giraldo, mesa, miranda, munevar, pardo, restrepo guia entregable no. 3

ENTREGABLE 3 NUCLEAR

La guía Nuclear busca profundizar y aplicar en pleno los conceptos y en general la teoría sobre la que se

fundamenta la comunicación organizacional desde la perspectiva del profesional de Mercadeo.

Aprenderemos cómo se elabora un plan de comunicación, sus elementos, la auditoría y control

necesarios para lograr la máxima efectividad y calidad del plan.

1

GUIA DE TRABAJO NO. 3

NUCLEAR

GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN

COMMUNITY STRATEGY TEAM

Integrantes: Johana Andrea Giraldo Atehortua

Plantagenet Mesa Gonzalez Blanca Patricia Miranda Castro Ayda Yolima Munevar Suarez

Doris Rocío Pardo Chavur Ana Isabel Restrepo Arias

TUTOR:

Dra. Joanna Paola Prieto Ruiz Profesional en Lenguas Modernas con énfasis en Traducción de Negocios y Comunicación

Organizacional Especialista en Gestión y Desarrollo Organizacional. Máster en Direcciones de Comunicaciones de la

EAE Business School de Barcelona.

UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA

MERCADEO

2011

2

TABLA DE CONTENIDO

Tabla de contenido INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................. 6

RESUMEN ............................................................................................................................................. 7

I. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL ..................................... 11

1.1. CULTURA ORGANIZACIONAL. ........................................................................................ 11

A. MISIÓN Y VISION DE BD. .................................................................................................. 12

.......................................................................................................................................................... 12

B. VALORES. ............................................................................................................................ 12

C. PRINCIPIOS CORPORATIVOS. .................................................................................... 13

1.2. MATRIZ DOFA. .................................................................................................................... 13

1.3. IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS. ............................................................................. 16

1.4. Indicadores de Comunicación Existentes. ......................................................................... 17

A. Indicadores de Identidad Corporativa. ............................................................................... 18

B. Indicadores de Identidad Estructural.................................................................................. 18

C. Indicadores de Reputación Corporativa. ........................................................................ 19

D. Indicadores de Cultura Organizacional .............................................................................. 20

E. Indicadores de Calidad en Medios Impresos. ....................................................................... 21

F. Indicadores de Direccionamiento. .......................................................................................... 24

1.5. Indicadores de Despliegue.................................................................................................. 26

A. Estos indicadores nos permitirán definir el panorama de inicio con una visión general

de la organización frente al proceso comunicativo................................................................... 26

B. Indicadores de Atributos...................................................................................................... 27

C. Indicadores de Habilidades Comunicativas. .................................................................. 28

1.6. MAPA DE RUTA GENERAL PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIÓN EMPRESA:

BECTON & DIKINSON. .................................................................................................................. 29

3

A. Titulo. .................................................................................................................................... 29

B. Objetivo General. ................................................................................................................. 29

C. Objetivos Específicos. ..................................................................................................... 29

D. Posicionamiento de marca. ............................................................................................. 30

E. Metas. ................................................................................................................................... 30

F. Descripción del instrumento. ............................................................................................... 30

G. Estructura de la Jornada. ................................................................................................ 31

H. Contenido del Programa. ................................................................................................ 32

I. Metódica para el proyecto. .................................................................................................. 32

J. Recursos Humanos ............................................................................................................. 32

K. Recursos Técnicos .............................................................................................................. 33

L. Recursos Financieros de implementación ......................................................................... 33

M. Público .............................................................................................................................. 33

N. Mecanismo de control y/o evaluación ............................................................................ 34

O. Plan de implementación. Cambiar a diseño de cronograma página 86. .................... 35

1.7. TIPOS DE COMUNICACIÓN, MEDIOS A USAR Y DEMAS ELEMENTOS

PROMOCIONALES. ....................................................................................................................... 35

