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GUIAS DOCENTES [X MÁSTER EN DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA]

OCTUBRE 2013-JUNIO 2014

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

UFV MADRID, ESPAÑA

1. DATOS DE IDENTIFICACIÓN*

Curso académico: 2012-2013

Titulación: Grado en Administración y Dirección de Empresas (Plan 2009)

Facultad/Escuela: Ciencias Económicas y Empresariales

Asignatura: Estrategia y Estructura de la Empresa

Tipo: Obligatoria Créditos ECTS: 6

Curso/Periodo Docente: Cuarto Curso-7º Semestre Código: 7138

Materia: Organización de la Empresa

Módulo: Dirección General y Estrategia de la Empresa

Idioma: Español- Inglés l

Total de horas de dedicación del alumno: 150

Nombre del Profesor:

Correo Electrónico: Lugar:

2. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA

2.1. Resumen*

Con la asignatura que denominamos Estrategia y Estructura de la Empresa en el Grado de Administración y Dirección de Empresas, pretendemos que el alumno a partir de los conceptos básicos de Estrategia empresarial y la estructura de la empresa en un entorno empresarial que podemos calificar de dinámico y cambiante en razón al entorno competitivo de los negocios.

2.2. Desarrollo

El objetivo fundamental de la asignatura "Estrategia y Estructura de la Empresa" en el Grado de Administración y Dirección de Empresas es conseguir que los alumnos adquieran los conocimientos y técnicas precisas para el estudio de las diferentes estrategias empresariales así como las diferentes formas y organización de las empresas en el mundo actual de los negocios. Para ello se desarrollaran los temas que de manera sucinta a continuación se mencionan: En cuanto a los temas de Estrategia

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empresarial nos centraremos en: Análisis estratégico empresarial, factores que lo conforman así como los diferentes grupos de interés stakeholders que se ven afectados. Al mismo tiempo analizaremos las diferentes formas estratégicas que adoptan las empresas en los entorno competitivos e. que se mueven de diversificación, crecimiento de los negocios así como en el análisis Dafo. En lo que se refiere a la estructura de la empresa nos centraremos en los diferentes modelos de cooperación empresarial, él soporte organizativo, gestión del cambio, aprendizaje e innovación, la cultura corporativa, la gestión de recursos humanos.

3. COMPETENCIAS A LOGRAR 3.1. Competencias generales*

Capacidad de Pensamiento analítico y sintético. Capacidad de organización y planificación para la administración y dirección de empresas. Capacidad de liderazgo. Creatividad y espíritu emprendedor. Capacidad para el cumplimiento de objetivos y resolución de problemas.

3.2. Competencias específicas*

Ser capaz de desarrollar estrategias globales para la supervivencia de la empresa, obteniendo una retribución adecuada para los accionistas y respetando a los stakeholders. Ser capaz de aplicar los conocimientos a la práctica. Desarrollar hábitos de pensamiento riguroso. Cultivar actitudes de liderazgo y responsabilidad social en el desempeño personal y profesional. Desarrollar criterios para la resolución de problemas y la toma de decisiones tanto en el ámbito profesional como en el ámbito personal.

3.3. Competencias complementarias

Identificar el propio proceso de maduración personal y las metas a alcanzar, organizando un plan de acción orientado a su consecución.

4. CONOCIMIENTOS PREVIOS

Los correspondientes al Grado de que se trata.

5. DISTRIBUCIÓN DE LOS TIEMPOS DE TRABAJO*

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ACTIVIDAD PRESENCIAL ACTIVIDAD NO PRESENCIAL 60 Horas 90 Horas Clases expositivas (30) Resolución de ejercicios (20) Trabajo en grupo (2) Seminarios (2) Aprendizaje basado en problemas (2) Tutoría (2) Evaluación (2)

Trabajo en grupo (20) Estudio teórico y práctico (60) Trabajo Virtual en red (10)

6. OBJETIVO*

El objetivo fundamental de la asignatura es que el alumno se habitúe al uso de la información disponible y comprenda la importancia que tiene la Estrategia empresarial y la estructura de la empresa en el mundo empresarial y competitivo de los negocios.

7. RESULTADOS DE APRENDIZAJE

1. Comprender que la gestión de un proyecto es muy valioso en el mundo empresarial. 2. Comprender que la estrategia en el ámbito empresarial afectan a todos los grupos de interés. 3. Comprender la importancia de que la estrategia empresarial foco del negocio 4. Comprender la conveniencia de que la estructura y formas de la empresa son garantía de futuro empresarial. 5. Desarrollar estrategias de negocio coincidentes con la estrategia diseñada y los modelos organizativos.

8. TEMARIO

8.1. Resumen*

La asignatura se desarrollara en 13 diferentes temas que comprenderán los principales conceptos y estrategias empresariales así como los modelos organizativos de empresa que se aplican en el mundo actual de los negocios.

8.2. Desarrollo

Tema 1. La naturaleza de la Dirección Estratégica. Concepto y niveles de la estrategia. El proceso de la Dirección Estratégica. Evolución y enfoques de la Dirección Estratégica. Enfoques del proceso de decisión estratégica. Tema 2. La creación de valor y los grupos de interés. La creación de valor como objeto de la empresa. Stakeholders o grupos de interés en la empresa. El gobierno de la empresa. Tema 3. Los objetivos y los valores de la empresa. La misión y el propósito estratégico Los objetivos estratégicos.

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La responsabilidad social de la empresa Concepto de ética de los negocios y justificación de su estudio. Tema 4. Análisis interno de la empresa. El diagnóstico interno de la empresa La cadena de valor La investigación de los competidores: el benchmarking Las matrices de análisis estratégico. El análisis DAFO. Tema 5. Análisis de los recursos y capacidades. El análisis de recursos y capacidades Identificación de los recursos y las capacidades Evaluación de los recursos y las capacidades La gestión de los recursos y capacidades. Tema 6. Estrategias y ventajas competitivas. Estrategias y ventaja competitiva La ventaja competitiva en costes La ventaja competitiva en diferenciación de productos. La ampliación de las estrategias de Porter: El "reloj estratégico" Tema 7. La dirección de empresas diversificadas. Estrategia corporativa y creación de valor Las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) Modelos básicos de dirección de empresas diversificadas Las corporaciones y los grupos de empresas. Tema 8. Métodos de desarrollo: crecimiento interno y externo. Crecimiento interno versus crecimiento externo Tipos de crecimiento interno Problemas de la integración de empresas Fórmulas financieras en las operaciones de concentración. Tema 9. Métodos de desarrollo: la cooperación empresarial. La cooperación entre empresas Tipos de acuerdos La dirección de los acuerdos de cooperación Tema 10. Evaluación, selección e implantación de estrategias El proceso de evaluación y selección de estrategias La implantación de las estrategias. La gestión del cambio organizativo. Tema 11. Implantación de las estrategias: el soporte organizativo. El diseño de la estructura organizativa. La Dirección de la empresa y el liderazgo. Gestión de los Recursos Humanos. La cultura organizativa. Tema 12. La planificación y el control estratégicos. El proceso de planificación estratégica Las estrategias funcionales El proceso de control estratégico La medición del rendimiento de la empresa y el diseño de un sistema de información. Tema 13. La Organización para el Aprendizaje y la Innovación Introducción. Gestión del cambio organizativo. La Organización Inteligente. Innovación como cultura.

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9. METODOLOGÍA/ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA-APRENDIZAJE

9.1. Resumen*

Durante las clases presenciales se dará a conocer al alumno el contenido de la asignatura, de acuerdo con el programa de la misma. El profesor expondrá sinópticamente los temas mediante lecciones magistrales y el alumno debe elaborar apuntes sobre lo expuesto en relación con el contenido de la asignatura y la actividad de trabajo personal realizada.

9.2. Desarrollo

Durante las clases presenciales de teoría se dará a conocer al alumno el contenido de la asignatura, de acuerdo con el programa de la misma. El profesor expondrá sinópticamente los temas mediante lecciones magistrales y el alumno debe elaborar apuntes sobre lo expuesto en relación con el contenido de la asignatura y la actividad de trabajo personal realizada. Dentro de algunos temas teóricos se usa el modelo de exposición activa y participativa de los alumnos: Se explican las principales ideas relacionadas con el tema y el alumno tras su trabajo personal expone de forma colectiva sus ideas y aplicaciones. Los alumnos intervienen en la clase mediante el uso de preguntas exploratorias. Resolución de ejercicios: El profesor propone la realización de ejercicios prácticos a nivel individual o grupo. Este modelo ofrece la posibilidad de incidir en lo más importante de cada tema, dominar el tiempo de exposición y presentar una determinada forma de trabajar y estudiar la asignatura. Trabajo en grupo: Equipos de trabajo sobre determinados problemas con su posterior exposición en tutorías, defendiendo el trabajo frente al profesor. Para aprender con otros se realizan actividades de aprendizaje con otros compañeros del grupo, como la redacción de un trabajo de investigación, la negociación de alternativas a un problema planteado… Los seminarios son clases prácticas presenciales. Dichas clases se realizarán trabajando en pequeños grupos, se dividirá la clase en grupos de cuatro o cinco personas, entregándose a cada grupo varios problemas que deberán ser resueltos con los apuntes en mano durante el transcurso de la sesión y entregados al final de la misma. Aprendizaje Basado en Problemas: Presentar el problema mediante aplicaciones reales, identificar las necesidades de aprendizaje, buscar la información necesaria y, finalmente, regresar al problema buscando la solución. Tutorías: se formarán grupos de estudiantes. Cada grupo asistirá a dos tutorías de una hora de duración. Estudio individual: Trabajos individuales de representación y simulación: Se facilita a los alumnos una serie de ejemplos reales, para modelarlos y simularlos matemáticamente, con el fin de darles una interpretación. Haciendo uso de espacios virtuales: Los alumnos irán realizando una búsqueda de documentos, comentarios, noticias o información en Internet que refuerce su opinión sobre la importancia de la Estrategia empresarial así como las diferentes formas organizativas empresariales en la empresa.. Esta técnica formativa les permite desarrollar la modalidad de aprendizaje informal. A partir de la información que recogen ellos y otra que presente el profesor se realizarán foros y chats virtuales en los que el alumno mostrará sus intereses e inquietudes, siendo su participación obligatoria. También se pondrá en el campus virtual una relación de problemas/prácticas con el objetivo de que el alumno intente su resolución. En las pruebas de evaluación de la adquisición de contenidos (exámenes), se podrá evaluar la capacidad de aprendizaje autónomo.

10. SISTEMA DE EVALUACIÓN DEL APRENDIZAJE

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10.1. Resumen*

La asistencia a las clases expositivas es obligatoria en un 80% y condición indispensable para la evaluación continua. El proceso de evaluación continua tendrá los siguientes parámetros: Exámenes escritos .............................................................................................. 60% Participación activa y pertinente en las clases expositivas.........................................20% Elaboración de los trabajos realizados.................................................................... .20%

10.2. Desarrollo

La asistencia a las clases expositivas es obligatoria en un 80% y condición indispensable para la evaluación continua. La asistencia a las clases de resolución de ejercicios, trabajo en grupo, seminarios, aprendizaje basado en problemas son obligatorias en un 95%. El proceso de evaluación continua tendrá los siguientes parámetros: Exámenes escritos .............................................................................................. 60% Evalúa el aprovechamiento de las siguientes actividades: Clases expositivas. Resolución de ejercicios. Trabajo virtual en red. Participación activa y pertinente en las clases expositivas.........................................20% Evalúa el aprovechamiento de las siguientes actividades: Clases expositivas. Resolución de ejercicios. Seminarios. Elaboración de los trabajos realizados..................................................................... 20% ALUMNOS QUE SUPEREN UN 20 % DE INASISTENCIA: Para aquellos alumnos que superen el 20% de inasistencia su evaluación se limitará al examen final según las convocatorias oficiales y en las fechas que marque la universidad. En éste caso se aplicarían los mismos porcentajes de la evaluación continua asignados a exámenes escritos, es decir, el examen final vale un 60% de la calificación final.

11. BIBLIOGRAFÍA DE REFERENCIA 11.1. Bibliografía básica*

BUENO CAMPOS, E. (1996): "Dirección Estratégica de la Empresa: Metodología, técnicas y casos", Editorial Pirámide, Madrid, 5ª edición. NAVAS LÓPEZ, J.E. y GUERRAS MARTÍN, L.A. (2007): "La Dirección Estratégica de la Empresa: Teoría y Aplicaciones", Editorial Thomson-Civitas, Madrid, 4ª edición. TEXTO BASE TEÓRICO. FUENTE SABATÉ, J.M. et al (1997). "Diseño Organizativo de las Empresas". Civitas, Madrid. BUENO CAMPOS, E. (1996). "Organización de empresas. Estructura, procesos y modelos". Pirámide. Madrid.

11.2. Bibliografía complementaria

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VENTURA VICTORIA, J. (1996) "Análisis dinámico de la estrategia empresarial: Un enfoque estratégico", Editorial Civitas, Madrid. GIL RODRIGUEZ, F., GARCIA SAINZ, M. Grupos en las organizaciones. Editorial EUDEMA. 1993. Mintzberg, H., La estructuración de las organizaciones. Ariel, Barcelona 1984. Tena Millán, J., Organización de la empresa. Teoría y aplicaciones. EADA, Barcelona, 4? ed. 1992

12. INFORMACIÓN ADICIONAL



Titulación: Grado en Marketing (Plan 2010)


Asignatura: Gestión de la Innovación en Marketing


Curso/Periodo Docente: Segundo Curso- 3º Semestre Código: 7638

Materia: Marketing Estratégico

Módulo: Marketing y Comercial

Idioma: Español





2.1. Resumen*

"The business has two basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results, all the rest are costs" (Peter Drucker) Aunque en una Organización no sólo se innova con el Marketing, la innovación en este área funcional es vital para crecer de forma estable, planificada y rentable. La innovación en Marketing dota de notoriedad y prestigio las actuaciones de la Empresa, para con sus clientes y para sus empleados: a través del lanzamiento de nuevos productos y servicios, de nuevas formas de relacionarse con los consumidores, utilizando estrategias de Comunicación, Distribución y Precio que permitan diferenciarse de la competencia, atraer y fidelizar clientes, ofreciendo una respuesta más eficaz y creativa a sus necesidades.

2.2. Desarrollo

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La asignatura "Gestión de la Innovación en Marketing" se cursa en el 1er. Semestre del curso 1º del Grado de Marketing. Pertenece al módulo de Marketing y Comercial, materia de Marketing Estratégico, a la vez que la asignatura "Fundamentos del Marketing" - que se cursa en el mismo semestre y con la que mantiene una importante conexión - y otras como "Marketing de Relaciones", "Gestión de la Calidad Total como Ventaja Competitiva en Marketing", "Modelos Informáticos Aplicados al Marketing" y "Plan de Marketing", pertenecientes a cursos superiores del Grado. Dentro del mundo profesional de las empresas, el área funcional que mayor auge está tomando es el Marketing, que ha evolucionado rápidamente de un conjunto instrumental de técnicas a una visión estratégica que lo sitúa en el corazón de la empresa como el motor de su rentabilidad. Para sostener esta rentabilidad, crecer de forma estable y planificada, la gestión de la innovación en Marketing, tanto en la concepción de nuevas estrategias, como de nuevas herramientas, es fundamental. Si bien la innovación aplicada a todas las áreas de la Organización refuerza un objetivo común de crecer de forma estable, planificada y rentable, es desde Marketing, desde su enfoque total en el cliente, desde donde se impulsa verdaderamente, ya desde su participación protagonista en los procesos de investigación y desarrollo de nuevos productos y servicios. Cuando una empresa pretende diferenciarse de sus competidores, ha de establecer pautas de comportamientos internos que permitan estimular la creatividad, premiar el ejercicio de pensar, de compartir valores e ideas, de intercambiar mejores prácticas, y de esta forma orientar su Organización hacia el cambio: cambio de formas de hacer, de trabajar, de colaborar entre departamentos, de arriesgar, de fabricar, de comunicar, de vender... en definitiva, de hacer distinto, siempre desde una perspectiva ética y responsable con las personas que la forman y la sociedad. El espíritu de la innovación ha de estar integrado en todas las áreas, porque estar orientado al mercado, a los clientes, implica hoy necesariamente una actitud hacia al aprendizaje y al cambio sobresaliente a todos los niveles de la Organización, grandes dosis de creatividad, flexibilidad y rapidez, no sólo en las propuestas - estratégicas y operativas - sino también en sus procesos - internos y externos - en los que el espíritu de colaboración entre departamentos, de respeto y creación de valor, y de "partnership" con proveedores, clientes y consumidores, es fundamental. Se pretende que el egresado del Grado en Marketing sea una persona capacitada para llegar a dirigir la actividad de Marketing y Comercial de cualquier empresa, pero desde una amplia visión de la gestión global de la Organización en sus distintas áreas funcionales, una visión estratégica que le permita entender los problemas de dirección de una forma interdisciplinar, creando sinergias con el resto de las áreas funcionales, y haciendo que su gestión redunde en la creación sostenible de valor para la empresa. Al tiempo que la asignatura "Fundamentos del Marketing" irá sentando las bases estratégicas de la disciplina del Marketing, desde "Gestión de la Innovación en Marketing" se abordará de manera específica el proceso de innovación, compartiendo mejores prácticas y casos de éxito, vinculados tanto al Marketing Estratégico, como de manera incipiente al Marketing Operativo y las variables del marketing - mix.


Capacidad de pensamiento analítico, sintético, aplicado a la toma de decisiones empresariales. Habilidad para analizar, buscar y contrastar todo tipo de información pero principalmente de empresas y mercados, proveniente de fuentes diversas. Tener iniciativa, creatividad y espíritu emprendedor. Tener sensibilidad hacia temas sociales y medioambientales.

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Entender el Marketing y la empresa como un servicio a las personas que la forman y a la sociedad en general.


Ser capaz de diseñar y gestionar proyectos. Ser capaz de desarrollar estrategias de Marketing para la supervivencia de la empresa, obteniendo una retribución adecuada para los accionistas y respetando a los "stakeholders". Ser capaz de aplicar los conocimientos a la práctica. Entender la calidad como un arma competitiva impulsora del éxito comercial a largo plazo. Saber promover, encauzar, analizar e incorporar en la estrategia de Marketing innovaciones en las maneras de desarrollar y articular sus distintos elementos.


Experimentar e innovar mediante el conocimiento y uso de técnicas y métodos, así como el aprendizaje autónomo, la adaptación al cambio y la superación rutinaria mediante la creatividad. Desarrollar la curiosidad, la perspicacia y la creatividad y estar atento a las distintas manifestaciones tecnológicas, culturales y artísticas en auge, y los nuevos cauces de expresión comunicativa que aparecen en la sociedad.


No se requieren conocimientos previos específicos para abordar con garantías la asignatura de "Gestión de la Innovación en Marketing". Por el contrario, los alumnos que hayan cursado en su itinerario de Bachillerato la asignatura de "Economía" encontrarán mayor facilidad, por estar ya familiarizados con algunos de los conceptos fundamentales del Marketing.


ACTIVIDAD PRESENCIAL ACTIVIDAD NO PRESENCIAL 60 Horas 90 Horas Clases expositivas Discusiones y debates en clase Presentaciones, individuales y grupo Vídeos y actividades complementarias Test y exámenes Tutorías, individuales y de grupo

Estudio teórico y lecturas Trabajos individuales Proyecto de equipo Trabajo en Aula Virtual

6. OBJETIVO*

La asignatura "Gestión de la Innovación en Marketing" tiene como objetivos generales: que el alumno conozca qué significa y qué implica innovar, fomentando en él la actitud hacia el aprendizaje y el cambio esenciales para ello; y concienciarle de la importancia decisiva de la innovación, como motor de crecimiento estable y rentable, y como fuente de valor y ventaja competitiva, en el área

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Comercial y de Marketing de la Organización.


