til grund for hele vores
fremgangsmåde. Kapitel 3 omhandler det postmoderne samfund og dets aktører, og kapitel 4 og 5
omhandler specialets metode, primær (fokusgrupper) og sekundær (kafferapporter) empiri samt den
forskningsmetode, vi har valgt at gøre brug af. Kapitel 6 indeholder en arbejdsdefinition udarbejdet
af JP+LN, som har til formål at kategorisere begrebet ”oplevelseskommunikation”, som danner
! Side!9!af!137!
baggrund for den måde, hvorpå vi arbejder med oplevelseskommunikation igennem specialet.
Kapitel 7 giver en kort beskrivelse af sansernes neurologiske aktivering, hvilket skal give læseren
en grundforståelse for arbejdet med sansestimulering. I kapitel 8 vil vi analysere resultaterne af
vores primære empiri, hvortil den sekundære anvendes til at understøtte resultaterne. Kapitel 9
indeholder beskrivelse og analyse af tre forskellige retninger inden for oplevelsesspekteret:
oplevelsesøkonomi, sansemarketing og oplevelsesmarketing. Disse er nødvendige at analysere
dybdegående, for at vi kan udarbejde et koncept til en sjette sans, der skal fungere som et
supplement til menneskets fem sanser. Ydermere er formålet slutteligt at kunne udarbejde en model,
som skal anvendes til besvarelsen af vores problemformulering. I kapitel 10 vil vi redegøre for
vores models grafiske opsætning samt valg af navn, og i kapitel 11 inddrager vi Farm Mountain
som et specifikt caseeksempel, som vi vil bruge på modellen i skabelsen af en oplevelse.
Afslutningsvis vil vi i konklusionen, kapitel 12, sammenfatte de vigtige punkter i besvarelsen af
vores problemformulering, og i kapitel 13 vil vi som en perspektivering inddrage en ny vinkel på
oplevelseskommunikation.
1.3 AFGRÆNSNING (FÆLLES)
Igennem specialet vil vi løbende redegøre for, hvad vi inden for specifikke teorier afgrænser os fra
eller fravælger at uddybe. Dog er der nogle aspekter, der kunne have været relevante at berøre, som
vi afgrænser os fra i dette afsnit, da disse emner ikke vil blive berørt i specialet.
Med udgangspunkt i problemformuleringen er der fokus på, hvordan danske fairtrade-
kaffeproducenter kan differentiere deres kaffeprodukter (kaffebønner i poser), og ikke på, hvordan
færdigbrygget kaffe og diverse kaffespecialiteter på en kaffebar kan differentiere sig. Dog
udelukker dette os ikke fra at analysere fokusgruppedeltagernes meninger omkring kaffebarer, da
disse kan bidrage til en fortolkning af deres værdier omkring kaffe.
Det postmoderne samfund er en væsentlig del af specialets grundlag, og her kunne det have været
oplagt at arbejde med udviklingen inden for digitale medier, hvilke giver virksomhederne nye
muligheder for at kommunikere med forbrugeren. Dette vælger vi dog at afgrænse os fra, da
fokusgruppedeltagerne hverken berører internettet eller inddrager de sociale medier i deres
diskussion omkring sansestimulering. Ydermere opstiller vores definition på
! Side!10!af!137!
oplevelseskommunikation ikke nogle krav om, at virksomheder skal inddrage digitale medier for at
kunne skabe en oplevelse.
Når vi i specialet taler om et brand, dækker det også over virksomheden eller dens produkt. Vi
vælger at bruge ordet ”brand” (medmindre der er tale om produktet i sig selv), men vi afgrænser os
fra at udarbejde en analyse af eksempelvis brand identity og brand personality. Ligeledes vil
begrebet “image” i enkelte tilfælde blive nævnt i relation til det ydre billede, virksomheder viser
omverdenen igennem eksempelvis oplevelseskommunikation. Det betyder dog ikke, at der
foretages nogen analyse af virksomhedens corporate image, da dette ville sprænge rammerne for
specialets fokus.
1.4 BEGREBSDEFINITION (FÆLLES)
I dette afsnit vil vi i punktform kort redegøre for specifikke begreber, der bruges igennem specialet:
• Det samlede begreb for forbruger, modtager og kunde benævnes “forbruger”. Kun i
forbindelse med specifikke teorier, hvor teoretikerne selv anvender ordet ”modtager”, gør vi
brug af ordet ”modtager” (eksempelvis hos Pine & Gilmore).
• Det samlede begreb for virksomhed og afsender benævnes “virksomhed”, men ordet
”afsender” vil dog blive brugt i forbindelse med specifikke teorier, hvor teoretikerne selv
anvender ordet ”afsender”.
• Det samlede begreb for brand og produkt benævnes “brand”, med undtagelse af enkelte
gange, hvor der hentydes til et decideret produkt.
• Når der i specialet omtales, at forbrugeren får en oplevelse med fx brandet, skal “brandet”
forstås som et samlet element, dvs. der skelnes ikke mellem, om forbrugeren får en
oplevelse med virksomheden, brandet eller produktet.
• Begrebet “hun” eller “hende” dækker i specialet over både mandlige og kvindelige
forbrugere. Det grammatiske køn (hun/hende) bruges altså uafhængigt af det biologiske køn
(mand/kvinde).
• ”Original kaffe” skal i dette speciale forstås som almindelig, traditionel kaffe, og ikke som
kapselkaffe samt diverse kaffespecialiteter som fx cappuccino og kaffe, hvori der er tilsat
aroma eller andre ingredienser. Det skal forstås som kaffe, der laves på fx
filterkaffemaskiner, stempelkander eller lignende frem for på kapselmaskiner (disse
betegner vi som ”originale kaffemaskiner”).
! Side!11!af!137!
2. VIDENSKABELIG METODE (LENA)
I det følgende kapitel vil vi belyse socialkonstruktivismens væsentligste udgangspunkter, herunder
måden, hvorpå mennesker i fællesskab konstruerer verden. Som en parallel hertil inddrages Pierre
Bourdieu (Bourdieu 1930-2002), da han arbejder med spændingsforholdet mellem individ og
samfund, hvilket er overensstemmende med socialkonstruktivismens perspektiver. Med
udgangspunkt i vores problemformulering vil vi argumentere for, hvorfor netop
socialkonstruktivismen er en central videnskabelig metode for dette speciale.
2.1 SOCIALKONSTRUKTIVISME (LENA)
Den videnskabsteoretiske tilgang socialkonstruktivisme stammer oprindeligt fra konstruktivisme og
den tyske filosof Immanuel Kant (1724-1804), som bl.a. er kendt for at forholde sig kritisk til den
rene fornuft i forsøget på at skille ægte viden fra indbildt viden (Skar 2002: 9; Rasborg 2004: 356).
Kant mener, at det enkelte individ er subjektivt erkendende, og at erkendelsen altid har to
bestanddele, nemlig en sanselig og en tænkt (Skar 2002: 10). Kants teorier er derfor baseret på en
mellemvej mellem disse to dele, da rationalisterne påstod, at kun tænkning var gældende, mens
empiristerne mente, at sansning var tilstrækkelig (ibid.). Kants teorier er med tiden blevet udviklet,
og selvom der altid kan forekomme uoverensstemmelser, hersker der enighed om opfattelsen af
viden som en social aktivitet, der kan sammenlignes med andre former for social aktivitet, hvor
sprog verbalt og ikke-verbalt udvikles, så mennesker gensidigt kan beskrive og forstå, hvad de
observerer (Widerberg 2007: 621; Rasborg 2004: 349; Gergen 2010: 18). Socialkonstruktivismen
hævder, at det ikke er muligt at kategorisere noget som enten sandt eller falsk (Wenneberg 2002:
37; Luckmann 2002: 158). Der er ikke nogen måde at leve på, gøre bestemte ting på eller opføre sig
på, der kan konkluderes at være endegyldigt sand, med andre ord vil der til enhver tid være mange
perspektiver på én sag. Sandheden konstrueres på baggrund af den kultur og det samfund,
mennesket lever i, og de mennesker, det omgås med, hvilket betyder, at der ikke er noget, som
vides med sikkerhed, fordi alle kendsgerninger er nogle, som samfundet og kulturen har konstrueret
og er blevet enige om skal være gældende (Widerberg 2007: 620f; Berger & Luckmann 2003:
57+99; Wenneberg 2002: 45).
Bourdieu, hvis forskning hviler på sociologi, filosofi og antropologi (Järvinen 2007: 361), arbejder
særligt med begreberne habitus, felt og kapital (ibid.: 353). Habitus-begrebet skal ses som et slags
! Side!12!af!137!
system af dispositioner, som aktører i det sociale rum opfatter og handler igennem (Järvinen 2007:
353; Rasborg 2004: 349). Disse systemer er varige, men også foranderlige, hvilket er i ånd med hele
socialkonstruktivismen. Habitus er med til at karakterisere de positioneringer, aktørerne befinder sig
i, og som i høj grad kendetegner deres livsstile. Igen spiller aktørernes kulturelle baggrund og
samfund en betydelig rolle, idet deres fortidige oplevelser i høj grad kan være afgørende for deres
habitus. Bourdieu påstår, at habitus derfor altid vil være tilbøjelig til at lede aktørerne hen imod
situationer, som stemmer overens med og er tilsvarende deres tidligere positioneringer eller valg
(Järvinen 2007: 353; Rasborg 2004: 372).
Socialkonstruktivismen hævder, at verden ændrer sig, alt afhængigt af med hvilke øjne den
betragtes, og afhængigt af hvad mennesker er blevet enige om kan gælde som værende ”rigtigt”.
Samtidig får symbolsk kapital en særlig betydning, da dette begreb ifølge Bourdieu beskriver den
distinktion, der kan være mellem forskellige grupper af mennesker i samfundet. Dette kan også
beskrives med Bourdieus eget feltbegreb, som netop definerer et felt som en gruppe eller et
netværk, som er opstået på baggrund af, hvordan aktørerne er positioneret i samfundet (Järvinen
2007: 358; Rasborg 2004: 371). Det essentielle er, at hvert felt besidder egne helt specifikke
værdier og interesser samt (indirekte) regelsæt betegnet doxa, som er afgørende for, hvad der på det
specifikke felt er underforstået korrekt, fornuftigt etc. (Järvinen 2007: 359; Mathiesen & Højberg
2004: 243). Doxa har betydning for socialkonstruktivismen, fordi aktørernes adfærd er socialt
konstrueret og bl.a. betinget af, hvilket felt aktøren befinder sig på, samt hvilke ”spilleregler”
(doxa) som hersker her. Dermed er det forskellige former for kapital, som er regerende i de enkelte
felter.
Bourdieu skelner dernæst mellem de forskellige former for kapital, som mennesket kan besidde.
Økonomisk kapital handler om penge samt de økonomiske og materielle ressourcer, en aktør
besidder (Rasborg 2004: 371; Järvinen 2007: 352). Den kulturelle kapital gør sig gældende i
forhold til distinktionerne mellem grupperne i samfundet, som bl.a. udspiller sig gennem
kulturoplevelser, og som ligeledes har betydning for, hvordan man agerer og begår sig i samfundet.
Den indbefatter samtidig den opdragelse og den uddannelsesmæssige baggrund, vedkommende
opnår. Den sociale kapital definerer den magt og de ressourcer, en person har, fordi vedkommende
er en del af en social, specifik konstellation i samfundet (Järvinen 2007: 352; Holm 2011: 134;
Rasborg 2004: 371). Det særligt interessante ved disse kapitalformer er, at de alle tre kan omdannes
til ”symbolsk kapital”. Dette beskriver Bourdieu som den prestige, et medlem af en social gruppe
! Side!13!af!137!
kan tilegne sig, når medaktørerne på det specifikke område anser og bliver enige om, at denne
kapital er legitim og ”rigtig” (Järvinen 2007: 350).
Bourdieu eksemplificerer selv med kulturelle aktiviteter, som eksempelvis at gå i teater, hvilket i
høj grad er med til at afspejle, hvordan grupper er positioneret over for hinanden og i samfundet
(ibid.). Kulturoplevelser, som Bourdieu bruger som eksempel, er altså med til at distancere sociale
grupper fra hinanden, bl.a. fordi tilegnelse af viden er en magt, som garanteres de dominerende og
privilegerede klasser i samfundet (Järvinen 2007: 350; Rasborg 2004: 371), hvormed de kognitive
strukturer afspejler de sociale strukturer i et samfund.
Et af socialkonstruktivismens udgangspunkter, som handler om, at menneskets eget væsen (den
person, man er og agerer som) ikke er forhåndsbestemt, er et vigtigt aspekt i forhold til menneskets
selvrealisering, statusmarkering og ageren i forhold til omverdenen. Disse aspekter udvikler
mennesket på nøjagtig samme måde, som det udvikler dets opfattelse af verden gennem de sociale
interaktioner, det bevæger sig i, og den kultur, som omgiver det. Disse faktorer ”(…) liefern den
Menschen Material zum Aufbau von Stiltypen. In der erlebnisorientierten Gesellschaft sind diese
Stiltypen ein wichtiges Erkennungsmerkmal” (Schulze 2005: 23).
Den sociale interaktion er ikke blot noget, som igen og igen reproduceres, men tværtimod sker der
en konstant fortolkning af handlinger og mønstre aktørerne imellem: ”Dette indbefatter sådanne
ting som hans [aktørens] behov, hans følelser, hans mål, andres handlinger, andres forventninger
og krav, regler i den pågældende gruppe, hans situation, hans opfattelse af sig selv, hans
erindringer og hans ideer om fremtidige handlemuligheder (…)” (Harste & Mortensen 2007: 196).
Netop denne påstand gør det muligt at redefinere, opdage nye definitioner og vinkler etc., hvilket
bidrager til, at mennesket (om)former sig selv.
Sproget er ligeledes med til at konstituere virkeligheden og individers identitet. Vha. sproget kan
mennesker indgå i sociale sammenhænge og definere, hvem de er, hvem andre er, hvordan de
opfatter verden etc. Mennesker og grupper socialiseres bl.a. gennem sprog, og ”(…) i
opretholdelsen og udviklingen af de sociale relationer spiller den sproglige kommunikation derfor
en afgørende rolle” (Andersen 2007: 371). Sproget skal ikke betragtes som det skriftlige og verbale
udelukkende, men i bred forstand som den måde, hvorpå ting, begreber, udseende, identitet etc.
forbindes med hinanden, samt hvilke værdier og betydninger disse bliver tillagt (Rasborg 2004:
368). Sproget bruges ligeledes til at definere og beskrive menneskets identitet i sociale
! Side!14!af!137!
sammenhænge, som netop kan variere, alt efter hvilke mennesker man er sammen med i hvilke
situationer. Berger & Luckmann arbejder ligeledes ud fra teorien om, at hverdagens vaner, rutiner
og institutioner er resultater af sociale konstruktioner, og identitet er formet af disse sociale
processer – herunder sproget (Berger & Luckmann 2003: 216; Rasborg 2004: 349+367). Når
menneskets identitet er formet, kan den opretholdes eller transformeres gennem de sociale
processer, man indgår i.
2.2 VALG AF VIDENSKABELIG METODE (LENA)
Som netop beskrevet er dette speciale funderet i den videnskabelige metode socialkonstruktivismen.
I forrige afsnit blev nogle af socialkonstruktivismens væsentlige hovedtræk beskrevet, og i dette
afsnit ønsker vi at redegøre for, hvorfor det er hensigtsmæssigt at anskue specialets
problemformulering ud fra et socialkonstruktivistisk perspektiv.
Vi vælger at anskue vores problemformulering ud fra den socialkonstruktivistiske tilgang, da vi har
fokus på oplevelseskommunikation. Ordet ”kommunikation” kan komme til udtryk gennem
interaktion og udveksling, hvilket kan relatere sig til det sociale samspil, mennesker indgår i med
hinanden. Ordet ”oplevelse” skal ikke nødvendigvis forstås som noget, der sker i fællesskab med
andre, men alligevel opfattes en oplevelse på bestemt vis, fordi mennesket påvirkes af det
omkringliggende samfund på baggrund af det sociale net, det er indsluset i (jf. Järvinen 2007: 358).
Socialkonstruktivismen er funderet i, hvordan mennesker og konstellationer indgår i relation med
hinanden og sammen skaber de ting og begreber, som samfundet består af (Rasborg 2004: 349). Det
betyder ikke, at de bygger fysiske ting i samfundet, men at de tillægger tingene en bestemt
betydning. Eksempelvis kaldes en stol for ”en stol”, fordi samfundets individer er blevet enige om,
at ”en plade med fire ben og et ryglæn” 1 skal have det navn. Kun fordi individerne i samfundet har
konstrueret dette ord, kan de snakke om ”en stol” som et begreb (ibid.: 355).
Det sociale samspil, som individet er en del af, påvirker dermed den måde, det opfanger, opfatter og
kommunikerer eksempelvis oplevelser på. Schulze (2005: 15) angiver: ”Erlebnisgesellschaft ist ein
graduelles Prädikat, das die im historischen und interkulturellen Vergleich relativ große Bedeutung
von Erlebnissen für den Aufbau der Sozialwelt bezeichnet”. Det gør sig ligeledes gældende, at
mennesket konstruerer ting og indtryk i samfundet på baggrund af den sociale klasse (jf. Järvinen !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 Eksempelet er udformet af JP + LN med inspiration fra kilden.
! Side!15!af!137!
2007: 350) og den kultur, det er en del af, på samme måde som det direkte og indirekte påvirkes
gennem disse fællesskaber: ”(…) Als selbstverständlich kann Erlebnisorientierung keineswegs im
allgemein-anthropologischen, sondern lediglich im kulturspezifischen Sinn gelten: für uns”
(Schulze 2005: 22). Da vi anskuer dette speciale ud fra en socialkonstruktivistisk tilgang, er det
dermed vores opgave ”(…) at forsøge at afdække habitus, som dels er et produkt af historien, dels
producerer (…) praksis og dermed yderligere historie” (Järvinen 2007: 353).
Det sociale aspekt betyder dog ikke, at den individuelle, subjektive orientering ikke eksisterer
(Rasborg 2004: 350) – omvendt bevirker det postmoderne samfund, som senere vil blive beskrevet,
at mennesket bliver mere og mere individualiseret. Det afgørende er dog, at subjektet er disponeret
for nogle betingelser som fx erfaringer, muligheder, barrierer o.l., som det netop pga. det sociale lag
eller den sociale klasse direkte eller indirekte vil være underlagt (Schulze 2005: 23). Mennesket er
selv med til at opbygge samfundet og bidrage til det, som bliver (re)konstrueret: ”Erlebnisse
werden nicht vom Subjekt empfangen, sondern von ihm gemacht” (ibid.: 44).
Socialkonstruktivismen har fællestræk med den hermeneutiske metode, hvor det i højere grad
handler om at ”forstå”, dvs. forstå menneskets sind, valg, følelser etc. (Schulze 2005: 83; Højberg
2004: 311f). Socialkonstruktivismen modsagde påstanden om, at fornuften ene og alene skaber
virkeligheden, hvorfor denne metode kan siges at stå i kontrast til positivismen, for hvilken der er
en klar overbevisning om, at alt er forhåndsbestemt, og at sandheden i objektiv forstand er at finde
ude i virkeligheden. Her er der ikke plads til forskellige perspektiver og måder at fortolke på
(Andersen 2007: 370; Pedersen & Toft 2004: 56). Problemformuleringen for dette speciale ville
også kunne besvares, selvom der var taget afsæt i en positivistisk tilgang, men udfaldet ville blive
helt anderledes, da vi i så fald skulle opsøge én endegyldig sandhed baseret på kvantificerbare
analyser – hvilket vi med afsæt i socialkonstruktivismen antager ikke findes. Besvarelsen ville
dermed i højere grad tilnærme sig et objektivt og kontrolleret svar.
Med afsæt i socialkonstruktivismen antager vi modsat, at der ikke findes én definitiv sandhed. I
dette speciale er det dybereliggende formål at forstå menneskers handlinger, dvs. deres intentioner,
der fører frem til deres handlinger. Eksempelvis hvilke intentioner der ligger bag at gøre brug af en
bestemt kaffe, samt hvordan og af hvad individer påvirkes. Ligeledes er specialets fokus på
oplevelseskommunikation i tråd med socialkonstruktivismens overbevisninger omkring den sociale
konstruktion, da ”oplevelser opstår i eller hos den enkelte; de udspringer som følge af vores sociale
! Side!16!af!137!
udveksling og omgang med genstandsverdenen og manifesterer sig som erindringer, engagement
eller følelser” (Jantzen & Vetner 2007: 202).
Mennesket er på den måde selv med til at konstruere det indhold i samfundet, som binder dem
sammen i forskellige sociale miljøer (Rasborg 2004: 350; Gergen 2010: 15). På baggrund af en
række forskellige kendetegn som fx alder og uddannelse finder mennesker sammen i grupper (jf.
Järvinen 2007: 358) og ”bliver enige” om, hvad der er godt/ikke-godt etc., samtidig med at de
betragter den konstruerede virkelighed individuelt, hvilket muliggør, at de til stadighed er i stand til
at associere, føle og konnotere med subjektive øjne. Med Schulzes ord kan man kort og prægnant
sammenfatte det på følgende vis: ”Erlebnisse sind in singuläre subjektive Kontexte eingebunden
und verändern sich durch Reflexion” (Schulze 2005: 35).
2.3 KRITIK AF SOCIALKONSTRUKTIVISMEN (LENA)
Da socialkonstruktivisme i høj grad er et spørgsmål om forståelse og fortolkning, er det ikke
underordnet at bevare et vist kritisk syn på metoden. Da verden som sagt konstrueres og fortolkes af
mennesker i samspil med hinanden, kan det være diffust, ”hvem der ved hvad” (Rasborg 2004: 379;
Gergen 2010: 209). Når man som socialkonstruktivist ikke mener, at der findes en endegyldig
sandhed, noget rigtigt eller forkert, hvor går grænsen så for etik, lovgivning og lignende. forhold i
samfundet (Rasborg 2004: 351)? Selvom vi befinder os midt i det postmoderne samfund, som netop
giver mulighed for individualisering og selvrealisering, er det ikke uvæsentligt at forholde sig
kritisk hertil: ”Det synes i dag at være en almindelig opfattelse, at alt er tilladt, at det er op til den
enkelte at finde mening i tilværelsen, eller at al mening slet og ret er udelukket i en medieskabt
virkelighed” (Harste & Mortensen 2007: 194).
Afslutningsvis kan det konkluderes, at teorien bag socialkonstruktivismen fokuserer på de sociale
interaktioner og relationer, som skaber verden og gør den til et sted, vi kan knytte bestemte
betydninger til og bruge bestemte ord om (Rasborg 2004: 368; Gergen 2010: 17). Disse ord bliver
gældende, når de tillægges en bestemt betydning og identificeres med bestemte indtryk, hvorfor
sproget spiller en afgørende rolle (Rasborg 2004: 356). På baggrund heraf opstår der nogle
systematiske handlingsmønstre, som kan resultere i, at der i samfundet sker nogle generelle, varige
etableringer, som individerne ”bliver enige om” skal være gældende.
! Side!17!af!137!
3. POSTMODERNISMEN (LENA)
I dette kapitel vil postmodernismen og det postmoderne samfund blive beskrevet. Dette er
væsentligt at inddrage i vores speciale, fordi udviklingen, som følger af modernismen, har væsentlig
betydning for, hvordan individerne i dag agerer i en kaotisk og subjektivt anlagt verden med
stigende fokus på sprog og tegn.
Om begreberne bruges ordene ”modernismen” og ”postmodernismen” i stedet for ”modernitet” og
”postmodernitet” med den begrundelse, at specialets fokus ikke ligger på selve tidsperioden, men i
stedet på de sociale og kulturelle perspektiver, som er karakteristiske for disse perioder (Firat &
Venkatesh 1995: 240). Postmodernismen, som opstod tilbage i 1950’ernes og 1960’ernes USA, er
en forholdsvis kompleks størrelse, der defineres på ikke blot én, men utallige måder, alt efter med
hvilke øjne den anses (Kvale 1992: 31+119). ”The term postmodernist is so polyvalent that it is
non-distinct and non-descript” (Firat et al. 1994: 1), ”so too the condition of postmodernity is less
than clear cut and far from settled” (Kvale 1992: 21).
3.1 FRA MODERNISME TIL POSTMODERNISME (LENA)
Postmodernismen omtales af Kvale (ibid.: 32) som værende en epoke ”(…) characterized by a loss
of belief in an objective world (…) there is no foundation to secure a universal and objective
reality”. Dette citat indikerer en overgang fra modernismen til postmodernismen, hvilket vi i dette
afsnit ønsker at beskrive nærmere, da det i dette speciale er vigtigt at belyse, hvilke ændringer det
har medført for samfundet og dets aktører i dag. Med begrundelse i, at modernismens fokus på
økonomi, videnskab og stabilitet blot er rene illusioner, lægger postmodernismen i stedet vægt på,
at ustabilitet, forandring og forskellighed i langt højere grad er et billede på mennesket: ”Central to
postmodernism are ideas of culture, language, aesthetics, narratives, symbolic modes, and literary
expressions and meanings” (Firat & Venkatesh 1995: 243).
Udviklingen viser sig bl.a. igennem et skærpet fokus på en socialt og sprogligt konstrueret realitet,
hvor ting betragtes ud fra et subjektivt perspektiv, men i samspil med omverdenen, hvilket
socialkonstruktivismen også hævder er sandt (jf. 2.1 Socialkonstruktivisme).
Som ordet angiver, betegner postmodernismen noget, som kommer efter modernismen, men
hvorvidt det er et brud med – og om det derfor er tilladt at kalde det for en ny epoke – eller en
fortsættelse af moderniteten, forbliver diskutabelt (Kvale 1992: 32). Selvom der hersker forskelle i
! Side!18!af!137!
definitionerne af både modernismen og postmodernismen, kan der opstilles nogle retningslinjer,
som er med til at fremhæve væsentlige forskelle mellem de to. Modernismen kan i højere grad
karakteriseres med ord som mekanisering og industrialisering og uden betragtning af individet i en
social og kulturel kontekst (Kvale 1992: 34; Firat & Venkatesh 1995: 243). De beslutninger, som
det moderne individ foretog sig, var begrundet i rationel tænkning, men i takt med udviklingen er
individet nu gået fra at være rationelt til overvejende emotionelt påvirkelig (Firat & Venkatesh
1995: 240; Holbrook & Hirschman 1982: 132; Mutz & Kämpfer 2013: 255). I dag i det
postmoderne samfund lægges der i højere grad vægt på kommunikation og den indvirkning, det kan
have på mennesker at kommunikere, berette og fortælle historier (Kvale 1992: 34). Beretninger
omtales som narratives og sammendrager og forbinder flere sider af postmodernismen. At berette,
videregive historier og kommunikere i et rum, ikke nødvendigvis i fysisk, men i overført betydning,
og med fokus på, at kommunikationen ikke kun skal være transmitterende, men interagerende,
udgør en del af postmodernismen (Firat & Venkatesh 1995: 243). The narrative er med til at skabe
og opretholde sociale bånd og interaktion (Kvale 1992: 34), hvilket også betyder, at det ikke
(længere) er målet at opnå eller finde konsensus i en universel mening, da den postmoderne tid
består af kontinuerligt forandrende perspektiver (Kvale 1992: 35; Brown 1993: 20).
Både i det private og erhvervsmæssige liv sker der et skift fra det moderne til det postmoderne:
Traditioner brydes for at give plads til spontanitet, og usikkerheden er ikke længere en frygt. At
konsumere bliver langt mere interessant, hvilket hænger tæt sammen med, at individet har fået
meget mere fritid og netop flere muligheder for at konsumere og udfolde sig i en verden af
symboler (Hultén et al. 2009: 27; Firat & Venkatesh 1995: 242). Samtidig kan aktørerne i
samfundet siges at være medproducenter af alt, hvad der skabes, da en social konstruktion ”(…)
medkonstitueres af aktørernes fortolkning og forståelse af deres egne og deres medaktørers
handlinger” (Berger & Luckmann 2003: 21). Fra at have kontrol over egne følelser og gennem
videnskab at have fået ”dikteret” behov, bliver aktørerne nu selv aktive og engagerede (Firat et al.
1994: 2), og den tidligere adskillelse mellem produktion og forbrug, som hørte til i den private
sfære, smelter nu sammen (Firat & Venkatesch 1995: 240; Holbrook & Hirschman 1982: 134). At
individet nu både agerer som forbruger og producent, betyder på et mere praktisk plan eksempelvis,
at det ikke længere bør betragtes som slutforbruger, dvs. den sidste enhed i hele processen, men
nærmere som deltager i en vedvarende, kontinuerlig proces, hvor ting (ofte i form af symboler)
konsumeres, produceres, tillægges betydning, distribueres etc.: ”This means that we do not study
! Side!19!af!137!
the consumer as someone seeking to satisfy an end (needs), but as someone seeking to produce
(construct) symbols” (Firat & Venkatesh 1995: 259).
I postmodernismen er det vigtigt at kunne udtrykke sig selv som et individ med bestemte værdier,
bl.a. gennem forbrug (Firat & Venkatesh 1995: 248), hvilket kan relateres til Bourdieus ”symbolske
kapital”. Forbruget eller selve interaktionen med det pågældende brand skal skabe associationer,
dvs. udløse bestemte emotioner og forestillinger, og evt. få forbrugeren til at ”dagdrømme”
(Holbrook & Hirschman 1982: 138).
Men selvom der er enighed omkring mange ændringer i samfundet, er det ikke uvæsentligt at
forholde sig kritisk til alle disse ændringer, da der lige så vel er mulighed for, at det ikke er
virkeligheden eller realiteten, som har ændret sig, men aktørernes opfattelse og erkendelse af den,
da ”each sees what is in his own heart” (Featherstone 2007: vii). Postmodernismens mange
”overraskelser”, afvigelser og undtagelser skaber både flere risici og muligheder (Andersen 2011:
30). Individet forholder sig ikke til postmodernismen ved blot at stå og iagttage den, men ved at
være i kontakt med den og sætte sig i forbindelse med dets andre aktører, hvormed der tages afstand
fra ”the image of (…) ‘the mind as a (passive) mirror of Nature’” og ”knowledge as accuracy of
representation” (Kvale 1992: 58).
Det postmoderne samfund er ligeledes kendetegnet ved, at tingene ikke nødvendigvis er, hvad de
ser ud til at være, og at aktørerne i samfundet fremstår ”overfladiske” eller med en facade, som kan
være svær at gennemskue. Ofte vil der eksempelvis ligge dybe overvejelser og tanker bag
handlinger, som på overfladen ser ud til at være ganske basale: “(…) the image, the appearance, is
everything; the appearance has become the essence” (ibid.: 38). Samtidig er der langt mere
åbenhed over for forskellige perspektiver på, hvad der opstår i samfundet (Kvale 1992: 38; Brown
1993: 22; Firat & Venkatesh 1995: 253). Selvom der hersker bred enighed omkring disse
antagelser, skal det nævnes, at Kvale skriver ud fra et psykologisk perspektiv, der udforsker, hvilke
problemer postmodernismen kan have for menneskets psyke. Dette har ikke betydning i vores
tilfælde, men hvis vi udelukkende havde taget udgangspunkt i Kvales perspektiver, kunne det være,
at det postmoderne samfund og den postmoderne forbruger blev betragtet ud fra en anden vinkel.
! Side!20!af!137!
3.2 SPROG OG TEGN (LENA)
Sproget er som nævnt med til at bygge relationer og skabe interaktion og ”forhandle” om meninger
i livet, nøjagtig som socialkonstruktivismen også hævder det. Ligesom sproget også er rodfæstet i
den kultur og oprindelse, man stammer fra: ”(…) how we speak and write tells us more about our
own inscribed selves, about the way that language writes us, than about the “object” of our gaze”
(Kvale 1992: 102). Postmodernismen anser altså individet som værende et kommunikerende
subjekt, der guides af sit eget og omverdenens sprog snarere end af sine rationelle tanker: ”The
consumer should now be viewed as a producer, as well as a consumer, of symbols and meanings
that are incorporated into the symbolic system, which all human activity has become” (Firat &
Venkatesh 1995: 243+258). Tegn og begreber bliver i højere grad subjektivt opfanget i stedet for at
henvise til en forudgivet virkelighed. Tegn skal forstås i bred forstand, dvs. som hele den retorik,
mennesker gør brug af, når de kommunikerer. Denne disciplin har fået og får stadig mere plads
frem for logikken (Brown 1993: 22; Firat & Venkatesh 1995: 240), hvilket hænger sammen med
den interpreterende tilgang til kommunikationen, som vi bevæger os mod (Kvale 1992: 60).
Flere perspektiver viser tydelige sammenhænge mellem det videnskabelige ståsted
socialkonstruktivismen og postmodernismen. Kvale (ibid.: 150) skriver eksempelvis: “(…)
Postmodern epistemology attends to the flux and fragmentation of the surface manifestations of the
real (…) Human knowledge is a construction built from the cognitive processes (which mainly
operate out of awareness) and embodied interactions with the world of material objects, others and
the self”. Og netop sprog og tegn forener definitionerne bag postmodernismen og
socialkonstruktivismen: “Instead of being defined by the correspondence between word and world
or between sign and its factual referent, meaning is now found in the relation between signs” (ibid.:
119). Hermed mener Kvale, at tegn i sig selv ikke har nogen mening, men først får en mening, når
de relateres eller sættes i kontrast til de andre tegn og signaler, som florerer i sproget. En søgning
mod definitioner er derfor i princippet nyttesløst, og postmodernismen opfordrer og giver tilladelse
til at fortolke tegn individuelt (ibid.). Da symboler ikke betyder noget i deres oprindelige forstand,
er det muligt at manipulere dem, så de får en bestemt betydning (Firat & Venkatesh 1995: 251),
hvilket netop kan ske gennem de sociale felter, mennesker er indsluset i (jf. Järvinen 2007: 358;
Ruth 2001: 100). Menneskets oplevelser og erfaringer er en samling af forskellige fortolkninger
snarere end reproduktioner af billeder af ”realiteten”, som den består i sig selv, hvorfor der heller
ikke findes nogen endegyldig sandhed gældende for alle. De måder, mennesker fortolker på, og den
forskellighed, der opstår heraf, er et resultat af de forskellige historiske, kulturelle og sociale
! Side!21!af!137!
miljøer, vi alle er indlejret i, hvilke Bourdieu, som tidligere beskrevet, også omtaler som felter/doxa
(jf. Järvinen 2007: 358; Kvale 1992: 150). Også Firat & Venkatesh (1995: 251) fastslår, at enhver
fremstilling og beskrivelse er en konstruktion af virkeligheden, hvormed det samfund, mennesker
begår sig i, og det, de ser omkring sig, ikke bare er produkter af den fremherskende videnskab og
teknologi, men lige så meget ”(…) processes of cultural presence that include aesthetics, language,
discourses, and practices” (ibid.: 240). Holbrook & Hirschman (1982: 139) drager samme slutning
og pointerer, at menneskets generelle ageren er et resultat af den komplekse interaktion mellem
individet og dets omgivelser.
Som allerede indikeret kan postmodernismen ikke betegnes med én definition, der sætter rammerne
for en helt afgrænset epoke. Med inspiration fra diverse teoretikere kan Harvey (1989: 44) siges at
have en ganske prægnant opsamling på hele forestillingen omkring postmodernismen, da han
karakteriserer den som “(…) total acceptance of the ephamerality, fragmentation, discontinuty, and
the chaotic”.
Om end der er mange forskellige perspektiver på udviklingen, tenderer flere holdninger til, at det
kaos, som postmodernismen medbringer, ikke er noget, vi skal bekæmpe Stigningen af
kompleksiteten i samfundet sker fordi antallet af muligheder, alternativer og beslutninger, som skal
træffes øges markant (Andersen 2011: 30). Dette er en del af udviklingen, som må accepteres, og
som ikke kun bør betragtes negativt, men som en måde at opnå nye perspektiver på (Brown 1993:
22). ”The age of postmodernism may truly be called the age of the symbol and spectacle” (Firat &
Venkatesh 1995: 250).
3.3 DEN POSTMODERNE FORBRUGER (JANNI)
Det forrige afsnit har givet et indblik i udviklingen inden for det postmoderne samfund, herunder
dets karakteristiske træk, hvordan epoken adskiller sig fra moderniteten samt individets og sprogets
stigende betydning. Med afsæt i det postmoderne samfund vil dette afsnit koncentreres omkring den
postmoderne forbruger, samt hvordan denne i takt med udviklingen har forandret sin adfærd.
”Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft führen immer auch zu Veränderungen der Denk-
und Verhaltensmuster der Menschen” (Gutjahr 2014: 67). I takt med udviklingen fra det moderne til
det postmoderne samfund er der ifølge Penz & Kirchler (2007: 41) også sket en ændring i
forbrugeren: ”(…) Konsumenten kaufen und konsumieren bestimmte Güter, weil deren Bedeutung
! Side!22!af!137!
für sie ihr Selbstbild ausmacht, ergänzt und sichtbar macht”. Forbrugeren skal ikke længere ses
som et rationelt tænkende individ, hvor produktets funktionelle egenskab skaber værdi for hende,
men skal derimod betragtes som et individ, hvor selve forbruget og forbrugerens subjektive
opfattelse af produktets brand og symbolske værdi har betydning, da de er med til at skabe
individets identitet (Penz & Kirchler 2007: 41; Firat & Schultz II 1997: 198; Holbrook &
Hirschman 1982: 132). I overgangen fra det moderne til det postmoderne samfund er man altså gået
fra fokus på produktion til fokus på forbrug (Firat & Schultz II 1997: 192f). Dette understøttes også
af Gutjahr (2014:71), der påpeger, at det ikke længere er ejerskabet af brandet, der spiller en rolle,
men derimod forbruget af det.
Den postmoderne forbrugers adfærd kan ifølge Penz & Kirchler (2007: 43) beskrives ud fra tre
tendenser: hyperrealitet, fragmentering og symbolsk adfærd. Disse uddybes i det nedenstående og
sættes i relation til den postmoderne forbrugers behov.
3.3.1 HYPERREALITET (JANNI)
”Hyperrealität kann durch direkte Erfahrungen mit der Wirklichkeit entstehen, oder durch
Erlebnisse und Vorstellungen von dieser Wirklichkeit” (ibid.). Penz og Kirchler definerer
hyperrealiteten som en socialt konstrueret virkelighed, hvor oplevelserne danner grundlag for
forbrugeradfærden. Den konstruerede virkelighed er dermed ”(…) in der Vorstellung und in den
Fantasien von Individuen angesiedelt (…)” (ibid.). I Firat og Venkateshs (1995: 252) fremstilling af
hyperrealiteten beskrives verdenen som en kontinuerlig konstruktion af nutiden, hvor det, der
opleves i øjeblikket, bliver til virkelighed, hvilket udgør hyperrealiteten. Hyperrealiteten kan altså
ses som en opdigtet virkelighed, der skabes af forbrugerne gennem deres forestillinger og fantasier
om, hvordan de opfatter den.
Ifølge Firat og Schultz II (1997: 189) kan hyperrealiteten betragtes som en simulation af
virkeligheden, hvilket betyder, at individet ikke er fastgjort til én virkelighed, men derimod kan
veksle mellem flere forskellige, da de ikke er bundet til tid og sted. Det, der kendetegner
postmodernismen, er nemlig, at individet ikke fokuserer på fortiden eller fremtiden, men på nutiden
og det, der sker lige nu, da hun ønsker at opleve netop dét øjeblik, der fremkalder hendes følelser
(ibid.). Hyperrealiteten kan ses i relation til socialkonstruktivismen, da individerne agerer ud fra den
virkelighed, de selv konstruerer, samt ud fra deres forestillinger om den, uanset om den er virkelig
eller ej: ”An aspect of hyperreality is (…) to realize, construct, and live the simulation. (…) When
! Side!23!af!137!
these simulations capture the imagination of a community, its members begin to behave in ways
that authenticate the simulation so that it becomes the social reality of the community” (Firat &
Venkatesh 1995: 252). Der kan drages paralleller til socialkonstruktivismen, hvor virkeligheden
konstrueres ud fra, hvordan tegn og symboler mennesker imellem opfattes (jf. 2.3 Sprog og tegn).
Hyperrealiteten har relevans for dette speciale, da en oplevelse omkring kaffe også kan ses som en
konstrueret virkelighed ud fra individets forestillinger og fantasier og har betydning for, hvordan
mennesker konstruerer en oplevelse omkring kaffe.
3.3.2 DET FRAGMENTEREDE INDIVID (JANNI)
Individets mange forskellige konstruerede virkeligheder og forestillinger kan føre til forskellige
identiteter (Penz & Kirchler 2007: 43; Gutjahr 2014: 69; Firat & Schultz II 1997: 191; Firat &
Venkatesh 1995: 245). Firat og Venkatesh (1995: 253) definerer fragmentering som ”the breaking
up into parts and erasing of the whole, single reality into multiple realities, all claiming legitimacy,
and all decoupling any link to the presumed whole”. I relation til den postmoderne forbruger
betyder fragmentering altså, at forbrugeren ikke kun har én identitet, men derimod kan have flere
forskellige. Dette afspejles også i Penz & Kirchlers (2007: 43) beskrivelse af individet som
fragmenteret: ”Das ”Selbst” ist fragmentiert und besteht aus vielen Facetten, die mit verschiedenen
Personen und Produkten in auch widersprüchlicher Beziehung stehen können”. Det betyder, at
individet konsumerer forskellige produkter, som ikke nødvendigvis står i relation til hinanden eller
til hende som forbruger. Et eksempel herpå kan være en forbruger, der kører i en dyr Audi, men
handler ind i discountbutikken Netto, hvilket kan siges at være to modsigende forhold, der ikke
hænger sammen i relation til forskellen på luksus og discount2. Ved at konsumere forskellige
produkter i forskellige brugssituationer skaber individet forskellige identiteter, hvilke kan føre til
modsigende adfærd, der kan resultere i flere forskellige behov, som dækkes ved at tilpasse
forbruget til brugssituationen (ibid.). Med den postmoderne forbrugers mange identiteter er det ikke
produktet, der bestemmer forbrugssituation, men forbrugssituation, der bestemmer, hvilket produkt
forbrugeren efterspørger i øjeblikket til at skabe én af de mange identiteter, som hun veksler
mellem: ”Der Postmoderne bedient sich desjenigen Angebots, das augenblicklich und zufällig zur
jeweiligen Situation passt, nicht weil es zu ihm passt, sondern weil es ihm passt” (Gutjahr 2014:
69). ”Güter werden nicht mehr aufgrund ihres materiellen Nutzens konsumiert, sondern weil sie ein
bestimmtes Bild transportieren“ (Penz & Kirchler 2007: 49). Ifølge Schmitt (1999: 26), som inden !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!2 Eksemplet er udformet af JP+LN.
! Side!24!af!137!
for oplevelsesmarketing taler om den nutidige forbruger (contemporary consumer), er der ikke kun
fokus på, at forbrugeren tilpasser forbruget til brugssituation, men at der i brugssituationen også
skabes en oplevelse: ”They [consumer] (…) ask themselves what products fit into this consumption
situation and how these products, their packaging (…) can enhance the consumption experience”.
Dette understreges ligeledes af Firat og Schultz II (1997:192f): ”The consumer is no longer defined
by the cost/benefit assessments of choice, but by the experiences acquired through consumption”.
I det postmoderne samfund handler det ikke om hvor mange, men om hvilke brands der forbruges,
når forbrugeren skal skabe en identitet (Penz & Kirchler 2007: 45). Som tidligere nævnt er der sket
en ændring fra den rationelle tankegang, hvor det er produktets funktionelle egenskaber, der har
betydning for forbrugeren, til en mere emotionel tankegang, hvor det handler om, hvilke brands hun
køber, da forbruget og brandets betydning bruges til identitetsskabelsen: ”Konsum dient zur
Herstellung und Repräsentation des Selbst (…). Individuen sind selbst in der Lage, ihre Identität
und ihre Bedeutung einer sozialen Welt zu shaffen, sie zu erhalten und zu kommunizieren” (ibid.).
Det fragmenterede individ kan sættes i relation til den hedonistiske forbruger, som søger oplevelser
af velbehag og fuldkommen nydelse (Jantzen & Østergaard 2007: 85). Hun vælger varen med
omhu, vurderer og bedømmer den på, hvor meget nydelse den kan give hende. Hun spiser ikke for
at blive mæt og drikker ikke for at få slukket sin tørst, men for at realisere andre af hendes behov,
hvilket er i tråd med udviklingen i det postmoderne samfund, hvor individets behov har ændret sig
fra at være rationelle til emotionelle.