II. AUDITORÍA Y CONTROL ESTRATÉGICO DEL PLAN ......................................................... 37

2.1. INDICADORES DE GESTIÓN COMUNICATIVA PARA B&D. ........................................ 37

A. Indicadores de Eficiencia. ................................................................................................... 37

B. Indicadores de Eficacia. ...................................................................................................... 40

C. Indicadores de Efectividad .............................................................................................. 43

D. Indicador de Identidad Proyectada..................................................................................... 48

E. Indicadores de Productividad. ................................................................................................ 48

2.2. MATRICES DE CONTROL ESTRÁTEGICO Y MEJORAMIENTO CONTINUO (CEMC).

50

A. Matriz de doble entrada medición de participación. ......................................................... 50

CONCLUSIONES................................................................................................................................ 53

FUENTES BIBLIOGRAFICAS ........................................................................................................... 54

5

GLOSARIO

Efectividad comunicativa. Lograr con los recursos disponibles los objetivos de

recepción esperada por la audiencia a la que van direccionados.

Eficacia comunicativa. Cumplimiento de los objetivos estratégicos de la gestión

comunicativa

Eficiencia comunicativa. Grado de aprovechamiento de los recursos frente a los

resultados que se logran en el gestión comunicativa

Estrategia. Propuesta de solución encaminada al logro de un objetivo en unos tiempos

y espacios determinados.

Estrategias de comunicación: Dirección que se traza para plantear y gestionar las

acciones de comunicación que contribuyan a lograr el cumplimiento de objetivos en una

organización.

Plan de acción. Documento donde se encuentran ordenadas las acciones de la

estrategia.

Plan de comunicaciones. Conjunto de estrategias que se desarrollaran para el

cumplimiento de los objetivos de comunicación.

Táctica. Forma operacional de desarrollar las acciones que apoyar el logro del objetivo

estratégico.

6

INTRODUCCIÓN

La Comunicación estratégica es un proceso mediante el cual una organización,

selecciona las estrategias más convenientes para lograr unos objetivos planteados a

corto y largo plazo, y establece los proyectos a ejecutar para el desarrollo de dichas

estrategias, mediante una planeación adecuada luego de haber hecho un análisis del

entorno en el que se desenvuelve.

Un plan estratégico debe ser una programación pensada, permanente y evaluada que

permitirá hacer los cambios y ajustes necesarios en el transcurso de su ejecución, para

llegar finalmente a la toma de decisiones apropiada que conduzcan al éxito de

cualquier logro en la Organización

Para resolver situaciones que requieren de una solución podemos acudir a variadas

formas para desarrollar una estrategia, planteando propuestas de ideas que generen

la respuesta conveniente a una necesidad o problema; en este caso relacionada con la

comunicación.

En el desarrollo de esta actividad nos enfocaremos en el estudio de la Estrategia

Situacional por Condicionantes ESxC, modelo adecuado y de gran ayuda para aplicar

en el campo de la comunicación.

Desarrollaremos un plan de comunicaciones y el control de las acciones que se llevaran

a cabo en nuestro plan aplicado en la empresa BD, mediante la auditoría y control

estratégico del plan de comunicación, desarrollaremos el plan de comunicación y el

Control Estratégico y Mejoramiento Continuo para la empresa Becton & Dikinson.

7

RESUMEN

“La estrategia es una propuesta de solución que busca dinamizar la gestión de una

organización en unos tiempos y espacios determinados¨, definición de Aguilera Jorge.

La función principal de la estrategia es primero alcanzar el objetivo y segundo el

procedimiento. Hay situaciones en que por límites de tiempo no se logra alcanzar la

estructura por completo, en cuyo caso esta no se debe anteponer al objetivo.

Mineborg divide la estrategia en dos grupos: Las estrategias por necesidades que

están relacionadas con el mejoramiento, competencias, direccionamiento, clima o

cultura organizacional; y las estrategias por problemas que por lo general se asocian

con situaciones de crisis.