Los objetivos generales indicados en el punto 6 se concretan en los siguientes objetivos parciales, que constituyen el resultado del aprendizaje y que, por lo tanto, son susceptibles de evaluación continua. Consecuentemente, al completar de forma exitosa esta asignatura, los estudiantes serán capaces de: - Fundamentar la importancia de la innovación en Marketing, a nivel estratégico, para garantizar la supervivencia de la empresa, su crecimiento estable y rentable. - Demostrar una actitud positiva hacia el aprendizaje y el cambio, necesarios para despertar la creatividad orientada a la innovación. - Analizar y comentar sobre casos de éxito y mejores prácticas de innovación en Marketing, desarrollando de esta manera hábitos de pensamiento riguroso. - Desarrollar la capacidad para generar nuevas ideas, presentarlas de forma original, escuchar la opinión de los demás y construir sobre ella, exponiendo sus opiniones de forma razonada y sintética. - Aplicar los conocimientos a la práctica, proponiendo nuevas alternativas de Marketing, tanto estratégicas, como operativas, que supongan una ventaja competitiva para la empresa y una creación de valor para los consumidores, desarrollando productos y servicios que supongan una forma de mejora de la sociedad y que garanticen el éxito comercial a largo plazo. - Conocer más de cerca los procesos de planificación para la innovación en Marketing, sus etapas, la interrelación necesaria de las distintas áreas funcionales de la Organización, y el impacto de las decisiones comerciales, en materia de lanzamiento de nuevos productos y/o servicios, en el área de Producción y Recursos Humanos, entre otras. - Diseñar y gestionar proyectos de innovación, con la participación y colaboración de agentes externos al área de Marketing, tanto a nivel interno en la empresa (I+D, Calidad, Fabricación, Logística, Ventas, principalmente), como externo (proveedores, clientes y consumidores, sobre todo). - Desarrollar hábitos efectivos de comunicación oral y escrita, incluyendo el manejo apropiado de herramientas informáticas para la realización de presentaciones eficaces.

8. TEMARIO

8.1. Resumen*

TEMA 1: ¿QUÉ ES INNOVAR? TEMA 2: LA INNOVACIÓN: PRINCIPIOS, PROCESOS Y OPORTUNIDADES TEMA 3: MARKETING ESTRATÉGICO E INNOVACIÓN TEMA 4: MARKETING OPERATIVO E INNOVACIÓN

8.2. Desarrollo

TEMA 1: ¿QUÉ ES INNOVAR? 1. Definiciones según diversas fuentes 2. La innovación como creación de valor 3. La innovación como ventaja competitiva 4. Innovación y liderazgo de mercado. Casos de éxito TEMA 2: LA INNOVACIÓN: PRINCIPIOS, PROCESOS Y OPORTUNIDADES 2.1: PRINCIPIOS DE LA INNOVACIÓN 1. Significado de la creatividad 2. Análisis de problemas / oportunidades para la generación de nuevas ideas 3. Safisfacción de necesidades 4. Metodología para innovar 5. Actitud para la innovación: - La apertura al cambio y la experimentación

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- El error como fuente de aprendizaje - La pasión, como combustible - El miedo, como ingrediente oculto 6. Diversidad y multidisciplinariedad, como fuentes y apoyos para la innovación 2.2: EL PROCESO DE LA INNOVACIÓN 1. Exploración de tendencias de mercado. El "benchmarking" 2. Conocimiento del "target" 3. Generación de "insights" 4. Generación de ideas y conceptos. El "brainstorming" 5. Validación de propuestas con el consumidor 6. Proceso desarrollo de nuevos productos y/o servicios 7. Evaluación financiera 8. Comercialización 9. Recursos humanos: Características de las personas implicadas o Cómo influenciar a la organización o Factores de éxito o Buenas y malas prácticas 2.3: OPORTUNIDADES PARA INNOVAR 1. Lo inesperado 2. Incongruencias 3. Revisión de los procesos 4. Cambios en el mercado o en el sector 5. Cambios en los factores demográficos 6. Cambios de percepción 7. Nuevas áreas de conocimiento TEMA 3: MARKETING ESTRATÉGICO E INNOVACIÓN 1. Segmentación y nuevos "targets" 2. Propuestas de valor diferenciadoras 3. Posicionamientos singulares 4. Análisis de organizaciones y marcas innovadoras TEMA 4: MARKETING OPERATIVO E INNOVACIÓN 1. Estrategias y acciones de Precio innovadoras. Análisis de casos. 2. Estrategias y acciones de Distribución innovadoras. Análisis de casos. 3. Estrategias y acciones de Comunicación innovadoras. Análisis de casos.


9.1. Resumen*

El temario de contenidos consta de cuatro bloques o temas con un desarrollo estimado de tres semanas para cada uno. Estos cuatro temas constituyen el eje tanto de la actividad presencial, como del trabajo autónomo - individual y/o en equipo - que se desarrolla en paralelo. Las semanas restantes, hasta cubrir el semestre, se dedican a pruebas de evaluación y presentaciones de proyectos. El esquema de trabajo usual de cada bloque constará de las siguientes actividades: - Exposición del tema por parte del profesor. - Presentación, análisis y comentario de casos prácticos aportados por el profesor y por los alumnos, ya sea presencial u on-line. - Ejercicios individuales de aplicación práctica. - Desarrollo de la etapa del proyecto de grupo correspondiente al tema en curso. - Estudio teórico personal.

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9.2. Desarrollo

A.- Clases / actividades presenciales: Exposición por parte del profesor de cada uno de los temas, con indicación de las lecturas básicas y adicionales con las que el alumno deberá completar su conocimiento del tema. Durante las clases el profesor y los alumnos presentarán casos prácticos de Innovación y Marketing, para analizar, comentar y debatir. B.- Actividades prácticas / trabajo autónomo: Cada tema se acompaña de otras actividades complementarias apropiadas, tales como ejercicios de aplicación práctica, trabajos de campo, y presentación / discusión de diferentes temas a través del Aula Virtual. C.- Trabajo en equipo: Al inicio del semestre se formarán equipos de tres / cuatro alumnos. Cada equipo deberá trabajar en un caso de Innovación y Marketing, a presentar en clase y entregar al profesor en las últimas semanas del semestre, según les sea especificado en los primeros días de clase.


10.1. Resumen*

Se aplicará el sistema de evaluación continua con un baremo de puntuación de cada ítem que es público y bien conocido por los alumnos. Para poder disfrutar de este sistema de evaluación es necesario que el alumno participe regularmente en todas las actividades de la asignatura. En el caso de que un alumno no tenga el grado de participación requerido, sea por voluntad propia o por incumplimiento, el sistema de evaluación consistirá en un examen general de la asignatura y la realización de un trabajo individual sustitutivo del proyecto en equipo.

10.2. Desarrollo

Los requerimientos para disfrutar del sistema de evaluación continua son los siguientes: - Entregar la ficha al profesor y darse de alta en el Aula Virtual - con fotografía de perfil - antes de la tercera semana de clases - Asistir al 80% de las clases y actividades presenciales - Haber ejecutado al menos el 60% de los trabajos individuales encomendados - Haber participado activamente en el proyecto de equipo Cumplidos estos requisitos la evaluación se aplicará de acuerdo con la siguiente ponderación: - Asistencia a clase, y participación activa en clase y en Aula Virtual: 10% - Trabajos individuales y participación en actividades complementarias: 15% - Proyecto en equipo: 25% - Examen final: 50% Para quienes no se aplique el sistema de evaluación continua, el sistema constará de dos componentes: - Examen general de la asignatura, específico para los afectados y diferente al examen final propuesto al grupo en régimen de evaluación continua: 70% - Proyecto individual: 30% Prueba de la convocatoria de septiembre: Los alumnos que no hayan superado la asignatura en la

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convocatoria de febrero recibirán en el segundo semestre indicaciones personales para cumplimentar las tareas no realizadas o no superadas durante el primer semestre. Además de presentar dichas tareas, habrán de pasar un examen global sobre conocimientos básicos de la asignatura en la fecha establecida de convocatoria oficial por la Universidad.


o ARMSTRONG, G.; KOTLER, P. (2008): "Fundamentos de Marketing". 8ª Edición. Pearson, Madrid. o DE BONO, E. (2000): "Ideas para profesionales que piensan: nuevas consideraciones sobre el Pensamiento Lateral aplicadas a la Empresa" 1ª Edición. Ed. Paidos Ibérica, Barcelona. o KOTLER, P.; TRÍAS DE BES, F. (2004): "Marketing Lateral. Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras". 1ª Edición. Pearson, Madrid. o LLANO, F. (Coord.); CALVO, J. (Coord.) (2010): "Hoy es Marketing. Liderando en la incertidumbre: Innovación y Marketing en estado puro". ESIC Ed., Madrid.


o DÁVILA, A. (2008): "Innovar o desaparecer: ocho aportaciones esenciales de los grandes gurús del Management". Ed. Deusto, Barcelona. o DÁVILA, T.; EPSTEIN, M. J.; SHELTON, R. (2006): "La Innovación que sí funciona" 1ª Edición. Deusto Ed., Barcelona. o DRÜCKER, P. (1997): "La Innovación y el Empresariado innovador". Ed. Apóstrofe, Barcelona. o FERNÁNDEZ PÉREZ, J.C. (2010): "¿Y si le damos la vuelta? 12 casos de innovación Made in Spain" (EBOOK) Especial Directivos / Wolters Kluwer. o GARCÍA, J.V. (2010): "El ABC de la Innovación: Principales Definiciones, Modelos y Conceptos". Ed. Netbiblo, La Coruña. o MAQUEDA LA FUENTE, J. (2010): "Marketing, Innovación y Nuevos Negocios". ESIC Ed., Madrid. o RIVERO DUQUE, F.; ASENJO PÉREZ, L.; MARTÍNEZ JOVER, P. (2009): "Claves para innovar en Marketing y Ventas" (EBOOK) Especial Directivos / Wolters Kluwer.


Se ha seleccionado asimismo, como fuentes de consulta para la asignatura, los siguientes sitios Web, si bien durante el semestre se pretende ir actualizando, completando, con nuevas aportaciones fruto de la investigación tanto del profesor, como de los alumnos: Medios: - http://www.anuncios.com - http://marketingmasventas.wke.es - http://www.marketingnews.es - http://www.puromarketing.com Blogs: - http://www.elblogdelmarketing.com - http://innovationmarketing.wordpress.com - http://lasblogenpunto.blogspot.com - http://manuelgross.bligoo.com - http://marketingtakeaway.com - http://tclab.es

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Otros: - http://www.neuronilla.com - http://es.ideas4all.com En inglés: - http://adsoftheworld.com - http://www.futurelab.net/blogs/marketing-strategy-innovation - http://www.business-strategy-innovation.com/wordpress



Titulación: Grado en Marketing (Plan 2010)


Asignatura: Investigación de Mercados y Estimación de la Demanda


Curso/Periodo Docente: Segundo Curso-3º Semestre Código: 7621

Materia: Inteligencia del Marketing

Módulo: Marketing y Comercial

Idioma: Español





2.1. Resumen*

Tanto el contenido teórico documental de la asignatura como su desarrollo en sesiones prácticas de aprendizaje académico se ha diseñado teniendo en cuenta tres criterios básicos de rentabilidad en la gestión del negocio: 1.- la presentación de las diferentes alternativas en el diseño organizativo de estructuras empresariales necesarias para determinar y evaluar el coste de inversion realizado en el entorno competitivo del mercado. 2.- el cálculo de la diversificación de riesgos requerido para descubrir y alcanzar, de una parte el volumen óptimo de clientes ; esto es, Investigación de Mercados y, de otra, el análisis y valoración del coste unitario de captación en el acto formal de compra por cliente que nos permita conocer el grado de cumplimiento del objetivo empresarial de optimización de recursos y su proyección en la determinación del beneficio comercial deseado y, 3.- el conocimiento de escenarios alternativos para el análisis y cálculo de consumos mínimos a realizar para alcanzar en el menor tiempo posible el break even de explotación y la recuperación del Return On Investment (ROI); esto es, Estimación de la Demanda necesaria.

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2.2. Desarrollo

La asignatura "Investigación de Mercados y Estimación de la Demanda" integrada en el módulo Marketing-Comercial y estructurada en la materia Inteligencia del Marketing del Tercer Semestre del segundo año del grado en ADE + MARKETING en UFV presenta una evidente orientación a la realidad conceptual y proyección lógica del desarrollo de hipótesis y marco teórico del Customer Intelligence desarrollado en Investigación Comercial de primer año en el grado. En este sentido, conceptos básicos de análisis como segmentación en marketing, necesidades del consumidor, perfiles descriptivos y medibles, evaluación de targets, definición de variables e identificación y valoración de mercados potenciales son la base de conocimiento inicial con la que debe partir el alumno para entender la realidad comercial del Sales Intelligence en situaciones reales de compra y la valoración de riesgos en diferentes simulaciones de escenarios futuros que justifiquen decisiones empresariales en un entorno gerencial de Business Intelligence. En este orden de cosas, los pilares de la argumentación en la Misión UFV -comunidad de buscadores que se transforman en hijos de su tiempo para ensanchar la razon en busca de la verdad- adquiere pleno sentido y, mucho más, si conceptos relativos a: gestión del riesgo y éxito en su implantación, valores inherentes al ser humano y gestor entendido como la implicación directa entre cliente-alumno Vs. UFV inspiran nuestro Ideario. En esta linea la asignatura permitirá de una parte, conocer y valorar la metodología empleada por las organizaciones para modular sus estructuras funcionales en áreas de negocio orientadas a clientes y productos y, de otra, integrar la calidad en el servicio como factor de éxito diferencial para alcanzar la excelencia empresarial. Las exigencias del mercado y del comportamiento de compra rentable del cliente, así como la constante y rápida evolución de las Unidades de Negocio (UNE´s), obligan a los alumnos matriculados en 2 Grado ADE+MARKETING a una renovación de contenidos académicos y al empleo de técnicas de planificación práctica con simulaciones reales de defensa pública de proyectos de negocio orientadas a un desarrollo personal y humano que les permita una capacitación profesional y una capacidad de reflexión para enfrentarse con éxito a un escenario cada vez mas competitivo y globalizado.


Capacidad de Pensamiento analítico, sintético, aplicado a la toma de decisiones empresariales. Tener un compromiso ético en el trabajo. Capacidad para el cumplimiento de objetivos y resolución de problemas, sabiendo adaptarse y tomar decisiones en todo tipo de situaciones de gestión empresarial. Capacidad de organizar las acciones comerciales de la empresa, buscando la calidad como una ventaja competitiva de marketing. Entender el marketing y la empresa como un servicio a las personas que la forman y la sociedad en general.


Ser capaz de diseñar y gestionar proyectos. Conocer y analizar las fuerzas del mercado que afectan a la actividad comercial Leer, analizar e interpretar con soltura gráficos, tablas y textos que permitan hacer previsiones de demanda y de ventas adecuadas.

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Conocer el funcionamiento de las redes virtuales para utilizarlas a favor de la comercialización. Ser capaz de planificar con visión estratégica la expansión de la empresa en los mercados exteriores.


Estructurar un contenido integrado y profundo de los principales conceptos del Marketing en el proceso comercial. Transmitir los conocimientos necesarios para la toma de decisiones con la seguridad que se tienen en cuenta todas las variables que inciden en dicho proceso. Desarrollar las capacidades y habilidades del alumno para diseñar e implantar estrategias de negocio.


Conceptos básicos de análisis como segmentación en marketing, necesidades del consumidor, perfiles descriptivos y medibles, evaluación de targets, definición de variables e identificación y valoración de mercados potenciales son la base de conocimiento inicial con la que debe partir el alumno de 2 Grado ADE+MARKETING.


ACTIVIDAD PRESENCIAL ACTIVIDAD NO PRESENCIAL 60 Horas 90 Horas Clases expositivas 34h Foros abiertos, debates en clase 6h Presentaciones proyectos negocio 9h Resolución de casos 3h Examenes y Test Seguimiento 4h Tutorias Individuales 2h Tutorias Grupo de Trabajo 2h

Diseño y desarrollo Equipos 28h Estudio Teórico y Lecturas 39h Trabajos Individuales 13h Trabajo on line,encuestas 10h

6. OBJETIVO*

El módulo de Investigación de mercados y estimación de la Demanda permitirá al alumno matriculado en 2º Grado ADE y MARKETING de una parte, conocer y valorar la metodología empleada por las organizaciones para modular sus estructuras funcionales en áreas de negocio orientadas a clientes y productos y, de otra, integrar la diversificación de riesgos en el diseño organizativo y el análisis de consumo del cliente como factor de éxito diferencial para alcanzar la excelencia empresarial con un criterio de rentabilidad.

Se definirá la implantación de unidades de negocio CBU´s (Cliente) Vs. BDU´s (Productos y/o Servicios), como modelos de referencia en la definición y desarrollo de procesos de gestión rentables en la actividad empresarial de análisis de mercados y criterios de optimización en el proceso final de compra del cliente, mediante la identificación de los factores claves que intervienen en la actividad comercial para alcanzar los objetivos estratégicos de referencia marcados; esto es, recuperar a corto plazo el break even y maximizar el beneficio en la gestión para recuperar la inversión realizada en los costes de estructura empresariales.

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El alumno que termine con aprovechamiento académico demostrado (teoríco / práctico) la asignatura "Investigación de Mercados y Estimación de la Demanda" estará capacitado para: 1.- Entender teoricamente la modulación de estructuras funcionales por áreas de negocio, 2.- Aplicar y defender publicamente la implantación de proyectos de negocio originales e ineditos desarrollados por grupos de trabajo previamente tutelados en clase y que incluyan, todas y cada una de las estrategias y escenarios reales de análisis para diversificar riesgos en diseños organizativos empresariales. 3.- Valorar escenarios de actuación en gestión de negocios en base a los análisis de consumo de los clientes/mercado y determinación de los costes unitarios de captación por acto formal de compra realizado en el mercado. y. con ello garantizar el cumplimiento del contenido establecido en el apartado 6 de esta Guia docente; esto es Objetivos. En resumen, el resultado del aprendizaje se comprobará por alumno y grupo de trabajo si están capacitados para: A.- Elaborar un Business Development en el proceso de gestión integrada de rentabilidad en las compañías. B.- Integrar los factores claves de la Dirección de Marketing en la satisfacción de los clientes y la metodología para el desarrollo e implantación de acciones de mejora en calidad en resultados y capacidades de la organización para atender cambios en la demanda del mercado.

8. TEMARIO

8.1. Resumen*

A.- El Business Development en el proceso de gestión integrada de rentabilidad en las compañías. 1.- Mercado y Demanda en Marketing. Diseño organizativo de excelencia empresarial para el desarrollo del mapa general de procesos en la rentabilidad de las unidades de negocio orientadas a Clientes C.B.U´s (Customers Business Units) y Productos vs. Servicios B.D.U´s (Business Division Units). 2.- El Análisis de la Información. Perspectiva General de los Procedimientos de análisis de datos. Marco de Modelación 3.- Comportamiento del consumidor y factores determinantes de la Demanda. Best practices en captación rentable de negocio. 4.- Determinación márgenes de Rentabilidad en Precios. Diversificación de riesgos en la Demanda. Factores determinantes, estimación y previsión de la demanda. 5.- INSUMO y el Proceso de Decisión de Compra. 6.- Procedimiento de ventas en el Proceso Comercial. B.- La integración de los factores claves de la Dirección de Marketing en la satisfacción de los clientes y la metodología para el desarrollo e implantación de acciones de mejora en calidad en resultados y capacidades de la Organización. 7.- Medición de la Satisfacción de clientes.

