google, apple, facebook - der kampf der internetgiganten (pdf)

GOOGLE, APPLE, FACEBOOK –DER KAMPF DER INTERNETGIGANTEN

Christoph Kappes

www.fructus-gmbh.de

TRG Online Business Summit, 12. August 2010

Seite 0

http://www.fructus-gmbh.de/



• Diese Präsentation setzt fachliche Vorkenntnisse voraus.

• Inhaltlich ist sie ein Versuch, einen komprimierten Stand an Strategien,

Problemen und Diskussionen in Bezug auf alle drei Player zu geben.

• Ich stelle diese Präsentation gern ins Web, bitte zitieren Sie jedoch nicht ohne

Rücksprache: jede Präsentation lebt von der „Tonspur“ und enthält in der

Schriftfassung Verkürzungen und dramaturgische Elemente.

Anmerkung zur „Slide-Only-Version“

Seite 1

Agenda

Der Kampf der Internet-Giganten (Christoph Kappes) Seite 2

11 Spielfeld und Problem

2 Google

3 Apple

4 Facebook

5 Zusammenfassung und Gesamtsicht

Die Spieler


Hauptspieler Web, B2C

•Google

•Apple

•Facebook

•(Microsoft)

Appl, B2B…

•Microsoft

•IBM

•Cisco

•…

Die Spieler (2) – Wo ist Microsoft?

Börsen-Platzhirsch nach Umsatz und Gewinn, online aber schwach

Q2/2010-Rekorde: 16 Mrd. $ Umsatz (+22% Vj.), 65 Mrd. GJe; 4,5 Mrd. $ (+48%)

Online-Sparte: MSN, Bing

12+ Mrd. $ 2010e (= 5,3% Umsatz)

operativer Verlust ca. 3 Mrd. USD p.a.


32,3

25,1

24,1

13,3

5,3%Office, Exchange, Sharepoint

Windows

Windows Server, SQL

Xbox, Geräte

Online-Dienste

Was ist das Spiel?

Aufmerksam-keitsökonomie?

Nutzung?

(Werbung)

Umsatz? Gewinn? Cash?

(Finanzkraft)

Dominanz? Abhängigkeit?

Wessen?

(Markt)

Politische Bedeutung?

(Gesellschaft)


Das Problem

Jeder Blickwinkel ist zulässig: wirtschaftlich, politisch (Markt, Datenschutz

etc.), technisch

Viele öffentliche Beiträge vermischen Ebenen und sind übertrieben

„Google weiß mehr über Sie als Sie selbst“ (SPIEGEL), „Zerschlagt Google –

sofort!“ (ZEIT), „Ähnlichkeit mit China“ (FTD), „Google kann Gedanken lesen

(heise)“, „Quasi-Monopolist“ (BR), „erkennungsdienstlich behandelt“, „liest in

unseren Köpfen“ (F.A.Z.), „schleichende Enteignung“ (Burda), „Videodrohne“ in

Qualitätsmedien, Google-Steuer (F), Google „will die Weltherrschaft“ (SLS)

„Facebook ist die größte Nation im Internet“ usw.

„Staat iPad“ (F.A.Z.), „Großmacht Apple“ (ZDF), „Zensur“ (SpON, taz, ntv),

„unheimlich“ (FTD) usw.


Das Problem (2)

Produkte: jeder gegen jeden – fast überall?

Facebook nur „Social Networking“?

Jein, Plattform für 10 Dienste (Apps, News, Games, Mail…) plus Ad Network!


NYT, Nick Bilton 2010/01, akt. von CK

Das Problem (2)

Der erste Schritt ist,

die Logik des Marktes zu verstehen

und die Strategien der Unternehmen nachzuvollziehen (von außen, so weit

möglich)

Der zweite Schritt ist,

die Themen abzuschichten und die Perspektiven zu trennen

und nicht vorschnell zu urteilen

Der dritte Schritt wäre eine konstruktive Diskussion im eigenen Interesse:

Warum kommen 80% der Internettechnologie aus USA?

