gratis, el futuro de un precio - chris anderson.pdf

7/25/2019 Gratis, el futuro de un precio - Chris Anderson.pdf

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Chris Anderson, autor de uno de los ensayos que ms ha influido al mundoempresarial en los ltimos aos, La economa Long Tail, vuelve con otro ttulocapaz de hacer historia: Gratis. Con su perspicacia nica para localizar losfenmenos ms significativos del mercado, en este nuevo libro explora un hecho ya

constatado: el futuro est en el negocio de lo gratuito. Lejos de lo que pudieraparecer, lo gratuito no supone prdidas sino enormes beneficios: regalando, esposible hacer dinero.

El entorno virtual, donde los costes tienden a cero, representa un buen ejemplode ello, con negocios como Google, Facebook o Wikipedia. Pero fuera de la Redencontramos tambin buenos ejemplos, como los diarios gratuitos. Hoy, a diferenciadel siglo XX dice Chris Anderson la gratuidad no es un truco, un sistema demarketing, sino un modelo econmico absolutamente nuevo.

Para conocer a fondo el fenmeno y ser competitivo en este nuevo mercado,Gratissupone una lectura obligatoria.


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Chris Anderson

Gratis, el futuro de un precio radical


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Ttulo original:Free - The Future of a Radical Price

Chris Anderson, 2008


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Para Anne


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Prlogo


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En noviembre de 2008, los miembros supervivientes del equipo original MontyPython, pasmados por el alcance de la piratera digital de sus vdeos, emitieron uanuncio muy serio en YouTube[1]:

Durante 3 aos, vosotros, los YouTubers, nos habis estado pirateando, oshabis estado apropiando de decenas de miles de nuestros vdeos y ponindolos enYouTube. Ahora la situacin ha cambiado. Ha llegado el momento de que noshagamos cargo de nuestros asuntos. Sabemos quines sois, sabemos dnde vivs y

odramos perseguiros con resultados demasiado horribles para ser contados.Pero como somos unos tipos extraordinariamente buenos, hemos encontrado unamanera mejor de resarcirnos: hemos lanzado nuestro propio canal Monty Pythonen YouTube.

Se acabaron esos vdeos de psima calidad que habis estado colgando. Os

vamos a dar material de primera mano: vdeos de alta calidad suministradosdirectamente desde nuestras instalaciones. Y encima, estamos seleccionandonuestros clips ms vistos y ponindoos versiones totalmente nuevas de la ms altacalidad. Y lo que es ms, os vamos a dejar ver absolutamente todo de maneragratuita. Tal cual!

Pero queremos algo a cambio.

Guardaos vuestras estupideces y comentarios tontos. Lo que queremos es que

hagis clic en los enlaces, compris nuestras pelculas y programas de televisin,aliviis nuestro dolor e indignacin por todo lo que nos habis robado durantetodos estos aos.

Tres meses ms tarde, ya se podan apreciar los resultados de este temerarioexperimento con lo Gratis. Los DVD de Monty Python se haban colocado en el

puesto n 2 de la lista Amazon de los ms vendidos de cine y televisin, con uincremento de las ventas del 23.000 por ciento.

Tal cual!

Lo Gratis funcion y lo hizo con brillantez. Ms de 2 millones de personasvieron los clips en YouTube a medida que se difunda el boca a boca y los padres

presentaban a sus hijos al Caballero Negro o les mostraban el Sketch del LoroMuerto. Miles de espectadores recordaron cunto les gustaban los Monty Python ydesearon ms, as que compraron los DVD. Comenzaron a abundar los vdeos derespuesta, las aplicaciones Webhbridas y las remezclas, y una nueva generacin seenter de lo que significaba realmente Conejo Asesino. Y todo ello le cost a

Monty Python esencialmente nada, ya que YouTube pagaba todos los gastos dealmacenamiento y de ancho de banda.

Lo que sorprende de este ejemplo es lo poco sorprendente que es. Existe


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incontables casos como este en Internet, donde casi todo se da gratis en algunaversin con la esperanza de vender otra cosa, o, incluso con ms frecuencia, siesperar nada a cambio.

Estoy escribiendo estas palabras en un miniordenador porttil de 250 dlares,que es el tipo de ordenador que est creciendo ms rpidamente. El sistemaoperativo es una versin del software gratuito Linux, aunque eso no tiene

importancia porque no hago funcionar programas salvo el navegador gratuitoFirefox. No estoy utilizando el programa Word de Microsoft, sino los Google Docsgratuitos, que tienen la ventaja de permitirme disponer de mis borradores ecualquier lugar, sin tener que preocuparme de hacer una copia de seguridad ya queGoogle se ocupa de hacerlo por m. El resto de lo que hago en este ordenador esgratuito, desde mi correo electrnico hasta misfeedsde Twitter [servicio gratuito demicroblogs]. Incluso es gratuito el acceso inalmbrico, gracias a la cafetera en laque estoy sentado.

Y con todo, Google es una de las empresas ms rentables de Estados Unidos,el ecosistema Linux es una industria de 30.000 millones de dlares, y la cafetera

parece estar vendiendo capuchinos a 3 dlares sin parar.

En ello radica la paradoja de lo Gratis: la gente est ganando montones dedinero sin cobrar nada. No es que todo sea gratuito, sino lo suficiente como parahaber creado una economa tan grande como la de un pas de tamao considerable etorno al precio de cero dlares. Cmo ha sucedido y hacia dnde se encamina?

Esta es la cuestin central del presente libro.

Todo comenz para m como un cabo suelto de La economa Long Tail[2]. Miprimer libro trataba de la nueva forma adquirida por la demanda de losconsumidores cuando disponemos de todo y podemos elegir entre infinitos productosen el supermercado y no slo de la marca estrella. El abundante mercado del LongTail fue posible por la ilimitada cantidad de estanteras que hay en Internet, que esel primer sistema de distribucin de la historia que est bien adaptado tanto para

nichos como para lo masivo, para lo desconocido como para las grandes corrientes.El resultado fue el nacimiento de una cultura enormemente diversa y una amenazapara las instituciones de la cultura actual, desde los medios de comunicacidominantes a los sellos musicales.

Slo hay una manera de disponer de un espacio ilimitado: que dicho espaciono cueste nada. Los costes marginales cercanos a cero de la distribucin digital(es decir, los costes adicionales de emitir otra copia aparte de los gastos fijos delsoporte fsico con la que hacerla) nos permiten no efectuar discriminaciones e

cuanto al uso que le demos (no se necesitan filtros para decidir si algo merece teneralcance global o no). Y de ese gratis para todos surgi el milagro que constituyehoy Internet, la mayor acumulacin de saber, experiencia y expresin humanos de lahistoria. Eso es lo que pueden conseguir las estanteras gratuitas. A medida que me


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iba maravillando con las consecuencias, comenc a pensar ms en lo Gratis y me dicuenta del alcance que haba logrado. No explicaba nicamente la variedad de loque existe en Internet, sino que defina tambin el precio que all tiene. Y adems, logratis no era simplemente un truco de marketing como los premios y muestrasgratuitas a los que estamos acostumbrados en el comercio minorista tradicional. Estagratuidad pareca no encubrir compromisos: no se trataba de un seuelo para unaventa futura, sino de algo genuinamente gratis. La mayora de nosotros dependemos

de uno o ms servicios de Google cada da, pero nunca quedan reflejados en nuestratarjeta de crdito. Nadie te mide el tiempo cuando utilizas Facebook. La Wikipediano te cuesta nada.

Lo Gratis del siglo XXI es diferente de lo Gratis del siglo XX. Algo setransform en algn lugar durante la transicin de los tomos a bits, un fenmeno quecreamos entender. Lo Gratis pas a ser gratis.

Pensaba que sin duda la economa tendra algo que decir al respecto. Pero nopude encontrar nada. No hay teoras de lo gratis, ni modelos de precios queequivalgan a cero. (Para ser sincero, existen algunas, como lo revelara ms tarde lainvestigacin. Pero se trata ms bien de debates acadmicos de difcil comprenside los mercados bilaterales, y, como veremos en el captulo de economa, se tratade teoras casi olvidadas del siglo XIX). De algn modo, ha surgido una economaen torno a lo Gratis antes del modelo econmico que pueda describirla.

De ah este libro, que pretende ser un anlisis de un concepto que se encuentra

en mitad de una evolucin radical. Como he llegado a descubrir, el concepto deGratis es al mismo tiempo algo familiar y algo profundamente misterioso. Es tapoderoso como mal interpretado. Lo Gratis que surgi en la ltima dcada esdiferente de lo Gratis que exista antes, pero el cmo y el por qu apenas han sidoanalizados. Y adems, lo Gratis de hoy aparece lleno de contradicciones evidentes:se puede hacer dinero dando cosas gratis. Es verdad que regalan cosas. A vecesobtienes msde lo que pagas.

Ha sido un libro divertido de escribir. Me ha llevado desde los mdicos

charlatanes de finales del siglo XIX en Estados Unidos a los mercados piratas deChina. He buceado en la psicologa de los regalos y en la moral del derroche. Iniciun proyecto para probar nuevos modelos de negocio en torno a la electrnica dondela propiedad intelectual es gratuita (un modelo conocido como hardwarede fuenteabierta). Tuve que devanarme los sesos con mis editores para que este libro

pudiera ser gratuito en la mayora de sus formas, creando al mismo tiempo la manerade que todo el mundo que haba colaborado en su produccin pudiera cobrar.

En cierta forma, se trataba de un proyecto de investigacin pblica, como lo

haba sido La economa Long Tail. Lanc con antelacin la tesis en un artculo eWired, y mantuve un blog sobre el tema al igual que haba hecho con La economaLong Tail. Pero emprendi un camino diferente, ms en mi propia cabeza que en unaconversacin colectiva con participantes en Internet. En realidad, este libro tiene


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ms en cuenta la historia y funciona ms bien como una narracin, y trata tanto delpasado de lo Gratis como de su futuro. Mis investigaciones me llevaron tanto a losarchivos y textos de psicologa del siglo XVIII como a los fenmenos ms recientesde Internet. As que me vi a m mismo en la tesitura tradicional del escritor, sumidoen la soledad del estudio y tecleando con auriculares en un Starbucks, segn el caso.

Cuando no escriba, viajaba para hablar con la gente sobre lo Gratis. Descubr

que la idea de que se poda crear una enorme economa global en torno a un preciobase cero estaba invariablemente polarizndose, pero el nico factor comn era quecasi todo el mundo tena sus dudas. A riesgo de generalizar en razn de la edad, elneas generales existan dos campos de escpticos: los de ms de 30 y los de menosde 30 aos. Los crticos de ms edad, que haban crecido con el concepto de loGratis del siglo XX, tenan razones fundadas para sospechar: Seguro que de gratisno tiene nada, tarde o temprano terminaremos pagando. No slo no se trata denada nuevo, sino que es el truco de libro ms viejo del marketing. Cuandoescuches la palabra gratis, llvate la mano a la cartera.