Hvor høj værdi den hedonistiske forbruger vurderer oplevelsen til at have, afhænger af mange
faktorer, som fx den måde, hvorpå kaffe serveres, den atmosfære og det selskab, som forbrugeren
befinder sig i3 (ibid.), samt den relation, som forbrugeren har til de øvrige forbrugere, og måden,
hvorpå de sammen har konstrueret kaffens betydning (Jantzen & Østergaard 2007: 85; jf. 2.1
Socialkonstruktivisme).
Om nydelsen bliver fuldendt, afhænger især af individets egen indstilling og bidrag, dvs. hendes
forventninger til oplevelsen, hendes villighed over for overraskelser samt de forestillinger, hun gør
sig om smagen og oplevelsen. Sidstnævnte vil blive uddybet i relation til de kognitive processer (jf.
7. Aktivering af de fem sanser). Den hedonistiske forbrugers forudsætning for at kunne opnå en
oplevelse afhænger dermed af hendes ønsker og kompetencer (Jantzen & Østergaard 2007: 84),
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!3 Eksemplet udformet af JP+LN med inspiration fra kilden.
! Side!25!af!137!
hvilket står i relation til Bourdieus kapitalbegreb, der handler om, hvad individet kan tilegne sig i
kraft af den (eksempelvis kulturelle) kapital, hun besidder.
3.3.3 SYMBOLSK ADFÆRD (JANNI)
Med den symbolske betydning kan individet udtrykke sin identitet (Penz & Kirchler 2007: 49;
Holbrook & Hirschman 1982: 134): ”Symbole schaffen Bedeutung und diese Bedeutung werden
konsumiert” (Penz & Kirchler 2007: 46). I det postmoderne samfund spiller brandets symbolske
betydning en vigtig rolle for forbrugeren, da den er med til at skabe hendes identitet: ”Individuen
wollen Güter konsumieren, oder Situationen erleben, die eine bestimmte Bedeutung haben. Güter
werden als Zeichen verstanden und Konsumenten interpretieren diese Zeichen, um Sinn
herzustellen. Sie konstruieren dadurch ihre Wirklichkeit und ihr Selbst” (ibid.: 48). Det er altså
betydningen bag forbruget samt brandets symbolske betydning, der er med til at skabe forbrugerens
identitet, da ”die Marke von Produkten (…) für Konsumenten eine wichtige Eigenschaft zur
Definition ihres Selbstbildes [ist]” (ibid.: 41).
Ifølge Gutjahr (2014: 69) afkodes brandets værdier og symbolske betydning af det enkelte individ,
hvilket kan betyde, at opfattelsen af et bestemt brand er subjektivt og forskelligt fra individ til
individ. Det samme brand kan opfattes på forskellige måder, da det bruges til at præsentere
forskellige identiteter i forskellige situationer (Firat & Schultz II 1997: 196). ”Obwohl die Produkte
natürlich die gleichen bleiben, so ändern sich die Darstellung und Vorstellungen, wie über diese
Produkte kommuniziert wird” (Penz & Kirchler 2007: 54), hvilket kan sættes i relation til det
fragmenterede individ og hendes forskellige identiteter, da hun anses for at have forskellige og
subjektive opfattelser af symbolernes betydning. Når man taler om brandets symbolske betydning,
er det ifølge Penz & Kirchler (ibid.: 49) produktets brand, der af forbrugeren accepteres som et
symbol, og det er brandets symbolske betydning, der bruges til at skabe forbrugerens identitet. Et
eksempel herpå er IKEA, hvor deres brand samt symbolske betydning for forbrugeren kan
signalere, at hun er ”gør det selv-typen” (ibid.). Forbrugeren ønsker gennem sit forbrug og de
hermed forbundne symboler at vise, hvem hun er i brugssituationen. Produkternes brand og
symbolske betydning har altså en stor betydning for den postmoderne forbruger, da det er med til at
skabe hendes identitet(er). ”It is not to the brands that consumers will be loyal, but to the images
! Side!26!af!137!
and symbols, especially to images and symbols that they produce while they consume” (Firat og
Venkatesh 1995: 251).
3.3.4 MARKEDSFØRING I DET POSTMODERNE SAMFUND (JANNI)
På baggrund af ovenstående beskrivelse af den postmoderne forbruger har dette afsnit til formål
kort at beskrive udviklingen inden for markedsføringen i forhold til, hvordan virksomheder skal
målrette deres kommunikation mod forbrugeren.
Som allerede fastslået har produktets funktionelle egenskab fået mindre betydning, da det i stedet er
brandets symboler og brand, der har værdi for forbrugeren. Ifølge Penz & Kirchler (2007: 41) er
virksomheder nødt til at være opmærksomme på vigtigheden heraf for at kunne differentiere sig fra
deres konkurrenter. Det er ikke længere nok bare at differentiere sig på kvalitet og pris, da ”der
Grundnutzen durch viele vergleichbarer Qualität und zu ähnlichem Preis garantiert [ist]” (ibid.).
Det giver virksomhederne en udfordring, da de er nødt til at differentiere sig ved at markedsføre
produktets brand samt dets symbolske betydning, da det er dét, forbrugeren vælger ud fra i
skabelsen af sine identiteter, selvom funktionen af de forskellige produkter er den samme (jf. 3.3.2
Det fragmenterede individ).
Den postmoderne forbrugers forskellige identiteter har også betydning for markedsføringen. Ifølge
Firat & Schultz II (1997: 195f) repræsenterer den postmoderne forbruger ”(…) no longer (…) a
centred, unified, consistent, single self-image, but a fragmented and fluid set of self-images”. Det
betyder, at det er svært at inddele forbrugerne i homogene segmenter, da man som nævnt skal se
forbrugerne som individuelle og fragmenterede individer frem for ét samlet individ med én
identitet. Individet er ikke længere bundet til én identitet, men kan derimod veksle mellem flere
forskellige (Penz & Kirchler 2007: 46; Firat & Venkatesh 1995: 253).
Der er altså sket en udvikling i det postmoderne samfund, hvor individet er blevet mere
fragmenteret, hvilket i relation til markedsføring i det postmoderne samfund betyder, at
virksomheder ikke længere kan putte forbrugere i kasser på samme måde som tidligere. Førhen
havde segmentering og positionering langt større betydning, da man inddelte forbrugerne i
homogene segmenter ud fra demografiske og psykografiske segmenteringsvariabler etc. Dette vil
blive uddybet nærmere i afsnit 9.5.2 Målgruppe. Det er derfor en udfordring for virksomhederne,
når de skal kommunikere til forbrugeren, da forbrugeren har lige præcis den identitet, hun ønsker i
en bestemt brugssituation. Det er vigtigt at have for øje, når man vil kommunikere med den
! Side!27!af!137!
postmoderne forbruger, da hun i forsøget på at skabe sin identitet anvender den symbolske værdi,
som hun tildeler de forskellige brands.
! Side!28!af!137!
4. METODE OG EMPIRI (JANNI)
Dette kapitel har til formål at redegøre for den metode og empiri, der anvendes i specialet. Der
redegøres først for specialets metodiske fremgangsmåde for derefter at kunne vælge
forskningsmetoden til indsamling af specialets empiriske data.
4.1 METODE (JANNI)
Metode betegnes ifølge Andersen (2010: 15) som ”den eller de fremgangsmåder, vi vælger at
benytte, når vi ønsker at producere viden om samfundet, dets institutioner, organisationer,
virksomheder, grupper og individer” (ibid.). Det er altså den fremgangsmåde, vi anvender til
indsamling af specialets empiriske data, som er afgørende for, hvilke forskningsmetoder vi benytter
os af for at kunne producere den ønskede viden med henblik på at besvare vores
problemformulering.
Den metodiske fremgangsmåde inddeles i henholdsvis den kvantitative og kvalitative metode
(Andersen 2010: 150; Kvale 1997: 76). Begge metoder kan anvendes til indsamling af empiriske
data, men har forskellige formål og adskiller sig i måden, hvorpå man indsamler og bearbejder data
(Andersen 2010: 28; Kvale 1997: 77). Den kvantitative metode søger at forklare kausale
årsagssammenhænge samt at be- eller afkræfte hypoteser. Resultaterne er målbare og kan ofte
besvares med hvor mange, hvor der typisk gøres brug af forskningsmetoder som eksempelvis
spørgeskemaer (Daymon & Holloway 2011: 13; Kvale 1997: 76). Den kvalitative metode søger
derimod at forstå og beskrive meninger, erfaringer og livsverdener (Daymon & Holloway 2011: 13;
Kvale 1997: 78). Denne form for viden opnås typisk gennem dybdegående og åbne interviews
(Daymon & Holloway 2011: 13; Kvale 1997: 92).
Valget af specialets metodiske fremgangsmåde foretages med afsæt i specialets
problemformulering, da denne danner grundlag for, hvorvidt vi skal arbejde ud fra en kvantitativ
eller kvalitativ metode. Formålet med specialet er at undersøge, hvordan danske fairtrade-
kaffeproducenter kan differentiere sig på det tyske marked vha. oplevelseskommunikation og
menneskets sanser. Derfor er den kvalitative metode mest formålstjenlig til dataindsamling i dette
speciale, da vi for at kunne besvare problemformuleringen er nødt til at forstå tyskernes kaffekultur,
kaffevaner, samt hvad de forbinder med kaffe, ved at undersøge hvorfor og hvordan. Formålet er
ikke at producere kvantificerbare data og statistikker omkring hvad og hvor mange, da det ikke
! Side!29!af!137!
hjælper os med at forstå, men snarere ville give os indblik i hvor mange (der eksempelvis drikker
kaffe).
4.2 EMPIRI (JANNI)
Empiri består af det materiale, der indsamles til specialets konkrete undersøgelsesformål (Andersen
2010: 26). Specialets empiriske materiale, hvilket vi ønsker at undersøge, omfatter både primære og
sekundære data og vil blive uddybet og redegjort for nedenfor.
4.2.1 PRIMÆR EMPIRI (JANNI)
Den primære empiri består af de data, vi som forskere i dette specialet selv indsamler (ibid.: 151).
Inden for den kvalitative metode gør vi brug af to fokusgrupper (FG)4 til specialets
forskningsmetode.
En FG defineres af Morgan (1997: 6) som “a research technique that collects data through group
interaction on a topic determined by the researcher. (…) it is the researcher’s interest that provides
the focus, whereas the data themselves come from the group interaction”. Halkiers (2009: 9f)
definition af en FG læner sig op ad Morgans, hvor hun beskriver en FG som værende en
”kombination af gruppeinteraktion og emne-fokus [som] gør dem særligt velegnede til at producere
data, der siger noget om betydningsdannelse i grupper”. Ifølge Daymon og Holloway (2011: 242)
består en FG af ”a group of people (…) who are interviewed by a researcher (…) for the purpose of
eliciting ideas, thoughts and perceptions about a specific topic or certain issues linked to an area of
interest. The ultimate goal in focus group interviewing is to see the topic (…) from the participants’
point of view”. Det er dermed igennem deltagernes sociale interaktion, at der produceres data ud fra
et emne, som er bestemt af forskeren, hvilket er én af styrkerne ved en FG og bl.a. det, som
adskiller en FG fra eksempelvis det individuelle interview. Her er formålet omvendt at opnå en
dybdegående viden om hver enkelt person (Morgan 1997: 11; Daymon & Holloway 2011: 222),
idet intervieweren primært fokuserer på den enkelte interviewpersons erfaringer og meninger
(Daymon & Holloway 2011: 241). Derfor er en af fordelene ved et individuelt interview, at
intervieweren får en mere dybdegående forståelse for den enkelte person (Morgan 1997: 11), hvor
han modsat i en FG får flere personers holdninger og erfaringer på samme tid, hvilket kan ses som
en styrke. Omvendt kan dette også være en svaghed, da man ikke har mulighed for at gå i dybden
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!4 Igennem specialet betegner forkortelsen FG både fokusgruppe, fokusgruppen, fokusgrupper og forkusgrupperne.
! Side!30!af!137!
på samme måde med hver enkelt deltager. En væsentlig fordel ved interaktionen er, at deltagerne
ikke kun lytter til hinanden, men også har mulighed for at diskutere og byde ind med deres egne
erfaringer (Daymon & Holloway 2011: 242). Interaktionen muliggør ligeledes, at de kan hjælpe
hinanden med at udtrykke deres tanker og meninger, uanset om de er enige eller uenige (ibid.: 243),
hvilket der ikke er mulighed for på samme måde i et individuelt interview, da det som nævnt kun
består af intervieweren og interviewpersonen.
Interaktionen er med til at skabe en dybdegående diskussion, som skal sikre kvaliteten af vores
undersøgelse, da vi på baggrund af denne kan analysere os frem til, hvordan danske fairtrade-
kaffeproducenter kan differentiere sig på det tyske marked. I relation til vores videnskabsteoretiske
ståsted, socialkonstruktivismen, er FG en relevant metode, da der blandt deltagerne skabes en social
konstruktion omkring kaffens betydning. Vi vurderer derfor FG til at være den mest
hensigtsmæssige metode til indsamling af specialets empiriske materiale. Formålet med FG er
derfor at indsamle viden omkring de tyske forbrugeres erfaringer og oplevelser med kaffe for
derefter at kunne analysere os frem til, hvordan Farm Moutain kan differentiere sig fra andre
fairtrade-kaffebrands på det tyske marked. Ligeledes giver FG os mulighed for at undersøge,
hvorvidt den tyske kaffekultur og deltagernes forbrug er i tråd med det postmoderne samfund og
den postmoderne forbruger, som netop påvirkes af samfundet og de andre individer, som er med til
at konstruere alle værdier og betydninger, der tillægges kaffe (jf. Berger & Luckmann 2003: 57+99;
Wenneberg 2002: 45). De metodiske overvejelser omkring FG vil blive uddybet i kapitel 5.
Undersøgelsesdesign.
4.2.2 SEKUNDÆR EMPIRI (JANNI)
Specialets sekundære empiri bygger på allerede indsamlede data (Andersen 2010: 151) i form af to
kvantitative rapporter om tyskernes kaffeforbrug. Begge rapporter er udarbejdet af Tchibo i
samarbejde med brand eins Wissen og Statista. Den ene rapport, Kaffee in Zahlen fra 2013
(KiZ13), bygger på en spørgeskemaundersøgelse med 5.000 respondenter i Tyskland (bilag 1: 2).
Den anden rapport, Kaffee in Zahlen fra 2014 (KiZ14), bygger på en spørgeskemaundersøgelse
med 4.800 respondenter (bilag 2: 2). Forskellen på de to rapporter er overordnet, at KiZ13
undersøger tyskernes kaffeforbrug samt kaffevaner generelt, hvorimod KiZ14 har fokus på
kaffeforbruget i forhold til økologi, fairtrade og bæredygtighed. KiZ13 indeholder også enkelte
informationer vedrørende fairtrade etc., men det er ikke det primære fokus, hvilket det til gengæld
! Side!31!af!137!
er i KiZ14. Resultaterne i de to rapporter er kvantificerbare og anvendes i dette speciale for at opnå
viden om tyskernes kaffekultur, herunder viden om deres kaffeforbrug og -vaner. Ydermere skal
rapporterne bistå til at understøtte de valg, vi foretager os i specialet samt understøtte bl.a.
resultaterne af FG-analysen. Rapporterne beretter om tyskernes kaffevaner og forbrug, men giver os
ikke indsigt i tankerne bag, hvorfor de adspurgte drikker kaffe, hvilken betydningen kaffen har for
dem, hvorfor nogle køber fairtrade-kaffe etc. Vi arbejder derfor ud fra den kvalitative tilgang for at
få svar på hvorfor, hvilket er begrundelsen for, at vi indsamler kvalitative data til besvarelsen af
vores problemformulering. Pålideligheden af de to rapporter vurderer vi som værende høj, da
Statista er Tysklands førende statistikvirksomhed på internettet (Statista, 2014a). Dog skal det
påpeges, at vi ikke kan sige meget om rapporternes pålidelighed, da vi ikke har indflydelse på,
hvorvidt resultaterne er påvirket af tilfældighederne, samt hvordan de er blevet tolket af forskerne
bag.
! Side!32!af!137!
5. UNDERSØGELSESDESIGN (JANNI)
Dette Kapitel har til formål at redegøre for planlægningen af vores FG som forskningsmetode. Når
man planlægger en FG, er der en række konkrete samt metodiske valg, man skal træffe – bl.a. hvem
der skal deltage, hvor mange FG der skal gennemføres, hvor stor en FG skal være, samt hvor
struktureret en FG skal være (Morgan 1997: 34; Halkier 2009: 26).
5.1 UDVÆLGELSE AF DELTAGERE (JANNI)
Udvælgelsen af deltagerne er vigtig, da det som nævnt er deres sociale interaktion i FG, der
producerer data. Vi ønsker at indsamle så mange perspektiver og erfaringer som muligt og har
derfor valgt at sammensætte en gruppe af forskellige deltagere, hvor vi ikke har segmenteret efter
alder, køn eller social status. Det eneste krav, vi har til deltagerne, er, at de er tyskere og drikker
kaffe. KiZ13 (bilag 1: 34) viser, at der ikke er betydelig forskel på tyskernes kaffevaner og –
forbrug, hvad angår alder og køn, hvorfor vi vurderer, at det ikke er relevant for vores empiri at
segmentere herefter. For at fremme interaktionen i gruppen har vi dog valgt, at der ikke må være et
for stort aldersspænd mellem deltagerne, da der kan være stor forskel mellem en deltager på
eksempelvis 18 og 65 år (Daymon & Holloway 2011: 256; Morgan 1997: 36).
Vi har derfor valgt, at sammensætningen af deltagerne skal variere i alder, køn og profession, men
være ens i det omfang, at de alle har en fælles interesse for kaffe. Kaffe er fællesnævner for
gruppen, men deres interesse for kaffe samt kaffevaner må gerne være forskellige, da vi ønsker at få
dem til at snakke så bredt om kaffe som muligt. Vi har derfor bevidst fravalgt at sammensætte
grupper, der eksempelvis kun består af fairtrade-kaffedrikkere eller kaffebaristaer, da det ifølge
Morgan (1997: 36) kan ende ud i en flad og ikke særlig produktiv diskussion, når deres perspektiver
og erfaringer er for identiske. Deltagerne har vi rekrutteret gennem vores perifere netværk samt
tyske facebookgrupper. Ud fra antallet af deltagere har vi fordelt dem således, at hver gruppe består
af mænd og kvinder i henholdsvis alderen 25-46 og 28-45 år (bilag 5: 2+54).
En anden overvejelse, vi har gjort os, er, hvorvidt grupperne skal bestå af personer, der kender
hinanden eller ikke kender hinanden, da begge typer kan skabe forskellige former for interaktion
(Halkier 2009: 29; Morgan 1997: 38). En gruppe bestående af personer, der ikke kender hinanden,
kan medføre, at det tager længere tid at få gruppeinteraktionen i gang, da deltagerne først skal
vænne sig til hinanden (Daymon & Holloway 2011: 245). Dog er det en fordel, at deltagerne ikke
har en forforståelse for hinanden eller eksisterende sociale relationer, som gør, at de ikke tager ting
! Side!33!af!137!
for givet og dermed ikke undlader at uddybe erfaringer, som kan være tilfældet ved folk, der kender
hinanden (Halkier 2009: 29; Morgan 1997: 37). Omvendt kan det være lettere for deltagere, der
kender hinanden, at tage del i diskussionen, fordi det kan være mere trygt (Halkier 2009: 30).
Måden, man vælger at sammensætte FG på, afhænger af emnet, samt hvad det er, man vil
undersøge (Halkier 2009: 29; Morgan 1997: 38). Emnet ”kaffe” er hverken personligt eller intimt,
men et hverdagsemne, som vi vurderer, at alle kan snakke med om og har en mening om. Det er
ifølge Morgan vigtigt, at alle i gruppen har noget at sige til emnet og føler sig trygge ved at tale om
det (Morgan 1997: 36). Dog ser vi en fordel i at have en blanding af deltagere, der kender hinanden,
og deltagere, der ikke gør. De, der ikke kender hinanden, har ikke en forforståelse over for de andre
og er dermed nødt til at uddybe deres erfaringer. Omvendt kan de, der kender hinanden, bidrage til
en mere afslappet stemning, da de allerede fra start snakker med hinanden. Dog kan en ulempe ved
de deltagere, der på forhånd kender hinanden, være, at de dominerer og styrer diskussionen (Halkier
2009: 28). Det er vigtigt, at alle i gruppen kommer til orde og føler, at de har noget at sige. Det kan
vi selvfølgelig ikke vide på forhånd, da der kan være andre faktorer, der spiller ind på, hvorvidt alle
deltagerne siger lige meget.
Vi har fravalgt ikke-kaffedrikkere, selvom vi også har haft dem med i vores overvejelser, da de kan
komme med andre syn på, hvordan de oplever kaffe, samt hvad de forbinder med kaffe. Men i
sidste ende antager vi, at virksomheden ikke vil appellere til dem i form af en oplevelse, da de alt
andet lige vil vælge et andet produkt (fx te) frem for kaffe, og vi derfor ikke vil få samme glæde af
deres bidrag som fx ”rene” kaffedrikkere.
5.2 ANTAL AF DELTAGERE OG FOKUSGRUPPER (JANNI)
I teorierne er det meget forskelligt, hvad et passende antal af deltagere er, da det afhænger af emnet
og formålet med FG (Daymon & Holloway 2011: 247; Halkier 2009: 33; Morgan 1997: 42). Ifølge
Morgan (1997: 42) afhænger det også af, hvor meget man ønsker, at hver deltager skal bidrage til
gruppen, da der er forskel på, hvor meget hver enkelt deltager skal uddybe sine erfaringer, hvilket
antallet af deltagere kan have indflydelse på. Som nævnt ønsker vi så mange perspektiver og
erfaringer som muligt, men det er ikke ensbetydende med, at vi vil have store FG bestående af 8-10
deltagere. Vi ønsker at sammensætte grupper med 4-6 deltagere, da vi vurderer dette antal som
velegnet til at få alle deltagere til at dele deres erfaringer og meninger. Samtidig giver det dem
mulighed for at uddybe deres erfaringer, da vi vurderer, at en alt for stor gruppe hurtigt kan give
overfladiske svar. Man skal være opmærksom på, at en gruppe ikke bliver for stor, da det kan
! Side!34!af!137!
medføre, at deltagerne inddeler sig i undergrupper, som gør det sværere at transskribere og
resulterer i, at data går tabt (Halkier 2009: 33; Morgan 1997: 42). Omvendt kan en gruppe også
blive for lille, hvormed man kan risikere, at der er for lidt interaktion mellem deltagerne (Halkier
2009: 34). Vores emne handler om kaffe, og da vi vælger deltagerne ud fra kravet om, at de skal
drikke kaffe, må det formodes, at deltagerne har en tilknytning til emnet, hvilket også gør det
nemmere for dem at tale om det og dermed have en aktiv diskussion, selvom det er en mindre
gruppe.
Ud over antallet af deltagere i en FG er antallet af grupper, der skal gennemføres, også relevant for
undersøgelsen. Ifølge Halkier (2009: 35) og Morgan (1997: 44) skal man udføre så mange FG, det
kræver for at opfylde kravet om reliabilitet (Andersen 2010: 83). Vi vælger at afholde to FG. Dette
valg er først og fremmest baseret på vores ressourcer og dette speciales tidsmæssige begrænsning.
Men for at producere så valide data som muligt har vi forsøgt at sammensætte to så ens FG som
muligt ved at have lige fordeling af mænd og kvinder samt aldersforskel i hver gruppe, så vi bedre
kan sammenligne resultaterne. Vi vurderer, at en gruppe kun bestående af mænd eksempelvis ikke
vil kunne sammenlignes med en gruppe kun bestående af kvinder, da selve kønsforskellen kan have
indflydelse på resultaterne. På den måde kan vi øge sandsynligheden for at producere ens viden.
Viser det sig, at de producerede data i de to grupper er meget forskellige, vil det være optimalt at
udføre en tredje FG for at kunne opfylde kravet om reliabilitet.
5.3 SEMISTRUKTUREREDE INTERVIEWS (JANNI)
Morgan (1997: 39ff) skelner mellem strukturerede og mindre strukturerede FG, hvor
struktureringen ifølge ham hænger sammen med moderatorens involvering i omfanget af, hvor
meget han styrer gruppen eller lader dem tale frit. Formålet med en struktureret FG er høj
moderatorinvolvering, hvor FG og diskussionen styres fra start til slut ved hjælp af en fast agenda
(ibid.: 41f), hvorimod formålet med en mindre struktureret FG er lav moderatorinvolvering, som
giver deltagerne lov til at tale frit og ikke styrer dem i en bestemt retning (ibid.: 40).
I denne undersøgelse vælger vi at gøre brug af en semistruktureret FG, da vi som forskere i dette
speciale er interesseret i at holde interviewet så åbent som muligt for at få deltagerne til at tale frit
om deres erfaringer og meninger og derfor ikke vil styre og påvirke dem særlig meget. Dog er vi
nødt til at sikre os, at de ikke skifter fuldstændigt fokus, da vi gerne vil have dem til at snakke om
nogle bestemte emner, så vi kan producere den ønskede viden til besvarelse af vores
! Side!35!af!137!
problemformulering. Vi starter derfor meget åbent og bredt, hvorefter vi indsnævrer
startspørgsmålene. Denne form for strukturering kalder Halkier (2009: 39f) for tragtmodellen, da
man starter med åbne spørgsmål og slutter af med mere strukturerede spørgsmål. Vi vil ikke påvirke
dem til at snakke om eksempelvis fairtrade, da vi gerne vil se, om det er et emne, deltagerne selv
tager initiativ til at snakke om. Ved ikke at påvirke dem til at tale om et specifikt emne mindsker vi
ligeledes forskerbias.
I vores interviewguide (bilag 3) har vi opstillet fem startspørgsmål, som deltagerne skal diskutere,
hvortil vi har inkorporeret en øvelse med billeder, som skal være med til at stimulere dem og
fremme diskussionen (Halkier 2009: 43). Vi starter med at stille et meget bredt og beskrivende
startspørgsmål om deres generelle kaffevaner og -forbrug. Det gør vi både for at få dem til at
snakke og for at undersøge, hvad det er de snakker om i forbindelse med kaffe, uden at vi påvirker
dem til at snakke om et specifikt emne. Vi er som forskere i dette speciale nemlig interesseret i at
høre deres erfaringer og meninger, uden at de bliver påvirket af os. Derfor har vi også bevidst valgt
først at spørge dem ind til fairtrade i slutningen vores interviewguide (bilag 3).
Ydermere er vores FG semistruktureret i den forstand, at begge FG får de samme startspørgsmål,
hvilket vi har valgt at gøre, for at grupperne bliver så ens som muligt, så vi bedre kan sammenligne
resultaterne. Dog kan vi ikke garantere, at det er de samme uddybende spørgsmål, vi stiller, da vi på
forhånd ikke ved, hvad de kommer til at snakke om ud fra vores åbne startspørgsmål.
Inden vi afholdt de to FG i Hamborg, gennemførte vi et pilotinterview i Danmark, hvilket bestod af
fire danskere fra vores eget netværk. Dette valgte vi at gøre for at afprøve vores interviewguide,
sikre kvaliteten af vores spørgsmål samt forbedre og korrigere eventuelle uklarheder, der måtte
opstå blandt deltagerne, hvilket bl.a. er formålet med et pilotinterview (Kvale 1997: 151). Det var
især vigtigt for os at afprøve, om vores spørgsmål var åbne nok til at skabe en god
gruppeinteraktion, da det netop er denne, der producerer specialets data. Ud fra vores pilotinterview
erfarede vi, at vores åbne spørgsmål samt øvelsen dannede rammen for en god interaktion, hvor alle
deltagerne havde noget at sige. Pilotinterviewet gav os ydermere mulighed for at prøve at afholde
en FG og få erfaring hermed. På den måde var afholdelsen af FG i Hamborg ikke en ukendt
situation for os, fordi vi netop havde prøvet det før og dermed også virkede mere sikre over for de
tyske FG-deltagere.5
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!5 Vi har valgt ikke at inddrage pilotinterviewet i specialet, da det er afholdt med danske deltagere, hvorfor vi heller ikke har transskriberet det, men blot har vedhæftet lydfilen som bilag (bilag 4).
! Side!36!af!137!
6. EGEN DEFINITION AF OPLEVELSESKOMMUNIKATION
(FÆLLES)
Specialets indledende kapitler er nu blevet beskrevet og danner tilsammen grundlaget for specialets
analyserende og diskuterende kapitler.
Da vores problemformulering tager afsæt i, hvordan virksomheder kan anvende
oplevelseskommunikation og menneskets sanser, er det nødvendigt at definere, hvad
oplevelseskommunikation indebærer, og hvordan vi forstår dette begreb. For at kunne gøre det vil
vi, med afsæt i tre retninger inden for oplevelsesspektret (oplevelsesøkonomi, oplevelsesperspektiv,
-samfund og -kommunikation samt oplevelsesmarketing), undersøge, hvordan arbejdet med
oplevelser defineres af forskellige teoretikere, således at vi kan finde frem til, hvilke elementer fra
disse retninger vi ønsker at distancere os fra, og hvilke vi finder inspiration i. På den måde kan vi
slutteligt udforme en arbejdsdefinition på oplevelseskommunikation, som inddrager de elementer,
vi finder væsentlige for at kunne arbejde med oplevelser og dermed besvare vores
problemformulering.
Formålet med dette kapitel er derfor at samle inspiration fra forskellige retninger for at kunne
udarbejde en arbejdsdefinition på oplevelseskommunikation.6
6.1 DEFINITIONER INDEN FOR OPLEVELSESSPEKTRET (FÆLLES)
Begrebet ”oplevelsesøkonomi", som Pine & Gilmore (2009) er guruerne bag, indbefatter mange
brugbare faktorer, som spiller ind på virksomhedens forsøg på at skabe en oplevelse for
forbrugeren. Eksempelvis angiver de en oplevelse på følgende måde: ”Mens råvarer er
ombyttelige, varer konkrete og håndgribelige og serviceydelser uhåndgribelige, er oplevelser
mindeværdige” (Pine & Gilmore 2009: 28). For Pine & Gilmore er det økonomiske aspekt – hvilket
begrebet også eksplicit fortæller – et tydeligt kernepunkt. Det betyder, at det endegyldige mål i hele
kommunikationsoplevelsen må være vækst og ”køb af produkter”:
”Virksomheder, der iscenesætter oplevelser, forøger derimod prisen for deres
produkter meget hurtigere end inflationen, ganske enkelt fordi forbrugere i højere grad værdsætter
oplevelser” (ibid.: 31).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!6 Udarbejdet af JP+LN.
! Side!37!af!137!
Andre teoretikere behandler oplevelsesaspektet med termer, som nærmere relaterer sig til
oplevelsesperspektiv, -samfund og -kommunikation, hvormed fokus er fjernet fra det
økonomiske aspekt. Her er der en tydelig tendens i retningen mod oplevelsesorientering, der
argumenterer for, at forbrugeren søger efter oplevelsesorienteret stimulering gennem brug af
produkter (Esch 2012: 35). Esch & Krieger (2009: 10) er nogle af de teoretikere, som vi mener
anvender en overordnet definition, der fokuserer på emotionel stimulering gennem sanser:
”Multisensuelle Erlebniskommunikation bezeichnet die gleichzeitige Ansprache
mehrerer oder aller Sinnesorgane der Konsumenten, wodurch diese die Kommunikation intensiver
und vielschichtiger wahrnehmen.”
Denne definition karakteriserer vi som overordnet, idet den indbefatter en forholdsvis bred
opfattelse af oplevelseskommunikation, der inddrager menneskets sanser. Esch et al. (2012: 14)
argumenterer for, at oplevelsen med det pågældende brand bør opleves med alle sanser for at
frembringe særlige følelser, som kan motivere forbrugeren til en handling. Også Ørnbo et al. (2004:
48) erklærer sig enige i sansernes påvirkning af en oplevelse:
”Det at opleve er tæt knyttet til selv at være til stede, at have set, hørt, duftet, smagt
eller følt noget. Det er via vores sanser, at vi oplever. Vi kan have en visuel oplevelse, en
duftoplevelse og smagsoplevelse etc. Når alle vores sanser påvirkes på samme tid, får vi (…) en
totaloplevelse, der involverer hele kroppen, og hvor vi, som modtagere, bruger hele sanseapparatet
til at suge indtryk og stemninger.”
Flere af teoretikerne formår i deres definitioner at inddrage aspekterne omkring individets
selvrealisering og identitet samt det image, de kommunikerer til omverdenen. Disse tanker har fået
større betydning i takt med postmodernismens udvikling. Det enkelte individ er blevet selvstændigt
og søger at opnå individuelle behov, men skaber sine identiteter og behov ud fra et samspil med
omverdenen, hvorfor det har stor betydning for individet, hvordan hun fremstår og anses af andre
(jf. 3.3.3 Symbolsk adfærd). Holbrook & Hirschman (1982: 132) formår at sammenfatte disse
observationer ved at definere ”oplevelsesspekret” som:
”(…) consumption as a primarily subjective state of consciousness with a variety of
symbolic meanings, hedonic responses, and esthetic criteria.”
! Side!38!af!137!
Weinberg (1992: 14) tilføjer:
”Diese Erlebnisse mit der Marke sind subjektive, innere Konsumentenreaktionen, die
durch markenbezogene Stimuli hervorgerufen werden und einen Beitrag zur Lebensqualität
leisten.”
Individets egne behov sættes i centrum, og der lægges hermed vægt på, at forbrug nu ikke længere
er rationelt, men i højere grad emotionelt betinget.
Den sidste overordnede kategori er oplevelsesmarketing. Denne ligger tæt op ad kategorien, som
arbejder med oplevelseskommunikation, men adskiller sig ved at tendere mere mod det strategiske
samt bruge ordet ”marketing” eksplicit. Til begrebet ”oplevelsesmarketing” bruger Kroeber-Riel &
Weinberg (1999: 116) en ganske konkret definition:
”Das Erlebnismarketing vermittelt (…) Gütern und Dienstleistungen einen
erlebnishaften Symbolgehalt (…) [und] unterstützt und modifiziert gesellschaftliche Werte.”
Inden for oplevelsesmarketing bevæger vi os væk fra det traditionelle fokus på produktets
funktionelle egenskaber til de mere emotionelle oplevelser, som brandet kan give forbrugeren (jf.
3.3 Den postmoderne forbruger).
6.2 UDARBEJDELSE AF ARBEJDSDEFINITION (FÆLLES)
Vi har nu gennemgået relevante definitioner inden for de tre oplevelsesspektre. Fælles for mange af
dem er, at de tager udgangspunkt i forbrugerens individuelle behov og erkender, at det er
nødvendigt for virksomheder, der agerer i det postmoderne samfund, at gøre brug af oplevelser for
at differentiere sig (fx Pine & Gilmore 2009: 9+45+145). Det står klart, at følelser viser sig på
forskellig vis hos individer og med helt forskellig intensitet alt efter, hvilket produkt og brand der er
tale om (Esch et al. 2012: 17). Alle definitioner indebærer nogle vigtige og afgørende faktorer for at
skabe en oplevelse for dermed at kunne differentiere sig fra sine konkurrenter. Men vi ønsker i dette
speciale at forene hovedpunkterne i de forskellige teorier til en samlet definition på
oplevelseskommunikation. Derfor har vi udarbejdet vores egen arbejdsdefinition, som samler og
indbefatter de vigtigste punkter i én.
! Side!39!af!137!
Oplevelseskommunikation definerer vi som:
Et individuelt møde med brandet, som igennem sansestimulering skaber en positiv,
mindeværdig oplevelse i relation til brandet, virksomheden og dens produkter, hvor det
afsenderorienterede formål er at differentiere sig fra sine konkurrenter.
Denne arbejdsdefinition har vi valgt at udarbejde, da det efter vores opfattelse er relevant at plukke
de mest betydningsfulde aspekter fra forskellige definitioner og samle dem til én specifik definition.
Vores begrundelsen herfor vil blive belyst nedenfor.
Vores arbejdsdefinition har en vis lighed med flere af de ovennævnte definitioner, da den inddrager
både sanser, kommunikation og det mindeværdige, individuelle aspekt. Eksempelvis skriver Esch et
al. (ibid.: 15), til sammenligning med vores definition, at det centrale mål er ”(…) positive und
spezifische Emotionen hervorzurufen, um diese in den Köpfen der Konsumenten zusammen mit der
Marke zu verankern”. Idéen bag ved at udforme vores arbejdsdefinition er, at vi gennem dette
speciale kan referere til oplevelseskommunikation som én samlet definition, der inddrager de mest
essentielle og relevante aspekter i forhold til dette speciale.
Vores arbejdsdefinitionen adskiller sig fra Pine & Gilmores ved at have udelukket den
”økonomiske” del af oplevelsen. Selvom enhver virksomhed naturligvis ønsker, at deres brand
bliver valgt blandt alternativerne, når forbrugeren står i købssituationen, vil vi ikke anse selve købet
som værende det endegyldige mål, da det ikke er afsætningen, som skal være i fokus i dette
speciale. I praksis kan det naturligvis være svært at undlade dette vigtige aspekt, men begrundelsen
er, at dette speciale netop skrives ud fra et kommunikativt og ikke økonomisk perspektiv. Det er
muligt at trække en grænse mellem at ”købe” og ”forbruge”, hvor der i forbindelse med at forbruge
i højere grad bliver fokuseret på måden at omgås og bruge brandet på (mødet med brandet) og på de
aktiviteter eller processer, som sker både før, under og efter mødet med brandet (Holbrook &
Hirschman 1982: 137). Denne måde at differentiere mellem købet og forbruget på giver netop
mulighed for, at både afsender og modtager kan rette sin opmærksomhed mod og hengive sig til
selve oplevelsen med et brand, som opstår i brugen af det: ”(…) one’s purchase decision is
obviously only a small component in the constellation of events involved in the overall consumption
experience” (ibid.).
! Side!40!af!137!
Mange teoretikere (fx Esch et al. 2012; Kilian 2007b; Hultén et al. 2009) argumenterer for, at
sanserne får større betydning, og at jo flere sanser der er i spil, desto mere succesfuld bliver
oplevelsen. Dette har vi erklæret os enige i, hvilket også vil komme til udtryk gennem hele
specialet. Vores arbejdsdefinition udpensler dog ikke alle fem sanser, da stimuleringen af hver og
en af dem ikke skal være et altafgørende kriterium for, at der overhovedet forekommer en
oplevelse. Selvom oplevelsen intensiveres, når alle sanser bliver aktiveret (fx Lindstrom 2008: 46;
Holbrook & Hirschman 1982: 37), ville det sætte en klar begrænsning, hvis vi ikke tillod, at en
oplevelse også kunne finde sted, når kun enkelte sanser blev aktiveret.
I udtrykket ”mødet med” brandet forstås, at oplevelsen kan finde sted både før, under og efter
mødet, hvilket Esch et al. (2012: 20) også angiver: ”Die (…) Erfahrungen mit der Marke sammeln
Konsumenten jedoch nicht nur in der unmittelbaren Konsumsituation, sondern schon lange vor und
auch nach dem Kauf”. Når forbrugeren forholder sig til brandet og opnår emotionelle stimulanser,
kan oplevelsen finde sted. Dette kan ske, når vedkommende præsenteres for brandet, bruger brandet
eller efter købet stadig er i kontakt med brandet. For igen ikke at sætte en begrænsning angiver vi,
at ”objektet”, som forbrugeren møder, både kan være brandet, virksomheden eller dens produkter
på forskellig vis. Oplevelser er subjektive, og derfor kan der ikke sættes restriktioner på, hvad der
for den enkelte i en specifik situation kan være en oplevelse. Med andre ord kan det altså være den
gode oplevelse med produktet (fx emballagen, som er behagelig at røre ved) eller andet, som skiller
sig ud ved at vække associationer og skabe positive følelser. Det kan ligeledes være mødet med
selve brandet eller virksomheden selv, som forbrugeren fascineres af og husker, fordi det vakte
særlige følelser. Som supplement kan Esch et al. (ibid.: 15) nævnes, da de netop skriver: ”Starke
Marken aktivieren im Gegensatz zu schwachen Marken Regionen im Gehirn, die für die
Verarbeitung positiver Emotionen zuständig sind (…)”. Sanserne påvirker forbrugeren emotionelt,
hvilket udløser nogle afgørende stimulanser (ibid.: 16).
Vi vælger i arbejdsdefinitionen at tage afstand fra, at en oplevelse absolut kræver store udstillinger,
udgiftstunge events og oplevelsesverdener (fx Disney World og Legoland). Det er sådanne
foranstaltninger som flere teoretikere tager udgangspunkt i i skabelsen af en oplevelse (fx Pine &
Gilmore 2009: 54; Kilian 2007a: 385; Esch et al. 2012: 22). Oplevelser på en sådan facon kan i høj
grad tiltrække opmærksomhed og skabe en oplevelse, men vi mener ikke, at
oplevelseskommunikation skal være betinget af tiltag på den størrelse. Som nævnt inddrager vi
! Side!41!af!137!
sanserne i høj grad, og disse kan aktiveres ved mindre tiltag, som efterlader forbrugeren med en
positiv, mindeværdig følelse, selvom det er en lille oplevelse. Et produkt kan føles på en bestemt
måde, udgive en særlig, genkendelig lyd, associere bestemte ting via dets farver, form etc. Ved at
afgrænse os fra de store, omfattende og omkostningsrige aktiviteter i arbejdsdefinitionen gør vi det
mere realistisk for mindre virksomheder med nichebrands også at arbejde med oplevelser i deres
markedsføring og differentiere sig på små, men afgørende faktorer. Lindstrom (2008: 28) arbejder
også med store oplevelser, men berører dog ligeledes mindre tiltag, hvor eksempelvis duften af
popcorn i en biograf vækker emotioner i forhold til enten situationen, brandet (fx popcornbrandet)
eller selve virksomheden (fx biografen). Det samlede hele skal dermed udgøre en mindeværdig
oplevelse, som forbrugeren selv med sine erfaringer, erindringer og associationer har bidraget til.
Det betyder, at når vi i dette speciale omtaler små oplevelser, skal disse forstås som oplevelser, der
kan forekomme i hverdagen som noget ekstra og uforventet, når forbrugeren møder brandet. Disse
skal altså ikke ses som det ”næstbedste” efter en stor oplevelse (fx en temapark), selvom de omtales
som små oplevelser.
! Side!42!af!137!
7. AKTIVERING AF DE FEM SANSER (LENA)
Da dette speciale har fokus på oplevelseskommunikation og herunder menneskets fem sanser, er det
relevant kort at skitsere nogle af hjernens overordnede funktioner og grundbegreber for at give en
forståelse for, hvordan sanselige processer egentlig aktiveres.
Mennesket har fem sanser: syns-, høre-, lugte-, smags- og følesansen. Med høresansen, den
auditive sans, registreres lydbølger. Den visuelle sans, synet, kan opfange lys, hvilket består af
elektromagnetiske strålinger. Øjet er kun i stand til at registrere grøn, blå og rød. Det betyder dog
ikke, at når mennesker betragter verden, så består den kun af grøn, blå og rød. I lysintensiteten
findes utallige (over 10.000) kombinationer og kontraster, således at mennesker er i stand til at
skelne mellem nuancer. Lugte- og smagssanserne, den hhv. olfaktoriske og gustatoriske sans,
hænger i høj grad sammen, da tabet af den ene sans ville ændre den anden. Fordi næsen er så
sensitiv, er det muligt at registrere mange af de stimulanser, som egentlig burde registreres via
smagssansen, vha. lugtesansen. Smagsløg på tungen aktiverer smagssansen, hvorved mennesker
bliver i stand til at smage surt, sødt, bittert og salt. Når menneskers krop påvirkes af enten smerte,
kildren, temperaturændringer etc., aktiveres den sidste sans, følesansen, også kaldet den taktile
sans. Denne sans vedrører generelt det, som huden kommer i berøring med, og kan være
betydningsfuld i forbindelse med de relationer, mennesker indgår med hinanden i (Madsen 2010:
33f; Kilian 2007b: 345+349).
Kroeber-Riel et al. (2009: 55) arbejder med hhv. aktiverende og kognitive processer. Disse
processer har indflydelse på hinanden, men groft skildret skal de aktiverende forstås som emotion,
motivation og holdning, og de kognitive processer er opdelt i bedømmelse, beslutning, læring og
erindring, hvilke alle imidlertid spiller sammen (ibid.: 274). De aktiverende processer arbejder altså
med drivkraften bag en specifik adfærd, hvilket vil blive belyst nedenfor.