Warum scheitern deutsche Unternehmen so häufig? (von Infoseek bis VZ)

Was tun, damit es besser wird? (Bildung, Forschung, Cluster, Technikhaltung ...)

Heute nicht


Das Problem (3): Layer (vereinfacht!)

•Werbeplätze inkl. Reichweite und Nutzungsintensität

•Werbegattung (Text, Display, …); -auslieferungsort (national, local…)

•Backend-Systeme (Adserver etc.), Web Analytics, Ad Planner,

•„Verlängerung“ in die Realität (Facebook), Call-In-Ads (Google)Werbung

•Landkarten, „Community-Pages“

•Auch strukturierte Inhalte wie OpenGraph-Repository, OntologienContent•Horizontal: Suche, Mail, Maps, Navigation, Video, … ; Vertikal: Musik,

eCommerce, VoIP, Verlagslösungen …; Dimension 3: soziale Netzwerke

•Web-Apps wie Office, Docs

•Cloud-Services (Google)Dienste

•Anwendungen

•Browser

•Schlüsseltechnologien DRM, Videokompression, RIA=Rich Interface Application,Input, Bezahlsysteme, App-Store,

•Betriebssysteme

Software

•Systeme (Desktop, Mobile, Gaming…)

•Prozessoren, NetzwerkinfrastrukturHardware


x Anzahl Plattform

+ jeweiliges Partner-Netzwerk

Agenda



2 Google

3 Apple

4 Facebook


Google – Analyse (1)

91,7 % Suchmaschinenmarkt Umsatz D (4,2 von 4,7 Mrd. Anfragen)

Ca. 60% Online-Werbemarkt Deutschland (Achtung: Text-Ads, Apfel vs. Birne)

PageViews nach Nielsen Netratings (unveröffentlicht, Google 12/2009)


Dienst T Unique User Segment Marktanteil Markt

Search 35.331 Search 76% Bing steigt in USA, D β

Youtube 16.535 Video 75%

Maps 14.202 Travel Info 68%

Mail 2.576 Email 12% Web.de 35%, GMX 18%

News 2.538 News 0,7% Wikipedia 10%, GJ 8%

Docs 1.182 Internet Tools 0,004% Primussponsor.de 7%

Calendar 598 Internet Tools 0,01% s.o.

Account 4.919 Internet Tools 3,6% s.o.

Talk 108 Instant Messaging 0,02% Ebuddy 36%

Google Analytics in D bei 47% unter den Top-57.000-Sites (Q: IdealOberserver/AddSugar)


Jede Google-Aktivität passt in das Google-Geschäftsmodell

Bei scheinbaren Ausreißern (Nexus, FastFlip, On2 …) lässt sich an Details

erkennen, dass auch diese der Werbung dienen

Fragen Sie JETZT;-)


Die 5 Ebenen der Googlenomics

1 Strategische Projekte mit unmittelbarem Werbebezug zur Erhöhung von

Reichweite, Qualität und Performance der Werbemittel

StreetView, Bücher, Rich Snippets,

Square, Mail, Talk , Analytics…

2 Strategische Projekte bei Umbrüchen in der Mediennutzung mit

nachgewiesener Monetarisierungsmöglichkeit

Nexus, Android, Tablet…

3 Projekte bei Umbrüchen in der Mediennutzung unklarer Monetarisierung,

aber schon hoher Reichweite

Voice, Buzz…

4 Technologische Projekte zur Stärkung der Online-Plattform ChromeOS/ChromiumOS,

Chrome/Chromium, Video-Codec…

5 Labs, interne Piloten


Google ist keine Suchmaschine (so wenig, wie ALDI „eine Ladenkette ist“)

Google ist

ein Anbieter von Informationsinfrastruktur, von Betrieb über Netzinfrastruktur und

Betriebssystemen zu Sprachen und Frameworks bis zu Applikationen und Services

mit dem Ziel, Werbung zu verkaufen bzw. zu vermitteln,

die auf der Suchmaschine, anderen Diensten, Partnerwebsites und Applikationen

(Internet und Mobile) und vielleicht eines Tages auch auf Betriebssystemebene

platziert wird.