Los crticos ms jvenes tenan una respuesta diferente: ellos son laGeneracin Google y han crecido asumiendo sin ms que todo lo digital es gratis.Han interiorizado la sutil dinmica del mercado de la economa del coste marginalcercano a cero de la misma manera que interiorizamos la mecnica newtonianacuando aprendemos a atrapar una pelota. El hecho de que estemos creando unaeconoma global en torno al precio cero pareca demasiado evidente como para nisiquiera percibirlo.

Por todo ello me di cuenta de que era un tema perfecto para un libro. Cualquiertema que puede dividir a sus crticos en dos campos opuestos totalmente falso ydemasiado evidente tiene que ser bueno. Espero que quienes lean este libro,aunque pertenezcan a alguno de estos bandos, lo terminen perteneciendo a ninguno.Lo Gratis no es nada nuevo, pero estcambiando. Y lo est haciendo de maneras quenos est haciendo repensar algunas de nuestras nociones bsicas sobre la conductahumana y los incentivos econmicos.

Aquellos que comprendan el nuevo concepto de lo Gratis dirigirn losmercados de maana y modificarn los de hoy; en realidad, ya lo estn haciendo.Este libro trata sobre ellos y lo que nos estn enseando. Es sobre el pasado y elfuturo de un precio radical.


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1 - El nacimiento de lo Gratis


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No hay que darle ms vueltas: la gelatina (gelatin) proviene de la carne y loshuesos. Es la sustancia glutinosa y translcida que sube a la superficie cuando secuece prolongadamente la carne. Pero si se recoge en cantidad suficiente y se

purifica, aadindole color y sabor, se convierte en otra cosa: la gelatina comercialde colores Jell-O[3]. Un polvo limpio en un paquete, alejado de sus orgenes de

matadero a base de tutano y tejido conjuntivo.Hoy no pensamos mucho sobre el origen de la gelatina comercial, pero a

finales del siglo XIX, si queras presentar algo especial y bamboleante en tu mesa, lotenas que hacer de una manera muy difcil: poniendo restos crnicos en un puchero yesperando medio da hasta que el colgeno hidrolizado emergiera del cartlago.

En 1895, Pearle Wait estaba sentado a la mesa de la cocina hurgando en ucuenco de gelatina. El carpintero, que tena adems un negocio de patentes de

envases para medicinas, deseaba introducirse en el entonces nuevo negocio de losalimentos envasados, y pensaba que este producto podra ser bueno si lograbadescubrir cmo hacerlo ms atractivo para el pblico. Aunque los fabricantes decolas llevaban producindolo durante dcadas como un derivado del despiece de losanimales, todava tena que convertirse en popular entre los consumidoresestadounidenses.

Y la razn era que exiga mucho trabajo para tan poca recompensa.

Wait se preguntaba si habra alguna forma de popularizar la gelatina. Losprimeros intentos que se hicieron de vender gelatina en polvo, incluyendo los delinventor del proceso, Peter Cooper (de la famosa Cooper Union), presentaban lagelatina de un solo color y sin sabores bajo el argumento de que era la forma msflexible; los cocineros podan aadir sus propios sabores. Pero Wait pens que lasgelatinas con sabores se venderan mejor, as que las mezcl con zumos de fruta,azcar y tintes alimentarios. La gelatina adopt el color y el sabor de las frutas naranja, limn, fresa y frambuesa, creando algo con un aspecto, olor y saboratractivos. Colorista, ligera y divertida por su gracioso bamboleo y su transparencia,

se convirti en una golosina capaz de aportar diversin a casi cualquier comida.Para alejarla an ms de sus orgenes en el matadero, su esposa May la rebautizcomo Jell-O. (Gel-O). Y la envasaron para su venta.

Pero no se venda. La Jell-O era un alimento demasiado extrao y una marcademasiado desconocida para los consumidores de finales de siglo. Las tradicionesculinarias se basaban todava en recetas victorianas, en las que cada tipo de alimentoestaba bien delimitado. Esta nueva gelatina, era un ingrediente para la ensalada o u

postre?

Durante dos aos, Wait sigui tratando de despertar el inters en la Jell-O, coescaso xito. Pero en 1899 abandon el empeo y vendi la marca nombre y guiincluido a un comerciante local el orador Frank Woodward. El precio de venta fue


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de 450 dlares.

Woodward era un vendedor nato, y se encontraba en el lugar adecuado. LeRoyse haba convertido en una especie de semillero de vendedores ambulantes en elsiglo XIX, muy conocida por sus vendedores de pcimas. Woodward venda multitudde curas milagrosas, y estaba introduciendo nuevas creaciones con el Yeso de Pars.Comercializaba bolas de yeso como blanco para tiradores, y haba inventado un nido

para que las gallinas pusieran huevos impregnado de polvo antipiojos.

Pero hasta la empresa de Woodward, la Genesee Pure Food Company, tuvoque luchar para encontrar un mercado para la gelatina en polvo. Se trataba de unanueva categora de producto con un nombre de marca desconocido en una poca ela que los almacenes vendan casi todos los productos detrs de un mostrador y losclientes tenan que pedirlos por su nombre. La Jell-O[4] se produca en una fbricacercana dirigida por Andrew Samuel Nico. Las ventas eran tan bajas ydescorazonadoras que un sombro da, mientras contemplaba una enorme pila decajas de Jell-O sin vender, Woodward ofreci a Nico todo el negocio por 35dlares. Nico lo rechaz.

El problema ms grande era que los consumidores no entendan el producto nilo que podan hacer con l. Y sin demanda de los consumidores, los comerciantes nolo queran almacenar. Los fabricantes de otros productos del nuevo negocio deingredientes envasados, como el bicarbonato de soda de Arm & Hammer y lalevadura de Fleischmann, solan incluir libros de recetas en los envases. Woodward

pens que un manual de instrucciones podra ayudar a crear demanda para Jell-O,pero, cmo darlos a conocer, si nadie compraba las cajas del producto?

As que en 1902, Woodward y su jefe de marketing, William E. Humelbaugh,probaron algo nuevo. Primero disearon un anuncio de tres pulgadas (7,5 cm) delongitud que introdujeron en elLadies Home Journal, con un coste de 336 dlares.Con un tono ms bien optimista que proclamaba que Jell-O era el postre msfamoso de Amrica (Estados Unidos), el anuncio explicaba el atractivo del

producto: este nuevo postre poda servirse aadiendo simplemente nata batida o

una crema ligera. Pero si desea algo realmente elegante, existen cientos de deliciosascombinaciones que se pueden preparar rpidamente.

Luego, para ilustrar todas esas variadas combinaciones, Genesee imprimidecenas de miles de folletos con recetas de Jell-O y se las dieron a sus vendedores

para que las distribuyeran gratuitamente a todas las amas de casa.

Esto resolvi astutamente el problema ms grande de los vendedores. Mientrasviajaban por todo el pas en sus coches, tenan prohibido vender de puerta en puerta

en la mayora de ciudades sin una costosa licencia de vendedor ambulante. Pero loslibros de cocina eran diferentes: regalar cosas no era vender. Podan llamar a las

puertas y entregar simplemente a la seora de la casa un libro de recetas gratuito, sims compromiso. El papel de imprimir era barato en comparacin con la fabricaci


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de Jell-O. No se podan permitir entregar muestras gratuitas del propio producto, asque hicieron la segunda cosa mejor: informacin gratis que slo poda ser utilizadasi el consumidor compraba el producto.

Despus de cubrir una ciudad de folletos, los vendedores acudan a loscomerciantes locales y les avisaban de que iban a tener una oleada de consumidores

pidindoles un nuevo producto llamado Jell-O, del que haran bien en tenerlo e

stock. Las cajas de Jell-O en los maleteros de los coches comenzaron por fin amoverse.

En 1904, la campaa se haba convertido en un xito abrumador. Dos aos mstarde, Jell-O alcanz el milln de dlares en ventas anuales. La empresa introdujo laChica Jell-O en sus anuncios, y los folletos se convirtieron en los libros de recetasJell-O ms distribuidos. En unos aos, Genesee imprimi hasta 15 millones delibros gratuitos, y durante los primeros veinticinco aos de la empresa, imprimi ydistribuy puerta a puerta 250 millones de libros de recetas gratuitos por todo el

pas. Artistas famosos como Norman Rockwell, Linn Ball y Angus MacDonaldaportaron sus ilustraciones en color a los libros de recetas. Jell-O se habaconvertido en un elemento de la cocina estadounidense y en un nombre familiar.

Haba nacido una de las herramientas de marketing ms poderosas del sigloXX: regalar una cosa para crear demanda de otra. Lo que Woodward entendi fueque gratis es una palabra con una capacidad extraordinaria para transformar la

psicologa del consumidor, crear nuevos mercados, destruir otros antiguos y hacer

que casi cualquier producto resulte ms atractivo. Tambin descubri que gratis nosignifica sin beneficio. Slo quera decir que la ruta que conduca desde el productoa las ganancias era indirecta, algo que llegara a estar consagrado en el manual delos vendedores como el concepto de lder con prdidas.

King Gillette

Al mismo tiempo, el ejemplo ms famoso de este nuevo mtodo de marketingse encontraba en unos talleres unos pocos cientos de kilmetros al norte, en Boston.A los 40 aos, King Gillette[5]era un inventor frustrado, un amargado anticapitalista,y un vendedor de tapones para botellas (chapas corona). A pesar de sus ideas, de senerga y de unos padres acaudalados, tena pocas obras que mostrar. Culpaba detodos sus males a la competencia del mercado. De hecho, en 1894 haba publicadoun libro, The Human Drift, en el que argumentaba que toda la industria debera pasara manos de una nica corporacin de propiedad pblica, y que millones denorteamericanos deberan vivir en una ciudad gigante llamada Metrpolis, cuya

energa procedera de las cataratas del Nigara. Su jefe en la empresa de taponespara botellas, mientras tanto, le haba dado un nico consejo: inventa algo que lagente use y tire despus.


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Un da, mientras se estaba afeitando con una navaja tan desgastada que ya nopoda afilarse ms, tuvo la idea. Qu pasara si la cuchilla pudiera fabricarse apartir de una delgada lmina de metal? En lugar de perder tiempo afilando lascuchillas, los hombres podran desecharlas sin ms cuando se quedaran sin filo. Trasunos pocos aos de experimentacin metalrgica, haba nacido la maquinilla deseguridad con cuchilla desechable.

