gud er norsk trond blindheim markedshøyskolen
DESCRIPTION
Gud er norsk Trond Blindheim Markedshøyskolen. Norge er Europas nest beste på reiseliv Norge er på 134 plass av 189 land målt i befolkning Vi er på 75 plass målt i areal Med havområdet er vi på 13. plass Vi er verdens 3. største eksportør av olje og gass - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Gud er norskTrond BlindheimMarkedshøyskolen
1. Norge er Europas nest beste på reiseliv
2. Norge er på 134 plass av 189 land målt i befolkning
3. Vi er på 75 plass målt i areal
4. Med havområdet er vi på 13. plass
5. Vi er verdens 3. største eksportør av olje og gass
6. Vi er verdens 3. største eksportør av fisk
7. Verdens rikeste land målt i penger pr. hode, med mer enn 3100
mrd. på bok (verdens 20 største økonomi)
8. Vi er verdens beste land å bo i, målt åtte år på rad av FN 9. Vi har nylig bak oss den sterkeste sysselsettingsveksten på 22
år
10. Vi har den laveste arbeidsledighet i Europa
11. Inflasjonen er under kontroll
12. Renten er lav
13. Men vi syter og klager stadig like mye
...men hva er er Mo i Rana?
Historien om Marco Polo
Hva forbinder du med Mo i Rana?
1. Gunnar fra Mo, tango for to
2. Norges litteraturarv hos Nasjonalbiblioteket
3. Svartisen
4. Fjell og fjord
5. Fantastiske Marmorslottet
6. Moholmen
7. Polarsirkelen
8. Nedlagt jernverk
9. Den røde by
10. Nitratfilm på frys
11. Dobbelt så langt borte som Hamburg (sagt i Oslo)
12. Statens innkrevningssentral
Mo i Rana – byen som leter etter en tydelig identitet, en forståelse av hva de egentlig har å by på. Byen hvor det meste foregår hjemme, innendørs.
Mo i Rana er ikke en fysisk bakgrunnsramme, men flere
fornemmelser. Mo i Rana er ulike gruppers fortolkning av og tilknytning til byen. Mo i Rana er en følelse, en
stedsfølelse, en indre subjektiv fornemmelse og tolkning
Mo i Rana
Noe blir et sted først når folk forbinder erfaringer og fortellinger med det. Først da kan vi tillegge det mening.
Opplevelser av steder finner alltid sted, fysisk og mentalt.
Premisser for en sterk merkevare
1. En unik posisjoneringstrategi
2. Tydelig fiendebilde
3. Kunne stå distansen
4. Manøvrere inn historier og
tilfeldigheter i strategien
Distansens kraft• En ”merkeperson” er en posisjon man ikke får
uten særlig innsats
• Annerkjennelse krever ekstremt avvik fra ”det
normale”
• Er man som alle andre, er man som alle andre,
altså banal
• Annerkjennelse krever forskjell
Vi skal nå se noen ekstreme avvikende personer
Askeladden
Direktøren
Mesteren
Megleren
Miljøverneren
James Bond
Anarkisten
Autentisk
Oppkomlingen
Ekshibisjonisten
Klovnen
By-patrioten
Filantropen
Særingen
Eneren
Spekulanten
Hissigproppen
Harryen
Professoren
Majesteten
Kjendisen
”Paven”
Regn, fisketorg og festspill.
Hva er en merkevare?Vi har en sterk merkevare når merket har høy kjennskap og tydelige, relevante og attraktive differensierende assosiasjoner.
Marketingperspektivet
Handler om å fokusere markedsføringen av merkeidentitet på de verdier vi vil posisjonere oss gjennom.
Forutsetter at vi har inngående kjennskap til vår visjon og kommunikasjonsstrategi.
Det sosiologiske perspektivet
Innbyggerne definerer seg selv, ikke byen, gjennom identiteten/merket.
Innbyggernes relasjoner til et identitet har et produktivt aspekt over seg ved at folk produserer løpende seg selv og sin identitet gjennom bl.a. å fortelle hvor de kommer fra.
