gostergeblimsel fotoğraf cozumleme
TRANSCRIPT
GÖSTERGEBİLİMSEL ÇÖZÜMLEME
ÖRNEK ÇÖZÜMLEME: PİRELLİ REKLAMI
DĠLEK ĠMANÇER*
ZUHAL ÖZEL**
Ġnsanlar arası iliĢkilerde sadece konuĢulan dil değil, iletiĢimin her türlü biçimi anlam
üretmektedir. Özellikle görsellik içeren iletiĢim biçimlerinde anlam üretiminin, sözcüklerden
daha baĢarılı oldukları bilinmektedir. Örneğin bir insanın fotoğrafına bakıldığında, o insanın
kendisine bakılmıĢ gibi olur. Bu nedenle, göstergebilim görünen görüntünün arkasında yatan
anlamların keĢfedilmesinde yol göstericidir.
Ferdinand de Saussure’un dilbilim çalıĢmalarında göstergeyi, gösteren ve gösterilen
olarak tanımlaması göstergebilim temelini oluĢturmaktadır. Saussure’un bu çalıĢmaları daha
sonraları, edebiyattan antropolojiye, toplumsal tarihe kadar birçok bilimsel alana ıĢık
tutmuĢtur.
Göstergebilimsel çözümlemenin temelinde, okuma davranıĢı bulunmaktadır. Ancak
buradaki okuma davranıĢı sıradan metin veya görüntü okuma, açık olan anlamı kavrama
değildir. Göstergebilimsel okuma daha duyarlı ve yöntemli bir çaba gerektirmektedir.
Anlamın düzenleniĢi ve eklemlenme biçimi yani “içeriğin biçimi” göstergebilimsel
çözümlemenin inceleme konusuna girmektedir.
“Göstergebilimsel Çözümleme” baĢlığı altında hazırladığımız bu çalıĢmada, Pireli
reklamını göstergebilimsel açıdan temel unsurlarına ayırıp, anlamın nasıl inĢa edildiği ve
gerçekte ne anlama geldiği araĢtırılmıĢtır.
1. GÖSTERGEBİLİMSEL ÇÖZÜMLEME ÜZERİNE
Günümüzde iletiĢim, insan yaĢamının tüm etkinlikleri ile ilgili bir kavramdır, bu
nedenle her zaman her yerde var olmaktadır. ĠletiĢim toplumsal olmakla birlikte anlamların da
paylaĢımıdır.
Göstergebilim, bir metnin ya da görüntünün belirgin, apaçık ortada olan anlamını
değil, onun anlamının arkasında yatan anlamın keĢfedilmesini sağlamaktadır. Göstergebilimin
ana konusu olan göstergeler, insanlar arasındaki iletiĢimi kurmak için sıkça kullanılmaktadır.
Kitle iletiĢim araçlarıyla çok sayıda mesaj yayılmaktadır. Ġzleyicinin bunları
anlamlandırmasında göstergebilimsel çözümleme yöntemleri yol gösterici olmaktadır.
Göstergebilim tüm gösterge dizgelerindeki anlamsal katmanların yapısını ortaya
çıkarmaya çalıĢan bir anlambilimdir. Anlamlı bir bütünü çözümlemeyi amaçlayan
göstergebilimsel varsayımsal tümdengelimli bir yöntemi benimseyerek bir anlamlama kuramı
geliĢtirmiĢtir.
Göstergebilim, bir anlamlı bütün, örneğin bir yazınsal ya da bilimsel söylem, bir
görüntü, bir tiyatro gösterisi, bir müzik yapıtı vb. hangi anlamsal katmanlardan oluĢuyorsa,
bunu bir üstdil aracılığıyla dizgeleĢtirerek sunmayı amaçlar. Açıkçası anlamları değil, anlamın
eklemleniĢ biçimini araĢtırır, anlam üretiminin süreçlerini ortaya çıkarmaya çalıĢır. Bu
nedenle de, içeriğin biçimine yönelik içkin ve yapısal bir anlamlama kuramıdır(1).
Göstergebilimsel çözümleme bir okuma edimidir. Ancak buradaki okuma, sıradan ve yaygın
okuma anlayıĢıyla örtüĢmez. Yaygın okuma, bir metnin belirgin apaçık, besbelli olan
anlamının peĢinde koĢarken, göstergebilimsel okuma, daha duyarlı ve yöntemli çaba
gerektirir. “Varolduğu kabul edilen yapıyı araĢtırarak, bozarak, çözerek yeniden kurma,
yeniden yapılandırma eylemidir göstergebilimsel çözümleme (yapıbozma ve yapıyı yeniden
kurma). Bu anlamdaki bir okuma ediminde her özgün anlamlı dizge göstergebilimci için
kuramsal modeli açısından bilimsel bir buluĢ kaynağı da olacaktır”(2).
Her metinin kendine özgü bir yapılanıĢ tarzı vardır. Bu nedenle göstergebilimci her
metne farklı yaklaĢır. Metin üretim sürecinin özgün olması, çözümleme sürecinin ve
çözümleme modelinin de özgün ve yeni olmasına, geliĢmesine neden olmaktadır.
Göstergebilimci çözümlemesini yüzeyden derine doğru üç aĢamada gerçekleĢtirir. “1-
Söylem Çözümlemesi; 2- Anlatı Çözümlemesi; 3- Temel Yapı (Mantıksal-anlamsal yapı)
Çözümlemesi. Bu üç aĢamalı çözümleme süreci (ya da ters yönden bakarsak üretim süreci ),
sözdizim ve anlam bileĢenlerinin hem yatay (dizimsel iliĢkiler) hem de dikey (düzeyler arası
iliĢkiler) boyutlarındaki eklemleniĢine dayanır”(3).
Göstergebilimci birinci aĢamada metindeki kiĢilerin zaman ve uzam içinde bir dilyetisiyle
nasıl düzenlendiğini, söylem aĢamasına nasıl gelindiğini dizisel boyutta bir inceleme ile
ortaya koyar.
Ġkinci aĢamada ise metnin içinde yer alan olay örgülerine göre kiĢilerin iĢlevleri tespit
edilir. Bu kiĢilere bağlı eylem, olay ve duyguların düzenleniĢ tarzı, dizimsel bir çözümleme
ile anlatının nasıl eklemlendiği araĢtırılır.
Son aĢamada, söylem ve anlatı aĢamasının incelenmesi sonucu, metindeki anlam
evrelerinin temellendiği soyut ve mantıksal açıdan, en derin düzeydeki gücül yapıların neler
olduğu, görmek ve gösterilmek istenir.
Göstergebilimci anlamlama açısından gösteren ve gösterilen arasındaki bağıntıdan çok
bu iki öğenin kendi düzlemlerinde kendine özgü eklemleniĢ biçimi olduğunu ileri sürer.
Anlatım düzlemi olan gösterenler ile içerik düzlemi olan gösterilenlerin töz ve biçim olarak
ayırımını yapar. Metindeki anlatımın, anlatım düzlemindeki dilbilgisel ve biçimsel düzeni
değil, anlamın düzenleniĢi ve eklemlenme biçimi yani “içeriğin biçimi” göstergebilimsel
çözümlemenin inceleme konusudur.
