30ª Reunião Brasileira de Antropologia

03 a 06 de agosto de 2016, João Pessoa

GT 004. Antropologia da comunicação: teorias, metodologias e

experiências etnográficas do campo.

Título do Trabalho: Construção de gênero na publicidade: evidências e atualizações

Nome completo e instituição do(s) autor(es): Carolina Vasconcelos Pitanga.

(UFMA)

INTRODUÇÃO:

Este texto pretende localizar a presença de possíveis relações entre

corpo, aparência e consumo, tomando como objeto de análise o conteúdo

veiculado pelas empresas de cosméticos. Para tanto, proponho uma reflexão

mais aprofundada sobre a mídia e a forma através da qual alguns modelos de

aparência e de comportamento são difundidos para o grande público, por

exemplo, através de campanhas publicitárias.

Considerando a diversidade de temas que poderiam ser abordados a

partir de uma coleção de registro de imagens e enunciados, esta análise está

ancorada na tentativa de compreensão sobre como as campanhas publicitárias

constroem socialmente os modos de ser e a aparência dos corpos designados

como femininos, chegando, em certa medida, a delimitar e distinguir os

conjuntos de orientações estéticas e comportamentais associados de forma

naturalizada ao universo feminino1.

Em termos gerais, a publicidade pode ser definida como uma mensagem

difundida através dos diversos tipos de mídias e que tem como principal

objetivo vender um determinado produto ou serviço para um público específico.

As agências de publicidade são responsáveis pela criação e produção de

campanhas com conteúdos visuais (logotipo, outdoors, propagandas de tv,

anúncios em revistas etc.) de marcas e empresas.

Com o excesso de imagens que são veiculadas, no contexto atual, uma

série de recursos visuais e textuais de persuasão e apelo emocional é utilizada

com o intuito de conquistar o espectador/consumidor. (Monnerat, 2003)

Especificamente, busco observar e identificar de que forma as

“mulheres” são apresentadas nas campanhas publicitárias veiculadas durante o

período de comemoração do “Dia Internacional da Mulher”. Considerando as

peças publicitárias da empresa Boticário, referente aos anos de 2011, 2012 e

2014, respectivamente, destaca o conteúdo imagético veiculado sobre a

feminilidade e o conteúdo enunciativo que acompanha as imagens.

1 Utilizo a categoria “feminino”, considerando que a divisão entre “masculino” e “feminino” é um

efeito do discurso pautado no sistema sexual binário. Nesse sentido, o gênero aqui é visto como um efeito de discurso que se materializa em uma enunciação carregada de sentidos.

A publicidade, enquanto mensagem, é construída por um conjunto de

imagens e enunciados que corroboram para a associação entre um

determinado produto ou serviço à uma necessidade ou a um estilo de vida. De

acordo com Erving Goffman (1999), essas imagens são produzidas a partir de

elementos e características advindos da vida cotidiana dos consumidores.

Contudo, o que, de fato, define as campanhas publicitárias é a constante

repetição do conteúdo imagético e textual, nos diversos meios de

comunicação. Nas peças publicitárias, as imagens de um determinado produto

são reforçadas e reiteradas para o espectador, através dos recursos

audiovisuais e com uma linguagem persuasiva.

Dentro das possibilidades de realização de uma análise dos discursos

publicitários, destaco que para Michel Foucault (2008), o conceito de discurso

reúne um conjunto de enunciados (unidade básica que forma um discurso) que

apresenta princípios de regularidade no interior de uma formação discursiva e

possuem um suporte histórico e institucional.

Para os fins desse estudo, enfatizo que o enunciado2 não está restrito às

palavras ou frases, ele pode existir na forma de signos, imagens, gráficos,

símbolos etc.

Qualquer enunciado se encontra assim especificado: Não há enunciado em geral, livre, neutro e independente; mas sempre um enunciado fazendo parte de uma série ou de um conjunto desempenhando um papel no meio dos outros, neles se apoiando e deles se distinguindo: ele se integra sempre em um jogo enunciativo. (FOUCAULT, 2008, p. 114)

Desse modo, o conceito de discurso e de enunciado, dentro da análise

do discurso, torna-se fundamental para compreender as estratégias através

das quais as mensagens publicitárias produzem palavras, sons e,

principalmente, imagens direcionadas às mulheres e como esses conteúdos

são produzidos a partir de significados socialmente compartilhados.