Stedsidentitet tolkes som symbolske skiller (distinksjoner), der skillelinjene skaper mening i det symbolske univers
36
Johan Borgen 1929 om Kongsvinger: En by uten innmat, to utkanter uten sentrum
Hva er Mo i Ranas merkeidentitet?
Stedsposisjonering Hvordan skal vi bør begynne å tenke om oss selv, og stedet?
Hva vil vi med Mo i Rana?
Hva står vi for?• Hva vil vi publikum skal forbinde
oss med utover at vi er en by?
• Vi må kunne skille oss tydelig fra de andre USP
• Vi må vise at det er fordelaktig å bo her UBR
• Vi må være konkret, unik, relevant og troverdig KURT
1. Hvor er bylivet? 2. Kafeene i gatene? 3. Kulturlivet? 4. Hva skjer om kveldene og i helgene? 5. Hva med enda synligere tilknytninger til
historien og identiteten? 6. Hvor er særpreget i byen? 7. Hvor er fortellingene som skiller byen fra
andre byer?8. Hvem bryr seg om dette?9. Hvem bærer visjonene?
Hva skal vi gjøre med med attraktiviteten til Mo i Rana? Skal attraktiviteten oppdateres?Skal den forsterkes?Skal den forandres?Skal den etableres?
Påvirkningsstrategi Eller: Hvordan kommer vi til målet?
• Alle ønsker å gi Mo i Rana en spesiell plass i målgruppens sinn. • Strategien skal uttrykke hvordan vi prioriterer virkemidler og
ressurser for å komme dit, hvilket også betyr at vi også må bestemme hva vi ikke skal gjøre.
Utgangspunkt for posisjonering
• Hva er vår egenart?
• Hva er vår spesielle og sterke sider, overlegne egenskaper ?
• Hvilken posisjon er det “logiske svaret” på vår strategi?
• Hvordan plassere vå ridentitet på et kart hos publikum?
• Kriterier for differensiering
Det vanskeligste spørsmålet
Hva er det viktigste for folknår de velger Mo i Rana?
Hva er vår profilmessige posisjon?Hva er vår strategiske plattform for kommunikasjon og beslutninger?Hva er viktig for posisjonering og strategisk merkeidentitet?Hva ønsker vi å bli assosiert med?
45
Ogilvy’s reklamefilosofi
Produktegenskaper skal oversettes til forbrukerfordeler (USP - UBR)
Substans
Presentasjon av Synergi Rf 46
Bill Bernbach
Sympati
Premiss:
Vi kan ikke bli kjent for mer enn en eller to ting
…også om politikere: Inntrykket av hva politikere og politiske partier er har større betydning enn hva de sier
Merkeidentitet er ikke stedet, men hva folk mener med stedet. Altså: Fornemmelser, assosiasjoner eller meninger.
Dum
Glupsk
Sedat
kloksær
Smakens skyld
Slu
Fiffen Arbeiderklasssen
Prestisje
Tur
Harry
Sikkerhet
Hvilke assosiasjoner og fornemmelser utløser partiene?(Venstre falt ut ved en inkurie)
Parti Hvilken bil kjører partiet?
Hva partiet motstander av?
Hvilket yrke er partiet?
Hvem stemmer på partiet?
Hva vil partiet?
Hva står partiene for?
Folk som ikke betaler skatt
Kemner Folk som jobber i staten
Staten må få det bedre
Felleskap, regulering, solidaritet, stat og kommune
Smålighet Direktør Folk med mye penger
Næringslivet må få det bedre
Frihet, privatisering, vekst, næringsliv
Utlendinger Selger Folk som drar på campingtur
Utlendingene må sendes hjem
Privatisering, individualisme, frihet, egoisme
Rikinger Sosionom Folk som er alternative
Rikingene skal flås
Likestilling, felleskap, miljø, regulering
Alt som er gøy Frelsesarme-soldat
Folk som tror på Gud
De syke og fattige må få det bedre
Familie, felleskap, puritanisme, nøysomhet
Globalisering og EU
Bonde Folk som bor på landet
Distriktene må få det bedre
Miljø, nasjonal, røtter, kommune
Jens Stoltenberg oppfattes som: Ansvarsfull, kjapp, våken, ansvarlig, flittig, modig og tøff, realistisk, sosial.