Göstergebilimsel bir çözümleme yapılmadan önce hazırlanan buna benzer çalıĢmalar
konusunda bilgi edinilir. Çünkü göstergebilimsel çözümleme yapılırken daha önce buna
benzer çalıĢmalar varsa o çalıĢma ile de bağ kurulabilir. Bu da metinlerarası (Intertextuality)
olarak adlandırılmaktadır. Fakat göstergebilimci “metni çevreleyen metindıĢı bilgileri
edinmiĢtir ama bunlara, ancak metin içinde belirirlerse baĢvurmaktadır”(4).
Göstergebilimin temel taĢı göstergelerdir. Göstergelerin anlamsal iĢleyiĢler, göstergebilimin
konusunu oluĢturmaktadır.
Gösterge (Belirti=sign) gösteren ve gösterileni bağlayan ortak bir toplamdı. Yani
gösterge fiziksel nesne (gösteren) ile zihinsel ürün (gösterilen) arasındaki bağ ve iliĢkidir. Bu
bağ, toplumun benimseyip, kabul ettiği kurallar, kodlar tarafından oluĢturulur ve
semiyolojinin asıl anlatmak istediği bu kodların açıklanması ve anlaĢılmasıdır.
Göstergelerin çeĢitleri, bunların anlam taĢıma yolları, insanların onları kullanma
biçimleri, içinde göstergelerin düzenlendiği kodları, göstergelerin ve kodların kullanımına
bağlı olarak oluĢan kültür, göstergesel çözümlemenin araĢtırma alanına girer.
Göstergeler ve onların iletilme biçimlerinin uzun bir tarihi olmasına rağmen,
göstergebilimsel çözümlemenin temeli, Ġsviçreli dilbilimci Ferdinand de Saussure ve
Amerikalı filozof Charles Saunders Peirce’e dayanmaktadır.
Saussure bir dilbilimci olarak öncelikle dil ile ilgilenmiĢtir. Buna paralel olarak
çoğunlukla göstergelerin diğer göstergelerle olan iliĢkileri üzerinde durmuĢtur. Ona göre,
gösterge, bir gösteren ve gösterilenden oluĢmaktadır.
Peirce, daha çok gösterge ile nesne iliĢkisini incelemiĢtir. Göstergenin mantıksal iĢlevi
üzerinde durmuĢ, göstergenin nesneler arasındaki mantığı sergilendiği için önemli olduğunu
açıklamıĢtır.
Peirce, göstergelerin üç boyutu olduğunu ileri sürmüĢtür. Bunlar; ikon (görüntüsel
gösterge), belirti (belirtisel gösterge) ve simgedir. Bu üç göstergenin her biri bir gösteren
(biçim) ve bir gösterilenden (anlam) oluĢmaktadır(5).
Peirce’ın terimiyle alıĢkanlık (uzlaĢım), iletiĢim ve anlamlandırmada önemli roller
oynamaktadır. Bu gösterge görüntüsel de olsa, onu anlamak için uzlaĢım zorunludur. UzlaĢım,
göstergelerin toplumsal boyutudur.
Peirce’ın getirdiği bir baĢka önemli ayrım da gösterge, yorumlayan ve nesne
üçlüsüdür. Bu konuda oluĢturduğu modeli Ģöyle açıklar: “Bir gösterge, baĢka bir Ģeyin yerine
koyulabilme özelliğine ve kapasitesine sahip olan bir Ģeydir. Gösterge birisine seslenir, yani
seslendiği kiĢinin zihninde denk bir gösterge ya da beklide çok daha geliĢmiĢ bir gösterge
yaratır. Yaratılan gösterge, birinci göstergenin yorumlayıcısı olarak nitelendirilebilir.
Gösterge gösterdiği nesneyi temsil eder”(6).
Peirce, ikonu tarif ederken gösteren ve gösterilen arasındaki iliĢkinin Saussure’un dediği gibi
nedensiz olmadığını, ikon ile nesne arasında benzerlik iliĢkisinin var olduğunu söyler. Bu
benzerlik yorumcu tarafından yaratılmakta ve kullanılmaktadır.
2. Göstergelerin Anlamlandırılması
Bir insanın bütün hayatı temelde, içinde yaĢadığı dünyayı kavramak, yorumlamak ve
anlamlandırmakla geçmektedir. Bir göstereni gördüğümüz veya iĢittiğimiz zaman, onun
gösterileni yani anlamı zihnimizde oluĢmaktadır. Böylelikle anlamlama süreci
gerçekleĢmektedir.
Göstergeler, tek baĢlarına, belli bir anlamı, güçlü bir Ģekilde iĢaret edebilirler. Ancak
mesajdaki anlamı oluĢturan göstergelerin toplamıdır. Anlamlandırma, alıcının bir göstergenin,
diğer gösterilenler arasında gerçekten ifade ettiğine inandığı Ģeydir. Graeme Burton’a göre,
“göstergeye gösteren, bununla beraber olası anlamların her birine gösterilen ve alıcının
göstergeye verdiği anlamla da anlamlandırma denir”(7).
Saussure’nin peĢinden giden Ronald Barthes, tartıĢmalı, etkileĢimci anlam düĢüncesinin
çözümlenebileceği konusunda, sistemli bir model geliĢtirmiĢtir. Barthes’in kuramında,
anlamlandırmanın iki düzeyi bulunmaktadır. Bunlar; düz anlam ve yan anlamdır. Düz anlam,
bir göstergenin neyi temsil ettiği, yan anlam ise göstergenin nasıl temsil edildiğidir.
A. Düzanlam
Anlamlandırmanın birinci düzeyi, Saussure’un üzerinde çalıĢtığı düzeydir. Bu düzey,
göstergenin, göstereni ve gösterileni arasındaki iliĢkiyi ve göstergenin dıĢsal gerçeklikteki
göndergesiyle iliĢkisini betimlemektedir. Barthes, bu düzeyi düzanlam olarak
adlandırmıĢtır(8).
Düzanlam, gerçek dünyadaki nesnenin, zihninde oluĢturduğu yansımadır. Bu
yansımanın sınırını ise kültür belirlemektedir. Göstergenin belirli bir düzanlamları vardır ve
düzanlamla gösteren arasında bir iliĢki olmalıdır.
B. Yananlam
Anlamlandırmanın önemli ikinci düzeyi de yananlamdır. Yananlam, göstergenin
izleyicinin duygu, heyecan ve kültürel değerleriyle buluĢtuğunda meydana gelen etkileĢimi
betimlemektedir.
Her göstergenin mutlaka bir yananlamı vardır. Çünkü göstergeler en azından alıcıya
psikolojik bir Ģeyler çağrıĢtırmaktadır. Yananlam, göstergeye biçim ve içerek açısından bağlı
anlamları belirtirken çok daha özneldir. Bu öznellik içinde, yorum, yorumlayıcıdan etkilendiği
kadar nesne ya da göstergeden de etkilenmektedir.
Yananlam, görüntüsel bir boyuta sahip olmasına rağmen nedensizdir ve bir kültüre
özgüdür. Anlamlandırmada farklılığı yaratan yananlamdır, çünkü yananlamda, göstergeler
çokanlamlı, uzlaĢımsal ve kiĢiden kiĢiye değiĢen bir düzeydir.