Existen varias clases de tácticas que se pueden usar en la estrategia de

comunicaciones: Conceptuales, operativa y argumental (concreta, original, fuerte); y las

herramientas de comunicación convencionales (tradicionales) y no convencionales

((creatividad).

En la realidad actual deben manejar las comunicaciones teniendo en cuenta la

construcción de mensajes sensoriales como factor generador de impacto y el medio

para transmitirlo sea individual o masivo, además mantener mejores relaciones con los

clientes...

La Estrategia Situacional por Condicionantes ESxC es un modelo práctico para la

comunicación organizacional y las relaciones públicas, permitiendo generar una toma

de decisiones adecuada y la solución de las principales necesidades de comunicación.

8

La ESxC se divide en cinco etapas: Identificación, solución, plan, ejecución y evaluación

y en las que se tienen en cuenta unos condicionantes (publico, recursos, tiempo,

terreno y políticas), para tomar las decisiones con las cuales se definirán las soluciones

a las necesidades de la estrategia comunicativa.

Definida la estrategia, se debe determinar la logística del plan de comunicaciones para

su ejecución. En esta etapa ya se han definido la visión, la misión, los objetivos, la

estrategias, las tácticas del plan y los medios pues ya se tiene claro lo que se quiere

hacer; se define a través de qué medios se comunicaran entre si los voceros de la

organización y las audiencias definidas, considerando siempre para la implementación

del plan la fórmula de la comunicación:

Se debe lograr la alineación del plan de comunicaciones con los objetivos estratégicos

de la organización: Definir el alcance del plan, revisar los objetivos estratégicos de la

organización y los del plan de comunicaciones, revisión de los componentes fases y

recursos del plan (lista de chequeo, recursos disponibles, personas involucradas en el

plan), elaboración de rutas de ejecución del plan y establecer la logística del plan y su

9

ejecución y la selección adecuada de los medios para hacer llegar el mensaje a las

audiencias, definirá los resultados.

de

Filtrar las ideas a través de

mediante

Debido a que el entorno también es cambiante, es fundamental realizar un buen

análisis del entorno periódicamente antes de formular estrategias de acción, con el fin

de identificar además de las amenazas y debilidades otros factores que le puedan

afectar o también generar beneficios y ventajas a la organización; lo que le permitirá

ETAPAS DE LA ESTRATEGIA ESxCe

SOLUCION PLAN DE ACCION EVALUACION EJECUCION

OBJETIVO QUE

SE PERSIGUE

iDENTIFICACION

SITUACION

ACTUAL

PUBLICO A

QUIEN SE DIRIGE

CONCEPCION Y

PROPUESTA DE IDEAS

CONDICIONANTES

CONTINGENCIAS

OBJETIVOS

ACCIONES

COLABORADORES

CRONOGRAMA

PRESUPUESTO

CIERRE

SEGUIMIENTO

LANZAMIENTO

EFICIENCIA

EFICACIA

CREATIVIDAD

INNOVACION

*Información

*Interpretación y

análisis

*Diagnostico

*Audiencia

*Recursos humanos,

físicos y de capital

*Tiempo

*Terreno

*Políticas

Previsión de

imprevistos

Actividades,

responsables,

tiempos, lugares,

plazos, indicadores

Pruebas pilotos

10

tomar las decisiones adecuadas para ir desarrollando sus estrategias enfrentar dichos

cambios respecto al sector y a cada organización.

El Control Estratégico y Mejoramiento Continuo, es una metodología que permite saber

cómo están resultando y avanzando las tareas en la consecución de los objetivos

planteados en el plan estratégico de comunicaciones y de esta manera establecer

mediante los indicadores cuantitativos y calificativos si es necesario hacer correctivos o

cambios acorde con los resultados obtenidos, pues este control tiene la finalidad del

mejoramiento continuo para llegar al logro esperado.