Pero no tuvo un xito inmediato. En su primer ao, 1903, Gillette vendi utotal de 51 maquinillas de afeitar y 168 cuchillas (hojas). En las dos dcadassiguientes, intent todos los trucos de marketing imaginables. Puso su propia cara eel envase, convirtindole tanto en una figura legendaria como, segn algunos, e

personaje de ficcin. Vendi millones de maquinillas al ejrcito con un gradescuento, confiando en que los hbitos que los soldados desarrollaran durante laguerra se mantendran en tiempo de paz. Vendi maquinillas a granel a los bancos

para que pudieran regalarlas cuando la gente abra nuevos depsitos (campaasshave and save, afeitarse y ahorrar). Las maquinillas se entregaban con todo loimaginable, desde goma de mascar Wrigley a paquetes de caf, t, especias ychucheras.

Los productos gratuitos ayudaban a vender esos productos, pero la tcticaayud a Gillette todava ms. Al vender barato a colaboradores que regalaban lasmaquinillas, que por s solas eran intiles, estaba creando la demanda de lascuchillas desechables. Era el mismo caso que el de Jell-O (cuyos libros de recetaseran a las maquinillas lo que la gelatina a las cuchillas), slo que el consumidor

quedaba ms atrapado. Una vez enganchados a las maquinillas de cuchillasdesechables, te convertas en un cliente de por vida.

Curiosamente, la idea de que Gillette regalaba las maquinillas es en su mayorparte un mito urbano. Los nicos ejemplos registrados se dieron con la introduccide Trak II en la dcada de 1970, cuando la empresa regal una versin barata de lamaquinilla con una cuchilla no reemplazable. Su modelo ms habitual era vendermaquinillas con un bajo margen a los colaboradores, como los bancos, quenormalmente las regalaban como parte de sus promociones. Gillette obtena s

autntico beneficio del elevado margen sobre las cuchillas.

Unos cuantos miles de millones de cuchillas ms tarde, este modelo de negocioes ahora la base de muchas industrias: regalar el telfono y vender el plan mensual;fabricar las consolas de videojuegos baratas y vender los juegos caros; instalarelegantes cafeteras en las oficinas de manera gratuita para poder vender a susdirectivos costosas monodosis de caf.

A partir de estos experimentos de comienzos del siglo XX, lo Gratis propici

una revolucin en el consumo que definira los prximos cien aos. El ascenso deMadison Avenue y la llegada del supermercado convirtieron en ciencia la psicologadel consumidor, y lo Gratis en la herramienta por excelencia. La radio y televiside libre difusin (Free-to-air, trmino utilizado para las seales enviadas al espacio


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electromagntico que todo el mundo puede recibir sin recargo) unieron a la nacin ycrearon el mercado de masas. Gratis era el reclamo del moderno comerciante, y elconsumidor no dejaba nunca de acudir.

Lo Gratis en el siglo XXI

Ahora, en los comienzos del siglo XXI, estamos inventando una nueva formade lo Gratis que definir la siguiente era tan profundamente como lo hizo en el sigloanterior. La nueva forma de lo Gratis no es un truco ni una treta para desviar dinerode un bolsillo a otro. Se trata en cambio de una extraordinaria nueva capacidad dereducir los costes de bienes y servicios casi a cero. Mientras lo Gratis en el siglo

pasado era un poderoso mtodo de marketing, lo Gratis en este siglo es un modeloeconmico totalmente nuevo.

Esta nueva forma de lo Gratis se basa en la economa de bits, no de tomos. Esuna cualidad nica de la era digital en la que una vez que algo se convierte esoftware, inevitablemente se vuelve gratuito. De coste, sin duda, y a menudo deprecio. (Imaginemos que el precio del acero hubiera cado tan cerca del cero queKing Gillette pudiera haber regalado maquinilla y cuchillas y ganar dinero con algocompletamente diferente, la crema de afeitar tal vez?) Cre una economa de milesde millones de dlares la primera de la historia, donde el precio primario escero.

En la economa basada en los tomos, que equivale a decir la mayor parte delo que nos rodea, las cosas tienden a volverse ms caras con el tiempo. Pero en laeconoma basada en los bits, que es el mundo online, las cosas se abaratan. Laeconoma de tomos es inflacionaria, mientras que la economa de bits esdeflacionaria.

El siglo XX fue fundamentalmente una economa de tomos. El siglo XXI seruna economa de bits. Cualquier cosa gratis en la economa de tomos tiene que ser

compensada con otra, lo cual es la razn de que muchas cosas gratis tradicionalestengan aspecto de anzuelo y de trueque: de un modo u otro, acabas pagando. Pero logratis en la economa de bits puede ser realmente gratis y el dinero puededesaparecer totalmente de la ecuacin. La gente hace bien en sospechar de lo Gratisen la economa de tomos y en confiar en lo Gratis en la economa de bits.Intuitivamente, comprenden la diferencia entre las dos economas y por qu lo Gratisfunciona tan bien online.

Despus de 15 aos del gran experimento online, lo gratuito nos llega por

defecto, y los muros del pago son la ruta hacia la oscuridad. En 2007, el New YorkTimespas a ser gratuito en Internet, al igual que gran parte del Wall Street Journal,utilizando un inteligente modelo hbrido que pona a disposicin gratis los artculos aquienes deseaban compartirlos online, en blogs o en otros medios sociales. Msicos


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desde Radiohead a Nine Inch Nails ofrecen ahora de manera rutinaria su msica eInternet, al darse cuenta de que lo Gratis les permite llegar a ms gente y crear msfans, algunos de los cuales asisten a sus conciertos e incluso esperemos paga

por versiones premium de la msica. Los sectores de la industria de los juegosque ms estn creciendo son los de juegos onlineapoyados por publicidad, y juegosonlinegratuitos para mltiples jugadores.

El auge de la economa de lo gratis est siendo promovido por lastecnologas subyacentes de la era digital. Al igual que la ley de Moore dicta que la

potencia de procesado de un ordenador reduce su precio a la mitad cada 2 aos, elprecio del ancho de banda y del almacenamiento estn cayendo ms rpido an. Loque hace Internet es combinar los tres, por lo que las bajadas de precios secomponen de tres factores tecnolgicos: procesadores, ancho de banda yalmacenamiento. Como resultado, el ndice de deflacin neto del mundo onlinees decasi el 50 por ciento, lo que equivale a decir que lo que le cuesta a YouTube emitirun vdeo hoy le costar la mitad dentro de un ao. Las tendencias que determinan elcoste de hacer negocios en Internet apuntan todas en la misma direccin: hacia elcero. No es de extraar que los precios online vayan todos tambin en la mismadireccin.

George Gilder[6], cuyo libro de 1990,Microcosmos, fue el primero en explorarla economa de bits, lo pone en su contexto histrico:

En cada revolucin industrial, algn factor de produccin clave suele ver su

coste reducido de forma drstica. El nuevo factor es prcticamente gratuito conrelacin al coste anterior para lograr esa funcin. Gracias al vapor, la fuerzasica en la Revolucin Industrial se volvi prcticamente gratuita en

comparacin con la poca en que haba que conseguirla de la potencia muscularanimal o de la potencia muscular humana. De repente se podan hacer cosas queantes no te podas permitir hacer. Podas hacer que una fbrica funcionara 24horas al da produciendo en masa productos de una manera absolutamenteincomprensible hasta entonces.

Hoy en da, los modelos de negocio ms interesantes consisten en encontrarmaneras de hacer dinero en torno a lo Gratis. Antes o despus, todas las empresastendrn que descubrir formas de utilizar lo Gratis o competir con lo Gratis, de umodo u otro. Este libro trata de cmo hacerlo.

En primer lugar, examinaremos la historia de lo Gratis y por qu tiene tantopoder sobre nuestras opciones. Luego veremos cmo la economa digital harevolucionado lo Gratis, convirtindolo de un truco de marketing en una fuerzaeconmica, incluyendo los nuevos modelos de negocio que hace posibles. Por

ltimo, nos sumergiremos en los principios subyacentes de la economa de logratis: cmo funciona, dnde funciona, y por qu es tan a menudo malinterpretada ytemida. Pero para empezar, qu significa realmente gratis?


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Qu significa gratis?


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2 - Gratis 101


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Curso abreviado sobre una palabra muy mal interpretada

Gratis puede significar muchas cosas, y ese significado ha ido cambiando alo largo del tiempo. Aunque despierta sospechas, tiene el poder de llamar la atencicasi como ninguna otra cosa. Nunca resulta tan sencilla como parece, y sin embargoes la transaccin ms natural de todas. Si ahora estamos creando una economa etorno a lo Gratis, deberamos comenzar por entender lo que es y cmo funciona.

Comencemos por la definicin. En las lenguas latinas, como el francs, elcastellano y el italiano, el significado de gratis resulta menos enrevesado porquetienen dos palabras para ello. Una se deriva del latn liber (libre) y la otra dellatngratis(contraccin degratiis, por nada y de ah, sin recompensa o preciocero). En castellano, por ejemplo, libre es una cosa buena (libertad de expresin,

por ejemplo), mientras que gratis suele ser tomado a menudo por un truco demarketing.

En ingls, sin embargo, las dos palabras estn entrelazadas en una nicapalabra: Free. Esto tiene ventajas de marketing: la connotacin positiva delibertad hace que bajen nuestras defensas ante los trucos de los vendedores. Pero

tambin introduce ambigedad. (Razn por la que los anglohablantes utilicen a vecesla palabra gratis para dar ms nfasis, para resaltar que algo es realmentelibre).

En el mundo del software de fuente abierta que es libre (se anima a sutilizacin y reutilizacin) y tambingratis (sin recargo), la gente distingue los dossentidos de esta manera: Free(gratis) como en cerveza frente afree(libre) como elibertad de expresin. (Es inevitable que algunos tipos que se pasen de listosconsideren que sera divertido aumentar la ambigedad de estas dos palabraslanzando una receta de cerveza bajo una licencia de distribucin ilimitada y

cobrando luego por el producto acabado en las conferencias desoftware. Geeks![7]).

De modo que, cmo terminamos con una nica palabra, y por qu esa palabraes free? Sorprendentemente, proviene de la misma antigua raz inglesa quefriend (amigo). Segn el etimologista Douglas Harper[8]:

Ambas provienen de la antigua palabra inglesafreon, freoganliberar, amar.El sentido primario parece haber sido querido, amigo, amar; que en algunaslenguas (en particular en germnico y en celta) desarroll tambin un sentido de

libre, tal vez a partir de los trminos querido o amigo aplicados a losmiembros libres del propio clan (en oposicin a los esclavos).