A mídia e o consumo

Atualmente, há uma variedade e uma intensificação da utilização dos

meios de comunicação. Desde as formas mais elementares – como falar,

2 Nas palavras de Foucault, o enunciado é “um grão que aparece na superfície de um tecido de

que é o elemento constituinte; como um átomo no discurso.” (FOUCAULT,2008, p. 90)

gesticular – até o uso de aparelhos portáteis com acesso à internet e que

oferecem a possibilidade de conectar pessoas em diferentes lugares.

As Ciências Sociais, de um modo geral, vem realizando inúmeros

trabalhos sobre os variados meios de comunicação e sobre a importância da

imagem, no âmbito das sociedades contemporâneas. No livro “Desafios da

Imagem: fotografia, iconografia e vídeo nas ciências sociais” (1998),

organizado por Bela Feldman-Bianco e Míriam L. Moreira Leite, as autoras

tratam, especificamente, de refletir sobre a inserção de novos objetos e

métodos na pesquisa realizada dentro das ciências humanas, tentando romper

com perspectivas que tratam a imagem ora como um documento que contém

uma “verdade objetiva”, ora como mero registro de experiência produzida

durante o trabalho de campo.

Em conformidade com essas e outras preocupações relacionadas com

os estudos sobre mídias e representações sobre o gênero, outros autores

(Almeida, 2003; Andrade, 2004; Beleli, 2005; Prado, 1999; Fisher, 2002, 2005,

2007) vem apontando, constantemente, a necessidade compreender as formas

através das quais os produtos visuais são produzidos e percebidos pelos

espectadores.

Iara Beleli (2005) destaca que as mensagens embutidas nas campanhas

publicitárias de cada produto produzem enunciados que servem como um

ligação entre produtor e consumidor e (re)criam, através de formulas diversas,

necessidades de consumo de novos e velhos produtos.

Cada um destes produtos possui centenas de similares e as escolhas, ora automática, ora pensada, são guiadas pela comunicação destas marcas/logos, que podem ser direta ou subliminarmente dirigidas a públicos específicos, uma forma de criar intimidade com o consumidor. Essa intimidade é também adquirida através da promessa de realização dos sonhos que os publicitários pensam ser do consumidor. Um exemplo clássico é a associação mulher e cerveja – produto dirigido particularmente ao público masculino –, pressupondo que a masculinidade está diretamente associada à conquista da atenção do sexo oposto. (Beleli, 2005, p.3)

Portanto, é necessário destacar que o objetivo primordial da publicidade

não está restrito aos esforços de tornar um produto vendável, limitando-se à

(re)criação de mensagens de marcas e produtos. Para Iara Beleli (2005, p.3), a

publicidade pode ser entendida enquanto um difusor cultural. Nesse sentido, o

discurso publicitário torna-se como um meio de apresentação de hábitos de

consumo, onde circulam produtos, marcas/logos, serviços e também ideias

(Knoploch, 1976; Beleli, 2005), veiculando mensagens cruzadas que

reproduzem estilos de vida, hierarquias de valores e modelos de

comportamento. (Canevacci, 2001). Suas mensagens não contêm,

simplesmente, a apresentação da “utilidade” ou o “valor de uso” de

determinado produto. Ali, é possível encontrar imagens de consumo (Sodré,

2009), construídas para a identificação emocional e afetiva dos espectadores,

onde rotinas sobre estilos de vida e subjetividades são reorganizadas pelo

mercado e, mais particularmente, pelas mensagens produzidas pelas mídias.

Ao fazer com que a marca e/ou o produto possua uma dimensão

simbólica, há, implicitamente, um incentivo ao consumo dentro da lógica

espetacular (Debord, 1997; Costa, 2003) que nivela os sujeitos à condição de

consumidores e atualiza a classificação dos sujeitos a partir de suas diferenças

relacionadas com o gênero, classe, etnia ou geração.

De acordo com autores como Jurandir Freire Costa (2005) e Mirela

Berger (2006; 2010), as mídias3, de um modo geral, continuam sendo o agente

principal no sentido de impulsionar e estabelecer as normas e as exigências

para a construção de um protótipo de corpo ideal, jovem e belo. Sobre isso,

Jurandir Freire destaca que:

Os indivíduos, além se serem levados a ver o mundo com as lentes do espetáculo, são incentivados a se tornar um de seus participantes pela imitação do estilo de vida dos personagens da moda. A imitação, contudo, não pode ir longe. A maioria nem pode ostentar as riquezas, o poder político, os dotes artísticos ou a formação intelectual dos famosos, nem tampouco fazer parte da rede de influências que os mantém na mídia. Resta, então, se contentar em imitar o que eles têm de acessível a qualquer um, a aparência corporal. Daí nasce a obsessão pelo corpo-espetacular. (COSTA, 2005, p.230).

