guids_2012

Руководство по созданию продающей

рекламы

дизайн-бюро

© 2012, Дизайн-бюро «Граф», тел. 94-83-00, [email protected]

2

Первый этап

:-) Итак, для чего эта брошюра? Если у вас хватит терпения дочитать ее до конца, вы узнаете:во-первых, что такое техническое задание / бриф.во-вторых, как проверить, насколько эффективную продающую рекламу вам создали

Большое спасибо, что решили прочитать эту брошюру.

Назовем ее «Руководством по созданию продающей рекламы».

Безусловно, мы преследуем свою корыстную цель, предлагая вашему

вниманию этот текст, так как мы занимаемся производством рекламы

и заинтересованы, чтобы она работала. Чем лучше работает реклама – тем

больше у вас клиентов, выше прибыль и тем четче

вы осознаете ее эффективность!

Как часто вы слышите от дизайнеров или менед-жеров о необходимости заполнить техническое задание? Что это такое и с чем его едят? Какую пользу оно может вам принести? А может, это пустая трата времени?

Техническое задание –

это инструмент

коммуникации в связке

общения заказчик-

исполнитель.

Оно позволяет обеим сторонам:• представить (вообразить) готовый продукт,• выполнить попунктную проверку готового мате-

риала,• уменьшить число ошибок, связанных с измене-

нием требований в результате их неполноты или ошибочности;

заказчику:• осознать, что именно ему нужно,• четко поставить задачу перед исполнителем,• требовать от исполнителя соответствия продук-

та всем условиям, оговоренным в ТЗ;

исполнителю:• понять суть задачи, показать заказчику «техни-

ческий облик» будущего проекта, • спланировать выполнение проекта и работать

по намеченному плану,• согласовать все этапы и сроки работ.

Руководство по созданию продающей рекламы© 2012, Дизайн-бюро «Граф»

Процесс создания рекламы, неважно что это – видеоролик, модуль в журнал или листовка, делит-ся на 3 этапа:1. Заполнение технического задания / брифа2. Производство3. Утверждение (и запуск рекламы соответственно)

3

В техническом задании / брифе вы отвечаете на 4 главных вопроса:

Зачем? Кому?

Что? Как?Рассмотрим их подробнее

1. Какова маркетинговая задача? (Зачем?)Какую задачу вы хотите решить с помощью этого макета?

Пример:Вывод на рынок новой услуги;Привлечение максимального числа покупателей в короткий срок;Увеличение средней суммы чека;Увеличение известности марки;Информирование о распродаже.

2. Целевая аудитория. (Кому?)Определение тех клиентских сегментов, на кото-рых будет осуществляться рекламное воздействие и которые действительно являются потенциальны-ми покупателями товаров и услуг.Что влияет на выбор клиента в этой целевой ауди-тории?На что обращают внимание, к чему придираются, что важно, что не важно при выборе товара (цена, гарантия, доставка, комплектация)?

3. УТП. (Что?)Зная ключевые факторы, влияющие на выбор по-купателя, необходимо выработать УТП – уникаль-ное торговое предложение.То есть, зная, что потребитель хочет, когда выбира-ет товар, начинаем формулировать предложение, которое будет в рекламе. Основные факторы вы-бора товара-услуги.

Например: При заказе лестницы покупатели про-сят сделать несколько вариантов проекта. Сделайте из этого УТП! «При заказе лестницы с 1 по 30 июня – 2 варианта проекта лестницы в подарок!»

Существует 2 вида УТП – рациональное и эмоцио-нальное

Рациональное – Цена. Качество. Сервис.Цена: скидки, бонусы, акции (купи 2 – получи 3-й);Качество: бренд, гарантия, материалы; Сервис: ассортимент, парковка, бесплатная до-ставка.

Эмоциональное – не несут прямых, очевидных вы-год, но благодаря которым потребителю приятно совершить покупку именно у вас.Есть товары, где основные факторы, влияющие на принятие решения о покупке, будут рациональные. Например, лестницы, кирпичи, трубы.В услугах важнее эмоциональная составляющая. При этом не просто написать: «У нас как дома!», а «Мы предложим вам мягкие домашние тапочки!».

4. Каким объемом, с какой периодично‑стью, где? (Как?)В зависимости от тех маркетинговых задач, которые надо решить, формируется медиаплан, принимается решение об объемах рекламы, ее периодичности. Даже если менеджер/дизайнер не дают вам гото-вую форму ТЗ / брифа для заполнения, составьте его в свободной форме, просто ответив на эти 4 вопроса – Зачем? Кому? Что? Как? Этим вы значи-тельно сэкономите свое время и нервы.