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8.2. Desarrollo

1.- Mercado y Demanda en Marketing. Diseño organizativo de excelencia empresarial para el desarrollo del mapa general de procesos en la rentabilidad de las unidades de negocio orientadas a Clientes C.B.U´s (Customers Business Units) y Productos vs. Servicios B.D.U´s (Business Division Units). 1.1.- Concepto y Tipos de Mercado y sus oportunidades en Marketing. CBU´s Vs. BDU´s: misión, objetivo, cadena de valor, plan de negocios, acciones, proceso, análisis de mercado por rentabilidad y analisis de producto por cartera de clientes, unidades operativas de negocio territoriales. 1.2.- Segmentación de mercados. criterios de segmentación y proceso en la segmentación de mercados. métodos y técnicas de segmentación. Segmentación y estrategia comercial. Areas de actividad por cliente, comercial y marketing. 2.- El Análisis de la Información. Perspectiva general de los procedimientos de análisis de datos. Marco de Modelación. 2.1.- El análisis de la informacióny los objetivos de marketing. Elección del procedimiento de análisis. La descripción muestral y escalas de medición. Modelo de procesos, mapa de procesos, modelo de organización, equipos de Trabajo, mapa de Documentos, modelo de arquitectura y mapa de sistemas. 2.2.- Macromarketing, micromarketing, geomarketing y mineria de datos. Análisis multivariante. métodos de interdependencia y métodos de dependencia 3.- Comportamiento del consumidor y factores determinantes de la Demanda. Best practices en captación rentable de negocio. 3.1.- Análisis de la evolución de la cartera activa y promedio de clientes. Análisis del origen y procedencia de las altas y bajas. Análisis del valor del cliente. Análisis del crecimiento de la compañía y bolsas de oportunidad de negocio con el lanzamiento de iniciativas comerciales de alto impacto en revenue para clientes, canales y producto. Determinación de prioridades de la compañía. Determinación de los "Break-even" operativos y "Churn-rate" en productos y masa crítica de clientes para garantizar el umbral de rentabilidad en la explotación. 4.- Determinación márgenes de rentabilidad en precios. Diversificación de riesgos en la Demanda. Factores determinantes, estimación y previsión de la demanda 4.1.- Análisis de las variables en precio. Magnitudes y criterios en el análisis del precio. Columna del precio, Supuestos para mantener el margen de beneficio y objetivos del BDU manager para fijar el precio en base a la estimación de la Demanda. 5.- INSUMO y el Proceso de decisión de compra. 5.1.- Determinación de términos y conceptos básicos: conocimiento, actitud, conducta, hábito, hitórico y unidad de medición. Intencíon de compra y actos formales de compra 5.2.- Solidez de Compra: cararteristicas y requisitos. Aprendizaje, pautas de conducta y experiencia en el proceso de compra. 6.- Procedimiento de ventas en el Proceso Comercial. 6.1.- Fases. 6.2.- Estrategia Vs. Mercado. 6.3.- Información de apoyo y soporte de ventas, previsión de Ventas y comercialización. B.- La integración de los factores claves de la Dirección de Marketing en la satisfacción de los clientes y la metodología para el desarrollo e implantación de acciones de mejora en calidad en resultados y capacidades de la organización.

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7.- Medición de la Satisfacción de clientes. 7.1.- IRC´s, Relación de Satisfacción y Fidelidad de clientes. Valoración del nivel de servicio por atributos y fijación de las principales áreas de actuación en relación a los compromisos con el cliente TRI : M. 7.2.- Orientación Integral al cliente como base estratégica del negocio para alcanzar la excelencia empresarial. Visión del Marketing como factor de éxito diferencial en la gestión empresarial orientada al cliente. 7.3.- Gestionar la atención al cliente como un elemento básico en el diseño de la cadena de valor del negocio de la compañía.


9.1. Resumen*

El temario de contenidos consta de 7 temas integrados en dos unidades didácticas con un desarrollo previsto de dos semanas por cada tema para cubrir 14 semanas que incluirán las pruebas periódicas de seguimiento y revisión de contenidos. Estos temas son la base del contenido documental que se entregará al alumno y constituyen tanto el eje de la actividad presencial como del trabajo en grupo para la elaboración de los planes de negocio que tienen que realizar los alumnos. Las semana restante, hasta cubrir las 15 semanas del semestre, se dedican a la presentación de proyectos por parte de los alumnos La metodología de trabajo por quincena constará de las siguientes actividades: 1.- Exposición teórica y entrega de material soporte de apoyo. 2.- Presentación de la parte del plan de negocio correspondiente a la materia desarrollada. 3.- Un ejercicio práctico de valoración de seguimiento del material teórico presentado con la parte del plan de negocios a realizar con su correspondiente debate y discusión por parte de los grupos con un responsable por grupo. 4.- Presentación de guide lines por grupos.

9.2. Desarrollo

Se estructura de la forma siguiente: A.- Desarrollo Contenido Teórico. El Profesor prensentará al principio de cada sesión los aspectos clave de cada tema, el proceso para su seguimiento, la parte práctica que se complementará en el plan de negocios, las fechas de las guide lines y el apoyo documental para su seguimiento; esto es, lecturas de referencia y seguimiento de noticias de actualidad por internet y prensa escrita. B.- Proyectos de Negocio Vs.Parte Práctica. Finalizado el primer tema se ofrecerá a los alumnos la posibilidad que de forma voluntaria establezcan y constituyan los grupos de trabajo para desarrollar los proyectos de negocio. Se les entregará por parte del Profesor una lista de posibles trabajos a desarrollar dejando autonomía a los alumnos constituidos en grupos de trabajo que seleccionen uno de ellos ó incluso que propongan y argumenten la necesidad de crear otro tema diferente.

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Dicho proyecto necesariamente constará de las siguientes fases: 1.- Preparación del diseño organizativo una vez realizada la Investigación de Mercado y la referencia de unidad de negocio seleccionada. Temas 1 y 2. 2.- La determinación del coste de estructura e inversión a recuperar para presentar los diferentes Escenarios de rentabilidad en base a la estimación de la demanda analizada. Temas 3 y 4. 3.- la diversificación de riesgos del negocio con los compromisos mínimos de consumo por parte del cliente y su correspondiente análisis de costes unitarios de captación. Temas 5 y 6. En todos los temas necesariamente el alumno incorporará su feed-back de casos prácticos planteados así como foros de discusión realizados para enriquecer el contenido de la correspondiente parte del plan de negocio seleccionado. El Tema 7 y su contenido de valoración: satisfacción de clientes y herramientas para su cálculo aparecerá como addenda en el proyecto. Se realizarán dos revisiones generales tutorizadas al finalizar la etapa de diseño organizativo y la relativa a best practices de captación rentable de negocio que proporcionarán al alumno confianza y seguridad en el trabajo bien hecho. La presentación final se realizará según planning presentado al alumno en la última semana del semestre. El Cronograma que se presentará y discutirá con el alumno para su aceptación al inicio del semestre será el siguiente: Semanas 1-2: Introducción general de la asignatura "Investigación de Mercados y Estimación de la Demanda". Primera Unidad Diráctica. Desarrollo del business development en el proceso de gestión integrada de rentabilidad en las compañias. Presentación diseño organizativo y Unidades de Negocio una vez realizado la Investigación de Mercados. Formación de equipos y lanzamiento del proyecto de negocio por grupos de trabajo. Semanas 3-4: Diseño del Marco de Modelación y discusión con foros y debates abiertos en las sesiones teóricas de aprendizaje. Semanas 5-6: Desarrollo de best practices en captación rentable de negocio. Primera revisión presencial de seguimiento e inicio de tutorías de apoyo a proyectos. Semanas 7-8: Presentación de la determinación de margenes de rentabilidad en precios. Recuperaciones de Inversión. Seguimiento de foros y debates abiertos con aproximácion al concepto de diversificación de riesgos Semana 9-10: INSUMO y el Proceso de Decisión de Compra. Se analiza la Estimación de la Demanda. y se procede a una prueba teórica de seguimiento de materia. Semanas 11-12: Procedimiento de ventas en el proceso comercial. Compromisos mínimos de consumo y análisis y viabilidad de los costes unitarios de captación por acto formal de compra realizado. Segunda revisión presencial tutorizada de seguimiento de proyectos Semana 13-14: Segunda Unidad Diráctica. Integración de los factores clave de la dirección de Marketing en la satisfacción de los clientes. Medición de la Satisfacción y herramientas de aplicación para su cálculo. Semana 15: Presentación de Proyectos y evaluacines finales de materia

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10.1. Resumen*

Sistema de evaluación del aprendizaje continuo; esto es, los criterios de evaluación serán: 1.- Nivel de adquisición y desarrollo de competencias (conocimientos teóricos, participación en sesiones públicas de presentación de guide lines, aptitud en las pruebas de revisión y actitud en el desarrollo de las sesiones). 2.- En la presentación de la asignatura el Profesor comentará estas cuestiones y exigirá el compromiso del alumno para poder participar regularmente en todas las actividades de la asignatura; esto es, presentacíón a las pruebas de seguimiento que se lleven a cabo de la materia, permanencia de los alumnos en los grupos de trabajo constituidos al efecto. 3.- Cualquier alumno que no demuestre su participación activa en el trabajo de los grupos se le comunicará oportunamente la decisión que lo abandone, respondiendo a titulo individual del seguimiento de la materia con un examen general de la asignatura y la realización de un trabajo individual complementario al proyecto del grupo que abandone.

10.2. Desarrollo

Requerimientos presentados y discutidos con el alumno para disfrutar del sistema de evaluación continua y seguir con aprovechamiento el desarrollo de la asignatura: Criterios de Actitud y valoración presencial: 1.- Asistir al 85% de las clases y actividades presenciales. 2.- Haber realizado y participado activamente en el 90% de los trabajos de discusión y foros abiertos de debate. 3.- Estar integrado activamente en los grupos de trabajo con informe positivo del responsable del grupo y responsabilizarse de las tareas asignadas en planning de actividad desarrollado por el grupo y entregado al Profesor por tarea. Criterios de Aptitud y compromisos establecidos de evaluación superando los criterios de actitud: 1.- Asistencia activa a clase y participación en los debates presenciales y foros on-line: 10% 2.- Trabajos individuales: 15% 3.- Proyecto en equipo: 25% 4.- Asistencia y aprovechamiento tutorías: 5% 5.- Prueba objetiva de conocimientos al término del quinto tema: 5% 6.- Examen final: 40% Criterios de Aptitud y compromisos establecidos de evaluación no superado los criterios de actitud por el alumno: A.- Examen general de la asignatura: 70% B.- Proyecto individual: 30% Seguimiento y apoyo a alumnos suspensos en convocatoria ordinaria. Los alumnos que no hayan superado la asignatura en la convocatoria ordinaria recibirán una tutoria de seguimiento en fecha a determinar para aclarar materia de examén y compromisos de entrega de trabajos adicionales de refesco de materia.

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- Merino Sanz, M.J., Pintado, T, J. Sánchez y Grande, I. :" Introducción a la Investigación de Mercados", ESIC 2010. ISBN 978-84-7356-614-8 - Llopis Goig, R.: "Grupos de Discusión", Esic, 2004


- Diez de Castro, E., Landa,J.: "Investigación Comercial", Pirámide, 2002 - Fernández Nogales, A.: "Investigación y Técnicas de Mercado" Esic, 2004






Asignatura: Dirección Comercial y de Marketing I


Curso/Periodo Docente: Tercer Curso-5º Semestre Código: 7131

Materia: Comercial y Marketing

Módulo: Dirección Funcional de Áreas Empresariales

Idioma: Español





2.1. Resumen*

En coherencia con el pensamiento empresarial más actual, la función Comercial se contempla integrada en la más amplia Función Marketing de la organización, de tal forma que la actividad comercial debe ser entendida como una función finalizadora de un enfoque de gestión orientado al Mercado que, bajo distintas expresiones según sectores y formato de empresas, se halla presente en todas las áreas de dicha organización. En consecuencia, la asignatura de Dirección Comercial y de Marketing I trata de poner los fundamentos para la actividad de Marketing y de Ventas. Dichos fundamentos no son otros que un buen conocimiento del consumidor y la declaración de una propuesta de valor que responda a las necesidades actuales y latentes de dicho consumidor, y que en último término sea capaz de satisfacer dichas necesidades.

2.2. Desarrollo

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La asignatura Dirección Comercial y Marketing I forma un cuerpo inseparable con la de Dirección Comercial y Marketing II que se ha de cursar en el segundo semestre del mismo curso. En conjunto, ambas asignaturas cubren las necesidades formativas en Comercial y Marketing de un alumno de Administración y Dirección de Empresas a nivel estratégico, porque: a) Esta materia da razón de ser a la empresa, en cuanto al valor que ofrece a la sociedad y a sus clientes en particular. b) Se desarrolla al nivel de las decisiones gerenciales, sin profundizar en los aspectos operativos que corresponden a quienes tienen una formación y posición profesional de carácter más técnico. Desde el punto de vista de los conocimientos prácticos, el alumno habrá de ser capaz al concluir estas dos asignaturas de redactar un plan de marketing en sus líneas de decisión estratégica, incluyendo una proyección económica. La asignatura se desarrolla siguiendo el temario propuesto por los manuales de marketing de mayor reconocimiento internacional y, de manera particular, la obra de Philip Kotler "Marketing". Además de estos probados conceptos teóricos el alumno deberá realizar algunas tareas de campo con el objetivo de aproximarse a la realidad del consumidor y los mercados, conocimiento imprescindible para un buen desempeño de cualquier función de marketing, sea de carácter estratégico u operativo. Esta frecuente inmersión en la sociedad y en el comportamiento del hombre de nuestro tiempo es un escenario excepcional para que el alumno que siente el deseo de buscar la verdad pueda, como dice el documento de misión de la Universidad Francisco de Vitoria, "conocer la verdad conociendo la realidad de las cosas (porque) un saber es verdadero si responde a la realidad. Y no la realidad como uno quiera pensar que sea, sino como es"


Capacidad de Pensamiento analítico y sintético. Habilidad para analizar y buscar información proveniente de fuentes diversas Saber aplicar los conocimientos de informática relativos al ámbito de estudio. Capacidad de aprendizaje autónomo. Saber trabajar y tomar decisiones en todo tipo de situaciones.


Ser capaz de diseñar y gestionar proyectos Saber realizar e interpretar estudios de mercado. Saber utilizar eficazmente herramientas informáticas de realización de presentaciones Describir y ejercitar el contenido y proceder de las herramientas del trabajo universitario: comentario de texto, análisis, síntesis y elaboración de un trabajo de investigación. Conocer las técnicas de investigación comercial que permitan tomar decisiones adecuadas en todos los aspectos del y de marketing de una empresa.


Adquirir el hábito de participar activamente en el Aula Virtual y en otros canales de conocimiento colaborativo. Capacidad para trabajar en equipo.

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Desde el punto de vista conceptual, se requiere del alumno el conocimiento general de organización de la empresa y, de modo particular, una visión colaborativa de las relaciones inter-departamentales. Desde el punto de vista funcional, es necesario que el alumno tenga un conocimiento básico de la aplicación Excel.


ACTIVIDAD PRESENCIAL ACTIVIDAD NO PRESENCIAL 60 Horas 90 Horas Clases expositivas 32 h Discusiones y debates en clase 6 h Presentaciones, individuales y grupo 10 h Vídeos y actividades complementarias 6 h Test y exámenes 4 h Tutorías individuales 1 h Tutorías grupo 1 h

Proyecto de equipo 25 h Estudio teórico y lecturas 40 h Trabajos individuales 15 h Trabajo on-line, encuestas y foros 10 h

6. OBJETIVO*

El objetivo de la asignatura es que el alumno domine el discurso lógico, - teórico y práctico -, que conduce a la decisión fundamental del Marketing estratégico, la declaración de público objetivo y de posicionamiento.


El objetivo general indicado en #6 se concreta en los siguientes objetivos parciales que constituyen el resultado del aprendizaje y que, por lo tanto, son susceptibles de evaluación continua. 7.1.- OBJETIVOS GENERALES Comprender la Función Marketing como estadio de pensamiento y acción compartido por toda la organización, sea empresarial o sin fines de lucro. Comprender el discurso lógico, de lo general a lo particular y del análisis a las decisiones, que rige los diferentes ámbitos del marketing estratégico. Desarrollar la capacidad para buscar, seleccionar y analizar información social y de mercado. Desarrollar la curiosidad por la realidad social y económica, aprendiendo a reconocer las diferentes realidades culturales. Mejorar la capacidad de expresarse con corrección de forma oral, escrita y en soporte audiovisual o multimedia. 7.2.- OBJETIVOS ESPECÍFICOS Conocer y comprender la terminología propia del Marketing estratégico. Localizar información social y de mercado a través de sitios web acreditados y otras fuentes convencionales de información escrita, seleccionando los datos relevantes para el objetivo de conocimiento buscado

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Interpretar a nivel básico la información de mercado que ofrecen las fuentes de referencia en los ámbitos de Marketing, tales como ACNielsen, IRI, y otras fuentes sectoriales. Aprender a realizar encuestas de baja complejidad mediante técnicas convencionales y on-line. Conocer los diversos criterios de segmentación y aplicarlos a la selección del público objetivo. Comprender la necesidad de desarrollar ventajas competitivas basadas en la diferenciación y la innovación, y que tal diferenciación debe orientarse a generar más valor para el cliente. Ser capaz de proyectar la ventaja competitiva en un posicionamiento buscado (representación mental deseable) que constituirá el punto de partida de las campañas de comunicación. Realizar un proyecto en equipo que integre de manera secuencial y lógica los conocimientos aprendidos a lo largo de la asignatura. Participar activamente en los foros de discusión propuestos en el aula virtual.

8. TEMARIO

8.1. Resumen*

1.- La función Marketing 2.- El Entorno de Marketing 3.- La información de Marketing 4.- El comportamiento del consumidor 5.- Segmentación y público objetivo 6.- Ventaja Competitiva 7.- Posicionamiento

8.2. Desarrollo

1.- La función Marketing -Introducción general a la asignatura, objetivos y metodología -La función Marketing como pensamiento de la organización, de carácter superior al departamental -Necesidad del pensamiento Marketing en todas las organizaciones, empresariales o no lucrativas -La orientación al cliente como principio del Marketing actual 2.- El Entorno de Marketing -Factores del entorno externo -Microentorno externo -Entorno competitivo 3.- La información de Marketing -Principales métodos de investigación primaria -Fuentes de información secundaria de referencia para marketing y ventas -Interpretación de estudios de mercado 4.- El comportamiento del consumidor -Factores que influyen en el comportamiento de compra -Tipos de comportamiento de compra

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-Fases del proceso de decisión 5.- Segmentación y público objetivo -Criterios de segmentación -Requisitos para una segmentación efectiva -Selección del público objetivo -Estrategias de cobertura del segmento 6.- Ventaja Competitiva y Posicionamiento -La necesidad de diferenciación competitiva -La Ventaja Competitiva como valor o beneficio para el cliente -La ventaja competitiva como valor frente a la competencia -El concepto de posicionamiento como representación mental -El posicionamiento derivado de la Ventaja competitiva -Estadios de posicionamiento -Ejes de posicionamiento -Declaración del posicionamiento y concepto USP


9.1. Resumen*

El temario de contenidos consta de seis unidades didácticas con un desarrollo estimado de dos semanas por cada unida. Estos siete temas constituyen el eje tanto de la actividad presencial como del trabajo en equipo que se desarrolla en paralelo. Las semanas restantes, hasta cubrir el semestre, se dedican a pruebas de evaluación y presentaciones de proyecto. El esquema de trabajo usual de una quincena constará de las siguientes actividades: - Exposición del tema por parte del profesor. - Desarrollo de la etapa del proyecto de grupo correspondiente al tema en curso. - Uno / dos ejercicios de aplicación de resolución individual. Ocasionalmente, esta tarea individual se integrará como contribución personal a un trabajo grupal. - Una actividad de presentación o debate, sea presencial u on-line - Estudio teórico personal

9.2. Desarrollo

A.- Clases expositivas: Exposición por parte del profesor de cada uno de los temas, con indicación de las lecturas básicas y adicionales con las que el alumno deberá completar su conocimiento del tema. B.- Actividades prácticas: Cada tema se acompaña de otras actividades complementarias apropiadas, tales como la resolución de uno o dos ejercicios de aplicación, trabajos de campo, presentación / discusión en clase y estudio de un caso para debate. C.- Trabajo en equipo. Al inicio del semestre se formarán equipos de tres / cuatro alumnos y a cada uno de ellos se les asignará un producto / servicio sobre el cual tendrán que desarrollar un proyecto de investigación de mercado y de comportamiento del consumidor en relación con dicho producto. Aunque formalmente es independiente del plan de marketing que han de desarrollar en la asignatura de siguiente semestre, este proyecto de investigación tiene también como objetivo anticipar algunas de las etapas iniciales de dicho plan de marketing.

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Este proyecto será objeto de dos presentaciones en público. La primera de ellas al finalizar la fase de investigación de mercado y la segunda al final del semestre, con la presentación del proyecto completo.


10.1. Resumen*

Se aplicará el sistema de evaluación continua con un baremo de puntuación de cada ítem que es público y bien conocido por los alumnos. Para poder disfrutar de este sistema de evaluación es necesario que el alumno participe regularmente en todas las actividades de la asignatura. En el caso de que un alumno no tenga el grado de participación requerido, sea por voluntad propia o por incumplimiento, el sistema de evaluación consistirá en un examen general de la asignatura y la realización de un trabajo individual sustitutivo del proyecto en equipo.