Her reklam, fotoğraflardaki nesnelerin tanınması gibi, belli bir düzanlam Ģifresi
taĢımaktadır. Yananlam Ģifreleri ise, toplumda yaygın olan saygınlık, beğenilen kiĢilik, seçkin
sayılma vb. bilinen toplumsal değer ölçülerine dayanmaktadır. Reklamlarda açıkça
söylenmeyen ancak, yarı gizli ima edilen bir mesaj vardır. Bu da reklamdaki kiĢinin
davranıĢları, giyimi, jest ve mimikleri toplumun “iyi ev kadını” ya da “özenilen kiĢilik”
anlayıĢıyla örtüĢmektedir(9).
Reklamlar özellikle herkes tarafından bilinen toplumsal değerleri kullandıkları için,
yananlam kolayca çözülür. Bir kültür içinde düzanlamlar kesin olarak bilinmesine rağmen,
farklı kültürlerde düzanlamlar farklılaĢabilir ve tanınmayabilir. Düzanlam tanınmadığında
yananlam çözülemeyeceği için, reklam amacından uzaklaĢmakta ve baĢarısız sayılmaktadır.
C. Mitler
Mit bir kültürün, gerçekliğin ya da doğanın bazı görünümlerini açıklamasını ya da
anlamasını sağlayan öyküdür. Ġlkel mitler yaĢam ve ölüm, insan ve tanrılar, iyi ve kötü,
sofistike mitler ise erillik ve diĢilik, aile, baĢarı, bilim hakkındadır.
Barthes’a göre, mit bir Ģey üzerinde düĢünme, onu kavramlaĢtırma ya da anlamın
kültürel yoludur. Barthes, miti, birbiriyle iliĢkili kavramlar zinciri olarak düĢünmüĢtür.
Yananlam gösterenin ikinci düzeydeki anlamı ise, mit de gösterilenin ikinci düzeydeki
anlamıdır.
Hayal ürünü hikayeler olmadan, bir halkın tarihi ya da kültürünü anlamak mümkün
değildir. Mit, toplum tarafından köklü inançları açıklayan ve nesilden nesile geçiren
göstergeler ve semboller olarak da ifade edilmektedir. Her toplumun kendine ait bir yaradılıĢ
miti vardır. Western filmleri, Amerikan toplumu için böyle bir mittir.
“Barthes, mitlerin ana iĢlevinin tarihi doğallaĢtırmak olduğunu ileri sürer. Bu iĢlev
mitlerin aslında belirli bir tarihsel dönemde egemen olmayı baĢarmıĢ toplumsal sınıfın ürünü
oldukları gerçeğine iĢaret etmektedir. Mitlerin yaydıkları anlamlar bu tarihi beraberlerinde
taĢırlar, ancak mit olarak iĢleyebilmeleri için yaydıkları anlamların tarihsel ya da toplumsal
değil, doğal olduğunu vurgulamaları gerekmektedir. Mitler kendi kökenlerini ve dolayısıyla
siyasal ve toplumsal boyutlarını gizemleĢtirir ya da gizlerler”(10).
Marlboro reklamında yer alan kovboy fotoğrafı, kentli insanın kırsal hayata ve
özgürlüğüne düĢkünlüğünün bir simgesi haline gelmiĢtir. Kovboy misyonu cesaretli, özgür
insan miti haline gelerek, Türkiye dahil tüm dünya ülkelerinde aranan bir marka olmuĢtur.
Barthes’e göre mitler zaman içerisinde değiĢirler, ancak bu değiĢim devrimsel değil,
evrimseldir. Kadınların toplumdaki rolünün ve aile yapısının değiĢmesi örnek olarak
verilebilir. Reklamcılar meslek sahibi kadın, yalnız yaĢayan anne ve yeni duyarlı erkeklere
uyum sağlamıĢtır. Ancak, eski mitler de tamamıyla reddedilmemiĢtir.
D. Metafor (Eğretileme)
Metafor, bir sözün sözlük anlamı dıĢında, baĢka bir söz yerine kullanılmasıdır. Ayrıca,
metafor, bir Ģeyi kendi adının dıĢında, çeĢitli yönlerden benzediği bir baĢka Ģeyin adıyla
anmaktır.
Metaforda soyut bir duygu veya düĢünceyi anlatmak için, somut bir nesne
kullanmaktadır. Fotoğrafta gösterilen somut nesne, soyut kavrama benzetilerek onunla
özdeĢleĢtirilmektedir. Örneğin akbaba görüntüsü ölüm kavramı ile eĢleĢtirilirken, güvercin
barıĢ kavramı ile eĢleĢtirilmektedir. Bu metaforlarda gösterenler akbaba ve güvercin,
gösterilenler ise ölüm ve barıĢıdır.
Metaforda iki Ģey arasındaki iliĢki, benzerliğin kullanılmasıyla verilir. “Sevgilim
kırmızı bir güldür”, çok yaygın metafor biçimlerinden biri olan benzetmedir. Benzetmelerde
“gibi” ya da “kadar” kelimeleri kullanılır ve bir kıyaslama bildirilir(11).
Metaforik anlamlar uluslararası bir anlam taĢıyabileceği gibi, ulusal veya bölgesel de
olabilirler.
Görsel dili, metaforik olarak en çok kullananlar reklamcılardır. Bir olay ya da nesne
genellikle bir ürünün metaforu olarak kullanılmaktadır. VahĢi Batıdaki yabani atlar Marlboro
sigaranın; Ģelaleler ve doğal yeĢillikler, mentollü sigaranın metaforudur. Bunlar hem aracın,
hem de anlamın açık olduğu metaforlardır.
E. Metonimi (Düz Değişmece)
Bir Ģeyin anlamını göstermek için, o Ģeyin kendisi yerine ona ait bir özelliğin
gösterilmesidir. Bu bir sebebi yansıtan sonuç, bir kiĢiyi yansıtan bir nesne olabilir(12).
Örneğin bir ordunun tümünü göstermek yerine, o orduya ait tankların, askerlerin gösterilmesi;
bir kiĢinin doktor olduğunu belirtmek için ise, ona ait eĢyalar arasında beyaz önlüğün,
tansiyon aletinin gösterilmesi metonimidir.
Metonimi, aynı düzlemdeki anlamları birbirleriyle iliĢkilendirerek iĢlemektedir.
Metonimi, bir parçanın bütününü temsil etmesidir. Bazen de bütününü göstererek, bir parça
anlatılmaktadır. Metoniminin seçimi çok önemlidir, çünkü gerçekliğin bilinmeyen geri kalanı
bu seçim sonucu ortaya çıkmaktadır. Türk Ordumuz yerine, Mehmetçiklerimiz sözü çok sık
kullanılan bir kavramdır. Mehmetçik burada, Türk Ordusunu çağrıĢtırmaktadır. Kısaca
Metonimi, bütünün ona ait bir parçayla anlatılmasıdır. Daha çok anlamın içeriğine egemendir
ve kolaylıkla farkedilemezler. Göstergebilimsel çözümlemenin amacı da bu gizlemeyi açığa
çıkarmaktır.