El sentido de dado sin coste es de 1585, y procede de la nocin de libre de


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coste.

De manera que gratis procede de la nocin social de libertad, tanto de laesclavitud como de coste.

Este libro trata del significado del coste: gratis, como en cerveza. O erealidad, como en un almuerzo[9].

Millones de tipos de gratis

Incluso dentro del significado comercial de gratis existe una amplia gama designificados y modelos de negocio. A veces gratis no es realmente gratis.Compre uno y llvese otro gratis es simplemente otra manera de decir descuentodel 50 por ciento cuando usted compra dos. Regalo gratis en el interior significa

realmente que el coste del regalo ha sido incluido en el precio del producto. Portesgratis suele significar que el precio del transporte ha sido incorporado en el margedel producto.

Evidentemente, a veces lo gratis es realmente gratis, aunque pocas vecesconstituye un nuevo modelo econmico: una muestra gratuita es marketing puro yduro, previsto tanto para introducir un producto e instilar un ligero sentimiento dedeuda moral que le puede animar a usted a comprar el artculo a su precio normal.Una prueba gratis puede ser realmente gratuita, pero slo durante un tiempolimitado, y luego puede ser difcil retractarse hasta que el producto no esttotalmente pagado. Y el aire gratis en una gasolinera es lo que los economistasdenominan un bien complementario: un producto gratuito (compruebe la preside los neumticos usted mismo), cuya intencin es reforzar el inters delconsumidor en un producto de pago (todo lo dems en la gasolinera, desde u

paquete de chicle hasta la gasolina).

CMO PUEDE SER GRATIS UN VIAJE EN AVIN?

Cada ao, 1.300.000 pasajeros aproximadamente vuelan de Londres a Barcelona. Unbillete con la lnea area de bajo coste Ryanair vale slo 20 dlares (12 o 14,36).

Otras rutas son igual de baratas, y el consejero delegado de Ryanair ha dicho queespera ofrecer un dia todos los billetes gratis (compensado tal vez por el juego

durante el vuelo al convertir sus aviones en casinos volantes). Cmo puede costarmenos un vuelo a travs del canal de la Mancha que la carrera del taxi hasta el hotel?

A Ryanair le cuesta $70 llevar a alguien de Londres a Barcelona. As es comorecupera ese dinero:


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Recorte de costes:Ryanairembarca y desembarca a los pasajeros desde la pista para recortar gastos de

embarque. La linea area tambin negocia la reduccin de las cuotas de acceso enaeropuertos menos populares deseosos de aumentar su trfico.

Aumenta los gastos accesorios:Ryanair cobra la comida y bebida durante el vuelo;cobra por prioridad de embarque; cobra un extra por facturar equipaje y volar con

nios; cobra una cuota por los alquileres de coches y reservas de hotel realizados atravs de su pgina Web; cobra por la publicidad dentro del avin, y cobra unacomisin por la gestin de la tarjeta de crdito en todas las compras de billetes.

Compensa prdidas con tarifas ms altas:durante la temporada alta, ese mismovuelo puede costar ms de $100.

Luego est todo el mundo de los medios apoyados por la publicidad, desde laradio y TV de libre difusin hasta la mayor parte de los contenidos de Internet. Elcontenido gratuito apoyado por publicidad es un modelo de negocio que data de hacems de un siglo: un tercero (los anunciantes) paga para que una segunda parte (elconsumidor) consiga el contenido gratis.

Por ltimo, a veces lo gratis es realmente gratis y s representa un nuevomodelo. La mayora se encuentra en Internet, donde la economa digital, con costes

marginales cercanos a cero, mantiene su dominio. Flickr, el servicio paraintercambiar o compartir fotos, es realmente gratuito para la mayora de sus usuarios(ni siquiera utilizan publicidad). De manera similar, casi todo lo que Google ofrecees gratis o carente de publicidad, y aplica el modelo de publicidad en los medios de


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una nueva manera para elsoftwarey servicios (como Gmail), no para el contenido.Y luego est la asombrosa economa del regalo de Wikipedia y la blogosfera,impulsados por incentivos no monetarios como reputacin, atencin, expresin, yotros de tipo similar.

Todos ellos pueden ser clasificados en cuatro clases amplias de lo Gratis, dosque son antiguas pero en evolucin, y dos que estn surgiendo con la economa

digital. Antes de centrarnos en ellas, volvamos atrs y observemos que todas lasformas de lo Gratis corresponden a variaciones del mismo tema: cambiar de sitio eldinero de un producto a otro, de una persona a otra, entre ahora y ms tarde, o en losmercados no monetarios y vuelta a empezar otra vez. Los economistas lo llamasubvenciones cruzadas o traslado de costes.

Todo el mundo es un subsidio cruzado

Los subvenciones cruzadas son la esencia de la frase nadie te da de comergratis. Significa que, de un modo u otro, no te regalan nada, que la comida hay que

pagarla, si no por ti mismo directamente, por aquel que est interesado en que hayacomida gratuita.

A veces la gente paga por los productos de manera indirecta. El peridicogratuito que est leyendo est sufragado por la publicidad, que es parte del

presupuesto de marketing de un minorista y que est incorporada en su margen debeneficio, que usted (o alguien a su alrededor) terminar pagando en forma deartculos ms caros. Tambin est pagando con un poco de su tiempo y, al ser vistoleyendo ese peridico, de su reputacin. El aparcamiento gratuito en elsupermercado se paga en el margen de beneficio del producto, y las muestrasgratuitas estn subvencionadas por aquellos que pagan por las versiones de pago.

CMO PUEDE SER GRATIS UNA GRABADORA DIGITAL DE VDEO?

Las compaas telefnicas venden llamadas; las empresas de electrnica vendenaparatos. Pero el gigante del cable Comcast est en ambos negocios y en otrosmuchos. Ello le da la flexibilidad para hacer subvencin cruzada de productos,

regalando una cosa para vender otra. Para ello, Comcast ha regalado a 9 millones deabonados grabadoras digitales de video. Cmo puede recuperar el dinero?

Comcast recupera el coste de sus grabadoras en 18 meses


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Aade gastos ocultos:Comcast cobra una cuota de instalacin de $20 a cada nuevo cliente GDV.

Cobra un abono mensual:Los clientes de Comcast pagan $14 al mes por utilizar lacaja GDV. Aunque Comcast pag 250$ por sus GDV una estimacin muy elevada

, las cajas le devolvern el dinero en 18 meses.

Vende otros servicios ms caros:Comcast espera ganar clientes con las GDV einteresarlos a continuacin en servicios como Internet de alta velocidad ($43 al mespor 8 MBps) y telefona digital ($40 al mes). No estn incluidas aqu las pelculas

de pago, que pueden costar $5 cada una.

En la economa del regalo, las subvenciones cruzadas son ms sutiles. Losblogs son gratuitos y por lo general no tienen anuncios, pero eso no significa que nose est intercambiando valor cada vez que usted los visita. A cambio del contenido

gratuito, la atencin que usted presta a un blogger, ya sea en una visita o en uenlace, aumenta la reputacin de l, que puede utilizarla para conseguir un trabajomejor, mejorar su red social o encontrar ms clientes. A veces esos crditos ereputacin se convierten en pagos en efectivo, pero raramente podemos predecir elrecorrido exacto: es diferente cada vez.

Las subvenciones cruzadas pueden funcionar de varias maneras diferentes:

Productos de pago que subvencionan productos gratuitos. Los lderes co

prdidas son un elemento esencial del negocio, desde las palomitas de maz quesubvenciona la pelcula que no funciona en taquilla hasta el vino caro quesubvenciona la comida barata en un restaurante. Lo Gratis lleva esto an ms lejoshaciendo que un artculo no se venda a una fraccin de su coste, sino que sea


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regalado por completo. Esto puede ser tan efectista como un regalo gratis en elinterior, o tan comn como las muestras gratuitas. Esta forma de lo Gratis esantigua, familiar y relativamente sencilla como modelo econmico, de manera que nonos centraremos mucho en ella aqu.

Pagar ms tarde y dar algo gratis ahora.El telfono mvil gratuito con ucontrato de suscripcin a dos aos es un ejemplo clsico de subvencin a lo largo

del tiempo. Consiste simplemente en desplazar el servicio telefnico desde unacorriente de ingresos de punto de venta hacia una anualidad continuada. En este caso,tu yo futuro est subvencionando a tu yo actual. La esperanza del operador es que no

pienses en lo que vas a pagar cada ao por el servicio telefnico sino que te quedesdeslumbrado por el telfono gratuito que consigues hoy.

Gente que paga subvenciona a gente que no paga.Desde los hombres quepagan por entrar en clubs nocturnos en los que las mujeres entran gratis, a los niosgratis, o hasta la contribucin fiscal progresiva en la que los ricos pagan ms paraque los menos ricos paguen menos (y a veces nada), la tctica de segmentar umercado en grupos basados en su disposicin o capacidad de pagar es una parteconvencional de la teora de los precios. Lo Gratis lo lleva al extremo, ampliando elconcepto a una clase de consumidores que obtendrn el producto o servicio pornada. La esperanza es que los consumidores que no pagan atraern (en el caso de lasmujeres), o traern con ellos (en el caso de los nios), a consumidores de pago, oque cierta fraccin de los consumidores que no pagan se conviertan en consumidoresde pago. Cuando uno pasea por las llamativas atracciones de Las Vegas, todo se

puede ver gratuitamente; a cambio, los propietarios esperan que algunos se paren yueguen o compren (o ambos, de manera ideal).

Dentro del amplio mundo de las subvenciones cruzadas, los modelos de loGratis tienden a entrar en cuatro categoras principales:

GRATIS 1: Subsidios cruzados directos

Qu es gratis:Cualquier producto que te engatusa para que pagues por otracosa.

Gratis para quin:Para todo el mundo que est dispuesto a pagar andando eltiempo, de un modo u otro.


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Cuando Wal-Mart ofrece compra un DVD y llvate otro gratis, es un ldercon prdidas. La empresa est ofreciendo el DVD a un precio por debajo de su coste

para que entres en la tienda, donde espera poder venderte una lavadora o una cestade la compra llena de otros productos a su precio. En cualquier paquete de productosy servicios, desde la banca a planes de llamada con mviles, el precio de cadacomponente individual suele estar determinado por la psicologa, no por el coste. Tcompaa de mviles puede no ganar dinero con tus facturas mensuales mantieneesa cuota tan baja porque sabe que es lo primero que miras cuando eliges uoperador, pero su cuota de correo de voz mensual es puro beneficio. Las empresasexaminan una cartera de productos y algunos los venden a precio cero (o casi) parahacer que los otros productos, sobre los que obtienen jugosos beneficios, resultems atractivos.