Não é por acaso que as marcas que comercializam os mais variados

produtos de beleza costumam utilizar atrizes ou modelos com bastante

visibilidade ou que são importantes figuras dentro do mundo das

3 O conceito de mídia deve ser problematizado, considerando que existem variados tipos de

mídia (por exemplo, televisão, rádio, revistas, cinema). Nesse sentido, a mídia refere-se aos meios de comunicação através dos quais determinados discursos são apresentados. Em relação às campanhas publicitárias, as mídias utilizadas são, simplesmente, os meios de transmitir informações.

“celebridades”. Portanto, pode-se inferir que uma das hipóteses que justificam

a utilização dessas figuras nas propagandas está no fato de que a marca,

através de imagens e vídeos, procura aproximar a imagem reproduzida das

modelos e atrizes aos desejos das consumidoras. Assim, a imagem das

mulheres nas propagandas torna-se uma referência do “belo” e do que “deve”

ser alcançado.

Considerando esse conjunto complexo de imagens e enunciados, torna-

se necessário destacar uma complementaridade entre o cuidado com a

aparência, a publicidade e o consumo, que devem ser examinados como

fenômenos inseparáveis e que se articulam dentro da sociedade ocidental

industrializada. A busca por um corpo belo e saudável, dentro dos padrões

estéticos veiculados pelas campanhas publicitárias, a necessidade de estar

“em forma” e a utilização de cosméticos e outros tratamentos estéticos que

melhorem e valorizem a aparência individual de cada um reforçam a relação

entre os fenômenos citados e nos apresentam uma variedade de possibilidade

de compreender novas subjetividades e fenômenos sociais ainda em curso.

O corpo instaura assim, no rol das diferenças, mais uma, a estética. Num cenário como o nosso, em que a falta de dinheiro pode levar ao descrédito social e a noção de cidadania passa pela inserção no mercado de consumo, inferiorizando as pessoas mais pobres e privando-as, muitas vezes, do acesso à saúde e à alimentação, instaura-se mais uma clivagem, a da aparência física. Essa, inclusive, é indissociável da própria clivagem econômica, pois o corpo perfeito custa dinheiro, requer alimentação diet – sempre mais cara que a comum –, cirurgias plásticas, tratamentos estéticos caros, roupas de ginástica de griffe. Através do corpo reafirma-se mais uma exclusão social: o corpo malhado nas academias, como comentou Boltanski (1979), é diferente do corpo do trabalhador, que é um meio para a atividade e não um fim em si mesmo.(Berger, 2010, p.79)

Se o discurso publicitário propõe a diversidade dos estilos de vida e a

expressão do self através do consumo de vestuário, acessórios e cosméticos,

há certamente uma associação entre o corpo feminino e determinados ideais

valorizados em nossa sociedade tais como: magreza, juventude e

sensualidade. Esses elementos perpassam não só as imagens, mas também

os enunciados proferidos pelos produtores e pelos consumidores da indústria

da moda e da beleza.

Em 1967, foi lançada a primeira publicação do livro A Sociedade do

Espetáculo, de Guy Debord (1997). A partir de uma análise pautada no

pressuposto de que a presença incessante dos meios de comunicação na vida

cotidiana está relacionada com um momento de renovação para expansão

capitalista, Debord destaca que, dentro do que foi intitulado como sociedade do

espetáculo, a imagem teria uma importância fundamental, pois ela se constitui

enquanto forma final de reificação da mercadoria.

Nesse contexto, os estilos de vida, os imaginários dos espectadores são

inseridos no universo das mercadorias através de recursos que associam os

produtos a momento de alegria, gozo, felicidadee sensualidade. Assim, para

este autor, na sociedade do espetáculo, um novo tipo de subjetividade é

vivenciada, na qual o mundo das imagens, da aparência, do simulacro interfere

diretamente nos desejos, fantasias e hábitos dos espectadores, que, por sua

vez, assistem e são influenciados pelos conteúdos produzidos pela publicidade.

Considerando a imbricação entre a sociedade do espetáculo e a busca

por uma aparência pautada por definições socialmente compartilhadas, Debord

afirma que “[...] o espetáculo é a afirmação da aparência. Ele se apresenta

como uma enorme positividade, indiscutível e inacessível. Não diz nada além

de „o que aparece é bom, o que é bom aparece‟”. (Debord, 1997, p.16)

Portanto, em conformidade com os interesses desta pesquisa, essa

leitura sobre os meios de comunicação torna-se importante, pois sugere uma

reflexão mais atenta sobre o processo de veiculação dessas imagens e que

tenta compreender o pano de fundo no qual as campanhas publicitárias se

inserem e influenciam o dia-a-dia dos sujeitos/espectadores.