Emotion, motivation og holdning aktiveres vha. et forholdsvist kompleks system, og sammenspillet
mellem forskellige funktioner i menneskets hjernecentre (ibid.: 55) og er med til at forklare dets
handlinger (ibid.: 53). Netop på grund af det meget komplekse og i særdeleshed tekniske,
neuropsykiske system vil det i dette speciale kun overordnet blive berørt, blot for at give læseren en
grundlæggende forståelse. I det centrale nervesystem differentierer man mellem to dele af hjernen –
! Side!43!af!137!
cortex og subcortex. I cortex finder de kognitive processer sted, og i subcortex opstår de specifikke
aktiveringsprocesser som fx ophidselse, spænding, opstemthed etc. (ibid.).
Emotion kan beskrives som en indre sindsbevægelse eller ophidsende processer, hvilke både kan
forekomme behagelige og ubehagelige. I relation til virksomheders markedsføring mv. arbejder
emotionerne på to måder: for det første gennem fremkaldelsen af de specifikke følelser, og for det
andet gennem de overvejelser, forbrugeren har vedrørende et specifikt brands emotionelle fordele,
som er opstået på baggrund af den viden, vedkommende har om brandet (Ruth 2001: 109; Kroeber-
Riel et al. 2009: 101). Undersøgelser har netop vist, at ”(…) emotions are represented in memory as
a type of categorial knowledge” (Ruth 2001: 99).
Menneskets motivation udgøres af dets emotioner samt en indre drift og er forbundet med
orientering mod et mål. Menneskets holdning udgøres af motivationen og en ren kognitiv
bedømmelse af en bestemt genstand (Kroeber-Riel et al. 2009: 55). Kroeber-Riel et al. (ibid.) siger
sammenfattet: ”Emotionen sind nach innen – auf das eigenen Erleben – gerichtet, Motivationen auf
ein Handeln, Einstellungen auf Objekte.” Disse aktiverende processer hænger i høj grad sammen,
hvilket kort kan eksemplificeres på følgende vis: X stimuleres af en pose, kværn eller lignende med
kaffebønner eller af den gode duft af kaffe (= emotion). Dette udløser ønsket om at undersøge
posens indhold nærmere eller købe den velduftende kaffe (= motivation). X konnoterer nogle
behagelige ting omkring kaffen, hvilket bevirker, at X er positivt indstillet over for og ytrer sig
positivt om denne kaffe (= holdning) (ibid.: 56)7. Når emotion, motivation og holdning stimuleres,
frigives noget ”psykisk energi”, hvilket sker gennem det komplicerede sammenspil mellem de
forskellige hjernecentres funktioner (ibid.: 55).
Sansepåvirkning kan opdeles i indre eller ydre. De indre er såkaldte stofskifteprocesser, som
eksempelvis opstår ved nydelsen af en god kop kaffe eller simpelthen blot ved tanken omkring
noget behageligt. De ydre sansepåvirkninger er fx lyd, billeder, tekst, duft og føling (ibid.: 70).
Dertil skal også bemærkes, at den aktivering, som finder sted, ikke sker på baggrund af en objektiv
stimulering: ”(…) subjektiv unterschiedlich interpretierte Reize bewirken eine unterschiedliche
Aktivierung” (ibid.: 71). Kort skitseret er det den emotionelle sansepåvirkning, som afgør, hvor
intensiv oplevelsen er. Det er væsentligt at forholde sig til, at ”(…) moderne kognitionsforskning
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!7 Eksemplet er udformet af JP+LN med inspiration fra kilden.
! Side!44!af!137!
har (…) påvist, at mennesket tænker i billeder frem for sprog” (Jantzen & Rasmussen 2007b: 37),
både i eksplicit, men også i implicit forstand, når man gennem sine sanser kognitivt skaber billeder
og får associationer til bestemte, subjektive situationer.
7.1 SANSESTIMULERING (LENA)
Udviklingen i postmodernismen bevirker, at virksomheder i højere grad forsøger at stimulere
menneskets sanser gennem deres markedsføring (Kilian 2007b: 325; Kroeber-Riel & Weinberg
1999: 124). Virksomheder stimulerer ofte forbrugeren gennem kun to sanser – syns- og høresansen
(Kilian 2007b: 323; Lindstrom 2008: 30) – for at skabe opmærksomhed omkring deres brand,
således at dette forankres i forbrugernes bevidsthed. Virksomhederne kan have held med dette, men
hvis de også ønsker at tilfredsstille forbrugerens behov og skille sig ud fra deres konkurrenter, kan
de være nødsaget til at break the two-dimensional adversing impasse og inddrage alle fem sanser så
vidt muligt (Kilian 2007b: 223).
Når en af menneskets sanser stimuleres, påvirkes en eller flere af de andre sanser også, hvorpå der
ofte sker en ”dobbeltstimulering” (ibid.: 324). Dette kan fx være gældende for smag og farver:
”Grundsätzlich gilt, dass Konsumenten einen bestimmten Geschmack (und Geruch) mit einer
spezifischen Farbe verbinden” (ibid.: 349). Til dette konkrete eksempel viser et studium med brug
af frugter, som havde til formål at undersøge, hvilken indflydelse farve har på smagsopfattelsen, at
hvis den pågældende farve og smag af de forskellige testede frugter stemte overens, så kunne
testpersonerne angive smagen uden problem. Hvis smag og farve til gengæld ikke stemte overens,
kunne kun 30 % af testpersonerne opfange og genkende smagen, hvilket tydeliggør, at farver kan
manipulere genkendelighed (ibid.). Grunden til, at dette eksempel er medtaget, er, at vi senere i
dette speciale vil belyse farvernes betydning i forhold til kaffe (jf. 11. Caseeksempel: Farm
Mountain).
Dette kapitel har taget afsæt i overordnede neurologiske processer med det formål at give læseren
en grundlæggende forståelse for, hvordan sanser aktiveres. Disse teorier skal fremadrettet i specialet
fungere som baggrundsviden for de processer, der foregår i individet. Med udgangspunkt i syns- og
smagssansen har vi kort givet eksempler på, hvordan forbrugerens emotion og motivation kan
vækkes igennem subjektiv sansepåvirkning. Hver enkelt sans vil dog blive beskrevet nærmere i
afsnit 9.2.2 Sansernes strategiske funktion.
! Side!45!af!137!
8. ANALYSE AF FOKUSGRUPPERESULTATERNE (JANNI)
I dette kapitel vil vi analysere resultaterne fra vores FG. Analysen er opdelt i 7 emner, hvilke på
hver sin måde bidrager til besvarelsen af problemformuleringen. Vi har transskriberet begge FG
(bilag 5), hvorefter vi har anvendt analyseredskabet Nvivo – et værktøj til at systematisere
interviews og andet dokumentarisk materiale – til at skabe et overblik over relevante emne i FG.
Disse emner, som er tilsvarende overskrifterne her i analysen, vil blive uddybet i dette kapitel.
Begge FG fandt sted hos VisitDenmark i Hamborg, hvor vi havde lånt et lokale til formålet.
VisitDenmark ligger over for hovedbanegården, hvilket gjorde det nemmere for deltagerne at
deltage og øgede chancerne for, at de dukkede op. Lokationen var neutral, da hverken deltagerne
eller vi var på hjemmebane, hvilket kan have resulteret i, at deltagerne har følt sig mere afslappede,
fordi de var på lige fod med os. Lokalet, som begge FG foregik i, var indrettet med brugskunst og
billeder på væggene, hvilket gav en hyggelig stemning. Der var store vinduespartier, som gjorde
rummet lyst og indbydende. Det var med til at skabe en afslappet stemning og trygge rammer for
deltagerne (Halkier 2009: 36; Daymon & Holloway 2011: 249).
Deltagerne blev forsørget med danske snacks, kage, slik og ikke mindst kaffe, og i de første 5-10
min. var der mulighed for, at deltagerne kunne snakke lidt med hinanden, hvilket var med til at
bløde stemningen op, inden interviewet gik i gang. Dette bevirkede, at deltagerne hurtigt følte sig
trygge og tilpasse (Daymon & Holloway 2011: 249), selvom de befandt sig på et ukendt sted med
delvist fremmede mennesker. Disse faktorer resulterede i en afslappet stemning blandt deltagerne,
som skabte en god interaktion i begge grupper, hvor alle deltagere delte deres erfaringer og ytrede
sig åbent over for hinanden. Resultatet heraf blev, at alle deltagere i begge grupper snakkede meget,
og at der ikke var nogle, der dominerede mere end andre.
Vi startede med en kort præsentationsrunde af deltagerne. Her erfarede vi, at der i den ene gruppe
var en russisk kvinde, og i den anden gruppe var en engelsk kvinde. De taler begge tysk og bor i
Hamborg, hvorfor vi først blev bekendte med deres nationalitet, da vi mødte dem. Selvom vi i vores
undersøgelsesdesign har givet udtryk for, at deltagerne skulle være tyskere, fandt vi hurtigt ud af, at
det ikke ville have en større betydning for udfaldet af vores empiri. Grunden hertil er, at vi i vores
problemformulering ønsker at finde ud af, hvordan danske fairtrade-kaffeproducenter kan
differentiere sig på det tyske marked, og vi vurderer, at de to udenlandske kvinder har kendskab til
det tyske marked samt kaffe i Tyskland, eftersom de begge bor i landet og er kaffedrikkere.
! Side!46!af!137!
Desuden er kaffe et emne, som alle kan snakke med om. Det viste sig også, at det ikke havde nogen
betydning for vores empiri, da de begge snakkede om kaffe i en tysk kontekst og ikke henviste til
kaffekulturen i deres hjemland. Det havde heller ikke nogen indflydelse på interaktionen i gruppen,
da de begge bidrog og delte deres erfaringer, og yderligere var der heller ikke nogen sprogbarrierer.
Begge FG var præget af meget lidt indgriben fra os som moderatorer, fordi vi forsøgte at holde
interviewet så åbent som muligt og undgå at styre deltagerne i en bestemt retning. Når deltagerne
var kommet bredt omkring vores startspørgsmål, stillede vi nogle uddybende spørgsmål, da vi
naturligvis havde nogle specifikke punkter inden for emnet, vi ønskede, de skulle tale om (jf. 5.3
Semistrukturerede interviews), men generelt fik deltagerne lov til at diskutere og snakke, indtil de
ikke havde flere indvendinger. Dette var vigtigt for at undgå at påvirke dem i en bestemt retning
samt for at finde ud af, hvad de lægger vægt på i forbindelse med deres relation til kaffe. Dette
resulterede bl.a. i, at deltagerne selv begyndte at snakke om specifikke emner som eksempelvis
fairtrade, inden vi nåede at spørge ind til det. Det er relevant for dette speciale, da vi ud fra dette
kan konkludere, at fairtrade har en betydning for dem, idet de selv nævner det. Dette vil blive
uddybet nærmere i afsnit 8.5 Fairtrade.
Det skal dog nævnes, at vi ikke kan vide, om deltagerne virkelig sagde deres oprigtige meninger,
eller om de var påvirkede af de andres meninger. Men ud fra vores vurdering af stemningen og
følelsen af tilpashed blandt deltagerne, samt det at de efterfølgende takkede for et hyggeligt og
behageligt interview, vurderer vi, at deltagernes meninger etc. er oprigtige og derfor er valide i
forhold til vores analyse. Diskussionsområderne og de emner, deltagerne løbende blev enige om,
var i FG1 og FG2 meget ens. For at undersøge reliabiliteten af resultaterne ville det være optimalt at
afholde et tredje FG for at undersøge, om denne gruppe havde de samme meninger og fokuspunkter
(jf. 5.2 Antal af deltagere og fokusgrupper).
For at give læseren en forståelse for, hvordan den nedenstående analyse bliver behandlet, vil vi kort
gøre opmærksom på følgende punkter:
• De to FG bliver i analysen behandlet sammen og på lige vilkår. Dvs. der differentieres ikke
mellem, om deltagernes udsagn stammer fra FG1 eller FG2, da der ikke var nogen betydelig
uenighed grupperne imellem, og da de diskuterede mange af de samme aspekter.
• Deltagernes navne og forkortelser er angivet i transskriberingen, men i analysen citeres de
kun med deres forkortelse.
! Side!47!af!137!
• Når deltagerne citeres, angives kilden i analysen efter det respektive citat, fx: ”Also man
sieht, dass der Kaffee in der Tasse dampft (...)“ (A: bilag 5: 79), hvortil der ligeledes
henvises til sidetal i transskriberingen. Selvom der i mange tilfælde er enighed blandt
deltagerne, henvises der nogle steder kun til én af dem. Dvs. at selvom deltagerne erklærer
sig enige i udsagn ved eksempelvis at sige ”Ja”, ”Genau” eller ”Kann ich zustimmen” etc.,
skrives dette ikke eksplicit i alle tilfælde. Dette er blot for at undgå at gøre analysen for
teksttung og forstyrrende for læseren.
• Når vi anvender citater fra transskriberingen, er de her i analysen korrigeret, så de står anført
grammatisk korrekt, for at gøre analysen mere læsevenlig.
8.1 KAFFEVANER (JANNI)
Dette afsnit har til formål at analysere deltagernes kaffevaner. Deres generelle kaffeforbrug i form
af, hvor meget de drikker, hvor de køber kaffe, hvilke brands de køber etc., vil kort blive belyst.
Dernæst sættes der fokus på deltagernes kaffevaner i hjemmet, på arbejdet samt forskellen på deres
kaffevaner i hverdagen og weekenden, som slutteligt vil blive sat i relation til den postmoderne
forbruger. Formålet er at undersøge, om der er forskel på kaffe i hjemmet etc., da det kan have
betydning for, hvordan danske fairtrade-kaffeproducenter kan differentiere sig på det tyske marked.
Fairtrade hører også til deltagernes kaffevaner, men vil blive analyseret i et afsnit for sig selv.
Kaffe er en stor del af deltagernes hverdag, da de alle drikker kaffe hver dag, både derhjemme og på
arbejdet. De drikker forskellige former for kaffe som eksempelvis filterkaffe, stempelkaffe,
kapselkaffe etc. Der er ikke et bestemt kaffebrand, der dominerer i deres forbrug, og de køber kaffe
i forskellige butikker lige fra Aldi og EDEKA til på diverse kafferisterier.
Dog er der stor forskel på kaffens kvalitet, pris samt betydning, når der skelnes mellem deres
kaffevaner i hjemmet og på arbejdet. Når de drikker kaffe derhjemme, nyder de den mere og på en
helt anden måde, end når de drikker det på arbejdet: ”(…) ich nehme mir jetzt die Zeit, mache mir
einen schönen Kaffee und setzte mich hin, (…). Dann habe ich mal die Zeit, den Kaffee zu genießen
und nicht wie in der Firma, wo er meistens schnell vor dem Computer getrunken wird (...)“ (A:
bilag 5: 70). Kaffen nydes ikke på samme måde på arbejdet, da det hele ofte skal gå en smule
hurtigere, da de har et arbejde, der skal udføres. Det understøttes også af, at de på mange af
deltagernes arbejdspladser har kapselmaskiner som eksempelvis Nespresso, der nemt og hurtigt
laver kaffe: ”(…) generell hat Nespresso für mich den Vorteil, ich muss nur einen Becher
! Side!48!af!137!
runterstellen, haue so ein Dings [Kapsel] rein und drücke auf go und komme dann so in 30
Sekunden wieder, weil dann ist das Ding fertig, da muss ich mich um nichts kümmern (…)” (BA:
bilag 5: 9). ”(…) auf der Arbeit ist es [Nespresso] praktisch, aber wenn ich zuhause sitze, für eben
diese Zeremonie, ist dies nach dem Aufstehen zu schnell” (BE: bilag 5: 10). Dette understøtter også,
at kaffen i hjemmet nydes på en anden måde og har en større betydning, da kaffeprocessen ikke
behøver at gå hurtigt. Desuden er det virksomhederne, der betaler for kaffen, hvilket kan være en
grund til, at de kun drikker kapselkaffe på deres arbejde: ”Nespresso hat den Vorteil (...) Das zahle
ich nicht, das ist in der Firma. Wenn ich das selbst zahle, werde ich pleite” (BA: bilag 5: 9). Et
andet argument for, at de ikke drikker kapselkaffe i hjemmet, uanset om de har råd til det eller ej, er
den store enighed blandt deltagerne om, at diverse kapselmaskiner ikke forbindes med original
kaffe, men snarere betragtes som et plastikprodukt: ”(…) alleine diese Maschine [Kapselmaschine]
war für mich nur so Plastik fantastisch. (…) und dann diese Kapseln dann ist alles Plastik (…)“
(CA: bilag 5: 8).
Forskellen på kaffe i hjemmet og på arbejdet kan ligeledes understøttes af KiZ13, hvor 96,5 %8 af
den tyske befolkning foretrækker at drikke kaffe i hjemmet sammenlignet med kaffe på arbejdet
(65,7 %) (bilag 1: 58). Desuden angiver 50,3 % af de adspurgte, at kaffen smager bedst derhjemme
sammenlignet med at drikke kaffe på arbejdet, hvor kun 2,5 % synes, at den smager bedre (bilag 1:
59).9
Ud over forskellen på deres kaffevaner i hjemmet og på arbejdet er der også forskel på deres
kaffevaner i hverdagen og weekenden i forhold til kaffens kvalitet, pris og betydning. Deltagerne
køber både kaffe i discountforretninger og supermarkeder som eksempelvis Aldi, Lidl og EDEKA
samt på kafferisterier. Derfor varierer pris og kvalitet meget, og det er ligeledes forskelligt, hvilke
kaffebrands de køber, da de tilpasser købet af kaffe til deres forbrug: ”Bei uns ist das eigentlich
ganz unterschiedlich, also wenn wir bei Lidl sind und wir brauchen gerade Kaffee, dann kaufen wir
Kaffee auch bei Lidl und wenn wir gerade bei EDEKA sind kaufen wir den auch bei EDEKA ... Ja
und wenn wir dann mal irgendwie einen Sonntag in der Speicherstadt sind und bei der
Kaffeerösterei sind, dann wird da auch mal ein teurerer Kaffee gekauft bzw. wenn es verschenkt
wird (…)” (CA: bilag 5:13+14).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!8 Ikke betydelig forskel på mænd og kvinder. Hjemme: Mænd (96 %), kvinder (97 %). På arbejdet: Mænd (69 %), kvinder (62,2 %) 9 Ikke betydelig forskel på mænd og kvinder. Hjemme: Mænd (52,1 %), kvinder (48,4 %). På Arbejdet: Mænd (2,7 %), kvinder (2,3 %)
! Side!49!af!137!
Selvom deltagerne køber kaffe i forskellige butikker, er de bevidste om forskellen og har en vis
forventning til produktet og brandet: ”Da spielt auch die Rolle rein wenn ich jetzt einen Kaffee von
Aldi kaufe oder den aus der Rösterei” (BE: bilag 5: 23). ”(…) wenn ich einen Aldi Kaffee aufmache,
da erwarte ich schon mal gar nicht (...) irgendwas Besonderes” (BE: bilag 5: 23). Dette kan sættes i
relation til den postmoderne forbruger, hvor de produkter, der konsumeres, ikke nødvendigvis står i
relation til hinanden, da deltagerne forbruger forskellige produkter i forskellige brugssituationer til
at skabe deres identiteter (jf. 3.3.2 Det fragmenterede individ). Deltagerne køber nemlig både dyr
og billig kaffe, som tilpasses til brugssituation, hvor der fx er forskel på deres kaffevaner i
hverdagen og weekenden: ”Also ich denke schon, dass es einen bisschen anderen Stellenwert hat,
wenn du in der Rösterei Kaffee kaufst oder wenn, ich sage mal so ganz schlicht gemeinen Jacob’s
kaufe ... Ich glaube das ist dann schon so eine Art von Alltagskaffee und wenn ich zu einer Rösterei
gehe, dann ist es “oh jetzt kommen Schwiegereltern zu Besuch“, dann nutzt man guten Kaffee und
dann kommt noch eine Torte hinzu.” (CA: bilag 5: 24). Forskellen på deres kaffevaner i hverdagen
og weekenden kommer bl.a. til udtryk gennem, hvad kaffen skal bruges til, om det er til ekstra
nydelse eller til en speciel anledning. Når deltagerne går på kafferisterier, er det mere forbundet
med kvalitet, fordi de gerne vil have en god kaffe, som er tilpasset brugssituationen, og som ofte
købes til weekender eller specielle anledninger. Det faktum, at deltagerne sagtens kan drikke billig
kaffe i hverdagen, men drikker dyrere kaffe i weekenden, stemmer også overens med det
fragmenterede individ og hendes forskellige identiteter. De drikker ikke konsekvent billig eller dyr
kaffe, men snarere det, der passer til brugssituationen og den identitet, de ønsker at skabe.
8.2 DE FEM SANSER (JANNI)
Dette afsnit har til formål at analysere, hvordan de fem sanser stimulerer deltagerne i forbindelse
med kaffe. Det er relevant at analysere for at kunne besvare vores problemformulering, hvor der
netop ønskes at undersøge, hvordan danske fairtrade-kaffeproducenter kan differentiere sig på det
tyske marked ved at anvende sanserne. Endvidere har vi i vores definition på
oplevelseskommunikation fokus på, at oplevelser er noget, der skabes gennem sansestimulering,
hvorfor deres betydning i relation til deltagerne er vigtig at analysere. Nedenfor vil de fem sanser
blive gennemgået med udgangspunkt i analyseresultaterne af FG. Som det vil fremgå af analysen,
er der nogle sanser, som stimulerer deltagerne mere end andre.
! Side!50!af!137!
8.2.1 SYNSSANSEN (JANNI)
Deltagerne stimuleres visuelt på forskellige måder. Dette sker bl.a. gennem kaffebønnerne og deres
mørke farver samt kaffens emballage, hvor farverne og afbildningen er af betydning: ”Ja, weil die
Kaffeefarben [grüne, braune, schwarze Farben] ganz typisch für Kaffee sind (…)” (CO: bilag 5:
83). ”(...) hier geht es so aus der Grafik ein bisschen hervor, dass es so ein bisschen frisch gebrannt
ist und grade noch das Aroma abgibt10” (CO: bilag 5: 85). ”Ja, die Farbe spielt auch eine Rolle
finde ich (...)” (S: bilag 5: 85).
Kaffeemballagens visuelle fremstilling er vigtig i form af farver og afbildninger, da det ifølge
deltagerne er den, de lægger mærke til, og den, der stimulerer dem til købet, da de husker det
visuelle bedre end selve brandet: ”Ich weiß nicht wie er heißt, aber der ist Gelb und Grün – also ich
bin ein sehr sehr visueller Mensch – da ist auch ein Kaffeebauer quasi auf der Verpackung
abgebildet (…)” (CO: bilag 5: 64). “Marke weiß ich jetzt natürlich nicht, weil ich auch ein visueller
Mensch bin und mir nie Markennamen merken kann (...)“ (P: bilag 5: 97). Ud fra dette kan der
drages en slutning om, at det i større grad er emballagens visuelle udtryk, som fanger deltagernes
opmærksomhed ved et kaffeprodukt, og ikke selve kaffebrandet.
Omgivelserne og indretningen på en kaffebar stimulerer også deltagerne visuelt igennem farver, og
sammen med serveringen af kaffen er disse ting med til at skabe en form for hygge og en følelse af
velbehag (A: bilag 5: 82). ”(…) ich war einmal in San Fransisco, da [im Kaffeebar] war alles in
Weiß gehalten, auch mal mit extrem Neon Licht drinne, aber der Kaffee war trotzdem gut. Ich wäre
erstmal nicht so reingegangen, wenn es nicht von TripAdvisor ausgezeichnet gewesen wäre“ (CH:
bilag 5: 90). Deraf kan det udledes, at det er bestemte farver, deltagerne forbinder med kaffe, da de
lyse (hvide) og stærke (neon) farver ikke stimulerer dem i forbindelse med kaffe. Det kan også
understøttes af, at deltagerne snakker om kaffebønnernes mørke og brændte farver samt de varme
farver på en kaffebar, som er med til at skabe en hyggelig stemning (bilag 5: 96). Serveringen af
kaffen kan også stimulere deltagerne visuelt i form af eksempelvis dampen fra en varm kop kaffe:
”(…) Also man sieht, dass der Kaffee in der Tasse dampft, (...) und man kann sich eigentlich schon
fast vorstellen, dass es so ganz gut riecht” (A: bilag 5: 85). Her kan mønstret, der males med
mælkeskummen i eksempelvis en cappuccino, også være med til at stimulere: ”(…) wenn der so ein
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!10 Foto af mørke bønner.
! Side!51!af!137!
richtig cooler Barista ist, dann mahlt er oben irgendwas drauf, so wie ein Baum oder was weiß ich
(…). Es sieht total toll aus (…)” (BA: bilag 5: 20). ”(…) okay, du hast den Milchschaum – da
machst du ein Bild rein (…) dann ist es mir schon wichtig” (CH: bilag 5: 66). Et stort udvalg af
forskellige kaffer kan også stimulere deltagerne visuelt, da deres begejstring for det store udvalg, de
møder på eksempelvis kafferisterier, er med til at skabe en visuel oplevelse for dem: ”Das ist auch
ein ganz anderes Gefühl, wenn du in die Rösterei gehst und da erstmal guckst, was habt ihr für
Kaffee und so …” (CA: bilag 5: 23).
8.2.2 LUGTESANSEN (JANNI)
Duften spiler en central rolle blandt de fem sanser, da duften af kaffe er det første, deltagerne
nævner, og den, de forbinder mest med kaffe. Der er stor enighed blandt deltagerne om, at duften er
den vigtigste af de fem sanser: ”Also was mir zu Kaffee einfällt ist der Geruch” (BA: bilag 5: 15).
”(…) hauptsächlich ist für mich Kaffee Geruch, und der ist einer, ich glaube einer der
angenehmsten Gerüche die ich kenne. Das ist definitiv” (BA: bilag 5: 15). ”Das wichtigste
Sinnesorgan beim Genießen von Kaffee ist ...”, ”Die Nase”, ”Eigentlich schon”, ”Die Nase ist das
erste was zählt” (P+A+S: bilag 5: 65).
Det er duften af friskbrygget kaffe, friskmalede kaffebønner, kaffen, der løber gennem maskinen,
og duften, de møder, når de træder ind på et kafferisteri, der stimulerer dem: ”Wichtig ist, dass ich
den Kaffee rieche (…), sowohl beim trinken als auch wenn er jetzt durchläuft (…). Ja, also für mich,
von den Sinnesorganen, ist die Nase wohl am wichtigsten und der Mund halt ...” (F: bilag 5: 19).
”Und das Kaffeemahlen riecht dabei auch sehr viel ...” (BE: bilag 5: 22). ”(…) immer wenn man
da [in Kaffeeröstereien] reinkommt, dann kriegt man sofort Lust auf Kaffee, (…) man hat diesen
tollen Duft, und eigentlich kann man ja gar nicht anders als Kaffee bestellen (…)” (A: bilag 5: 67).
Duften af kaffe fra kapselmaskiner har ikke samme betydning for deltagerne og kan ikke
sammenlignes med duften fra de originale kaffemaskiner samt duften på et kafferisteri. Deltagerne
lægger meget vægt på den duft af kaffe, der opstår, når de selv brygger og maler, som efter deres
mening ikke kan sammenlignes med duften fra diverse kapselmaskiner: ”Aber das [den Duft] hast
du doch nur, wenn du einen klassischen Filterkaffee hast (…)” (CA: bilag 5: 7), ”Und dann riecht
das so langsam. Das hat man bei den neuen Maschinen finde ich gar nicht” (CA: bilag 5: 7). ”(…)
und ich denke Siebfilter aus Siebträger... und vor allem den Mahlprozess ja. Da riechst du auch
gleich wieder den Kaffee. Die Bohnen, die so frisch gemahlen werden, dass ist auch noch mit drin”
! Side!52!af!137!
(BE: bilag 5: 8). ”(…) ich mag das bei mir, (…) wenn ich den Kaffee selber mache und mahle, bin
ich viel mehr involviert. Ich rieche es viel intensiver” (BE: bilag 5: 41).
Duften fra kapselmaskinerne forbindes ikke med kaffe i samme grad, og det kan hænge sammen
med deres allerede nævnte opfattelse af kapselmaskinerne som ”plastikkaffe”: ”Als ich diese
probiert habe, fand ich das ganz widerlich ... Als ich dieses Pad in der Hand hatte, das fand ich so
... und das roch schon so ein bisschen nach ... weiß ich nicht …” (BA: bilag 5: 13). ”Mehr Papir”
(F: bilag 5: 13). Det skal også ses i relation til, at de generelt ikke har en særlig positiv opfattelse af
kapselkaffe, da de forbinder den med plastik i forhold til original kaffe, hvilket også kan
understøttes af KiZ14, hvor måden kaffen tilberedes på i højere grad sker gennem
filterkaffemaskiner (61,3 %) sammenlignet med kapselmaskiner (2,6 %) (bilag 2: 44).
8.2.3 SMAGSSANSEN (JANNI)
Smagen af kaffen hænger i høj grad sammen med duften af kaffe, da deltagerne automatisk taler om
smagssansen, når de snakker om lugtesansen: ”(…) und schmecken muss er natürlich auch. Ja, also
für mich von den Sinnesorganen, ist wohl die Nase am wichtigsten und der Mund halt (…)” (F:
bilag 5: 19).
Smagssansen har en stor betydning for deltagerne og er en af de faktorer, de vælger deres kaffe ud
fra. Smagen af en god kaffe kan eksempelvis stimulere dem til at gå ind på en kaffebar, der ikke
tiltaler dem rent visuelt, fordi de har hørt, at kaffen er god (jf. 8.2.1 Synssansen). Det samme
gælder, hvis deltagerne oplever dårlig service, hvor smagen kan være så god, at det overskygger alt
andet (CO: bilag 5: 93).
Smagssansen er ikke et emne, deltagerne berører i dybden, og vi antager, at grunden dertil er, at
kaffe er en drikkevare, hvor smagen altid har en stor betydning (Kilian 2007b: 326), da de ikke ville
købe det, hvis det smagte dårligt. Dog stimuleres smagen yderligere i samspil med andre faktorer.
Det kan eksempelvis være kaffens pris og kvalitet: ”(…) wenn er auch besser schmeckt als der
Billige, dann fühle ich mich gut, weil ich dann … weil es dann die Sache auch Wert war, und die
einen guten Geschmack hat, und es war sehr – schon etwas besonders. So wie ein bisschen Luxus”
(A: bilag 5: 75), “(...) muss nicht tatsachlich so sein, aber vom Gefühl her ist natürlich der teurere
Kaffee vom Kopf her schon auch der bessere“ (BE: bilag 5: 23).
! Side!53!af!137!
Kvaliteten har også betydning for smagen, hvor prisen nødvendigvis ikke har noget med smagen at
gøre. En kop kaffe på Starbucks smager ikke bedre, bare fordi den er dyrere end andre kaffer på
andre kaffebarer, men den er dyr, fordi det er brandet, de betaler for (bilag 5: 75). Fairtrade kan
også have betydning for smagen: ”(…) also ich mache das auch häufig, dass ich dann den
Fairtrade Espresso nehme, weil ich mich dann einerseits besser fühle, und andererseits habe ich
auch festgestellt, das er wirklich besser schmeckt” (A: bilag 5: 83+84). ”(…) du kaufst jetzt etwas
was Fairtrade ist, das ist natürlich toll und es schmeckt bestimmt mal auch ein bisschen besser
(…)” (P: bilag 5: 83). Ydermere kan omgivelserne være med til at stimulere smagen yderligere:
”Ich merke nur den Unterschied von zuhause und der Firma, dass mir der Kaffee zuhause auf jeden
Fall besser schmeckt (…) Ja dieser Kaffee hat für mich doch mehr Wert als der in der Firma” (F:
bilag 5: 22+23).
Man kan diskutere, hvorvidt kaffen smager bedre, eller om det er selve oplevelsen i form af god
kvalitet, den gode følelse ved at købe fairtrade eller omgivelserne, der får kaffen til at smage bedre.
Kaffen smager ikke nødvendigvis bedre derhjemme, da smagen kan afhænge af det brand, de køber,
men hjemmets vante rammer bevirker, at deltagerne slapper mere af og dermed også nyder kaffen
mere, hvilket på den måde er en oplevelse i sig selv.
8.2.4 HØRESANSEN (JANNI)
Deltagerne stimuleres af forskellige lyde i forbindelse med kaffe. Det er lyde, som både findes i
hjemmet samt på kaffebarer og kafferisterier, og som er forbundet direkte med kaffe og
kaffeprocessen, samt lyde, som eksisterer i omgivelserne. Det er særligt lydene fra de forskellige
kaffemaskiner, de stimuleres af: ”(…) und dann auch dieser Knacker wenn, das halt über die
Filterkaffeemaschine einfach runter läuft” (CA: bilag 5: 17). ”Wenn man irgendwo einen Kaffee
trinkt, dann hörst du oftmals die Siebträgermaschine, wofür die Bohnen erst gemahlen werden”
(CO: bilag 5: 67). ”Ja! Tolles Geräusch” (P: bilag: 5: 67). ”(...) ich war einmal in so einer richtigen
Kaffeerösterei (…) immer wenn man da reinkommt, dann kriegt man sofort Lust auf Kaffee, man
hört dazu das Geräusch vom Mahlen (…) und eigentlich kann man ja gar nicht anders als Kaffee
bestellen (…)” (A: bilag 5: 67). ”Also was ich gern höre, auch bei diesem Kaffee Kochen, ist wenn
es kurz pfeift vom Überdruckventil (…) das finde ich total toll (…)” (CO: bilag 5: 69).
Ligesom at kapselmaskinerne ikke har en særlig stor betydning, hvad angår duft, stimulerer lyden
fra disse maskiner heller ikke deltagerne på samme måde som de originale kaffemaskiner: ”(…)
! Side!54!af!137!
weil Hören ist bei mir nicht so bei den ganzen Kapselndingern außer (…)11, das war’s irgendwie”
(B: bilag 5: 15).
Ud over lyden forbundet direkte med kaffen og kaffemaskinerne kan forskellige lyde i
omgivelserne også være med til at stimulere deltagerne. Det er eksempelvis baggrundsmusik i
hjemmet eller på en kaffebar, de forbinder med kaffe: ”Eine bestimmte Hintergrundsmusik, Jazz
oder Blues oder so was ganz Cooles dabei” (CH: bilag 5: 97). ”(...) Ja, wenn es so eine laute
dröhnende Musik ist, dann ist es nicht so richtig gut” (A: bilag 5: 97). ”(...) diese klassische Musik,
Kaffee und ein bisschen Zeitung und ganz entspannt und dann auch gut mal ein zwei Stunden
Frühstücken” (BE: bilag 5: 18). Dette er overensstemmende med KiZ13, hvor 52,1 % fx sætter pris
på musik i baggrunden (bilag 1: 65).
8.2.5 FØLESANSEN (JANNI)
Følesansen er den sans, deltagerne havde allersværest ved at tale om og sætte i forbindelse med
kaffe, da de andre sanser stimulerer deltagerne i højere grad. De omtaler kort følesansen i forhold til
at røre ved kaffebønnerne, hvilket dog ikke er noget, de bevidst gør, medmindre det er af praktiske
årsager: ”Muss ich ehrlich sagen, habe ich nicht allzu oft gemacht. Also wenn ich die ganzen
Bohnen kaufe, die kommen aus der Tüte in die Mühle“ (BE: bilag 5: 18). “Ja gut, ich habe schon
auch ein Paar mal in die Hand genommen“ (BE: bilag 5: 18). ”Vom Anfassen her – geht jemand mit
den Fingern in den Kaffee rein?”, ”Nein”, ”Noch nie, ne?”, ”Hmm ... Doch beim selber Rösten,
bei Sachen wo ich selber geröstet habe ...” (S+P+CH: bilag 5: 67+68).
Vi forsøgte at spørge dem ind til følesansen ved at give dem et eksempel: ”Coca Cola hat eine ganz
bestimmt Form von der Flasche hergestellt. Und man erkennt sofort Cola, auch wenn man die
Augen geschlossen hat. Es muss nicht nur Gefühlssinn in Bezug auf die Bohnen sein, es kann auch
was ganz anderes sein – z.B. die Verpackung (…)” (M1: bilag 5: 69). Her havde deltagerne heller
ikke noget at tilføje: ”Nichts trifft mich”, “Nein“, ”Dann muss ich wirklich lange nachdenken”
(S+CH: bilag 5: 69).
Som det fremgår af ovenstående analyse af de fem sanser, er det tydeligt, at især syns-, lugte- og
smagssansen stimulerer deltagerne, hvorimod føle- og høresansen ikke stimuleres i lige så høj grad.
Dette er ifølge Lindstrom (2008: 126) meget naturligt, da ”kun meget få mærker er i stand til at
appellere til alle fem sanser”. Dette er dog ikke ensbetydende med, at danske kaffeproducenter ikke !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!11 BA laver en lyd, der indikerer, at kaffen er lavet på et splitsekund.
! Side!55!af!137!
kan stimulere følesansen hos forbrugeren, det betyder blot, at nogle sanser er mere naturlige og
oplagte at stimulere, fordi de er direkte forbundet til produktet. Virksomheder har nemlig mulighed
for fx at stimulere høresansen ved at tilføre produktet en kunstig lyd i form af musik eller lignende.
Dette vil blive uddybet nærmere i afsnit 9.2.2 Sansernes strategiske funktion.
8.3 MARKEDSFØRING OG BRANDING (LENA)
Dette afsnit vil være koncentreret omkring deltagernes holdninger til måden at markedsføre kaffe
på, samt hvilken påvirkning branding har på deres forhold til kaffe. Kaffebaren Starbucks vil blive
brugt som konkret eksempel, da begge FG uafhængigt af hinanden konsekvent omtalte Starbucks,
når de snakkede om kaffebarer. Det skal nævnes, at Starbucks i begge tilfælde blev nævnt på
deltagernes helt eget initiativ.
Ingen af deltagerne vælger at gå på Starbucks, når de med venner eller bekendte skal mødes over en
kop kaffe: ”Ich habe nicht das Gefühl, dass die Leute zu Starbucks gehen, um wirklich jetzt einen
Kaffee zu trinken” (CA: bilag 5: 32), hvilket resten af deltagerne erklærer sig enige i og tillægger
kaffebarer ord som ”ein Hype” (bilag 5: 32) og ”ein Modetrend” (bilag 5: 33). Deltagerne ytrer sig
negativt omkring måden, hvorpå disse større kaffebarer markedsfører sig, hvilket de i stigende grad
gør gennem forbrugeren: ”Sie wollen, dass du Markenbotschaftler bist und dass du stolz darauf bist
das Produkt in der Hand zu haben (…)” (CH: bilag 5: 72). Dermed er det ikke længere indholdet
(selve kaffen), som er i fokus. Det drejer sig i højere grad om ”(…) das Becker als um den Inhalt”
(CO: bilag 5: 71 ), så forbrugeren kan vise ”ich bin cool, ich bin hipp, ich bin im Trend, ich bin
mitten drin” (CH: bilag 5: 71). Dette viser, at deltagerne ikke er tilhængere af, at virksomhederne
markedsfører kaffen på deres brand, hvor det kun er navnet, der bliver tillagt betydning, og hvor
indholdet i princippet bliver underordnet. De tager afstand fra at bruge kaffe som en statusmarkør,
ligesom de heller ikke bryder sig om reklamer, der forsøger at overbevise forbrugeren vha. celebrity
endorsement. Deltagerne foretrækker i højere grad at nyde kaffen i en helt anden atmosfære, hvor
kaffens kvalitet er i fokus, og hvor forbrugeren bliver overladt til sine egne tanker og kan skabe sin
egen personlige oplevelse med kaffen (P: bilag 5: 89). Dette hænger sammen med, at forbrugeren er
blevet mere individuel. Heraf kan det også udledes, at de mindre kaffebarer, som stadig formår at
bevare deres originalitet (dvs. tager sig tid til at brygge kaffen på en måde, så kvaliteten forbliver
høj, og hvor atmosfæren er præget af forbrugere, som kommer for at nyde kaffen frem for at
udsende bestemt signaler), er overensstemmende med deltagernes værdier:
! Side!56!af!137!
”Aber es ist ja auch ärgerlich, dass diese Coffeeshops entstanden sind, weil Kaffee ein Trend-
Produkt geworden ist“ (CO: bilag 5: 71). Deltagerne slutter af med at pointere, at selvom de ikke
bryder sig om atmosfæren på Starbucks, er det ikke ensbetydende med, at kaffen er dårlig – kvalitet
og pris hænger blot ikke sammen (jf. 8.2.3 Smagssansen).
8.4 SERVICE OG OPLEVELSER MED KAFFE (LENA)
I dette afsnit vil vi inddrage nogle af de elementer, deltagerne har diskuteret, som en form for
oplevelse med kaffe samt den gode eller dårlige service, de er blevet mødt med i forbindelse med
kaffe. Hele formålet er at analysere, hvad der for deltagerne anses som værende en god oplevelse,
og hvad de gerne vil være foruden, så vi i udformningen af vores caseeksempel kan bruge
inspiration til at skabe rammerne for en god oplevelse.
Der opstår en særlig stemning ved at drikke kaffe, både når deltagerne nyder en kop kaffe alene i
fred og ro, eller når de mødes med venner på en kaffebar. Følelsen og stemningen er lidt diffus og
kan være svær at beskrive, men der ”følger noget ekstra med”, når man mødes over en kop kaffe:
Ud over at nyde smagen af kaffe kan formålet være at blive opdateret på vennernes hverdag,
udveksle oplevelser eller ganske enkelt i forretningsøjemed: ”(...) da gehst du eigentlich nicht eine
Cola trinken, sondern einen Kaffee trinken” (BA: bilag 5: 7).
Deltagerne ønsker ikke at blive mødt af påfaldende markedsføring, hvor den pågældende
virksomhed forsøger at konstruere en oplevelse igennem nogle pålagte værdier. Dette
eksemplificeres med Nespresso, som forsøger at være ekstraordinær luksuriøs: Ekspedienterne står
klædt i jakkesæt og kjoler, når de modtager gæsten i døråbningen, og når købet er foretaget, forlader
gæsten Nespresso-butikken med en pose fremstillet i glitrende, tykt materiale, så han kan fortælle til
resten af omverdenen: ””Ich kaufe meinen Kaffee bei Nespresso” (…). So richtig geil
durchgebrandet, das ganze Ding. Ja, also wenn man drauf steht – also bitte” (BA: bilag 5: 16).
I stedet værdsætter deltagerne en oplevelse i mere original stil. Havde det været muligt at stå ved
siden af kaffeplantagen ”direkt an der Quelle” (F: bilag 5: 25) og være engageret i kaffebønnens
dyrkning, havde det i princippet været det ideelle. Ellers er oplevelsen stærkest, ”(…) wenn du in so
einer Rösterei bist” (F: bilag 5: 25), da deltagerne her får en oplevelse, som stimulerer alle deres
sanser på en original måde, som ikke er mulig, når de befinder sig i et supermarked (BE: bilag 5:
! Side!57!af!137!
25). Oplevelsen skal give plads til, at forbrugeren kan blive stimuleret på en subjektiv måde, hvilket
netop er årsagen til, at denne fx i weekenden vælger at købe kaffe på kafferisterier frem for i
EDEKA, hvor emotioner ikke stimuleres i samme grad, fordi man som forbruger blot står forvirret
foran en hylde og kigger på ”(…) diese 15 Packungen (…), weil die sehen sowie so alle gleich aus”
(BA: bilag 5: 28). At deltage aktivt, fx ved selv at male bønnerne, er værdsat af deltagerne, ”(…)
weil wenn ich den Kaffee selber mache und mahle, bin ich viel mehr involviert” (BE: bilag 5: 41).
Dette er der høj enighed om, fordi det i sig selv bliver en oplevelse at være ”en del af”
kaffeprocessen. Her har forbrugeren mulighed for at lade tankerne flyve og skabe sin egen
individuelle relation til kaffen, som er tilpasset egne behov: “Ja, ich mag den Gedanken – es ist so
unmittelbar – es hat ein bisschen was von “Jetzt hole ich die ganz große Maschine raus –
Freiheit!“, also so was wie “du machst es selber“ – es ist fast eine kleine Zeremonie dabei“ (P:
bilag 5: 62). Hvis kaffen indtages på en kaffebar, skal servicen være høj. Tjenerne skal behandle
gæsten på en personlig måde, så man ”wirklich Gast und nicht irgendwie eine Nummer an dem Tag
war“ (A: bilag 5: 102), hvilket bl.a. opleves hos en såkaldt ”Piaggio-Fahrer“, som står ved sin lille
kaffebil og sælger kaffe: ”(...) der hat irgendwie etwas Persönliches (...) ein lustiger Typ der seinen
Job richtig gut mag“ (S: bilag 5: 92). De skal have forstand på deres fag og skal hjælpe gæsten med
at finde frem til den kaffe, som passer bedst til hende. Indretningen og rummet skal ligeledes være
indbydende – ”fast wie in einem Wohnzimmer“ (A: bilag 5: 103). Det ideelle for gæsten er, hvis
hun kan opnå samme følelse af velbehag som derhjemme: “(Genau) wie zu Hause, nur dass man
von jemand anderem bedient und verwöhnt wird und nicht selber abwaschen muss“ (A: bilag 5:
103). Dette er et eksempel på, hvordan et ellers almindeligt besøg på en kaffebar kan blive til en
oplevelse for gæsten, fordi der opstår nogle emotioner, som vedkommende føler glæde ved. Det
viser ydermere, at oplevelsen egentlig ikke er det primære produkt, men kan skabes som en ekstra
værdi (Lund et al. 2007: 24).