As se propaga cada vez a ms industrias la subvencin cruzada de KingGillette. La tecnologa est dando a las empresas una mayor flexibilidad a la hora dedefinir sus mercados, permitindoles ms libertad de regalar algunos de sus

productos o servicios para promocionar otros. Ryanair, por ejemplo, ha trastocado

su industria al definirse ms como una agencia de viajes de servicios completos quecomo un vendedor de asientos areos. Su tarjeta de crdito es gratuita porque elbanco gana dinero con la cuota por servicio que cobra a los minoristas a los queusted compra. Ellos, a su vez, le pasan a usted el recargo. (Evidentemente, si ustedno paga a final de mes, el banco ganar an ms dinero con los intereses que leaplique).

Gratis 2: El mercado trilateral

Qu es gratis:Contenido, Servicios, Software, y otros.

Gratis para quin:Para todo el mundo.


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La ms comn de las economas construidas en torno a lo Gratis es el sistemade terceros. En este caso, una tercera parte paga para participar en un mercadocreado por un intercambio libre entre las dos primeras partes. Le parececomplicado? Se lo encuentra cada da. Es la base de prcticamente todos los mediosde comunicacin.

En el modelo de medios de comunicacin tradicional, un editor ofrece uproducto gratis (o casi gratis) a los consumidores y los anunciantes se apuntan co

gusto. La radio es de libre difusin, y tambin lo es gran parte de la televisin.Igualmente, los editores de peridicos y revistas no cobran a los lectores ni poraproximacin el coste de crear, imprimir y distribuir sus productos. No estvendiendo peridicos y revistas a los lectores, estn vendiendo lectores a losanunciantes. Es un mercado entre tres partes.

En cierto sentido, Internet representa la extensin del modelo del negocio delos medios de comunicacin a industrias de todo tipo. No se trata simplemente de lanocin de que la publicidad lo pagar todo. Las empresas de medios de

comunicacin hacen dinero con contenido gratuito de cientos de maneras, desdevendiendo informacin sobre los consumidores hasta la licencia de la marca,suscripciones de valor aadido y comercio electrnico directo (vase captulo 9

para una lista ms completa). Ahora, todo un nuevo ecosistema de empresas eInternet est creciendo en torno a la misma serie de modelos.

Los economistas llaman a esos modelos mercados bilaterales porque haydos grupos de usuarios distintos que se apoyan entre s sinrgicamente: losanunciantes pagan para que los medios lleguen a los consumidores, quienes a su vezfinancian a los anunciantes. En ultima instancia, los consumidores pagan, pero slode manera indirecta a travs de los precios ms altos de los productos debido a suscostes de marketing. Esto tambin se aplica a los mercados que no son de medios decomunicacin, como el de las tarjetas de crdito (tarjetas gratis a los consumidores


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significa ms gasto en los comercios y ms cuotas para los bancos emisores), a lasherramientas de sistemas operativos que se dan de manera gratuita a losdesarrolladores de software de aplicaciones para atraer ms consumidores a la

plataforma, y as sucesivamente. En cada caso, los costes estn distribuidos y/o losuficientemente ocultos para que los artculos primarios parezcan gratuitos a losconsumidores.

Gratis 3: Freemium

Qu es gratis:Cualquier cosa que se corresponde con una versin de pago debuena calidad.

Gratis para quin:Usuarios bsicos.

Este trmino (de free, gratis, y premium, prima), acuado por el inversor deriesgo Fred Wilson, es uno de los modelos de negocio ms comunes en Internet. ElFreemium puede adoptar diferentes formas: niveles diversos de contenido desdegratuito a caros, o una versin profesional de calidad de algn sitio de Internet, osoftware con ms funciones que la versin gratuita (pensemos en Flickr y en laversin Flickr Pro de 25 dlares al ao).

Una vez ms, esto nos suena familiar. No se trata simplemente del modelo demuestra gratuita que encontramos en todas partes desde los mostradores de perfumesa las esquinas de las calles? S, pero con un matiz importante. La muestra gratuita

tradicional es la distribucin de chocolatinas de promocin o los paales que seenvan a una nueva madre. Dado que estas muestras tienen costes reales, elfabricante slo regala una pequea cantidad, esperando enganchar a losconsumidores y estimular la demanda de muchos ms.


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Pero en los productos digitales, esta relacin de gratis y de pago se invierte.Una pgina Web tpica sigue la Regla del 5 por ciento (el 5 por ciento de losusuarios financia todo el resto). En el modelo freemium, eso significa que por cadausuario que paga por la versin premium de la pgina Web, otros 19 consiguen laversin bsica gratuita. La razn por la que esto funciona es que el coste de atender alos 19 es prximo al cero, por no decir nulo.

Gratis 4: Mercados no monetarios

Qu es gratis:Todo lo que la gente decide dar sin esperar un pago a cambio.

Gratis para quin:Para todos.

Esto puede adoptar varias formas:

La economa del regalo

Desde los 12 millones de artculos de Wikipedia a los millones de artculosgratuitos de segunda mano ofrecidos en Freecycle, estamos descubriendo que eldinero no es el nico motivador. El altruismo siempre ha existido, pero Internet le da

una plataforma en la que las acciones de los individuos pueden tener un impactomundial. En un sentido, la distribucin de coste cero ha convertido el compartir euna industria. Desde el punto de vista de la economa monetaria, todo parece gratis

de hecho, lo que parece es competencia desleal, pero dice ms sobre nuestrasmiopes formas de medir el valor que sobre el valor de lo que se crea.


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Los incentivos para compartir pueden ir desde la reputacin y la atencin afactores menos mensurables, como la expresin, la diversin, el buen karma, lasatisfaccin, o sencillamente el propio inters (dar cosas a travs de Freecycle oCraigslist para ahorrarse uno la molestia de tirarlas a la basura). A veces, el hechode dar es involuntario o pasivo. Das informacin a Google cuando tienes una pginaWeb pblica, lo quieras o no, y das latas de aluminio al tipo sin hogar que las recogedel contenedor de reciclado, aunque no sea lo que pretendas hacer.

Intercambio de trabajo

Puedes tener acceso a porno gratis si resuelves unos cuantos Captchas(casillas de texto codificadas que se utilizan para bloquear los bots de spam

[correo basura]). Resulta irnico que lo que ests realmente haciendo sea utilizar tuscapacidades para ajustarte a lo que hacen los dems a fin de descifrar un texto que seorigin en otra pgina Web, una pgina que interesa a los difusores de spamy queutiliza esos Captchas para mantenerlos alejados. Una vez que los resuelves, losspammerspueden tener acceso a esas pginas Web, lo cual les resulta ms valioso aellos que la banda ancha que consumirs viendo imgenes excitantes. En lo que aellos respecta, es una caja negra: ellos meten Captchas codificados y sacan textosdescifrados. Pero dentro de la caja se encuentra el trabajo involuntario gratuito de

miles de personas. Lo mismo pasa cuando calificas historias en Digg, votas en YahooAnswers, o utilizas el servicio 411 de Google. Cada vez que haces una bsqueda eGoogle, ests ayudando a la empresa a mejorar sus algoritmos de publicidadorientada. En cada caso, el acto de utilizar el servicio crea algo de valor, ya seamejorando el propio servicio, o creando informacin que puede ser til en otro sitio.Lo sepas o no, ests trabajando gratis.

Piratera

Nada lo puede describir mejor que la msica online. Entre la reproduccidigital y la distribucin entre iguales (P2P,peer-to-peer), el coste real de distribuirmsica ha tocado realmente fondo. Este es un caso en el que el producto se haconvertido en gratuito debido a la pura fuerza de gravedad econmica, con o sin umodelo de negocio. Esta fuerza es tan poderosa que han fallado las leyes, la

proteccin contra copias, los sentimientos de culpabilidad, y cualquier otra barreracontra la piratera que hayan podido concebir los sellos discogrficos (y sigahacindolo). Algunos artistas ponen su msica en Internet como una forma decomercializar conciertos, mercancas, licencias y otros artculos de pago. Pero otros


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han aceptado simplemente que, para ellos, la msica no es un negocio para hacerdinero. Es algo que hacen por otras razones, por divertirse o por expresin creativa.Lo cual, de todas formas, ha sido siempre verdad para la mayora de los msicos.

Un test de lo gratis en la vida cotidiana

Veamos cmo encaja esta clasificacin con el tipo de cosas gratuitas queencontramos cada da. Curioseando hace poco en un quiosco, encontr este titular ela revistaReal Simple: 36 cosas sorprendentes que puedes conseguir gratis. Es eltipo de noticia que veras en cualquier quiosco en cualquier momento, por lo que

pareca una muestra bastante representativa para poner a prueba la estructura. En lapgina anterior se encuentra cmo est distribuida la primera mitad de los ejemplosdeReal Simple.

TEST DE LO GRATIS EN LA VIDA COTIDIANAEjemplo de productos gratisModelo de gratisGratis 1: Subvencin cruzada simpleClase en tiendas AppleApuestan a que compraras algo Pruebas en los gimnasios Idem Clases de msica

para nios Idem Da del helado gratis Ben and Jerry Idem Impresin de fotos online(muestras gratis) Idem Clases para pequeas empresas (con subvencin pblica)Pagas impuestos Clases de idiomas BBS (podcasts) Subvencin cruzada si eres

britanico y pagas impuestos; gratuito en caso contrario Popularity dialer (llamadasgratis)

800-free-411e-mails de recordatorio gratuitos Gratis 2: financiado por publicidadGratis 3:Fremium (version gratis y de pago)Skype (llamadas gratis) (Las versiones de pago

pueden conectarse a telfonos mviles) Noche infantil Broadway (los padresfinancian a los hijos) MIT OpenCourseWare (clases gratuitas online)

Mascotas gratis en CrailistTrueque Freecycle

Museo (financiado por donaciones/subvenciones)PaperbackSwap.com Gratis 4: mercados no monetarios

Observar que algunos de los ejemplos tienen elementos de varios modelos, yotros tienen competidores que utilizan modelos que encajan en diferentes categoras.(Google 411, competidor del servicio gratuito 1-800-FREE411, no estsubvencionado con anuncios). Igualmente, los servicios del Gobierno son una claseespecial de subvencin cruzada, ya que el vnculo entre sus impuestos y los serviciosque recibe es indirecto y difuso.

Pero el asunto se sostiene: este tipo de clasificacin funciona bastante bien.

Ningn sistema de categoras es perfecto, y no es difcil encontrar excepciones ehbridos, pero esta estructura nos vendr bien en los captulos que siguen.