11

I. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

1.1. CULTURA ORGANIZACIONAL.

BECTON

DICKINSON DE COLOMBIA

Es una compañía que se dedica a la importación y distribución de productos médicos quirúrgicos.

México

Brasil

Argentina

EE:UU

España

Importa 3 líneas

Jeringas Anestesia Diabetes Jabones

Tubos Jeringas Arteriales

Placas, agarres Cultivos, cristal Equipos Sensidiscos

Ventas Directas

Médica Diagnostico Biociencias

Ventas a Distribuidores

Cuenta con una fuerza de ventas conformada por 20

vendedores a nivel nacional.

Cada línea cuenta:

Gerente de negocio

Gerente de producto

Gerente de ventas y Mercadeo

Especialista de producto

MEXICO

ESPAÑA

BRASIL

EE.UU

SINGAPUR

EXICO

12

La Visión de BD es llegar a ser una GRAN

Compañía.

Gran contribución a La Sociedad: Seremos reconocidos

por el Liderazgo en los avances significativos en el cuidado de

la salud a través de innovación continua, educación y

promoción de una vida saludable en nuestro entorno.

Aumentaremos nuestro alcance geográfico, llegaremos con más productos a más lugares dentro de nuestra Región.

Gran Desempeño: Excederemos constantemente los objetivos establecidos por todas las áreas de la Compañía. En la atención a los clientes, estaremos a la vanguardia en servicio y calidad superando expectativas. En Manufactura, seremos un centro de excelencia.

Gran Lugar Para Trabajar.Seremos uno de los mejores empleadores, con asociados talentosos, innovadores y diversos, apasionados por nuestro trabajo y buscando desarrollar al máximo nuestro potencial. Exportaremos talentos para otras regiones del mundo.

A. MISIÓN Y VISION DE BD.

B. VALORES.

Misión: Llegar a ser la

organización más reconocida por eliminar

el sufrimiento innecesario y la muerte causados por la enfermedad y, al hacerlo, ser también una de las compañías de más

alto desempeño en el mundo.

Valores de BD

Hacemos lo que es correcto

Siempre buscamos lo mejor

Aceptamos nuestra responsabilidad

Tratamos a los demás con respeto

13

C. PRINCIPIOS CORPORATIVOS.

Uno de los principios corporativos es hacer lo que es correcto bajo una conducta

ética y legal de parte de cada asociado.

BD como filosofía, cultura y clima organizacional está enfocada hacia los más

altos estándares de conducta empresarial, basados en un compromiso que va

más allá del mero cumplimiento de las leyes, con una firme creencia de que la

mejor manera de manejar un buen clima organizacional es dar valor a nuestros

clientes empleados, asociados y accionistas, siendo justos, honestos y éticos en

las diferentes prácticas comerciales y en nuestro día a día.

De igual forma tienen como filosofía llegar a ser la organización más conocida

por el sufrimiento innecesario y la muerte causada por enfermedad, y al hacerlo

convertirse en una de las compañías con mejor desempeño a nivel mundial lo

que les implica llegar a ser la organización más conocida por eliminar el

sufrimiento innecesario y la muerte causada por enfermedad, y al hacerlo,

convertirse en una de las compañías con mejor desempeño a nivel mundial.

Todo esto es aplicado desde una cultura organizacional basada los valores con

límites definidos y con un sentido de pertenencia e identidad de todos los

asociados.

1.2. MATRIZ DOFA.

La comunicación interna de BD: En la organización no existe un plan de

comunicaciones. Internamente los empleados se comunican por medio de las

líneas internas telefónicas por e-mail y a través de carteleras colocadas en las

diferentes áreas, cara a cara o por vía celular.

14

Cada empleado cuenta con un teléfono fijo un celular su computador con acceso

a internet.

La comunicación externa: Se hace a través del contacto directo con el cliente o

por vía celular.

BD cuenta con un smarck contac de Q y R el cual aún no tiene acceso el

cliente.