Google ist ein Werbeplayer, der Werbeplatz vermittelt und anbietetUnd: B2B-Angebote wie die Commerce Search sind Annex-Produkte, z.B. zur Datengewinnung.



Probleme Kerngeschäft – 97% Umsatz mit Ads -„One trick pony“?:

Achillesferse Firefox (9,8% Suche, Vertrag Mozilla Foundation endet 11/2011)

MS Bing gewinnt Marktanteile (Launch erst 2009/05!)

Kundenbindung bei Suche (noch) gering

Story-Problem: Unternehmenswert Platz 1 an Apple abgegeben


NYT 2010/08, CNN Money, 2010/06

Google: Diskussionen (1)

Marktbeherrschung (Achtung: in D ohne Missbrauch erlaubt!)

Dominanz und Diskriminierung

Zugang zu Wissensinfrastruktur (Offenlegung PR? 200 Kriterien identifiziert)

„kill switch“ im Android Market (vgl. „Nazi-Content“)

Traffic-Hub für News (7% von 9.8 Mrd. Visits/Monat D -> unter 5% gesamt; 30-

50% eingehend?)

Eindringen der Suchmaschine in Verticals („fair search“/LSR, eCommerce, Reisen)

Einfluss bei HTML5 und Pseudo-Openess bei Android?

Netzneutralität? (vgl. Google-Verizon-Vorschlag 9.8.2010)

Zensurdiskussion (Ad-System Cougar-Fall, m.E. korrekte Age Verification)

Datenschutz / Privatsphäre

Analytics + Suchhistorie + Account (bestr.); maschinelle Mailanalyse GMail

StreetView; WLAN-Sniff (m.E. im Ergebnis unkritisch, siehe UK-Datenschützer)


http://www.techfieber.de/2010/08/13/android-app-store-jetzt-mit-hakenkreuzen/

Google – Diskussionen (2)

Über jeden der Punkte wird „lowest level“ diskutiert

Keine Abhängigkeit der Wissensgesellschaft von Google-Infrastruktur

Teilnahme am Web ohne Google möglich (ISP plus Website plus Mail…)

Durchweg Alternativen vorhanden (z.B. piwik), Wegfall von Google -> Substitution

Probleme m.E. „high level“: Marktbeherrschung Online-Werbemarkt,

Vordringen der Suchmaschine in andere vertikale Domänen, Change of Control

Im übrigen fast immer Stellvertreter-Diskussion:

Kritische Themen werden durch Technik und Konzepte verursacht, die webweit

Anwendung finden (Suche/Street View: Bing; Analytics: Coremetrics;

Gesichtserkennung: Apple iPhoto, face.com; Geolocation-API: Firefox 3.6)

Vorreiter sind häufig kleine Anbieter, z.B. blippy, 4square, rapleaf, Microdrones ;-)

Google hat aber die meisten Nutzer und die zentralste Web-Position


Agenda



2 Google

3 Apple

4 Facebook


Apple – Analyse

Marktanteile:

Im Desktop-Markt traditionell +/- 5%, derzeit MacOS wohl 8%

Im Mobile-Markt 2% (davon Smartphone 17% in USA, Tendenz fallend 13%)

Marktkapitalisierung


faberNovel, 2010/07

Apple – Analyse (2)

Umsatz nach Sparten

Gewinn aus AppStore < 1%!


faberNovel, 2010/07

Apple – Analyse (3)

>80% Umsatz sind Hardware:

Hardware-Segmente (Units):

Mac und iPod je ca. 40%


faberNovel, 2010/07

Apple – Analyse (4): Gewinntreiber

Apple-Gewinn resultiert aus Hardware-Margen, die bis zum Doppelten der

Branche reichen!


faberNovel, 2010/07

Apple – Analyse (5): Strategie

Simpel

Innovativ

Premium

vertikale Integration

& Cloud?

Cross-Selling


• Umsatzträger Hardware (im Bundle

mit OS+Anwendungen)

• Wettbewerb zu Google wirtschaftlich

bei iAd

• „bloße“ Plattform-Konkurrenz bei OS,

Browser, Musik

Lock-In ?