Los tres precios


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Este libro trata fundamentalmente sobre dos precios algoy nada, pero aveces hay un tercer precio que no podemos pasar por alto: menos que nada. Deacuerdo, es un precio negativo: te pagan por utilizar un producto o servicio, en lugarde que seas t quien paga.

Esto es ms comn de lo que podra pensarse. En Internet se puede ver estatendencia en cosas como cuando Microsoft te paga por utilizar su buscador, pero estotiene en realidad una larga tradicin en el marketing convencional. Se puedeencontrar en los descuentos instantneos y el marketing de devolucin de dinero eefectivo, y en los premios en metlico, los descuentos por pasajero frecuente deavin y otros pagos que se reciben por utilizar tarjetas de crdito o de cliente.

Evidentemente, pocas veces se trata de algo que merece la pena; en la mayorade los casos antes o despus tendrs que abrir la cartera. Pero lo que es interesante

de estas estrategias es que, aunque realmente no se trata de que te regalen dinero, losconsumidores suelen considerarlo as.

Por ejemplo, un descuento en efectivo apela a una psicologa muy diferente a lade ahorrar simplemente el dinero. Estudios sobre cmo se gasta la gente el cheque de1000 dlares (o la cantidad que sea) que reciben cuando compran un camin nuevo(o ms bien, cuando lo financian), muestran que tienden a gastarlo como si lohubieran ganado en la lotera: un premio imprevisto, aunque en realidad se trate deun prstamo a cuenta de futuros pagos. Los maridos se compran palos de golf que susesposas no les dejaran nunca comprarse, y stas no les dicen nada, a pesar de quesabenque tendrn que devolver el dinero en los prximos aos, como si fuese unadeuda de la tarjeta de crdito.

En el libro de Dan Ariely Predictably Irrational[10] [Las trampas del deseo:cmo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error, Ariel, Barcelona,2008] hay un gran ejemplo de precio negativo. Una vez dijo a sus alumnos de laSloan School of Business del MIT que iba a hacer una lectura de poesa (Hojas de

hierba, de Walt Whitman), pero que no saba cunto iba a costar. Entreg ucuestionario a todos los alumnos y pregunt a la mitad de ellos si estaban dispuestosa pagar 10 dlares por escucharle leer, y a la otra mitad le pregunt si estabadispuesta a escucharle leer si les pagaba 10 dlares a cada uno. Luego les hizo atodos la misma pregunta: Qu pagaran por escucharle leer la versin corta, media olarga del poema?

La nota inicial es lo que los economistas conductuales denominan un ancla,que calibra lo que piensa el consumidor que es un precio justo. Ello puede tener u

efecto decisivo sobre lo que pagarn en ltima instancia. En este caso, los alumnos alos que les preguntaron si pagaran 10 dlares, estaban dispuestos a pagar, comomedia, 1 dlar por el poema corto, 2 dlares por la versin media, y 3 dlares por laversin larga.


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Entre tanto, los alumnos a los que se les haba hecho creer que Ariely lespagara, dijeron que queran 1,30 dlares por escuchar la versin corta, 2,70 dlarespor la mediana, y 4,80 por soportar la lectura larga.

Ariely observa que Mark Twain ya ilustr esto con Tom Sawyer, quien logrque los otros chicos sintieran tanta envidia por pintar la verja que no slo seofrecieron a pintarla, sino que le pagaron por el privilegio. Sin embargo, en esto

existe una moraleja para aquellos que pagaran a la gente por hacer algo por lo quedeberan cobrar. Twain observ: En Inglaterra existen caballeros acomodados queconducen coches de pasajeros de cuatro caballos durante 20 o 30 millas en urecorrido diario en verano porque el privilegio les cuesta un dinero considerable;

pero si les ofrecieran un salario por el servicio, eso lo convertira en trabajo y senegaran a hacerlo.

Todos estos son ejemplos de lo que Derek Sivers[11], fundador de CD Baby,denomina modelos de negocio reversibles. Un ejemplo del mundo real de esto solos clubs de msica de Los ngeles que estn cobrando a los grupos por tocar en elclub en lugar de pagarles como es lo habitual. Los grupos valoran la actuacin e

pblico ms que el dinero, y si son buenos, pueden llegar a dar el tipo normal deconciertos.

En China, seala Sivers, algunos doctores reciben pagos cada mes cuando suspacientes estn sanos. Si ests enfermo, el problema es de ellos, as que no tienesque pagarles ese mes. Su objetivo es curarte y mantenerte sano y as poder cobrarte.

En Dinamarca, un gimnasio ofrece una cuota de socio en la que no pagas nadamientras aparezcas al menos una vez a la semana. Pero si fallas una semana, tienesque pagar la cuota completa del mes. La psicologa es genial. Cuando vas cadasemana, te sientes bien contigo mismo y con el gimnasio. Pero de vez en cuanto estsmuy ocupado y fallas una semana. Tienes que pagar, pero te culpars a ti solo. Adiferencia de la situacin habitual en que pagas un gimnasio al que no vas, tu instintoes no darte de baja del gimnasio sino dedicarle ms tiempo.

FreeConferenceCall.com obtiene ingresos de las compaas telefnicas elugar de obtenerlos de los clientes, porque sabe qu compaa telefnica estutilizando cada persona para llamarles. Negociaron un pago de afiliacin porgenerar ms llamadas de larga distancia para cada compaa telefnica. En lugar de

pagar el coste de las llamadas de larga distancia ellos mismos, FreeConferenceCallcobra a las compaas telefnicas por animar a los usuarios para que hagan msllamadas de larga distancia.

En cada caso, una empresa inteligente ha invertido el flujo normal del dinero,

ya sea haciendo algo gratis o pagando por lo que otras compaas cobran. No haynada especialmente novedoso en ninguna de estas ideas. Simplemente supuso que uempresario se pusiera a pensar de manera creativa sobre el precio.


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3 - Historia de lo Gratis


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Cero, almuerzo, y los enemigos del capitalismo

El problema de nada

Una de las razones por las que lo Gratis es tan difcil de comprender es que noes una cosa, sino ms bien la ausencia de una cosa. Es el vaco en el que deberaestar el precio, el vaco en la caja registradora. Tendemos a pensar en trminos de loconcreto y lo tangible, pero lo Gratis es un concepto, no algo que puedes contar colos dedos. La civilizacin tard incluso miles de aos en encontrar un nmero para

describirlo.

La cuantificacin de la nada comenz, como tantas otras cosas, con losbabilonios. En torno al 3000 a. C., en el Creciente Frtil (el actual Irak), unafloreciente sociedad agrcola tena un problema para contar. No se trataba de laevidente pega que usted o yo podramos haber detectado, que es que su sistema erasexagesimal, basado en potencias de 60 en lugar de en potencias de 10. Por muypoco prctico que fuera, mientras no esperes contar con los dedos de las manos y delos pies, es lo suficientemente sencillo de entender (despus de todo, es la raz denuestro propio sistema de medicin del tiempo).

No, el problema era otra cosa: cmo anotar nmeros.

A diferencia de la mayora de culturas de esa poca, los babilonios no tenaun smbolo diferente para cada nmero en su serie bsica. En cambio, utilizabasolamente dos marcas: una cua que representaba el 1, y una doble cua querepresentaba el 10.

De modo que, dependiendo de dnde estaba colocada, una nica cua podarepresentar 1; 60; 3600; o incluso un mltiplo mayor de 60. Fue, escribe CharlesSeife[12]enZero: The Biography of a Dangerous Idea [Cero: la biografa de unaidea peligrosa, RBA, Barcelona, 2007], el equivalente a la Edad de Bronce en elmundo del cdigo informtico.

Esto tena pleno sentido en una cultura que contaba mediante un baco. Aadirnmeros con este ingenioso aparato es una simple cuestin de mover piedras hacia

arriba y hacia abajo, en el que las piedras de diferentes columnas representadiferentes valores. Si tienes un baco con 60 piedras en cada columna, un sistema denumeracin basado en potencias de 60 no es ms difcil que uno basado en potenciasde 10.


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Pero cuando quieres sealar un nmero en un baco, qu haces si no haypiedras en una columna? El nmero 60 es una cua en la columna de los 60 y ningunaen la columna de los 1. Cmo se escribe ninguna cua? Los babiloniosnecesitaban una marca que representara la nada. As que tuvieron que inventar elcero. De modo que crearon un nuevo carcter, sin valor, para significar una columnavaca. Lo indicaron con dos cuas inclinadas.

Dada la evidente necesidad de tal indicador cuando se estn anotando nmerosbasados en potencias de cualquier base, se podra pensar que el cero ha estado conosotros desde el alba de la historia escrita. Pero muchas civilizaciones avanzadasse las apaaron para aparecer y desaparecer sin l. Los romanos no lo utilizaron esu numeracin. (No hay columnas fijas en esa notacin. En cambio, el valor decualquier dgito est determinado por los otros dgitos que lo rodean).

Por su parte, los griegos rechazaron explcitamente el cero. Dado que ssistema matemtico estaba basado en la geometra, los nmeros tenan querepresentar espacio de un tipo o de otro: longitud, ngulos, superficie, etc. Elespacio cero no tena sentido. El paradigma de la matemtica griega fue Pitgoras ysu escuela pitagrica, que realizaron descubrimientos tan importantes como la escalamusical y la proporcin urea (aunque paradjicamente no el Teorema de Pitgoras:la frmula para calcular la hipotenusa de un tringulo rectngulo se conoca muchosaos antes de Pitgoras). Aunque comprendieron que la aritmtica produce a vecesnmeros negativos, nmeros irracionales e incluso el cero, los griegos losrechazaron todos porque no podan ser representados en forma fsica. (Curiosamente,

la proporcin urea es en s misma un nmero irracional, que fue mantenido secretotodo lo que fue posible).

Dicha miopa es comprensible. Cuando los nmeros slo representan cosasreales, no se necesita un nmero para expresar la ausencia de algo. Es un conceptoabstracto, y slo aparece cuando la matemtica se vuelve igualmente abstracta. Lacuestin con el cero es que no necesitamos utilizarlo en las operaciones de la vidacotidiana (escribi el matemtico britnico Alfred North Whitehead, en 1911). Nadiesale a comprar cero pescados. En cierto sentido es el ms civilizado de todos los

nmeros cardinales, y su uso slo nos es impuesto por las necesidades de modoscultivados de pensamiento.