10.2. Desarrollo

Los requerimientos para disfrutar del sistema de evaluación continua son los siguientes: - Entregar la ficha al profesor antes de la tercera semana de clases - Asistir al 75% de las clases y actividades presenciales - Haber ejecutado al menos el 60% de los trabajos individuales encomendados quincenalmente - Haber participado activamente en el proyecto de equipo Cumplidos estos requisitos la evaluación se aplicará de acuerdo con la siguiente ponderación: - Asistencia activa a clase y participación en los debates presenciales y foros on-line: 10% - Trabajos individuales: 15% - Asistencia y aprovechamiento tutorías: 5% - Test temáticos : 10% - Prueba final: 60 % Esta prueba consta de un examen de conocimientos (40%) y una parte práctica de exposición del proyecto en equipo (20%) Para quienes no se aplique el sistema de evaluación continua, el sistema constará de dos componentes - Examen general de la asignatura, específico para los afectados y diferente al examen final propuesto al grupo en régimen de evaluación continua. Peso: 60% - Proyecto individual: 40%


Kotler, P. (2006) "Marketing". Pearson-Prentice Hall Lambin, J.J. (2001) "Marketing Estratégico" McGrawHill Kotler, P. (2003) "Los 80 conceptos esenciales de marketing, de la A a la Z". Prentice Hall.

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Underhill, P. "¿Por qué compramos?". Gestión 2000 Peppers, D. y Rogers, M. "Uno por Uno" Vergara Business. Kotler, P. y Trías de Bes, F. "Marketing Lateral" Medina, A. "Bye, Bye, Marketing". Pirámide






Asignatura: Dirección Financiera I



Materia: Finanzas


Idioma: Español-Inglés





2.1. Resumen*

Esta materia pretende dotar el alumno de los conocimientos necesarios para las decisiones de inversión y financiación, la financiación interna y externa, la financiación a largo y medio plazo, las emisiones de acciones y obligaciones, el coste de las diferentes fuentes de financiación y el coste del capital medio ponderado. Asimismo, se le enseñará al alumno la gestión de carteras, los riesgos del mercado y la medida de la "performance". También se pretende proporcionar al alumno los conocimientos básicos de la dirección financiera empresarial, en concreto conceptos sobre estructura financiera y gestión del riesgo. Igualmente, se abordará el tema de la dirección financiera y la creación de valor, que es el principal objetivo que todo directivo debe tener presente, porque es el referente obligado de cara a maximizar el valor de la empresa.

2.2. Desarrollo

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La asignatura Dirección Financiera I aparece incluida en el módulo de "Dirección Funcional de Áreas Empresariales" del grado en ADE. Dicho módulo engloba tres materias: Contabilidad, Finanzas y Comercial. Las asignaturas de la materia de Finanzas se detallan a continuación: CARRERA: GRADUADO EN A.D.E. Módulo: DIRECCIÓN FUNCIONAL DE ÁREAS EMPRESARIALES Materia: Finanzas El valor del dinero en el tiempo Dirección Financiera I Dirección Financiera II Bolsa y Mercado de Capitales Partiendo de la antropología cristiana que inspira nuestra Universidad ,el fin que buscamos como profesores de la Universidad Francisco de Vitoria, es la búsqueda en comunidad de la verdad y el bien. A través de nuestra asignatura intentamos poner un granito de arena en esa gran playa que es la formación de futuros profesionales, en el ámbito empresarial, capaces de mejorar el entorno con su buen-hacer, aplicando en cualquier momento o situación de su vida futura nuestro lema "Vince in Bonum Malo". La antropología cristiana reside en la dignidad inherente a cada ser humano. Debemos tener en cuenta que detrás de cada empresa, sea del tipo que sea, hay una concepción del hombre, una antropología implícita o explícita. Por ello debe tener una clara consciencia de la antropología subyacente. No sólo la empresa, la economía y la sociedad en general están al servicio del hombre, sino que toda la naturaleza está a su servicio. La economía tiene por tanto que establecer las condiciones para que la empresa pueda crear de forma sostenible, riqueza, no sólo económica sino, humana, profesional, social, afectiva, ética para todos los que la forman y, en segundo lugar, para un entorno más amplio. Un problema importante en la vida es confundir los medios con los fines. En este sentido diremos que el fin de la empresa es maximizar el bien común de todos los que la forman, por ello maximizar la creación de valor para sus accionistas a largo plazo es un medio para alcanzar el fin propuesto. De este modo medio y fin se unen para alcanzar una espiral virtuosa. Para que nuestros alumnos sean "buscadores", recibirán una completa formación en todos los ámbitos de la realidad social y empresarial, es decir, una formación integral diferenciada en los siguientes campos del saber: - Formación en las técnicas de gestión empresarial, entre ellas las finanzas en sus diferentes tipologías. - Formación antropológica que le sirva de base para el comportamiento ético. - Formación cultural que le permita ver el entorno con amplia perspectiva histórica y de diversidad de culturas. - Formación para el trabajo en equipo, entendido como un grupo de personas que comparten un nombre, una misión, una historia, un conjunto de metas u objetivos y de expectativas en común. - Formación de la capacidad de liderazgo positivo como forma de impulsar a otras personas hacia la consecución de los objetivos. Para Zamagni, el problema de la economía y la empresa actual no es la falta de recursos, sino saber aprovechar al máximo el talento y conocimiento de las personas. El temario de la asignatura Dirección Financiera I está dividido en tres partes: La primera parte es un repaso de las técnicas de valoración de activos financieros de renta fija y renta variable. Comprende una breve descripción de los métodos basados en el descuento de flujos de caja y los métodos basados en multiplicadores. En la segunda parte, se estudia la gestión de carteras. Si en la primera parte se ha explicado la valoración de activos de forma individual, en la gestión de carteras se explica la valoración de éstos de forma conjunta. Entre los temas principales que abordaremos se pueden incluir: las relaciones de rentabilidad y riesgo y su aproximación en "La Teoría de Carteras", la gestión del riesgo y su reducción mediante el principio de "diversificación", la gestión activa y la gestión pasiva de carteras,

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las carteras con préstamo y/o endeudamiento y la medida de la "performance". En la tercera parte, el alumno aprenderá las técnicas de financiación en la empresa. Se realiza un estudio de la empresa desde el punto de vista del origen de los recursos financieros. El alumno aprenderá a diferenciar los diferentes tipos de recursos financieros y su coste así como las diferentes Teorías sobre la Estructura Financiera Optima en la empresa. También se abordarán las técnicas de apalancamiento financiero y su repercusión en el rendimiento y riesgo de la empresa.


Capacidad de Pensamiento analítico y sintético. Capacidad de organización y planificación para la administración y dirección de empresas. Capacidad de liderazgo. Capacidad para el cumplimiento de objetivos y resolución de problemas. Saber trabajar y tomar decisiones en todo tipo de situaciones.


Tener la capacidad de ejecutar la dirección financiera de una empresa. Desarrollar hábitos de pensamiento riguroso. Desarrollar criterios para la resolución de problemas y la toma de decisiones tanto en el ámbito profesional como en el ámbito personal. Cultivar actitudes de liderazgo y responsabilidad social en el desempeño personal y profesional. Saber elaborar y comprender los Estados Financieros como herramienta para la toma de decisiones, pudiendo ser capaz de verificar la fidelidad de los mismos.



Los conocimientos serán los propios del Grado correspondiente.


ACTIVIDAD PRESENCIAL ACTIVIDAD NO PRESENCIAL 60 Horas 90 Horas Clases Expositivas Resolución de Ejercicios Discusión de casos Trabajos en equipo Tutorías Pruebas intermedias de evaluación

Estudio teórico y práctico Preparación de casos Trabajo en equipo Trabajo virtual en la red

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6. OBJETIVO*

Dotar el alumno de los conocimientos necesarios para las decisiones de financiación, la financiación interna y externa, la financiación a largo y medio plazo, las emisiones de acciones y obligaciones, el coste de las diferentes fuentes de financiación y el coste del capital medio ponderado. Asimismo se le enseñará al alumno la gestión de carteras, los riesgos del mercado y la medida de la "performance".


En la asignatura Dirección Financiera I el alumno debe consolidar los fundamentos financieros básicos de manera lógica y razonada, y para ello se pretende que adquiera conocimientos para: o Comprender los conceptos básicos de la economía, la empresa y la contabilidad o Identificar el patrimonio de la empresa como fuente de riqueza o Comprender la matemática financiera básica como una herramienta valiosa en el mundo empresarial. o Expresar en lenguaje financiero las diferentes situaciones económicas, financieras. o Comprender los conceptos de la teoría financiera y económica y su representación a través del movimiento de capitales a través del tiempo. o Comprender la importancia de manejar conceptos ligados al mundo empresarial: concretamente el análisis de inversión y financiación en la empresa. o Interpretar la información financiera y económica disponible. o Buscar entre la información financiera disponible la que nos permite alcanzar nuestros objetivos. o Estructurar las ideas para expresarlas con claridad y precisión. o Analizar y sintetizar conocimientos.

8. TEMARIO

8.1. Resumen*

La asignatura Dirección Financiera I agrupa las decisiones de inversión y financiación de la empresa. De una parte la inversión de activos financieros: renta fija y renta variable. De otra parte la gestión de carteras. La última parte versa sobre la función de financiación en la empresa: coste del capital, Teoría del apalancamiento y estructura financiera.

8.2. Desarrollo

PRIMERA PARTE: INTRODUCCIÓN TEMA I. EL VALOR. 1. Las finanzas y el director financiero 2. Valor actual y coste de oportunidad del capital 3. Cómo calcular valores actuales 4. Adopción de las decisiones de inversión con el valor actual neto. TEMA II. INVERSIONES FINANCIERAS. 1. Concepto de inversión financiera. 2. Inversión financiera versus inversión productiva. 3. Inversión financiera y mercado financiero. 4. Mercados primarios y mercados secundarios de valores. La inversión en Bolsa. 5. Valoración de renta fija. 6. Valoración de renta variable: descuento de flujos de caja y multiplicadores. SEGUNDA PARTE: GESTIÓN DE CARTERAS

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TEMA III. RENDIMIENTO Y RIESGO I 1. Introducción. 2. La teoría de la selección de carteras. 3. Rendimiento y riesgo de un activo financiero individual o de una combinación de activos. 4. El modelo de Markowitz. 5. Funciones de utilidad y curvas de indiferencia. La función de utilidad cuadrática. TEMA IV. RENDIMIENTO Y RIESGO II 1. La simplificación de Sharpe al modelo de Markowitz. Introducción. 2. El modelo diagonal. 3. Las estimaciones de los parámetro alfa y beta: el modelo de mercado. 4. Clasificación de los activos según su volatilidad. 5. Riesgo total, sistemático y específico. 6. Diversificación y reducción del riesgo. 7. Carteras con préstamo y endeudamiento. La frontera eficiente en este nuevo contexto. 8. La selección de la cartera óptima. 9. El teorema de la separación. TEMA V. RENDIMIENTO Y RIESGO III 1. El equilibrio en el mercado de capitales. Hipótesis de partida o supuestos ideales. 2. Hacia una nueva teoría de valoración de activos financieros: el modelo CAPM. 3. La recta de equilibrio CML. 4. El C.A.P.M. La recta de equilibrio SML. 5. La valoración de activos financieros por arbitraje. El APT. 6. Riesgo total y carteras eficientes. 7. La medida de la "performance". 8. Diferentes índices: Treynor, Sharpe y Jensen. TERCERA PARTE: ESTRUCTURA FINANCIERA TEMA VI: EL APALANCAMIENTO FINANCIERO 1. Introducción. 2. Apalancamiento operativo y financiero. 3. Rentabilidad financiera y grado de endeudamiento. 4. Riesgo financiero y grado de endeudamiento. 5. El teorema fundamental de la financiación empresarial. TEMA VII: EL COSTE DEL CAPITAL. EL COSTE DE LAS DIFERENTES FUENTES DE FINANCIACIÓN Y EL COSTE DEL CAPITAL MEDIO PONDERADO. 1. Concepto de coste del capital. 2. Riesgo económico y riesgo financiero. Hipótesis previas. 3. El coste del capital ajeno o endeudamiento. La hipótesis de endeudamiento permanente. 4. El coste del capital propio. Acciones ordinarias, acciones preferentes y autofinanciación. 5. El coste del capital medio ponderado. TEMA VIII: LA ESTRUCTURA FINANCIERA DE LA EMPRESA 1. Introducción. 2. Simbología y algunas definiciones. 3. Valoración de acciones y estructura financiera. Las posiciones RN y RE. 4. La tesis tradicional. 5. La tesis de Modigliani y Miller (MM).


9.1. Resumen*

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Las actividades presenciales constan de : * Clases expositivas * Resolución de ejercicios * Trabajos en equipo * Tutorías personalizada * Tutoría grupal * Pruebas intermedias de evaluación Las actividades no presenciales constan de: * Estudio teórico * Estudio práctico * Estudio individual * Preparación de casos * Preparación de trabajos en equipo * Trabajo virtual en red

9.2. Desarrollo

ACTIVIDADES PRESENCIALES Clases Expositivas: Exposición de una visión teórica de los temas incidiendo en aquellos conceptos clave para la comprensión de los mismos. El estudiante participará previamente en la preparación de algunos temas teóricos. Asimismo, se le indicará al estudiante aquellos recursos más recomendables para la preparación posterior del tema en profundidad. En las clases expositivas se pretende que el alumno logre adquirir las siguientes competencias asociadas: 1. Cultivar una actitud de inquietud intelectual y de búsqueda de la verdad en todos los ámbitos de la vida. 2. Desarrollar hábitos de pensamiento riguroso 3. Desarrollar hábitos de comunicación oral y escrita. 4. Identificar el vocabulario técnico relacionado con las distintas disciplinas. 5. Identificar el propio proceso de maduración personal y las metas a alcanzar, organizando un plan de acción orientado a su consecución. 6. Desarrollar criterios para la resolución de problemas y la toma de decisiones tanto en el ámbito profesional como en el ámbito personal. 7. Cultivar actitudes de liderazgo y responsabilidad social en el desempeño personal y profesional. Resolución de Ejercicios: El profesor propone la realización de ejercicios prácticos. Una vez concluido el trabajo, los supuestos serán corregidos y analizados por los mismos estudiantes en clase. Con la resolución de ejercicios se pretende que el alumno logre adquirir las siguientes competencias asociadas: 1. Tener la capacidad de ejecutar la dirección financiera de una empresa. 2. Ser capaz de aplicar los conocimientos a la práctica. 3. Desarrollar hábitos de pensamiento riguroso 4. Identificar el vocabulario técnico relacionado con las distintas disciplinas. 5. Desarrollar criterios para la resolución de problemas y la toma de decisiones tanto en el ámbito profesional como en el ámbito personal. 6. Cultivar actitudes de liderazgo y responsabilidad social en el desempeño personal y profesional. Trabajos en equipo: Presentación y exposición de trabajos eminentemente prácticos elaborados en equipo, que se expondrán oralmente al conjunto de la clase, para profundizar en los principios didácticos fundamentales.

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Con los trabajos en equipo, se pretende que el alumno refuerce las siguientes competencias: 1. Tener la capacidad de ejecutar la dirección financiera de una empresa. 2. Ser capaz de aplicar los conocimientos a la práctica. 3. Cultivar una actitud de inquietud intelectual y de búsqueda de la verdad en todos los ámbitos de la vida. 4. Desarrollar hábitos de pensamiento riguroso 5. Desarrollar hábitos de comunicación oral y escrita. 6. Identificar el vocabulario técnico relacionado con las distintas disciplinas. 7. Desarrollar criterios para la resolución de problemas y la toma de decisiones tanto en el ámbito profesional como en el ámbito personal. 8. Cultivar actitudes de liderazgo y responsabilidad social en el desempeño personal y profesional. 9. Saber utilizar eficazmente herramientas informáticas de realización de presentaciones. Tutoría personalizada: Consiste en la atención individual al alumno con el objetivo de revisar y debatir los temas presentados en clase y aclarar las dudas que hayan surgido. También se orienta al alumno sobre todos los elementos que conforman el proceso de aprendizaje. Tutoría grupal: Consiste en la supervisión de los estudiantes que trabajan en equipo para el desarrollo del mismo. Pruebas intermedias de evaluación: A lo largo del curso el alumno realizará pequeños controles intermedios que computarán para la evaluación final. Con los controles de evaluación, se pretende que el alumno refuerce las siguientes competencias: 1. Ser capaz de aplicar los conocimientos a la práctica. 2. Cultivar una actitud de inquietud intelectual y de búsqueda de la verdad en todos los ámbitos de la vida. 3. Desarrollar hábitos de pensamiento riguroso 4. Desarrollar hábitos de comunicación oral y escrita. 5. Identificar el vocabulario técnico relacionado con las distintas disciplinas. 6. Desarrollar criterios para la resolución de problemas y la toma de decisiones tanto en el ámbito profesional como en el ámbito personal. 7. Cultivar actitudes de liderazgo y responsabilidad social en el desempeño personal y profesional. ACTIVIDADES NO PRESENCIALES Estudio teórico: Estudio de los contenidos de carácter teórico del programa, de forma que la actividad del estudiante se centra en la investigación y localización. Estudio práctico: Resolución de supuestos prácticos, de forma que la actividad del estudiante se centra en el análisis, elaboración y retorno de la información. Dichos supuestos prácticos serán recogidos por el profesor aleatoriamente. La solución de los mismos serán colgadas en el aula virtual para su comprobación por parte del alumno. Con el estudio individual, tanto teórico como práctico, se pretende que el alumno alcance las siguientes competencias: 1. Ser capaz de aplicar los conocimientos a la práctica. 2. Cultivar una actitud de inquietud intelectual y de búsqueda de la verdad en todos los ámbitos de la vida. 3. Desarrollar hábitos de pensamiento riguroso 4. Identificar el vocabulario técnico relacionado con las distintas disciplinas. 5. Identificar el propio proceso de maduración personal y las metas a alcanzar, organizando un plan de acción orientado a su consecución. 6. Desarrollar criterios para la resolución de problemas y la toma de decisiones tanto en el ámbito profesional como en el ámbito personal. Preparación de casos para su discusión en clase: El alumno analizará las situaciones planteadas en

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los casos reales aplicando los conocimientos adquiridos y enfocándolos a la toma de decisiones. En la preparación de casos el alumno debe alcanzar las siguientes competencias: 1. Ser capaz de aplicar los conocimientos a la práctica. 2. Desarrollar hábitos de pensamiento riguroso. 3. Desarrollar hábitos de comunicación oral y escrita. 4. Identificar el vocabulario técnico relacionado con las distintas disciplinas. 5. Desarrollar criterios para la resolución de problemas y la toma de decisiones tanto en el ámbito profesional como en el ámbito personal. 6. Cultivar actitudes de liderazgo y responsabilidad social en el desempeño personal y profesional. 7. Saber utilizar eficazmente herramientas informáticas de realización de presentaciones. Trabajo en equipo: El alumno se reunirá con los miembros de su equipo para el diseño y desarrollo del trabajo a presentar en clase. En la preparación de los trabajos en equipo, el alumno, debe lograr las siguientes competencias: 1. Ser capaz de aplicar los conocimientos a la práctica. 2. Cultivar una actitud de inquietud intelectual y de búsqueda de la verdad en todos los ámbitos de la vida. 3. Desarrollar hábitos de pensamiento riguroso 4. Desarrollar hábitos de comunicación oral y escrita. 5. Identificar el vocabulario técnico relacionado con las distintas disciplinas. 6. Desarrollar criterios para la resolución de problemas y la toma de decisiones tanto en el ámbito profesional como en el ámbito personal. 7. Cultivar actitudes de liderazgo y responsabilidad social en el desempeño personal y profesional. 8. Saber utilizar eficazmente herramientas informáticas de realización de presentaciones. Trabajo virtual en red: Espacio virtual diseñado por el profesor donde el alumno podrá trabajar conjuntamente con otros compañeros, participar en foros organizados por el profesor y mantener tutorías virtuales. El trabajo virtual en red utilizará como herramienta básica MOODLE. Las herramientas que se han activado en la Web de esta asignatura son las siguientes: Calendario: se trata de que el alumno esté informado del contenido de las clases que se van a impartir, prepare los ejercicios por anticipado y recuerde las fechas de entrega de ejercicios, de trabajos, de controles intermedios etc.. Se va actualizado constantemente. Correo: medio de comunicación directo entre el profesor y el alumno y entre los propios alumnos Guía docente: de la asignatura para que puedan consultar el temario explicado o los criterios de evaluación entre otros. Actividades: conjunto de ejercicios que deben desarrollar los alumnos en el curso. Hay dos secciones: ejercicios adicionales y auto evaluación. El primer tipo de ejercicios tiene carácter práctico y los tests tienen como finalidad consolidar los conocimientos teóricos de la materia por temas. Material: conjunto de contenidos útiles para el alumno en la preparación de clases, trabajos y supuestos. Por ejemplo, el resumen de las presentaciones del profesor en clase, contenido de los trabajos a realizar durante el curso y todo aquello que favorezca la conexión entre los contenidos del programa y la realidad empresarial del momento: recortes de prensa, anuncios, casos de empresas… Cada alumno tendrá activada la herramienta de evaluación personal, para que conozca de manera continuada sus notas. El alumno debe lograr las siguientes competencias con las actividades virtuales: 1. Desarrollar hábitos de pensamiento riguroso

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2. Desarrollar hábitos de comunicación oral y escrita. 3. Identificar el vocabulario técnico relacionado con las distintas disciplinas. 4. Desarrollar criterios para la resolución de problemas y la toma de decisiones tanto en el ámbito profesional como en el ámbito personal.