Mary Del Priore, no texto “Corpo a corpo com as mulheres: as

transformações do corpo feminino no Brasil”, remonta ao processo histórico

que culminou na construção de um corpo feminino ideal, estampado nas

inúmeras edições encontradas nas bancas de revistas. De acordo com a

autora, durante o século XV e XVI a beleza que impressionava era

caracterizada pelos parâmetros renascentistas, onde predominava os cabelos

claros e longos, com ombros fortes, seios redondos e costas sem nenhum sinal

de ossos à mostra. Com a chegada dos primeiros colonizadores no Brasil, o

protótipo de beleza para os portugueses recém-chegados é transferido para a

imagem da mulher indígena, com cabelos escuros e longos e sem o pudor de

mostrar seu corpo.

Nesse contexto, surge, segundo Gilberto Freyre (Freyre apud Del Priore,

2004, p. 257), a imagem da “moura encantada”, que representa um tipo

específico de mulher com cor morena e olhos pretos, com ancas largas e corpo

opulento. Esse era o padrão de beleza sintetizada no corpo das mulheres

brasileiras, celebrado pelos portugueses. Enquanto isso, na Europa moderna,

começam a circular os primeiros livros com receitas de beleza e a criação dos

cosméticos e maquiagem com o intuito de disfarçar e apagar as imperfeições

do rosto e do corpo.

Durante o século XIX, apesar de ainda haver uma ligação entre beleza e

corpos roliços por parte dos brasileiros, o horror à obesidade começava a ser

mais presente, fazendo com que o corpo com gorduras passasse a ser visto

como um corpo negligenciado. Em consequência disso, nos anos 20 e 30 do

século XX, há um discurso higienista que propagava a necessidade de

realização de esportes ao ar livre e uma busca pela “boa forma”. Além disso, a

medicina torna-se um dos principais agentes disseminadores da importância de

uma vida saudável, na qual o envelhecimento e os defeitos físicos seriam

sinônimos de degradação.

A gordura dos corpos era vista em oposição à possibilidade de ter um

corpo leve, livre e rápido.

A obesidade começa a tornar-se um critério de terminante de feiúra, representando o universo do vulgar, em oposição ao elegante. Curiosamente, esbeltez e juventude se sobrepõem. Velhice e gordura, idem. [...] A gordura opunha-se aos novos tempos que exigiam corpos ágeis e rápidos. A magreza tinha mesmo algo de libertário: leves, as mulheres moviam-se mais e mais rapidamente, cobriam-se menos com vestidos mais curtos e estreitos, estavam nas ruas. [...] (Del Priore, 2004, p.262)

Aliado a isso, mais dois momentos contribuíram para a construção do

atual tipo idealizado de corpo feminino. Mary Del Priore apresenta a formação

de um imaginário ligado a duas questões principais: a cor da pele e a forma do

corpo. De acordo com a autora, a Proclamação da República e a chegada dos

imigrantes europeus inaugura a moda da loura (2004, p.262) que exaltava a

pele clara, pois só através do clareamento da pele da população o Brasil

poderia tornar-se o símbolo de uma nação em progresso. O segundo momento

de valorização de um novo padrão corporal para a mulher é a década de 1970,

do século passado, com a chegada das bonecas Barbie e com o advento das

tecnologias de beleza (o que a autora chama de body business). O corpo

passa a ser visto, a partir de então, com uma nova tarefa: a de consumir. As

imagens publicitárias passam a reproduzir padrões de beleza e de saúde que

devem ser alcançados, revelando-os como sinônimos de felicidade individual.

Contudo, se, por um lado, o discurso apresentado pela mídia e pelos

produtores de moda estabelece que atualmente o consumidor pode escolher,

de acordo com suas preferências, sua aparência e a peças do seu vestuário,

por outro lado, pode-se argumentar que há a predominância de determinados

padrões estéticos que são impostos e reproduzidos constantemente não só nas

revistas, mas também em propagandas, na televisão, no cinema.

Beleza e construção social sobre o feminino

Para a realização da análise do conteúdo publicitário selecionado,

destaco a importância do trabalho de Teresa de Lauretis sobre o cinema

enquanto uma tecnologia de gênero. A autora apresenta uma possibilidade de

compreender como as diversas técnicas e códigos especificamente

cinematográficos constroem a mulher enquanto imagem e a representam o

corpo feminino como locus de prazer visual ligado, diretamente, à sexualidade

(Lauretis, 1994, p.221).