Algo que recay en los matemticos de la India. A diferencia de los griegos,seala Seife, los indios no vean formas en todos los nmeros. Pero vean losnmeros como conceptos. El misticismo oriental abarcaba tanto lo tangible como lointangible a travs del yin y el yang de la dualidad. El dios Shiva era al mismotiempo el creador y el destructor de mundos; de hecho, un aspecto de la deidad

Nishkala Shiva era el Shiva sin partes, el vado. Gracias a su capacidad de separar

los nmeros de la realidad fsica, los indios inventaron el lgebra. Ello, a su vez, lespermiti llevar las matemticas hasta sus extremos ilgicos, incluyendo los nmerosnegativos y, en el siglo IX, hasta el cero. De hecho, la misma palabra cero es deorigen indio: la palabra india para cero era sunya, que significa vaco, que los


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originalmente significaba cualquier tipo de inters. (Un prstamo sin inters esconsiderado hoy una forma de regalo). La Iglesia Catlica primitiva adopt unaactitud firme contra el cobro por los prstamos, y el Papa Clemente V convirti e1311 en hereja la creencia en el derecho a la usura.

No todas las sociedades han considerado malignos los intereses. El historiadorPaul Johnson observa:

La mayora de sistemas religiosos primitivos del antiguo Oriente Prximo, ylos cdigos seculares que surgieron de ellos, no prohiban la usura. Estassociedades consideraban la materia inanimada como algo vivo, al igual que las

lantas, los animales y las personas, y capaz de reproducirse. Por eso, sirestabas dinero alimentario o prendas monetarias de cualquier tipo, era

legtimo cobrar inters. El dinero alimentario en forma de aceitunas, semillas oanimales se prestaba ya en el ao 5000 a. C., si no antes.

Pero cuando se trata de obtener un beneficio con el dinero contante y sonante,muchas sociedades han adoptado una actitud muy firme. Las leyes islmicas prohbelos intereses por completo, y el Corn no se anda con chiquitas a la hora de referirsea ello:

Aquellos que ejercen la usura estn en la misma situacin que quienes estnbajo la influencia del diablo. Lo hacen porque afirman que la usura es lo mismoque el comercio. Sin embargo, Dios permite el comercio y prohbe la usura. Por lotanto, aquel que tenga en cuenta este mandamiento de su Seor y se abstenga de lausura, podr conservar sus pasadas ganancias y estar acatando la ley de Dios.Pero quienes persistan en la usura, irn al infierno, donde morarn para siempre.

Finalmente, el pragmatismo econmico hizo que el inters se volvieraaceptable (y la Iglesia se dej convencer, en parte para apaciguar a las clasescomerciantes y obtener su apoyo poltico). En el siglo XVI, seala el artculo de laWikipedia sobre la usura, los tipos de inters a corto plazo cayeroespectacularmente (del 20-30 por ciento anual al 9-10 por ciento), gracias a sistemas

bancarios y tcnicas comerciales ms eficientes, unido a la mayor cantidad de dineroen circulacin. La bajada de los tipos de inters suaviz mucho la oposicireligiosa a la usura.

El capitalismo y sus enemigos

Despus del siglo XVII, el papel del mercado y la clase mercantil fuero

aceptados en casi todas partes. Se regul el suministro de dinero, se protegieron lasmonedas, y florecieron las economas tal como ahora las conocemos. Cada vez serealizaba ms comercio entre extraos gracias a los principios de la ventajacomparativa y la especializacin. (La gente haca lo que saba hacer mejor y


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comerciaba para obtener otros objetos con gente que a su vez los saba hacer mejor).Las monedas se volvieron ms importantes como unidades de valor porque ste

proceda de la confianza en la autoridad emisora (generalmente el Estado), ms quede las partes de la transaccin. La nocin de que todo tiene un precio slo tieneunos pocos siglos de antigedad.

Gracias a Adam Smith, el comercio pas de ser un lugar donde comprar a una

forma de pensar acerca de todas las actividades humanas. La ciencia social de laeconoma naci como una forma de estudiar por qu la gente hace las elecciones quehace. Al igual que en la descripcin de la naturaleza de Darwin, la competencia erael ncleo de esta emergente ciencia del comercio. El dinero era la forma de llevar lacuenta. Cobrar por las cosas era sencillamente la manera ms eficiente de asegurarde que seguiran siendo producidas (el motivo del beneficio es tan fuerte eeconoma como el gen egosta en la naturaleza).

Pero en medio de tanto triunfalismo del mercado, segua habiendo grupos depersonas que se oponan al dinero como mediador de todo intercambio. Carlos Marxdefenda la propiedad colectiva y la asignacin de acuerdo con las necesidades, nocon la capacidad de pagar. Y los pensadores anarquistas del siglo XIX, como elradical prncipe Pedro Kropotkin[14], imaginaron utopas colectivistas en las que susmiembros realizaran espontneamente todo el trabajo necesario porquereconoceran los beneficios de la empresa comunitaria y de la ayuda mutua, tal ycomo lo expone el artculo de la Wikipedia sobre Anarquismo comunista.

Kropotkin, que lo explica con detalle en su libro de 1902,El apoyo mutuo: Unactor de la evolucin, anticipaba algunas de las fuerzas sociales que dominan laeconoma de vnculos del Internet actual (la gente se relaciona entre s en susmensajes, aportando trfico y reputacin al destinatario). Al regalar algo,argumentaba, lo que se obtiene no es dinero sino satisfaccin. Esta satisfaccin tenasus races en la comunidad, la ayuda mutua y el apoyo. Las cualidades inherentes aesa ayuda haran que los otros te dieran a ti a su vez de la misma manera. Lassociedades primitivas funcionaban de ese modo, sostena, de manera que esaseconomas del regalo estaban ms cerca del estado natural de la humanidad que el

capitalismo de mercado.

Pero todos los esfuerzos para llevarlo a la prctica a cualquier escala hafallado, en gran medida porque los vnculos sociales que controlan esa ayuda mutuatienden a debilitarse cuando el tamao del grupo excede de 150 (llamado el nmerode Dunbar: el lmite empricamente observado para que los miembros de unacomunidad humana puedan mantener fuertes vnculos entre s). Evidentemente, estocondenaba sin remedio al fracaso al colectivismo en un grupo tan grande como u

pas. Haba que esperar la llegada de las palabras virtuales, para que viramos porfin funcionar grandes economas construidas en torno al beneficio mutuo. Lassociedades o los juegos con mltiples jugadores que se crean en Internet nos puede

permitir mantener redes sociales que son mucho ms amplias que las quemantenemos en el mundo fsico. Elsoftwareampla nuestro campo de accin y lleva


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la cuenta.

El primer almuerzo gratis

A finales del siglo XIX, pareca que las batallas ideolgicas haban terminado.

Las economas de mercado estaban firmemente establecidas en todo Occidente.Lejos de ser la raz de todo mal, el dinero estaba demostrando ser un catalizador delcrecimiento y la llave de la prosperidad. El valor de las cosas quedaba mejorestablecido por el precio que la gente pagara por ellas, as de sencillo. Los sueosutpicos de sistemas alternativos basados en regalos, trueques u obligacionessociales quedaban reservados a los experimentos marginales, desde las comunas alos kibbutzim de Israel. En el mundo del comercio, lo gratis adquiri ssignificado primario moderno: una herramienta de marketing. Y como tal,rpidamente fue considerado con desconfianza.

En la poca en que King Gillette y Pearle Wait hicieron sus fortunas con loGratis, los consumidores estaban habituados a escuchar eso de nadie te da de comergratis[15]. La frase se refiere a una tradicin que lleg a ser comn en los baresnorteamericanos, que comenzaron ofreciendo comida gratis a los clientes quecompraban al menos una bebida. Desde un bocadillo a una comida de varios platos,estos almuerzos gratuitos valan bastante ms que el precio de una bebida. Siembargo, los dueos de los bares apostaban a que la mayora de clientes comprara

ms de una bebida, y que el gancho de la comida gratis atraera clientes durante lashoras ms flojas del da.

El artculo de la Wikipedia sobre el Almuerzo gratuito es un fascinantevislumbre de la historia de esta tradicin. En l se nos seala que en 1872 el NewYork Times informaba que los almuerzos gratis se han convertido en un rasgosingular ampliamente extendido en New orleans.

Segn el informe, la costumbre del almuerzo gratuito estaba alimentando a

miles de hombres que subsistan totalmente con comidas de este tipo. El artculodel Times, citado en la entrada de la Wikipedia, continuaba as:

Una barra en la que se sirven almuerzos gratuitos es un gran nivelador declases, y cuando un hombre se sienta ante una de ellas, debe abandonar todaesperanza de presentar un aspecto digno. Toda clase de personas pueden ser vistascompartiendo estas comidas, y se empujan y pelean para que les sirvan unasegunda vez.

La costumbre lleg a San Francisco con la fiebre del oro y perdur duranteaos. Pero fuera de all, el almuerzo gratuito choc con el movimiento por laabstinencia de bebidas alcohlicas. Una historia de 1874 sobre la batalla para

prohibir el alcohol, asimismo citada en la entrada de la Wikipedia, sugiere que el


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almuerzo gratis unido a mujeres y canciones no era ms que una manera dedisfrazar un bar bien abastecido. El alcohol era el centro sobre el que giraba elresto de cosas.

Tal y como seala la Wikipedia, otros sostenan que el almuerzo gratuitorealizaba de hecho una funcin de auxilio social. El reformador William T. Steadcoment que en 1894, los bares donde se serva comida gratuita alimentaron a ms

gente hambrienta en Chicago que el resto de instituciones religiosas, de beneficenciay municipales juntas. Citaba el clculo de un peridico segn el cual los 3000dueos de bares alimentaban a 60.000 personas al da.

Muestras, regalos y desgustacin

A principios del siglo XX, lo Gratis volvi a surgir con la nueva industria de

artculos envasados. Con el auge de las marcas, la publicidad y la distribucinacional, lo Gratis se convirti en un truco de venta. No hay nada nuevo en lasmuestras gratuitas, pero su comercializacin masiva se atribuye a un genio delmarketing del siglo XIX llamado Benjamn Babbitt[16].

Entre las muchas invenciones de Babbitt se encontraban varios mtodos parafabricar jabn. Pero en lo que realmente destac fue en su innovadora forma deventa, que rivaliz incluso con la de su amigo P. T. Barnum. El Jabn de Babbitt se

hizo famoso a nivel nacional debido a su publicidad y campaas de promocin, queincluyeron la primera distribucin masiva de muestras gratuitas. Todo lo que pidoes una prueba justa, proclamaban sus anuncios, que mostraban vendedoresentregando muestras.