10.1. Resumen*

Para los alumnos que asisten a clase el examen final supone el 70% de la calificación final y el 30% restante depende de la evaluación continua: participación en clase, resolución de ejercicios, controles intermedios y trabajos. Para aquellos alumnos que superen el 20% de inasistencia su evaluación se limitará al examen final según las convocatorias oficiales y en las fechas que marque la universidad. En este caso se aplicarían los mismos porcentajes de la evaluación continua, es decir, el examen final vale un 70% de la calificación final.

10.2. Desarrollo

a) SISTEMA DE EVALUACIÓN CONTÍNUA: Sólo se realizará un sistema de evaluación continua para aquellos alumnos que asistan al 80% de las clases presenciales. Por lo tanto queda un 20% de libre disponibilidad de la asistencia para el alumno, por lo que no se considerará ningún tipo de justificación para cualquier falta de asistencia, ni se repetirá prueba alguna si el alumno no asiste el día fijado al efecto. Dicha evaluación continua tendrá en cuenta los siguientes parámetros: participación activa e inteligente en clase y en la discusión de casos, resolución de casos prácticos, controles intermedios, trabajos en equipo y exámenes finales. La asignatura se evalúa de 0 a 10 puntos, que se van acumulando a lo largo del curso. Para que un alumno supere la asignatura la nota acumulada en los diferentes parámetros evaluados será de al menos 5 puntos. La evaluación continua se aplicará también para la convocatoria de septiembre. La ponderación porcentual de los diferentes parámetros, en la nota final, se aplicará de la forma siguiente: PORCENTAJE SOBRE NOTA FINAL PARTICIPACIÓN ACTIVA E INTELIGENTE EN LA DISCUSIÓN DE CASOS EN CLASE 5% RESOLUCIÓN de EJERCICIOS 5% CONTROLES de EVALUACIÓN INTERMEDIOS 10 % TRABAJOS 10 % EXAMEN FINAL 70 % b) ALUMNOS QUE SUPEREN UN 20 % DE INASISTENCIA: Para aquellos alumnos que superen el 20% de inasistencia su evaluación se limitará al examen final según las convocatorias oficiales y en las fechas que marque la universidad. En este caso se aplicarían los mismos porcentajes de la evaluación continua, es decir, el examen final vale un 70% de la calificación final.


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- BREALEY/MYERS/ALLEN (2006): "Principios de finanzas corporativas" Mc Graw-Hill. 8ª Edición. - ROSS, S.; WESTERFIELD, R. W. Y JAFFE, J.F.(2008): "Corporate Finance" Mc Graw-Hill. 8ª Edición. - SUÁREZ SUÁREZ, A.S.(1995): "Decisiones óptimas de inversión y financiación en la empresa" Ediciones Pirámide, Madrid.


-DÍEZ DE CASTRO, L. y MASCAREÑAS, J.(1995).: "Ingeniería financiera. Gestión de los mercados financieros internacionales" McGraw Hill, Madrid. - FAMA, E.F. y MILLER, M.H. (1976): "Foundations of Finance" Basic Books, Nueva York. - GARCÍA-GUTIÉRREZ FERNÁNDEZ, C., MASCAREÑAS PÉREZ IÑIGO, J. Y PÉREZ GOROSTEGUI, E. (1995): "Casos prácticos de inversión y financiación en la empresa" Ediciones Pirámide, Madrid. - MARTÍ PELLÓN, J. (1987): "El capital riesgo (venture capital). Un análisis conceptual y formal aplicado a España y a los principales países industrializados" Editorial de la Universidad Complutense, Madrid.






Asignatura: Comunicación Integral en la Empresa

Tipo: Optativa Créditos ECTS: 3

Curso/Periodo Docente: Tercer Curso-6ºSemestre Código: 7155








2.1. Resumen*

Tener éxito en el mercado implica conocer las reglas del juego; es por tanto imprescindible que los hombres y mujeres que lleven las riendas del Marketing en el futuro comprendan bien estos conceptos y sepan estructurarlos para lograr que sus empresas sean competitivas y sostenibles. En esta asignatura, trataremos de alcanzar este propósito, preparando a nuestros alumnos para que puedan tomar las decisiones adecuadas como impulsores del mercado a través de la Comunicación Integral en la Empresa, como variable fundamental del marketing-mix, y en línea con la estrategia general de Comercial y de Marketing de la Organización.

2.2. Desarrollo

En la sociedad actual, en la en la que decenas de empresas ofrecen productos y servicios similares, el reto es diferenciarse para competir. Vivimos una realidad de mercado en que ofrecer mayor

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calidad, mejores precios o más avance tecnológico ya no es suficiente. Los mercados ya no responden sólo de acuerdo a estos criterios. Los potenciales clientes son cada vez más exigentes. Las empresas necesitan desarrollar la creatividad oportuna que haga posible la diferenciación de la competencia, la captación del interés de los consumidores, el estímulo de prueba, la acción de compra, la fidelización y la consolidación en el mercado. Para ser creativa y eficiente, la empresa tiene que conocer cuáles son las necesidades del cliente, con objeto de sobresalir de forma clara de entre la masa de ofertas de otras empresas que están tratando de satisfacer las mismas expectativas del mercado. Se hace imprescindible la creación de una "posición" específica y diferencial que permita instalar y mantener la marca del producto o servicio en la mente de los consumidores o usuarios. El Marketing no es una guerra de productos; es una guerra de percepciones. Es cada una de las percepciones del cliente potencial lo que condiciona que elija comprar una producto, marca o servicio, y no otro. Las batallas del Marketing no se ganan o se pierden en el mercado; se ganan o se pierden en la mente de cada consumidor o usuario. La mente del consumidor es, por tanto, el campo de batalla sobre el que el Marketing en general, y la Comunicación Integral en particular, han de incidir, entendiendo esta última como la variable más eficaz para el mencionado propósito. La mente es como un banco de memoria con un rasgo muy peculiar; es selectiva. No acepta cualquier información que se le quiera introducir, ni abre sus puestas a cualquier estímulo. Las acciones de Comunicación de una marca, diseñadas y gestionadas de manera integral, constituyen la llave para abrir esa puerta y para penetrar en los complicados laberintos de la decisión de compra. La asignatura de Comunicación Integral en la Empresa se imparte en el 2º semestre del curso 3º del Grado de ADE, al tiempo que la asignatura Dirección Comercial y Marketing II, que ya en su primera parte sienta las bases de la Comunicación como variable del marketing-mix. En Comunicación Integral en la Empresa, los alumnos que opten por cursar esta asignatura tendrán oportunidad de conocer más en detalle las principales herramientas de dicha disciplina, así como de valorar, según los presupuestos estratégicos de la marca, la combinación más adecuada para actuar de manera eficiente sobre su público objetivo o "target".


Capacidad de pensamiento analítico y sintético. Desarrollar la comunicación oral y escrita en lengua nativa y extranjera. Saber aplicar los conocimientos de informática relativos al ámbito de estudio. Creatividad y espíritu emprendedor. Capacidad para el cumplimiento de objetivos y resolución de problemas.


Desarrollar hábitos de pensamiento riguroso Desarrollar hábitos de comunicación oral y escrita Saber utilizar eficazmente herramientas informáticas de realización de presentaciones Ser capaz de aplicar los conocimientos a la práctica Desarrollar criterios para la resolución de problemas y la toma de decisiones tanto en el ámbito profesional como en el ámbito personal.

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Favorecer la comunicación, la comprensión interpersonal y la cooperación, esenciales para el trabajo en equipo y para la futura colaboración entre los diferentes agentes participantes en el sistema (Empresa - Agencias - Centrales de Medios, fundamentalmente). Identificar el vocabulario técnico de la disciplina


Para cursar la asignatura será necesario tener conocimientos sobre los fundamentos del Marketing, adquiridos en el primer semestre del curso 3º del Grado con la asignatura Dirección Comercial y de Marketing I.


ACTIVIDAD PRESENCIAL ACTIVIDAD NO PRESENCIAL 30 Horas 45 Horas Clases expositivas 15 h Discusiones y debates en clase 3 h Presentaciones, individuales y grupo 4 h Vídeos y actividades complementarias 2 h Test y exámenes 4 h Tutorías individuales y de grupo 2 h

Proyecto de equipo 15 h Estudio teórico y lecturas 20 h Trabajos individuales 5 h Trabajo virtual en red 5 h

6. OBJETIVO*

Dotar al alumno de conocimientos que les sirvan para:

a) Entender la Comunicación Integral en la Empresa como un conjunto de herramientas que se subordinan a las políticas de Marketing de la Organización.

b) Interpretar la finalidad y ámbito de aplicación de las principales herramientas de Comunicación.

c) Adquirir la base para la toma de decisiones en materia de Comunicación Integral en la empresa.


- Definir las necesidades y objetivos de Comunicación de la empresa en coherencia con el mix de Marketing de la misma. - Conocer las herramientas que conforman el mix de Comunicación y los objetivos de Comunicación que son propios a cada una de ellas. - Aprender a redactar un Plan de Comunicación Integral. - Conocer el sistema publicitario y los agentes del mismo, a efectos de satisfacer las necesidades de contratación externa que ha de realizar la Dirección de Marketing. - Conocer y adquirir la capacidad para la planificación e implementación de técnicas de Comunicación "below the line". - Enunciar y transmitir eficazmente un 'briefing' a los colaboradores especialistas en Comunicación de la empresa, sean internos o externos. - Evaluar los proyectos de Comunicación que les sean presentados para su ejecución por colaboradores especialistas, que habitualmente serán las agencias de publicidad o de medios que haya contratado. Esta capacidad de evaluación debe comprender dos vertientes: - En términos cualitativos: Coherencia del proyecto con los objetivos de Comunicación

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planteados, adecuación al "target" e idoneidad de la propuesta creativa. - En términos cuantitativos: Eficacia de dichos proyectos según los ratios en uso de inversión y cobertura del plan de medios propuesto. - Evaluación de resultados.

8. TEMARIO

8.1. Resumen*

El Marketing nos proporciona distintas maneras de emplear la Comunicación y diferentes medios o canales a través de los cuales podemos llegar a los consumidores. En términos generales, las técnicas de Comunicación utilizadas en Marketing para llegar al público objetivo suelen clasificarse en dos grupos: "above the line" (comunicación que llega al mercado a través de medios masivos) y "below the line" (comunicación dirigida a segmentos de mercado específicos).

8.2. Desarrollo

TEMA 1. LA COMUNICACIÓN INTEGRAL EN LA EMPRESA Objetivos de la Comunicación Integral en la Empresa. Planificación estratégica de la Comunicación. Selección adecuada del mix de Comunicación. Tema 2. COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Concepto, elementos y tipología de la Comunicación publicitaria. Agentes de la Comunicación publicitaria: anunciante, la agencia de publicidad, la central de medios y los propios medios. Decisiones directivas en relación con la gestión de la comunicación publicitaria: - Selección de agencia - "Briefing" / "Copy strategy" - Evaluación y aprobación de la estrategia creativa. - Evaluación y aprobación de la estrategia de medios y soportes. - Investigación publicitaria y evaluación de resultados TEMA 3. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN BELOW THE LINE: Promoción de ventas. Las relaciones públicas. Patrocinio Marketing directo.


9.1. Resumen*

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La metodología será activa y participativa, se propiciará la intervención de los alumnos durante la clase mediante las preguntas exploratorias.

9.2. Desarrollo

Los procedimentos metodológicos empleados serán: Realización de ejercicios prácticos que permitan evaluar el grado de asimilación de los mismos por parte de los alumnos. En paralelo con los contenidos teóricos explicados en el aula, se facilitará a los alumnos una serie de casos prácticos que desarrollarán en grupos reducidos y/o de manera individual fuera del horario lectivo, cuyo resultado será expuesto ante toda la clase. Los alumnos trabajarán en grupo para elaborar un Plan de Comunicación, que presentarán ante la clase y que será cuestionado por todos los alumnos con el objeto de favorecer la implementación de mejoras en el proyecto. Además, de manera individual, cada alumno irá presentando, durante todo el cuatrimestre, noticias relacionadas con la Comunicación Integral en la Empresa o campañas publicitarias de actualidad, sobre las que presentarán en público un análisis crítico personal fomentando la reflexión, la crítica y el debate en la clase.


10.1. Resumen*

Se aplicará el sistema de evaluación continua con un baremo de puntuación de cada ítem que es público y bien conocido por los alumnos. Para poder disfrutar de este sistema de evaluación es necesario que el alumno participe regularmente en todas las actividades de la asignatura. En el caso de que un alumno no tenga el grado de participación requerido, sea por voluntad propia o por incumplimiento, el sistema de evaluación consistirá en un examen general de la asignatura, según las convocatorias oficiales y en las fechas que marque la Universidad.

10.2. Desarrollo

Los requerimientos para disfrutar del sistema de evaluación continua son los siguientes: - Entregar la ficha al profesor antes de la tercera semana de clases - Asistir al 80% de las clases y actividades presenciales - Haber ejecutado al menos el 60% de los trabajos individuales - Haber participado activamente en el proyecto de equipo Cumplidos estos requisitos, la evaluación se aplicará de acuerdo con la siguiente ponderación: - Asistencia y participación activa en clase y en el Aula Virtual: 10% - Test y trabajos individuales: 20% - Trabajo en grupo (Plan de Comunicación): 20% - Examen teórico - práctico: 50% Para quienes no puedan acojerse a este sistema de evaluación continua, su calificación se hará de

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acuerdo: - Examen teórico-práctico, distinto al aplicado en evaluación continua: 70% - Trabajo individual sustitutivo al trabajo en equipo: 30%


o KOTLER, P. (2004): "Marketing". Pearson / Prentice Hall, Madrid. o SANTESMASES MESTRE, M. (2001): "Marketing. Conceptos y Estrategias". Pirámide, Madrid.


o BIGNÉ, J.E. (2003): "Promoción comercial". Esic Ed, Madrid. o CÁMARA, D. Y SANZ M. (2001): "Dirección de Ventas: vender y fidelizar en el nuevo milenio", Prentice Hall, Madrid. o DÍEZ DE CASTRO, E.C.; MARTÍN ARMARIO, E. y SÁNCHEZ FRANCO, M.J. (2002): "Comunicaciones de Marketing". Ed. Pirámide, Madrid. o GARÍA UCEDA, M. (2001): "Las claves de la publicidad". Esic Ed., Madrid. o GONZÁLEZ LOBO, M.A.; CARRERO LÓPEZ, E. (2003): "Manual de planificación de medios". Esic Ed., Madrid. o ORTEGA, E. (1999): "La comunicación publicitaria". Pirámide, Madrid. o PERLADO, M. (2006): "Planificación de medios de comunicación de masas". McGrawHill, Madrid. o RIVERA CAMINO, J.; DE JUAN VIGARAY, M.D. (2002): "La promoción de ventas. Variable clave del marketing". ESIC Ed., Madrid. o TELLIS, G.J. (2002): "Estrategias de Publicidad y Promoción". Pearson Educación, Madrid. o WILCOX, D. L.; AUTT, P.; AGEE, W.K. Y CAMERON, G.T. (2001): "Relaciones Públicas: Estrategias y Tácticas". Addison Wesley, Madrid.






Asignatura: Fusión y Adquisición de Empresas


Curso/Periodo Docente: Tercer Curso-6ºSemestre Código: 7153

Materia: Finanzas







2.1. Resumen*

El objetivo de esta materia es dotar al alumno de los conocimientos necesarios para valorar de forma correcta los procesos de crecimiento externo y de reestructuración empresarial. Las fusiones y adquisiciones de empresas es una de las operaciones de inversión que más se están llevando a cabo en los últimos años como medio de ganar competitividad en el mercado. Pero además de los objetivos de rentabilidad económica y financiera también pretendemos formar al alumno en valores, y darle un conocimiento más completo como buscadores de la verdad. Partiendo de la antropología cristiana que inspira nuestra Universidad, el fin que buscamos como profesores de la Universidad Francisco de Vitoria es la búsqueda en comunidad de la verdad y el bien.

2.2. Desarrollo

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La asignatura Fusión y Adquisición de Empresas es una optativa del tercer curso de Grado ADE. A través de nuestra asignatura intentamos poner un granito de arena en esa gran playa que es la formación de futuros profesionales, en el ámbito empresarial, capaces de mejorar el entorno con su buen-hacer, aplicando en cualquier momento o situación de su vida futura nuestro lema "Vince in Bono Malum". La antropología cristiana reside en la dignidad inherente a cada ser humano. Debemos tener en cuenta que detrás de cada empresa, sea del tipo que sea, hay una concepción del hombre, una antropología implícita o explícita. La economía tiene por tanto que establecer las condiciones para que la empresa pueda crear de forma sostenible, riqueza, no sólo económica sino, humana, profesional, social, afectiva, ética para todos los que la forman y, en segundo lugar, para un entorno más amplio. Un problema importante en la vida es confundir los medios con los fines. En este sentido diremos que el fin de la empresa es maximizar el bien común de todos los que la forman por ello maximizar la creación de valor para sus accionistas a largo plazo es un medio para alcanzar el fin propuesto. De este modo medio y fin se unen para alcanzar una espiral virtuosa. Para que nuestros alumnos sean "buscadores" recibirán una completa formación en todos los ámbitos de la realidad social y empresarial, es decir, una formación integral diferenciada en los siguientes campos del saber: - Formación en las técnicas de gestión empresarial, entre ellas las finanzas en sus diferentes tipologías. - Formación antropológica que le sirva de base para el comportamiento ético. - Formación cultural que le permita ver el entorno con amplia perspectiva histórica y de diversidad de culturas. - Formación para el trabajo en equipo, entendido como un grupo de personas que comparten un nombre, una misión, una historia, un conjunto de metas u objetivos y de expectativas en común. - Formación de la capacidad de liderazgo positivo como forma de impulsar a otras personas hacia la consecución de los objetivos.


Capacidad de Pensamiento analítico y sintético. Compromiso ético en el trabajo. Capacidad de aprendizaje autónomo. Capacidad de liderazgo. Saber trabajar y tomar decisiones en todo tipo de situaciones.


Desarrollar hábitos de pensamiento riguroso. Identificar el vocabulario técnico relacionado con las distintas disciplinas. Cultivar una actitud de inquietud intelectual y de búsqueda de la verdad en todos los ámbitos de la vida. Describir y ejercitar el contenido y proceder de las herramientas del trabajo universitario: comentario de texto, análisis, síntesis y elaboración de un trabajo de investigación. Cultivar actitudes de liderazgo y responsabilidad social en el desempeño personal y profesional. Identificar las técnicas, modelos y métodos para valorar empresas e integrarlas societariamente


Analizar y sintetizar las ideas y contenidos principales de todo tipo de textos; descubrir las tesis contenidas en ellos y los temas que plantea, y juzgar críticamente sobre su forma y contenido. Desarrollar actitudes de respeto y diálogo frente a otras culturas y religiones en la búsqueda de la verdad. Identificar la misión de la universidad

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Los conocimientos serán los propios del Grado correspondiente.


ACTIVIDAD PRESENCIAL ACTIVIDAD NO PRESENCIAL 30 Horas 45 Horas Malases Expositivas Resolución de Ejercicios Discusión de casos Trabajos en equipo Tutorías Pruebas, en su caso, intermedias de evaluación

Estudio teórico y práctico Preparación de casos Trabajo en equipo Lecturas del Aula Virtual UFV y otros soportes en Web´s generales.