Snusfornuftig spissborger. Sloss mot Andebys
underverden. Ordner opp når det trengs. Høvisk.
Klok. Modig. ”De svakes” beskytter. Den som
bringer stabiliteten
i Andeby tilbake
Siv Jensen oppfattes som: Skeptisk til alt og alle. Konfronterende legning. Handlekraftig. Uavhengig. Individualist. Målrettet. Kjapp. Direkte. Energisk. Våken.
Magica fra Tryll: Handlekraftig, mektig og selvstendig. Alltid den som angriper. Den største individualisten i Andeby. Moderne magiker med sterk karisma. Målrettet. Hennes våpen er tryllestaven, heksebrygg og gass.
Mål: Onkel Skrues lykketiøring.
For å skape orden i omgivelsene
benytter folk seg av
klassifikasjonsprinsipper,
Eksempelvis:
1. SV-erne er miljøvernere.
2. Bergen er festspillbyen med regn
3. Mode er jazzbyen med roser
4. Høyrefolk er finkulturelle.
5. Tromsø er nordlysbyen
6. FRP-erne er folkelige.
7. Kristiansand er hovedstaden på Sørlandet
8. Arbeiderpartifolk bestemmer.
9. Haugesund er filmbyen
10. Firenze er rennessansebyen
11. Voss er ekstremsport”byen”
12. Stavanger er oljebyen
13. Kristiansund er fotobyen
14. Notodden er bluesbyen
15. Trondheim er fotballbyen
16. Mo i Rana er jernverksbyen
Nord for Alaska, øst for Istanbul Marco Polo
Mange fortellinger om Norge
La bildet fortelle historien
Trond tar bilde av Kautokeino
Knut Bry tar bilder av Kautokeino
Markedsførere er kjent for å være arrogante besservissere og store i kjeften når de står på et podium – eller når de uttaler seg om en bransje som de selv ikke har kunder i.
Det har også jeg tenkt å være.
Jeg har tenkt å være turistsjef i Mo i Rana, og jeg har til hensikt å legge frem et 12-punkts program, som forteller hvordan jeg vil skjøtte dette vervet i valgperioden.
Hvis noen tror jeg gjør dette for på profilere meg selv, så tar de feil.
Profilering er noe man driver med i baren. Der kan vi være hyggelige, veltilpassede og servile tjenere for målgruppens ønsker og behov.
Når vi derimot står på podiet, ansikt til ansikt med markedet, gjelder det å være flinkes og best. Og hvis markedet ikke har oppdaget hvor viktig det er å være flink i det vi er flinke til, så påvirker vi markedet til å forstå det. Konfrontert med markedet driver vi ikke med profilering, men posisjonering. Vi driver ikke med informasjon men med påvirkning. Og vi er ikke mer markedsorientert enn at vi tror aller mest på oss selv og produktet vårt.
Vær så god. Her er mitt politiske reiselivsprogram.PS: Bildene er fra mitt favorittreisemål, Corsica. Fordi det ikke finnes et gode bilder fra Mo i Rana på Google.
Premiss 1Potensialet i det nordnorske turistmarkedet er så stort,
at både økonomiske, kulturelle og miljømessige
konsekvenser tilsier at vi ikke har råd til at hvem
som helst skal forvalte det etter eget forgodt-
befinnende – med fire måneders profittmål
som visjon. En reiselivssjef må
overstyre kortsiktig tenkning, og
koordinere samarbeidet mellom produsenter og
markedsførere.