• Lock-In entsteht durch vertikale

Integration

• Psychischer Lock-In durch Premium

& Cross-Selling: Mac/iPod/iPhone...

• Gewinn durch innovative Produkte mit

Hochpreisstrategie und deren

Ergänzung im Produktzyklus (vereinf.)

Apple – Diskussionen

Geschlossenheit der Plattform

Zertifizierungsverfahren und Zugangswege AppStore (z.B. Google Voice 2009)

Geschlossene Kette AppStore – iTunes – iPhone/iPad/iPod; einseitige

Kostenbestimmung/Margenabschöpfung; „kill switch“ in iOS

Technische Restriktionen: Flash, Zugang zum Dateisystem, Entw.-Werkzeuge

Nutzungsbestimmungen (iDPLA): Flash-Konverter, Device-Tracking

Provider-Zwang

Zensur bei Apps und Contents?

Datenschutz / Privatsphäre

Datenweitergabe an Partner (anonymisiert, Speicherdauer) auf OS-Ebene (!), iAD

WLAN-Sniff (seit 2008 auf Desktop und Iphone); „dirty-MP3-Affäre“


Ersetze Plattform (HW & OS) durch Service (Google Search) und die Debatte ähnelt

der bei Google:

Freiheitsrechte Unternehmen vs. Freiheitsrechte Konsument/Partner

Agenda



2 Google

3 Apple

4 Facebook


Facebook – Analyse (1)

10 Mio. aktive User in D

Ausschließlich auf dem Dienste- und Content-Layer

Rein werbefinanziertes Geschäftsmodell

Assets: Nutzerprofile, Social Graph, Like-URL-Repository, Content

Plattformstrategie:

Apps, insbes. Spiele (Zynga und Co.)

Sharing, „Social Bookmarking“, neu: „Social Search“ (Q&A)

Künftig auch:

Mail (Projekt Titan), Credits (Payment), eCommerce (s. payvment.com, beeshopy,

Adgregate), Location Based (Content & Marketing inkl. SMS-/Realworld-

Integration & „Facebook Places“(?) mit Check-In-API), VideoChat?

Suche (heute 3% vom U.S.-Markt)

.docs-Plattform, Indizien für individualisierbare Profil-Designs = Homepages



Nutzung der Dienste AUF der Plattform

Nutzung als Link-Verteiler (Aggregator) AUF der Plattform und nach AUSSEN

Nutzerprofil + Social Graph + Aggregation = Content-Push

Funktional die Weiterentwicklung des Pull heutiger Suchmaschinen


SAI , TechCrunch (2010/02)


Hier Beispiele für die Situation der Traffic-Empfänger



Wachstumsrate 2010 in D linear ergäbe 2013 Googles heutige Nutzerzahl

Auch in UK derzeit 45% der Gesamtbevölkerung (Online: 58,9%), stagnierend

Vor allem beim Wegbrechen der VZ-Netzwerke wahrscheinlich


Top 14 Population lt. facebookers.com, Stand 11.8.2010


Erste Prognosen auf das Sterben von StudiVZ und SchülerVZ

Nach Umsatz noch „Griechenland der Internet-Giganten“:

0,7 Mio USD 2009, 1,4 Mio USD 2010e

Break-Even aber erreicht und gut durchfinanziert

Der Werbemarkt wächst nur, wenn er von Offline migriert

Also i.w. Verdrängungswettbewerb (wenngleich Google nur 23 Mrd. von 450 Mrd. USD Weltmarkt hat)


Werbefinanziertes Geschäftsmodell =

unmittelbarer Wettbewerb zu Google


Strategische „Asse(ts)“ von Facebook gegen Google:

Social Graph zur Verbesserung von Suche

User Generated Content und zunehmend Contents Dritter

stärkere Nutzerbindung als Such-Service

Social Commerce (s. bereits Amazon!)