8.5 FAIRTRADE (JANNI)
I dette afsnit vil deltagernes mening om fairtrade blive analyseret. Formålet er at skabe en forståelse
for deltagernes mening om fairtrade, som skal bidrage til, hvordan danske fairtrade-
kaffeproducenter kan differentiere sig på det tyske marked. Det er derfor relevant at undersøge, om
og hvorfor deltagerne køber fairtrade, samt hvilke associationer der er forbundet med fairtrade.
Deltagerne i begge FG begyndte at snakke om fairtrade på eget initiativ i starten af interviewene,
uden at vi som moderatorer havde bragt emnet på banen eller stillet vores startspørgsmål omkring
! Side!58!af!137!
fairtrade. Ud fra det vurderer vi, at fairtrade har en betydning for dem og deres kaffevaner, uanset
hvor konsekvente de er i deres køb af fairtrade. I forhold til vores problemformulering, hvor vi
ønsker at undersøge, hvordan danske fairtrade-kaffeproducenter kan differentiere sig på det tyske
marked, lægger vi i specialet ikke vægt på, at forbrugeren skal være rendyrket fairtrade-forbruger.
Vi vurderer nemlig, at det ikke har en afgørende betydning, om forbrugeren køber fairtrade i
forvejen, samt hvor konsekvente de er i deres køb. Fokus ligger i stedet for på, at de danske
kaffeproducenter skal kunne adskille sig fra deres konkurrenter.
Alle deltagerne køber fairtrade i mindre eller højere grad, men er ikke konsekvente i deres køb.
Ligeledes er det meget individuelt, hvilke fairtrade-produkter de køber, da nogle køber fairtrade-
kaffe og andre fairtrade-chokolade (bilag 5: 45+46). Selvom de ikke er konsekvente i deres køb af
fairtrade, gør de det bevidst, når de køber det: “Also wenn ich es [Fairtrade] kaufe, dann kaufe ich
es auch wirklich bewusst und dann ... ja ... dann hoffe ich auch (...) dass da wirklich jemand seinen
Vorteil davon hat, weil ich jetzt gerade dafür auch mehr Geld ausgegeben habe (...)“ (CA: bilag 5:
49).
Grunden til, at de køber fairtrade, er både den gode samvittighed over for dem selv samt følelsen af
at have gjort noget godt for andre: ”(…) okay, gefällt mir und dann unterstütze ich auch ein paar
Leute (…)” (BE: bilag 5: 14). ”(…) man macht ja auch was Gutes” (BE: bilag 5: 22). ”Ja, schon fast
ein schnelles Glücksgefühl zu kaufen, ne” (CA: bilag 5: 52). ”(…) dann hat man was Gutes gemacht
(…)” (BE: bilag 5: 52). ”Ich lege sehr viel Wert darauf Fairtrade (…) zu benutzen (…) Und wenn
ich (…) weiß dass es ja auch Fairtrade ist, dann weiß ich einfach, ich habe ein Produkt in der
Hand, mit dem ich mich in Ruhe fühle, wo ich sagen kann ”okay, da stehe ich dahinter“ (...) Wofür
auch Leute das richtige Geld dafür bekommen (…)” (CH: bilag 5: 59). Det er især den gode
samvittighed, deltagerne får ved at købe fairtrade-produkter, der er grunden til, at de køber det
(bilag 5: 98). Det kan konkluderes, at den gode samvittighed samt følelsen af at hjælpe andre har
stor betydning for dem, da de føler, at de kunne og burde gøre mere: ”Ja, aber auch gleichzeitig ein
schlechtes Gewissen weil man weiß, dass man letztendlich eigentlich viel mehr tun könnte, aber es
trotzdem nicht tut” (P: bilag 5: 98).
Emballagen har i forbindelse med fairtrade også en betydning, da et billede af farmerne eller en lille
historie om dem på emballagen kan være med til at skabe nogle relationer, som bevirker, at de
! Side!59!af!137!
vælger én fairtrade-kaffe frem for en anden: ”(…) das ist was anderes”12 (BE: bilag 5: 40). ”Und
dann differenziere ich auch immer zwischen verschiedenen Kaffeesorten (…)” (BE: bilag 5: 40).
“Und da steht auch immer so eine schöne Geschichte drauf wo die wohnen, was die machen ...”
(BE: bilag 5: 40).
Selvom købet af fairtrade giver deltagerne god samvittighed og følelsen af at have gjort noget godt,
er der en vis skepsis forbundet med selve fairtrade-logoet, da deltagerne er usikre på, hvorvidt
farmerne får sin andel: ”(…) wenn man es kauft, auf jeden Fall fühlt man sich dann besser, dass
man auch ein bisschen was getan hat (…). Ich habe teilweise das Gefühl es steht irgendwas drauf
und du kannst dem einfach auch gar nicht mehr glauben, ob das jetzt wirklich so ist (…) okay, ist
dieses Siegel entweder fake oder wollen die damit Geld verdienen, weil sie damit teurer sein können
und was ist das eigentlich?” (CA: bilag 5: 46). ”(…) Fühle mich immer so schnell verarscht, nur
weil ein Siegel drauf ist, was toll aussieht” (CA: bilag 5: 46). ”(…) ja okay, wenn ich jetzt das
kaufe, kriegt der Bauer dann wirklich mehr (…)” (BA: bilag 5: 47). Dette er overensstemmende
med, at 29,5 % af de adspurgte i KiZ14 ønsker ”(…) mehr Transparenz über die Lieferkette und die
Lebensbedingungen vor Ort” (bilag 2: 62). Usikkerheden omkring fairtrade-logoet giver de danske
fairtrade-kaffeproducenter anledning til at differentiere sig, hvilket også er formålet med specialets
problemformulering. Selvom deltagerne er skeptiske over for logoet, da de ikke kan vide sig sikre
på, at farmerne får sin andel, er det stadig logoet, der er med til at give dem god samvittighed: ”(…)
Das Logo ist ein kleiner Teil, glaube ich, um ein besseres Gefühl zu haben (...)” (CO: bilag 5: 100).
Alternativet ville være at købe et fairtrade-kaffeprodukt uden et fairtrade-logo, men her er det ikke
sikkert, at den samme følelse af god samvittighed opnås. Deltagerne køber fairtrade alligevel, fordi
det er med til at give dem god samvittighed og vise, at de har bidraget og gjort deres: ”(…) kommt
es [das Geld] an, ist es schön, dann freue ich mich, und wenn nicht, gut dann freut sich jemand
anderes” (BE: bilag 5: 48). Dette kan sættes i relation til den postmoderne forbruger, der som
nævnt kan have en modsigende adfærd, hvilket i dette tilfælde kan siges at være både altruistisk og
egoistisk. Dette understøttes af ovenstående citat, hvor BE egentlig er ”ligeglad” med, hvem der får
pengene, bare han selv får følelsen af at have gjort noget godt. Dette viser en modsigende adfærd,
da han tidligere har givet udtryk for, at han køber fairtrade for at støtte farmerne: ”(…) okay, gefällt
mir und dann unterstütze ich auch ein paar Leute (…)” (BE: bilag 5: 14). Dette hænger også
sammen med den overordnede grund til, at deltagerne køber fairtrade, fordi de gerne vil have god
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!12 Foto af Farm Mountains emballage.
! Side!60!af!137!
samvittighed over for sig selv (egoistisk) samt følelsen af at have gjort noget godt for andre
(altruistisk).
Deltagernes skepsis over for fairtrade-logoet kan hænge sammen med den stigende omsætning af
fairtrade-produkter i Tyskland, hvor kaffe ligger på en klar førsteplads (bilag 2: 94f), og denne
stigende omsætning kan også betyde, at flere og flere kaffeproducenter er fairtrade-certificeret.
Dette understøttes af KiZ14, hvor 19,0 % af de adspurgte er enige i følgende udsagn: ”Nachhaltigen
Kaffee kann man inzwischen fast überall kaufen” (bilag 2: 63). Den høje omsætning og det stigende
antal af fairtrade-certificerede producenter er et vigtig element i forhold til at skulle differentiere sig
som dansk fairtrade-kaffeproducent på det tyske marked, da man ikke kan adskille sig ved blot at
brande sine produkter gennem fairtrade-logoet, da det er noget, langt de fleste producenter har på
deres emballage.
Vi har nu analyseret deltagernes mening om fairtrade samt deres motivation for at købe det. De tre
følgende afsnit, 8.6 Nydelse og velbehag, 8.7 Associationer med kaffe og 8.8 Værdier og emotioner,
vil være tæt forbundet. Hvilke værdier deltagerne tillægger kaffe, hvilke associationer de får med
kaffe, og hvordan det for dem bliver en nydelse at drikke kaffe, hænger i høj grad sammen, da deres
associationer kan påvirke, hvordan de emotionelt bliver stimuleret, hvilket igen kan have
indflydelse på den måde, de nyder kaffen på. Vi har dog valgt at lave denne opdeling, fordi der
naturligvis stadig vil forekomme punkter, hvor de ikke er forenelige – eksempelvis kan deltagerne
også have dårlige associationer med kaffe, hvorfor dette aspekt ikke er forbundet med nydelse og
velbehag. Desuden er denne tredeling mere overskuelig for læseren.
8.6 NYDELSE OG VELBEHAG (LENA)
Ud fra den måde, deltagerne omtaler kaffe på, kan vi drage den slutning, at det for dem bl.a. handler
om at opnå nydelse og en følelse af velbehag. Måden, hvorpå disse følelser opnås, er individuelle.
Den ”nye” trend med coffee-to-go omtales på en positiv måde, da det giver forbrugeren mulighed
for at drikke en god kop kaffe på tidspunkter, hvor der ikke er tid til at sidde ned og nyde den (P:
bilag 5: 57). En af deltagerne kan dog ikke tilslutte sig denne begejstring, da hun mener, at det er alt
for ”amerikaniseret”, hvilket kan hænge sammen med den tidligere omtalte offensive måde at
brande sig på (fx Starbucks), som deltagerne generelt tager afstand fra: “(...) das ist so ... da geht
mir das Gute verloren“ (BE: bilag 5: 7). Ligeledes erklærede 28,4 % af de adspurgt i KiZ13 sig
! Side!61!af!137!
enige i, at ”Coffeeshops eine Amerikanisierung [bewirken] und die deutsche Kaffeekultur
verdrängen” (bilag 1: 54). Derimod er der bred enighed om, at det giver en ekstra følelse af
nydelse, hvis kaffen serveres i kopper af kvalitet, fx ”Keramikbecher” (F: bilag 5: 31), ligesom det
runder hele oplevelsen af, hvis der serveres kiks, kage og lign. til kaffen, hvad enten det er hjemme
eller på en kaffebar (S: bilag 5: 57). Begge dele understøttes af KiZ13, hvor 66,2 % af de adspurgte
foretrækker at drikke deres kaffe af ”Keramikbecher”, og 75,0 % værdsætter, når der til kaffen
serveres kiks (bilag 1: 65).
Kaffen skal brygges uden stress og nydes med ro omkring sig: ”Ich glaube, es ist erst richtiges
Wohlbehagen nachdem die stressige Situation mit dem Bestellen vorbei ist,” siger CH (bilag 5: 77)
og henviser til situationer, hvor man bestiller kaffe på en kaffebar, og den stressede situation i køen
til disken forringer nydelsen. ”Es ist so ein kleiner Stressfaktor, wenn man reingeht – ”okay, jetzt
muss ich was bestellen” (…)” (CH: bilag 5: 71). Deltagerne påpeger udviklingen i samfundet, som i
mange tilfælde indikerer, at forbrugeren har fået for travlt, hvilket resulterer i, at kaffen indtages på
den hurtigst mulige måde, fx ved Nespresso-kapsler: ”(…) die achten gar nicht mehr auf den
Genuss, das muss irgendwie schnell gehen (…) in deren Becher rein und zur Arbeit los laufen”
(CA: bilag 5: 43). ”Schnell, schnell, schnell ja“ (BA: bilag 5: 43). “Diese ganze Kapselscheiße
wird immer mehr (…)” (BA: bilag 5: 44). Denne måde at drikke kaffe på forbinder størstedelen af
deltagerne ikke med nydelse af kaffe (jf. 8.1 Kaffevaner). I stedet er måden, de nyder kaffe på i
weekenden (sammenlignet med en travl hverdag), optimal. Her er der tid til at ”hygge sig over
kaffen”, nyde lyden, når den brygges, og stille og roligt vågne ”mit dem Duft des Kaffees – das ist
richtig schön” (BE: bilag 5: 7). Kaffen bliver med andre ord en nydelse og en rigtig
”Morgenmeditation” (P: bilag 5: 62), når man har tid til at læne sig tilbage og bruge kaffen som en
pause: ”Also Kaffee ist für mich genießen, auch nur alleine oder zu zweit, in einer Gruppe oder so –
aber es hat nie etwas mit Eile zu tun” (P: bilag 5: 71). Deltagerne kan dermed på flere måder
tilslutte sig udsagnet ”Kaffee ist Bestandteil einer Gesellschaft in der Wohlbehagen und ”Es-Sich-
Gut-Gehen-Lassen“ im Vordergrund stehen“ (bilag 1: 54).
8.7 ASSOCIATIONER MED KAFFE (LENA)
Deltagerne diskuterer forskellige situationer, som de associerer med kaffe. Fælles for dem alle er, at
situationerne er præget af individualitet, god tid, hygge og ro. Det er tydeligt, at weekenderne er
ideelle til at opnå de bedste oplevelser med kaffen – og særligt søndage, som de netop forbinder
! Side!62!af!137!
med ”Gemütlichkeit, Wärme (…) gedämpfte Stimmung” (S: bilag 5: 89). ”Für mich ist Sonntag
immer Kaffee und Kuchen irgendwie, das habe ich irgendwie immer noch so drin” (BA: bilag 5:
20).
Mindre tiltag som baggrundsmusik, levende lys eller synet af hele, ristede kaffebønner kan bidrage
til oplevelsen, men associationerne til kaffe er individuelle fra deltager til deltager. Nogle af
deltagerne nævner som det første ”kaffe og kage” med vennerne, og andre forbinder det med en
måde at vågne og få energi i kroppen på: ”Also, das ist so das Erste was ich morgens mache –
Kaffee anstellen” (CA: bilag 5: 10).
Især da deltagerne får lov til at bruge øvelsen med billeder som inspiration (jf. 5.3
Semistrukturerede interviews), kommer deres individuelle associationer med kaffe til udtryk: ”Das
erinnert mich an Wien ... Mozart” (F: bilag 5: 34)13. ”(…) so eine Tastatur und so ein Kaffee ... Das
verbinde ich unweigerlich mit Kaffee14” (BA: bilag 5: 35). ”Also ich hab den genommen, einfach
weil ich damit gut schlafe15” (S: bilag 5: 81). Som tidligere nævnt er især kafferisterier populære
hos deltagerne: ”Ja, ich glaube die Kaffeerösterei (…) ist ja auch schon quasi wie so ein kleines
Freizeiterlebnis (…) wenn man vielleicht (…) spazieren geht (…) und noch mal einen Flammkuchen
dazu (…)” (CA: bilag 5: 26), men i skarp kontrast hertil står flere af deltagernes associationer til
kaffekapsler som eksempelvis Nespresso. Ud over at deltagerne er af den overbevisning, at
Nespressos markedsføring og reklamer med bl.a. George Clooney eller ”schöne Frauen” ikke har
nogen tiltrækningskraft, er der mange af deltagerne, der heller ikke er tilhængere af selve kapslerne,
da de på ingen måde forbinder disse med god, original kaffe:
”Als ich dies probiert habe – das fand ich ganz widerlich” (BA: bilag 5: 13). ”Ich kann es auch
nicht vertragen, die zu benutzen – Kapseln. Das ist mir völlig daneben” (CH: bilag 5: 61). Enkelte
af deltagerne bruger dog kaffekapsler i deres hverdag, men årsagen hertil kan være, at det er en
hurtig, nem og bekvem måde at lave en kop kaffe på, inden man skynder sig ud ad døren, eller som
tidligere nævnt når man er på arbejde (jf. 8.1 Kaffevaner). Kaffekapslerne bliver til gengæld ikke
nævnt, når deltagerne snakker om dybereliggende nydelse og hygge omkring kaffe. Af alt dette kan
udledes, at deltagerne mener, at kaffe har sin helt egen værdi, som den enkelte forbruger skal skabe
individuelt. Kaffen skal nydes og ikke bruges til at skabe identifikation til populære eller kendte
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!13 Foto af noder og kaffebønner. 14 Foto af et tastatur og kaffe. 15 Foto af en kvinde, som sover.
! Side!63!af!137!
mennesker. Hvis kvaliteten er god, er deltagerne villige til at betale kaffens pris, men de vil ikke
betale for ”brandets navn” (bilag 5: 75+17).
Starbucks nævnes igen som en modpol til, hvad deltagerne forbinder med kaffe. De er enige om, at
Starbucks’ markedsføring er for aggressiv, og en af deltagerne forbinder det med det amerikanske
brand Abercrombie & Fitch, som bl.a. er kendt for sin høje musik og meget mørke butikker, der
dagligt sprøjtes til med parfume: ”(…) das ist halt nicht meine Welt in so einem Dunkelladen (…)
Starbucks ist auch so dunkel und so …” (BA: bilag 5: 33). Kaffenydelse handler om at have tid og
ro, og ”das ist auch das was mich an den meisten (…) Coffeeshops stört. Das ist halt so
professionalisiert. Bevor ich dann einen Kaffee bestellen kann, muss ich 20 Fragen beantworten”
(P: bilag 5: 70+71). 21,8 % af de adspurgte i KiZ13 erklærer sig ligeledes enige i, at ”Coffeeshops
überbewertet [werden] (…)” (bilag 1: 55).
Det kan dermed udledes af deltagernes udsagn, at de associerer kaffe med noget originalt – et
øjeblik, hvor de har god tid til at nyde deres kaffe, gerne som et afbræk fra en stresset hverdag. Af
samme grund kan en stresset kaffesituation skabe irritation blandt deltagerne, da det netop er denne
stress, de ”flygter” fra. Med udgangspunkt i Starbucks er det i princippet ikke deres store udvalg,
som er et problem, det er i højere grad den atmosfære og den stressede stemning, der opstår, når de
træder ind på Starbucks for at bestille en helt almindelig sort kop kaffe og bliver angrebet af
spørgsmål omkring, hvorvidt kaffen skal være lille, mellem, stor, varm eller med is, mælkeskum,
flødeskum, ingen skum etc. (P: bilag 5: 70+71). Dette skaber en stemning, som deltagerne ikke
associerer med det at nyde en kop kaffe. Denne originalitet, som det viser sig, at deltagerne
indirekte opsøger, hænger tydeligt sammen med gamle traditioner, som for deltagerne har stor
betydning. Dette vil blive beskrevet yderligere i det efterfølgende afsnit.
8.8 VÆRDIER OG EMOTIONER (LENA)
Dette afsnit hænger tæt sammen med de to foregående afsnit, og det er stadig tydeligt, at deltagerne
forbinder kaffe med situationer, hvor der er tid til fordybelse og hygge. Dette afsnit vil tage
udgangspunkt i de allerede nævnte aspekter, men i højere grad omhandle de værdier, deltagerne
tillægger kaffe, og de emotioner, de får i forbindelse med kaffe.
! Side!64!af!137!
Et af de aspekter, som tydeligt kommer til udtryk hos stort set alle deltagerne, er bevidstheden
omkring kaffens kvalitet. Kvalitet er indbegrebet af mange ting, men i dette tilfælde omfatter
kvalitet bl.a. frisk kaffe, som ikke har ligget længe på butikshylden, men som er friskmalet (BE:
bilag 5: 41). Deltagerne nævner, at det af mange grunde er en oplevelse at tage på kafferisteri: ”(…)
also, ich denke schon, dass es einen anderen Stellenwert hat, wenn du in der Rösterei Kaffee
kaufst” (CA: bilag 5: 24). Her kan deltagerne som minimum blive stimuleret visuelt og olfaktorisk,
hvilket kan fremkalde individuelle og subjektive emotioner hos den enkelte og gøre det hele til en
samlet oplevelse: ”(…) also ich habe immer ein besseres Gefühl dabei (…) Dann habe ich halt
dieses schöne Bild im Kopf, das ist noch ein Handwerk – da sitzen noch ein paar Leute, die machen
sich selber Gedanken, die lieben das Produkt aber da (…) stecken da auch was rein und
experimentieren da ein bisschen rum” (BE: bilag 5: 27). Af dette kan udledes, at hvis man som
forbruger lægger meget vægt på kvaliteten af et produkt, så adskiller kaffe sig måske ikke meget fra
andre varer: Der er kræset for produktet af fagfolk, som kan lide deres job, har forstand på, hvad de
foretager sig, og samtidig giver gæsten en betjening af mere personlig grad. Oplevelsen
intensiveres, hvis sælgeren kræser for køberen, og hans viden og kompetencer inden for faget
resulterer i et produkt af høj kvalitet.
Desuden har de på risterier et stort udvalg af forskellige kaffesorter, og gæsten har mulighed for at
snakke med personalet, spørge ind til de forskellige kaffer, deres oprindelse etc. i en rolig
atmosfære, hvor der er tid til at skabe en individuel oplevelse med kaffen: ”(…) Ja, genau ... Aus
welchem Land kommt das, wie stark ...? Also da geht [man] viel mehr ins Detail (…)” (CA: bilag 5:
24). Deltagerne er med andre ord bevidste om den kvalitet, de får ved at købe deres kaffe på et
risteri i stedet for i fx Aldi eller EDEKA: ”(…) also da hat man wenig Gefühl dabei (…)” (BE:
bilag 5: 10). De tillægger kaffen en ekstra værdi, hvis kaffens kvalitet påvirker dem, enten direkte
eller helt ubevidst: ”Also wenn man nach Gefühl fragt, habe ich natürlich ein anderes Gefühl, wenn
ich einen Aldi Kaffee aufmache, da erwarte ich schon mal gar nicht erstmal irgendwas
Besonderes” (BE: bilag 5: 23). Der gives et eksempel på, at denne kvalitet er ”værd at betale for”.
”Ich gebe auch öfter Kaffee als Geschenk aber von so einen kleinen, privaten Rösterei usw., weil
das natürlich ein bisschen edler ist, als wenn man mit einer Packung von Tchibo kommt, aber das
ist schon auch ganz cool wenn es auch ein bisschen hübsch verpackt ist und so” (BA: bilag 5: 14).
Det kan konkluderes, at glæde, tilfredshed og begejstring er nogle af de emotioner, som ligeledes
vækkes i deltagerne, når de fx på et risteri næsten bogstaveligt talt ”smager” på kaffens originalitet.
! Side!65!af!137!
De lærer kaffen at kende igennem de faglærte ekspedienter og opbygger dermed en ”relation” til
kaffen.
Som nævnt i de to foregående afsnit tillægger deltagerne ”søndagskaffen” med hygge, kage og
kvalitetstid stor værdi: ”Ja, das! Und die Eltern hören so klassische Musik und – keine Ahnung –
das ist halt … das ist so mein Wochenende – Sonntag” (BE: bilag 5: 18). Flere af deltagerne nævner
i sammenhæng hermed, hvordan de husker tilbage på deres tid som børn, enten i barndomshjemmet
eller hos bedsteforældrene, hvor der altid var tid til ”kaffe og kage”, og hvor ”Kaffee um 4 Uhr
Nachmittags” havde en meget større betydning end i dag: ”Also Kaffee generell zuhause verbinde
ich mit Kaffee und Kuchen, wie bei Oma irgendwie. Für mich ist Sonntag immer Kaffee und Kuchen
irgendwie, das habe ich irgendwie immer noch so drin” (BA: bilag 5: 20). Selvom deltagerne på
daværende tidspunkt måske ikke havde lært at drikke kaffe, er det disse situationer, som de husker,
forbinder med kaffe og tillægger stor betydning, fordi det er en del af et traditionsmønster, som de
gerne vil fastholde. Og selvom de som følge af udviklingen i samfundet, der er præget af en hektisk
hverdag, måske har brudt med traditionen om ”familiens eftermiddagskaffe”, søger de stadig efter
den originalitet, som kaffe kan give dem, når de befinder sig i de rigtige rammer: ”Ja, das ist auch
(…) so eine Sonntagsgeschichte, ich kann mich schon auch Parallel an die Kindheit erinnern (…)
Dann geht die ganze Familie raus – im Wald (…) – es ist kalt – man kommt wieder zurück – jetzt ist
es schön warm – Kaffee wird wieder gekocht – alle setzen sich an einen Tisch und genießen halt
auch die Zeit mit den anderen” (BE: bilag 5: 26).
Grunden til, at værdierne omkring søndagskaffen uddybes på denne måde, er, fordi deltagerne
eksplicit ytrer sig om kaffens associationer til barndommen: ”Ja für mich ist das auf jeden Fall eine
Kindheitserinnerung, weil das ist so ... Ich weiß nicht … Man liegt länger im Bett, schläft, und dann
zieht da so ein Kaffeeduft oben ins Kinderzimmer (...). Das war bei Oma so, das war bei Mama so
und das ist so – man kommt aus dem Kinderzimmer runter, wahrscheinlich noch im Schlafanzug,
setzt sich erstmal an Küchentisch wird erstmal richtig wach (...). Alles ist gut, alles ist schön …”
(CA: bilag 5: 17+18).
At disse traditioner og erindringer har så stor værdi for deltagerne, kan anskues som værende
kulturelt betinget. Det betyder ikke, at samme traditioner ikke ville kunne finde sted i andre
kulturer. Men at barndommen og deltagernes tidligere traditioner stadig er så indgroet en del af
dem, kan være, fordi deres kultur og de traditioner, som følger med, har stor og mindeværdig
! Side!66!af!137!
betydning for dem, hvilket vil blive uddybet i afsnit 11.2 Kultur. Ligeledes tydeliggøres det i
KiZ13, at 42,6 % af de adspurgte associerer filterkaffe med traditioner (bilag 1: 66). Selvom
deltagerne gerne ville bibeholde de gamle traditioner, er udviklingen i samfundet med til at ændre
dem. Deltagerne er overbevist om, at man ”i gamle dage” drak kaffe på en anderledes måde. Der
var endnu mere nydelse omkring kaffen: ”Da war dieser Genuss auch viel viel stärker (...) als wie
es Heute ist” (CO: bilag 5: 78), måske fordi der ikke var råd til at købe lige så meget kaffe, som
forbrugere gør i dag, men også fordi der blev lagt meget vægt på at bruge det som ”samlingspunkt”
for familien: ”Früher gab es halt irgendwie die Tradition halb-vier oder vier Uhr Kaffee Zeit – je
nach Zeit dann vielleicht auch ein Stück Kuchen. Aber das war halt ein ganz anderer Stellenwert
als Heute. Also Heute kann es über den ganzen Tag funktionieren (...)” (P: bilag 5: 78+79). Selvom
det efterhånden er tydeligt, at et overvejende antal af deltagerne finder mest nydelse i at drikke
kaffe, når de har god tid etc., er det ikke ensbetydende med, at det altid er sådan, de gør. I en hektisk
hverdag er det fristende for deltagerne at ty til ”diese Tonne von Kaffeeshops, die du überall hast”
(BA: bilag 5: 7), selvom det ikke er den ideelle og ønskelige løsning. Denne beskrivelse er et tegn
på den postmoderne forbruger, der ikke konsekvent agerer på én måde, men som påtager sig
forskellige identiteter i forskellige brugssituationer (jf. 3.3.2 Det fragmenterede individ).
Hvilke følelser der vækkes i deltagerne, afhænger bl.a. af, om de nyder kaffen alene – enten for at
”tanke energi” til dagen (bilag 5: 11+12) eller blot for at nyde en afslappet stund, ”also einfach mal
sich zurücklehnen (…) und an nichts denken (…) halt eine Auszeit nehmen” (F: bilag 5: 30) – eller
om det er i socialt samvær med venner, bekendte eller kollegaer – begge dele forbindes med
nydelsen af en kop kaffe: ”Alleine sein und Ruhe haben” (S: bilag 5: 70). ”Es ist aber auch sehr
gesellschaftlich Kaffee zu trinken” (P: bilag 5: 70). For nogle af deltagerne har det stor værdi at
nyde en kop kaffe, kort efter at de er stået op, fordi de på denne måde får en god start på dagen og
bliver fyldt med energi. Men de fleste er enige om, at det vækker nogle behagelige, rolige følelser i
dem, hvis de får lov til at nyde kaffen over længere tid, fx ved weekendens morgenbord: ”Und dann
wenn ich es zu Hause mache, ist es so wirklich ”genießen” (…) das ist so richtig ein
Verwöhnmoment” (A: bilag 5: 82). Så selvom deltagerne vægter kvaliteten af kaffen rigtig højt, har
hele stemningen (af afslappethed, god tid etc.) omkring dem, hele kaffeprocessen og det fysiske
eller mentale rum, de befinder sig i, når de indtager kaffen, en lige så stor betydning. En af
deltagerne påpeger også indirekte, at kaffe hænger sammen med nydelse, velvære og en form for
mental afslappethed eller ”meditation” for krop og sjæl: ”Ich habe so einen Süd-West Balkon, und
! Side!67!af!137!
das ist so für mich: Kaffee – die Sonne runtergehen ...” (S: bilag 5: 70). Også i selskab med venner
drejer det sig om at tage sig tid til og interessere sig for hinanden: ”(…) also man sieht es bei vielen,
(…) so ”Hey, wie geht’s dir – lange nicht gesehen, wollen wir uns zum Kaffee treffen“ (…)” (S:
bilag 5: 79). Hvis mødet med venner foregår på en kaffebar, opnår kaffen og oplevelsen større
værdi, hvis der er skabt et rum med hjemlig og rar stemning: ”(…) fast wie in einem Wohnzimmer”
(A: bilag 5: 103). Kaffen blive et socialt samlingspunkt, som lægger op til snak, diskussion og
interaktion. Et eksempel på Kvales teori om ”the narratives” i det postmoderne samfund, hvor vi
sammen konstruerer verdenen, kommer konkret til udtryk, når man ”(…) sich für jemanden Zeit
nehmen (…) und sich ein bissen austauschen” (CA: bilag 5: 30). ”Ja (…), so als gesellschaftliches
Einstieg” (BA: bilag 5: 3). Her bliver kommunikation en interagerende proces, som er med til at
skabe og opretholde sociale bånd mellem mennesker (jf. Kvale 1992: 34).
Selvom det i løbet af denne analyse har vist sig, at deltagerne i overvejende grad tager afstand fra
eksempelvis Starbucks og andre trendsættende kaffebarer og kaffebrands, som er for aggressive i
deres markedsføring, og som kæmper for at give forbrugeren en følelse af, at netop deres kaffe er
nødvendig for at skabe sin identitet, er der alligevel tegn på, at brandet eller emballagens visuelle
udtryk spiller en rolle i deltagernes vurdering af den. Ud over at deltagerne, uden at have kendskab
til den specifikke kaffe, automatisk tillægger kaffen fra et kafferisteri større betydning og anser den
som værende af bedre kvalitet end kaffen fra fx Aldi, bringer de også selv det faktum på banen, at
blindsmagning kan afsløre, hvis man (indirekte) er blevet påvirket af fx brandet: ”(…)
wahrscheinlich genau wie die Blindverkostung von Cola und Pepsi oder so was (…) [wo] du auch
eigentlich da nichts schmecken würdest” (BA: bilag 5: 24). BE er enig og fortæller, hvordan han
sammen med sine venner har prøvet at blindteste øl. Den øl, som vandt i bedste smag, var en øl,
som man ”(…) unter normalen Umständen nie sagen wirst. Würde ich jetzt nie trinken, aber wenn
du es jetzt blind testest (…) oh, schmeckt gar nicht so schlecht” (BE: bilag 5: 25). Alle deltagere er
enige i, ”dass es mit Kaffee bestimmt ähnlich ist”, og ”dass das auch eine Rolle spielt, wie er
einfach verkauft und aufgemacht ist” (BE: bilag 5: 25). ”(…) und wo du es kaufst, ne?” (F: bilag 5:
25). Med andre ord vil det specifikke kaffebrand altid spille en større eller mindre rolle i forhold til,
hvordan kaffen bedømmes, også selvom følelserne, som opstår inde i én, kan være diffuse og svære
at forklare: ”Dann habe ich natürlich tendenziell vom Gefühl her – muss nicht der Wahrheit
entsprechen und (…) muss nicht tatsächlich so sein – aber vom Gefühl her ist natürlich dann der
teurere Kaffee vom Kopf her schon auch der bessere“ (BE: bilag 5: 23).
! Side!68!af!137!
Selvom deltagerne ikke er tilhængere heraf, vil deres viden om kaffe, det visuelle udseende (fx
emballagens farver) ubevidst kunne påvirke deres holdning til kaffen, hvilket kan afspejles i deres
identitet samt måden, de gerne vil opfattes af omverdenen på. Desuden skal det nævnes, at selvom
emnet ”kaffe” ikke karakteriseres som hverken privat eller intimt, er det vigtigt at påpege, at vi som
forskere i dette speciale ikke kan vide os sikre på, om deltagerne udtrykker sig helt ærligt i
diskussionen. I dette tilfælde kunne der være en risiko for, at deltagerne ikke har lyst til at skulle
indrømme, at de faktisk opnår en stolthedsfølelse, hvis de køber et bestemt brand, som de ved bliver
”accepteret” af omverdenen. Hvis de køber fairtrade-brands, har de måske endvidere et ønske om,
at alle andre skal lægge mærke til det, hvilket bliver en måde at udtrykke sin identitet på. At opnå
anseelse igennem sit forbrug vil i de fleste tilfælde formentlig ikke være noget, som deltagerne
ønsker at udtrykke sig eksplicit om.
! Side!69!af!137!
9. UDARBEJDELSE AF MODEL TIL
OPLEVELSESKOMMUNIKATION (LENA)
I det følgende kapitel vil vi inddrage flere forskellige aspekter med det formål at kunne udlede de
for dette speciale væsentligste parametre inden for oplevelsesperspektivet, så vi slutteligt kan
udarbejde vores egen model, der skal bidrage til besvarelse af problemformuleringen.
Igennem flere underafsnit vil vi diskutere og analysere os frem til udarbejdelsen af vores model,
som skal hjælpe os med at besvare specialets problemformulering, dvs. blive et redskab, som kan
bidrage til virksomheders differentiering gennem oplevelseskommunikation (jf. 6.2 Udarbejdelse af
arbejdsdefinition). Derfor vil vi indledningsvist gøre rede for tre overordnede retninger inden for
arbejdet med oplevelser: oplevelsesøkonomi, sansemarketing og oplevelsesmarketing. Dette gør vi
for det første for at give læseren et overblik over, hvad der kendetegner disse retninger, og for det
andet for at komme et skridt nærmere udarbejdelsen af vores egen model. Vi vil diskutere, hvilke
aspekter fra de tre retninger vi finder inspiration i, og hvilke vi tager afstand fra, hvilket som nævnt
også er en begrundelse for, hvorfor vi har udarbejdet vores egen arbejdsdefinition på
oplevelseskommunikation. Modellen er derfor funderet i vores definition på
oplevelseskommunikation, som bl.a. inddrager sanserne. I udarbejdelsen af modellen tager vi
desuden højde for øvrige elementer: kultur, målgruppe og instrumenter.
Der er tre grunde til, at vi ønsker at udarbejde en model. For det første er der i de hidtidige teorier
meget fokus på, hvordan store oplevelser kan skabes (jf. 6.2 Udarbejdelse af arbejdsdefinition). Vi
ønsker at skærpe fokusset på de små oplevelser, som appellerer til forbrugerens sanser i hverdagen.
For det andet arbejder flere teoretikere med, hvordan sanser kan bidrage til skabelsen af en
oplevelse, men vi har behov for en model, hvor de vigtigste aspekter er samlet, og som kan bruges i
arbejdet med oplevelseskommunikation. Vi mener dermed, at arbejdet med
oplevelseskommunikation ikke behøver at begrænses til et felt, dvs., enten oplevelsesøkonomi,
oplevelsesmarketing eller sansemarketing, men sagtens kan kobles sammen for at få det optimale
ud af de forskellige retninger. For det tredje mener vi, at det emotionelle fundament, som sanser
ofte bliver stimuleret ud fra, kan udvides. Generelt omtales menneskers emotioner med stor
vigtighed af diverse teoretikere (fx Kroeber-Riel et al. 2009; Hultén et al. 2009; Jantzen &
Rasmussen 2007; Esch et al. 2012; Ruth 2001; Mutz & Kämpfer 2013), hvorfor vi mener, at dette
parameter bør have en plads i modellen til brug af oplevelseskommunikation. I relation til
! Side!70!af!137!
menneskers emotioner arbejder vi frem mod at udarbejde et element i modellen, som ikke hidtil er
set, nemlig et element, som inkluderer menneskets ”gode samvittighed”, som FG-deltagerne
omtaler i forbindelse med fairtrade. Denne udarbejder vi et koncept til, fordi vi mener, at den
emotionelle sansestimulering ikke kun berører menneskets fem sanser, men rent faktisk kan
udnyttes strategisk til også at berøre menneskets ”gode samvittighed”, som i høj grad er emotionelt
baseret. Formålet er slutteligt at kunne indføre begrebet om menneskets ”seks sanser” frem for ”fem
sanser”, hvor alle på lige fod er funderet i den emotionelle stimulering.
Da vi udformer en model på baggrund af andre modeller og teorier, gennem hvilke vi finder
inspiration i nogle aspekter og tager afstand fra andre, anvender vi metoden abduktion, fordi vores
model er en kombination af allerede eksisterende teorier og modeller samt vores fortolkninger og
antagelser (Meyer 2009: 316; Bertilsson 2007: 628; Fuglsang & Olsen 2004: 30). Vi kan altså
konstatere, at de teorier og modeller, vi finder inspiration fra, er gyldige, men at konklusionen af
vores endelige model ”kun” er sandsynlig, fordi den indeholder hypoteser, som (endnu) ikke er
empirisk afprøvet. Metoden er abduktiv, fordi vi ikke ønsker at gøre brug af eksisterende specifikke
teorier og modeller, da vi ser med kritiske øjne herpå og eksempelvis mener, at der er nogle
elementer, der bør tilføjes og fjernes, for at vi kan svare fyldestgørende på specialets
problemformulering. Vi mener med andre ord, at den endelige slutning er den bedste forklaring på
fænomenet oplevelseskommunikation.
De følgende afsnit vil derfor primært være baseret på teorier og modeller inden for de tre retninger
samt på specialets primære og sekundære empiri, hvilket bevirker, at denne del af specialet vil
indeholde både beskrivelse, analyse og diskussion. Det er nødvendigt at beskrive teoriernes indhold,
men det skaber det bedste flow i specialets struktur samtidig at inddrage FG og analysere og
diskutere resultaterne heraf sammenholdt med teorierne.
9.1 OPLEVELSESØKONOMI (LENA)
Det følgende afsnit tager udgangspunkt i oplevelsesøkonomien og de perspektiver, som denne gren
af oplevelsesspektret indebærer. Vi vil give en uddybende gennemgang af de mest relevante
fokuspunkter med det formål at diskutere, på hvilke punkter vi som forskere i dette speciale
erklærer os uenige, og hvilke elementer vi finder inspiration fra og inddrager i udformningen af
vores egen model. Der vil bl.a. blive taget udgangspunkt i en af Pine & Gilmores modeller samt
! Side!71!af!137!
deres grundlæggende antagelser, da de som nævnt er ophavsmændene bag begrebet. I lige så høj
grad vil Lund et al. (2007) og Jantzen & Rasmussen (2007) blive diskuteret, da deres fokuspunkt
ligeledes ligger på det økonomiske aspekt ved skabelsen af en oplevelse, og da de ofte selv refererer
til Pine & Gilmore.
9.1.1 KLASSIFICERING AF OPLEVELSESØKONOMI (LENA)
Pine & Gilmore har udformet en model, som viser, hvordan modtageren af en oplevelse engageres
på forskellige måder. Modellen opdeles i fire såkaldte ”oplevelsessfærer” (Pine & Gilmore 2009:
51). Den horisontale akse angiver, hvor aktiv eller passiv modtageren agerer i oplevelsessituationen,
dvs. om vedkommende blot observerer, eller om hun aktivt påvirker hændelsen. Den vertikale
angiver modtagerens forhold til oplevelsen, dvs. vedkommendes forskellige måder at ”indleve” sig i
oplevelsen på. ”Opslugthed” angiver en fuld mental indlevelse, hvor modtageren opsluges af
situationen og derved glemmer tid og sted omkring sig. Modtageren placeres midt i begivenheden
og bliver en fysisk eller virtuel del af oplevelsen (ibid.: 50), hvilket kan eksemplificeres med
virkelighedstro computerspil eller deltagelsen i rollespil. ”Tilegnelse”, som er den modsatte pol,
drejer sig om, at virksomheden lader oplevelsen ”sive ind” i bevidstheden på modtageren (ibid.:
50). Eksempler herpå kan være at se tv eller lade sig inspirere i en undervisning. På baggrund af
disse fire dimensioner skabes oplevelsens fire aspekter i form af underholdning, læring, eskapisme
og æstetik (ibid.: 51).
! Side!72!af!137!
Pine & Gilmores model for de fire oplevelsessfærer kan bruges som grundlæggende model til at
skabe en oplevelse og samtidig sikre, at virksomheden ”kommer hele vejen rundt” om sin oplevelse
og gør brug af så mange elementer som muligt. Så selvom modellen pga. dens opdeling kan virke
som ”kassetænkning” og ikke forsikrer virksomheden ubetinget succes ved brug af den, forholder
det sig således, at den rigeste, mest mindeværdige eller engagerende oplevelse inddrager elementer
fra alle fire sfærer (ibid.: 61). Den vil dog altid udspringe og være mest funderet i én af sfærerne.
Dette kan sammenlignes med vores arbejde med oplevelseskommunikation, hvor vi mener, at en
virksomhed bør stræbe efter at stimulere alle sanserne, men hvor der dog afhængigt af situation og
produkt vil være nogle sanser, som er mere dominerende end andre (Esch et al. 2012: 25). Sanserne
vil blive uddybet i afsnit 9.2 Sansemarketing.
Selvom Pine & Gilmores model for oplevelsessfærerne er grundlæggende i oplevelsesøkonomien,
bør deres betegnelser anses med en vis kritik. De benævner ”aktiv deltagelse” i
oplevelsesproduktionen for eskapisme (virkelighedsflugt) og gør underholdning og eskapisme samt
læring og æstetik til hinandens direkte modsætninger, hvilket ikke altid nødvendigvis er tilfældet
(Jantzen & Rasmussen 2007b: 29). Jantzen & Rasmussen (ibid.) erklærer sig dog enige i, at den
optimale oplevelse er den, hvor alle fire aspekter i højere eller mindre grad bliver integreret. Da
vores model har til formål at konstruere den mest optimale oplevelse, vil vi sammenligne det med,
at også alle fem sanser bør stimuleres for at skabe den bedste oplevelse for modtageren. Jantzen &
Østergaard (2007: 88) opstiller nogle ”krav” til forbrugeren, som hun skal kunne opfylde for at
være modtager af en oplevelse:
! ”veludviklede kompetencer og en betydelig grad af mentalt overskud
! en samfundsmæssig overflod, hvor individer i rigt mål har adgang til oplevelser
! en mentalitetshistorisk situation, hvor det er acceptabelt og efterhånden også
almindeligt udbredt at være hedonist, når det gælder (en del af) sine
forbrugsvalg”
Her kan vi drage paralleller til individers kulturelle og sociale kapitaler, som Bourdieu arbejder
med. Han mener, at kun nogle klasser har tilgang til bestemte ting i samfundet (jf. Järvinen 2007:
350). De ”evner”, som Jantzen & Østergaard (2007: 88) nævner, at modtageren skal råde over for
at opnå en oplevelse, er sammenlignelige med Bourdieus kapital: ”Oplevelsesorienteringen kræver
nemlig en ganske betragtelig grad af refleksivitet. Individet (…) skal kunne sætte sig nogle indre
mål. Disse mål skal være i samklang med individets økonomiske, psykologiske og sociale
! Side!73!af!137!
potentiale.” Opstillet på denne måde kan det muligvis virke, som om det næsten er utopi at tilegne
sig en oplevelse, men sådan skal det ikke forstås – det er blot en indikation på modtagerens egen
aktive rolle. Så selvom ”oplevelsen” i vores model bestemt ikke skal virke uopnåelig, er det vigtigt
at tage højde for forbrugerens identitet og kultur, da denne kan være afgørende for, om der
overhovedet kan skabes rammer for en oplevelse. Kultur vil blive uddybet i afsnit 9.5.1 Kultur.