La organización tiene otras formas de comunicación como son volantes,

pendones, catálogos de producto y los diferentes patrocinios a congresos,

participaciones a eventos donde se logra tener presencia en las diferentes

instituciones.

Actualmente cuenta con su página web donde se puede tener acceso a nivel

mundial y en Colombia se encuentra en desarrollo una web 2.0 del catálogo y

manual de productos para los clientes.

15

FORTALEZAS

BD cuenta con PBX.

Cuenta con una alta tecnología en celulares, computadores, y telefonía fija.

Reuniones mensuales por áreas.

Desayunos con la Gerencia general

El manejo de la información

es a través del email.

DEBILIDADES

Desactualización de la página web de BD Colombia.

No exista un plan de comunicación

No existe un comité de comunicación

No se tiene un buzón de sugerencias

Una mala atención de servicio al cliente

No hay una buena lectura de los E-mail.

Sub utilización de las herramientas en algunas áreas.

La no divulgación del Smart contac

AMENAZAS

Desconocimiento por parte del cliente del Smart contact

Establecer buzones de sugerencias.

El no tomar acciones sobre las encuestas realizadas ( BD como proveedor y de satisfacción a clientes)

El no devolver llamadas a clientes

OPORTUNIDADES

Implementación de un plan de comunicación.

Fortalecer el Smart contact para los clientes.

Capacitación en el manejo de los equipos de comunicación como es el computador y la BB ya que se encuentran subutilizados por algunas personas.

Aprovechar las reuniones con la alta Gerencia.

16

1.3. IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS.

Disminuir el riesgo de infecciones nosocomiales en Instituciones Hospitalarias.

Minimizar la exposición acorto punzantes en los Trabajadores de la Salud y

Pacientes.

Implementar prácticas Seguras en los Trabajadores de la Salud y Pacientes.

Evitar al máximo el dolor del paciente.

Lograr mayor cobertura en Hospital seguro Hospital BD con todos los productos

de Seguridad.

Posicionamiento de la jeringa auto contenida en pacientes Diabéticos

destacando sus beneficios de menor dolor.

Aprovechamiento de las herramientas tecnológicas como la página web y

catalogo interactivo por la web 2.0

Oficina para el comité de comunicaciones tanto interna como externa.

Generar un proceso de comunicación entre la organización.

Continuar con las participaciones a eventos y congresos y labores promocionales

en las instituciones que nos permitan fortalecer nuestra identidad corporativa no

por precio sino por calidad.

Desarrollar un buzón de sugerencias logrando así buscar acciones de mejora.

Fortalecer la comunicación interna a través del email y que se lea y entienda.

17

1.4. Indicadores de Comunicación Existentes.

La compañía BD siempre ha trabajado en adecuar un grupo empresarial de talla

mundial, la experiencia ha sido unir las unidades de negocio de la compañía para

qué hayan una sinergia ; y en cuanto a las comunicaciones que haya una unidad

que permita emitir hacia el interior y exterior los mensajes unificados y en la línea

de una gran empresa de solidez financiera, crecimiento permanente y de

proyección internacional; esto ha hecho que se desarrolle ordenada y

sistemáticamente el tema de políticas, procedimientos, protocolos y manuales

que permitirán que desde la organización BD se tenga un control de cómo se

deben manejar las empresas nacionales e internacionales en la parte de

comunicaciones, permitiendo la unidad de los mensajes, la unidad de los

canales; evitando los ruidos y rumores en la parte interna de la organización y

en la parte externa extrapola en la medida en que la información que se emite

hacia el exterior, impacta directamente en la reputación, la operación y el

reconocimiento de la compañía.

Los indicadores de la comunicación le permiten a la compañía BD saber cuál fue

el punto de partida, cuales son las cosas que se tienen que mejorar y definir las

metas a corto, mediano y largo plazo, de manera que se pueda establecer un

mecanismo, unas estrategias y unas actividades que les permitan identificar los

indicadores que se deben mejorar para saber si las soluciones a implementar

deben ser aplicadas en toda la organización o si solo se requieren en una parte

de ella.