Metonimide, gösteren ile gösterilen arasındaki iliĢki çağrıĢım yoluyla kurulmaktadır.
Metaforda olduğu gibi bir kavramın yerine geçen, birebir fiziksel bir nesne yoktur. Metaforun
tersine metonimi “aktarma” gerektirmez. Bu farklılık metonimiyi metafora oranla daha doğal
kılmaktadır.
Reklamcılar hem metonimiyi hem de metaforu kullanmaktadırlar; çocuklarına kahvaltı
hazırlayan anne göstergesi, onun bütün maddi iĢleri için metonimi (yemek yapma, çamaĢır
yıkama gibi), sağladığı sevgi ve güvenlik ortamı ise metafordur.
Metafor ve metoniminin birbirine karıĢtığı zamanlar da olmaktadır. Gerçekten de
genellikle, verilen bir nesne hem metaforik hem de metonimik anlamlar taĢıyabilmektedir.
Aradaki fark önemlidir, çünkü bu nesnelerin ve görüntülerin anlamlarının nasıl olacağının,
daha net görülmesini sağlamaktadır.
3. Göstergelerin Anlamlandırılma Biçimleri
Bir göstergeye iliĢkin anlamlar, o göstergeyi anlamamızı sağlayarak ortak kodların
belirli bir Ģekilde düzenlenmesiyle oluĢmaktadır. Yani, göstergelerin temel ve yan
anlamlarının oluĢması için, dilsel ya da görsel kodların örgütlenmesi gerekir.
Saussure’e göre, dilsel öğeleri birleĢtiren bağlantılar, her biri kendine özgü değerler
üreten iki düzlemde geliĢebilir. Bu iki düzlem, dizisel boyuttur, dizisellik dayanağı uzam olan
bir göstergeler bileĢimidir. Bu uzam çizgisel ve tek yönlüdür. Ġkinci düzlem, dizimsellik
boyutudur, aralarında ortak bir yan bulunan öğeler bellekte birbirini çağrıĢtırarak, çeĢitli
bağıntıların egemen olduğu öbekler oluĢtururlar(13).
A. Dizisel Boyut (Paradigm)
Dizisellik, aynı türden birbirinin yerine geçebilecek çok sayıda gösterge içinden, birini
seçip diğerlerini elemektir. Aynı anda bir arada bulunan öğelerin bir zihinsel dizide biliĢimi
söz konusudur. Birimler birbirine çağrıĢım yoluyla bağımlıdır ve bu bağlanma beyinde
gerçekleĢmektedir.
Dizisellik, dikey boyuttur. Bu boyut birimlerden oluĢmuĢtur ve her birim bir
göstergedir. Örneğin, Fotoğraf makinaları ya da objektif çeĢitleri birer birimler dizisidir.
Fotoğrafçı çekim yaparken orta boy ya da polaroid fotoğraf makinasını seçebilir. ĠĢte bu
seçim anlam oluĢturan dizisel boyuttur.
Bu dizideki tüm birimler ortak özelliklere sahip olmalıdır. Ancak bir dizideki her
birimin, aynı zamanda, diğer birimlerden açıkça farklı olması gerekmektedir. Örneğin,
yüzlerce çiçek arasında bir orkide dizisel boyuttadır.
Reklamlarda da görsel iletiĢim kodlarının her biri dikey birimler seti oluĢturmaktadır.
Çok sayıda aydınlatma tekniğinin içinden yandan aydınlatmanın, birçok manken içinden belli
bir kiĢinin, pek çok filtre içinden soft filtrenin seçimi ve benzerleri anlatımın oluĢmasında
önemli bir role sahiptir.
Dizisel çözümlemede ikili karĢıtlıklar ve seçilmeyen Ģeyler, seçilen Ģeyin anlamını
belirler. Bu nedenle, seçimin olduğu her yerde anlam da vardır.
B. Dizimsel Boyut (Syntagm)
Dizimsel boyut, seçilen birimleri yan yana getirerek bir anlam bütününü
oluĢturmaktadır. Birimler kabul edilmemiĢ kural ve saymacalara göre bir anlamı oluĢturmak
için bir araya gelirler(14).
Dizimsellik yatay birimler setidir. Dizisellikte gösterge, yatay konumdaki diğer
göstergelerle yan yana bir bağ iliĢki içindedir. Yani aynı anda birlikte olan birimler arasında
yatay bir birleĢim konusudur ve bu birleĢimin sağlandığı yer uzamdır.
Bir dizim, birimlerini zamanın akıĢı içinde ardarda dizebilmektedir. Sözcüklerin cümle
içinde sıralanması örnek olarak verilebilir. Birimlerin ne gibi uyum kurallarıyla bir arada
bulunacağı da önemlidir.
Ancak birimlerin zaman içinde ardarda dizilmediği, aynı anda algılandığı dizimlerde
vardır. Fotoğraf, desen, grafik gibi. Bir fotoğrafa bakarken, nereden bakmaya baĢlayacağımıza
dair bir kural olmamasına rağmen, fotoğrafın ögeleri arasında belli bir uyum sağlanmıĢ
olmalıdır(15).
John Fiske’ye göre, kurallar ya da uzlaĢımlar, dizimlerin önemli bir boyutudur ve
birimler bu kurallar ya da uzlaĢımlar aracılığıyla birleĢtirilirler. “Ayrıca bir dizimden seçilen
gösterge, o dizimdeki diğer göstergelerle olan iliĢkisinden etkilenebilmektedir. Bir
göstergenin anlamı, kısmen dizimdeki diğer göstergelerle olan iliĢkisi tarafından
belirlenmektedir”(16).
Özetlemek gerekirse, dizisellik seçme, dizimsellik ise seçilen öğeleri yerleĢtirmektir.
Dizisel boyutta seçilen öğelerin birleĢtirilme biçimi, dizimsel çözümlemenin araĢtırma
konusunu oluĢturmaktadır.
4. Kodlar
Kodlar, göstergelerden anlam çıkarmak olarak ve içinde kültürden alınan ya da
öğrenilen saymaca sistemleri olarak sayılabilir. Gerçekten de antropolojik bakıĢ açısından
kültür, kodlar toplamı olarak görülebilir(17).
Kodlar, içinde göstergelerin düzenlendiği sistemlerdir. Bu sistemler, bu kodu kullanan
topluluğun tüm üyelerinin uzlaĢımları sonucunda belirlenir.
Kod, toplum tarafından kabul edilmiĢ kuralları açıklayan, düzenlenmiĢ iĢaretlerden
oluĢan bir sistemdir. Toplum içindeki yaĢamın tüm anlarında, yapılan her Ģeyin ya da
kozmetikten otomobile kadar tüm sanayi ürünleri reklamlarının temelinde kodlar
bulunmaktadır. Kodlar, mesajın alıcı ve verici tarafından aynı Ģekilde algılanmasını sağlarlar;
bu nedenle de herhangi bir iletiĢim sürecinde iki tarafın kullandığı kod aynı olmalıdır, aksi
takdirde iletiĢim kurulması mümkün değildir.