!9.1.2 DET ØKONOMISKE ASPEKT (LENA)
Vi vil i dette afsnit belyse årsagen til, at vi som nævnt i vores arbejdsdefinition tager afstand fra det
økonomiske aspekt, hvilket samtidig fungerer som en del af begrundelsen for udformningen af
vores model.
Som ordet ”oplevelsesøkonomi” eksplicit fastslår, er det økonomiske aspekt inden for denne gren et
afgørende element. Oplevelser skal skabe omsætning (Pine & Gilmore 2009: 97), og kapitalen er et
fundamentalt omdrejningspunkt for hele foranstaltningen af oplevelser. Når Pine & Gilmore bygger
deres teori på dette grundlag, hænger det sammen med, at de arbejder ud fra et klart
afsenderperspektiv. Jantzen & Vetner (2007: 203) understreger også den økonomiske fundering ved
at karakterisere oplevelsesøkonomien som en betegnelse for en ”(…) samfundsmæssig rettethed
mod oplevelser som et legitimt selvstændigt økonomisk mål i forbrugerens tilværelse”, men arbejder
dog ud fra et mere modtagerorienteret perspektiv, der kræver, at oplevelsen skal engagere individet
på en måde, så hun præsenteres for en række stimulerende sanseindtryk.
Vi fokuserer i dette speciale på hele den samlede oplevelse, hvorfor formålet med vores model bl.a.
er at gøre plads til de ”små” oplevelser (jf. 6.2 Udarbejdelse af arbejdsdefinition). Det skal dog
nævnes, at selvom vores model ikke har et økonomisk incitament, er det ikke ensbetydende med, at
virksomheders intentioner har ændret sig, eller at vi ikke er bevidste omkring det økonomiske
fundament. For hvis virksomhederne ikke tjente penge, og forretningen aldrig lavede overskud,
ville de ikke eksistere.
! Side!74!af!137!
9.1.2 SMÅ VS. STORE OPLEVELSER (LENA)
Som netop nævnt er formålet med oplevelseskommunikationen, at selv små tiltag skal kunne skabe
oplevelser. Til at begrunde dette vil vi kort inddrage Oplevelseskompasset (Lund et al. 2007: 20),
som i sin visuelle fremstilling har en vis lighed med Pine & Gilmores model over
oplevelsessfærerne.
Deres model formår dog at medtage et meget afgørende og vigtigt element i forhold til dette
speciale, nemlig en skala for, hvorvidt en oplevelse kan betragtes som en ren oplevelse, fordi
produktet i sig selv netop er skabt som en oplevelse (fx Disney World), eller om oplevelsen modsat
er en ekstra værdiskaber for produktet (hvis forbrugeren får noget ekstra, uforventet med i købet)
(ibid.: 24). Dette perspektiv er essentielt for vores speciale, da vi vælger at distancere os fra
oplevelser som værende noget ekstraordinært, stort og revolutionerende. I stedet ønsker vi at forme
vores model således, at det bliver en oplevelse for forbrugeren at bruge brandet, fordi hun bliver
stimuleret via sine sanser, hvilket vi argumenterer for ikke kræver, at virksomheden afholder store
events, bruger millioner på at bygge et oplevelsescenter, en temapark eller lignende. Mødet med
brandet kan udvikle sig til en oplevelse, fordi forbrugeren befinder sig i en bestemt situation og
finder velbehag i at bruge produktet fx gennem stimuleringen af sanserne. Dette kan skabe en ekstra
! Side!75!af!137!
værdi for forbrugeren, som hun vil gemme i sin erindring og tænke tilbage på. Intentionen med
denne facet er at skabe det afgørende moment, som differentierer virksomheden fra forbrugerens
andre potentielle valg uden at stille krav om, at oplevelsen skal være ”kæmpestor og
omkostningsfuld”. Lund et al. (ibid.: 28) er en af de få, som på en eksplicit måde differentierer
”oplevelser” på en sådan skala, der ”(…) indeholder både den store enkeltstående oplevelse og
mindre elementer af oplevelser”, som fx ”(...) i supermarkedet, hvor forbrugeren kommer for at
købe mælk og brød, men alligevel kan få en oplevelse ud af en optræden (…)” (ibid.: 17). Ellers er
det en udbredt tendens at skære alle oplevelser over én kam og konsekvent omtale dem som
værende turen i Disney World eller lignende (Pine & Gilmore 2009: 54; Jantzen & Vetner 2007:
203).
Med inspiration fra Stigel (I: Jantzen & Østergaard 2007) mener vi, at oplevelsen bør påvirke
forbrugeren således, at opmærksomheden bliver vækket, og så mange sanser som muligt bliver
stimuleret, netop fordi oplevelsen falder uden for forbrugerens normale forventninger og rutiner.
Stigel siger, at ”(…) i hovedparten af dagliglivets gøremål er der (…) tale om (…) automatiserede
rygmarvsstyrede sansninger og handlinger, som på ingen måde er erindrings- eller
beretningsværdige (…)” (Stigel 2007: 116).
Den vertikale skala i Lund et al.’s oplevelseskompas skal angive, hvor høj oplevelsesværdi
oplevelsen har. Dette må ikke forveksles – men kan trods alt sammenlignes – med Pine & Gilmores
angivelse af, hvor meget modtageren bliver optaget, inddraget og medrevet af oplevelsen (jf. Pine &
Gilmore 2009: 50). Det er ikke en angivelse af, om oplevelsen er god eller dårlig, men en indikation
på, at der formentlig vil være forskel i oplevelsens værdi, alt efter om du befinder dig på
McDonald’s siddende ved et fedtet bord omgivet af larmende børn eller på ”Unsicht-bar” i Berlin,
hvor middagen indtages i mørke, og hvor du er nødt til at hengive dig til dine sanser (Lund et al.
2007: 24)16. Placeringen på denne akse er afhængig af, med hvilket produkt, hvilken virksomhed
eller branche man har med at gøre (ibid.: 20). En oplevelse er ikke statisk, men ændrer sig efter
situationen og konteksten. Lund et al. eksemplificerer med, at gentagelseselementet formentlig vil
rykke oplevelsen ned ad skalaen, dvs. efterhånden give oplevelsen lavere oplevelsesværdi (ibid.).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!16 Eksemplet er udformet af JP+LN med inspiration fra kilden.
! Side!76!af!137!
9.1.3 IDENTITETSSKABELSE (LENA)
I relation til den postmoderne forbruger og med begrundelse i, at forbrugerudviklingen har vist sig
som en øget efterspørgsel efter individuelle oplevelser, spiller den identitetsskabende del af
forbrugerens oplevelse en væsentlig rolle. Samtidig er årsagen til, at dette element er en del af vores
model, at det længe har været kendt, ”(…) at der ikke kun forbruges, fordi det er nyttigt og praktisk,
men også fordi forbrug ”betyder noget”: fx giver anseelse, skaber fællesskab og styrker
selvfølelsen” (Jantzen & Rasmussen 2007a: 13).
Lund et al. anerkender denne forbrugerudvikling og fokuserer netop på, hvordan den enkeltes
forbrug kan være identitetsskabende (Lund et al. 2007: 34). Individet vil gerne planlægge sin
fremtid, og ”behovet for oplevelser er i vidt omfang motiveret af, at mange mennesker føler behov
for at sætte et utal af tjekmærker ud for deres personlige livsprojekt, deres parforhold, deres
familieprojekt, deres karriereprojekt og så videre” (ibid.).
I flere tilfælde erfares det, at forbrugerens motivation for bl.a. selvrealisering er forårsaget af, at
behovene i det nederste trin i Maslows behovspyramide er dækket (Maslow 1987: 17). Dette
erklærer Jantzen og Rasmussen sig dog uenige i, da de mener, at det udelukkende skyldes, at
producenter og alle andre markedsaktører nu har set muligheden i, ved at gøre brug af oplevelser, at
øge opmærksomheden hos deres forbrugere og differentiere sig fra deres konkurrenter (Jantzen &
Rasmussen 2007a: 12). Denne anskuelse hænger sammen med Jantzen og Rasmussens
forbrugerperspektiv, der netop anerkender, at oplevelser dannes på baggrund af de emotionelle og
sanselige indtryk, som det enkelte individ får bl.a. gennem sine omgivelser (ibid.). Med det menes,
at oplevelser skabes af og i individet selv, men med indflydelse fra det omkringliggende samfund.
I forhold til dette speciale mener vi, at behovet for kaffe kan betragtes på forskellige niveauer i
behovspyramiden (Kroeber-Riel et al. 2009: 171; Maslow 1987: 17-22). Det kan drikkes med
formålet om at slukke en tørst, at indgå i et socialt fællesskab, i et forsøg på at realisere sig selv
eller identificere sig med andre, eller måske af helt andre årsager, hvilket virksomheden bør forsøge
at tilfredsstille hos forbrugeren: ”Ein Kaffeeproduzent, der nicht nur ganze oder gemahlene Bohnen
bietet, sondern genuss und Lebensgefühle” (Engeser I: Kilian 2007a: 359). Da det efterhånden er
blevet betonet, at det er nødvendigt for virksomhederne at kunne skille sig ud i mængden,
imødekomme forbrugerens behov og indfri dets bevidste eller ubevidste forventninger til emotionel
stimulering, vælger vi at anlægge en helt ny vinkel og tilføje et koncept som en ”ekstra sans” til
! Side!77!af!137!
menneskets allerede omtalte fem sanser. Dette vil der blive argumenteret for i afsnit 9.4 Konceptet
til den sjette sans, og det vil blive analyseret og diskuteret i caseeksemplet (jf. 11. Caseeksempel:
Farm Mountain).
9.1.4 DE EMOTIONELLE ASPEKTER (LENA)
Grunden til, at vi har valgt at centrere specialet omkring oplevelseskommunikationens individuelle
påvirkning og stimulering af sanserne, er, fordi der blandt FG-deltagerne er enighed om, at sanserne
har indvirkning på forbrugerens emotionelle tilstand (jf. 8.7. Associationer med kaffe), hvilket
teorien også bekræfter (jf. 7. Aktivering af de fem sanser). Ydermere forholder det sig sådan, at
”det emotionelle aspekt af forbrugeradfærden (…) endnu ikke [er] grundigt afdækket i
oplevelsesøkonomien” (Sørensen 2007: 183), hvilket gør det endnu mere interessant at undersøge,
hvordan det emotionelle aspekt kan udvides.
Selvom Pine & Gilmore har et klart afsenderperspektiv, er de alligevel af den opfattelse, at enhver
oplevelse til enhver tid vil være unik, fordi den afhænger af, hvordan det enkelte individ oplever
den, hvilket igen afhænger af, hvilke erfaringer og subjektive minder modtageren har med sig
(Lund et al. 2007: 38; Pine & Gilmore 2009: 29). Oplevelser stammer fra individets emotionelle
bearbejdning af alle de stimuli, som hun får og påvirkes af igennem sine omgivelser (Jantzen &
Rasmussen 2007a: 12). Dette subjektive møde mellem forbrugeren og brandet forudsætter bl.a., at
modtageren på den ene eller anden måde selv er aktiv og bidrager til oplevelseskommunikationen,
måske blot ved at være ”kognitivt aktiv” (jf. 7. Aktivering af de fem sanser). Således kræver enhver
oplevelsessituation, at forbrugeren trækker på egne erindringer og følelser og dermed tankemæssigt
er aktiv. Mentalt betyder det, at forbrugeren skal have en ”indre parathed” til at opleve (Sørensen
2007: 183). På en fysisk måde kan det ske ved at gøre forbrugeren til aktør og lade hende bidrage til
skabelsen af produktet eller på anden måde sætte sit eget præg. Lund et al. eksemplificerer med at
gøre forbrugeren til en ”kreativ producent” fx i forbindelse med design af varen (Lund et al. 2007:
66). Som eksempel giver virksomheden Build A Bear mulighed for, at børn kan designe deres egen
bamse med tøj, navneskilt etc., og Nike har gjort det muligt for forbrugeren at designe sine egne
løbesko17. For at tage udgangspunkt i modtagerens og ikke afsenderens egne interesser, drejer det
sig om at skabe nærhed og relevans hos modtageren (Jantzen & Østergaard 2007: 90). Vi vil i vores
model ligeledes give plads til den individuelle, subjektive oplevelse.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!17 Eksemplerne er udformet af JP+LN med inspiration fra kilden.
! Side!78!af!137!
9.1.5 OPSUMMERING (LENA)
Flere af oplevelsesøkonomiens hovedpunkter er nu blevet diskuteret, hvilket har ført os frem til en
indsnævring af de tyngdepunkter, som er relevante for dette speciale. Pine & Gilmore fokuserer
som nævnt særligt på de ”store” oplevelser: ”Pine og Gilmores fremstilling har (…) det
fundamentale problem, at [forfatterne] behandler alle slags oplevelser over én kam: som om de
havde samme karakteristika som de få ekstatiske oplevelser, der ryster os i vores grundvold og
eventuelt forårsager en identitetsmæssig transformation” (Jantzen & Rasmussen 2007b: 42). Det er
denne mangel på differentiering mellem store og små oplevelser, vi tager størst afstand fra. Til
gengæld formår Pine & Gilmore at undgå at opsætte skarpe grænser for, i hvilke brancher det er
muligt at arbejde med oplevelseskommunikation: ”De skelner ikke mellem brancher, men fokuserer
snarere på funktioner” (Lund et al. 2007: 37). Vi arbejder i vores model ud fra at skabe oplevelser,
som giver noget ekstra i forbrugerens hverdag.
Vi har nu gennemgået vigtige punkter inden for oplevelsesøkonomien, hvilke alle har indflydelse
på, hvordan vi vælger at udforme vores model. Modellen sætter ikke begrænsninger for små
oplevelser, men opfordrer virksomhederne til at stimulere alle sanserne hos forbrugeren, så de
emotionelle følelser, der er med til at skabe oplevelsen, vækkes i forbrugeren og bidrager til hendes
identitetsskabelse.
9.2 SANSEMARKETING (JANNI)
Vi har nu diskuteret og analyseret det oplevelsesmæssige aspekt i relation til udarbejdelsen af vores
model, samt hvilke aspekter og tilgange vi ønsker at tilslutte os og inddrage i vores model. I dette
afsnit vil vi beskrive og diskutere, hvorfor sanserne ligeledes er relevante at inddrage, samt hvordan
de kan bidrage til skabelsen af oplevelser. Formålet er at fremhæve de vigtigste aspekter i forhold til
dette speciale og bruge inspiration fra dette emne til udformning af egen model. Der tages
hovedsageligt udgangspunkt i Hultén et al. (2009). Deres arbejdsfelt ligger inden for menneskets
fem sanser, og forfatterne formår at beskrive sanserne og samtidig gøre opmærksom på deres
strategiske potentiale i forhold til at differentiere sig. Virksomheder har mulighed for at skabe en
sanseoplevelse for forbrugeren, hvis de på en strategisk måde stimulerer så mange af menneskets
sanser som muligt (Hultén et al. 2009: 37; Esch et al. 2012: 26). Selvom mange virksomheder i dag
allerede forsøger at skabe et godt image gennem oplevelser, er det nødvendigt, at der sættes endnu
skarpere fokus herpå (Hultén et al. 2009: 37). ”We believe that it is only through the sensory
! Side!79!af!137!
experience that customers finally decide which product or brand to choose (…)” (ibid.: 15).
Grunden til, at det er vigtigt at stimulere alle menneskets sanser, er, at ”hver sans er uløseligt
knyttet til de andre. Vi smager med næsen. Vi ser med fingrene og hører med øjnene” (Lindstrom
2008: 84). Jo flere sanser der bringes i spil og stimuleres hos forbrugeren, jo stærkere et brand kan
der skabes, og jo større er sandsynligheden for at differentiere sig fra konkurrenterne, da
stimulering af sanserne er med til at tilføre brandet en bestemt værdi (ibid.: 30).
9.2.1 STRATEGISK OG INDIVIDUEL STIMULERING (LENA)
Bag menneskets fem sanser ligger et stort potentiale for virksomhederne til at imødekomme
forbrugerens behov for oplevelser på en strategisk måde: ”(…) this also opens up opportunities for
new products to become brands in the future if they are marketed in creative and innovative ways”
(Hultén et al. 2009: 36). Det kræver dog, at brandet skal kunne skabe anderledes associationer og
oplevelser for forbrugeren end dem, som de allerede etablerede brands tilbyder, så brandets
differentiering resulterer i et særligt positivt image blandt forbrugeren (ibid.).
Med sansemarketing mener Hultén et al. (ibid.: 37), at virksomheder skal sætte skarp fokus på
menneskets fem sanser i en langsigtet marketingstrategi. Forbrugeren bliver efterhånden angrebet af
brands, der ønsker deres opmærksomhed, eller med andre ord en konstant overflod af
informationer, som individet ikke kan rumme. Producenterne og de mange brands smelter sammen,
og det bliver sværere for forbrugeren at adskille dem og bedømme, hvem der er værd at give sin
opmærksomhed til (Hultén et al. 2009: 21; Lindstrom 2008: 30). Der er behov for at påvirke
forbrugeren på en anderledes og ny måde (Hultén et al. 2009: 2), da det traditionelle massemarked
er ved at opløses til fordel for et højt fragmenteret marked, hvor der i større stil er brug for
individuelle og skræddersyede løsninger (ibid.: 3). Chancen for at differentiere sig blandt de
konkurrerende brands er højere, når stimulering af forbrugerens sanser står i centrum for
virksomhedens strategi. Dog er det essentielt for virksomheden at være permanent til stede i
forbrugerens bevidsthed. Dette kan lade sig gøre, hvis virksomheden åbenbarer sin identitet og
brandets kerneværdier gennem alle sine tiltag (ibid.: 12), så der forekommer et ensartet udtryk, som
forbrugeren ikke kan tvivle på. Ligeledes vil det være en fordel kontinuerligt at anvende sanserne,
så brugen af dem ikke indskrænkes til en enkeltstående begivenhed, men at forbrugeren igen og
igen bliver stimuleret.
Virksomheden skal søge at opfylde forbrugerens behov og krav om at blive stimuleret og møde
oplevelser, hvilket kan komme virksomheden til gavn i sidste ende i form af loyale forbrugere.
! Side!80!af!137!
Virksomheden skal dog være opmærksom på, at forbrugeren i højere grad er loyal over for de
symboler, et brand udviser, snarere end brandet i sig selv (Firat & Venkatesch 1995: 251). Sanserne
kan påvirke forbrugeren på et dybere niveau og stimulere hende på en personlig og individuel
måde. Formålet hermed er at skabe et stabilt image af brandet i forbrugerens bevidsthed og
imødekomme hendes personlige behov (Hultén et al. 2009: 5).
Netop den individuelle oplevelse lader vi komme til udtryk i vores model, hvilket også omtales
under oplevelsesøkonomien. Den individuelle måde at møde forbrugeren på og hermed anerkende,
at alle agerer som individer og har forskellige behov, er et vigtigt strategisk træk i arbejdet med
sanserne i det postmoderne samfund. Når forbrugerens sanser bliver stimuleret mest muligt, er det,
fordi sanserne kan relateres til forbrugerens identitet og den sociale kontekst, hun er indsluset i: ”et
individ er summen af hans eller hendes oplevelser, som stammer fra forskellige aktiviteter og
events” (ibid.: 16). Hele denne fremstilling er desuden i tråd med Bourdieus overbevisning om
menneskets kapitaler, eksempelvis den sociale kapital, som har indflydelse på, hvordan vi agerer i
bestemte kontekster, hvorfor den også må have indflydelse på, hvorledes forskellige stimuli
opfanges og opfattes. Hvis brandet kan fungere som en identifikationsfaktor for forbrugeren og
dermed få en betydelig rolle for individets identitetsskabelse eller selviscenesættelse, kan det føre
til, at forbrugeren ikke blot får et ”one-night stand” med brandet, men i stedet gør det til sin partner
(ibid.: 20). ”(…) Most people, through their consumption of products and brands, can form new
identities and self-images, which is why individualization as lifestyle is a clear expression of the
present era and culture of society” (ibid.: 28).
9.2.2 SANSERNES STRATEGISKE FUNKTION (JANNI)
Vi har nu beskrevet, hvorfor virksomheder med fordel kan inddrage sanserne i skabelsen af en
oplevelse for at kunne differentiere sig. På baggrund af dette har følgende afsnit til formål at
beskrive sansernes strategiske funktion i forhold til, hvordan virksomheder kan anvende dem til at
stimulere forbrugeren og dermed differentiere sig. Da måden, hvorpå sanserne aktiveres, allerede er
blevet beskrevet (jf. 7. Aktivering af de fem sanser), vil det ikke blive belyst yderligere i dette
afsnit. Menneskets fem sanser inddrages i vores model, da vi arbejder ud fra vores arbejdsdefinition
om, at virksomheder ved at inddrage sanserne kan differentiere sig og skabe en oplevelse (jf. 6.2
Udarbejdelse af arbejdsdefinition). De fem sanser vil blive uddybet nedenfor med eksempler på,
hvordan de kan være med til at differentiere produkter og brands.
! Side!81!af!137!
9.2.2.1 SYNSSANSEN (JANNI)
Synssansen er den stærkeste af menneskets fem sanser (Hultén et al. 2009: 89; Lindstrom, 2008: 96;
Kilian 2007b: 339) Det visuelle spiller en væsentlig rolle, når menneskets sanser skal stimuleres, da
det kan være med til at udtrykke brandets identitet (Hultén et al. 2009: 94). Det kan bl.a. gøres
gennem virksomhedens og produktets visuelle elementer som eksempelvis design, farver, former,
emballage etc. (Hultén et al. 2009: 10; Lindstrom 2008: 97; Schmitt & Mangold 2004: 39; Kilian
2007b: 339f; Holbrook & Hirschman 1982: 138), hvormed der kan skabes genkendelighed for
derigennem at kunne differentiere sig (Lindstrom 2008: 97+98). FG-deltagerne gav ligeledes udtryk
for, at de i højere grad lægger mærke til emballagens visuelle udtryk, fx farver, frem for produktets
brand (jf. 8.2.1 Synssansen). Dette er i overensstemmelse med Gutjahrs overbevisning, som
argumenterer for, at et brand eller produkt ikke har nogen chance for at blive betragtet af
forbrugeren, hvis det visuelle ikke er i fokus (Gutjahr 2014: 69). Eksempelvis kan farver anvendes
effektivt til at differentiere sig og skabe genkendelighed, som den tyske chokoladeproducent Milka
har gjort med sin karakteristiske lilla emballage, som er gennemgående i alle deres produkter.
Former kan også anvendes til at differentiere brandet, hvilket eksempelvis Ritter Sport gør med sin
kvadratiske form på sine chokolader, som tilmed også er en del af deres slogan ”quadratisch,
praktisch, gut”.18 Dette er begge eksempler på, hvordan man kan differentiere sit brand rent visuelt
og stimulere synssansen. Dermed kan de visuelle elementer som specielle former og farver være
med til at skabe genkendelighed og adskille sig fra de andre brands.
9.2.2.2 LUGTESANSEN (JANNI)
Dufte kan fremkalde billeder, følelser, minder og associationer, men opfattes ikke ens, da det er
individuelt, hvad man associerer en specifik duft med (Lindstrom 2008: 105f; Kilian 2007b: 347).
Dette gør sig også gældende hos FG-deltagerne, hvor nogle forbinder duften af kaffe med søndag
morgen, og andre med kaffeprocessen, hvor de selv maler kaffebønner (jf. 8.8 Værdier og
emotioner; jf. 8.2.2 Lugtesansen). Dufte kan ligeledes påvirke menneskers humør og følelser på en
positiv måde (Hultén et al. 2009: 43; Lindstrom 2008: 106). Virksomheder kan bruge dufte til at
stimulere forbrugerens sanser på forskellig vis gennem både naturlige og kunstige dufte, alt efter
hvordan de er forbundet med produktet (Hultén et al. 2009: 48). Dette kan både være dufte i direkte
forbindelse med produktet, eller som tilføres produktet på kunstig vis. Naturlige dufte kan fx være
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!18 Eksemplerne er udformet af JP+LN med inspiration fra kilden.
! Side!82!af!137!
kaffebønner, der af natur dufter af kaffe. Et eksempel på en kunstig duft er duften af en ny bil, som
nogle bilproducenter skaber for at stimulere forbrugeren og give hende en god oplevelse (Lindstrom
2008: 26; Hultén et al. 2009: 45).
Lugtesansen kan også stimuleres i omgivelserne i fx supermarkeder og butikker, hvor de ligeledes
kan være naturlige eller kunstige (Hultén et al. 2009: 51). Selvom produkter har en naturlig duft,
som eksempelvis kaffe, bør dette dog ikke afholde producenten fra at skabe endnu mere fokus på
duften (Esch et al. 2012: 28). I tilfælde, hvor produktet ikke har en naturlig duft, kan producenten
tilføre produktet en kunstig duft, som kan være med til at stimulere lugtesansen og automatisk
forbindes med produktet. Det betyder altså, at selvom der ikke er en direkte duft forbundet med
produktet, kan virksomheder godt konstruere en for på den måde at stimulere så mange sanser som
muligt og derigennem differentiere sig.
9.2.2.3 SMAGSSANSEN (JANNI)
Smagssansen er tæt forbundet med lugtesansen, da det meste af en smagsoplevelse påvirkes af
denne (Hultén et al. 2009: 116f; Lindstrom 2008: 109). Smagssansen kan dog også stimuleres på
andre måder, da den ikke nødvendigvis behøver at inkludere produktets smag. Ifølge Hultén et al.
kan producenten gøre mere for at stimulere smagssansen og fremme smagsoplevelsen ved et
produkt (Hultén 2009: 118f). Måden, brandet præsenteres visuelt på, kan også være med til at
stimulere smagssansen, da smagen kan være tæt forbundet med farver og form (Hultén et al. 2009:
119; Lindstrom 2008: 109). Det kan eksempelvis være måden, hvorpå en kop kaffe serveres, da
nogle af FG-deltagerne gav udtryk for, at det flotte mønster i mælkeskummen, hvilket stimulerer
deres synssans (jf. 8.2.1 Synssansen), også kan have betydning for smagssansen. Smagsprøver er
også ideelle til at stimulere smagssansen, da forbrugeren netop får mulighed for at smage produktet
(Hultén et al. 2009: 121).
9.2.2.4 HØRESANSEN (JANNI)
Lyde kan være alt lige fra kaffebønner, der males, til Deutsche Telekoms jingle. Lyde kan bl.a.
være med til at få forbrugeren til at genkende et brand, da de kan tilføje produktet eller brandet
noget ekstra, så det kan differentiere sig (Lindstrom 2008: 94). Lyde kan stimulere sanserne og
knyttes til brandet gennem eksempelvis musik, jingles, stemmer etc. (Hultén et al. 2009: 71;
Lindstrom 2008: 86; Schmitt & Mangold 2004: 39). Musik er med til at skabe glade
sindsstemninger og en bestemt atmosfære, fordi den ”skaber minder, kalder fortiden frem og på et
! Side!83!af!137!
øjeblik [kan] føre dig et andet sted hen” (Lindstrom 2008: 86+88). Dertil nævner Hultén et al.
ligeledes, at musik kan være med til at skabe den rette atmosfære, eksempelvis baggrundsmusik på
en restaurant (Hultén et al. 2009: 76). Dette er også tilfældet hos mange af FG-deltagerne, da de
stimuleres gennem en bestemt form for musik på en kaffebar eller i hjemmet, fordi den er med til at
skabe en behagelig atmosfære (jf. 8.2.4 Høresansen). Ifølge Hultén et al. (ibid.: 76f) er det vigtigt,
at musikken passer til stemningen og brandet, således at virksomhedens identitet har et
overensstemmende udtryk, hvilket også understreges af FG-deltagerne, der i forbindelse med kaffe
bl.a. nævner roligt baggrundsmusik som fx jazz, der ikke må være for støjende (jf. 8.2.4
Høresansen).
Ved nogle produkter er det mere oplagt at stimulere høresansen, da de i forvejen er en del af
brandet, som eksempelvis mobiltelefoner, højtalere etc. Ved de produkter, hvor lyden er et naturligt
element, skal denne sans også udnyttes (Lindstrom 2008: 88). Det gør sig gældende for et hvilket
som helst andet produkt, der har ”eksisterende sanselige berøringspunkter”, som fx kaffe (duft og
smag) (ibid.: 126). Dog er der nogle produkter, hvor lyden ikke er ”oplagt” på samme måde, men
ifølge Lindstrom (ibid.: 94) har alle produkter en eller anden form for lyd, ”og ingen lyde bør
ignoreres”. Er lyden ikke direkte forbundet med produktet, kan den tilføres ved at konstruere en
kunstig lyd. Det gør sig eksempelvis gældende for nogle bilproducenter, der har konstrueret en
bestemt lyd, når bildøren smækker, hvilket bl.a. skal få forbrugeren til at konnotere kvalitet (ibid.:
88f).
9.2.2.5 FØLESANSEN (JANNI)
Følesansen kan stimuleres gennem produktets materialer, overflade, vægt, former etc. (Hultén et al.
2009: 139+141+143; Schmitt & Mangold 2004: 39; Esch et al. 2012: 27). Måden, et produkt føles
på, kan sige noget om dets kvalitet og spiller derfor en afgørende rolle i forhold til forbrugerens
opfattelse af brandet (Hultén et al. 2009: 140; Lindstrom 2008: 100). Emballagens materiale kan
være med til at sige noget om produktets egenskaber og kvalitet, eksempelvis associeres der dårlig
kvalitet med plastik og mere eksklusiv kvalitet med glas (Hultén et al. 2009: 140). Det samme gør
sig gældende hos FG-deltagerne, som udviser en vis skepsis over for kapselkaffe, da de associerer
dette med plastik (jf. 8.1 Kaffevaner). Produktets form har betydning for både synssansen og
følesansen, da formen på et produkt kan have karakteristiske træk, der adskiller det fra andre
produkter, hvilket kan bidrage til at differentiere brandet og stimulere sanserne (ibid.: 134f). Her er
! Side!84!af!137!
den karakteristiske form på Coca Colas flasker et godt eksempel, da denne genkendes uden
synlighed af deres logo (Lindstrom 2008: 47).
9.2.3 MERE END BLOT FEM SANSER (LENA)
I ovenstående afsnit har vi beskrevet, hvordan virksomheder kan anvende de fem sanser til at
stimulere forbrugeren og differentiere sig. Med dette afsnit vil vi undersøge, om menneskets indre
følelser kan stimuleres på samme vilkår som de fem sanser og dermed være med til at skabe en
oplevelse: ”(…) emotional and intangible values (…) become of greater significance with respect to
the human senses” (Hultén et al. 2009: 13). Vi arbejder frem mod at undersøge, hvordan de
følelser, der ikke relaterer sig til syns-, høre-, smags-, lugte- og følesansen, har potentiale til at
differentiere fairtrade-brands fra hinanden i samspil med de fem sanser.
Forbrugerens behov og ønsker ændres og højnes konstant, og hun søger hele tiden efter nye indtryk
for at blive stimuleret, da det i takt med ændringen fra det moderne til det postmoderne samfund
ikke længere er produktet eller ydelsen i sig selv, som er afgørende for individets egentlige
sanseoplevelse (ibid.: 16). Det er hele situationen og atmosfæren – hvis oplevelsen opstår i fysisk,
konkret forstand – og hele den mentale og kognitive proces, der foregår – når forbrugeren tænker på
noget, dagdrømmer, forestiller sig at være i kontakt med brandet – som er med til at skabe den
samlede oplevelse for forbrugeren. Selve forbruget af kaffe kan naturligvis være en oplevelse i sig
selv, men også hele atmosfæren omkring det at drikke kaffe, det sociale selskab, det indbyder til,
eller blot hele den tankemæssige proces, der opleves i ”optakten” til at skulle nyde en kop kaffe,
kan blive til en oplevelse (jf. 7. Aktivering af de fem sanser; jf. 8.8 Værdier og emotioner). Sanser
kan stimuleres på en strategisk måde i form af at ”give” individet noget ekstra ved eksempelvis at
bidrage til dets identitetsskabelse: ”The ultimate goal for the individual’s sensory experience will
then be to contribute to identity formation, self-fulfillment, and self-image. This makes the sensory
experience in itself a service to customers” (ibid.: 21).
Gobé (2001: vi) har en emotionel tilgang til brands og arbejder særligt med deres visuelle udtryk,
hvorfor han kort bruges til at understøtte vores argumenter. Han arbejder ud fra at skabe en
langsigtet værdi for brandet ved gennem emotionel branding at opbygge et forhold til den enkelte
forbruger (ibid.: vii). Gobé indsnævrer sit fokus og fastslår, at virksomheder fortsat skal arbejde
med sanserne, men især fokusere på forbrugerens hjerne og sind. Det skal de gøre med det formål at
! Side!85!af!137!
forsøge at forstå, hvordan kulturen i det samfund, forbrugeren begår sig i, påvirker forbrugerens
individualisering og livsstil. Virksomhederne skal altså med andre ord være bevidste om de
ændringer, det postmoderne samfund har ført med sig.
Vi kan drage den foreløbige slutning, at det absolut ideelle ved sansestimulering ikke kun opstår,
hvis alle fem sanser bringes i spil, men også hvis de ydermere bidrager til, at forbrugeren føler, at
hun igennem en oplevelse med brandet kan skabe sin identitet. Flere af disse aspekter, som
overordnet retter sig mod individets selvrealisering og identitetsskabelse over for omverdenen, kan
også udledes af Hultén et al.’s. model betegnet ”Individualization as lifestyle” (Hultén et al. 2009:
29). Modellen illustrerer, at individualisering som livsstil er karakteriseret ved tre drivende kræfter,
identity creation, self-fulfillment og sensory experience, som alle kan karakteriseres som symbolske
handlinger, der sker gennem forbruget, hvilket for de fleste individer er tæt forbundet med deres
glæde og velvære. Disse vil blive uddybet nedenfor.
Identity creation udtrykker det symbolske indholds betydning. Vi som forskere i dette speciale
tolker det således, at brandet, som forbrugeren køber eller gør brug af, blot er et artefakt, som på
grund af de associationer, det udstråler, og den symbolske værdi, det fører med sig, kan bruges af
individet til at skabe sin identitet (ibid.). Individet kan forbruge ét bestemt brand for at udtrykke,
hvem hun er, og hvilke værdier vedkommende lever sit liv efter, og samtidig kan hun fravælge
andre brands for omvendt at sørge for, at det image, hun udstråler, ikke er i konflikt med den
! Side!86!af!137!
identitet, hun mener at have opbygget. Med andre ord kan forbrugeren altså forme sig selv,
eksempelvis igennem sin relation til bestemte brands, samtidig med at hun har mulighed for i andre
kontekster at ændre sin rolle og skabe en ny identitet (jf. 3.3.2 Det fragmenterede individ).
Skabelsen af individets identitet er ofte forbundet med, hvilket bånd der skabes mellem individets
selv og samfundet: ”To become somebody often means defining who one is when meeting other
people” (ibid.). Som et resultat af udviklingen til det postmoderne samfund ønsker individet på en
og samme tid at tilhøre en gruppe og være unik (ibid.: 30).
Self-fulfillment viser sig gennem nye købs- og forbrugsmønstre og udtrykker med ordene Quality of
life and welfare den del af individet, som søger livskvalitet, velvære og velfærd (ibid.: 29). Dette
kunne evt. være den hedonistiske forbruger, som ønsker højest mulig kvalitet og nydelse gennem
livet (jf. 3.3.3 Symbolsk adfærd). Der er plads til rig livsudfoldelse, hvor brands og produkter er
valgt med omhu for at tilfredsstille og realisere sig selv herigennem. Dette sker i takt med
stigningen i forbrugerens fritid og individualistiske synspunkter, som er et resultat af skiftet fra det
moderne til det postmoderne samfund. Hultén et al. påpeger, at postmodernismens medfølgende
værdier har betydet en ændring i individets adfærd, hvor skiftet udtrykker større interesse i kvalitet
og velvære. De eksemplificerer med den ændring, der er sket i forbrugerens fravalg af fastfood til
fordel for sund, næringsrig mad med kvalitet (ibid.: 30). Det samme gør sig gældende inden for
kaffebranchen, hvor der er skabt en større interesse for kaffe fra risterier, fordi det ligeledes er
forbundet med mere kvalitet sammenlignet med færdigmalet kaffe fra Aldi (jf. 8.1 Kaffevaner).
Sensory experience udtrykker individets individuelle, aktive møde med brandet, hvor sanserne
stimuleres, og forbrugeren handler efter emotionelle (og rationelle) instinkter i forsøget på at få
opfyldt sine behov (Hultén et al. 2009: 30f). Som nævnt tidligere opfordres virksomheder til at
skabe en oplevelse, således at forbrugeren selv er aktivt deltagende, hvorigennem der er mulighed
for at skabe dialog. De emotionelle egenskaber sættes nu i fokus: ”When the sensory experience is
in focus, the product itself is no longer the ultimate goal of the individual. Products instead become
artifacts around which customers have experiences” (ibid.: 31).
! Side!87!af!137!
9.2.4 OPSUMMERING (JANNI)
Med udgangspunkt i teorier og Hultén et al.’s model har vi nu belyst, hvad der kan påvirke
individets selvrealisering og identitetsskabelse. Dette mener vi, at der er potentiale for at arbejde
yderligere med i udformningen af vores model i samspil med de fem sanser. I det følgende afsnit
9.3 Oplevelsesmarketing og de fem oplevelsesmoduler, vil vi derfor præsentere et nyt koncept til
endnu en sans, nemlig vores definition på en sjette sans, som vil handle om, hvordan ”den gode
samvittighed” hos forbrugeren ikke kun kan stimuleres, men også kan gøres til en oplevelse.
9.3 OPLEVELSESMARKETING OG DE FEM OPLEVELSESMODULER (JANNI)
De to foregående afsnit har omhandlet henholdsvis oplevelsesøkonomi og sansemarketing. Dette
tredje og sidste afsnit i dette kapitel omhandler oplevelsesmarketing og Schmitts fem
oplevelsesmoduler, som han anvender i sit framework til skabelsen af forskellige typer af
oplevelser: Sense, Feel, Think, Act og Relate (Schmitt 1999: 63f; Schmitt & Mangold 2004: 38). De
fem oplevelsesmoduler ”können dazu eingesetzt werden, Marken zu differenzieren, bestehende
Kunden zum Kauf motivieren, neue Kunden zu gewinnen und eine erhöhte Kundenbindung zu
schaffen” (Schmitt & Mangold 2004: 39). Schmitts oplevelsesmoduler bruges som inspiration til
udarbejdelsen af vores koncept til den sjette sans, da han arbejder med forskellige typer af
oplevelser, der ikke kun stimulerer sanserne, men også hjertet og sindet (Schmitt 1999: 26). Vi
forholder os dog kritisk til Schmitts påstand om, at oplevelser kan stimulere hjertet, med den
begrundelse, at forbrugerens emotioner stimuleres gennem de aktiverende og kognitive processer,
der foregår i hjernen (jf. 7. Aktivering af de fem sanser). Derfor vurderer vi, at det er en metafor,
når Schmitt snakker om, at hjertet bliver stimuleret, da positive og negative følelser ofte omtales i
forbindelse med hjertet, fx ”han har et godt hjerte”, og ”det skærer i hjertet”19. Når Schmitt taler om
at stimulere hjertet, opfatter vi det således, at det er i forbindelse med de positive følelser, der
fremkaldes, når forbrugeren får en god oplevelse.
Formålet med nedenstående afsnit (9.3.1 De fem oplevelsesmoduler) er kort at beskrive hvert
oplevelsesmodul for at give et indblik i, hvad de hver især repræsenterer. Dernæst vil de blive
diskuteret i relation til, hvorvidt de oplevelsesmoduler, der ikke berører de fem sanser, kan bidrage
til konceptet om den sjette sans, som skal inddrages i vores model. Den sjette sans som et
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!19 Eksemplet er udformet af JP+LN.
! Side!88!af!137!
følelsesmæssigt aspekt er hidtil i teorier endnu ikke blevet behandlet som en decideret sans. Vi
forholder os selvkritisk over for ”den sjette sans”, da det forekommer som et helt nyt koncept, der
ikke er empirisk belyst eller afprøvet, og da det at få god samvittighed ikke er noget ”nyt”, men en
følelse, som alle altid har kendt til. Vi mener dog, at menneskets emotioner, som skabes gennem
sanselig stimulans, også kan bruges i konceptet vedrørende den gode samvittighed. Vi vil arbejde
videre med denne ”gode samvittighed”, som fairtrade kan give forbrugeren (jf. 8.5 Fairtrade), men
ønsker at udvide den på en kvalitativ måde, så forbrugeren ikke kun får god samvittighed, men får
en oplevelse med fairtrade. Begrundelsen herfor er, at vores problemformulering har fokus på,
hvordan virksomheder kan differentiere sig, og det gør de ikke, hvis de med deres fairtrade-brand
”kun” giver forbrugeren god samvittighed – for det samme gør konkurrenterne. Der skal noget
ekstra til i form af en oplevelse. Derfor ønsker vi at udarbejde et koncept til den sjette sans, der skal
stimulere individets følelser og være med til at skabe hendes identitet. Konceptet tager
udgangspunkt i, at der ikke kun skal appelleres til den gode samvittighed, men at den gode
samvittighed skal gøres til en individuel og emotionel oplevelse. Den sjette sans skal bruges på lige
vilkår med de andre fem sanser og skabe en lige så stor sanselig oplevelse, som det er muligt
gennem de fem andre sanser. Den skal anvendes med henblik på, at danske fairtrade-
kaffeproducenter skal kunne differentiere sig på et marked, hvor fairtrade ikke er et
differentieringsparameter i samme grad som tidligere. Det betyder dog ikke, at virksomheder skal
afskære fairtrade helt, men at det i stedet giver forbrugeren mulighed for at se fairtrade på en ny
måde, der giver mere end blot god samvittighed, hvilket giver virksomheden mulighed for at
differentiere sig fra andre fairtrade-brands. På den måde kan vi desuden bidrage med et nyt og
uberørt element til vores model. De fem oplevelsesmoduler vil blive uddybet nedenfor.
9.3.1 DE FEM OPLEVELSESMODULER (JANNI)
I dette afsnit vil de fem oplevelsesmoduler blive præsenteret kort for i det efterfølgende afsnit at
kunne diskutere dem med henblik på at kunne udarbejde vores koncept til den sjette sans. De fem
oplevelsesmoduler skal betragtes ud fra, at tilgangen til marketing har ændret sig, og at der er
kommet større fokus på at skabe oplevelser, der ifølge Schmitt stimulerer både sanserne, hjertet20
og sindet (Schmitt 1999: 26). Forbrugeren skal ikke længere opfattes som rationelle individer, der
agerer ud fra produkters funktionelle egenskaber, men som et mere emotionelt individ, der har
behov for at realisere sig selv gennem produktets symbolske betydning (jf. 3.3.3 Symbolsk adfærd). !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!20 Vi har tidligere i specialet antaget, at hjertet skal forstås som en metafor.
! Side!89!af!137!
Sense
”SENSE marketing appeals to the senses with the objective of creating sensory experiences through
sight, sound, touch, taste, and smell” (ibid.: 64). Formålet er at skabe sanselige oplevelser, der
differentierer virksomheden, dens brand og produkter, motiverer forbrugeren til at købe dem og
skaber værdi for dem ved at fokusere på sanserne (ibid.: 110f). Sense vil ikke blive uddybet
yderligere i dette afsnit, da menneskets fem sanser allerede er blevet beskrevet.
Feel
”FEEL marketing appeals to customers’ inner feelings and emotions, with the objective of creating
affective experiences that range from mildly positive moods linked to a brand (…) to strong
emotions (…)” (ibid.: 66). Følelsesmæssige oplevelser strækker sig bredt og handler om at
fremkalde positive følelser ved at skabe følelsesmæssige oplevelser under selve forbruget (Schmitt
1999: 66; Schmitt & Mangold 2004: 40). Det er derfor nødvendigt at forstå, hvordan forbrugerens
følelser stimuleres i forskellige brugssituationer (Schmitt & Mangold 2004: 40), da udbyttet af de
følelsesmæssige oplevelser er den tilfredsstillelse, forbrugeren oplever, idet hun får en god følelse
(Schmitt & Mangold 2004: 40).