De acordo com Teresa de Lauretis,

Pode-se começar a pensar no gênero a partir de uma visão foucaultiana, que vê a sexualidade como uma „tecnologia sexual‟, desta forma; propor-se-ia que também o gênero, como representação e como auto-representação, é produto de diferentes tecnologias sociais, como o cinema, por ex., e de discursos, epistemologias e práticas críticas institucionalizadas, bem como de práticas da vida cotidiana”.(Lauretis, 1994: 208).

Nas propagandas de cosméticos, o que está em jogo não é

simplesmente a venda de um produto, visando o ganho financeiro. Há um

encaminhamento pedagógico e emocional relativo ao dever de cuidar de si e

de como isso deve ser realizado. Programas de televisão, revistas de saúde e

beleza, outdoors de clínicas especializadas em estética, propagandas etc.

constroem certas representações específicas sobre bem-estar, beleza e saúde.

A partir do apelo produzido a partir de imagens e textos diversos, as

campanhas publicitárias, de um modo geral, apresentam a diferença entre o

“masculino” e o “feminino” a partir da idéia naturalizada de que o componente

anátomobiológico é o determinante do comportamento, hábito e até mesmo de

uma possível essência do ser.

Com base nas primeiras observações realizadas a partir da seleção de

algumas peças publicitárias, é possível evidenciar dois aspectos que se

complementam: (1) as imagens das mulheres são, predominantemente,

associadas à emotividade, à relação com o corpo e dentro de uma esfera

doméstica e/ou íntima; (2) a visibilidade das mulheres nas propagandas de

cosméticos (re) afirmam as marcações de gênero e a vinculação da mulher a

determinados papéis sociais, constituídos mediante a representação da

diferença sexual, estabelecida pelo modelo binário de construção do gênero.

Considerando três campanhas publicitárias da empresa O Boticário

produzidas com o intuito de homenagear as mulheres, farei uma breve

descrição das peças publicitárias em blocos, ou seja, conjunto de cenas,

destacando os elementos mais importantes para a análise da narrativa e para

compreensão do conteúdo apresentado.

- “Make B – Coleção Lumiére”

A campanha “Make B – Coleção Lumiére” foi veiculada em homenagem

ao Dia Internacional da Mulher do ano de 2011. Nesse ano, O Boticário estava

lançando a Coleção Lumière de fragrâncias e maquiagem outono/inverno 2011,

que trazia como principal referência o estilo do fim dos anos 70. A coleção foi

lançada durante a 30ª edição da São Paulo Fashion Week. Além da

maquiagem, a coleção era acompanhada de duas fragrâncias: a Accordes

Lumière Silver e a Accordes Lumière Gold.

A peça publicitária dessa coleção é iniciada com uma série de cenas

cortadas que se assemelham às imagens dos bastidores de desfiles de moda.

Sons que parecem o barulho de máquinas fotográficas e a luminosidade dos

flashs vão sendo apresentados enquanto uma mulher aparece sendo maquiada

por outras pessoas e se olhando no espelho. Sombra para olhos, batom, gloss

labial e pó compacto são mostrados em consonância com as partes do rosto da

modelo. Em meio a tudo isso, alguém fala “Nossa, tá linda!”.

O principal maquiador da empresa Boticário, Fernando Torquatto, olha

para a mulher e ela pergunta “O que você acha?”. E ele fala “Tá incrível”.

Alguém com um microfone se dirige apressadamente à mulher, falando: “Vem,

vem.”.

FONTE: Imagens do vídeo “Make B. - Coleção Lumière. O Boticário” do You Tube.

Cena 1: A mulher está sendo maquiada enquanto se olha no espelho.

Cena 2: Ela ultrapassa a cortina e caminha como se estivesse em uma passarela.

O close na mulher e a cena seguinte em que ela passa por uma cortina

continuam sendo acompanhados pelos barulhos dos clicks de máquinas

fotográficas.

Nesse momento, ao passa pela cortina, os sons saem de cena e o que

deveria ser uma passarela é o corredor de um restaurante. Escuta-se o leve

som de uma música ambiente e o cenário agora passa a ser formado por

mesas, cadeiras, uma estante com bebidas (ao fundo).

Um homem a espera no canto direito da tela. A mulher pergunta:

“Demorei?”. E, finalmente, a cena acaba com o olhar do homem para ela.