Premiss 2Det legges ned forbud mot å bruke
begrepet profilering. Fordi begrepet er
defensivt, upresist og lite
konkurranseorientert. Dessuten gir det
dilletanter og andre markedsamatører
mulighet for å søle bort penger og
ressurser, uten å bli stillet til ansvar for det. I stedet innføres begrepene
stedsposisjonering og salg.
Premiss 3Visjonen om reiselivet i Nordnorge skal kompromissløst tuftes på troen på at nordlendinger ikke er som alle andre. De er noe helt for seg selv. De er sære. De har tæl. De er direkte.
Beliggenheten er sær, naturen er sær, byene er sære men klimaet er stabilt sært. Skjenkereglene og prisene er dog for sære. Et hvert forsøk på å kompensere denne særheten med kontinentale gjennomsnittstilbud av typen Texas Bar og Elvis pub, straffes med deportasjon til Oslo.
Premiss 4Den slags fremmedtilbud og kremmervirksomhet kan eventuelt lokaliseres i egne industriområder. Områder som fremskrittsutbyggerne på femti- og sekstitallet effektivt
klarte å løsrive fra norsk tradisjon og virkelighet, og som inntil videre ikke kan forventes å representere noe annet enn seg selv. Som Drangedal, Rakkestad, Mongstad og Groruddalen. For eksempel og ellers med all mulig respekt.
Premiss 5
Et hvert sted skal få anledning til å utvikle sitt eget reiselivskonsept – så lenge konseptet utvikler og utdyper den nordnorske særheten. Og samtidig representerer denne
på en måte som bidrar til å øke attraktiviteten for reiselivsregionen nordnorge. Internasjonale og nasjonale Disneykopier oppfattes som opportunistiske provokasjoner – og vil følgelig ikke bli tolerert.
Premiss 6
En hver reiselivsbedriftsetablering på et sted
plikter – i henhold til konsesjonsvilkår – å
utdype og forsterke stedets reiselivskonsept.
Reiselivsbedrifter og spisesteder som henfaller til internasjonale gjennomsnitts-
løsninger – hva eksteriør, interiør, meny og fasiliteter angår – ut fra kortsiktige
profittmaksimeringsmotiv, vil forbli unevnt i brosjyrer og reklamemateriell. En
hotellbedrift i Mo i Rana, Bodø eller Narvik kan for eksempel ikke tilby
”vinersnitsel” uten samtidig å tilby reinsdyr, rype, ferskfisk..
Premiss 7
Det innføres tvungen konsensus – i henhold til Visjonen – i ubrutt linje fra grunneier til bedrift til sted,
attraksjon, kommune og region. Ordførere, reiselivssjefer, attraksjonseiere og amanuenser er ikke
unntatt fra fra denne bestemmelse. Det gis ikke anledning til smålig krangling seg i mellom.
Det ansees som forkastelig at etablissementer på attraktive destinasjoner tenker som Vinge og
etablerer hoteller og aktiviteter for at utlendinger skal føle seg som hjemme. Det er ministeriets
utvetydige oppfatning at vi på lang sikt er mer tjent med at gjestene har følt at de har vært i
Nordnorge.
Midnight sun
Premiss 8
Premiss 9I utadvent virksomhet vil ingen få støtte til å publisere bilder fra Nordnorge som kunne
være tatt hvor som helst. Det vil derimot bli opprettet støttegrupper for dem som tør tro at
den nordnorske virkeligheten er attraktiv nok. Finnes det noe mer eksotisk enn å spy på
Hurtigruten?
Premiss 10
Nisjetankegangens filosofi
gjennomføres med fulle
konsekvenser. Det innebærer at
ingen reiselivsprodukter utvikles
med kun det mål for øye, å være
akseptabelt for folk flest. Nisjeprodukter utvikles og markedsføres etter prinsippet: ”Det
er bedre å bli begjært av få, enn akseptert av mange.” Smakløse pølser har kun et
marked hvis intet alternativ finnes.
Med øyeblikkelig virkning innføres dettenkepause i reiselivsnæringen i Nordnorge.
Premiss 12