6. OBJETIVO*

6.1 OBJETIVOS GENERALES

Dotar al alumno de los conocimientos necesarios para el análisis y valoración de empresas, así como de los procesos de fusiones, adquisiciones y escisiones que se producen en las empresas.

Se trata de dotar al alumno de las capacidades analíticas, de planificación, liderazgo, etc. y todo ello buscando en los mismos que desarrollen un espíritu innovador y de emprendedor.

6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

En la asignatura Fusión y Adquisición de Empresas el alumno debe consolidar los fundamentos financieros básicos de manera lógica y razonada.


o Comprender y afianzar los conceptos básicos de la actividad de la empresa. o Comprender la matemática financiera básica como una herramienta valiosa en el mundo empresarial. o El lenguaje financiero las diferentes situaciones económicas, financieras. o Comprender la importancia de manejar conceptos ligados al mundo empresarial: concretamente el análisis de inversión y financiación en la empresa. o Interpretar la información financiera y económica disponible. o Buscar entre la información financiera disponible la que nos permite alcanzar nuestros objetivos. o Estructurar las ideas para expresarlas con claridad y precisión. o Analizar y sintetizar conocimientos.

8. TEMARIO

8.1. Resumen*

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1. Introducción a las Actividades de fusiones y adquisiciones de empresas. M&A 2. Los Estados Financieros en la Empresa. 3. La Estrategia en el Negocio de M&A. 4. El Proceso necesario de una operación de M&A. 5. La compra de empresas mediante apalancamiento financiero (I): LBO. 6. Otras formas de reestructuración empresarial. 7. La valoración de la empresa (I): El coste del capital. 8. La valoración de la empresa (II): Dividendos y multiplicadores. 9. La valoración de la empresa (III): El flujo de caja libre.

8.2. Desarrollo

1. 1.1. Qué es el Corporate Finance. 1.2. Áreas que comprende el Corporate Finance. 1.3. Quién presta servicios de M&A. 1.4. Breve recorrido de Operaciones de M&A realizadas en los Mercados. 2. 2.1. Descripción de la Cuenta de Resultados y Masas patrimoniales del Balance. 2.2. El Fondo de Maniobra, Working Capital o Net Working Capital. 2.3. Las Necesidades Operativas de Fondos (NOF) o Working Capital Requirements. 2.4. El Capex (Capital Expenditure) y sus tipos. 2.5. Los tipos de flujos de Caja o Cash Flow. 2.6. El Fondo de Comercio y el BPA. 2.7. Deuda, Financiación y Apalancamiento. 3. 3.1. Razones estratégicas para la fusión y adquisición de empresas. 3.2. Razones para la venta y desinversión. 3.3. La estrategia y el valor para el accionista. 3.4. Cómo integrar la actividad del M&A con la estrategia de la compañía. 3.5. Ofertas Públicas de Adquision de Empresas (OPA´S) y Reestructuración empresarial. 3.6. Tipos de OPA'S: Hostiles y Amistosas. Sistemas defensivos ante ellas. 3.7. Ofertas Públicas de Exclusión (OPE'S) 3.8. Desdoblamientos y agrupaciones de valores cotizados. Splits y Countersplits. 4. 4.1. Fases del proceso. 4.2. El Cuaderno de Venta. 4.3. El proceso de negociación y Due Diligence. 4.4. La documentación requerida en el proceso y acuerdos de confidencialidad. 5. 5.1. Introducción. 5.2. Las características que debe tener un candidato a LBO. 5.3. Componentes de un LBO. 5.4. El comprador. 5.5. Los prestamistas principales. 5.6. Los prestamistas subordinados o de entresuelo. 5.7. Inversores en acciones. 5.8. El vendedor. 5.9. El banco de inversión 5.10. El análisis del riesgo en los LBO. 5.11. Conflicto de intereses en un MBO. 5.12. Impacto del LBO en la dirección de la empresa. 5.13. LBO en la actualidad. 6. 6.1. Introducción.

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6.2. Motivos para deshacerse de parte de la empresa. 6.3. La escisión parcial de la empresa a terceros. 6.4. La escisión parcial de la empresa a los accionistas. 6.5. Oferta pública de venta de parte de una filial. 6.6. La exclusión del mercado de valores. 6.7. La recompra de acciones. 7. 7.1. Introducción. 7.2. El coste del capital. 7.3. El coste de las deudas. 7.4. El coste de las acciones preferentes. 7.5. El coste de las acciones ordinarias. 7.6. El coste del capital medio ponderado. 8. 8.1. El modelo de valoración de acciones basado en los dividendos esperados. 8.2. La valoración de las acciones en función de los beneficios: El PER. 8.3. El ratio precio valor contable (PBVR) 8.4. El ratio precio-ventas (PSR) 9. 9.1. El flujo de caja libre para la empresa. 9.2. Principales componentes del flujo de caja libre. 9.3. Principales elementos que crean valor en la empresa. 9.3.1. La estimación del valor residual. 9.3.2. El cálculo del valor de la empresa. 9.4. Cálculo del valor de las acciones a través del flujo de caja libre para los accionistas.


9.1. Resumen*

ACTIVIDADES PRESENCIALES Clases Expositivas: Exposición de una visión teórica de los temas incidiendo en aquellos conceptos clave para la comprensión de los mismos. El alumno participará previamente en la preparación de algunos temas teóricos. Asimismo, se le indicará al estudiante aquellos recursos más recomendables para la preparación posterior del tema en profundidad. Resolución de Ejercicios: El profesor propone la realización de ejercicios prácticos. Una vez concluido el trabajo, los supuestos serán corregidos y analizados por los mismos alumnos en clase. Trabajos en equipo: Presentación y exposición de trabajos eminentemente prácticos elaborados en equipo, que se expondrán oralmente al conjunto de la clase, para profundizar en los principios didácticos fundamentales. Con los trabajos en equipo, se pretende que el alumno refuerce las siguientes competencias: Tutoría personalizada: Consiste en la atención individual al alumno con el objetivo de revisar y debatir los temas presentados en clase y aclarar las dudas que hayan surgido. También se orienta al alumno sobre todos los

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elementos que conforman el proceso de aprendizaje. Tutoría grupal: Consiste en la supervisión de los estudiantes que trabajan en equipo para el desarrollo del mismo. Pruebas intermedias, en su caso, de evaluación: A lo largo del curso el profesor podrá plantear a los alumnos la realización de pequeños controles intermedios que se tendrán en consideración para la evaluación final. ACTIVIDADES NO PRESENCIALES. Estudio teórico: Estudio de los contenidos de carácter teórico del programa, de forma que la actividad del estudiante se centra en la investigación y localización. Estudio práctico: Resolución de supuestos prácticos, de forma que la actividad del estudiante se centra en el análisis, elaboración y retorno de la información. Preparación de casos para su discusión en clase: El alumno analizará las situaciones planteadas en los casos reales aplicando los conocimientos adquiridos y enfocándolos a la toma de decisiones. Trabajo en equipo: El alumno se reunirá con los miembros de su equipo para el diseño y desarrollo del trabajo a presentar en clase.

9.2. Desarrollo

ACTIVIDADES PRESENCIALES Clases Expositivas: En las clases expositivas se pretende que el alumno logre adquirir las siguientes competencias asociadas: 1. Cultivar una actitud de inquietud intelectual y de búsqueda de la verdad en todos los ámbitos de la vida. 2. Desarrollar hábitos de pensamiento riguroso 3. Desarrollar hábitos de comunicación oral y escrita. 4. Identificar el vocabulario técnico relacionado con las distintas disciplinas. 5. Identificar el propio proceso de maduración personal y las metas a alcanzar, organizando un plan de acción orientado a su consecución. 6. Desarrollar criterios para la resolución de problemas y la toma de decisiones tanto en el ámbito profesional como en el ámbito personal. 7. Cultivar actitudes de liderazgo y responsabilidad social en el desempeño personal y profesional. Resolución de Ejercicios: Con la resolución de ejercicios se pretende que el alumno logre adquirir las siguientes competencias asociadas:

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1. Tener la capacidad de ejecutar la dirección financiera de una empresa. 2. Ser capaz de aplicar los conocimientos a la práctica. 3. Desarrollar hábitos de pensamiento riguroso 4. Identificar el vocabulario técnico relacionado con las distintas disciplinas. 5. Desarrollar criterios para la resolución de problemas y la toma de decisiones tanto en el ámbito profesional como en el ámbito personal. 6. Cultivar actitudes de liderazgo y responsabilidad social en el desempeño personal y profesional. Trabajos en equipo: Con los trabajos en equipo, se pretende que el alumno refuerce las siguientes competencias: 1. Tener la capacidad de ejecutar la dirección financiera de una empresa. 2. Ser capaz de aplicar los conocimientos a la práctica. 3. Cultivar una actitud de inquietud intelectual y de búsqueda de la verdad en todos los ámbitos de la vida. 4. Desarrollar hábitos de pensamiento riguroso 5. Desarrollar hábitos de comunicación oral y escrita. 6. Identificar el vocabulario técnico relacionado con las distintas disciplinas. 7. Desarrollar criterios para la resolución de problemas y la toma de decisiones tanto en el ámbito profesional como en el ámbito personal. 8. Cultivar actitudes de liderazgo y responsabilidad social en el desempeño personal y profesional. 9. Saber utilizar eficazmente herramientas informáticas de realización de presentaciones. Tutoría grupal: Con los controles de evaluación, se pretende que el alumno refuerce las siguientes competencias: 1. Ser capaz de aplicar los conocimientos a la práctica. 2. Cultivar una actitud de inquietud intelectual y de búsqueda de la verdad en todos los ámbitos de la vida. 3. Desarrollar hábitos de pensamiento riguroso 4. Desarrollar hábitos de comunicación oral y escrita. 5. Identificar el vocabulario técnico relacionado con las distintas disciplinas. 6. Desarrollar criterios para la resolución de problemas y la toma de decisiones tanto en el ámbito profesional como en el ámbito personal. 7. Cultivar actitudes de liderazgo y responsabilidad social en el desempeño personal y profesional. ACTIVIDADES NO PRESENCIALES Con el estudio individual, tanto teórico como práctico, se pretende que el alumno alcance las siguientes competencias: 1. Ser capaz de aplicar los conocimientos a la práctica. 2. Cultivar una actitud de inquietud intelectual y de búsqueda de la verdad en todos los ámbitos de la vida. 3. Desarrollar hábitos de pensamiento riguroso 4. Identificar el vocabulario técnico relacionado con las distintas disciplinas. 5. Identificar el propio proceso de maduración personal y las metas a alcanzar, organizando un plan de acción orientado a su consecución. 6. Desarrollar criterios para la resolución de problemas y la toma de decisiones tanto en el ámbito profesional como en el ámbito personal. Preparación de casos para su discusión en clase: El alumno analizará las situaciones planteadas en los casos reales aplicando los conocimientos adquiridos y enfocándolos a la toma de decisiones. En la preparación de casos el alumno debe alcanzar las siguientes competencias:

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1. Ser capaz de aplicar los conocimientos a la práctica. 2. Desarrollar hábitos de pensamiento riguroso. 3. Desarrollar hábitos de comunicación oral y escrita. 4. Identificar el vocabulario técnico relacionado con las distintas disciplinas. 5. Desarrollar criterios para la resolución de problemas y la toma de decisiones tanto en el ámbito profesional como en el ámbito personal. 6. Cultivar actitudes de liderazgo y responsabilidad social en el desempeño personal y profesional. 7. Saber utilizar eficazmente herramientas informáticas de realización de presentaciones. Trabajo en equipo: En la preparación de los trabajos en equipo, el alumno, debe lograr las siguientes competencias: 1. Ser capaz de aplicar los conocimientos a la práctica. 2. Cultivar una actitud de inquietud intelectual y de búsqueda de la verdad en todos los ámbitos de la vida. 3. Desarrollar hábitos de pensamiento riguroso 4. Desarrollar hábitos de comunicación oral y escrita. 5. Identificar el vocabulario técnico relacionado con las distintas disciplinas. 6. Desarrollar criterios para la resolución de problemas y la toma de decisiones tanto en el ámbito profesional como en el ámbito personal. 7. Cultivar actitudes de liderazgo y responsabilidad social en el desempeño personal y profesional. 8. Saber utilizar eficazmente herramientas informáticas de realización de presentaciones. Trabajo virtual en red: La UFV ha diseñado, en red y utilizará como herramienta básica MOODLE, un espacio virtual "Aula Virtual UFV", por en el cual el profesor, en su caso, podrá incluir cuantos documentos e informaciones estime convenientes a disposición de sus alumnos. Cada alumno tendrá activada la herramienta correspondiente.


10.1. Resumen*

El sistema será de evaluación continua para los alumnos que tengan un % de asistencia igual o superior al 80%, contemplándose la participación activa en clase, la realización de diferentes ejercicios y trabajos, y un examen final (55% de la calificación). Para aquellos alumnos que superen el 20% de inasistencia, su evaluación se limitará al examen final según las convocatorias oficiales y en las fechas que marque la Universidad.

10.2. Desarrollo

a) SISTEMA DE EVALUACIÓN CONTÍNUA: Se realizará un sistema de evaluación continua para aquellos alumnos que asistan con regularidad a las clases presenciales. Dicha evaluación continua tendrá en cuenta los siguientes parámetros: participación activa e inteligente en clase y en la discusión de casos, resolución de casos prácticos, controles intermedios, trabajos en equipo y exámenes finales. La evaluación continua se aplicará también para la siguiente convocatoria del año académico en

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curso. La ponderación porcentual de los diferentes parámetros, en la nota final, se aplicará de la forma siguiente: PORCENTAJE SOBRE NOTA FINAL PARTICIPACIÓN ACTIVA EN CLASE, EJERCICIOS Y TRABAJOS 45 % EXAMEN FINAL 55 % b) ALUMNOS QUE SUPEREN UN 20 % DE INASISTENCIA: Para aquellos alumnos que superen el 20% de inasistencia su evaluación se limitará al examen final según las convocatorias oficiales y en las fechas que marque la Universidad.


- MASCAREÑAS, J. (1995): "Fusiones y Adquisiciones de Empresas" Editorial McGraw Hill, 4ª Edición. Madrid. - FERNÁNDEZ, P. (2004): "Valoración de Empresas" Editorial Gestión 2000, 3ª Edición.


- BREALEY/MYERS/ALLEN (2008): "Principios de finanzas corporativas" Editorial Mc Graw-Hill, 9ª Edición. - SUÁREZ SUÁREZ, A.S. (1995): Decisiones óptimas de inversión y financiación en la empresa. Ediciones Pirámide, Madrid.


No aplicable





Asignatura: Ética



Materia: Antropología

Módulo: Herramientas de Gestión Empresarial y Desarrollo Humano

Idioma: Español





2.1. Resumen*

La Ética pretende formar al universitario en una serie de valores morales para que guíe su actuar en las aulas y, en última instancia, su comportamiento porfesional el día de mañana. Se quiere que el alumno se sensibilice con las cuestiones éticas y razone en consecuencia cuando deba enfrentarse a diversas decisiones en su vida. La universidad atendiendo a las demandas reales de la sociedad y a la situación cambiante del mundo profesional, debe dotar a los alumnos de conocimientos y destrezas generales, científicos y humanísticos, donde la formación ética debe tomar relevancia.

2.2. Desarrollo

El punto de partida del estudio de la Ética, lleva al alumno a plantearse la necesidad de profundizar en el fundamento antropológico y metafísico de la experiencia y el conocimiento moral. A través de las virtudes, o claves del desarrollo personal, el alumno analiza las decisiones y la

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vivencia personal de la exigencia moral. Explicando el concepto de la responsabilidad y de la vivencia del amor, podrá el alumno llegar a plantear la auténtica experiencia moral. La Ética consigue desarrollar los principios racionales que facilitan el juicio ético y la toma de decisiones morales en el hombre.


Compromiso ético en el trabajo. Capacidad de liderazgo. Incrementar la sensibilidad hacia temas sociales y medioambientales.


Cultivar una actitud de inquietud intelectual y de búsqueda de la verdad en todos los ámbitos de la vida. Identificar el fundamento antropológico y metafísico de la ética y definir la experiencia moral, su especificidad y sus características esenciales. Ser capaz de analizar el sentido y fundamento de la dignidad humana, las dimensiones fundamentales del ser humano, la evolución de las distintas antropologías a lo largo de la Historia y sus implicaciones prácticas. Capacidad de pensar y sensibilizarse sobre los problemas medioambientales y sociales. Desarrollar actitudes de respeto y diálogo frente a otras culturas y religiones en la búsqueda de la verdad.



La Antropología filosófica ayudará al alumno a la hora de analizar las diversas cuestiones éticas que se le plantean en clase. Es recomendable la lectura del libro: "El hombre Espíritu Encarnado", de Ramón Lucas Lucas.


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ACTIVIDAD PRESENCIAL ACTIVIDAD NO PRESENCIAL 60 Horas 90 Horas Clases expositivas (30 horas) Estudio de casos (9 horas) Trabajo en grupo (8 horas) Mesas redondas (2 horas) Tutorías (5 horas) Evaluación (6 horas)

Estudio teórico y práctico (50 horas) Preparación de casos para discusión en clase (22 horas) Trabajo en grupo (15 horas) Trabajo virtual en la red (3 horas)

6. OBJETIVO*

Introducir al alumno en el conocimiento básico de la Ética general y reconocer los ámbitos de la vida ordinaria en la que se desentraña la vida moral.

Se pretende que dicho conocimiento le ayude a razonar ante situaciones concretas de su vida, para afrontar sus decisiones conforme a la naturaleza del hombre que le es propia.

Que el alumno identifique las corrientes de pensamiento moral y aprenda a descifrarlas, criticarlas y considerarles justamente.

Que el alumno reconoza y analice los distintos ámbitos y dimensiones de su actuar moral.


Al completar con éxito la asignatura, el alumno adquirirá seguridad a la hora de tomar decisiones teniendo en cuenta los valores éticos que habrá hecho suyos. Al concluir el estudio de la asignatura, el estudiante razonará los pros y contras de sus actuaciones, siendo su criterio el bien común de la sociedad. El alumno comprenderá la importacia de conocer para actuar en coherencia y honestidad conforme a su naturaleza racional. Identificará con claridad su responsabilidad moral en el desempeño de su profesión. Vivirá en coherencia su faceta profesional y su vida personal, mostrándose como una persona fiable para la sociedad. Se sensibilizará ante los problemas sociales del momento, ofreciendo iniciativas para afrontarlos. Adquirirá un espíritu crítico con las situaciones actuales que le toque vivir, ofreciendo herramientas válidas para alcanzar respuestas. Será capaz de aplicar los conocimientos adquiridos a la práctica.

8. TEMARIO

8.1. Resumen*

Bloque I: Tema 1. Qué es la Ética Tema 2. La experiencia moral como punto de partida de la reflexión ética Tema 3. La persona humana es sujeto moral Tema 4. Realización personal y sentido de la acción Bloque II: Tema 5. Las claves del desarrollo personal: la prudencia Tema 6. Las claves del desarrollo personal: la justicia Tema 7. Las claves del desarrollo personal: la fortaleza Tema 8. Las claves del desarrollo personal: la templanza Bloque III:

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Tema 9. Felicidad, amor y responsabilidad Tema 10. Criterios morales y bienes en juego: factores de la moralidad y principios para el juicio

8.2. Desarrollo

Bloque I: Tema 1. Qué es la Ética Homo ethicus; Ética o éticas; Definición de ética; Ciencias relacionadas con la ética Tema 2. La experiencia moral como punto de partida de la reflexión ética La experiencia moral como fenómeno singular; La experiencia moral como fenómeno universal; Experiencia moral y ética filosófica; El valor moral como referente de la moralidad Tema 3. La persona humana es sujeto moral. La naturaleza humana, "condición de posibilidad" de la conducta ética; El ser del hombre; El querer humano; La voluntad; La libertad Tema 4. Realización personal y sentido de la acción El fin o la causa final en el actuar humano; La tendencia natural al bien: La felicidad como expresión subjetiva de la realización del bien; La naturaleza humana y la ley natural Bloque II: Tema 5. Las claves del desarrollo personal: la prudencia La virtud y la realización personal; La indignación ante el mal: raíz del juicio prudente; Los pasos del ejercicio de la prudencia; Modos de razonamiento ético contrarios a la prudencia; Relación de la prudencia con otras virtudes Tema 6. Las claves del desarrollo personal: la justicia Del sentimiento de indignación a la exigencia de realización del bien; La razón de ser de la sociedad: la amistad civil; Los máximos en las relaciones justas; Modos de razonamiento ético contrarios a la justicia; Relación de la justicia con otras virtudes Tema 7. Las claves del desarrollo personal: la fortaleza El itinerario de la realización personal; Las exigencias de la fortaleza; Modos de razonamiento ético contarios a la fortaleza; Relación de la fortaleza con otras virtudes. Tema 8. Las claves del desarrollo personal: la templanza La integración de toda la persona en su propia realización; Los modos de la templanza; Modos de razonamiento ético contrarios a la templanza; Relación de la templanza con otras virtudes Bloque III: Tema 9. Felicidad, amor y responsabilidad La felicidad; El amor; La responsabilidad Tema 10. Criterios morales y bienes en juego: factores de la moralidad y principios para el juicio. La responsabilidad moral del sujeto: los impedimentos del acto humano; Los factores de la moralidad; La conciencia; Los principios éticos.