Второй этап

Собственно, зачем вы и обратились к реклами-стам – производство рекламы. На 50% успех вашей рекламы зависит от того, насколько грамотно и подробно получилось заполнить техническое за-дание / бриф.Дальше уже работа рекламщиков: копирайтеров (написание текстов, слоганов), креативщиков (раз-

работка рекламной концепции), дизайнеров, фото-графов, иллюстраторов (визуализация рекламной идеи), корректоров, препресс-инженеров (под-готовка проекта для печати в типографии). И вот – проект готов, вам остается оценить и утвердить конечный результат вашей совместной работы.


?

4

Утверждение проекта.По каким критериям оценивать проект? Показать коллегам, партнерам по бизнесу? Родным-близ-ким? Друзьям? Самому принять решение?Для того чтобы ваше сообщение дошло до потен-циального покупателя, необходимо, чтобы оно пре-одолело 5 барьеров человеческой коммуникации. Проще говоря, 5 причин, по которым эта коммуни-кация чаще всего обрывается.Насколько удачным получился ваш рекламный про-дукт, поможет понять вот такая несложная схема:

Барьер № 1 – невниманиеВспомните, как часто что-то проносилось мимо ушей просто потому, что в этот момент вы увле-клись чем-то другим? Как преодолеть этот барьер? Неспособность привлечь внимание человека в рекламе – это 100% выброшенные деньги. И, по-верьте, часто встречаемые в рекламных модулях слова «качественно, надежно, недорого» ну никак не привлекают внимание.

Что же привлекает?• большие размеры модулей,• неожиданные изображения и картинки – eye-

stopper’ы (буквально – «останавливатели глаз»),• яркие краски, контрастирующие с окружающим

текстом/дизайном,• большие пустые пространства («молоко»),• интересный/провокационный заголовок и так

далее.

Барьер № 2 – непониманиеНепонимание своих выгод от рекламируемого предложения. Можно обратить внимание, но не понять, зачем это нужно. Любой человек (клиент, потребитель, покупатель – называйте как хотите), прежде чем совершить покупку, задает себе со-знательно или бессознательно 3 простых вопроса

(«Три вредных вопроса любого клиента»):1. «Почему я должен это купить, что я от этого получу?»2. «Чем это предложение отличается от других? Почему именно это?»3. «Чем докажете?»Это, конечно, не значит, что покупатель газеты в киоске или бутылки пива в магазине стоит и усер-дно думает: «Хм, чем же «Жигулевское» отлича-ется от «Клинского»? Чем они мне это докажут?». Но вместе с тем, у человека ЕСТЬ ответы (возмож-

но, непроговоренные вслух) на эти три вопроса: «Куплю пива, потому что сегодня вечер пятницы и я расслаблюсь; «Жигулевское» — это мое род-ное, местное пиво, не то что какое-то «Клинское» из чуждой мне Москвы; этикетка на «Жигулев-ском» своя и привычная, ну а других доказательств мне не надо, я каждую пятницу такое пью».

Барьер № 3 – недовериеВ наше время невыполненных обещаний, разо-чарований и вранья потребители особенно строго относятся к рекламе, чувствуя, что вот сейчас им кто-то что-то «пытается впарить». Мы напи-шем в рекламном объявлении: «Покупайте наши железные двери, мы устанавливаем их быстрее всех в городе». Поверят ли читатели? Поверите ли вы, если увидите такую рекламу? Может быть да, а может быть и нет. Во всяком случае – далеко не факт. А если там будет написано (не дословно, а по сути, конечно): «Покупайте наши железные двери. Мы устанавливаем их быстрее всех в горо-де. А если от момента вашей заявки до момента установки пройдет больше, чем 24 часа, то уста-новка бесплатно!». Верите ли вы теперь, что это действительно быстрые ребята? Ну, уже, скорее, да. В рекламе очень важны доказательства. Они бывают разными.

Третий этап

Вн

им

ани

е

По

ни

ман

ие

До

вер

ие

Зап

ом

нан

ие

Пер

вые

дей

стви

я

Алле! Понял!


5

!