18

A. Indicadores de Identidad Corporativa.

MEDIMOS: Retención, recordación, comprensión, aceptación, apropiación.

B. Indicadores de Identidad Estructural.

19

Índices Actuales, previos a la implementación del Plan Estratégico de

Comunicación.

C. Indicadores de Reputación Corporativa.

MEDIMOS: productos y servicios, liderazgo, comportamiento financiero,

comportamiento ético, manejo gerencial, comportamiento ético, ambiente

laboral.

20

Medición Actual:

D. Indicadores de Cultura Organizacional

MEDIMOS: La importancia, tenencia y pertenencia de los valores, normas,

hábitos y creencias

21

Índices Actuales:

E. Indicadores de Calidad en Medios Impresos.

MEDIMOS: Indicadores de calidad percibida, indicadores de lecturabilidad,

indicadores de proceso, indicadores de despliegue argumental, indicadores de

relevancia en la línea argumental ,indicadores de dominancia de los hábitos de

comunicaciones.

23

Índices actuales.

24

F. Indicadores de Direccionamiento.

MEDIMOS: Direccionamiento estratégico, despliegue operativo

25

Índices Actuales

26

1.5. Indicadores de Despliegue.

A. Estos indicadores nos permitirán definir el panorama de inicio con una visión

general de la organización frente al proceso comunicativo.

27

B. Indicadores de Atributos.

28

C. Indicadores de Habilidades Comunicativas.

29

1.6. MAPA DE RUTA GENERAL PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIÓN

EMPRESA: BECTON & DIKINSON.

A. Título.

Plan Estratégico de Comunicación para Becton & Dikinson.

Proyecto Posicionamiento de Imagen a nivel nacional.

B. Objetivo General.

Promover una actitud positiva con el personal al interior de la organización

acerca del posicionamiento de imagen a nivel nacional y fortalecimiento en el

SmartContac (QyR) basado en comunicación.

C. Objetivos Específicos.

• Mejorar los métodos de comunicación interna y externa con el fin de

aumentar el sentido de pertenencia de los colaboradores hacia la compañía y

aumentar el nivel de posicionamiento de imagen de BD ante sus clientes.

• Crear un comité de comunicación con el fin de identificar estrategias que

ayude a la comunicación interna y su entorno para evitar vacíos en algunas

áreas de la compañía.

• Desarrollo e implementación del SmartContac con el fin de optimizar el

resultado de sus servicios tanto internos como externos de la compañía.

• Capacitación de las herramientas tecnológicas que se tienen para lograr el

uso mejorando el conocimiento y promover una actitud positiva al cambio.

• Fortalecer la imagen corporativa y presencia de BD en las instituciones para

aumentar el valor de marca.

30

D. Posicionamiento de marca.

Para el posicionamiento de marca es clave que los procesos internos estén bien

definidos, es por esta razón que en la implementación de SmartContact debe

trabajarse internamente bajo la supervisión de un comité logrando que el

proceso este claro para trasmitirlo a los clientes de BD de este modo el cliente

tendrá claro para qué es y cómo funciona.

E. Metas.

• Crear un comité y oficina de comunicación.

• Desarrollo de reuniones mensuales con el comité de comunicaciones.

• Actualización de la página Web.

• Desarrollo del catálogo por web 2.0.

• Desarrollo e implementación y divulgación del SmartContac al cliente.

• Hacer una campaña de actualización o capacitaciones de las herramientas

tecnológicas para lograr su mayor utilización mejorando tiempo y la eficiencia

en los procesos.

F. Descripción del instrumento.

• Creación de un Departamento de Comunicaciones.