9.1. Resumen*

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Actividades presenciales: clases expositivas que respondan a los temas propuestos en el contenido, de tal forma que faciliten la consecución de las competencias asignadas. Todo ello ayudado por una serie de estudios de casos donde se le ofrezcan recursos para los proyectos que se les encarguen y mesas redondas para profundizar en determinados aspectos. Presentaciones grupales donde adquirirán un hábito retórico y vivencial del respeto al otro. Tutorías para profundizar en las necesidades del alumno. Evaluación del proceso y resultados del aprendizaje. Actividades de trabajo autónomo: estudio teórico y práctico de los contenidos de la asignatura. Preparación de casos para la discusión en clase.Trabajo en grupo sobre el tema de investigación propuesto. Aula virtual para el diseño de cuestiones prácticas.

9.2. Desarrollo

ACTIVIDADES PRESENCIALES: o Clases expositivas. El profesor presentará cada uno de los temas: lo que se va a tratar, las lecturas y actividades obligatorias, la bibliografía complementaria y los ejercicios de evaluación y auto-evaluación; el alumno debe planificar su aprendizaje de cada tema. Lección magistral. El profesor expondrá sinópticamente los temas mediante lecciones magistrales; el alumno debe elaborar apuntes sintéticos sobre lo expuesto en relación con el contenido de la asignatura y con su propia formación como artista universitario. o Estudios de casos: análisis de películas en relación con la cosmovisión desde la que se realiza la obra, aplicando los conocimientos que se están adquiriendo de la materia. Mesas sobre las mismas. Análisis de textos en relación con los conceptos planteados por la asignatura. o Presentación de trabajo en grupo: Memoria de metodología y práctica sobre una de los casos prpuestos en clase: el alumno individualmente presentará al profesor un trabajo de investigación sobre una de los temas sugeridos (a determinar particularmente en clase). Presentación foro: los alumnos en grupos de 3 a 5 (que hayan investigado sobre el mismo tema, y previamente estipulados en clase) expondrán su itinerario de investigación y los resultados a los que han llegado al resto de sus compañeros de forma consensuada. o Tutoría personalizada: Tutorías individuales: dónde se expondrá las dudas sobre la ejecución del trabajo individual y el plan de realización del mismo. Tutorías de grupo: cada equipo de trabajo participará en una tutoría con el profesor, en la que éste les orientará sobre la preparación de la presentación de conclusiones al resto de la clase. Al tiempo, juzgará la capacidad de trabajo en equipo de cada uno de los miembros del grupo. o Evaluación final: el alumno deberá demostrar la comprensión de lo aprendido a lo largo del cuatrimestre mediante ejercicios teóricos y teórico-prácticos que muestren si ha alcanzado los objetivos y competencias planteados en la asignatura. TRABAJO AUTÓNOMO: o Estudio teórico y práctico de los contenidos de la asignatura; puesta en relación de los contenidos de las clases teóricas, los libros de lectura, los textos para comentar, trabajos propuestos en la clase y voluntarios (a iniciativa del alumno previa consulta al profesor) y el propio trabajo de investigación personal y en grupo. . Preparación de casos para la discusión en clase: sobre temas propuestos para profundizar en la aplicación práctica de la asignatura. o Trabajo en grupo: cada alumno habrá realizado un trabajo de investigación previamente sobre uno de los temas propuestos, del que presentará un trabajo práctico conforme a los criterios establecidos

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en el aula: En grupos de 3 a 5 se alcanzarán unas conclusiones comunes que se presentarán al resto de la clase. o Aula virtual (tutorías, contenidos, actividades de autoevaluación).


10.1. Resumen*

La asistencia a las clases expositivas es obligatoria en un 80% y condición indispensable para la evaluación continua. Y el haber ejecutado el 95% de los ejercicios, estudios de casos y trabajos propuestos, siendo éstos entregados en la fecha convenida. Los alumnos que no cumplan los requerimientos mínimos para mantener la evaluación continua se presentarán a una prueba objetiva de contenidos. Los alumnos que no hayan superado la asignatura en primera convocatoria, se diseñará un plan particular para la convocatoria de septiembre.

10.2. Desarrollo

Los requerimientos mínimos para mantener la evaluación continua son: o Haber ejecutado el 95% de la totalidad de los ejercicios prácticos, estudios de casos, trabajos propuestos en clase. Y cumplido los requisitos de cada uno para aprobarlos. o Asistir al menos al 80 por ciento de las clases. o Entregar en fecha los trabajos para elaborar fuera de clase. Ponderación de la evaluación continua: Pruebas objetivas de contenidos (prueba objetiva, prueba de comprensión): 60%: - Bloque I de la asignatura: (25%) - Bloque II de la asginatura: (35%) Trabajo de investigación: 20% - Bloque III de la asignatura: Trabajo individual (15%) y exposición en grupo (5%). Participación activa y pertinente en las clases: 10%: - Asistencia participativa en clase: (5%) - Participación y actitud en las mesas redondas -debates-: (5%) Aprovechamiento de las tutorías (individual y grupal): 10% Los alumnos que no cumplan los requerimientos mínimos para mantener la evaluación continua se presentarán a una prueba objetiva de contenidos que versará sobre la bibliografía citada.


AGEJAS, J.A., PARADA, J.L, OLIVER, I.(2007) "La tarea de ser mejor. Curso de Ética" UFV, Madrid.


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AQUINO, T. Comentario a la Ética a Nicómaco de Aristóteles. EUNSA, Pamplona, 2000. ARISTÓTELES. Ética a Nicómaco. Centro de Estudios Constitucionales, Madrid, 1989. CICERÓN. Sobre los deberes. Alianza, Madrid, 2001 (libro I). GARCÍA-LÓPEZ, J. el sistema de las virtudes humanas. Editora de revistas, México, 1986. JUAN PABLO II. Memoria e identidad. La esfera de los libros, Madrid, 2005. LUCAS, R. El hombre espíritu encarnado. Sigueme, Salamanca, 2003. LLANO, A. La vida lograda. Ariel, Barcelona, 2002. MILLÁN-PUELLES, A. La libre afirmación de nuestro ser. Una fundamentación de la ética realista. Rialp, Madrid, 1994. MILLÁN-PUELLES, A. Ética y realismo. Rialp, Madrid, 1996. PIEPER, J. Las virtudes fundamentales. Rialp, Madrid, 1997. POLO, L. ayudar a crecer. Cuestiones filosóficas de educación. EUNSA, Pamplona, 2006. RODRÍGUEZ-LUÑO, A. Ética general. Navarra, EUNSA, 2004.






Asignatura: Dirección Comercial y de Marketing II





Idioma: Español





2.1. Resumen*

La asignatura Dirección Comercial y Marketing II es continuación natural de la Dirección Comercial y Marketing I que los mismos alumnos habrán cursado en el semestre anterior. Si la primera asignatura tenía un fuerte componente de análisis e investigación que conducían a la toma de decisiones estratégicas, la Dirección Comercial y Marekting II tiene un carácter más práctico, tratando de materializar esas premisas estratégicas en decisiones operativas del mix de Marketing.

2.2. Desarrollo

La etapa de conocimientos cubierta en Dirección Comercial y Marketing I se cierra con la decisión más importante de la estrategia de Marketing de la empresa: la selección de públicos objetivos, la formulación de una propuesta de valor que satisfaga las necesidades del cliente y al mismo tiempo

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constituya una ventaja competitiva, y la declaración del posicionamiento buscado. Esta tríada estratégica no es un mera exposición de intenciones, sino que, como trata de enseñar la Dirección Comercial y Marketing II, debe materializarse en nuevas decisiones prácticas en cuatro ámbitos que se conocen como "mix de Marketing": ¿Qué atributos, físicos e intangibles, debe tener el producto para que responda a la propuesta que queremos hacer a estos clientes? ¿Qué precios deben fijarse para que se alcance el equilibrio entre exigencias a veces contrapuestas de rentabilidad, competitividad y satisfacción del cliente? ¿A través de qué canales de distribución y bajo qué condiciones debemos hacer llegar el producto a esos clientes seleccionados? ¿Cómo establecer una comunicación que establezca una sólida relación entre la marca y el consumidor? Estas decisiones del "mix de marketing" no son independientes entre sí, sino que se deben articular en un Plan de Marketing que constituye el discurso lógico de las actuaciones de una empresa en relación con un producto o grupo de productos. Por lo tanto, el alumno ha de ser capaz al concluir estas dos asignaturas de redactar un Plan de Marketing en sus líneas de decisión estratégica. Este plan, cuyas primeras fases se anticiparon en el proyecto cursado en la Dirección Comercial y Marketing I, se desarrolla en esta segunda asignatura las decisiones prácticas del mix de Marketing y la proyección económica general. La metodología y recursos de la asignatura son comunes a los aplicados el semestre anterior en Dirección Comercial y Marketing I: - La asignatura se desarrolla siguiendo el temario propuesto por los manuales de Marketing de mayor reconocimiento internacional y, de manera particular, la obra de Philip Kotler "Marketing". - Frecuente recurso a tareas de campo, visitas a empresas o conversaciones con profesionales de las áreas comercial y de marketing,… con el objetivo de aproximarse a la realidad del consumidor y los mercados, conocimiento imprescindible para un buen desempeño de cualquier función de Marketing, sea de carácter estratégico u operativo. - Se demandará a los alumnos una importante dedicación al trabajo en equipo que constituye el Plan de Marketing. En paralelo con esta asignatura, se imparte en el segundo semestre una asignatura optativa denominada "Comunicación Integral en la Empresa" que desarrolla con más amplitud el tema de Decisiones de Comunicación que forma parte de Dirección Comercial y Marketing II. Puede entenderse que esas Decisiones de Comunicación son la estrategia general que posteriormente se concretarían en la asignatura de Comunicación Integral. Por esta razón, y para que el alumno pueda tener una mejor visión de conjunto, de lo estratégico a lo operativo, el tema de Decisiones de Comunicación se sitúa al inicio del temario de esta asignatura cuatrimestral, para que sirva también como punto de partida de esa asignatura de Comunicación Integral.


Capacidad de Pensamiento analítico y sintético. Habilidad para analizar y buscar información proveniente de fuentes diversas Saber aplicar los conocimientos de informática relativos al ámbito de estudio. Capacidad de aprendizaje autónomo. Saber trabajar y tomar decisiones en todo tipo de situaciones.


Ser capaz de diseñar y gestionar proyectos Saber realizar e interpretar estudios de mercado. Saber utilizar eficazmente herramientas informáticas de realización de presentaciones Describir y ejercitar el contenido y proceder de las herramientas del trabajo universitario: comentario de texto, análisis, síntesis y elaboración de un trabajo de investigación.

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Conocer las técnicas de investigación comercial que permitan tomar decisiones adecuadas en todos los aspectos del y de marketing de una empresa.


Adquirir el hábito de participar activamente en el Aula Virtual y en otros canales de conocimiento colaborativo. Capacidad para trabajar en equipo


Dirección Comercial y Marketing II precisa del conocimiento previo de los principales conceptos y herramientas de investigación y análisis propuestas en Dirección Comercial y Marketing I. De manera particular, aquellos conceptos que, como queda dicho, constituyen el fundamento estratégico de las decisiones del mix de Marketing. En el supuesto de que el alumno no hubiera superado la asignatura del semestre anterior, deberá hacer un esfuerzo para, al menos, mejorar su compresión de los conceptos esenciales antes citados: público objetivo, propuesta de valor y posicionamiento.


ACTIVIDAD PRESENCIAL ACTIVIDAD NO PRESENCIAL 60 Horas 90 Horas Clases expositivas 30 h Discusiones y debates en clase 6 h Presentaciones, individuales y grupo 10 h Vídeos y actividades complementarias 6 h Test y exámenes 4 h Tutorías grupo 4 h

Proyecto de equipo 40 h Estudio teórico y lecturas 40 h Trabajos individuales 5 h Trabajo online, encuestas y foros 5 h

6. OBJETIVO*

El objetivo de la asignatura es que, a partir de la decisión fundamental del Marketing estratégico, la declaración de público objetivo y posicionamiento, el alumno domine el discurso lógico, - teórico y práctico -, que conduce a materializar esos fundamentos estratégicos en decisiones prácticas del "mix de Marketing"


El objetivo general indicado en #6 se concreta en los siguientes objetivos parciales que constituyen el resultado del aprendizaje y que, por lo tanto, son susceptibles de evaluación continua. 7.1.- OBJETIVOS GENERALES Comprender la Función Marketing como estadio de pensamiento y acción compartido por toda la Organización, sea empresarial o sin fines de lucro. Dentro de esta visión transversal de las áreas funcionales de la Organización, el alumno debe adquirir nociones básicas acerca de la interrelación entre las decisiones de Marketing y las finanzas de la empresa, tanto en lo referente a la disposición y uso de los recursos, como en la contribución a resultados.

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Comprender el discurso lógico, de lo general a lo particular, y del análisis a las decisiones, que rige los diferentes ámbitos del Marketing estratégico. Desarrollar la capacidad para buscar, seleccionar y analizar información social y de mercado. Desarrollar la curiosidad por la realidad social y económica, aprendiendo a reconocer las diferentes realidades culturales. Aplicar ese conocimiento de la realidad social y cultural a las decisiones del mix de Marketing que, en su conjunto, deben responder a las expectativas de los consumidores. Mejorar la capacidad de expresarse con corrección de forma oral, escrita y en soporte audiovisual o multimedia. 7.2.- OBJETIVOS ESPECÍFICOS Conocer y comprender la terminología propia del mix de Marketing. Entender la Comunicación Integral como un conjunto de políticas y acciones integradas para crear una relación estable y coherente con los consumidores. Conocimiento general de las principales herramientas del mix de Comunicación. Adquirir criterio para aplicar políticas de Comunicación "push" y "pull" en función de las caracterísitcas del producto y del tipo de canal de distribución empleado. Conocimiento y comprensión del término USP. Identificar y describir los atributos de producto, tanto físicos como intangibles, con especial referencia a la marca. Aplicar ese conocimiento teórico al análisis comparativo de atributos de productos reales. Entender las interrelaciones existentes entre los diferentes productos de la cartera de una empresa. En particular, aprender a utilizar la matriz del BCG como herramienta de valoración de influencias entre productos de la misma empresa. Ser capaz de discernir los diferentes objetivos estratégicos que orientan en cada caso la estrategia de precios. Conocer los factores que se han de contemplar y los diferentes modelos de fijación de precios. Resolver ejercicios sencillos de formación de precios con especial atención a la discusión de diversos supuestos de mercado que, en la práctica, condicionan la decisión final sobre dicho precio. Entender la distribución como un canal de relaciones integrales y bidireccionales con el consumidor. Conocer los diferentes modelos de distribución. Interpretar el tipo de distribución que debería seleccionar la empresa en orden al mejor cumplimiento de esas funciones de relación con el consumidor. Valorar la importancia del punto de venta en la relación con el consumidor y conocer las diferentes actuaciones promocionales y comerciales que se pueden aplicar en esos puntos de venta. Conocer la estructura de un Plan de Marketing. Realizar como proyecto en equipo un Plan de Marketing que integre de manera secuencial y lógica los conocimientos aprendidos a lo largo de la asignatura. Participar activamente en los foros de discusión en el aula virtual y en aquellas invitaciones a conocer activamente los mercados a través de visitas a centros comerciales, páginas web,…

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8. TEMARIO

8.1. Resumen*

1.- Revisión de conceptos de Marketing estratégico 2.- Bases para la Comunicación Integral 3.- Decisiones relativas al Producto y Marca 4.- Decisiones de Precios 5.- Decisiones relativas al canal de Distribución. 6.- Resultados de Marketing

8.2. Desarrollo

1.- Revisión de conceptos de Marketing estratégico Breve resumen de los conceptos eje estudiados en Dirección Comercial y Marketing I 2.- Bases para la Comunicación Integral Este primer tema sirve también como punto de partida para quienes en paralelo estarán cursando la asignatura optativa de Comunicación Integral en la Empresa La comunicación en la empresa como integración de varias herramientas de comunicación ordenadas al fortalecimiento del posicionamiento buscado. El concepto USP. Las políticas de comunicación Push y Pull. 3.- Decisiones relativas al Producto y Marca. Decisiones sobre el producto individual: - Los atributos del producto. - La marca como especial atributo intangible. - Marketing de servicios. Decisiones sobre la cartera de productos: - La cartera de productos. Oportunidades y limitaciones de ampliación de cartera. - La interrelación de productos vista a través de la matriz BCG. 4.- Decisiones de Precios. El precio como variable estratégica. Factores internos y externos a considerar en la fijación de precios. Modelos clasicos de construcción de precios. Las nuevas tendencias de fijación dinámica de precios. Tácticas de precios en los mercados de consumo. 5.- Decisiones relativas al canal de Distribución. El canal de distribución como canal de relaciones interactivas con el cliente. La selección de canales en función de las variables críticas de relación producto-consumidor. Los diferentes modelos de distribución, tradicionales y modernos. Problemática de las relaciones con la distribución moderna en el mercado de consumo. 6.- Resultados de Marketing. Aplicación al Plan de Marketing de las nociones sobre cuentas de explotación y resultados.

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9.1. Resumen*

El temario de contenidos consta de cinco unidades didácticas con un desarrollo de dos o tres semanas por cada unidad, según los temas, para cubrir 12 semanas. La semana inicial se destina a la revisión de los conceptos de Marketing estratégico que fueron estudiados en la asignatura Dirección Comercial y Marketing I. Estos cinco temas constituyen el eje tanto de la actividad presencial como del trabajo en equipo que se desarrolla en paralelo. Las dos semanas restantes, hasta cubrir las 15 semanas del semestre, se dedican a pruebas de evaluación y presentaciones de proyecto. El esquema de trabajo usual de cada tema constará de las siguientes actividades: - Exposición del tema por parte del profesor. - Desarrollo de la etapa del proyecto de grupo correspondiente al tema en curso. - Uno / dos tareas individuales de aplicación. Estas tareas pueden ser, según los casos, ejercicios de tipo académico (redaccional, ensayos, de cálculo,..) o actividades de campo. Ocasionalmente, esta tarea individual se integrará como contribución personal a un trabajo grupal. - Una actividad de presentación o debate, sea presencial u on-line. - Estudio teórico personal.

9.2. Desarrollo

A.- Clases expositivas: Exposición por parte del profesor de cada uno de los temas, con indicación de las lecturas básicas y adicionales con las que el alumno deberá completar su conocimiento del tema. B.- Actividades prácticas: Cada tema se acompaña de otras actividades complementarias apropiadas, tales como la resolución de uno o dos ejercicios de aplicación, trabajos de campo, presentación/discusión en clase y estudio de un caso para debate. C.- Trabajo en equipo. Se mantendrán los mismos equipos de tres / cuatro alumnos que en el semestre anterior, dentro de la asignatura de Dirección Comercial y Marketing I, desarrollaron un proyecto de investigación de mercado y comportamiento del consumidor. En este segundo semestre realizarán un plan de marketing sobre un producto o servicio del mismo sector sobre el que hicieron en proyecto anterior Este proyecto será objeto de dos presentaciones en público. La primera de ellas, de carácter interno, al finalizar la fase de decisiones del producto (tema 3). La segunda y definitiva, al final del semestre, será de carácter público frente a un jurado compuesto por prefesionales en activo y una representación de profesores de distintas áreas de conocimiento.