Aparece a narração em off: “Coleção Lumiére, outono/inverso. Um linha cheia

de luminosidade feita em homenagem ao Dia Internacional da Mulher.”

FONTE: Imagens do vídeo “Make B. - Coleção Lumière. O Boticário” do You Tube.

Cena 3: Ela caminha em direção ao homem, Cena 4: Desfecho com o encontro dos dois.

já no cenário do restaurante.

Considerando as primeiras cenas, tem-se a impressão de que a mulher

é uma modelo que está se preparando para entrar na passarela de algum

desfile. A agitação dos outros ao seu redor e os barulhos contribuem para esse

momento que culmina na entrada da modelo na passarela. Isso é transformado

quando a mulher passa pela cortina e aparece como alguém que acaba de

chegar a um restaurante. O homem a observa enquanto ela caminha.

A peça publicitária, ao mesmo tempo, aproxima e distancia duas esperas

sociais da vida cotidiana – trabalho e relacionamento -, sobrepondo uma

expectativa de atividade profissional sobre outra referente ao aspecto amoroso

a partir do mesmo proposito: estar linda. Esse “estar linda” possui um conjunto

de significados que se referem ao “estar bem produzida”, “preparada para

qualquer ocasião” e “estar apresentável”.

Nesse sentido, torna-se importante destacar a forma como essa

propaganda opera uma união entre a imagem de uma super modelo e a de

uma mulher comum que sai para encontrar com um parceiro. Essa

aproximação torna possível uma conformidade entre os padrões estéticos

associados ao mundo da moda e da propaganda com os almejados pelas

mulheres que admiram e querem ser “belas” como as que aparecem nas

passarelas e capas de revista.

Outro aspecto importante que deve ser destaca nessa peça publicitária é

a beleza que serve para sedução e para conquista do parceiro. Sustentando e

reforçando as noções de que a mulher deve estar bonita, a figura que aparece

na propaganda não mede esforços nos preparativos que antecedem o seu

encontro.

- “Bonita linda”

A campanha “Bonita Linda”, criada pela AlmapBBDO4, começou a ser

veiculada no período que antecede o “Dia Internacional da Mulher”. A

propaganda com o slogan principal “A vida é bonita. Mas pode ser linda” traz o

4 Agência de publicidade brasileira, premiada em diversos festivais. Site:

http://www.almapbbdo.com.br/

anuncio da Fashion Collection que inclui o perfume “Linda” e mais alguns itens

de maquiagem e esmalte lançados no início do ano de 2012. O enredo da peça

é desenvolvido, basicamente, nas cenas em primeira pessoa e na narração das

diferentes situações vivenciadas por uma mulher moderna, em seu cotidiano.

FONTE: Imagens do vídeo “Bonita Linda O Boticário” do You Tube.

Cena: A mulher passa perfume enquanto se olha no espelho. Num ambiente ainda doméstico, ela está com uma roupa simples e sem maquiagem aparente.

Cena: No final da peça publicitária, é assim que ela conseguiu arrancar os olhares de homens e mulheres nos diversos ambientes pelos quais ela circulou. Roupa rosa com paetês, cabelos soltos, levemente ondulados, e maquiagem mais forte com blush, batom e olhos delineados.

Logo no início, a modelo aparece com os cabelos presos, ainda como se

tivesse se preparando para sair. Nesse momento, a voz em off começa “Existe

uma diferença entre estar bonita e estar linda”. A modelo segura o perfume e o

borrifa no pescoço, enquanto se olha no espelho.

Em seguida, a modelo entra numa reunião informal e, com a câmera em

primeira pessoa, três mulheres olham para ela. Na primeira parte, na narração

em off, tem-se “Quando está bonita, você gera assunto”. Logo após, na

repetição da mesma cena, mas com outra postura das três mulheres, a voz off

afirma “Quando está linda, você gera silêncio”. A câmera para e o foco está no

comportamento das mulheres perante a beleza da outra.

FONTE: Imagens do vídeo “Bonita Linda O Boticário” do You Tube.

Cena: Camera em primeira pessoa: mulheres olhando com admiração e a atenção da maioria dos participantes da festa.

Cena: Ao sair do elevador, dois homens a cortejam com olhares.

Na outra cena, a mulher sai do elevador e os rapazes a admiram. Na

próxima cena, voltando para a câmera em primeira pessoas, o cenário refere-

se a um ambiente de trabalho, no qual outras mulheres a observam. A voz off

continua afirmando “Quando está bonita, as mulheres olham com ciúmes.