Herhangi bir göstergenin anlaĢılmasını sağlayan bu kurallar bütünü veya iĢaretler
sistemi, toplumsal yaĢamın her alanında vardır, her Ģey bir kod olabilir(giyim tarzı, yüz
ifadesi, jestler, göz hareketleri, renkler, aydınlatma vb.).
ĠletiĢim kodları aĢağıdaki özelliklere sahiptir:
1. Kodların dizesel bir boyutları vardır. Yani içlerinden seçimin yapılacağı birim
dizileri mevcuttur.
2. Kodlar dizimsel saymacalar tarafından düzene sokulmaktadır. Dizimsel saymacalar
seçilen bir birim ya da göstergenin anlamlı bir yol içinde birbiriyle nasıl birleĢeceğini
belirlemektedir.
3. Kodlar, anlamı oluĢturur ve taĢırlar. kodların birimleri göstergelerdir.
4. Kodlar toplumsal olarak üretilirler ve toplumsal geçmiĢe ya da kullanıcıları arasında
uzlaĢmaya dayanırlar.
5. Uygun kitle iletiĢim araçları tarafından yayınlanabilir niteliktedirler(18).
Reklamlarda kullanılan belli baĢlı kod türleri sunum , tekrar sunum ve yazılı kodlardır.
Sunum kodları, iletme ve alma ortamı içerisinde bir anlam ifade etmektedirler. Tekrar sunum
kodları ise , mesajların fiziksel varlığını üretmek için kullanılırlar. Yani tekrar sunum kodları,
sunum kodlarının görüntü, yazı, resim, fotoğraf vb. yolla kaydedilmesidir. Bu kodlar hem
teknik hem de toplumsal güçler tarafından belirlenmektedir. Temel sunum kodları, vücut
teması, duruĢ, jestler, mimikler dıĢ görünüĢ dokunma yönelme vb. iken; tekrar sunum kodları,
aydınlatma, renk, manken, fotoğraf makinesinin açısı vb.dir.
Reklamlarda kullanılan bir diğer kod türü de yazılı kodlardır. Bunlar da, reklamın
baĢlık, slogan, açıklayıcı metin vb. kısımlarını oluĢturmaktadır.
Kodlar ve uzlaĢımlar bir kültürün belirleyici öğeleridir. Birey, kültüre üyeliğini
kullanılan ortak kodlar aracılığı ile hisseder ve ifade eder. Kodların toplumsal yapı tarafından
belirlenmesi, onların toplumdan topluma veya kültürden kültüre farklı anlamlar taĢımasına yol
açmaktadır.
5. Göstergebilimsel Çözümlemenin Eleştirisi
Göstergebilime bir takım eleĢtiriler getirmektedir. Bu eleĢtiriler, genellikle
göstergebilimsel çözümlemede farklı boyutları dile getirmektedir. Göstergebilimsel
çözümlemeye getirilen önemli eleĢtirilerden bir tanesi, estetik yargılardan çok az söz
edilmesidir.
Göstergebilimsel çözümleme, bir metindeki anlamın üretilmesi ile öğelerin
birbirleriyle olan iliĢkileriyle ilgilenirken yapıtın kendi niteliğine önem vermemektedir.
EĢdeyiĢle, göstergebilim sanatla gerçekten ilgili değildir, daha çok anlamla ve kavrama
biçimleriyle (metni anlamak için gereken kodlarla) ilgilenmektedir(19).
Göstergebilimsel çözümlemede, özellikle televizyonla iletilen metinlerin
çözümlenmesindeki diğer sorun, bu alandaki çalıĢmaları kolaylaĢtıracak, güçlü bir kuramsal
temelin olmayıĢıdır. Son yıllarda göstergebilimsel çalıĢmalar daha çok filmle ilgili olmuĢtur.
Ġyi açıklanmıĢ bir eleĢtiri kuramı yoksa, televizyon metinlerinin göstergebilimsel
çözümlemesi deneme olarak kalacaktır(20).
Günümüzde göstergebilimin, bir bilim dalı olarak kabul edilemeyeceği de tartıĢılan
konulardan bir tanesidir. Bir bilim dalının genel olarak gerçekliğin olması gerekirken,
gösterge bilimsel çözümlemenin toplumdan topluma farklılık gösterdiği ve her toplumun
kendine ait kodlarının olduğu ileri sürülmektedir.
6. Göstergebilimsel Çözümlemeye Bir Örnek: Pirelli Reklamı
Pirelli, günümüzün en çok reklam veren köklü araba lastiği üreten Ģirketlerinden
biridir. Genellikle geniĢ kapsamlı ve iyi tasarlanmıĢ reklam kampanyaları ile tüketicinin
karĢısına çıkmaktadır. Çözümlemesi aĢağıda yapılan reklam ise pirelli’nin yayınlanan ve
çeĢitli Ģekillerde tepki alan son kampanyasıdır. Bu reklamın tepki almasının nedeni, Ġsa
heykeli yerine bir futbolcunun kullanılmasıdır.
A. Pirelli Reklamının Görüntüsel Anlatımı
Fotoğraf 1’de, arkası dönük bir futbolcu kollarını yana açmıĢ, geliĢmiĢ bir liman Ģehri
olan Rio De Janeiro’ya bakmaktadır. Sırtında Ronaldo yazan 10 numaralı sporcu, Ģehrin en
yüksek noktasında, aslında Corcovado Ġsa’sının heykelinin bulunduğu yuvarlak bir
platformun üzerinde durmaktadır. Bir ayağı yeri sıkı kavrayan Brezilyalı futbolcu
Ronaldo’nun diğer ayağı arkaya doğru kıvrılmıĢtır ve ayak tabanı araba lastiği formundadır.
Reklamın sol alt köĢesinde “PĠRELLĠ” amblemiyle birlikte Pirelli’nin tüm
reklamlarında kullanılan “Güç Kontrolünüzde” sloganı yer almaktadır. Sağ köĢede ise lastiğin
yalnızca model numarasının olduğu kısmı etrafında hafif yeĢil bir ıĢıkla verilmiĢtir. Ana
baĢlık olarak “Yeni Bir Dünya Standardı!” görüntüyü destekler bir Ģekilde kullanılmıĢtır.
BaĢlık, Pirelli ambleminin yazı karakterinin rengi olan kırmızıyla, birinci derecede önemli
olduğu için büyük harflerle ve büyük puntoyla verilmiĢtir.
Lastiğin modeli “P 3000”, yeĢil fon üzerine amblemin zemin rengi sarıyla, italik ve büyük
puntoyla yazılmıĢtır.
Lastiğin özelliklerinin açıklandığı metin kısmı, küçük harflerle ve küçük puntoyla
verilmiĢtir. Beyaz, sarı ve yeĢil renklerin kullanıldığı metinde, lastiğin özellikleri düz yazı
karakterleriyle, lastiğin kullanımı sonucu elde edilecek avantajlar italik olarak yazılmıĢtır.