• Boletín informando el nuevo proyecto el cual les proveerá de información a los

consumidores y proveedores porque tiene que existir una relación lógica entre

los conceptos de empresa, marca y producto por eso la identidad e imagen de

31

producto para designar de un modo especial su posición en el mercado a nivel

nacional.

• Estrategias de comunicación con los clientes basada en una comunicación

eficiente y con principios éticos haciendo énfasis en el SmartContac.

• A la parte comercial se le realizarán 5 charlas que se llevaran a cabo

mensualmente si fuera posible todos a nivel nacional incluyendo a Bogotá

duración de 1 día para aprovechar al máximo la estadía de los comerciales de

otras ciudades.

G. Estructura de la Jornada.

Presentación:

a. Encuentro No. 1 Presentación (objetivos, metas) de los boletines y

participantes (logrando una dinámica presentación) Invitación a profesionales

de la salud (Enfermeras).

b. Encuentro No. 2 Presentación de un video mostrando cómo nos perciben

nuestros clientes y otra parte del video les enseñara como mostrar nuestra

imagen fuerte como compañía reconocida a nivel de consumo masivo y no a

nivel hospitalario.

c. Encuentro No. 3 Fortalecimiento del FODA a través de actividades,

permitiéndoles a todos los empleados lanzar lluvias de ideas.

d. Encuentro No 4 Definición de los respectivos compromisos individualmente

para lograr el cambio. Definición de presupuestos y materiales.

e. Encuentro No. 5 Identificación de acciones claves para la participación de la

organización internamente para poder detectar la reacción al cambio. Se

realizara un cierre con unas conclusiones las cuales saldrán de lo sucedido

en los encuentros.

32

H. Contenido del Programa.

a. Presentación.

b. Palabras de bienvenida, explicación del motivo de la reunión, la metodología a

seguir y lo que se espera.

c. Parte 1.

• Objetivos del proyecto.

• Estudio y análisis de la imagen a nivel nacional.

• Necesidad de cambio-Justificación.

• Acciones para el cambio.

• Beneficios del cambio para BD y los empleados.

• Resumen.

d. Parte 2.

• Inquietudes y respuestas de participación libre.

e. Conclusiones.

f. Evaluación de la reunión.

I. Metódica para el proyecto.

Se elaborará una invitación formal al lanzamiento del Plan Estratégico de

Comunicación sobre el posicionamiento de la imagen de BD a nivel nacional

internamente aprovechamiento de la herramienta del SmartContac.

J. Recursos Humanos

• Departamento de Comunicaciones

• Gerente de negocio

• Gerente de producto,

• Gerente de ventas y Mercadeo

• Especialista de producto

• Departamento de IT

• Comercial

33

K. Recursos Técnicos

• Video Beam

• Computador con paquetes de diseño gráfico Page Maker y Power Point

• Pantalla

• Equipo de Sonido

• Data Show

L. Recursos Financieros de implementación

DESCRIPCIÓN VALOR

TRIMESTRAL VALOR ANUAL

Paquetes de comunicación

corporativa

3.000.000 12.000.000

Vinculación y salario 4.500.000 16.000.000

Refrigerios 1.000.000 4.000.000

Implementación y Divulgación 2.000.000 8.000.000

Material Impreso 500.000 2.000.000

Otros 2.000.000 8.000.000

TOTAL PRESUPUESTO 2012 50.000.000

M. Público

Distribuidores mayoristas Hospitales - Farmacias

Institucionales Clínicas y hospitales - Enfermeras Droguerías Empleados y Comerciales

34

N. Mecanismo de control y/o evaluación

• De acuerdo a lo planeado el comité, la participación de los administrativos,

empleados y comerciales deben hacer Feedback de lo trabajado durante

el mes o trimestre.

• Evaluando la información respecto a los objetivos del Plan estratégico a

través de una encuesta de 4 preguntas.

• Evaluaciones de desempeño frente a la implementación de SmartContac,

debe evaluarse la recepción y percepción a través de entrevistas

informales internamente.