Partnerschaft mit Bing ausbaubar

User-Contents (inkl. „Homepages“!) Google nicht zugänglich („invisible web“)

… mehr später!


Facebook hat viel Potential, das Produkt für Nutzer noch attraktiver

zu machen und so Reichweite und Kundenbindung zu erhöhen

Facebook – Diskussion

Dominanz

Lock-In für Gewerbetreibende (Verbindung User, Social Graph, Likes; Credits)

Rechtlicher Rahmen, einseitige Kostenbestimmung/Margenabschöpfung

Semantic-Web: „Like“-Datensilo einseitig bei Facebook

Netzneutralität ? (0.facebook.com, hier)

Zensur bei Inhalten?

Datenschutz/Privatsphäre

Daten Dritter, Gesichtsmarkierung, Adressbuch-Upload, Komplexität

Content-Tracking, Weitergabe an Partner (anonymisiert), an GMX ?


Ersetze Service-Plattform (FB) durch Bundle-Plattform (HW & OS) und

die Debatte ähnelt der bei Apple. Auch hier:

Freiheitsrechte Unternehmen vs. Freiheitsrechte Konsument/Partner

http://www.insidefacebook.com/2010/05/18/facebooks-fast-loading-0-mobile-site-launches/

Agenda



2 Google

3 Apple

4 Facebook


Zusammenfassung – Spotlight

Ein Schlagzeilen mangelt es nicht…


Zusammenfassung – Spotlight (2)

Aufstieg von Android im Smartphone-Markt

GigaOm, 2010/08

Der Kampf der Internet-Giganten (Christoph Kappes) Seite

Zusammenfassung – Markt & Positionierung

Layer: Desktop Web Mobile Home/TV

Werbung G F GF (a) (g)(a)

Content (f) UGC, Comm. (f) UGC, Comm.

Dienste G F G F A (g) Youtube (a) iTunes

Client-Anwendung A (g) G F A G A

Client-Browser A G

Client-OS A G A G A G

Client-Hardware A A (g) A iPad, TV (g) TV


Apple ist Nischenanbieter: Qualitätsführerschaft (->Hochpreis) + undiversifiziertes

Produktportfolio; mit Hardware-Cashcow in Sonderposition; NUR dort Angriff in Werbesegment

Google und Facebook direkter Wettbewerber im Kerngeschäft, jedoch unterschiedliche

Schwerpunkte bei Diensten: Daten eher inhalts- vs. personengetrieben, Pull vs. Push, Multi-

Open vs. Single-Platform usw. X= Kerngeschäft, X=Geschäftsfeld, davon (x) mit geringer Bedeutung

Zusammenfassung – ARPU& Co.

Einfache Erfolgsformel: a) Anzahl Kunden * ARPU1 und b) Kundenbindung

Apples hoher ARPU erklärt Apple-Strategie (s.o. am Beispiel iPad)

Zwischen Google und Facebook gilt:

Facebooks Problem ist (noch) der schlechte ARPU (bei guter Kundenbindung)

Googles Problem ist (noch) die schwache Kundenbindung (bei gutem ARPU)


1= Average Revenue Per User; Diagramm SAI, 18.3.2010

Kundenbindung

Monetarisierung

Kunden/Reichweite

RisikoInnovation

Marke

Cash

Google

Apple

Facebook

Zusammenfassung – SWOT Quick & Dirty

Anm.: Google: Cash 25 Mrd., Kundenbindung bei Suche gering, Monetarisierung ARPU ca. 20 USD, Innovation abgewertet, da Kernprodukte

aus 2003 & Youtube Zukauf & eigene Produkte gg. Flickr, Twitter, Paypal, Wikipedia, Orkut/Wave/Buzz kaum erfolgreich (vgl.)