Reklamın sağ orta altında Pirelli lastiğin yeni ürünü P 3000 Energy’nin müĢteri memnuniyet
damgası vardır ve sarı fondadır. Bu damganın sol tarafında müĢteriye verilen memnuniyet
garantisi, daha küçük puntolarla yer almaktadır. Ayrıca, bu metnin altında alıcıların, Pirelli ile
daha kolay ve direkt iletiĢim kurabilmeleri için, elektronik posta adresi küçük harfler ve
puntolarla verilmiĢtir. Bu reklamda yazı bölümü içinde Pirelli logosuyla birlikte en çok dikkat
çeken sarı “P 3000” baĢlığıdır. Bunun nedeni de Pirelli’nin yeni piyasaya sürdüğü bu modeli
tanıtıyor olmasıdır.
Pirelli reklam fotoğrafında ana öğe, sahalarda 10 numarayla oynayan futbolcu
Ronaldo ve arkaya kıvrılmıĢ sol ayağı, yan öğe ise Ģehrin genel görüntüsüdür. Kapalı
kompozisyona sahip olan fotoğrafta, yoruma açık olmayan Ģekilsel bir bütünlük vardır.
Önceden tasarlanmıĢ olan fotoğrafı, pasif düzenlemede çekilmiĢtir ve kurgulama tekniğinden
faydalanılmıĢtır.
Çekim konunun kritik anında, yani Ronaldo’nun kolları yana açılmıĢ ve sol ayağı tam
doksan derece arkaya kıvrılmıĢken yapılmıĢtır. Bu Ģekilde ayağının altındaki lastik Ģekli
gösterilerek belirginlik sağlanmıĢtır. Ronaldo’ya göz hizasından bakılırken, Rio De Janeiro
üst açıdan izlenmektedir.
Fotoğraf futbolcunun yana açılmıĢ kolları ve Ģehrin kıyı Ģeridi ile üç parçaya
bölünmüĢtür. Bölünmeyi gerçekleĢtiren iki çizgi üzerinde ise, 10 numara formasıyla Ronaldo,
lastik kaplı sol ayağı yer almaktadır. Ayrıca Ronaldo’nun duruĢu haç Ģeklinde bir Ģema
oluĢturmaktadır.
Rio De Janeiro Ģehrine güneĢ yeni doğmaktadır, bu nedenle havaya ve Ģehre sarıya
dönük hafif bir kızıl renk hakimdir. GüneĢin doğuĢ noktası sporcunun göğüs hizasına geldiği
için, Ronaldo’nun sınır hatları keskindir. YumuĢak ve hafif bir aydınlatma ile de sırt yazıları
okunmakta, ayağındaki lastik doku izlenebilmektedir.
Fotoğrafta geri plana gidildikçe derinlik artmakta ve dolayısı ile perspektif
sağlanmaktadır. Kısık diyafram kullanılarak, Ģehrin görüntüsü netleĢtirilmiĢtir.
B. Gösterge Çözümlemesi
GÖSTERGE Ġnsan ġehir Nesne Doğa Zemin
GÖSTEREN Futbolcu
Ronaldo
Rio De
Janerio
Tabanı lastik
kaplı ayak
Deniz ve
gökyüzü
Platform
GÖSTERİLEN Hızlı, çevik,
sağlam
Dünyanın
geliĢmiĢ bir
Ģehri
Olağan
dıĢılık
Teknolojinin
hakim
olduğu
iĢlenmiĢ
doğa
UlaĢılan
zirve
Pirelli reklam fotoğrafında kullanılan göstergeleri beĢ grupta toplayabiliriz. Ġnsan
göstergesi olarak futbol alanında zirveye ulaĢmıĢ yıldız sporcu Ronaldo seçilmiĢtir. Gösterge
insan, gösteren futbol tekniğini iyi kullanması, güçlü yapısı ve maç esnasında çok kısa bir
sürede birkaç oyuncunun arasından sıyrılma becerisiyle tanınan Ronaldo’dur. Dolayısıyla
onun çağrıĢtırdığı anlamlar (gösterilen), teknik, sağlamlık ve hızdır. Bunun yanı sıra Rio De
Janerio’da aynı körfeze bakan Corcovado Ġsa’sı heykelinin figürünü canlandıran Ronaldo, batı
teknolojisinin ulaĢtığı zirveyi vurgulamaktadır. Ġkinci gösterge Ģehir, dünyanın en geliĢmiĢ ve
düzenli yapılanmıĢ Ģehirlerinden biri Rio De Janerio’dur. Bu Ģehrin seçilmesinin amacı,
geliĢmiĢliğin boyutlarının vurgulanmasıdır.
Üçüncü gösterge olan nesne, tabanı tamamen lastik kaplı ayaktır.bu olağandıĢı ayak
görüntüsüyle gösterilen, Ronaldo’nun ayakları gibi Pirelli’nin de sıradan bir lastikten üstün
olduğunu anlatmaktadır.
Dördüncü gösterge doğa, burada girintili çıkıntılı yeryüzü görüntüleri, denizde küçük
adacıklar ve bunlarla birleĢen gökyüzüdür. Gösterilen kara parçası, geliĢmiĢ bir Ģehrin
göstergesi olan sık yapılanmıĢ yapılarla doludur. Deniz ise liman olarak kullanılmaktadır.
Denizin ve gökyüzünün aynı renk tonlarında sunulması, bu iki doğa parçasını birbiriyle
bütünleĢtirmektedir. GeliĢmiĢ Ģehir görüntüsünün yanı sıra, bu geliĢmeye uygun olarak
teknoloji tarafından iĢlenmiĢ bir doğa fotoğrafa hakimdir.
BeĢinci gösterge olarak kullanılan, Ronaldo’nun üzerinde zemin verilmiĢtir. Bu zemin
sporcuların baĢarıya ulaĢıp en iyi olduklarında çıktıkları bir platformdur. Ayrıca Ronaldo’nun
üzerinde durduğu platformun, benzin bidonunu çağrıĢtırdığı gözlenmektedir.
C. Dizisel ve Dizimsel Çözümleme
Bu baĢlık altında ikili karĢıtlıklar verilmiĢtir.
HIZLI YAVAġ
SAĞLAM ÇÜRÜK
AYAKKABILI AYAKKABISIZ
FORMALI FORMASIZ
ERKEK KADIN
DĠRENÇLĠ DĠRENÇSĠZ
GÜÇLÜ GÜÇSÜZ
KARARLI KARARSIZ
ATAK FUTBOLCU YAVAġ FUTBOLCU
GELĠġMĠġLĠK GERĠ KALMIġLIK
KONTROL KONTROLSÜZLÜK
ġEHĠR ĠġLENMĠġ DOĞA
PERFORMANS PERFORMANSSIZLIK
DAYANIKLI DAYANIKSIZ
BAġARI BAġARISIZLIK
Fotoğrafın çözümlenmesinde oluĢturulan bu farklılıklar verilmek istenen mesajın
öğelerini ortaya çıkarmaktadır. Mesaj Pirelli lastikleri hızlı, dayanıklı, kararlı ve güçlüdür. Bu
lastikleri kullanırsanız asla yolda kalmazsınız ve güvenerek istediğiniz yere gidebilirsiniz.
Ronaldo’nun güçlü teknik oyunculuğu, kuvvetli ve kıvrak ayak bilekleri, arabanında
bir anlamda ayağı olan lastikleriyle özdeĢleĢtirilmektedir. Pirelli lastiklerinin Ronaldo gibi
hızlı, sağlam ve dayanıklı olduğu vurgulanmaktadır.