Вот 7 способов наиболее распространенных до-казательств:1. Никак. Это самый распространенный способ;2. Гарантии. Пример с металлическими дверьми иллюстрирует это;3. Тест-драйв. То, что делают, например, автосало-ны, когда предлагают вам прокатиться на автомо-биле прежде чем его приобретать, или произво-дители мясных изделий, когда устраивают раздачу бесплатных образцов колбасы в магазинах: мол, попробуйте и убедитесь сами;4. Ссылка на авторитет. Всевозможные фразы типа: «Рекомендовано педиатрами», «Ведущие со-баководы мира рекомендуют», «По данным инсти-тута стоматологии РАН», «Только что из Германии», «1 500 000 000 китайцев не могут ошибаться (на рекламе ресторана китайской кухни)» и так далее;5. Отзывы клиентов. Реальные и выдуманные от-зывы (лучше реальные и лучше с фотографиями узнаваемых людей, с их прямой речью); 6. Список клиентов. Просто ссылка на то, что компания работала с многими-многими-многими клиентами и партнерами и поэтому «хорошо себя зарекомендовала»;7. Рекомендации клиентов. В отличие от отзывов, содержащих просто оценку своего взаимодей-ствия с компанией, и от ссылки на авторитет, где компанию рекомендуют известные организации, рекомендации клиентов – это отсылка к реальным людям, у которых вы эти рекомендации взяли: «Поверьте, Алексей Петрович готов дать нашей компании лучшие рекомендации».Очень важно, чтобы рекламный модуль ДОКАЗЫ-ВАЛ предложение, которое он содержит или хотя бы предлагал потребителю способ проверить, дей-ствительно ли все так хорошо, как это описывает реклама. Это вызывает доверие, а значит, увеличи-вает шансы рекламы оказаться эффективной.

Барьер № 4 – забывчивостьДействительно, человек просто-напросто может забыть то, что ему, в принципе, понравилось: привлекло его внимание, заинтересовало и вы-звало доверие. Ему все понравилось, но он забыл. И опять реклама окажется неэффективной.Есть два способа преодолеть этот барьер, и они не исключают друг друга:1. За счет оригинальности и неожиданности пораз-ить читателя-потребителя, «вгрызться» ему в мозг и запомниться2. Часто повторять ту же самую рекламу из раза

в раз, пока она не «застрянет» у него в голове на-всегда.Из чего мы с вами делаем следующий разумный вывод: оригинальная и талантливая реклама нужна не сама по себе, а только как средство эконо-мии бюджета рекламодателя, позволяющее ему меньше тратиться на повторные выходы своей рекламы.

Барьер № 5 – лень и бездействиеВсе остальные барьеры можем пройти, а на по-следнем засыпаться. И привлекли внимание, и заинтересовали, и доверие вызвали, и даже запом-нились – а он все равно как сидел на диване, так и сидит. Что делать? Надо побуждать к действию. Ре-клама должна не просто сообщать о предложении, которое есть у компании-заказчика, а побуждать клиента к действию. Приглашать его позвонить, что-то узнать, заказать бесплатный образец, про-консультироваться, вызвать бесплатно мастера-эксперта, подтвердить свое участие, записаться на семинар, получить бесплатный совет – словом, все, что угодно, лишь бы клиент хоть как-то вовлек-ся во взаимодействие с вами.Дело в том, что вероятность покупки клиента, который абсолютно «холодный» и никак с вами не соприкасался, кратно ниже, чем клиента, который ну хоть что-то сделал в вашем отношении. Именно поэтому, к слову сказать, в рекламных сообще-ниях сотовых операторов постоянно звучит фраза что-то вроде: «Услуга такая-то. Узнайте больше по короткому номеру такому-то» или «Узнайте под-робности на сайте». Сделайте хоть что-нибудь!!! Именно поэтому реклама должна еще и побуждать к действию. А реклама, которую клиент увидел, про-читал, сказал: «Угу» и ничегошеньки после этого не сделал – такая реклама опять же неэффективна.

Подытоживая, снова повторим, что ре‑клама, чтобы быть действенной (то есть чтобы продавать), должна:

1. Обратить на себя внимание2. Четко сообщить предложение, которое интерес-но и понятно потребителю3. Вызвать доверие потребителя и преодолеть его страхи и опасения4. Запомниться5. Стимулировать потребителя к действию, увлечь за собой

Искренне надеемся, что это руководство поможет в продвижении

вашего бизнеса на рынке и сэкономит ваше время


6

Создано в мае 2011 года на базе издательского дома «Мегаполис».Директор – Светлана Сергеевна Зуева, член Союза дизайнеров России с 2006 г.Арт-директор – Евгений Алексеевич Мелентьев, член Союза дизайнеров России с 2002 г.

Что мы делаем:рекламная концепциялоготипфирменный стильфотосъемка

Итак, вы решили обратиться к нам,мы работаем с понедельника по пятницу с 9.00 до 18.00,тел.: 8 (3452) 94‑83‑00эл. почта: [email protected].Портфолио можно посмотреть на сайте www.design-graf.ru.

Краткая справка о дизайн‑бюро «Граф»

дизайн-бюро

Вы хотите привлечь клиентов? – яркая и необычная

реклама поможет в этом. Для продвижения вашего

бизнеса на рынке мы придумаем рекламную

концепцию – креативную идею – и уже на ее основе

сделаем любой рекламный материал – от листовки

и модуля в журнал до щитовой рекламы.


guids_2012

Documents