Apple: Kundenanzahl gering (45:10:1?), Monetarisierung ARPU s.o. zB iPad, Risiko: trotz historischer Fehlschläge mit heutigen

Produkten stabil

Facebook: Cash 0,x Mrd., Monetarisierung ARPU 2? USD, Risiko der Monetarisierung sowie „Einer-gegen-Alle-im-Web“, Marke jünger

& unklar, Innovation: f8-Neuerungen & einige Ankündigungen wie Local und Mail vorweggenommen

Achtung: Etliche Punkte sind subjektiv bzw. quick & dirty bewertet; ferner „Innovation“ durch „Cash“ kompensierbar etc.


http://www.wordstream.com/articles/google-failures-google-flops

Zusammenfassung – Schlachtfeld-Impressionen

Apple Google Facebook

• HW-SW-Bundle mit 3 „Lock-

Ins“

• Werbefinanzierung

• Kern: Services Suche, Maps, …

•Werbefinanzierung

•Kern: SN + >10 Plattform-Dienste

Mobile • iOS -> Premium-Nische • Android vs iOS nach Stück gewonnen

• MS zweifelhaft, Palm RIP?

• Apps iOS, Android

• Facebook Lite

Ads & Local Ads • iAD

• Lattitude, Street View, Places

• AdSense-ähnliches System

• Semantic Silo, NextStop & Bing

• In Kürze neue API m. Checkins, LB

Marketing

User Graph • Mobile Me mit Cloud??? • Google Me am Start

• Wave RIP, Buzz schwach • Nr. 1

Music / Books • Nr. 1 bei Musik

• Bookstore

• Google Music am Start

• Google Books

eCommerce • Schleichendes Vordringen der

Suche?

• Alles vorhanden für Social

Commerce, s. a. Amazon-“Like“

Games • 3 Zukäufe und Zynga-Invest.

• PS3- und Xbox-Integration

Voice • Facetime • Verizon-Deal? • Video-Chat bzw. Skype-Integration

TV • Neues iTV mit iOS • Google TV? Youtube HD? Verizon?


Google im Mehrfronten-Kampf – bei gleichzeitiger Gefährdung Kerngeschäft?

http://www.allfacebook.com/facebook-skype-integration-2010-06

http://www.allfacebook.com/facebook-skype-integration-2010-06

Zusammenfassung – Diskussionen

•Primär Google und Facebook, da Zielkonflikt mit eff. Werbung als Kerngeschäft

•Sekundär Apple und Google, da OS (Geolocation!)

•Primär Apple undFacebook, da geschlossenePlattformen

•Sekundär und potentiell Google, da Gatekeeper

•Facebook wg. Plattformstrategie

•Apple wg. vertikaler Integration

•Google: Suchmaschine als Gatekeeper, Integration von Verticals

•Alle: Netzneutralität ?

•Je nach Marktdefinition

•In D derzeit nur Google

•Missbrauchstatbestand zw.

Markt-beherrschung

Dominanz

DatenschutzZensur


Zusammenfassung – Ausblick

Der „Kampf“ ist normaler Wettbewerb in dynamischen und wachsenden Markt

Keine seriöse Prognose möglich: Tektonische Verschiebungen >2 Jahre kaum

heute erkennbar

o Welche Rolle wird FB-Suche mit Bing spielen?

o Wie wirkt sich Cloud auf Apple aus? Wie entwickelt sich Home und TV bei Apple?

o Kann Google seine Erfahrung und Engineering-Power im Semantic Web ausspielen?

o Wieviel eCommerce verschiebt sich auf Facebook? … welche Rolle wird .docs haben?

Braucht Facebook so lange wie Google, um das Adsystem in den Markt zu bekommen?

o Wer kauft wen, z.B. Gowalla, Twitter? Partnered Apple doch wieder? Was, wenn Player

internationale Märkte stärker adressieren?

Werbemarkt ist mit 450 Mrd. groß genug & Teilmärkte wie Games, TV und

Commerce bieten reichlich Chancen, so dass alle Player „gesund“ sein können

Leben und Sterben aber IT-typisch: Netscape, Atari, Sun, Apple (1997!)


Vielen Dank.

Fructus GmbH

Christoph Kappes

Susannenstrasse 29

20357 Hamburg

+49 172 10 10 289

www.fructus-gmbh.de

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Etliches fiel auf gutes Land und ging

auf und wuchs und brachte Frucht.

Markus 4, 8




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