Think
”THINK marketing appeals to the intellect with the objective of creating cognitive, problem-solving
experiences that engage the customers creatively” (Schmitt 1999: 67). Det handler om at skabe
kognitive oplevelser, hvor forbrugeren skal tænke kreativt. Denne kreativitet består i at få
forbrugeren til at tænke anderledes og ændre opfattelsen af, hvordan forventninger til samfundet var
og er i dag (Schmitt 1999: 138; Schmitt & Mangold 2004: 40). Forbrugeren kan aktiveres kognitivt
gennem elementerne overraskelse, fascination og provokation (Schmitt 1999: 148; Schmitt &
Mangold 2004: 40f), hvor hun eksempelvis kan blive overrasket over, at noget ikke er, som det
plejer at være, idet det ikke stemmer overens med de ”almene forventninger” (Schmitt 1999: 149).
Act
”ACT marketing aims to affect bodily experiences, lifestyles, and interactions. ACT marketing
enriches customers’ lives by (enhancing their physical experiences,) showing them alternative ways
of doing things (…), alternative lifestyles and interactions” (ibid.: 68). Det handler om at skabe
oplevelser med brandet, der får forbrugeren til at ændre adfærd ved at motivere og inspirere hende
! Side!90!af!137!
ved eksempelvis at appellere til normerne (ibid.: 68+166f). I dette speciales tilfælde kunne fairtrade
ses som ”normen” – at det forventes, at man gør noget godt for andre. Det skal ikke kun ses i
relation til adfærdsændringer, da ACT marketing ofte også handler om livsstilsændringer hos
forbrugeren (Schmitt & Mangold 2004: 41).
Relate
”RELATE marketing contains aspects of SENSE, FEEL, THINK, and ACT marketing (…) RELATE
marketing expands beyond the individual’s personal, private feelings, thus adding to ”individual
experiences” and relating to the individual to his or her ideal self, other people, or cultures”
(Schmitt 1999: 68). Formålet er at skabe oplevelser, der appellerer til individets behov for
selvrealisering samt ønsket om at fremstille sig selv positivt over for omverdenen (Schmitt 1999:
68; Schmitt & Mangold 2004: 42). ”Durch die Kommunikation und Interaktion mit anderen Kunden
entstehen starke Beziehungen mit und Bindungen an die Marke” (Schmitt & Mangold 2004: 42),
hvilket kan ses i relation til individets behov for at føle sig som en del af en gruppe (jf. 9.2.3 Mere
end blot fem sanser).
9.3.2 OPSUMMERING (JANNI)
Som det fremgår af ovenstående gennemgang af de fem oplevelsesmoduler, er de forskellige i deres
måde at skabe oplevelser på. Dog bygger en oplevelse sjældent kun på ét oplevelsesmodul, men er i
stedet en kombination af to eller flere, da det ifølge Schmitt er ideelt at tage udgangspunkt i én af
modulerne og arbejde frem mod at skabe oplevelser, der består af elementer fra både Sense, Feel,
Think, Act og Relate, for at opnå det, Schmitt kalder for holistiske oplevelser (Schmitt 1999: 193;
Schmitt & Mangold 2004: 43). I det efterfølgende afsnit vil vi diskutere og redegøre for, hvordan
oplevelsesmodulerne Feel, Think, Act og Relate kan give inspiration til at skabe konceptet til den
sjette sans, som skal tilføjes til de fem sanser i vores model.
9.4 KONCEPTET TIL DEN SJETTE SANS (JANNI)
Det er ofte blevet diskuteret, om mennesket har en sjette sans, hvortil der er opstået forskellige bud
på, hvad den sjette sans kunne være. Nogle mener, at det er ”en særlig intuitiv evne til at forudse,
hvad de fem sanser ikke kan fatte” (Den Store Danske, 2014). Andre mere videnskabelige bud
argumenterer for, at den sjette sans er noget kropsligt som eksempelvis en ”smertesans” (Hoffmann,
! Side!91!af!137!
2011). Den sjette sans kan altså beskrives som enten noget uvirkeligt i form af noget åndeligt og
overtroisk eller som noget virkeligt, der eksisterer i form af følelser, der kan fremkaldes hos alle.
Fælles for dem begge er, at de hverken kan duftes, føles, høres, ses eller smages.
9.4.1 DEN GODE SAMVITTIGHED SOM EN OPLEVELSE (JANNI)
I dette afsnit ønsker vi at gøre rede for formålet med konceptet til den sjette sans. Konceptet, vi
ønsker at udarbejde til den sjette sans i modellen, skal ses som noget, der kognitivt stimuleres i
hjernen og dermed kan udspille sig i form af en oplevelse. Ud over inspiration fra de ovenstående
oplevelsesmoduler (Fell, Think, Act og Relate) inddrages resultaterne fra vores FG-analyse samt
KiZ14 til udarbejdelsen af den sjette sans, da de giver indblik i, hvordan de tyske forbrugere
opfatter fairtrade.
Formålet med at udarbejde konceptet til den sjette sans er ikke kun at efterlade forbrugeren med en
god samvittighed, men at gøre den gode samvittighed til en oplevelse, der stimulerer forbrugeren
emotionelt. FG-deltagerne lægger vægt på, at grunden til, at de køber fairtrade, er for at få god
samvittighed over for dem selv samt følelsen af at have gjort noget godt for andre (jf. 8.5 Fairtrade).
Dette påvirker udarbejdelsen af konceptet til den sjette sans på to forskellige måder: For det første
skal den gode samvittighed stadig komme til udtryk gennem konceptet til den nye, sjette sans. Det
er ikke kun følelsen af god samvittighed, der skal opnås, den skal også blive til en oplevelse.
Årsagen hertil er, at følelsen af en god samvittighed ikke er noget nyt, eller noget vi opfinder – det
er en følelse, alle mennesker altid har kendt til. For det andet ville det heller ikke være et parameter,
som virksomheder med fairtrade-brands kunne differentiere sig på, hvilket jo netop er
udgangspunktet for vores model og problemformulering. Derfor ønsker vi at gøre den gode
samvittighed til en oplevelse på lige fod med de andre aspekter inden for oplevelseskommunikation
(jf. 6.2 Udarbejdelse af arbejdsdefinition). Dvs. at denne sans skal bruges i samspil med menneskets
andre fem sanser for at kunne skabe en helhedsoplevelse. Med dette mener vi, at den gængse
betegnelse om ”menneskets fem sanser” skal udvides til ”menneskets seks sanser”.
Grunden til, at den sjette sans stadigvæk skal appellere til den gode samvittighed, er, at købet af
fairtrade kan forbindes med, at man ”gør noget godt” som fx at støtte arbejdsvilkår for farmerne
eller gøre noget godt for sig selv, så man opnår en tilfredshedsfølelse. Dette understøttes af
resultaterne fra FG-analysen (jf. 8.5 Fairtrade). Det er individuelt, hvor ofte og hvor konsekvente
! Side!92!af!137!
deltagerne er i deres køb af fairtrade, men fælles for dem alle er, at når de køber fairtrade, vækkes
en indre følelse, som giver dem god samvittighed: ”(…) okay, gefällt mir und dann unterstütze ich
auch ein paar Leute (…)” (BE: bilag 5: 14). ”Und wenn ich (…) weiß dass, es ja auch Fairtrade ist,
dann weiß ich einfach, ich habe ein Produkt in der Hand, mit dem ich mich in Ruhe fühle, wo ich
sagen kann ”okay, da stehe ich dahinter“ (...) Wofür auch Leute das richtige Geld dafür bekommen
(…)” (CH: bilag 5: 59), (jf. 8.5 Fairtrade). Det understøttes også i KiZ14, hvor de adspurgte har
erklæret deres enighed/uenighed i forskellige udsagn. Eksempelvis mener 55,4 % af de adspurgte,
at ”[der] Kaffeegenuss getrübt [wird], wenn Kinder im Anbau arbeiten mussten” (bilag 2: 62).
Heraf kan det udledes, at de ikke nyder deres kaffe på samme måde, når der er gjort brug af
børnearbejde. Dette kan betyde, at købet af fairtrade giver dem en følelse af god samvittighed, fordi
de har forhindret dette og dermed bedre kan nyde deres kaffe. Yderligere erklærer 48,8 % sig enige
i, at ”(…) in den Ursprungsländern ist Kaffeeanbau ein wichtiger Wirtschaftsbereich und sichert
dort Arbeitsplätze” (bilag 2: 62). Desuden er det vigtigt for 31,4 % af de adspurgte, at ”die
Arbeitsbedingungen der Kaffeefarmer gut sind” (bilag 2: 62). For de adspurgte, der har erklæret sig
enige i ovenstående udsagn, er det vigtigt, at farmerne og deres børn har gode arbejdsvilkår og er
sikret arbejde. Vi vurderer derfor, at det har en stor betydning for dem at købe fairtrade, fordi de får
god samvittighed ved at hjælpe andre og gøre noget godt. Konceptet omkring den sjette sans går
således ud på kvalitativt at udvide de aspekter ved fairtrade, som forbrugeren allerede stimuleres af.
Dvs. at den gode samvittighed, forbrugeren får, når vedkommende køber fairtrade, stadig skal
stimuleres, når vi taler om den sjette sans. Det primære formål med den sjette sans er at gøre den
gode samvittighed til en oplevelse, således at den respektive virksomhed kan differentiere sig fra
sine konkurrenter, da vi er af den opfattelse, at alle fairtrade-brands og -produkter giver forbrugeren
god samvittighed.
I udarbejdelsen af konceptet til den sjette sans spiller de fire oplevelsesmoduler (Feel, Think, Act og
Relate) en rolle i forhold til at skabe en oplevelse på baggrund af den gode samvittighed og følelsen
af, at man ”har gjort noget godt”. De allerede beskrevne oplevelsesmoduler vil vi nu diskutere i
relation til den sjette sans. Som nævnt inddrager vi ikke modulet Sense, da vi allerede har beskrevet
de fem sanser, og da formålet er at udarbejde konceptet til en sjette, som ikke berør lugte-, føle-,
høre-, syns- og smagssansen..
! Side!93!af!137!
Feel skal relateres til den gode følelse og tilfredsstillelse, forbrugeren får, når hun køber fairtrade-
kaffe, idet hun både gør noget godt for sig selv og fx farmerne og deres familie. Som Schmitt
nævner, er det ofte under forbruget, at individet stimuleres og får en følelsesmæssig oplevelse. Men
da vi i vores arbejdsdefinition af oplevelseskommunikation har fokus på, at en oplevelse kan finde
sted både før, under og efter (jf. 6.2 Udarbejdelse af arbejdsdefinition), skal denne følelsesmæssige
oplevelse ikke kun finde sted i det øjeblik, forbrugeren møder brandet. Mødet med brandet kan
fremkalde to former for følelser i forhold til fairtrade: Individet kan få god samvittighed og glæde
ved at gøre noget godt for andre (altruistisk), men følelserne kan også være af mere hedonistisk art,
hvor forbrugeren søger exceptionelt høj nydelse ved at gøre noget godt for sig selv (egoistisk). Feel
er relevant i forhold til den sjette sans, fordi følelserne stimuleres i relation til den gode
samvittighed og kan være med til at skabe en oplevelse i forhold til de følelser, der vækkes, og den
tilfredsstillelse, forbrugeren får.
Think skal få forbrugeren til at tænke kreativt og anderledes ved eksempelvis at ændre hendes
opfattelse af, hvordan samfundet er i dag. I analysen af resultaterne fra FG giver deltagerne udtryk
for, at fairtrade i dag kan fås overalt og ikke længere er noget differentieringsparameter. Desuden
har fairtrade-logoet mistet sin betydning for deltagerne, da det har sået tvivl hos dem om, hvorvidt
pengene lander i de rigtige hænder (jf. 8.5 Fairtrade). Det er derfor relevant at få dem til at tænke på
fairtrade på en ny, anderledes og oplevelsesrig måde, så de ikke udelukkende køber fairtrade på
grund af logoet, men på grund af oplevelsen.
Act handler som nævnt om at ændre livsstil. Vi vælger ikke at se dette oplevelsesmodul i forhold til
en drastisk livsstilsændring, men snarere i forhold til en ”mindre” adfærdsændring, da livsstil er
noget, som vi mener ændres over tid og ofte kræver mere drastiske ændringer som eksempelvis at
stoppe med at ryge. Den sjette sans drejer sig ikke om, at forbrugeren skal blive en rendyrket
forbruger af alle fairtrade-produkter. Vores fokus ligger på, at hun skal få en oplevelse i relation til
det specifikke brand og ikke på baggrund af købet af fairtrade generelt. Vi bevæger os væk fra
argumentet om, at forbrugeren kun køber fairtrade for, at ”en eller anden et eller andet sted” får det
godt. Dette gør vi ved at involvere forbrugeren på en alternativ måde, så den gode samvittighed
ikke kun opstår på baggrund af fairtrade-logoet, men bliver gjort til en oplevelse.
! Side!94!af!137!
Relate er relevant på den måde, at der ikke kun skal appelleres til den gode samvittighed, men at
der skal skabes en individuel oplevelse for forbrugeren (Schmitt 1999: 171). Her mener vi, at denne
individuelle oplevelse kan ses i forhold til den postmoderne forbruger og den identitet, hun ønsker
at skabe, da det kan have en bestemt (symbolsk) betydning, at hun køber fairtrade. Den symbolske
betydning kan både være af egoistisk og altruistisk art, hvilket hænger sammen med den
postmoderne forbruger, der som nævnt kan have forskellige identiteter samt modsigende adfærd.
Hun tilpasser forbrugssituation til, om hun køber fairtrade eller ej. Dette hænger også sammen med,
at FG-deltagerne og de adspurgte i KiZ14 ikke er konsekvente i deres køb af fairtrade-kaffe, men
både køber kaffe i fx Aldi og på kafferisterier, alt efter hvad der giver mening i forbrugsøjeblikket
(jf. 8.5 Fairtrade), (bilag 2: 54).
De fire oplevelsesmoduler (Feel, Think, Act og Relate) kan alle skabe en oplevelse, hvilket vi
vurderer kan ske ved at appellere til forbrugerens gode samvittighed. De fire moduler skal bidrage
til udarbejdelsen af konceptet til vores sjette sans, hvormed denne skal stimuleres gennem en
emotionel oplevelse baseret på forbrugerens gode samvittighed, hvilket alle fire oplevelsesmoduler
bidrager til på hver sin måde.
Vi vælger at kalde den sjette sans for altru & ego sansen, da den tager afsæt i et altruistisk og
egoistisk perspektiv. Dette begrundes først og fremmest ud fra FG-deltagernes motiv for at købe
fairtrade-produkter, som netop er, at de både får følelsen af at have gjort noget godt for andre (altru)
samt god samvittighed over for dem selv (ego) (jf. 8.5 Fairtrade). For det andet stemmer dette
overens med den postmoderne forbruger, som kan have modsigende adfærd (jf. 3.3.2 Det
fragmenterede individ).
9.4.2 OPSUMMERING (FÆLLES)
Vi har nu gennemgået oplevelsesøkonomi, oplevelsesmarketing og sansemarketing samt analyseret
og diskuteret den strategiske brug af menneskets fem sanser, hvortil vi har udarbejdet et koncept til
en sjette sans. Vi har ligeledes diskuteret, hvordan emotioner og individuel stimulering kan bidrage
til individets identitetsskabelse. Disse elementer er væsentlige og danner basis for udarbejdelsen af
vores model. I de næstfølgende afsnit vil vi beskrive modellens øvrige elementer – kontekst (kultur
og målgruppe) og instrumenter – som også inkluderes i modellen, da de også, i højere eller mindre
grad, er relevante at tage højde for i skabelsen af en oplevelse.
! Side!95!af!137!
9.5 KONTEKST (LENA)
Modellen, vi udformer, indeholder et element, som vi kalder for ”konteksten”. Denne indbefatter
kultur og målgruppe, hvilket i de følgende afsnit vil blive belyst og argumenteret for, da de er
væsentlige at tage højde for, når en virksomhed skal planlægge og skabe rammerne for en
oplevelse. Under konteksten bør en virksomhed ligeledes tage højde for sine konkurrenter, men da
dette speciale ikke har fokus på en decideret implementeringsstrategi og ikke har til formål at
udarbejde dybdegående analyser omkring konkurrenterne, vil dette ikke være en del af konteksten
her, men blive behandlet senere i specialet (jf. 11.3 Konkurrentanalyse). De vigtigste aspekter og
teorien bag kultur og målgruppe vil blive beskrevet i dette afsnit, og efterfølgende vil vi analysere
kulturen og målgruppen i vores caseeksempel. I begge tilfælde vil de blive behandlet overordnet og
dermed ikke systematisk, hvilket er et bevidst valg, da vi som forskere i dette speciale ikke har
fokus på en systematisk implementeringsstrategi. I et realistisk tilfælde ville en systematisk,
detaljeret og bredere undersøgelse være nødvendig, eksempelvis ved at observere, hvordan og med
hvilket motiv forbrugeren anvender konkurrenternes produkter, hvilket vi ikke har mulighed for i
dette speciale. Vi mener dog ikke, at hverken kulturen, målgruppen eller konkurrenterne bør
negligeres, da de alle har en indvirkning på virksomhedens succes med oplevelseskommunikation.
9.5.1 KULTUR (LENA)
Som nævnt i afsnit 9.1.1 Klassificering af oplevelsesøkonomi er forbrugerens kultur et vigtigt
aspekt for virksomheden at tage højde for i forsøget på at skabe en oplevelse. I vores model, som
senere vil blive præsenteret, betragtes kulturen som en del af den samlede kontekst. Da dette
speciale ikke er et klassisk21 implementeringsstrategisk speciale, vil kulturen ikke blive bearbejdet
empirisk i dybden, men vi finder det alligevel relevant at inddrage den i forhold til vores
problemformulering, der henvender sig til det tyske marked. Selvom der findes argumenter for, at
det ikke længere er nødvendigt at segmentere ens målgruppe (jf. 3.3.4 Markedsføring i det
postmoderne samfund), vil vi argumentere for, at der trods alt stadig er nogle kulturelle aspekter i
form af individets baggrunde, traditioner, mønstre mv., som spiller en afgørende rolle i måden, en
specifik situation opleves på.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!21 Herunder forstår vi en udarbejdelse af fx systematisk målgruppe-, SWOT- og markedsanalyse.
! Side!96!af!137!
Kultur kan betegnes som ”ein universelles, für eine Gesellschaft, Organisation und Gruppe aber
sehr typisches Orientierungssystem” (Schroll-Machl 2003: 27). Dette såkaldte
”Orientierungssystem” bliver dannet af specifikke symboler og har indflydelse på individernes
værdier og den måde, de handler og tænker på i den pågældende kultur (ibid.). Der vil stadig
eksistere nogle almindelige, daglige konventioner, der ikke er ens verden over, hvilket
virksomheden må tage i betragtning, hvis kommunikationen (i dette speciales tilfælde:
oplevelseskommunikationen) skal blive succesfuld (Janich 2010: 284)22. For at virksomheden kan
”overbevise” forbrugeren om, at hun skal vælge dens brand, kræver det, at forbrugeren formår at
skabe associationer til budskabet, som kan bidrage til hendes individuelle oplevelse og samtidig
skabe en relation til virksomheden (ibid.). Kultur og socialkonstruktivisme spiller her en gensidig
betydende rolle, da eksempelvis ord, begreber og handlemåder kan og vil være afhængig af, hvilken
kultur, der omtaler dette. Både de kulturelle og sociale omstændigheder vil til enhver tid være
afgørende for, hvad der forstås ved specifikke ting (Højberg 2004: 308f)
Selvom værdier, traditioner og konventioner i måden, man handler og tænker på, er påvirket af
kulturen (Janich 2010: 284; Kroeber-Riel et al. 2009: 584), kan kulturen ikke tilskrives ansvaret for
alle individets evige handlinger. Faktum er, at individet i stigende omfang lever i multikulturelt
prægede miljøer (Janich 2010: 284), hvilket kan betyde, at de kulturelle, specifikke mønstre
udviskes. ”Es gibt eben kein Individuum, das in seinem Denken, Fühlen und Handeln jederzeit
exakt den Kulturstandards seiner Kultur entspricht” (Schroll-Machl 2003: 31). Fuchs & Unger
(2007: 17+118) gør også opmærksom på vigtigheden af den kulturelle differentiering, hvilket dog
sker i segmenteringsmæssigt øjemed i relation til virksomheders positionering på markedet (ibid.:
117f). I forbindelse med, hvorvidt et produkt skal standardiseres eller tilpasses, skelner de mellem
”(…) sogenannten ”culture free products”, d.h. Produkten, die nicht an Kulturspezifika gebunden
sind (z.B. Benzin, Flugreisen) und ”culture bound products”, d.h. Produkten, die stark durch die
Kultur mitgeprägt sind (z.B. Nahrungsmittel)” (ibid.: 631), hvilket kan overføres til
differentieringen af oplevelser i en specifik kultur på et specifikt marked. I hvilken grad der skal
tages hensyn til kulturen, er branchebestemt (ibid.: 632), men den overordnede kontekst vil i højere
eller mindre grad skulle tages i betragtning.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!22 Janich bruges som kilde, selvom hun primært har fokus på reklamer. Vi vurderer alligevel, at mange af hendes påstande og observationer kan gælde for mange aspekter inden for markedsføring, hvorfor vi finder hende relevant at inddrage.
! Side!97!af!137!
Richins (1997: 140) og Holbrook & Hirschman (1982: 136) argumenterer for, at kulturen direkte
eller indirekte spiller en rolle – ikke mindst i forbindelse med emotioner. Richins (1997: 140)
angiver eksempelvis, at emotioner er stærkere, når et brand eller situationen, hvor forbruget finder
sted, har en vigtig betydning for forbrugeren. Netop hvad angår emotioner, er det for tyskere ofte
gældende, at de skelner skarpt imellem at agere rationelt og emotionelt (Schroll-Machl 2003: 140).
Deres rationelle tilgang til tingene komme ofte til udtryk i erhvervslivet, hvor de udviser
professionalisme og seriøsitet (bilag 5: 76). Omvendt er de langt mere emotionelle i det private liv,
”wo es wichtig ist, Mitgefühl mit und Verständnis für andere zu haben sowie sich seiner eigenen
Gefühle bewußt zu sein uns sie ausleben zu können” (Schroll-Machl 2003: 140). Dette aspekt kan
relateres til vores model, der inddrager emotionelle påvirkninger. Emotionerne kan, som Schroll-
Machl udtrykker det, være med til at gøre individet bevidst omkring egne følelser, hvilket i høj grad
hænger sammen med individets selvrealisering, som vi har omtalt i løbet af specialet. Konkret kan
dette betyde, at de værdier, som individet eksempelvis tillægger et brand på baggrund af den kultur,
hun er en del af, er med til at skabe individets identitet, hvilket også kommer til udtryk i modellen.
I relation til deres kultur associerer FG-deltagerne kaffe til bl.a. ”gamle dage”, hvor det var
samlingspunktet for familien (jf. 8.8 Værdier og emotioner). Selvom deltagerne refererede til deres
barndom, hvor de endnu ikke havde lært at drikke kaffe, stod disse traditionsrige øjeblikke klart i
deres hukommelse. Heraf kan det udledes, at traditionerne, den hjemlige ”hygge” og tryghed har
stor betydning for dem, hvilket kan ses som et kulturelt aspekt. De tenderer til at være
”konservative” i deres måde at anskue tingene på – ikke fordi de afskyr forandringer, men fordi
disse traditioner ”mit Wiedererkennungswert und Nostalgieappellen [verbunden sind]” (Janich
2010: 289). Dette er ikke atypisk, da kulturer med konservative værdier ofte lægger vægt på
sikkerhed, konventioner og traditioner (Mooij 2004: 38).
9.5.2 MÅLGRUPPE (JANNI)
Som kommunikationsstuderende har vi gennem vores uddannelse lært, hvor vigtigt det er at kende
sin målgruppe og definere denne ud fra bestemte segmenteringskriterier som eksempelvis
sociografiske og psykografiske segmenteringskriterier for at kunne målrette sin kommunikation
(Fuchs & Unger 2007: 114; Janich 2010: 27). Dog kan man ifølge Firat og Schultz II (1997: 196)
ikke inddele forbrugere i homogene segmenter på samme måde som tidligere, da ”the segments are
breaking up into individual customers”. Det postmoderne samfund er præget af fragmenterede
! Side!98!af!137!
individer med forskellige identiteter, som ikke kan knyttes til én bestemt identitet. Da forbrugeren
veksler mellem forskellige identiteter og tilpasser sit forbrug til brugssituationen, er der ikke
længere nogen klar sammenhæng mellem forbrugerens forbrug samt forpligtelse til de forskellige
brands (ibid.: 195). Det bevirker, at forbrugeren eksempelvis kan købe dyr kaffe på et kafferisteri
den ene dag, og den næste dag kan de gå ned i Aldi og købe den billigste kaffe.
Vi har tidligere beskrevet, at individet har mange forskellige identiteter, hvorfor vi erklærer os
enige i, at det ikke altid er fordelagtigt at segmentere forbrugeren ud fra eksempelvis de
demografiske og psykografiske segmenteringsvariabler. Nutidens studerende kan nævnes som et
eksempel på, hvorfor det ikke altid er fordelagtigt at definere præcise målgruppesegmenter: Grundet
den lave indkomst, som studerende oftest har, vil der være tilbøjelighed til at kategorisere dem som
et segment, der handler i discountbutikker for at spare penge. Studerende er dog ikke konsekvente i
deres køb, men tilpasser deres forbrug efter brugssituationen, hvor nogle behov kan tilfredsstilles i
Netto, og andre brugssituationer kræver mere eksklusive varer fra fx Salling Super. Dette
kendetegner netop individets varierende identiteter. Ved at købe specifikke specialprodukter fra
Salling Super kan den studerende symbolisere noget over for omverdenen (fx hendes identitet),
hvorimod hun kan ”nøjes” med at handle i Netto, hvis hun blot skal have mælk, da dette produkt
ikke nødvendigvis skal tjene samme formål. Kort sagt indbefatter Salling Supers målgruppe ikke
udelukkende den rigere del af befolkningen.23
Inden for de psykografiske segmenteringsvariabler og livsstilssegmenteringer, hvor der segmenteres
efter forbrugerens præferencer, holdninger og motiv for købet af et produkt (Fuchs & Unger 2007:
120), gør ovenstående sig ligeledes gældende. For at eksemplificere med fairtrade, som kan
kategoriseres som et motiv for købet, kan forbrugerne heller ikke inddeles i homogene segmenter
bestående af rendyrkede fairtrade-købere, som udelukkende køber fairtrade, går op i miljøet, er 100
% konsekvente i deres køb etc. Dette understøttes bl.a. af FG-deltagerne, som er forskellige, hvilket
indikerer, at det ikke nødvendigvis er én bestemt gruppe af mennesker, som køber fairtrade. Det
betyder altså, at selvom forbrugeren ikke køber fairtrade, hver gang hun er ude at handle, kan hun
godt være en del af målgruppen. Modsat mener vi dog også, at man som virksomhed ikke arbejder
forgæves, når man gør sig overvejelser omkring sin målgruppe, da virksomheden alt andet lige er
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!23 Eksemplet er udformet af JP+LN.
! Side!99!af!137!
nødt til at have nogle retningslinjer for at kunne målrette sin kommunikation (i dette speciale at
skabe en oplevelse).
Med udgangspunkt i ovenstående samt afsnittet om den postmoderne forbruger mener vi ikke, at
virksomheder skal segmentere ud fra segmenteringsvariablerne i samme grad som tidligere, men at
deres brand i stedet skal henvende sig til forskellige identiteter. Vi arbejder derfor ikke mod at
segmentere efter homogene segmenter, da vi mener, at det i de fleste tilfælde er mere
hensigtsmæssigt at segmentere på baggrund produktets eller brandets symbolske betydning, som
passer til den identitet, som individet ønsker at skabe. Det er netop denne, der er med til at skabe
individets identitet, og den har derfor betydning for, hvad det er for et brand, forbrugeren vælger.
Dette vil vi give et konkret eksempel på i vores caseeksempel.
9.6 INSTRUMENTER (JANNI)
I dette afsnit vil vi gøre rede for endnu et element i vores model, som vi betegner som instrumenter,
da de skal fungere som midlet til målet (at skabe en oplevelse). En oplevelse kan ifølge Schmitt
skabes på forskellige måder ved hjælp af forskellige instrumenter (Schmitt 1999: 72; Schmitt &
Mangold 2004: 107), hvorfor vi vælger at bruge ham som inspiration. Det kan eksempelvis være
vha. kommunikation, produktets udtryk, omgivelser etc. (Schmitt 1999: 72f; Schmitt & Mangold
2004: 109). Schmitt (1999: 72ff) nævner ”kommunikation” som et instrument til at skabe oplevelser
med, som bl.a. indbefatter reklamer, kampagner og årsrapporter (Schmitt & Mangold 2004: 114).
Vi vælger ikke at inddrage disse, da det vil sprænge rammerne for dette speciale. Vi ønsker i stedet
at skabe oplevelser igennem sansestimulering knyttet direkte til produktet og dets omgivelser.
Desuden finder vi det ligeledes relevant at forholde os kritisk til hans ”forståelse” af
kommunikation, da vi er af den opfattelse, at kommunikation dækker meget bredere end blot over
kampagner og reklamer. Dette kan understøttes af Fuchs & Unger (2007: 46), hvor kommunikation
kan betegnes som det overordnede, hvorunder de forskellige kommunikationsinstrumenter som fx
reklamer hører til.
! Side!100!af!137!
I vores model arbejder vi ud fra to overordnede kategorier inden for instrumenter, hvorunder
sanserne kan stimuleres for derigennem at skabe en oplevelse:
1. Selve produktet og de dertilhørende elementer: Selve produktet indebærer de elementer,
der er generisk forbundet med produktet (fx duft og smag ved kaffe). De dertilhørende
elementer kan fx være emballagen, som er et vigtigt instrument for at stimulere sanserne for
derigennem at skabe en oplevelse (Schmitt & Mangold 2004: 111). Ifølge Schmitt &
Mangold (ibid.: 11) er farven et af de vigtigste elementer ved emballagen, hvilket også
stemmer overens med FG-deltagerne, da det kan have betydning for, om de vælger et
produkt og husker det (Jf. 8.2.1 Synssansen). Dog sker det ikke kun i form af emballagens
farver: ”Bilder und Grafiken sowie Aussage [spielen] mit einem erlebnisorientierten Feel
eine entscheidende Rolle”, da de er med til at gøre forbrugeren interesseret, skabe
opmærksomhed etc. (ibid.: 111). I relation til Fuchs & Unger (2007: 169) er dette instrument
relevant i forsøget på at styrke forbrugerens konception af budskabet: ”(…) die Botschaft so
zu gestalten, daß ihr Inhalt leicht aufzunehmen und zu verarbeiten ist”. Overført til
modellen skaber det et fokus på at appellere mere via billeder frem for tekst, når der skal
skabes sanseindtryk.
2. Omgivelserne omkring produktet: Da FG-deltagerne også kan blive stimuleret i
omgivelserne (jf. 8.2.1 Synssansen), skal disse ligeledes ses som et instrument,
virksomheder kan bruge i skabelsen af oplevelser. Som eksempler på omgivelser nævner
Schmitt spatial environments (rummelige omgivelser), som bl.a. omfatter offentlige
områder (Schmitt 1999: 87). Det kan eksempelvis være noget, der sker i offentligheden,
hvor der kan skabes en oplevelse, som er knyttet direkte til produktet.
Vi har nu diskuteret modellens ekstra elementer (kontekst, herunder målgruppe, kultur og
konkurrenter samt instrumenter), hvormed alle modellens elementer og perspektiver nu er blevet
præsenteret i relation til, hvorfor de er relevante at inddrage i vores model.
! Side!101!af!137!
10. MODEL: DET SANSELIGE OPLEVELSESBLUS (FÆLLES)
I dette kapitel vil vi kort redegøre for modellens grafiske opsætning samt placering af de forskellige
elementer i modellen. Modellen er først og fremmest bygget op af en omkringliggende kontekst i
det yderste felt. Modellens andre elementer består af tre ringe, som hver illustrerer hhv. sanserne,
oplevelsen og forbrugeren, samt tværgående komponenter, der illustrerer instrumenterne. Ringene
skal illustrere, at oplevelsen er en løbende proces, dvs. at oplevelsen kan foregå både før, under og
efter mødet med brandet. Modellen skal fungere som en strategisk planlægningsmodel, som
virksomheder kan anvende med henblik på at skabe rammerne omkring en oplevelse for
forbrugeren, så de kan differentiere sig fra konkurrenterne. Nedenfor vil vi redegøre for modellens
fire ringe samt begrunde valget af dens navn – det sanselige oplevelsesblus.
! Side!102!af!137!
10.1 MODELLENS ELEMENTER (FÆLLES)
I dette afsnit vil vi kort forklare modellens elementer og samtidig kort begrunde, hvorfor vi har
placeret de forskellige elementer, som vi har.
Konteksten er placeret i modellens yderste felt og omfatter de situationelle faktorer, der spiller ind
i skabelsen af en oplevelse. Det yderste felt omslutter hele oplevelsen, og det er den, resten af
elementerne i blusset er bygget op omkring – både i bogstavelig og metaforisk forstand. Konteksten
indbefatter konkurrenter samt den allerede beskrevne kultur og målgruppe. Derudover er det i
konteksten vigtigt at gøre sig overvejelser om virksomhedens værdier, samt hvilket produkt der skal
skabes en oplevelse omkring, da disse ligeledes spiller en rolle for oplevelsen. De seks sanser
udgør den yderste ring i modellen. I vores arbejdsdefinition på oplevelseskommunikation
understreger vi, at oplevelser skabes gennem sanselig stimulering, hvorfor de seks sanser i modellen
omslutter selve oplevelsen, da de er afgørende for, hvilken oplevelse forbrugeren får. Gennem
specialet har vi lagt vægt på, at de seks sanser skal betragtes på lige fod, hvilket deres ligeværdige
placering ved siden af hinanden skal illustrere. Målet for virksomheden er at stimulere så mange
sanser som muligt for at gøre oplevelsen så intens som muligt. Sanserne skal stimuleres ved hjælp
af instrumenterne, som illustreres ved blussets tværgående komponenter. Sanserne kan stimuleres,
alt efter hvilket instrument der anvendes, og det er dem, som holder sammen på oplevelsen og
dermed danner basis for, at oplevelsen overhovedet kan skabes. De seks komponenter i blusset skal
dog ikke illustrere, at der kun er seks instrumenter at vælge imellem, men skal blot symbolisere, at
der ved hver sans er forskellige instrumenter, virksomheden kan anvende til skabelsen af en
helhedsoplevelse. Med argumentation for, at oplevelsen og forbrugeren hænger tæt sammen, er
selve oplevelsen placeret i ringen, der omslutter forbrugeren, fordi det er hende, der på baggrund af
bl.a. sine erfaringer afgør oplevelsens betydning for hendes identitet. Den endelige oplevelse, som
forbrugeren får, er markeret i den ring, som alle sanserne kredser omkring, hvilket samtidig
illustrerer, at oplevelsen kan finde sted både før, under og efter mødet med brandet (jf. 6.2
Udarbejdelse af arbejdsdefinition). Fantasier og følelsesmæssige forestillinger, som kan forekomme
før eller efter mødet med brandet, har lige så stor betydning for, hvordan forbrugeren bliver
stimuleret sanseligt, og hvilken oplevelse det resulterer i (jf. Jantzen & Rasmussen 2007: 42; jf. 6.2
Udarbejdelse af arbejdsdefinition). I modellens ring ”oplevelse” bør virksomheden naturligvis
overveje graden og størrelsen af oplevelsen. Vores model giver plads til både store og små
oplevelser, men vi har hele vejen igennem specialet lagt op til, at vi tager afstand fra, at oplevelser
! Side!103!af!137!
udelukkende skal være ”store” events og lignende Med andre ord skal oplevelsen ikke nødvendigvis
være et rent oplevelsesprodukt i sig selv (fx en temapark), men kan lige såvel forekomme som en
ekstra værdiskaber (jf. 9.1.2 Små vs. store oplevelser), der stimulerer forbrugeren sanseligt. I
modellens inderste ring har vi placeret forbrugeren, da det er hende, som oplevelsen skabes hos.
Forbrugeren er det centrale, både i modellen og for virksomheden, da det er hendes individuelle
behov, som skal opfyldes, hvilket er grundlæggende i det postmoderne samfund.
10.2 MODELLENS SYMBOLSKE BETYDNING (FÆLLES)
Som afslutning på dette kapitel vil vi redegøre for modellens navn og udformning, som er valgt,
fordi blussets elementer (den bagvedliggende kontekst, de tre ringe, de tværgående komponenter
samt gasflammerne) er tilsvarende de elementer, vi ønsker at inddrage i udformningen af en
oplevelse (kontekst, sanser, instrumenter samt forbruger). Desuden er både navn og udformning
valgt med baggrund i, at det for virksomheder i stigende grad bliver nødvendigt at ”skrue op” for
oplevelserne.
Modellen skal illustrere et gasblus, som virksomheder kan anvende strategisk, når de ønsker at
skabe oplevelser for forbrugeren. Tre af blussets elementer er udformet som ringe, der alle
omslutter hinanden, og instrumenterne er illustreret som et tværgående element fra konteksten ind
til oplevelsen, hvilket symboliserer, at de alle har indflydelse på hinanden. Det yderste felt,
konteksten, kan have betydning for, hvilke instrumenter der kan tages i brug, og instrumenterne er
afgørende for, i hvor høj grad sanserne stimuleres. Det er virksomheden, som styrer blusset og
”skruer op og ned” for gassen og dermed skaber rammerne for oplevelsen (fx ved at skabe nogle
særlige omgivelser, arbejde med produktemballagens udtryk etc.), men forbrugeren skal selv være
modtagelig over for den. Alle seks sanser udgør en ligeværdig del af blusset, hvilket skal illustrere,
at de skal betragtes på lige fod, og at den optimale situation, som virksomheden skal stræbe efter, er
at stimulere alle sanserne. Gasflammerne i blusset skal symbolisere stimuleringerne: De
gasflammer, som går ud fra sanserne, symboliserer sansestimuleringen, og gasflammerne, som
omslutter forbrugeren, symboliserer hendes emotionelle stimulering i oplevelsen.
Modellen tager afsæt i vores definition på oplevelseskommunikation med fokus på menneskets
sanser, hvorfor vi finder det relevant at inddrage begreberne ”oplevelse” og ”sanselig” i modellens
navn. På den måde er ”det sanselige oplevelsesblus” dækkende for modellens indhold. Da konceptet
! Side!104!af!137!
omkring altru & ego sansen er en ny tilføjelse, kunne det fra læsers side forventes, at modellen ville
være bygget op omkring denne sans, men grunden til, at det ikke er tilfældet, er, at vi, som
beskrevet i specialet, ønsker at betragte altru & ego sansen på lige vilkår med menneskets andre
sanser med det formål at kunne udvide betegnelsen ”menneskets fem sanser” til ”menneskets seks
sanser”.
For at afdække, hvilke andre metaforer vi kunne anvende i udarbejdelse af vores model, gjorde vi
os følgende overvejelser: Modellen kunne eksempelvis illustrere en stige, hvor hvert trappetrin
symboliserer en sans – jo højere man bevæger sig op ad stigen, jo flere sanser stimuleres der i
skabelsen af en oplevelse. Dog er stigen fravalgt, da den kan illustrere en ”trin-for-trin”-model, hvor
kun én sans stimuleres ad gangen, hvilket ikke er formålet med modellen. Ligeledes gjorde vi os
tanker omkring et skibsrat, som også indeholder ringe, der kunne illustrere de samme elementer,
som vores sanselige oplevelsesblus indeholder. Denne ville i så fald også kunne anses som værende
en strategisk planlægningsmodel, som var ”styret” af virksomheden, men her ville konteksten være
svær at placere, da denne ikke ville kunne placeres inden for modellens ringe, men i stedet skulle
placeres uden for – i form af eksempelvis havet, som skibet sejler på. Dette ville blive en for bred
og omfattende model og metafor.
! Side!105!af!137!
11. CASEEKSEMPEL: FARM MOUNTAIN (FÆLLES)
Vi har nu præsenteret vores model – det sanselige oplevelsesror – og vil nu i den afsluttende del af
specialet anvende Farm Mountain (FM) som et specifikt caseeksempel på modellen med det formål
at skabe rammerne for en oplevelse, der kan bidrage til FM’s differentiering. Indledningsvist vil vi
give en kort præsentation af FM, dens kaffeprodukt samt værdier, hvori vi vil inddrage FM’s
målgruppe som en del af konteksten. Efterfølgende vil vi beskrive kontekstens andet element
(kultur) samt udføre en kort konkurrentanalyse for dernæst at kunne skabe rammerne for selve
oplevelsen både før, under og efter mødet med FM.
11.1 BAG OM FARM MOUNTAIN (LENA)
FM beskæftiger sig hovedsageligt med kaffe, men har dog siden 2014 også solgt te, hvilket der ikke
tages højde for i dette speciale, da det i så fald ville falde uden for specialets rammer. Afsnittet er
baseret på FM’s hjemmeside (Farm Mountain 2014) og bilag 8.
Historien om Danmarks mindste kaffevirksomhed begynder i 2007, og grundlaget var klart –
udbuddet af kaffe var stort, men det var udbuddet af rigtig god kvalitetskaffe ikke. FM ville lave en
kaffe, som kvalitetsmæssigt skulle overtrumfe al anden kaffe. Farmerne, som er tilknyttet FM,
dyrker og plejer kaffetræerne på Mount Elgon-bjerget i Uganda med omhu og ekspertise, hvilket
giver de største og bedste kaffebønner på verdensmarkedet. Dette argument understøttes på en
kendt kvalitetsskala for kaffe, på hvilken FM’s bønner slet ikke kan måles. FM’s kaffesortiment
består af 24 forskellige kaffevarianter med forskellige ristninger og aromaer. På emballagen af hver
variant er der et billede af den farmer, som har dyrket den specifikke kaffe (bilag 8). Farmerne er
producenterne af kaffen i den forstand, at det er dem, som sår, dyrker og høster bønnerne, hvilket
sker i deres egne haver. Herefter sælges de rå kaffebønner til FM, som rister dem på deres risteri i
Randers.
Når FM skal arbejde med oplevelseskommunikation, er det vigtigt, at alle dens tiltag, som skaber
rammerne for oplevelsen, kommunikerer et ens udtryk, så virksomheden altid udstråler én bestemt
identitet (Fuchs & Unger 2007: 11; Esch et al. 2012: 27), hvilket giver FM større chance for at være
permanent til stede i forbrugerens bevidsthed (jf. 9.2.1 Strategisk og individuel stimulering). Derfor
er det ikke uvæsentligt, at FM er bevidst om sine værdier og arbejder ud fra dem. FM har meget
! Side!106!af!137!
fokus på fairtrade og særligt på relationen til sine farmere og disses arbejds- og levevilkår. Dette
kommer til udtryk gennem FM’s produkter (som udelukkende er fairtrade-certificerede), dens tætte
kontakt til farmerne og generelt det sociale ansvar, virksomheden udviser. FM beskriver, hvordan
dens fokus på aromakaffer sikrer fremtiden for virksomhedens partnere i Uganda (bilag 9).