Ġsa figürüyle de batı teknolojisinin ulaĢtığı tanrısal kusursuzluk özellikle
vurgulanmaktadır.
D. Kodlar
Fotoğrafta kullanılan baĢlıca kodlar, dizisel çözümlemede belirttiğimiz göstergelerdir.
Kodlar toplumsal kültürün bir ürünüdür ve toplumsal geçmiĢe yada kullanıcıları arasındaki
uzlaĢmaya dayanırlar.
Bu fotoğrafta, Ronaldo’nun seçimi, futbol konusunda belirli bir kültürel birikimi
gerektirmektedir. Çünkü, onun özellikleri ile lastiğin özellikleri arasındaki iliĢki doğrudan
pekiĢtirilmiĢtir.
Brezilyalı futbolcu Ronaldo’nun üzerindeki formanın rengi, mavi-siyahtır. Bu renkler,
Ronaldo’nun futbol oynadığı Ġtalyan takımı Ġnter’in renkleridir. Fotoğrafta Ronaldo’nun
sunuluĢ biçimi, formasının üzerinde özellikle adının ve numarasının bulunması, onun
sokaktaki sıradan bir vatandaĢ olmadığını göstermektedir. Buarada söz konusu olan duruĢ
biçimi, kıyafet tarzı, statü sembolleri, el kol hareket kodları vardır. Bu kodlarla Ronaldo’nun
kim olduğunu bilmeyen bir kiĢi bile, onun duruĢ biçiminden, kıyafet tarzı, el kol
hareketlerinden, sırtındaki numarasından profesyonel bir sporcu olduğunu anlayabilir.
Belli bir ön bilgiyle ancak Ronaldo’nun canlandırdığı Ġsa figürünü anlayabilmek
mümkündür. Kollarının iki yanı iĢaret eder Ģekilde uzanması hem çarmıha gerilmeyi, hem de
teknolojinin sonsuz geliĢmesini göstermektedir. Ronaldo platformunun üzerinden, Rio De
Janerio Ģehrine yukarıdan bakması teknolojik açıdan geliĢmiĢliği ve batı kültürünün
hakimiyetini vurgulamaktadır. Bu bağlamda Ronaldo geliĢmiĢ bir Ģehrin zirvesinde durarak,
teknolojik açıdan Pirelli lastiklerinin ulaĢtığı zirveyi göstermektedir.
Ünlü futbolcunun kollarını açarak aldığı pozisyonuyla Rio De Janerio’daki Ġsa
heykelini çağrıĢtırırken, arkaya doğru kıvrılmıĢ lastik kaplı ayağıyla Pirelli lastiğinin formuna
dikkat çekmektedir.
E. Metafor ve Metonimi Kullanımı
Fotoğrafta öncelikle futbolcu Ronaldo ile Pirelli Lastiğini özdeĢleĢtirmek
amaçlanmıĢtır. Arkaya doğru kıvrılan ayağın lastikle kaplı olması, bu özdeĢleĢmeyi özellikle
vurgulamaktadır.
Metaforik açıdan Corcovado Ġsa’sı yerine, Ronaldo’nun konmasıyla günümüz
mitlerinin artık değiĢtiği, tanrısal mitlerden çok insanların mitleĢtirildiği görülmektedir.
Fotoğrafta gösteren futbolcu, gösterilen Pirelli lastiğidir. Futbolcu Pirelli lastiğinin bir
metaforudur. Rio De Janerio kenti ise teknolojik geliĢmiĢliğin metaforudur. Ronaldo’nun
Ģehrin tepesinde kollarını açmıĢ uçmaya hazır bir vücut pozisyonu alması, en hızlı koĢan
futbolcu olarak geleceğe uçan en hızlı kuĢ olacaktır. Burada metafor olarak, en hızlı ve
güvenli gidebilen lastik kavramı belirmektedir. Metaforda genel olarak, dünyada yeni bir
teknoloji geliĢmekte ve bu teknolojinin hızına ayak uydurabilmek için, ancak Pirelli gibi bir
lastiğe gereksinim duyulduğu vurgulanmaktadır.
Metonimik anlamda, Rio De Janerio kentinin yukarıdan genel görüntüsü üzerinde,
Ģehre hakim pozisyonuyla Ronaldo, hız, güç, çeviklik, geliĢmiĢlik ve yol hakimiyetini
çağrıĢtırmaktadır. Fotoğrafta Ronaldo miti kullanılarak, lastik teknolojisinin geliĢmiĢliği ile
birlikte teknoloji miti vurgulanmıĢtır.
SONUÇ
Göstergebilim, göstergelerin bilimidir. ÇağdaĢ dil bilimin öncüsü sayılan ve
göstergebilimi ilk kez ortaya atan Ferdinand Saussure’e göre, her gösterge, gösterenle (söz,
görüntü, sözcük vb. fiziksel varlıklarla), gösterilenden(göstergenin zihinde oluĢturduğu
anlam) oluĢmaktadır. Zihinde oluĢan bu anlam, daima bir dıĢ gerçekçiliğe bağlı
bulunmaktadır. Göstergeler bir anlam taĢımaktadırlar, ancak bu göstergeler bir kültür
içerisinde anlam bulabilmektedirler.
Göstergebilimsel çözümleme, anlamlama açısından gösteren ve gösterilen arasındaki
bağlantıdan çok, bu iki öğenin kendine özgü eklemleniĢ biçimiyle ilgilenmektedir. Anlamın
düzenleniĢi ve eklemleme biçimi incelenmektedir. Göstergebilimsel çözümleme, tüm
göstergelerdeki anlamsal katmanların yapısını ortaya çıkarmakta, anlamlı bir bütünü
çözümlemeyi amaçlamaktadır. Var olduğu kabul edilen yapıyı araĢtırarak bozmakta, çözüp
yeniden kurarak yapılandırmaktadır.
Bir göstergede, öncelikle gösterenle gösterilen arasında iliĢki kurulmakta, ardından
göstergeler birbirleriyle birleĢip anlam üretmekte ve böylelikle anlamlandırma oluĢmaktadır.
Anlamlandırma, temelde düzanlam ve yan anlam düzlemlerinden oluĢmaktadır. Düzanlam,
gösterge içindeki gösteren ve gösterilen arasındaki iliĢkiyken, yan anlamda çağrıĢımlar ve
mitler yer almaktadır. Diğer anlam iletme yöntemleri ise, metafor ve metonimidir. Metafor
benzetmeden, metonimi ise çağrıĢımdan yararlanmaktadır. Ayrıca göstergebilimsel
çözümlemede kodlar da çok önemlidir. Bunun nedeni ise, göstergebilimin temel ilgi
alanlarından biri gösterge ve kavramı arasındaki anlam iken, diğeri onların kodlar haline
dönüĢmesidir.