10.1. Resumen*

Se aplicará el sistema de evaluación continua con un baremo de puntuación de cada ítem que es público y bien conocido por los alumnos. Para poder disfrutar de este sistema de evaluación es necesario que el alumno participe regularmente en todas las actividades de la asignatura. En el caso de que un alumno no tenga el grado de participación requerido, sea por voluntad propia o por incumplimiento, el sistema de evaluación consistirá en un examen general de la asignatura y la

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realización de un trabajo individual sustitutivo del proyecto en equipo.

10.2. Desarrollo

Los requerimientos para disfrutar del sistema de evaluación continua son los siguientes: - Entregar la ficha al profesor antes de la tercera semana de clases - Asistir al 80% de las clases y actividades presenciales - Haber ejecutado al menos el 60% de los trabajos individuales encomendados quincenalmente - Haber participado activamente en el proyecto de equipo Cumplidos estos requisitos la evaluación se aplicará de acuerdo con la siguiente ponderación: - Asistencia activa a clase y participación en los debates presenciales y foros on-line: 10% - Trabajos individuales: 10% - Test temáticos : 10% - Asistencia y aprovechamiento tutorías: 5% - Prueba final: 65 % Esta prueba consta de un examen de conocimientos (40%) y una parte práctica de exposición del proyecto en equipo (Plan de Marketing) (25%) A su vez, la calificación del proyecto en equipo (Plan de Marketing) contabilizará la valoración del jurado, de los propios alumnos compañeros y del profesor de la asignatura, según un baremo que se hará público al comienzo del curso. Para quienes no se aplique el sistema de evaluación continua, el sistema constará de dos componentes: - Examen general de la asignatura, específico para los afectados y diferente al examen final propuesto al grupo en régimen de evaluación continua: 60% - Proyecto individual: 40%


Kotler, P. (2006) "Marketing". Pearson-Prentice Hall Lambin, J.J. (2001) "Marketing Estratégico" McGrawHill Kotler, P. (2003) "Los 80 conceptos esenciales de marketing, de la A a la Z". Prentice Hall


Underhill, P. "¿Por qué compramos?". Gestión 2000 Peppers, D. y Rogers, M. "Uno por Uno" Vergara Business. Kotler, P. y Trías de Bes, F. "Marketing Lateral" Medina, A. "Bye, Bye, Marketing". Pirámide Velasco, E. (1999) "El precio, variable estratégica de marketing."Mc Graw Hill






Asignatura: Gestión de Bancos e Instituciones Financieras



Materia: Finanzas


Idioma: Español





2.1. Resumen*

Instruir al alumno en el conocimiento de las instituciones que conforman el Sistema Financiero (bancos, cajas de ahorros, cooperativas de crédito, compañías aseguradoras, instituciones de inversión colectiva, fondos y planes de pensiones, etc...) y de su entorno, de los factores que han condicionado su reciente evolución y de sus esquemas básicos de gestión. Las actividades que desarrollan las instituciones financieras y su importancia para la economía del país. El conocimiento de la operativa bancaria y de su oferta de productos y servicios para particulares y empresas. La rentabilidad del negocio bancario y la gestión y control de los riesgos inherentes a sus actividades.

2.2. Desarrollo

La asignatura "Gestión de Bancos e Instituciones Financieras" está enmarcada en el Módulo de Optativas, y se imparte en 3er. curso de Grado ADE.

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Se pretende formar al alumno en una materia que le resultará de suma utilidad en el desarrollo futuro de su carrera profesional. Si la opción elegida por el alumno se enmarca dentro del sector financiero: gestión comercial, análisis de riesgos, dirección de oficina bancaria, etc.; el adecuado conocimiento del mundo bancario no solo a nivel descriptivo en cuanto a la composición, regulación y estructura del mismo, sino también de la operativa diaria de una entidad financiera, con independencia de una posterior especialización, le resultará imprescindible. Si el alumno desarrolla una actividad profesional acorde con la formación que está recibiendo: administración, finanzas, auditoría, asesoría, consultoría, etc.; en cualquier otro sector económico; habrá de relacionarse (o negociar) con las entidades financieras, para lo cual resulta igualmente imprescindible el conocimiento de esta asignatura. En cualquier otro supuesto: cliente o accionista de una institución financiera. El grado de ADE en la Universidad Francisco de Vitoria tiene por objetivo formar futuros profesionales de la empresa capaces de mejorar el entorno con su buen-hacer, aplicando en cualquier ámbito de su vida futura nuestro lema "Vince in Bono malum" . Para ello, nuestros alumnos recibirán una completa formación en todos los ámbitos de la realidad empresarial. A saber: - Formación en herramientas ligadas a la dirección empresarial, entre ellas la contabilidad, análisis de estados financieros contables, matemática financiera. - Formación antropológica que le sirva de base para el comportamiento ético. - Formación cultural que le permita ver el entorno con amplia perspectiva histórica y de diversidad de culturas. - Formación para el trabajo en equipo, entendido como un grupo de personas que comparten un nombre, una misión, una historia, un conjunto de metas u objetivos y de expectativas en común. - Formación de la capacidad de liderazgo positivo como forma de impulsar a otras personas hacia la consecución de los objetivos.


Capacidad de pensamiento analítico y sintético. Compromiso ético en el trabajo. Capacidad de aprendizaje autónomo. Capacidad de liderazgo. Capacidad para el cumplimiento de objetivos y resolución de problemas.


Ser capaz de diseñar y gestionar proyectos. Cultivar una actitud de inquietud intelectual y de búsqueda de la verdad en todos los ámbitos de la vida. Describir y ejercitar el contenido y proceder de las herramientas del trabajo universitario: comentario de texto, análisis, síntesis y elaboración de un trabajo de investigación. Cultivar actitudes de liderazgo y responsabilidad social en el desempeño personal y profesional Conocer los aspectos básicos del negocio bancario, sus estados financieros y la gestión de sus riesgos


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Analizar y sintetizar las ideas y contenidos principales de todo tipo de textos; descubrir las tesis contenidas en ellos y los temas que plantea, y juzgar críticamente sobre su forma y contenido. Desarrollar actitudes de respeto y diálogo frente a otras culturas y religiones en la búsqueda de la verdad. Identificar la misión de la universidad.


Conceptos básicos de contabilidad financiera, y organización y administración de empresas.


ACTIVIDAD PRESENCIAL ACTIVIDAD NO PRESENCIAL 30 Horas 45 Horas Clases expositivas Resolución de ejercicios Estudio de casos Trabajo en grupo Seminarios Tutoría Evaluación

Estudio teórico y práctico Preparación de casos para su discusión en clase Trabajo en grupo Trabajo virtual en la red

6. OBJETIVO*

Se pretende que al finalizar la asignatura, el alumno sea capaz de conocer y comprender las actividades que desarrollan las instituciones financieras y su importancia para la economía del país.

El conocimiento de la operativa bancaria y de su oferta de productos y servicios para particulares y empresa y la gestión y control de los riesgos inherentes a sus actividades.


o Ser capaz de analizar el balance de un banco con un criterio riguroso. o Interrelacionar los efectos que las instituciones financieras pueden tener con la economía de un país y las crisis financieras. o Juzgar críticamente las responsabiliades de los distintos participes del sistema financero en relación con la crisis actual. o Entender los sistemas de medición de riegos de las instituciones financieras. o Comunicar eficazmente tanto oral como escrito. o Aportar al proceso de toma de decisiones a partir del análisis de la información financiera de una empresa. o Utilizar eficazmente herramientas informáticas de realización de presentaciones. o Comportarse siempre según los principios básicos de la ética y de responsabilidad social. o Generar y gestionar sinergias entre la motivación de los empleados, el servicio a la sociedad y la obtención de beneficios. - Desarrollar criterios para la resolución de problemas y la toma de decisiones tanto en el ámbito profesional como en el ámbito personal. - Identificar la misión de la Universidad.

8. TEMARIO

8.1. Resumen*

CAPITULO I: LAS INSTITUCIONES FINANCIERAS: INTRODUCCION

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CAPITULO II: LA ACTIVIDAD BANCARIA CAPITULO III: PASIVOS Y ACTIVOS BANCARIOS CAPITULO IV: LOS RIESGOS EN LA ACTIVIDAD BANCARIA. GESTION Y CONTROL CAPITULO V: LAS CRISIS FINANCIERAS

8.2. Desarrollo

CAPITULO I: LAS INSTITUCIONES FINANCIERAS: INTRODUCCION l. El sistema financiero 1.1 Definición 1.2 Las instituciones o intermediarios financieros o El sistema bancario o Las instituciones financieras no bancaria o Los instrumentos o activos financieros: concepto, características y clases. 1.3 Órganos reguladores o El Banco de España: competencias o CNMV 2. Evolución y perspectivas del sistema financiero español 2.1 Factores de cambio o La "Desregulación y re-regulación o La "Desintermediación o La "Titulización o La "Innovación Financiera" o El "Desarrollo Tecnológico" o La "Globalización" 2.2 Principales efectos o Los procesos de concentración y de expansión de las entidades financieras o La redefinición de los modelos de negocio o El mapa bancario español en la actualidad o Las Cajas de ahorro CAPITULO II: LA ACTIVIDAD BANCARIA 1. La razón de ser de un banco: operativa bancaria; ahorro; crédito; intermediación o Antecedentes históricos o ¿Qué ofrece un banco a los particulares? o ¿Qué ofrece un banco a las empresas? o Ahorro e inversión: ¿equilibrio o desequilibrio? o La Banca como conducto de la política monetaria y las prioridades sectoriales del Gobierno o ¿Cómo contribuyen los bancos a la sociedad? 2. Las distintas tipologías del negocio bancario 2.1 Banca especializada 2.1..1 Banca de inversión/negocios 2.1..2 Banca privada 2.1..3 Banca comercial 2.1..4 Bancos hipotecarios 2.1..5 Banca de consumo 2.2 Banca universal 2.3 Banca al por mayor y banca minorista 2.3 Bancos de desarrollo 3. La actividad bancaria y su reflejo en los estados financieros 3.1 Los estados financieros contable de las entidades financieras El Balance y sus principales partidas: depósitos y créditos La Cuenta de Resultados

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4. El "Rating" de un banco: análisis de su rentabilidad, solvencia, liquidez y calidad de Activos 4.1 Aspectos metodológicos 4.2 El "rating" y las agencias de calificación CAPTILI III: PASIVOS Y ACTIVOS BANCARIOS A) OPERACIONES DE PASIVO Y RECURSOS GESTIONADOS DE CLIENTES 1. Operaciones de Pasivo 1.1 Consideraciones preliminares 1.2 ¿De qué fuentes capta fondos un banco? 1.3 ¿Qué se puede hacer con el pasivo que se capta? 1.4 ¿Qué no se debe hacer con el pasivo que se capta? 2. Los depósitos a la vista 2.1 La cuenta corriente 2.2 La cuenta de ahorro. La cuenta vivienda 2.3 Los depósitos estables y volátiles 3. Los depósitos a plazo 3.1 Las imposiciones a plazo fijo (IPF´s) 3.2 El certificado de depósito (CD) 3.3 Los depósitos garantizados, indexados y estructurados 4. Otras operaciones 4.1 La cesión temporal de títulos 4.2 La emisión de títulos 4.2.1. Los títulos hipotecarios: cédulas, bonos y participaciones 5. Los recursos de clientes gestionados fuera de balance y la gestión de patrimonios 5.1 Principales productos 5.1.1 Los fondos de inversión 5.1.2 Los fondos y planes de pensiones 5.2 La Gestión de Patrimonios: principios B) OPERACIONES DE ACTIVO Y SERVICIOS 1. Operaciones de Activo 1.1 Consideraciones preliminares 1.2 Conceptos de remuneración: interés; margen; comisión 1.3 Clasificación de las operaciones en función de la inversión y del riesgo 2. Las modalidades de crédito 2.1 El descubierto 2.2 El préstamo 2.3 La póliza de crédito 2.4 Modalidades mixtas 2.5 El descuento comercial 3. Modalidades especiales de crédito 3.1 "Leasing" y "renting", "Sale & Lease-back"" 3.2 Factoring 3.3 Confirming 3.4 Forfaiting" 4. Riesgo de firma o riesgo sin inversión 4.1 El aval y las contragarantías 4.2 El crédito documentario CAPITULO IV: LOS RIESGOS EN LA ACTIVIDAD BANCARIA. GESTION Y CONTROL

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1. Consideraciones generales 1.1 Definición 1.2 Clases de riesgo 1.3 Riesgos y Recursos Propios: 1.4 Ratio de Basilea (BIS Ratio) 2. El riesgo de crédito 2.1 Definición 2.2 Concepto de "morosidad" y "provisión" 2.3 Criterios clave en el análisis y medición del riesgo de crédito 2.3.2 Objeto de la operación 2.3.3 Fuente de reembolso 2.3.4 Capacidad de reembolso 2.4 El estudio del riesgo 2.4.1 La propuesta 2.4.2 La decisión de riesgo. Las "facultades" de riesgo 2.4.3 La documentación 2.4.4 El seguimiento posterior 2.5 El precio del riesgo 2.5.1 Recordatorio: las dos acepciones de la palabra "margen" 2.5.2 La rentabilidad del riesgo en función de su ponderación 2.5.3 El potencial de la relación bancaria: las "compensaciones" 2.6 Las garantías. La hipoteca y la pignoración 3. El riesgo de mercado 4. El riesgo operacional y otros tipos de riesgo 4.1 El riesgo operacional 4.1.1 El riesgo tecnológico 4.1.2 El riesgo de fraude 4.1.3 El riesgo legal 4.2. El riesgo de liquidez 4.3 El riesgo "sistémico" y las crisis bancarias 4.4 El riesgo de balance 4.5 El riesgo de "reputación" CAPITULO V: LAS CRISIS BANCARIAS 5. Las crisis financieras 5.1 Las crisis financieras históricas 5.1.1 Las crisis bancarias en España 5.1.2 Los Fondos de Garantía de Depósitos 5.2 La crisis financiera internacional 5.2.1 Sus causas más importantes 5.2.2 Evolución histórica, medidas adoptadas y en estudio 5.2.3 Efectos en el sistema financiero nacional 5.2.4 Medidas adoptadas y situación actual


9.1. Resumen*

Nuestra metodología docente busca el desarrollo de las cualidades que formarán el modelo de persona que deseamos trasladar a la sociedad. Para ello, realizaremos diferentes actividades en el aula (presenciales) necesarias para los posteriores resultados del aprendizaje del futuro graduado en su trabajo autónomo y en equipo (no presenciales).

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9.2. Desarrollo

Se ha establecido una metodología docente basada en la experiencia, incorporando los métodos y tecnologías educativas más adecuadas a los objetivos del curso. Para conseguir los anteriores fines se ha acometido un programa de adaptación y preparación de textos, documentación y material de estudio empleándose los necesarios soportes tecnológicos, para la más adecuada comunicación y transmisión. Se utilizarán método inductivo, método deductivo y método del caso intercalando nociones teóricas con el desarrollo de casos prácticos al final de cada tema. Completaremos la asignatura con la presentación en clase por grupos, de un caso práctico que recoja todos los conocimientos adquiridos en el cuatrimestre. Clases Expositivas: Exposición de una visión teórica de los temas incidiendo en aquellos conceptos clave para la comprensión de los mismos. El estudiante participará previamente en la preparación de algunos temas teóricos. Asimismo, se le indicará al estudiante aquellos recursos más recomendables para la preparación posterior del tema en profundidad. Seminarios: Trabajo en pequeños grupos para profundizar en los principios didácticos fundamentales y discusión de casos prácticos basados en la vida real. Trabajos en equipo: Presentación y exposición de trabajos eminentemente prácticos elaborados en equipo, que se expondrán oralmente al conjunto de la clase, para profundizar en los principios didácticos fundamentales. Tutoría personalizada: Consiste en la atención individual al alumno con el objetivo de revisar y debatir los temas presentados en clase y aclarar las dudas que hayan surgido. También se orienta al alumno sobre todos los elementos que conforman el proceso de aprendizaje. Tutoría grupal: Consiste en la supervisión de los estudiantes que trabajan en equipo para el desarrollo del mismo. En las pruebas de evaluación de la adquisición de contenidos (exámenes), se podrá evaluar la capacidad de aprendizaje autónomo. ACTIVIDADES NO PRESENCIALES Estudio teórico: Estudio de los contenidos de carácter teórico del programa, de forma que la actividad del estudiante se centra en la investigación y localización. Estudio práctico: Ánálisis de casos concretos de actualidad relacionados con el sector Bancario, de forma que la actividad del estudiante se centra en el análisis, elaboración y retorno de la información. Dichos temas serán recogidos por el profesor aleatoriamente. La solución de los mismos serán colgadas en el aula virtual para su comprobación por parte del alumno. Análisis en profundidad de un Banco para su discusión en clase: El alumno analizará la instituciñon financera seleccionada aplicando los conocimientos adquiridos y enfocándolos a la toma de decisiones. Trabajo en equipo: El alumno se reunirá con los miembros de su equipo para el diseño y desarrollo del trabajo a presentar en clase. Trabajo virtual en red: Espacio virtual diseñado por el profesor donde el alumno podrá trabajar conjuntamente con otros compañeros, participar en foros organizados por el profesor y mantener tutorías virtuales. El trabajo virtual en red utilizará como herramienta básica AULA VIRTUAL (http://moodleufv.ufv.es/moodle/login/index.php). Las herramientas que se han activado en la Web de esta asignatura son las siguientes: Calendario: se trata de que el alumno esté informado del contenido de las clases que se van a impartir, prepare los ejercicios por anticipado y recuerde las fechas de entrega de ejercicios, de

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trabajos, de controles intermedios etc.. Se va actualizado constantemente. Correo: medio de comunicación directo entre el profesor y el alumno y entre los propios alumnos Guía docente: de la asignatura para que puedan consultar el temario explicado o los criterios de evaluación entre otros. Actividades: conjunto de ejercicios que deben desarrollar los alumnos en el curso. Hay dos secciones: ejercicios adicionales y auto evaluación. Material: conjunto de contenidos útiles para el alumno en la preparación de clases, trabajos y supuestos. Por ejemplo, el resumen de las presentaciones del profesor en clase, contenido de los trabajos a realizar durante el curso y todo aquello que favorezca la conexión entre los contenidos del programa y la realidad empresarial del momento: recortes de prensa, anuncios, casos de empresas… Cada alumno deberá tener activada la herramienta de evaluación personal, dándose de alta al comenzar el curso.


10.1. Resumen*

El sistema de evaluación distingue entre alumnos en primera matrícula y repetidores. Para los alumnos de primera matrícula se les evaluarán los siguientes parámetros: participación activa e inteligente en clase y en la discusión de casos, resolución de casos prácticos, control intermedio, trabajos en equipo y examen final. Para los alumnos repetidores se tendrán en cuenta los mismos parámetros excepto la participación activa e inteligente en clase.

10.2. Desarrollo

Examen escrito individual (60% de la nota final) Evaluación continúa en clase: participación, actitud e interés (20% de la nota final) Resolución de casos prácticos y realización de trabajos individuales o en grupo (20% de la nota final)


SEBASTIÁN GONZÁLEZ A. y LÓPEZ PASCUAL J. (2008) Gestión Bancaria: Factores claves en un entorno competitivo. Serie McGraw-Hill de Management TIMOTHY W.KOCH & SCOTT MacDONALD (2006) Bank Management. Thomson Learnig HUERTA DE SOTO J. (2006): Dinero, crédito Bancario y ciclos económicos- Unión Editorial, 3 era edición, Madrid Miguel A. Alonso Neira , Philipp Bagus y Juan Ramón Rallo Julián- Anatomía de la primera crisis financiera global del siglo XXI: Expansiones crediticias, errores de decisión y riesgo moral ALBERTO RECARTE, La crisis Financiera Internacional y el crack financiero español www.libertaddigital.com RIVERO TORRE, P. (direc.) y otros (1998) Análisis por ratios de los Estados Contables Financieros (Análisis Externo). Ed. Civitas. Madrid. RIVERO, J. y RIVERO M.J. (1994): Análisis de Estados Financieros. Ed. Trivium. Madrid


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Manual del Sistema financiero Español. Parejo, Rodriguez,Calvo y Cuervo Editorial Ariel +Enlaces de interés: - CNMV, COMISIÓN NACIONAL DEL MERCADO DE VALORES: www.cnmv.es - FASB, FINANCIAL ACCOUNTING STANDARDS BOARD / US GAAP: www.fasb. - www.bancosantanderes.es - www.bbva.es


guias docentes - universidad francisco de vitoria · guias docentes [x mÁster en direcciÓn...

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