Ansvarlighed udviser FM også gennem sit fokus på miljøet: ”Bæredygtighed er dog vigtig, så for
hvert træ der fældes, plantes der et nyt på det 400 hektar store skovområde” (bilag 9). FM’s
intention er at bidrage til at forbedre arbejds- og levevilkårene for farmerne, fordi den høje, gode
kvalitet, som farmerne netop producerer, skal belønnes, således at det fortsat vil kunne betale sig for
farmerne at satse på kvalitet frem for kvantitet. Kvalitet er netop en af FM’s tydelige værdier,
hvilket ses igennem hele processen: Geologer tager prøver af jorden, så farmerne kan gøde den på
de helt optimale måder, de rå kaffebønner håndsorteres af farmerne, og for at bevare smagen bedst
muligt har FM udviklet en lille ventil til kaffeposen, der beskytter mod ilt. Desuden kommer
kvaliteten til udtryk i de tre ord, de selv bruger om dyrkelsen af kaffen: ekspertise, omhu og
tålmodighed. Formålet med at belyse FM’s grundlæggende værdier er at sikre, at de tiltag, som skal
skabe rammerne for, at forbrugeren får en god oplevelse med FM, hvilket vi præsenterer i casen,
ikke modstrider disse værdier. Det betyder ikke, at de alle i stor stil absolut skal udstråle kvalitet og
fairtrade, men det skal dog harmonere hermed. Buchholz & Wördemann (2000: 45) karakteriserer
værdien som summen af ”(…) all ethical, moral and social orientations in our mind – our sense of
duty, loyalty, fairness, proprietary, etc.”. Som nævnt i afsnit 9.5.2 Målgruppe er det ikke altid
fordelagtigt at segmentere sin målgruppe efter de klassiske demografiske kriterier, da den
postmoderne forbruger kan have forskellige identiteter og derfor ikke altid kan inddeles i
segmenter. FM karakteriserer selv sin målgruppe som kvinder mellem 30-60 år, hvilket er en
demografisk segmentering. Vi vil ikke vurdere segmenteringsvariablerne som værende rigtige eller
forkerte, da det kan være fordelagtigt i FM’s situation at segmentere på denne måde. Til gengæld
beskriver de også, at prisen ikke spiller en afgørende rolle for denne målgruppe, som hele 80 % af
forbrugerne falder inden for, da de netop køber FM-kaffe pga. deres bevidsthed om sundhed,
velvære og kvalitet. Disse faktorer tenderer i højere grad mod livsstils- og identitetskriterier, da
fokus på fx sundhed og kvalitet ikke kun er forbeholdt kvinder mellem 30 og 60 år, men også kan
være vigtige krav for fx mænd eller yngre kvinder. FM bør dermed overveje i højere grad at sætte
fokus på forbrugernes livsstile og identiteter i stedet for deres demografi – ikke fordi det
nødvendigvis er et mål at ramme en endnu bredere målgruppe, men for at kunne skabe oplevelser,
! Side!107!af!137!
som opfylder behovet hos den postmoderne forbruger, som sagtens kan være en kvinde på 20 med
de samme værdier som en ældre dame på 60.
11.2 KULTUR (LENA)
FM ønsker at henvende sig til det tyske marked, bl.a. fordi salg af fairtrade-produkter, især kaffe, er
betydeligt højt (bilag 2: 94). Samtidig drikker størstedelen af den tyske befolkning kaffe (84,4 %)
(bilag 1: 36). Som beskrevet i afsnit 9.5.1 kultur er tyskerne meget emotionelt præget i deres
privatliv, hvor det er vigtigt for dem at udtrykke medfølelse og forståelse over for andre (Schroll-
Machl 2003: 140). Her vil det være essentielt at appellere til tyskernes værdier gennem den nære
kontakt, FM har til farmerne. FG giver i sammenhæng hermed udtryk for, hvor vigtigt det er, at
fairtrades troværdighed i forhold til produktet udtrykkes (jf. 8.5 Fairtrade). Billederne af farmerne,
som FM i forvejen har på sin produktemballage, er én måde at vise den afrikanske autenticitet på,
fordi forbrugeren kan se, hvem der har dyrket kaffebønnerne. Dette aspekt kan dog med fordel
gøres endnu mere personligt for at vække deltagernes og andre forbrugeres behov for at kende
kaffens oprindelse endnu mere: Hvor og af hvem er bønnerne dyrket, hvordan tydeliggøres
fairtrade, og hvordan kan forbrugeren vide sig sikker på, at farmerne får deres andel af fortjenesten
(jf. 8.5 Fairtrade)?.
FG-deltagerne lægger stor vægt på at nyde en god kop kaffe i hjemmet, hvor de i ro og mag kan
tage sig tid til kaffen. Vi antager, at det også gør sig gældende for den bredere del af de tyske
kaffedrikkere, at der i weekenderne, hvor der er tid til ”hjemlig hygge”, sættes ekstra pris på en god
kop kaffe, hvorimod det på arbejdet prioriteres, at kaffen er hurtig og lettilgængelig (jf. 8.1
Kaffevaner). FM bør derfor appellere netop til forbrugerens intensive kaffemomenter – i
weekenderne, derhjemme, alene eller i godt selskab, fordi forbrugeren her har mulighed for at
indleve sig i hele ”kaffeceremonien” (jf. 8.1 Kaffevaner; jf. 8.6 Nydelse og velbehag). Vi vælger
derfor at sætte fokus på at kommunikere til forbrugeren, der søger god kaffe til disse stunder frem
for til den hektiske arbejdsdag, hvor kaffen ikke nydes på samme måde (jf. 8.1 Kaffevaner).
Deltagerne skaber med ”de gode kaffestunder” ydermere associationer til deres barndom, hvor
kaffen blev et samlingspunkt for kvalitetstiden med familien. Vi ønsker i vores caseeksempel at
skabe mulighed for, at forbrugeren stadig kan skabe associationer til kaffen som et socialt
samlingspunkt.
! Side!108!af!137!
Hvad angår den geografiske placering på et nyt marked, bør man som ny virksomhed starte på
nærmarkedet, før man henvender sig til hele det tyske marked, både for at afprøve virksomhedens
afsætningsmuligheder, men også fordi der vil kunne forekomme kulturelle forskelle mellem nord og
syd, som bør tages i betragtning. I dette tilfælde vil nærmarkedet være Nordtyskland. Når FM
henvender sig til Nordtyskland, inkluderer det Hamborg, som er en af de større og rigere byer med
en forholdsvis høj indkomst pr. borger (Statista, 2014b; Statista, 2014c). Her er det ikke
usandsynligt, at FM’s kvalitetskaffe, der i pris varierer mellem 70 og 100 kr. pr. pose a 250 gram
(Farm Mountain 2014), kan afsættes til den tyske kaffedrikker, hvilket desuden også er en
begrundelse for, at vi valgte at afholde FG i Hamborg.
11.3 KONKURRENTANALYSE (JANNI)
I dette afsnit vil vi analysere tre fairtrade-produktemballager fra forskellige kaffebrands, som vi
anser som potentielle konkurrenter til FM på det tyske marked. Da dette speciale ikke skrives på
baggrund af en specifik virksomhed, er der ikke fokus på en decideret implementeringsstrategi med
markedsanalyse, SWOT-analyse mv. FM vil ganske vist blive præsenteret som et illustrativt
caseeksempel, men specialet handler ikke decideret om FM, hvorfor denne konkurrentanalyse ikke
vil blive dybdegående, systematisk og empirisk bearbejdet. Det er ikke muligt i dette speciale at
undersøge og analysere, hvilke tiltag konkurrenterne har foretaget i forbindelse med
oplevelseskommunikation og menneskets sanser, hvilket er specialets hovedfokus. Hvis dette skulle
kunne lade sig gøre, ville det være nødvendigt at undersøge, hvordan forbrugeren bruger den
specifikke kaffe, og hvilke oplevelser hun har med brandet. Ligeledes beskæftiger vi os ikke med
kampagner og reklamer, hvilket også er et bevidst fravalg i denne konkurrentanalyse. Som nævnt i
afsnit 9.5 Kontekst kunne konkurrenterne i princippet også ses som en del af konteksten, da det altid
vil være nødvendigt at tage højde for konkurrenternes tiltag, hvis man ønsker at differentiere sig.
Grunden til, at det alligevel ikke har fået en plads i teoridelen (jf. 9.5 Kontekst), er, fordi vi i dette
speciale og med de tilgængelige ressourcer som nævnt alligevel ikke har mulighed for at undersøge,
hvordan FM’s potentielle konkurrenter arbejder med oplevelseskommunikation. I et realistisk
tilfælde skulle dette dog ikke negligeres.
Vi mener dog, at det er nødvendigt at forholde sig til konkurrenterne for at kunne svare på vores
problemformulering, da det ellers ikke er muligt at diskutere, om et specifikt fairtrade-kaffebrand
overhovedet differentierer sig. Vi vælger derfor at sammenligne FM med tre konkurrenter ud fra
! Side!109!af!137!
deres produktemballages24 visuelle elementer i form af farver, billedelementer og synligheden af
fairtrade-logoet. Det gør vi for at kunne få et indblik i, hvordan konkurrenterne fremfører deres
fairtrade-produkter, med henblik på at undersøge, hvordan FM adskiller sig fra sine konkurrenter i
sit visuelle udtryk. Vi vælger at analysere konkurrenternes produktemballage, da denne kan ses som
et kommunikationsinstrument, hvormed en virksomhed kan skabe opmærksomhed og differentiere
sig (Gobé 2001: 197+199; Underwood 2003: 68). Det er muligt for os at analysere de visuelle
elementer på deres produktemballage ud fra et billede heraf uden at skulle foretage en altomfattende
konkurrentanalyse, hvilket i så fald ville sprænge rammerne for dette speciale.
Vi vælger kun at analysere emballagens visuelle elementer og berører derfor ikke emballagens
funktionalitet samt produktinformation (Gobé 2001: 201). Vi fravælger at udarbejde en
tekstanalyse, da vi har erfaret, at FG-deltagerne i langt højere grad stimuleres af de visuelle
elementer og husker produktets visuelle udtryk bedre end det specifikke brand-navn (jf. 8.2.1
Synssansen). Vigtigheden af de visuelle elementer stemmer ligeledes overens med teorierne, hvor
det fremhæves, at eksempelvis farver er vigtige i forsøget på at differentiere sig og vække
forbrugerens opmærksomhed (jf. 9.2.2.1 Synssansen). Ydermere har vi undersøgt, hvilke tekster fra
de respektive konkurrenter det ville være muligt at analysere, og som er tilgængelige, hvori de
udelukkende omtaler fairtrade-certificeringens bagvedliggende betydning, i stedet for hvilken
relation virksomhederne har til det. Desuden vil vi i konkurrentanalysen argumentere for, at kaffe
ikke er et high involvement-produkt, hvilket i så fald ville kræve informative tekster om produktets
funktionelle egenskaber. Vi vil i de to efterfølgende afsnit redegøre for valget af de tre
konkurrenter og dernæst udarbejde selve konkurrentanalysen på baggrund af de visuelle elementer.
11.3.1 VALG AF KONKURRENTER (JANNI)
Vi har valgt at udarbejde konkurrentanalysen baseret på produkternes visuelle udtryk vha. et billede
af en produktemballage fra de tre tyske kaffebrands Tchibo, Darboven og EDEKA Eigenmarke
(bilag 11). Disse er netop valgt, fordi det er de kaffebrands, som FG-deltagerne selv nævner (bilag
5: fx 64+39). Vi vurderer derfor, at disse er kendte blandt deltagerne og kan påvirke deres valg af
kaffe, hvorfor de kan anses som værende konkurrenter til de danske fairtrade-kaffeproducenter.
Ligeledes er disse kaffebrands valgt, da det er tyske kaffebrands, som har fairtrade-kaffe som en del
af deres sortiment. Dog tages der afstand fra, at der på de udvalgte produktemballager er andre !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!24 Vi har ikke analyseret produktemballagen ved at sidde med det fysisk i hånden, men ud fra et billede af emballagens forside.
! Side!110!af!137!
certifikater som eksempelvis Bio og Rainforest Alliance, da det ikke kan undgås, at producenterne
har andre certifikater på deres produkter. De forskellige certifikater vil vi se bort fra i vores
konkurrentanalyse, da specialets fokus udelukkende er på fairtrade. Endelig er det ikke kun et
kriterium, at de udvalgte kaffebrands skal være på det tyske marked – det skal ligeledes være tyske
virksomheder, som udbyder kafferne, da vi netop fokuserer på det tyske marked og derfor finder det
mest hensigtsmæssigt i forhold til at differentiere sig. Vi inddrager derfor ikke italienske
kaffemærker som fx Illy og Lavazza, som FG-deltagerne også omtaler (bilag 5: 13+55).
For de tre udvalgte kaffebrands gør det sig gældende, at de alle er forholdsvis store på det tyske
marked. Dette har vi vurderet ud fra, at EDEKA har butikker i hele Tyskland, hvor virksomhedens
egne brands sælges. Darboven sælges også i tyske supermarkeder (EDEKA og Galeria Kaufhof), og
Tchibo har sine egne filialer i hele Tyskland og sælges ligeledes i diverse tyske supermarkeder som
fx EDEKA og Rewe. Som nævnt har vi inden for hvert kaffebrand udvalgt et fairtrade-produkt. Her
tager vi ikke højde for, om det specifikke kaffeprodukt er hele bønner, kværnet kaffe, kaffe til
espresso, caffé crema etc., da det vigtigste er, at det er fairtrade.
11.3.2 ANALYSE AF DE TRE KONKURRENTER (JANNI)
Analysen af produktemballagernes visuelle elementer indledes med en beskrivelse af den teoretiske
baggrund, der bruges i analysen. Selve analysen vil blive opstillet i et skema for at skabe overblik
for læseren og gøre resultaterne mere sammenlignelige. I analysen fokuseres der udelukkende på
emballagens visuelle elementer i forhold til fairtrade og ikke på andre elementer som fx
virksomhedens slogan og logo.
Som det blev nævnt under 9.2.2 Sansernes strategiske funktion, har det visuelle udtryk, herunder
billeder, en stor betydning for, hvordan forbrugeren opfatter et bestemt budskab. Selvom Fuchs &
Unger (2007: 581) særligt har fokus på reklamer, er der elementer herfra, som ligeledes kan bruges,
når vi betragter et bestemt kaffebrands emballage og udtryk. Modtagerens blik fastholdes kun i
ganske få sekunder, hvorfor virksomheden bør vælge brandets visuelle udtryk med omhu. Formålet
med at analysere emballagens visuelle elementer er at beskrive, hvad der kendetegner de tre
konkurrenter, da dette for det første har betydning for, om modtageren bliver opmærksom og
(visuelt) stimuleret, og da det for det andet kan sige noget om, hvordan konkurrenterne adskiller sig.
En af årsagerne til, at det kan være fordelagtigt for en kaffevirksomhed at gøre brug af visuelle
elementer, er, at kaffe kan karakteriseres som værende et low involvement-produkt, hvilket er
! Side!111!af!137!
kendetegnende ved, at forbrugeren ikke indsamler en masse informationer inden købet og ikke
løber nogen større risiko. I stedet for er forbrugerens vaner og rutiner ofte afgørende for købet, da
hun i mange tilfælde blot køber det, hun ”plejer”. Der skal ved low involvement-produkter ikke lige
så meget til at ændre forbrugerens indstilling til købet som ved high involvement-produkter, hvilket
betyder, at forbrugerens loyalitet over for et bestemt brand ikke er særlig udpræget (ibid.: 517).
Dette understøttes også af FG-deltagerne, der både køber kaffe i Aldi, EDEKA og på kafferisterier.
Netop fordi et low involvement-produkt som fx kaffe ofte betragtes overfladisk, kan det for
virksomheden være en fordel at gøre brug af visuel stimulering, bl.a. fordi billeder gemmes længere
tid i forbrugerens hukommelse, end tekst gør (Fuchs & Unger 2007: 169; Kilian 2007b: 339). Dette
bekræftes også af FG-deltagerne, som stimuleres visuelt, når de skal købe et low involvement-
produkt som fx kaffe. Samtidig kan produktets budskab gøres lettere at bearbejde ved at erstatte den
mere ”tunge og informative” tekst med billeder, der kan skabe associationer hos forbrugeren, da
produktets visuelle udtryk kan skabe ”(…) gedankliche (…) Verarbeitung und Speicherung von
inneren Bildern” (Fuchs & Unger 2007: 170). Den bearbejdning, som forbrugeren kognitivt
foretager sig, sker bl.a. igennem billedelementernes farver, livlighed, intensitet og struktur (ibid.:
170). Når et visuelt element betragtes, skabes der nogle bestemte forestillinger og måske helt
konkrete billeder i forbrugeren. Resultatet heraf bliver, at de visuelle elementer forstærkes, og der
skabes såkaldte ”Gedächtnisbilder”, der påvirker forbrugeren emotionelt (ibid.: 171+173). Dette
betyder indirekte, at virksomheden højner sine muligheder for at differentiere sig ved at stimulere
forbrugeren visuelt og emotionelt. De visuelle elementer skal dog vælges omhyggeligt, da det er
helt fundamentalt, at de udviser en forbindelse til produktet, ligesom det eksempelvis kan skabe
mere opmærksomhed, hvis billedet er placeret oven over en eventuel tekst, da modtagerens blik
altid starter øverst og slutter nederst (ibid.: 177). I denne kontekst er det altså ikke uvæsentligt, at
virksomheden skaber en relation mellem de visuelle elementer og fairtrade-kaffeproduktet.
Det skal dog nævnes, at det ikke er strengt nødvendigt at kunne karakterisere produktet kaffe som
enten high eller low involvement, og vi argumenterer samtidig for, at fairtrade-kaffe kan placeres et
sted imellem, fordi forbrugeren helt bevidst vælger fairtrade til og konventionel kaffe fra (jf. 3.3.2
Det fragmenterede individ (Hun vælger varen med omhu)). Samtidig er det ikke helt usandsynligt,
at forbrugeren, som bevidst vælger fairtrade, opsøger informationer om produktet inden købet, da
hun har en særlig interesse heri og opnår en glæde ved, at produktet er fairtrade-certificeret (bilag 2:
63).
! Side!112!af!137!
I nedenstående skema har vi opstillet resultaterne fra analysen af de tre konkurrenter og FM:
Tchibo
Darboven
EDEKA
Farm Mountain
Synlighed af fairtrade-logoet
Logoet er placeret centralt nederst på emballagen. Sammenlignet med Tchibos eget logo er fairtrade-logoet i mindre fokus.
Logoet er placeret midt på emballagen i højre side. Det er placeret sammen med billedet af farmeren, hvilket udgør centrum på emballagen.
Logoet er placeret centralt, men helt nede i bunden på emballagen, hvorfor fairtrade ikke synes at være i fokus.
Logoet er ikke synligt på emballagen.
Billedlige elementer
Selve kaffeposen forestiller en lærredssæk, hvor der kan skabes associationer til det naturlige, da de lyse farver kan symbolisere en vis naturlighed samt autenticitet om, at kaffen er original.
Afbildningen er af en farmer med en kurv fuld af friske kaffebær, med en blå himmel og grønne marker i baggrunden. De løse, ristede bønner på emballagen kan symbolisere bønnerne i posen med størrelses-forholdet 1:1, hvorfor det er bønnerne, der er i centrum. Det bakkede landskab i baggrunden og kaffetræerne med friske bær på symboliserer friskhed og naturlighed. De ristede kaffebønner, der falder ud af billedet, symboliserer, at de kommer direkte fra farmeren, som sidder på hug med de friskplukkede kaffebær. Symbol på, at han har plukket posens indhold, hvilket er med til at gøre
Det største visuelle element er billedet af en kop kaffe med kaffebønner i baggrunden. Billedet af koppen kan associere til friskbrygget kaffe, men der er ikke associationer til fairtrade (ingen farmere, marker, kaffetræer, rå kaffebønner, naturlighed, autenticitet) eller associationer til kaffens herkomst.
Emballagens sølvgrå kaffepose er omsluttet af en papstrimmel, hvorpå den respektive farmer, som har sået, dyrket og høstet bønnerne, er afbildet. Billedet er et rigtigt fotografi, hvilket gør sig gældende på alle FM’s kaffevarianter, hvorpå den specifikke farmer, der har dyrket bønnerne, er afbildet.
! Side!113!af!137!
kaffen mere autentisk og naturlig. Farmeren smiler, hvilket kan symbolisere, at fairtrade forbedrer hans arbejds- og levevilkår.
Farver Emballagen er sandfarvet, hvilket kan symbolisere de sække, kaffebønnerne leveres i (bønnernes naturlige herkomst). Når posen åbnes, er det ligesom en “rigtig sæk” med friske kaffebønner. Skriftfarven er holdt i brune og naturlige farver, hvilket ligeledes er overensstemmende med ”kaffefarver” (jf. 8.2.1 Synssansen)
Emballagen er primært sandfarvet, dog er den nederste del samme farve som kaffebønnerne. Den blå og grønne farve på billedet af farmeren er meget iøjnefaldende. Der skabes associationer til kaffens herkomst (fx Afrika og Sydamerika). Dog bliver det mindre autentisk pga. de kraftige farver samt det faktum, at det blot er en afbildning og ikke et rigtigt billede. Skriftfarven er brun som kaffe og stemmer ligeledes overens med kaffefarverne.
Emballagens farver bærer særligt præg af brændte farver fra de ristede kaffebønner samt den bordeauxrøde fra baggrundsfarven, som udgør næsten halvdelen af emballagen. Dette kan forbindes med en med mørk, “robust” kaffe, hvilket dog opvejes en smule af den røde kaffekop med cremet kaffe i. Farverne associerer generelt til varme, fx ved den røde farve og bønnernes brændte, brune farve.
Emballagens kaffepose er sølvfarvet, hvilket modsat de tre konkurrenter ikke forbindes med kaffe/de brændte og naturlige farver.
De tre kaffebrands er nu skematisk opstillet samt overordnet analyseret og vil nu kort blive
sammenlignet med FM.
Konkurrenternes visuelle udtryk fremstår forskellige, men har også enkelte fællestræk, hvilke vil
blive beskrevet ganske kort: Fairtrade-logoet er hos alle tre konkurrenter lille, men synligt afbildet.
Emballagerne er holdt i naturlige og/eller brændte farver med enkelte undtagelser som fx den røde
kop hos EDEKA samt elementer af blå og grøn hos Darboven. De brændte farver stemmer overens
med FG-deltagernes opfattelse af, hvilke farver de typisk forbinder med kaffe (jf. 8.2.1
Synssansen). Ifølge Underwood (2003: 65) kan farver bl.a. fungere som ”koder”, der forbindes med
bestemte produktkategorier. I og med at FG-deltagerne forbinder disse farver med kaffe (jf. 8.2.1
Synssansen), kan det betyde, at de kan ”genkende” kaffen, når de på afstand ser disse emballager i
supermarkedet. Ligeledes kan eksempelvis de naturlige farver symbolisere naturlighed og
autenticitet, som ud fra emballagens generiske udtryk kan associere til fairtrade hos forbrugeren
(Underwood 2003: 65). På den måde kommer fairtrade til udtryk hos konkurrenterne gennem
emballagens farver samt synligheden af fairtrade-logoet. Sammenlignet med FM’s emballage, som
! Side!114!af!137!
er sølvfarvet, samt de kraftige farver på pappet, associeres der ikke til kaffe og fairtrade ud fra
farverne. Dog kan det være en fordel for FM, da virksomheden på den måde skiller sig ud med sin
emballage, når den ses ved siden af de andre kaffebrands, der rent farvemæssigt ligner hinanden på
afstand.
Hvad angår de billedlige elementer på emballagerne, er konkurrenterne meget forskellige og
varierer meget i, hvordan fairtrade kommer til udtryk. Tchibos emballage “ligner” en lærredssæk
med den printede struktur, hvilket kan få forbrugeren til at skabe nogle associationer til original
kaffe med oprindelse i fx Afrika eller Sydamerika.
Darbovens emballage har tydelige referencer til fairtrade med afbildningen af farmeren, der sidder
med en kurv fuld af friskplukkede kaffebær, sammenlignet med de to andre konkurrenter, hvis
afbildninger på emballagen er mere simple i form af fx en kaffekop. Ligeledes skabes der
forbindelse mellem afbildningen og fairtrade-logoet, både pga. placeringen af logoet og billedet i
forhold til hinanden, men også pga. de blå og grønne farver, som går igen i både billedet og logoet.
Vi antager, at disse farver hovedsageligt er anvendt i billedet for at skabe denne relation til
fairtrade-logoet, da de ellers ikke skaber associationer til kaffe. Det er tydeligt, at Darboven
forsøger at skabe en relation til farmeren for at symbolisere, at kaffen kommer direkte fra ham. Dog
er det ikke autentisk på samme måde som FM’s emballage, som gør brug af et portrætbillede af den
specifikke farmer, som har dyrket netop den kaffe, som forbrugeren står med i hånden. EDEKA gør
brug af visuelle elementer ved fx at lade ét stort billede fylde det meste af emballagen, men der er
ingen tydelig relation til fairtrade ud over logoet, da hverken den afbildede kop kaffe eller bønnerne
associerer til, at det er et fairtrade-produkt. FM’s reference til fairtrade vil blive uddybet i afsnit
11.4.1.2 Under-fasen.
11.4 FARM MOUNTAIN SOM EN OPLEVELSE (FÆLLES)
Vi har nu præsenteret FM og hele den bagvedliggende kontekst, herunder FM’s målgruppe, kultur
og konkurrenter, som en del af vores case. I dette afsnit vil vi præsentere et konkret eksempel på,
hvordan FM kan bruge de seks sanser til at skabe en oplevelse for forbrugeren for derved at
differentiere sig på det tyske marked. I caseeksemplet anvender vi FM som et konkret eksempel,
men det er vigtigt at understrege, at modellen ikke er udformet således, at kun FM kan gøre brug af
den – det er en model, som i princippet også kan bruges af andre fairtrade-kaffeproducenter. Dog
har FM nogle særlige kendetegn ved deres brand (fx billedet af farmerne på emballagen) samt
! Side!115!af!137!
værdier, som med fordel kan inddrages i skabelsen af en oplevelse. I skabelsen af oplevelsen vil vi
give et konkret eksempel på de instrumenter, der anvendes til at stimulere sanserne i modellen for at
skabe en oplevelse hos det enkelte individ.
11.4.1 MØDET MED FARM MOUNTAIN (FÆLLES)
I de to foregående kapitler (9 og 10) har vi analyseret de bagvedliggende teorier inden for
oplevelsesøkonomi, sansemarketing og oplevelsesmarketing, hvortil vi har udarbejdet konceptet til
altru & ego sansen samt vores model, det sanselige oplevelsesblus. Vi har med udgangspunkt i FG
beskrevet og argumenteret for, hvilket potentiale sanserne har til at stimulere og opfylde
forbrugerens behov for herigennem at skabe rammerne for en oplevelse. Derfor vil dette afsnit være
funderet i disse dybdegående analyser og udformet som et specifikt eksempel på, hvordan FM
potentielt kunne gøre brug af vores model vha. analysen af FG-resultaterne samt den
bagvedliggende teori. Forslaget er dog blot ét blandt mange mulige – skabelsen af oplevelser kan
naturligvis finde sted i utallige afskygninger.
Oplevelsen skabes i mødet med brandet (før, under og efter), hvilket sker gennem stimulering af
sanserne. Som nævnt i specialet vil der med forskellige produkter altid være nogle sanser, som er
mere oplagte at stimulere end andre, fordi de er generisk og dermed direkte forbundet til produktet,
hvilket eksempelvis gør sig gældende for kaffe, hvor vi vurderer, at smags- og lugtesansen
automatisk vil blive stimuleret (jf. 9.2.2 Lugtesansen). Dog vil vi i forsøget på at differentiere FM
udvide den sanselige stimulering af disse. Den naturlige duft af kaffe vurderer vi er ens for alle
kaffeprodukter, da kaffebønner har en generisk duft. Det handler derfor ikke kun om at stimulere
lugtesansen, det handler i stedet om, hvordan virksomheder bruger duften til at stimulere individet
for på den måde at differentiere sig. På samme måde handler det ikke kun om at give forbrugeren
god samvittighed ved køb af fairtrade – det handler om, hvordan fairtrade kan gøres til en oplevelse,
da den gode samvittighed som nævnt kan opnås ved køb af alle fairtrade-produkter. Virksomheder
kan ikke nøjes med at differentiere sig på den gode samvittighed, fordi den gode samvittighed som
nævnt også kan opnås hos konkurrenterne, hvorfor vi har udviklet konceptet til den sjette sans, altru
& ego sansen.
Måden, sanserne stimuleres på, afhænger af, hvilke instrumenter der anvendes for derigennem at
skabe en oplevelse hos individet. Sanserne skal stimuleres både før, under og efter mødet med FM,
men der vil altid være nogle sanser, som er mere dominerende end andre, hvorfor der er forskel på,
! Side!116!af!137!
hvor meget vi vil uddybe dem i de forskellige faser, vi vil præsentere nedenfor. I vores
caseeksempel vil vi inddrage modellens instrumenter, som FM kan anvende for at stimulere
sanserne og skabe en oplevelse.
Som nævnt i vores arbejdsdefinition arbejder vi ud fra, at oplevelsen både kan skabes før mødet,
under mødet og efter mødet med brandet. Vi vælger for overskuelighedens skyld at inddele den
samlede oplevelse, som vi vil præsentere, i faser, men det er vigtigt at understrege, at faserne i
virkeligheden flyder sammen og dermed er umulige at dele skarpt op. Samtidig vil vi pointere, at
faserne i sig selv ikke er det betydende element – det er udelukkende for læsevenlighedens skyld, at
vi har valgt at opdele dem på denne måde. Hvilken fase tiltagene foregår i, er altså ikke
altafgørende – det vigtigste er, at alle elementerne spiller sammen og udtrykker de samme værdier,
som skal repræsentere FM og derved skaber en helhedsoplevelse. Selvom vi er bevidste om, at
faserne overlapper hinanden (både i realiteten og i dette speciale), og da den fase, vi præsenterer
som efter-fase, lige så vel kan anses som værende under-fasen etc., vil vi trods alt dele dem op på
følgende måde: Før-fasen foregår, før forbrugeren foretager sit indkøb af kaffen, under-fasen
foregår, mens forbrugeren befinder sig i supermarkedet og træffer købsbeslutningen, og efter-fasen
foregår, når købet af kaffen er foretaget. I hver fase vil vi uddybe, hvor fasen kan starte og slutte.
11.4.1.1 FØR-FASEN (LENA)
Som tidligere nævnt kan en oplevelse allerede starte ved den kognitive tanke, hvor forbrugeren
forstiller sig den oplevelse, hun skal have med kaffen (jf. 7. Aktivering af de fem sanser). Hvis hun
eksempelvis skal mødes med en ven over en god kop kaffe, kan der allerede før mødet skabes
associationer om kaffestedet, den atmosfære, der eksisterer her, den duft, som breder sig, eller
lignende faktorer, som stimulerer forbrugerens emotion eller motivation: ”I de små oplevelser er
fantasierne, de følelsesmæssige forestillinger og den kropslige investering før varekøbet langt
vigtigere end fortællingerne bagefter” (Jantzen & Rasmussen 2007b: 42). Denne tankemæssige
stimulering kan ikke udgøre hele oplevelsen i sig selv, men kan bidrage til den. Flere af FG-
deltagerne nævner, med reference til deres barndom, at de kunne vågne i deres seng i weekenderne
og dufte kaffen, som deres mor bryggede i køkkenet, hvorfor ikke kun duften, men hele tanken
stimulerede dem, fordi de vidste, at familien snart skulle samles og hygge sig omkring kaffen (jf.
8.8 Værdier og emotioner). Dermed kan associationer være en del af hele oplevelsen, hvorfor FM
også med fordel strategisk kan bruge disse associationer, når de skal henvende sig til forbrugeren.
! Side!117!af!137!
Som et konkret tiltag i før-fasen vil vi skabe relation til forbrugeren igennem en kaffetruck25, som
skal give forbrugeren mulighed for at få en oplevelse med FM, de ikke får hos andre fairtrade-
kaffebrands. Kaffetrucken skal være placeret et strategisk sted, eksempelvis på en åben gade, hvor
der ofte færdes mange mennesker, og som er i nærheden af en butik, hvor forbrugeren kan købe
FM-kaffen. Trucken skal kun kunne opleves i gadebilledet om søndagen, fordi vi netop ønsker at
sætte fokus på den gode kvalitet og atmosfæren omkring kaffe, som FG-deltagerne tydeligt
udtrykker, at de særligt oplever om søndagen, når de har fri fra arbejde og god tid til at hygge sig
(jf. 8.1 Kaffevaner). Dermed bliver oplevelsen også mere speciel, fordi det ikke er noget, de oplever
hver dag, men kun om søndagen. De tidligere omtalte associationer, som kan skabes før mødet med
brandet, kommer her i spil. Når deltagerne associerer søndage med god tid og kvalitetskaffe, er det
essentielt at skabe en oplevelse i relation til FM’s kaffe netop om søndagen. Forbrugeren kan både
bevidst planlægge at besøge kaffetrucken med sin familie eller sine venner og dermed bruge det
som et socialt og hyggeligt omdrejningspunkt, eller hun kan opdage trucken, når hun spontant
passerer den. Trucken skal bruges som et instrument, der finder sted i omgivelserne (jf. 9.6
Instrumenter) og er med til at stimulere forbrugerens sanser og skabe rammerne for den samlede
oplevelse med FM. Alle sanserne er her mulige at sætte i spil, hvilket FM med fordel kan gøre for at
differentiere sig. Dette vil blive uddybet nedenfor.
Hvis forbrugeren ser kaffetrucken på afstand, bliver hun visuelt stimuleret, både fordi den er et
opsigtsvækkende element i gadebilledet, og fordi den er udsmykket med de samme billeder af
farmerne fra Uganda, som også er præsenteret på FM’s produktemballage. Duften af kaffe kan
fornemmes på afstand, og det samme kan lyden af bønner, der kværnes, hvilket skaber associationer
til frisk kaffe (Esch et al. 2012: 25). FM kan, som et ekstra tiltag, spille dæmpet baggrundsmusik i
kaffetrucken, hvilket deltagerne udtrykker bidrager positivt til deres oplevelse med kaffe (jf. 8.2.4
Høresansen). På den måde stimuleres dufte- og høresansen, men det kan være svært udelukkende at
differentiere sig på disse sanser, da netop duften af kaffe og lyden af kværnen er naturligt forbundet
til produktet, hvilket dermed også er en del af konkurrenternes produkt. Alligevel bidrager de til den
samlede oplevelse. Intentionen er, at fx musik ikke kun skal bidrage til den samlede oplevelse, men
også sættes i relation til FM’s kaffe, således at associationerne til FM skabes, næste gang
forbrugeren hører denne musik. Smagssansen vil have en fundamental betydning, når kaffetrucken
bruges som instrument, da trucken netop indsættes i omgivelserne som instrument til at give
forbrugeren mulighed for at smage FM’s kaffe. Det, som FM skal tilbyde forbrugeren i !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!25 Med kaffetruck mener vi en lille kassevogn, hvor den ene side på vognen skal være åben og fungere som disk.
! Side!118!af!137!
kaffetrucken, er, at denne kan smage FM’s kaffe gratis. Som tidligere nævnt er smagsprøver ideelle
til at stimulere smagssansen, da forbrugeren netop får mulighed for at smage produktet (jf. 9.2.2.3
Smagssansen).
FM kan hermed være med til at give forbrugeren en oplevelse ved at inspirere hende, idet den kan
tilbyde forbrugeren at smage kaffe med og uden aromaer, som forbrugeren måske ikke ville have
valgt, hvis hun ikke havde prøvesmagt først (jf. 9.5.1 Kultur (tyskerne er konservative og
traditionelle i deres køb). Medarbejderne i kaffetrucken skal ikke blot servere den gratis kaffe, men
også fortælle forbrugeren om kaffen, dens oprindelse og de forskellige farmere, som hver
repræsenterer én af FM’s kaffer, så forbrugeren bliver stimuleret og føler, at der skabes en tættere
relation til kaffen og farmerne (jf. 8.4 Service og oplevelser med kaffe; 8.5 Fairtrade). Flere af FG-
deltagerne sætter pris på, at oplevelsen med kaffe bliver mere personlig og autentisk, hvilket bl.a.
sker ved, at FM henvender sig engageret til forbrugeren og fortæller om sin kaffes betydning for
fairtrade. Ved at FM kan fortælle om sin og farmernes passion for fairtrade-kaffe, kan forbrugerens
altru & ego sans blive stimuleret, fordi hun opnår en følelse af god samvittighed ved at støtte FM’s
tiltag inden for fairtrade. Ud over at oplevelsen bliver intensiveret på denne måde, kan hele
fortællingen omkring FM og dens arbejde med fairtrade få kaffen til at smage bedre – i hvert fald
”vom Kopf her” (jf. 8.2.3 Smagssansen). Som nævnt er intentionen med udarbejdelse af konceptet
til den sjette sans, at den ikke blot skal stimulere den gode samvittighed – den skal også gøre den
gode samvittighed til en oplevelse, for at virksomheden kan differentiere sig fra sine konkurrenter.
Måden, hvorpå de forskellige sanser bringes i spil, bidrager til den samlede oplevelse, og
forbrugeren får ikke blot en følelse af, at hun gør noget godt ”for en eller anden et eller andet sted”,
som FG-deltagerne ofte føler ved køb af fairtrade – hun bliver derimod informeret, inddraget og får
bekræftet, at brandet er et troværdigt fairtrade-brand (jf. 8.5 Fairtrade): ”(…) consumers prefer your
brand because it solves or avoids an inner conflict (with their norms and values)” (Buchholz &
Wördemann 2000: 45). Vi vil i efter-fasen beskrive, hvordan altru og ego-sansen kan få større
oplevelsesværdi og skabe en endnu større personlig relation. Det er altafgørende, at oplevelsen og
stimuleringen af sanserne snarere end salget af kaffe er og forbliver i centrum: FM skal lade
forbrugeren smage forskellige kaffer, give hende et kendskab og et forhold til kaffen samt skabe en
indbydende atmosfære med duft, musik og kaffebønner, som hun kan røre ved. Det betyder med
andre ord, at fokus på salg og reklame er neddroslet, hvilket er i overensstemmelse med det, FG-
deltagerne ønsker og forbinder med kaffe (jf. 8.3 Markedsføring og branding). I trucken skal
forbrugeren have mulighed for at købe FM’s kaffeposer, hvis hun ønsker det, men salget skal ikke
! Side!119!af!137!
stå i fokus. Forbrugeren skal være midtpunktet for oplevelsen, som det også illustreres i det
sanselige oplevelsesblus, og det strategiske valg omkring at placere kaffetrucken om søndagen er
netop for at forstærke de positive associationer, som FG-deltagerne i forvejen har om
”søndagskaffen”. Således skaber FM rammerne om en oplevelse, som kan være med til at
differentiere virksomheden fra sine konkurrenter (i samspil med FM’s andre tiltag), selvom en
kaffetruck ikke er et nyt fænomen, og FM formentlig ikke vil være det eneste fairtrade-kaffebrand,
som gør brug af et sådant instrument. De forskellige tiltag ved kaffetrucken (fx de visuelle
elementerne, den gratis kaffe og fortællingen omkring kaffens oprindelse) er parametre, som
tilsammen dog kan gøre FM genkendelig for forbrugeren. Oplevelsen er realistisk, da den indgår
under kategorien små hverdagsoplevelser, som vi betragter som værende lige så vigtige som ”store”
oplevelser.
Oplevelsen i før-fasen kan som beskrevet starte ved den kognitive stimulering. Oplevelsen med
kaffetrucken har vi ligeledes valgt at placere som en del af før-fasen, da det kan ses som en
”forsmag” på FM’s kaffe. Som beskrevet skal der i dette tiltag ikke være fokus på salg af kaffe,
men på at gøre mødet med FM samt den gode samvittighed til en oplevelse. Det er dog vigtigt at
påpege, at under-fasen, som beskrives i næste afsnit, også kunne anses som før-fasen, og omvendt.
11.4.1.2 UNDER-FASEN (LENA)
I denne fase er vores eksempel koncentreret omkring den oplevelse, forbrugeren får under mødet
med FM, dvs. når vedkommende i princippet står med produktet i hånden. Her skal oplevelsen
under mødet med brandet betragtes fra det øjeblik, forbrugeren får øje på FM’s kaffe i
supermarkedet, til hun har valgt det, betalt for det ved kassen og er hjemme igen. Når oplevelsen
her finder sted under mødet med brandet, kan forbrugeren stimuleres ved at se produktet, betragte
dets visuelle elementer, føle på emballagen etc., hvilket uddybes nedenfor.
Emballagens visuelle elementer kan som nævnt med fordel anvendes til at fange forbrugerens
opmærksomhed (jf. Fuchs & Unger 2007: 581), hvorfor de i særdeleshed spiller en betydningsfuld
rolle, hvis forbrugeren ikke tidligere har mødt brandet, og opmærksomheden derfor vækkes
spontant, når forbrugeren passerer produkterne. Under-fasen er som udgangspunkt ikke afhængig
af, om forbrugeren har oplevet FM’s kaffetruck, eller om det er første gang, hun møder brandet,
hvilket er et tegn på, at faserne som sagt ikke kan deles skarpt op.
! Side!120!af!137!
Eksemplet er udformet således, at forbrugeren møder brandet under sit almindelige
dagligvareindkøb. Vi afgrænser os fra at tage stilling til, hvilke tyske butikker eller
specialforretninger brandet skal forhandles i, da dette i højere grad ville være relevant, hvis vi
lavede en implementeringsstrategi for FM26. Da mødet med FM udspiller sig i en (dagligvare)butik,
antager vi, at der ikke er ubegrænsede muligheder for FM, da der vil være specifikke
butikskoncepter, som FM må indordne sig efter. Derfor vil høre-, lugte- og smagssansen ikke
komme væsentligt i spil her. I (dagligvare)butikker, hvor der findes mange andre kaffevarianter, og
hvor FM’s konkurrenter også er tilgængelige, er det desuden svært at bruge netop høre-, dufte- og
følesansen til at differentiere sig på. Hvis vi forestillede os, at FM forsøgte at stimulere eksempelvis
lugtesansen, ville det være problematisk for forbrugeren at knytte den specifikke duft af kaffe i
butikken til netop FM, da duften i princippet lige så godt kunne være skabt af og tilhøre
konkurrenterne. I stedet bør FM sætte ekstra fokus på de andre sanser: føle-, syns- samt altru & ego
sansen.
Karakteristisk ved FM’s produkter er, at hver af farmerne er præsenteret i form af et stort
portrætbillede på forsiden af et stykke kraftigt pap, som omgiver kaffeposen (bilag 10). Uden på
hver kaffevariant er der et billede af den farmer, som har dyrket den respektive kaffe. Denne attribut
er et kendetegn, som vi ønsker at bibeholde i vores eksempel, fordi det harmonerer med FM’s andre
værdier såsom autenticitet, originalitet etc., hvilket også udtrykkes igennem de andre instrumenter i
før- og efter-fasen. Portrætbillederne er trykt i høj kvalitet, hvilket kan give forbrugeren en følelse
af at stå med et rigtigt fotografi i hånden. Dette kan bidrage til, at hun associerer autenticitet, og ud
fra FG-deltagernes bemærkning omkring, at de ville blive mere stimuleret, hvis de havde et bedre
kendskab til kaffebønnernes eller farmernes oprindelse, vurderer vi, at det ligeledes kan have stor
betydning for forbrugeren, at hun på billederne kan se, at farmerne er glade. Hvis hun både føler
glæde ved at gøre noget godt for farmeren og samtidig selv får en oplevelse, som er mere end ”blot”
følelsen af god samvittighed, kan det betyde, at hendes altru og ego-sans er blevet stimuleret.
Billederne fungerer ikke kun som blikfang for forbrugeren, men kan med deres autentiske udtryk
være med til at skabe en relation mellem forbrugeren og farmeren, da forbrugeren kan se, hvem der
har dyrket hendes kaffe. FG-deltagerne udtrykker et behov for mere autenticitet (jf. 8.7
Associationer med kaffe (kaffe er blevet så professionaliseret)) og forholder sig mest kritisk over
for fairtrade, når de er usikre på logoets troværdighed og ikke er informeret om, hvem der i sidste
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!26 Vi antager dog, at hvis FM var repræsenteret som den eneste kaffeproducent i fx i en specialbutik, ville der være flere muligheder for FM for at stimulere forbrugeren gennem alle sanserne.
! Side!121!af!137!
ende får fortjenesten. Derfor er det oplagt at bibeholde de fremtrædende billeder af farmerne på
emballagen. Ud over at de vækker opmærksomhed, skaber de en større relation til kaffeproduktets
originale kilde, farmerne, og som tidligere nævnt bliver informationer, som præsenteres visuelt og
ikke tekstuelt, i højere grad accepteret af forbrugeren (jf. Fuchs & Unger 2007: 169). Så selvom der
bag på emballagen kan læses, at kaffen er fra Uganda, skabes de første associationer til fx fairtrade
og original, afrikansk kaffe, når synet stimuleres, hvor billederne giver forbrugeren indtrykket af at
være tæt på farmerne.
Ud over de karakteristiske og personlige billeder har de forskellige kaffeprodukter hver især nogle
særegne farver som eksempelvis rød, brun, blå, sort, pink mv.27, som hver især repræsenterer de
forskellige kaffevarianter. Til sammenligning med konkurrenterne og baseret på udtalelserne fra
FG-deltagerne (jf. 8.2.1 Synssansen) anser vi de kraftige farver som et differentieringsparameter for
FM, da farver i relation til kaffe ofte er brunlige, grønlige eller brændte (jf. 8.2.1 Synssansen).