Otro ejemplo pionero es Wall Drug en Dakota del Sur. En 1931, Ted Hustead,farmacutico y nativo de Nebraska, estaba buscando para establecer su negocio una

pequea ciudad con una iglesia catlica. Encontr exactamente lo que buscaba eWall Drug. Era un almacn situado en un pueblo de 231 personas en mitad de

ninguna parte segn sus palabras. Lgicamente, el negocio tuvo problemas. Pero e1933 se inaugur el Memorial Nacional Monte Rushmore con las esculturasmonumentales de Washington, Jefferson, Theodor Roosevelt y Lincoln, a unos 100kilmetros al oeste, y la esposa de Hustead, Dorothy, tuvo la idea de anunciar aguafra gratuita para los sedientos viajeros que se dirigan a ver el monumento. Latctica situ a Wall Drug en el mapa y el negocio floreci.

Hoy, Wall Drug es un enorme centro comercial temtico. Ahora regalapegatinas de parachoques alusivas al monumento y ofrece adems caf a 5 cntimos.

El agua fra, por supuesto, sigue siendo gratis.

Lo gratis como un arma


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Uno de los primeros indicios del poder que tendra lo Gratis en el siglo XXapareci con ese medio transformador que fue la radio. Hoy sabemos que la manerams perjudicial de entrar en el mercado es volatilizar la economa de modelos denegocio existentes. No cobrar nada por un producto del que sus operadorestradicionales dependen para sus beneficios. El mundo le asediar y podr venderle

entonces cualquier otra cosa. Consideremos simplemente las llamadas interurbanasgratuitas con los telfonos mviles que diezmaron el negocio de ese tipo de llamadasde las lneas fijas, o pensemos en lo que los anuncios por palabras gratuitos hacen alos peridicos.

Hace 70 aos, se llev a cabo una batalla similar con la msica grabada. Afinales de la dcada de 1930, la radio estaba surgiendo como un formato deentretenimiento popular, pero tambin revolucion la manera en que se pagaba a losmsicos. American Decades, de Enciclopedia.com, describe el dilema de la poca:

La mayora de las retransmisiones de msica radiofnica de la poca eran edirecto, y los msicos y compositores cobraban por cada actuacin, pero para losmsicos y compositores el pago por una nica actuacin no era justo cuando esaactuacin estaba siendo escuchada por millones de oyentes. En caso de que esosmillones de oyentes se encontraran dentro de una sala de conciertos, la parte acobrar por los msicos probablemente habra sido mayor. Los propietarios de lasemisoras de radio sostenan que era imposible pagar un canon de licencia basndose

en cuntos oyentes sintonizaban la radio, porque nadie saba cul era su nmero.Pero la ASCAP [American Association of Composers, Authors and Publishers], cosu cuasi-monopolio sobre los artistas ms populares, impuso las reglas: insista eroyalties del 3 al 5 por ciento de los ingresos brutos en publicidad de una emisora acambio del derecho a reproducir msica. Peor an, amenaz con aumentar ese

porcentaje cuando el contrato expirara en 1940.

Mientras las emisoras y la ASCAP estaban negociando, stas comenzaron aocuparse ellas mismas del asunto y cortaron por lo sano las actuaciones en directo.

La tecnologa de grabacin estaba mejorando, y cada vez eran ms las emisoras quecomenzaban a poner discos que eran presentados por un anunciante del estudioconocido como disk jockey. Los sellos musicales respondieron vendiendo discoscon la etiqueta NO AUTORIZADO PARA RADIODIFUSIN, pero en 1940 elTribunal Supremo decidi que las emisoras de radio podan emitir cualquier discoque hubieran comprado. De manera que la ASCAP convenci a sus miembros ms

prominentes, como Bing Crosby, de dejar simplemente de hacer nuevos discos.

Enfrentados a una reserva de msica que iba menguando y a un posible y

ruinoso pleito por royalties, los propietarios de emisoras respondieron organizandosu propia agencia de royalties, llamada Broadcast Music Incorporated (BMI). Lanaciente BMI[17], de acuerdo con el relato de American Decades, se convirtirpidamente en un imn para msicos regionales, como artistas de rhytbm-and-blues


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y de msica country y del oeste, tradicionalmente olvidados por la ASCAP con sbase en Nueva York. Como estos msicos menos populares queran difusin msque dinero, aceptaron que las emisoras de radio emitieran su msica de maneragratuita. El modelo de negocio de cobrar a las emisoras de radio una fortuna por elderecho a reproducir msica se vino abajo. En cambio, la radio fue reconocida comoun canal de marketing esencial para artistas, que ganaran dinero vendiendo discos ydando conciertos.

Aunque la ASCAP intent oponerse en varios pleitos en la dcada de 1950,nunca recuper el poder de cobrar elevados royalties a las emisoras de radio. Laradio de libre difusin ms los royalties nominales para los artistas dieron lugar a laera del disk jockeyy, esto a su vez, al fenmeno de los 40 Principales. Hoy en daestos royalties se calculan mediante una formula en la que intervienen el tiempo, elalcance y el tipo de emisora, pero son lo suficientemente bajos como para que lasemisoras prosperen.

La irona fue completa. En lugar de socavar el negocio de la msica, comohaba temido la ASCAP, lo gratuito ayud a la industria de la msica a crecer hastahacerse enorme y rentable. Una versin inferior gratuita de la msica (menorcalidad, disponibilidad imprevisible) result ser un gran marketing para la versisuperior de pago, y los ingresos de los artistas pasaron de provenir de lasactuaciones a los royalties de los discos. Ahora, lo gratuito ofrece la oportunidad devolver a cambiar de nuevo, ya que la msica gratis sirve de marketing al crecientenegocio de los conciertos. Como era de esperar, lo nico constante es que los sellos

estn en contra de ello.

La edad de la abundancia

Si durante el siglo XX la gente comenz a aceptar nuevamente lo Gratis comoun concepto, tambin fue testigo de un fenmeno crucial que ayud a hacer que loGratis fuera una realidad: la llegada de la abundancia. Para la mayora de las

generaciones anteriores, la escasez (de comida, de ropa o de un refugio) era unapreocupacin constante. Sin embargo, para quienes nacieron en el mundodesarrollado de la segunda mitad del pasado siglo, la abundancia ha sido la tnica.en parte alguna ha sido ms aparente la abundancia como en ese bien fundamental

para la vida: los alimentos.

Cuando yo era nio, el hambre era uno de los principales problemas de lapobreza en Estados Unidos. Hoy en da es la obesidad. En las ltimas cuatro dcadasse ha producido un cambio espectacular en el mundo de la agricultura: aprendimos a

cultivar alimentos mucho mejor. Una revolucin impulsada por la tecnologaconvirti un producto escaso en otro abundante. Y en esa historia se encuentran lasclaves de lo que puede pasar cuando cualquier recurso importante pasa de la escaseza la abundancia.


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Una cosecha necesita slo cinco cosas importantes: sol, aire, agua, tierra(nutrientes) y mano de obra. El sol y el aire son gratuitos, y si la cosecha crece euna zona donde llueve de manera abundante, el agua tambin puede ser gratuita. Losotros factores fundamentalmente mano de obra, tierra, y fertilizantes no son nimucho menos gratuitos, y representan la mayor parte del precio de las cosechas.

En el siglo XIX, la Revolucin Industrial mecaniz la agricultura, reduciendo

radicalmente el coste de la mano de obra e incrementando el rendimiento de loscultivos. Pero fue la Revolucin Verde de los aos sesenta la que transformrealmente la economa de los alimentos haciendo que la agricultura fuera taeficiente que cada vez tenan que dedicarse a ella menos personas. El secreto de estasegunda revolucin fue la qumica.

Durante la mayor parte de la historia de la humanidad, el abono ha determinadola cantidad de comida de la que disponamos. La produccin agrcola estabalimitada por la disponibilidad de fertilizantes que en gran parte proceda de losresiduos animales (y a veces humanos). Si una granja quera mantener animales ycosechas en un ciclo de nutrientes sinrgico, tena que dividir sus tierras entre ellos.Pero a finales del siglo XIX los naturalistas comenzaron a comprender qu tena elabono que necesitaban las plantas: nitrgeno, fsforo y potasio.

Al principio del siglo XX, unos cuantos qumicos comenzaron a trabajar paraobtener estos elementos sintticamente. El mayor avance se produjo cuando FritzHaber, que trabajaba para la BASF, descubri cmo extraer nitrgeno del aire e

forma de amoniaco[18]

combinando aire con gas natural a presin y calor elevados.Comercializado por Carl Bosch en 1910, el barato abono nitrogenado incrementoampliamente la productividad agrcola y ayud a evitar la haca tiempo anunciadacatstrofe malthusiana o crisis de poblacin. Actualmente, la produccin deamoniaco constituye el 5 por ciento del consumo de gas natural global, representandoaproximadamente el 2 por ciento de la produccin de energa mundial.

El Proceso Haber-Bosch[19]elimin la dependencia que los agricultores tenadel abono. Junto a los pesticidas y herbicidas qumicos, cre la Revolucin Verde,

que increment casi en 100 veces la capacidad agrcola del planeta en todo elmundo, permitiendo a la Tierra alimentar a una poblacin en aumento, especialmentea una nueva clase media que, deseosa de nutrirse mejor, opt por la carne en lugar delimitarse a los cereales.

Los efectos han sido espectaculares. Lo que nos cuesta alimentarnos ha cadode ser un tercio de los ingresos medios de una familia norteamericana en 1955 amenos del 15 por ciento hoy.

Montones de maz


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adhesivos, est construido con maz.

El maz es tan abundante que ahora lo utilizamos para fabricar combustiblepara nuestros coches en forma de etanol, poniendo por fin a prueba sus lmites deabundancia. Despus de muchos decenios de bajada de los precios, el maz se ha idoencareciendo en los ltimos aos al mismo tiempo que el petrleo. Pero lasinnovaciones aborrecen los productos que suben de precio, de manera que este

aumento ha acelerado la bsqueda de una manera de fabricar etanol a partir deswitchgrass (pasto perenne que crece espontneamente) u otras formas decelulosa, que pueden crecer donde no puede hacerlo el maz. Una vez que seencuentre esa enzima mgica comedora de celulosa, el maz volver a ser barato denuevo, y con l, todo tipo de alimentos.

La mala apuesta de Ehrlich

La idea de que los productos pueden abaratarse con el tiempo, en lugar deencarecerse, es antiintuitiva. Los alimentos al menos se pueden reponer, pero losminerales no. Despus de todo, la Tierra es un recurso limitado, y cuanto msmineral extraigamos de ella, menos quedar, lo que constituye un caso clsico deescasez. En 1972, un grupo de expertos llamado el Club de Roma public un librollamadoLmites al crecimiento[21], en el

gratis, el futuro de un precio - chris anderson.pdf

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