Quando está linda, ela olham com respeito”. Por fim, a cena final é constituída

pela modelo andando em uma rua bastante movimentada, e a voz off “Quando

está bonita você se sente segura. Quando está linda, você simplesmente se

sente.” “O Boticário. Onde quer que você chegue, chegue linda”

Aqui, destaco duas questões principais: a importância social de “estar

linda”, como requisito para obter uma aceitação social e a apresentação dos

corpos com base na diferença sexual.

Num primeiro momento, a “beleza” está relacionada a uma série de

outras noções como de higiene (cuidado com o corpo, necessidade de parecer

limpa), de boa forma (ter um corpo esbelto e saudável) e de juventude, mas

também está ligada à ideia de sedução, como um atributo indispensável ao

sujeito “mulheres”. A “beleza” distingue uma mulher de qualquer outra, faz com

que ela tenha admiradores, faz com que ela seja o centro das atenções e faz

com que ela tenha uma maior auto-estima.

É a “beleza” que a transforma em algo desejado. Nesse sentido,

“homens” e “mulheres” se comportam de maneira diferente diante da “beleza”.

Na peça publicitária, o fato de “estar linda” transforma ressentimento em

admiração e respeito (no caso das mulheres que as observam) e também

manipula o olhar e o desejo dos homens.

Ao tecer considerações sobre a materialidade dos corpos e a

performatividade do gênero, Judith Butler(2007) afirma que o “sexo” se constitui

a partir de normas regulatórias que constroem a materialidade dos corpos,

produzindo a diferença entre eles, demarcando seus limites e estabelecendo a

diferença sexual, que se coloca a serviço do fortalecimento do imperativo

heterossexual. Sobre isso, destaca que:

Não se pode, de alguma forma, conceber o gênero como um construto cultural que é simplesmente imposto sobre a superfície da matéria – quer se entenda essa como o “corpo”, quer como um suposto sexo. Ao invés disso, uma vez que o próprio “sexo” seja compreendido em sua normatividade, a materialidade do corpo não pode ser pensada separadamente da materialização daquela norma regulatória. O “sexo” é, pois, não simplesmente aquilo que alguém tem ou uma descrição estática daquilo que alguém é: ele é um das normas pelas quais o “alguém” simplesmente se torna viável, é aquilo que qualifica um corpo para a vida no interior do domínio da inteligibilidade cultural. (Butler, 2007, p.154-155)

Nesse sentido, as marcações de gênero tornam-se bastante evidentes

quando se analisa o comportamento e a aparência dos sujeitos focalizados nas

peças publicitárias.

Os longos momentos dedicados aos cuidados corporais, os olhares e

conversas de um grupo de mulheres que observa a chegada da outra e os

jogos de sedução entre homens e mulheres sinalizam alguns aspectos já

bastante conhecidos do que se naturaliza como sociabilidades “masculinas” e

“femininas”. Uma propaganda endereçada para mulheres e que é apresentada

como um tipo de comemoração ao “Dia Internacional da Mulher”, serve tanto

para reiterar como para atualizar alguns modelos de feminilidade percebidos

como constituintes da heteronormatividade.

Apesar de ser uma mulher que circula por vários ambientes, de maneira

que cause a impressão de ser alguém independente, que trabalha e não se

limita às atividades e vivências domésticas, uma das suas grandes

preocupações está ligada à aparência e ao modo como é percebida pelos

outros.

- “Memória”

A peça “Memória”, criada também pela agência AlmapBBDo, foi

veiculada no início de 2014 e apresenta um enredo para divulgação de alguns

perfumes da marca.

FONTE: Imagens do vídeo “Memórias O Boticário” do You Tube.

Cena: O homem tenta lembrar do seu envolvimento amoroso com aquela mulher que se tornou desconhecida.

Cena: A mulher se perfume, antes de ir ao encontro com o marido.

FONTE: Imagens do vídeo “Memórias O Boticário” do You Tube.

Cena: Com o perfume e a presença da mulher, o homem se lembra dela enquanto sua esposa.

Cena: No final, a mulher o abraça calorosamente.

No início da peça publicitária, o homem leva um tombo enquanto joga

boliche e a mulher corre para socorrê-lo. Ele pergunta “Quem é você?”. Eles

chegam à casa, ele olha o cachorro, rever fotos do casamento e não consegue

lembrar. Enquanto isso, a mulher se arruma e borrifa um perfume. Nesse

momento, é como se esse cheiro despertasse todas as lembranças do

passado. Ele lembra do anel de casamento, do beijo e quando ela chega perto

dele, eles se abraçam. A voz em off aparece: “Em homenagem à beleza que

nos inspira: você.”