Differentieringsmæssigt kan det være en fordel for FM, da hele formålet er at skabe oplevelser for
forbrugeren, som er med til at differentiere virksomheden fra sine konkurrenter. Kognitiv
aktivering, som nemlig kan forekomme gennem tegninger, billeder etc., opstår især gennem
tankemæssig konflikt, det vil sige når individet oplever noget som modstrider det hun egentlig
havde forestillet sig eller på anden vis er overraskende. På den måde aktiveres bearbejdningen af
information (Kroeber-Riel & Weinberg 2009: 72). Ved at bruge disse farver, som normalt ikke
sættes i forbindelse med kaffe, vækker FM opmærksomhed i det store udvalg af kaffe, hvilket kan
resultere i, at forbrugeren visuelt stimuleres mere end hos FM’s konkurrenter. Ulempen kan dog
være, at særligt kaffevarianterne i de kraftige farver ikke bliver forbundet med kaffe, da det ikke er
kutymen at se sådanne farver (fx pink) i forbindelse med kaffe. Vi ønsker ikke at komme med
forslag til FM, som kræver drastiske ændringer i deres nuværende udtryk, men det er vigtigt at
pointere, at brugen af de kraftige farver bør tages til overvejelse, da disse ikke umiddelbart hænger
sammen med FM’s autenticitet, originalitet, troværdighed mv. Brandets identitet kan netop ifølge
Hultén et al. (2009: 10) udtrykkes gennem produktets visuelle elementer som fx farver. Selvom hele
specialet har fokus på sanser og skabelsen af oplevelser, er det for virksomheden vigtigt at skabe et
ensartet udtryk i alle måder at kommunikere på for at fremstå troværdig, oprigtig og letgenkendelig
for forbrugeren (jf. Hultén et al. 2009: 12).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!27 Selve kaffeemballagen er den samme ved alle varianterne, men det kraftige stykke pap, som omgiver hver pose, hvorpå både billede og farve kommer til udtryk, er forskellige fra hinanden (bilag 8 og 10).
! Side!122!af!137!
Alt i alt er visuelle elementer et vigtigt parameter at bringe i spil for at stimulere forbrugeren og
bidrage til helhedsoplevelsen med FM. Ofte vælger forbrugeren sin kaffe ud fra de visuelle
kendetegn og ikke ud fra brandet (jf. 8.2.1 Synssansen), og samtidig kan den indbydende emballage
stimulere forbrugerens visuelle sans så meget, at også smagssansen bliver påvirket, og forbrugeren
får følelsen af, at kaffen stiger i kvalitet og smag (jf. 8.2.3 Smagssansen).
Som nævnt er det postmoderne samfund præget af individer, som har mange forskellige identiteter,
der ofte tilpasses efter behovet og forbrugssituationen. I under-fasen ønsker vi at appellere til disse
forskellige identiteter vha. kaffeposer, som skal henvende sig ”personligt” til forbrugeren, hvilket vi
herunder vil argumentere for.
FG-deltagernes diskussion omkring deres kaffeforbrug stemmer overens med disse forskellige
identiteter. Uden at FG-deltagerne eksplicit nævner, at de udviser forskellige identiteter i forskellige
situationer, kan vi udlede, at den hurtige kaffe på vej til eller på arbejdet karakteriserer en identitet
som travl businessmand eller -kvinde, hvorimod behovet for kvalitetskaffe i weekenderne, som
næsten er gældende for alle deltagerne, karakteriserer en identitet som livsnyder. Som livsnyder i
weekenderne har forbrugeren mere tid, fordi kaffen kan nydes i højere grad. Samtidig har
forbrugeren behov for at blive stimuleret individuelt (bilag 5: 73), hvilket ikke betyder, at der
nødvendigvis skal være skræddersyede løsninger til hvert enkelt individ, men at virksomheden skal
kommunikere mere til den enkelte i stedet for til masserne. Dette behov kan FM imødekomme på
den konkrete måde, at alle FM’s kaffeposer, både med og uden aromaer, skal henvende sig til den
enkelte forbruger ved at benytte substantiverede adjektiver, som forbrugeren kan identificere sig
med, og som samtidig bidrager til den subjektive, individuelle oplevelse. Forbrugeren skal derfor
kunne vælge mellem forskellige kaffevarianter, hvorpå der eksempelvis skal stå: Kaffee für die
Kluge, Kaffee für die Neugierige, Kaffee für die Zielbewusste, Kaffee für die Glückliche og Kaffee
für die Sympathische28. Se flere eksempler i bilag 12.
De identiteter, FM henvender sig til, skal ikke kobles sammen med en specifik kaffevariant, men
det skal være muligt for forbrugeren at vælge en hvilken som helst af FM’s kaffer, lige meget
hvilken ”identitet” hun identificerer sig med. Dermed er det muligt for forbrugeren at købe samme
kaffevariant flere gange uden at udvise samme identitet. Forbrugerens personlighed,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!28 Som forklaret i begrebsdefinitionen dækker begrebet “hun” eller “hende” i specialet over både mandlige og kvindelige forbrugere. Det grammatisk køn (hun/hende) bruges altså uafhængigt af det biologiske køn, hvorfor vi også i dette eksempel anvender den feminine artikel (die), når vi henvender os til forbrugeren. I et realistisk tilfælde ville vi dog også henvende os til manden (den).
! Side!123!af!137!
identitetsskabelse og individuelle oplevelse kommer hermed i spil som en ekstra lille
hverdagsoplevelse. Dette kan stimulere forbrugerens emotion og motivation og bidrage til den
samlede oplevelse med FM, der ved at bruge sådanne instrumenter differentierer sig fra sine
konkurrenter.
Samtidig kan identitetsskabelsen, som forbrugeren opnår igennem FM’s kaffe, bruges som en
statusmarkør, der viser omverdenen, ”hvem hun er”: ”I forlængelse heraf kan varen opfattes som et
budskab til andre om, hvem konsumenten anser sig selv (…) for at være (…)” (Jantzen &
Østergaard 2007: 84). Som aktør i det postmoderne samfund stræber individet som sagt efter at
blive stimuleret for herigennem at kunne realisere sig selv. Selvrealisering er en kompleks størrelse,
men i relation til Maslows behovspyramide (jf. Maslow 1987: 17) opstår behovet for
selvrealisering, når de basale behov er opfyldt. Det er dermed en måde at opnå en følelse af mening,
helhed og autenticitet på (Sørensen 2007: 194). Forbrugeren får en følelse af god samvittighed, når
hendes altru & ego sans bliver stimuleret, hvormed det ”giver mening” for hende at bruge netop
FM’s brand, da hendes støtte til farmeren gøres til en emotionel oplevelse: ”When a match occurs
between the emotions relevant to product category use and in what this particular brand can
deliver (…) relatively favorable brand evaluations should result” (Ruth 2001: 101).
FM’s kaffevarianter skal bidrage til forbrugerens identitetsskabelse, men samtidig har flere af
”titlerne” en humoristisk undertone. Selvom FM er seriøs i sin tilgang til fairtrade, kan den
humoristiske undertone sagtens skabe et sammenhængende udtryk i relation til virksomhedens
værdier og andre tiltag. Vi antager, at dette giver mening for forbrugeren, og at det skaber en
helhedsoplevelse for hende, da farmerne på billedet uden på emballagen ligeledes smiler og
udstråler glæde (bilag 10). Selvom specialet ikke har fokus på humor, er det ideelt, at FM tilføjer
”et sjovt element” til sit brand, da forbrugeren jo bruger mange af sine vågne timer sammen med
brandet (Holbrook & Hirschman 1982: 138), hvorfor det gerne må være sjovt og anderledes at
bruge.
11.4.1.3 EFTER-FASEN (JANNI)
Efter-fasen skal betragtes som fasen, hvor forbrugeren har købt FM-kaffe, er derhjemme og er i
færd med at bruge produktet. Dvs. når forbrugeren eksempelvis åbner kaffeposen, kværner
bønnerne, hælder det i kaffemaskinen eller stempelkanden, dufter til det, smager det etc. Efter-fasen
omfatter dermed den tid, som forbrugeren efter købet er involveret i kaffeprocessen, dvs. når
! Side!124!af!137!
forbrugeren gang på gang brygger sin FM-kaffe, drikker det sammen med andre, eller mens hun
læser avis etc.
Som tidligere nævnt i analysen af FG nyder deltagerne kaffen mere i hjemmet, end de eksempelvis
gør på arbejdet (jf. 8.1 Kaffevaner), hvorfor det er vigtigt at skabe en oplevelse i hjemmet. Det
konkrete eksempel, vi ønsker at udforme i efter-fasen, indbefatter flere tiltag, hvor så mange sanser
som muligt stimuleres. Oplevelsen skal bestå af et ekstra element, som hører til produktet. Dette
element skal ses som et overraskelsesmoment, ”noget, forbrugeren ikke forventer at få med i købet”
(jf. 6.2 Udarbejdelse af arbejdsdefinition), i form af en lille lærredspose, der ligger inde i
kaffeposen.
Posens indhold danner rammerne for oplevelsen, der skal skabes i hjemmet. I lærredsposen ligger
der en lille seddel (fx i formatet A8)29, hvorpå der står skrevet en kort personlig hilsen fra den
farmer, der har dyrket bønnen, og er visuelt præsenteret på emballagen. Hilsnen skal være
håndskrevet på et stykke genbrugspapir for at gøre den så autentisk som muligt30 og i hver
kaffepose skal der være forskelligartede hilsner, så forbrugeren ikke får den samme hilsen hver
gang. Som nævnt har FM sit eget risteri i Randers, hvor de rister de rå kaffebønner, hvorfor vi
antager, at FM, der er en lille virksomhed, selv pakker og emballerer de færdigristede bønner. Dette
begrundes på baggrund af, at de går meget op i bønnernes kvalitet, som hurtigt kan miste smagen,
hvis de transporteres til et mellemled, som pakker og emballerer dem. Med disse begrundelser
mener vi, at det er realistisk, at kaffeposerne kan pakkes med forskellige hilsner. Det skal være en
sød og sjov hilsen, der kort skal omhandle farmernes leve- og arbejdsvilkår, som fairtrade har til
formål at forbedre, for at få smilet frem hos forbrugeren, for at stimulere altru & ego sansen og gøre
den gode samvittighed til en oplevelse. Det kan fx være ved at skrive, hvad farmeren laver, hvordan
høsten er gået, at deres børn er begyndt i skole etc. Relevansen af dette begrundes bl.a. ud fra FG-
deltagerne, hvor det netop har betydning for dem at vide noget om farmerne, hvor de bor, og hvad
de laver (jf. 8.5 Fairtrade).
Dette skal styrke den personlige relation og gøre det mere tydeligt for forbrugeren, hvem der får
pengene, så det ikke bare er ”en eller anden et eller andet sted”, de støtter, når de køber fairtrade.
Det samlede formål med den personlige hilsen er at skabe en relation til farmeren på emballagen for
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!29 Dette vil vi ikke uddybe yderligere, da det ikke er formålet at udarbejde et konkret produkt. Vi vil blot forsøge at illustrere størrelsen på hilsnen uden at gå i deltaljer. 30 Hilsnen skal skrives på engelsk, da det ikke ville være autentisk at oversætte den til tysk. Desuden antager vi, at farmerne godt kan engelsk, da det er et sprog, de kommunikerer med (bilag 9).
! Side!125!af!137!
at gøre det mere autentisk. På den måde får forbrugeren ikke bare god samvittighed ved at købe
fairtrade, hvilket forbrugeren kan få ved køb af alle fairtrade-kaffer – den gode samvittighed gøres
til en oplevelse, hvorved FM kan differentiere sig.
Ydermere skal der sammen med hilsnen i den lille lærredssæk ligge en håndfuld rå kaffebønner.
Dermed menes ikke de røde kaffebær, men bønnerne efter at de er blevet fermenteret og vasket,
inden de ristes31. De skal både ses som et overraskelsesmoment og fungere som en ekstra
værdiskaber, som FM kan differentiere sig på, da forbrugeren ikke forventer at få rå kaffebønner
med i købet, og fordi det antages, at rå kaffebønner ikke er noget, hun ser til daglig, når hun køber
kaffe. Det bliver dermed en beretningsværdig oplevelse, fordi det bl.a. falder uden for forbrugerens
forventninger (jf. Stigel I: Jantzen & Østergaard 2007: 116).
Desuden er formålet med de rå kaffebønner at give forbrugeren en autentisk oplevelse og gøre
hende til en del af processen ved, at hun selv kan riste kaffebønnerne. På bagsiden af hilsnen er der
en lille anvisning til, hvordan forbrugeren kan riste de rå kaffebønner og dermed være med i
processen om at lave sin egen kaffe. Hun gøres dermed til en form for kreativ producent, da hun i
princippet laver sin egen kaffe vha. de rå kaffebønner (jf. Lund et al. 2007: 66). Dette skal bl.a. ses i
forhold til FG-deltagernes associationer om kafferisterierne, hvor de får følelsen af at være ”direkt
an der Quelle” (Jf. 8.4 Service og oplevelser med kaffe). De rå kaffebønner virker mere autentiske
end fx de ristede bønner, fordi de kommer direkte fra farmeren. Dertil hører også, at deltagerne
lægger vægt på originalitet, hvilket de rå kaffebønner ligeledes symboliserer. Som nævnt har
forbrugeren ikke mulighed for at opleve samme originalitet i et supermarked som fx på et
kafferisteri, men ved at hun kan riste sin egen kaffe i hjemmet, får hun mulighed for at opleve
denne originalitet (jf. 8.4 Service og oplevelse med kaffe).
Dette tiltag kræver, at forbrugeren selv er aktiv og tager initiativ til at riste de rå kaffebønner, men
vi vurderer ud fra det faktum, at FG-deltagerne sætter pris på nydelse og lægger særligt vægt på
selve processen ved at brygge kaffe i hjemmet, at dette tiltag anses som værende en oplevelse. Dette
understøttes bl.a. af BE, der siger, at han føler sig mere involveret, når han selv brygger kaffen og
maler bønnerne, fordi duften er en helt anden og dermed giver ham en anden oplevelse med kaffen
(Jf. 8.4 Service og oplevelser med kaffe). Dette tiltag skal ses som et overraskelsesmoment, som
forbrugeren kan engagere sig i og huske efterfølgende. Det er altså ikke ment som en henvendelse
til de forbrugere, der udelukkende går efter selv at riste deres bønner, for så vil formålet med !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!31 (bilag 8)
! Side!126!af!137!
overraskelsen miste sin effekt. Desuden sælger FM ikke rå kaffebønner, men færdigristede, hvorfor
det yderligere kan ses som en overraskelse, da forbrugeren kun forventer at få færdigristede bønner.
Processen ved at brygge kaffe kan derfor i sig selv ses som en oplevelse, fordi forbrugeren ikke
bare kan male sine egne bønner, hun får også lov til at riste dem.
Ud over altru & ego sansen, som særligt stimuleres ved dette tiltag, stimuleres nogle af de andre
sanser også. Ud over at forbrugeren bliver mere involveret i kaffen, kan der også argumenteres for,
at kaffen smager bedre ”vom Kopf her”, fordi hun først og fremmest får en god oplevelse med
fairtrade gennem den autentiske oplevelse og den ”personlige relation” til farmerne. For det andet
stimuleres smagssansen yderligere, da det ikke bare er smagen af en hvilken som helst kaffe, men
smagen af hendes egen kaffe, som hun selv har ristet. Dette kan sættes i relation til, at smagen hos
FG-deltagerne synes endnu bedre ved kvalitet og fairtrade (jf. 8.2.3 Smagssansen). Endvidere
stimuleres lugtesansen yderligere: Selvom kaffe allerede har en generisk duft, og FM’s kaffe endda
også har duften af forskellige aromaer i sine kaffevarianter, kan disse forstærkes endnu mere. Ved
at forbrugeren kan riste sine egne bønner, antager vi, at der opstår en ny og anderledes duft omkring
kaffen, som forbrugeren ikke har duftet før. Derved er der en bestemt duft forbundet med ristningen
af rå kaffebønner sammenlignet med den pose kaffe, de normalt køber med færdigristede bønner.
Derved stimuleres forbrugeren af en særlig duft, som ikke kun forbindes med FM, men som også
kan differentiere FM fra sine konkurrenter. På den måde skaber FM en oplevelse omkring sin kaffe,
og den gode samvittighed gøres til en oplevelse, idet der skabes en personlig relation mellem
forbrugeren og farmeren, som samtidig stimulerer forbrugerens altru & ego sans. Dette er vigtigt
for, at FM kan differentiere sig fra andre fairtrade-brands, hvor forbrugeren kun får god
samvittighed, uden at det gøres til en oplevelse.
11.5 DISKUSSION AF CASEEKSEMPEL (FÆLLES)
Vi har nu præsenteret et eksempel på, hvordan FM ved brug af forskellige instrumenter kan
imødekomme forbrugerens emotionelle behov og skabe en samlet oplevelse igennem stimuleringen
af forbrugerens seks sanser. Eksemplet inkluderer bl.a. forslag til, hvordan den sjette sans kan
udvides, så forbrugeren ikke kun vælger brandet for at få god samvittighed, hvilket i så fald ikke
ville være et differentieringsparameter for FM, men fordi det giver forbrugeren en oplevelse i form
af ”noget ekstra”. De instrumenter, som vi har brugt i eksemplet, udgør en samlet helhedsoplevelse,
men er ikke nødvendigvis afhængige af hinanden (det er fx muligt at købe FM’s kaffe i butikken
! Side!127!af!137!
uden på forhånd at have været i forbindelse med kaffetrucken). Den samlede oplevelse er en lille
hverdagsoplevelse, da vi igennem hele specialet har fokuseret på, hvordan ikke kun store, men især
små oplevelser kan bidrage som differentieringsparameter. Som en afslutning vil vi derfor
diskutere, hvilke generelle udfordringer FM bør tage i betragtning, hvilke vi finder relevante for
dette konkrete eksempel.
I forbindelse med hver enkelt sans vil der altid forekomme nogle udfordringer. I vores eksempel
med FM har det især været en udfordring at stimulere føle- og høresansen. Følesansen er
problematisk, fordi FM’s nuværende emballage både har fordele og ulemper. Emballagen er lavet af
et kraftigt, sølvfarvet materiale, hvilket kan få forbrugeren til at konnotere metal eller lignende. Det
er ikke hensigtsmæssigt, hvis forbrugeren skaber sådanne associationer, men omvendt kan det
kraftige materiale også få hende til at associere kvalitet (Kilian 2007b: 223). Vi antager, at FM
bevidst har valgt et sådant materiale, fordi det er af bedre kvalitet og beskytter kaffens smag bedre
end andre materialer. Vi kan derfor ikke opsætte klare retningslinjer for, om det er bedst at
bibeholde et kvalitetsmateriale eller skabe emballagen i nyt materiale, som i højere grad forbindes
med fairtrade. Desuden er det altid individuelt, hvilke associationer følesansen skaber hos
forbrugeren. FG-deltagerne diskuterer ikke meget omkring følesansen, og de har svært ved at
forestille sig, hvordan denne kan stimuleres. De udtaler dog, at materialet i nogle tilfælde har
betydning for deres associationer til brandet, hvor eksempelvis plastik er et materiale, de ikke
associerer med kaffe (jf. 8.1 Kaffevaner). Vi ønsker blot at gøre opmærksom på, at det samlede
udtryk, som FM kommunikerer, skal overvejes, således at det netop er overensstemmende. Desuden
har forbrugeren mulighed for at røre ved bønnerne i før-fasen ved kaffetrucken, men det er svært at
finde belæg blandt FG-deltagerne for, at det er en god måde at stimulere dem på, da det ikke er
kutyme blandt dem at røre ved bønnerne. Her er det vigtigt at pointere, at vi aldrig på forhånd ville
kunne afdække, om følesansen ville blive stimuleret, før det var (empirisk) afprøvet. Hvis vi spurgte
deltagerne konkret ind til, hvad de ville blive stimuleret af, ville svaret altid være hypotetisk, da de
på forhånd ikke kan vide, men kun forestille sig, hvordan fx følesansen ville stimulere dem.
Høresansen stimuleres hos FG-deltagerne ved lyden fra kaffemaskinerne samt lyden af kaffebønner,
der kværnes (jf. 8.2.4 Høresansen). Dog har vi i udarbejdelsen af vores caseeksempel med FM
erfaret, at det er en større udfordring at stimulere høresansen i under- og efter-fasen, da lyden ikke
kan stimuleres på samme måde som i før-fasen, hvor den er direkte forbundet til kaffetrucken (i og
med at der ikke er andre kaffeprodukter omkring). Selv hvis FM havde mulighed for at udsende
! Side!128!af!137!
eksempelvis baggrundsmusik i et supermarked (i afdelingen med kaffen), vil det være svært for
forbrugeren at skelne mellem, hvilke kaffeprodukter lyden rent faktisk tilhørte. Det samme gælder
lyden, når forbrugeren maler kaffe i supermarkedet eller i hjemmet, da lyden heraf nødvendigvis
ikke forbindes med FM, da lyden af bønner, der males i kaffekværn, antages at være ens uafhængig
af kaffebrandet. Her er det også svært at stimulere høresansen i hjemmet, da den kaffe, der brygges
eller kværnes, ikke afhænger af lyden fra FM, men af selve maskinen, hvor lyden ligeledes er ens
uafhængig af kaffebrandet, fordi lyden, der opstår i processen, i princippet kan tilhøre et hvilket
som helst kaffebrand.
I det nedenstående vil vi kort diskutere, hvilke yderligere parametre FM bør have for øje:
Et element, vi vælger at forholde os kritisk til, og som er vigtigt at inddrage i denne diskussion, er
synligheden af selve fairtrade-logoet, der ikke er synlig på forsiden af FM’s emballage. Som nævnt
er der et stort udbud af fairtrade-brands i Tyskland (bilag 2: 94), hvilket bevidner, at fairtrade ikke
længere er noget, virksomheder alene kan differentiere sig på. Ud fra dette synspunkt kan der
argumenteres for, at virksomhederne skal forsøge at differentiere sig på andre parameter. Dette har
vi også gjort i vores caseeksempel med FM. Selvom fairtrade-logoet ikke fremtræder på
emballagen, vurderer vi, at forbrugeren kan konnotere fairtrade ud fra billedet af den afrikanske
farmer. Selvom man ud fra FM’s produkter kan konnotere fairtrade, og fairtrade-logoet ikke er et
differentieringsparameter, er det alligevel relevant at forholde sig kritisk til, at det ikke er en del af
brandets emballage. Dette begrundes ud fra, at tyskerne ifølge Schroll-Machl (2003:47ff) ofte er
”sachorientiert” og sætter stor lid til ekspertviden samt netop udmærkelser som fx certificeringer.
På den måde står det klart for dem, ”sort på hvidt”, hvad de kan forholde sig til (ibid.: 47). Dette
kan derfor ses som et argument for, at fairtrade-logoet skal være synligt på FM’s emballage, da det
giver forbrugeren en sikkerhed om, at farmerne får deres andel. Et modargument hertil er, at der
blandt FG-deltagerne er en vis skepsis forbundet med logoet, da de ofte er usikre på, hvorvidt penge
lander, hvor de skal. Dog kan logoet i sidste ende være med til at give dem god samvittighed (jf. 8.5
Fairtrade).
Vores forslag til, hvilket instrument FM kan benytte i efter-fasen, handler om at give forbrugeren
friske bønner og en hilsen fra farmeren, hvilket kan fungere som et overraskelsesmoment. Som vi
har argumenteret for, vil dette tiltag imødekomme mange af forbrugerens behov, men det er dog
vigtigt at gøre opmærksom på, at gentagelseselementet efterhånden vil give oplevelsen lavere
! Side!129!af!137!
oplevelsesværdi, da forbrugeren ikke vil blive overrasket i samme grad de efterfølgende gange, hun
får posen med bønnerne i. Dette betyder ikke, at oplevelsen bliver dårligere, det er blot et eksempel
på en oplevelse, som ikke er statisk (Lund et al. 2007: 20), hvorfor forbrugeren ikke nødvendigvis
bliver ”medrevet” i samme grad hver gang. Selvom det ikke skal ses som en barriere, har vi
alligevel valgt, at den lille hilsen fra farmerne skal være unik og forskellig fra pose til pose, så der
stadig forekommer gentagelser.
! Side!130!af!137!
12. KONKLUSION (FÆLLES)
Dette speciale har haft til formål at undersøge, hvordan danske fairtrade-kaffeproducenter kan
anvende oplevelseskommunikation og menneskets sanser til at differentiere sig på det tyske
marked, ved at inddrage Farm Mountain som et konkret caseeksempel. Til besvarelse af vores
problemformulering vil vi nu sammendrage de væsentligste punkter i specialet.
Med udgangspunkt i den postmoderne forbruger har vi udarbejdet vores egen definition på
oplevelseskommunikation. Formålet med denne arbejdsdefinition er at indsnævre de forskellige
retninger, der eksisterer inden for oplevelsesspektret, med henblik på at sammenfatte de elementer,
der er vigtige til besvarelsen af vores problemformulering. På den måde kan vi igennem specialet
referere til denne definition, når vi omtaler oplevelseskommunikation som værende: Et individuelt
møde med brandet, som igennem sansestimulering skaber en positiv, mindeværdig oplevelse i
relation til brandet, virksomheden og dens produkter, hvor det afsenderorienterede formål er at
differentiere sig fra sine konkurrenter.
Baseret på specialets primære og sekundære empiri, som i høj grad er overensstemmende, har vi
fundet frem til, at kaffe er en vigtig del af tyskernes hverdag, men at der er stor forskel på, hvor og
hvordan kaffen giver den bedste nydelse. Et væsentligt hovedpunkt fra resultaterne af vores
primære empiri er den overvejende tendens til, at kaffe, som drikkes i hjemmet, forbindes med
nydelse, god tid og ro sammenlignet med kaffe, der indtages på arbejdet eller på en kaffebar. Her
associerer deltagerne i højere grad travlhed og stress, hvilket bevirker, at nydelsen af kaffe
mindskes. FG-deltagerne lagde bl.a. vægt på traditioner, originalitet og autenticitet, hvilket
tydeliggjorde forskellen i deres måde at drikke kaffe på i weekenderne versus i hverdagene.
Samtidig erfarede vi, at den værdi, deltagerne tillægger oplevelsen med kaffen, afhænger af, hvilke
emotionelle stimulanser der vækkes i dem. Disse emotioner fremkommer, når sanserne stimuleres,
hvormed både den anvendte teori og empiri viser, at der ligger et stort potentiale for virksomheder i
arbejdet med sansestimulering, når virksomheder ønsker at skabe oplevelser for forbrugeren for
derigennem at kunne differentiere sig fra deres konkurrenter.
! Side!131!af!137!
Vigtigheden af arbejdet med sanser viser sig også at være relevant i relation til fairtrade. Vi har
erfaret, at FG-deltagerne har en vis skepsis over for fairtrade-logoets troværdighed, hvorfor vi
ønskede at undersøge, hvordan virksomheder kan underminere denne skepsis og i stedet anvende
fairtrade som en strategisk måde at stimulere forbrugeren positivt på. Derfor har vi udformet
konceptet til en sjette sans - altru & ego sansen. Her er formålet, at den gode samvittighed, som
blandt FG-deltagerne er et væsentligt argument for valg af fairtrade, gøres til en oplevelse, således
at stimuleringen af denne sans kan bidrage som et differentieringsparameter for virksomhederne.
Til besvarelsen af problemformuleringen har vi med afsæt i vores arbejdsdefinition samt en analyse
af relevante elementer inden for oplevelsesøkonomi, sansemarketing og oplevelsesmarketing
udarbejdet en strategisk planlægningsmodel, som virksomheder kan anvende med det formål at
skabe oplevelser i mødet med brandet. Modellen indeholder de elementer, som er vigtige for at
skabe oplevelser før, under og efter mødet med brandet, hvilket indbefatter de seks sanser, den
bagvedliggende kontekst samt de instrumenter, virksomheden kan tage i brug for at skabe en
helhedsoplevelse.
Med udgangspunkt i analysen og fortolkningen af specialets primære empiri kan vi udlede, at det er
vigtigt for virksomheder at skabe en relation mellem forbrugeren og farmeren for at kunne
differentiere sig. Ligeledes er det nødvendigt at tage højde for det enkelte individs behov og
kaffevaner samt hendes forskellige identiteter og brugssituationer. Afslutningsvis kan vi
konkludere, at danske fairtrade-kaffeproducenter kan differentiere sig ved at give forbrugeren en
individuel (helheds)oplevelse før, under og efter mødet med brandet. Dette gøres ved at involvere
hende og stimulere så mange af hendes sanser som muligt. Det er ikke nok kun at appellere til den
gode samvittighed – den skal derimod gøres til en oplevelse vha. altru & ego sansen i samspil med
menneskets fem andre sanser.
! Side!132!af!137!
13. PERSPEKTIVERING (FÆLLES)
Som det tydeliggøres igennem specialet, har udviklingen til det postmoderne samfund betydet, at
forbrugeren ikke længere handler ud fra rationelle, men emotionelle behov. Dette kunne være
interessant at undersøge endnu dybere i relation til oplevelseskommunikation. Ved at skærpe fokus
på emotioner kunne det eksempelvis være interessant at undersøge, hvilke andre faktorer uden for
brandets rækkevidde, der kan påvirke forbrugerens vurdering af brandet eller oplevelsens værdi.
Holbrook & Hirschman (1982: 137) nævner ”the mental events surrounding the act of
consumption”, hvortil vi ser en mulighed i at undersøge eksempelvis de omgivelser, forbrugeren er
omgivet af, eller forbrugerens sindelag, dvs. den indre mentalitet, som bestemmer hans holdninger,
temperament, humør og andre følelser som ”(…) love, hate, fear, joy, boredom, anxiety, pride,
anger, disgust, sadness, sympathy (…)” (ibid.). Sådanne følelser mener vi altid vil være påvirket af
bestemte faktorer som fx den situation, forbrugeren befinder sig i, eller de mennesker, der omgiver
hende, hvilket kan påvirke oplevelsen uden at være en del af den oplevelse, virksomheden skaber.
Derfor vurderer vi, at der eksempelvis kan være forskel på forbrugerens vurdering af brandet og
oplevelsen, når hun møder brandet efter netop at have opnået et 12-tal for sin eksamensopgave, eller
når hun omvendt har fået at vide, at hun mod forventning er dumpet og må tage eksamen om32:
”(…) one’s purchase decision is obviously only a small component in the constellation of events
involved in the overall consumption experience” (ibid.).
Disse mentale processer og hele den dybereliggende emotionelle baggrund for forbrugerens
parathed til at imødekomme en oplevelse kunne være interessant og relevant at undersøge nærmere
i forbindelse med oplevelseskommunikation. Formålet dermed ville være at undersøge, hvorvidt
virksomheder kan arbejde strategisk på at påvirke den situation, forbrugeren befinder sig i, så hun
møder brandet i et bestemt humør, der kan afgøre hendes vurdering af brandet.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!32 Eksemplet er udarbejdet af JP+LN.
! Side!133!af!137!
LITTERATURLISTE
Andersen, H. (2007) Jürgen Habermas. I: Andersen, H., & Kaspersen, L. B. (2007). Klassisk og moderne samfundsteori, 4. udgave, København: Hans Reitzels Forlag, 367-389
Andersen, H. (2011) Sociologi, 4. udgave, København: Hans Reitzels Forlag.
Andersen, I. (2010) Den skinbarlige virkelighed - om vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne, 4. Udgave, 3. oplag, Frederiksberg C: Forlaget Samfundslitteratur.
Berger, P. & Luckmann, T. (2003) Den sociale konstruktion af virkeligheden, 2. udgave, oversat af Morten Visby, København: Akademisk forlag. Originaludgave på engelsk (1966) Bertilsson, M. (2007) Fra Aristoteles til moderne samfundsteori. I: Andersen, H., & Kaspersen, L. B. (2007) Klassisk og moderne samfundsteori, 4. udgave, København: Hans Reitzels Forlag, 625-645
Brown, S. (1993) Postmodern Marketing? European Journal of Marketing Vol. 27, Iss. 4, 19-34
Buchholz, A. & Wördemann, W. (2000) What Makes Winning Brands Different. John Wiley & Sons, LTD.
Daymon, C. & Holloway, I. (2011) Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications, 2nd edition, Abingdon: Routledge.
Den Store Danske (2014) Sanser. Internet: http://www.denstoredanske.dk/Symbolleksikon/Mennesket/sanser, besøgt d. 14. december 2014.
Esch, F.-R. (2012) Strategie und Technik der Markenführung, 7. Auflage, München: Verlag Franz Vahlen
Esch, F.-R. & Krieger, K. H. (2009) Multisensuale Markenkommunikation: Marken mit allen Sinnen erlebbar machen. Usp - Menschen in Marketing, Nr. 3, 10-12
Esch, F.-R.; Gawlowski, D. & Rühl, V. (2012) Erlebnisorientierte Kommunikation sinnvoll gestalten und managen. I: Bauer, H.H., Heinrich, D. & Samak, M. (2012) Erlebniskommunikation: Erfolgsfaktoren für die Marketingpraxis, Heidelberg: Springer Verlag
Farm Mountain (2014) Internet: http://www.fmkaffe.dk/, besøgt d. 14. december
Featherstone, M. (2007) Cconsumer Culture and Postmodernism , 2nd edition London: SAGE Publications
Firat, A. F. & Schultz II, C. J. (1997) From segmentation to fragmentation: Markets and marketing strategy in the postmodern era. European Journal of Marketing Vol. 31, Iss. 3/4 , 183-207.
Firat, A. F. & Venkatesh, A. (1995) Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption. Journal of Consumer Research Vol. 22, No. 3, 239-267.
Firat, A. F.; Sherry, J. F. & Venkates, A. (1994) Postmodernism, marketing and the consumer. I: Intern J. of Research in Marketing, No. 11, North-Holland, 311-316
! Side!134!af!137!
Fuchs, W. & Unger, F. (2007) Management der Marketing-Kommunikation, 4. Auflage, Heidelberg: Springer-Verlag
Fuglsang, L. & Olsen, B.P. (2004) Introduktion. I: Fuglsang, L. & Olsen, B. P. (2004) Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne: På tværs af fagkulturer og paradigmer, 2. udgave, Frederiksberg C: Roskilde Universitetsforlag, 7-51
GEPA - The Fair Trade Company (2014) Geschichte des Fairen Handels. Internet: http://www.fairtrade.de/index.php/mID/1.4/lan/de#Entstehung_des_Fairen_Handels_weltweit, besøgt d. 14. december 2014.
Gergen, K. J. (2010) En invitation til socialkonstruktion , 2. udgave, Gylling: Narayana Press
Gobé, M. (2001) Emotional Branding, New York: Allworth Press
Gutjahr, G. (2014) Der postmoderne Konsument - Erfolgsversprechende Konzepte für Marketing und Kommunikation. Marketing Review St. Gallen, Ausgabe 3, 66-72.
Halkier, B. (2009) Fokusgrupper, 2. udgave, Frederiksberg C: Samfundslitteratur.
Harste, G. & Mortensen, N (2007) Sociale samhandlingsteorier. I: Andersen, H., & Kaspersen, L. B. (2007) Klassisk og moderne samfundsteori, 4. udgave, København: Hans Reitzels Forlag, 194-218
Harvey, D. (1989) The Condition of Postmodernity. An Enquiry into the Origins of Cultural Change, Massachusetts: Blackwell Publishers
Hoffmann, T. (2011) Er smerte vores 6. sans? Internet: http://videnskab.dk/krop-sundhed/er-smerte-vores-6-sans, besøgt d. 14. december 2014.
Holbrook, M. B. & Hirschman, E. C. (1982) The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. The Journal of Consumer Research Vol. 7, 132-140.
Holm, A. B. (2011) Videnskab i virkeligheden: En grundbog i videnskabsteori, 1. udgave, Frederiksberg C: Samfundslitteratur.
Højberg, H (2004) Hermeneutik – Forståelse og fortolkning i samfundsvidenskaberne. I: Fuglsang, L. & Olsen, P. B. (2004) Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne: På tværs af fagkulturer og paradigmer, 2. udgave, Frederiksberg C: Roskilde Universitetsforlag, 309-347
Hultén, B.; Broweus, N. & Dijk, M. v. (2009) Sensory marketing. Great Britain: Palgrave Macmillan.
Janich, N. (2010) Werbesprache, 5. vollständige überarbeitete und erweiterte Auflage, Tübingen: Narr Francke Attempto Verlag
Jantzen, C. & Rasmussen, T. A. (2007) Oplevelsesøkonomi. Vinkler på forbrug, Aalborg: Aalborg Universitetsforlag.
Jantzen, C. & Rasmussen, T. A. (2007a) Oplevelsesøkonomiens historiske og psykologiske forudsætning. I: Jantzen, C. & Rasmussen, T. A. (2007) Oplevelsesøkonomi. Vinkler på forbrug, Aalborg: Aalborg Universitetsforlag, 11-20
! Side!135!af!137!
Jantzen, C. & Rasmussen, T. A. (2007b) Er oplevelsesøkonomi gammel vin på nye flasker. I: Jantzen, C. & Rasmussen, T. A. (2007) Oplevelsesøkonomi. Vinkler på forbrug, Aalborg: Aalborg Universitetsforlag, 21-50
Jantzen, C. & Vetner, M (2007) Design af en affektiv økonomi. I: Jantzen, C. & Rasmussen, T. A. (2007) Oplevelsesøkonomi. Vinkler på forbrug, Aalborg: Aalborg Universitetsforlag, 201-218
Jantzen, C. & Østergaard, P. (2007) NYD DET! NYD DET! Den moderne hedonisme og dens metanlitetshistoriske forudsætninger. I: Jantzen, C. & Rasmussen, T. A. (2007) Oplevelsesøkonomi. Vinkler på forbrug, Aalborg: Aalborg Universitetsforlag, 83-114
Järvinen, M. (2007) Pierre Bourdieu. I: Andersen, H., & Kaspersen, L. B. (2007) Klassisk og moderne samfundsteori, 4. udgave, København: Hans Reitzels Forlag, 345-366
Kilian, K. (2007a) Erlebnismarketing und Markenerlebnisse. I: Florack, A.; Scarabis, M. & Primosch, E. (2007) Psychologie der Markenführung. München: Vahlen, 357-391
Kilian, K. (2007b) Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation. I: Florack, A.; Scarabis, M. & Primosch, E. (2007) Psychologie der Markenführung. München: Vahlen, 323-355
Kroeber-Riel, W. & Weinberg, P. (1999) Konsumentenverhalten, 7 Auflage, München: Verlag Franz Vahlen.
Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. & Gröppel-Klein, A. (2009) Konsumentenverhalten, 9. überarbeitete, aktualisierte und ergänzte Auflage, München: Verlag Franz Vahlen.
Kvale, S. (1997) Interview: En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. 1. udgave, 14. oplag, København: Hans Reitzels Forlag
Kvale, S. (1992) Psychology and postmodernism. London: SAGE Publications Ltd
Lindstrom, M. (2008) Brand sense: Branding for alle sanser: føle, smage, lugte, se og høre, 2. udgave, 1. oplag, København K.: Børsens forlag.
Lund, J. M.; Nielsen, A. P.; Goldschmidt, L.; Dahl, H. & Martinsen, T. (2007) Følelsesfabrikken, 2. udgave, København K: Børsens forlag.
Luckmann, T. (2002) Wissen und Gesellschaft. Ausgewählte Aufsätze 1981-2002, 1. Band, Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH.
Madsen, J. H. (2010) Oplevelsesøkonomi 1. udgave, Århus: Systime
Maslow, A. H. (1987) Motivation and personality, 3rd edition, USA: Longman.
Mathiesen, A. & Højberg, H. (2004) Sociologiske feltanalyser - om at anvende Bourdieus feltbegreber i historisk konkrete analyser. I: Fuglsang, L. & Olsen, P. B. (2004) Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne: På tværs af fagkulturer og paradigmer, 2. udgave, Frederiksberg C: Roskilde Universitetsforlag, 233-274
Meyer, M. (2009) Abduktion, Induktion – Konfusion – Bemerkungen zur Logik der interpretativen Sozialforschung. ZfE, Nr. 12, 302-320
! Side!136!af!137!
Mooij, M. d. (2004) Consumer Behaviour and Culture: Consequences for global marketing and advertising, California: SAGE Publications, Inc.
Morgan, D. L. (1997) Focus groups as qualitative research, 2nd edition, California: SAGE Publications, Inc.
Mutz, M. & Kämpfer (2013) Emotionen und Lebenszufriedenheit in der „Erlebnisgesellschaft”. Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, Nr. 65, 253-275.
Penz, E. & Kirchler, E. (2007) Marken: Spielball der postmodernen Konsumkultur. I: Florack, A.; Scarabis, M. & Primosch, E. (2007) Psychologie der Markenführung. München: Vahlen, 41-58
Pine, B. J. & Gilmore, J. H. (2009) Oplevelsesøkonomien, 1. udgave, Århus N: Forlaget Klim (2009). Originaludgave på engelsk 1999 Pedersen, E. O. & Toft, P. (2004) Positivisme: Erfaringsbaseret viden formuleret i en logisk sprogramme. I: Fuglsang, L. & Olsen, P. B. (2004) Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne: På tværs af fagkulturer og paradigmer, 2. udgave, Frederiksberg C: Roskilde Universitetsforlag, 55-78
Rasborg, K. (2004) Socialkonstruktivismer i klassisk og moderne sociologi. I: Fuglsang, L. & Olsen, P. B. (2004) Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne: På tværs af fagkulturer og paradigmer, 2. udgave, Frederiksberg C: Roskilde Universitetsforlag, 349-387
Richins, M. L. (1997) Measuring Emotions in the Consumption Experience. Journal of Consumer Research, Vol. 24, No. 2, 127-146
Ruth, J. A. (2001) Promoting a Brand's Emotion Benefits: The Influence of Emotion Categorization Processes on Consumer Evaluations. Journal of consumer psychology, Vol. 11, Iss. 2, 99-113.
Schmitt, B. H. (1999) Experiential Marketing: How to get customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT, and RELATE to your company and brands. New York: The Free Press.
Schmitt, B. H. & Mangold, M. (2004) Kundenerlebnis als Wettbewerbsvorteil: Mit Customer Experience Management Marken und Märkte Gewinn bringend gestalten, 1. Auflage, Wiesbaden: Gabler Verlag.
Schroll-Machl, S. (2003) Die Deutschen - Wir Deutsche, 2. Auflage, Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht.
Schulze, G. (2005) Die Erlebnisgesellschaft: Kultursoziologie der Gegenwart, 2. Auflage, Frankfurt: Campus Verlag
Skar, Ø. (2002) Immanuel Kant - Hva er mennesket? Oslo: Pax Forlag A/S
Statista (2014a) Über Statista. Internet: http://de.statista.com/statistik/info/, besøgt d. 14. december 2014.
Statista (2014b) Verfügbares Einkommen privater Haushalte* je Einwohner in Deutschland nach Bundesländern im Jahr 2012. Internet: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/255174/umfrage/verfuegbares-einkommen-privater-haushalte-je-einwohner-in-den-bundeslaendern/, besøgt d. 14. december 2014.
! Side!137!af!137!
Statista (2014c) Bruttoinlandsprodukt (BIP) je Einwohner nach Bundesländern im Jahr 2013 Internet: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/73061/umfrage/bundeslaender-im-vergleich---bruttoinlandsprodukt/, besøgt d. 14. december 2014.
Stigel, J. (2007) Oplevelse og æstetik. I: Jantzen, C. & Rasmussen, T. A. (2007) Oplevelsesøkonomi. Vinkler på forbrug, Aalborg: Aalborg Universitetsforlag, 115-134
Sørensen, J. (2007) Emotioners rolle i forbrugeroplevelser. I: Jantzen, C. & Rasmussen, T. A. (2007) Oplevelsesøkonomi. Vinkler på forbrug, Aalborg: Aalborg Universitetsforlag, 183-200
Tchibo (2014) Kaffee-Historie. Internet: http://www.tchibo.de/kaffee-historie-die-geschichte-des-kaffees-bei-tchibo-c400000900.html, besøgt d. 14. december 2014.
Weinberg, P. (1992) Erlebnismarketing. München: Verlag Franz Vahlen
Wenneberg, S. B. (2002) Socialkonstruktivisme: Positioner, problemer og perspektiver, 1. udgave, Frederiksberg C: Samfundslitteratur
Widerberg, K. (2007) Køn og samfund. I: Andersen, H., & Kaspersen, L. B. (2007) Klassisk og moderne samfundsteori, 4. udgave, København: Hans Reitzels Forlag, 597-624
Underwood, R. L. (2003) The communicative power of product packaging: creating brand identity via lived and mediated experience. Journal of Marketing Theory and Practice Vol. 11, No. 1, 62-77
Ørnbo, J.; Sneppen, C. & Würtz, P. (2004) Oplevelsesbaseret kommunikation, 1. udgave, 2. Oplæg, Viby J: JPErhvervsbøger, Viby J