Bir metnin ya da görüntünün, kolayca yakalanan, ilk bakıĢta algılanan içeriği yerine,
gizli, üstü kapalı, çağrıĢtırılan ya da mitler kanalıyla sonuç çıkarılan anlam içeriği
bulunmaktadır. Bunun ortaya çıkarılabilmesi için sıradan izleyicilerden farklı olarak, görüntü
öğelerini çözümlemek gerekmektedir. Görüntü çözümlemesinde, önemli olan sonuç
çıkarmaktır. Burada görüntü öğelerinden ya da göstergelerden hareketle bir yorum getirme
amacı bulunmaktadır. Bu nedenle görünenden görünmeyene gidiĢte öznellikten nesnelliğe,
somuttan soyuta, bilinenden bilinmeyene doğru bir akıĢ vardır.
Reklamlarda bir ürünün tanıtımı yapılırken, özünde değerler temel alınmaktadır.
Örneğin, çocuklarına kahvaltı hazırlayan bir anneyi gösterge olarak kullanan bir reklamda
annelere seslenilmekte, onların değer verdikleri en önemli Ģey olan çocuklarının sağlıklarının
geliĢimi kullanılmaktadır. “eğer çocuğunuzun sağlığını düĢünüyorsanız, bu margarin ile
onlara yemek hazırlayın” mesajı verilmekte ve bu mesajlar doğru hedef kitleye, doğru bir
dille aktarılmaktadır.
Göstergeler, insanlar arasındaki iletiĢimi kurmak için sıkça kullanılmaktadır. Kitle
iletiĢim araçlarıyla çok sayıda mesaj yayılmaktadır, izleyicinin bunları anlamlandırmasında
farklılıklar olabilmektedir. Göstergebilimle yapılmak istenen bu farklılıkları azaltabilmek ve
bütünsel olarak bakabilmektir. Göstergebilimin temelinde ortak öğeler, ortak değerler
yatmaktadır. Dolayısıyla bu ortak izdüĢümleri içeren, herkesin ne anlama geldiğini bildiği
göstergeler kitleye sunulmakta ya da bu göstergeler “tekrar” moduyla insanlara öğretilmekte,
giderek saymacalaĢmakta ve ortak bir kod haline getirilmektedir.
* Yrd.Doç.Dr. Ege Üni., Radyo Televizyon Sinema Bölümü Öğretim Üyesi
** Ar.Gör. Ege Üni., Radyo Televizyon Sinema Bölümü Öğretim Elemanı
NOTLAR
(1). Mehmet Rıfat, Genel Göstergebilim Sorunları Kuram Ve Uygulama, Alaz
Yayınları, Ġstanbul, 1982, s. 16.
(2). Mehmet Rıfat, Homo Semioticus, Yapı Kredi Yayınları (YKY), Ġstanbul, 1996, s.
7.
(3). A.g.k., s. 27-28.
(4). A.g.k., s. 23.
(5). Hülya Engin, Medyanın Dili, Der Yayınları, Ġstanbul, 1996, s. 104.
(6). John Fiske, İletişim Çalışmalarına Giriş, Çev : Süleyman Ġrvan, Ark Yayınları,
Ankara, 1996, s.65.
(7). Graeme Burton, Görünenden Fazlası, Çev : Nefin Dinç, Alan Yayıncılık,
Ġstanbul, 1995, s. 40.
(8). John Fiske, a.g.k., s. 116.
(9). Fatma Erkman, Göstergebilime Giriş, Alan Yay., Ġstanbul, 1987, s. 63.
(10). Hülya Yengin, a.g.k., s. 117.
(11). Arthur Asa Berger, Kitle İletişiminde Çözümleme Yöntemleri, Çev : M.
Barkan, N. Bayram, D. Güler, vd. Anadolu Üni. Yayınları, EskiĢehir, 1996, s. 29.
(12). J. Morgan – P. Welton, See What I Mean, Rautledge Inc., Great Britain, 1992,
s. 108.
(13). Ronald Barthes, Göstergebilimsel Serüven, Çev : Mehmet – Sema Rıfat, YKY,
Ġstanbul, 1993, s. 50.
(14). Seyide Parsa, Televizyon Estetiği, E.Ü.Basımevi,Ġzmir, 1994, s. 122.
(15). Fatma Erkman, a.g.k., s. 56.
(16). John Fiske, a.g.k., s. 84.
(17). Arthur Asa Berger, “Görsel ĠletiĢim Öğeleri”, Düşünceler Dergisi, Çev : Seyide
Parsa, S:7, E.Ü.Basımevi, Ġzmir, 1994, s. 14.
(18). Seyide Parsa, a.g.k., s. 110.
(19). Arthur Asa Berger, Kitle İletişiminde Çözümleme Yöntemleri, s. 36.
(20). A.g.k., s. 36.
KAYNAKÇA
KİTAPLAR (TÜRKÇE)
BARTHES, Ronald, Anlatılanların Yapısal Çözümlemesine Giriş, Çev : Mehmet
Rıfat – Sema Rıfat, Gerçek Yayınevi, Ġstanbul, 1988.
BARTHES, Ronald, Göstergebilimsel Serüven, Çev : Mehmet – Sema Rıfat, Yapı
Kredi Yayınları (YKY), Ġstanbul, 1993.
BARTHES, Ronald, Göstergebilim İlkeleri, Çev: Mehmet – Sema Rıfat, Sözce
Yayınları, Ġstanbul, 1996.
BERGER, Arthur Asa, Kitle İletişiminde Çözümleme Yöntemleri, Çev : M. Barkan,
N. Bayram, D. Güler vd., A.Ü.Yayınları, EskiĢehir, 1993
BURTON, Graeme, Görünenden Fazlası, Çev : Nefin Dinç, Alan Yayıncılık,
Ġstanbul, 1995.
ERKMAN, Fatma, Göstergebilime Giriş, Alan Yayıncılık, Ġstanbul,1987.
FĠSKE, John, İletişim Çalışmalarına Giriş, Çev: Süleyman Ġrvan, Ark Yayınları, Ankara,
1996.
PARSA, Seyide, Televizyon Estetiği, E.Ü.Basımevi, Ġzmir, 1994.
RIFAT, Mehmet, Genel Göstergebilim Sorunları Kuram Ve Uygulama, Alaz
Yayınları, Ġstanbul, 1982.
RIFAT, Mehmet, Homo Semioticus, YKY, Ġstanbul, 1996,
TUNALI, Ġsmail, Estetik, Cem Yayınevi, Ġstanbul, 1984.
YENGĠN, Hülya, Medyanın Dili, Der Yayınları, Ġstanbul, 1996.
KİTAPLAR (İNGİLİZCE)
Morgan, J. – Welton, P., See What I Mean, Rautledge Inc., Great Britain, 1992,
MAKALELER
BERGER, Asa, Arthur, “Görsel ĠletiĢim Öğeleri”, Düşünceler Dergisi, Çev : Seyide
Parsa, S:7, E.Ü.Basımevi, Ġzmir, 1994.
BERGER, Arthur, Asa, “Semiyoloji ve Televizyon”, Düşünceler Dergisi, Çev :
Seyide Parsa, S:1, E.Ü.Basımevi, Ġzmir, 1987.
PARSA, Seyide, “Televizyon Reklamlarının Çözümlenmesi”, Düşünceler Dergisi,
S:6, E.Ü.Basımevi, Ġzmir, 1993.