Nessa propaganda, a noção de “beleza” como um bem que se destaca

entre os atributos físicos de uma mulher aparece de outra forma, realizando

uma reiteração da performance de gênero articulada com ideais de matrimônio

e de dedicação ao companheiro. Assim, focalizar um ambiente mais familiar, os

cuidados da mulher com o corpo e com sua aparência é significativo, pois faz

com que o marido se lembre dela enquanto sua esposa. Basicamente, é a

partir da estimulação do olfato, suscitado pelo perfume, que ocorre resolução

do problema conjugal.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os imperativos que constituem as mensagens publicitárias estão ligados

a dois elementos: beleza e felicidade. O repetitivo convite à felicidade e à

beleza é, de fato, uma regularidade encontrada nas propagandas de

cosméticos. Mas, além disso, o que temos?

Michel Maffessoli, no livro No fundo das Aparências (1996), considera o

corpo e o vestuário como veículos de comunicação. De acordo com ele, a vida

urbana é, atualmente, constituída a partir de uma relação mais próxima com as

superficialidades, com o que se entende por aparência. Em consequência

disso, vivemos num tempo de hedonismo coletivo. Nesse contexto, a moda e a

publicidade são dois campos que se destacam, pois seus objetivos estão

voltados para essa construção e formulação de individualidades e de

aparências pautadas, logicamente, pela imposição do consumo.

No decorrer deste texto, busquei compreender a construção e a

disseminação da imagem de mulher, oferecida pelas peças publicitárias da

empresa O Boticário. Entendendo que a construção das imagens publicitárias

são produzidas com o intuito comercial, quis destacar o conteúdo e a forma

através da qual a imagem da figura feminina é veiculada a partir da análise dos

enunciados que regularmente aparecem nesse tipo de produção audiovisual.

Considerando que a noção de beleza é uma construção discursiva que

perpassa os meios de comunicação, ressalto que as mensagens são dirigidas

para um público através de imagens e enunciados que naturalizam o

comportamento, as atitudes e, mais especificamente, a própria materialidade

dos corpos a partir da diferença sexual entre homens e mulheres.

A beleza enquanto qualidade atribuída a determinadas figuras é

colocado como algo alcançável por qualquer espectadora. A condição para se

tornar “bela” está no imperativo dos cuidados diários com a aparência5. Em

todas as peças, a mulher se olha no espelho, contemplando-se antes do

encontro com outras pessoas. Esse momento é crucial não só por demonstrar

a valorização da auto-estima, mas por colocar a mulher enquanto sujeito

narcísico, que tem o corpo como objeto de desejo numa obsessão pelo objeto

como fantasia de realização.

A presença constante da imagem feminina veiculada pelos meios de

comunicação é apresentada, de modo geral, com base na ideia da imagem da

mulher-objeto (direcionada para os homens – como nos comerciais de cerveja)

e, em outros momentos, entra em cena a mulher- sujeito (figura independente,

que circula entre o ambiente doméstico e profissional e que costuma ser

direcionada como modelo a ser seguido por outras mulheres).

Nas peças publicitárias analisadas anteriormente, há uma

interdependência entre imagens e texto. Os enunciados destacam elementos

que são materializados pela imagem que os exemplificam. Ao contrário do que

costuma ser feitos nos comerciais de cerveja, é possível notar que nas

propagandas de produtos de beleza a mulher é apresentada a partir de outros

aspectos. Nas propagandas veiculadas durante o período de comemoração do

Dia Internacional da Mulher, o cuidado de si, a relação com o espelho e a

preparação que antecede a ida ao trabalho ou a um encontro reforçam os

valores ligados aos imperativos estéticos e comportamentais baseados nas

marcações de gênero.

Com base numa marcação de gênero definida de acordo com o sistema

binário, as peças publicitárias (re)constroem uma naturalização das identidade

feminina a partir de enunciados relacionados à sedução, relacionamentos

amorosos e família. Há, assim, na produção e na disseminação dessas

imagens, o reforço aos protótipos da heterossexualidade compulsória que, por

sua vez, ao mesmo tempo que valorizam e destacam alguns modelos de

relação, por outro lado, inviabilizam e ocultam outras formas de identificação e

de relações. (Butler, 2003)

5 Em sintonia com o hedonismo e com o imperativo dos cuidados com o corpo, Maria Rita Kehl

(2008, p.14) destacar que “os corpos pós-modernos têm que dar provas contínuas de que estão vivos, saudáveis, gozantes.”

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