• A través de cada gerente se deben dejar tareas respecto al mejoramiento

de la herramienta previo a la divulgación a los clientes.

CEO Donde nace la idea

Gerencia General

Aprueva y comunica

Clientes y Proveedores

Recursos humanos comité de comunicación

Gerentes de area Gerente de mercadeo

Empleados

35

O. Plan de implementación. Cambiar a diseño de cronograma página 86.

Actividad Responsable Fecha y hora Observaciones

Planificación de Talleres Equipo Estratégico de

Dirección

Reuniones de planificación

de contenidos y mensajes

Responsable de

comunicación

Mayo 27 Reuniones de 1 hora

Presentación de

Presupuestos y materiales

Departamento

Financiero

Junio 3 Reuniones de 2 horas

Presentación del Plan

para incentivar

participación a los

encuentros.

Responsable de

comunicación

Junio 10 Se distribuirá la

información el día

anterior

Revisión final Equipo Estratégico de

Comunicación

Junio 17 Tres horas antes de

la reunión

Encuentros mensuales Departamento

comunicaciones,

Directores de área

Junio 27, Julio 29,

Agosto 26,

Septiembre

30,Octubre 28

Un día

Foda de la Jornada Departamento de

comunicaciones,

gerente de cada área

Noviembre 25

1.7. TIPOS DE COMUNICACIÓN, MEDIOS A USAR Y DEMAS ELEMENTOS

PROMOCIONALES.

En el siguiente cuadro se va a mostrar los diferentes medios usados tanto

para comunicarse interna como externamente. El primer tipo de

comunicación, hace referencia a los empleados, mientras que la

comunicación externa se refiere a los medios usados para dirigirse hacia

clientes, proveedores y entidades.

36

Comunicación Interna Comunicación Externa

Aspectos positivos Aspectos positivos

A través de líneas internas telefónicas Contacto directo con el cliente o a través de

celular

El buen clima organizacional permite que los

empleados, a partir de una buena comunicación

cumplan a cabalidad los objetivos

Volantes, pendones, catálogos del producto,

brochures

Vía e-mail, memorandos, cartas Patrocinios de congresos, participaciones en

eventos

Por medio de carteleras ubicadas en las

diferentes áreas

Servicios de aplicaciones y soportes científicos

a través de la página de internet

Teléfonos celulares y computadores con acceso a

internet

Visitas personalizas a los clientes

Eventos, reuniones comerciales, convenciones,

que fortalecen la relación organización-empleados

Catálogo virtual con todos los productos y

servicios

Aspectos negativos Aspectos negativos

No hay un departamento de comunicaciones El e-mail, como herramienta de comunicación,

no está siendo bien usado dado que no hay

respuestas oportunas hacia los clientes

El e-mail, como herramienta de comunicación, no

está siendo bien usado dado que no hay

respuestas oportunas entre los empleados

El cliente no tiene conocimiento de la

herramienta Smart contact

Comunicación informal las cuales se presentan de

improvisto

Falta de interés en la actualización de la página

web y de los diferentes medios hacia el exterior.

37

II. AUDITORÍA Y CONTROL ESTRATÉGICO DEL PLAN

2.1. INDICADORES DE GESTIÓN COMUNICATIVA PARA B&D.

A. Indicadores de Eficiencia.

OBJETIVO ESTRATÉGICO: Mejorar los métodos de comunicación interna y externacon el fin de aumentar el sentido de pertenencia de los colaboradores hacia lacompañía y aumentar el nivel de posicionamiento de imagen de BD ante susclientes.

FORMULA

EFICIENCIA 1 =

# Publicaciones / 12 meses

INDICADOR EFICIENCIA 1: Número de Boletinesentregados internamente. HORIZONTE: Mensual.

VARIABLE

Cantidad de Boletines

Publicados (Numero)

UMBRALES

SUPERIOR: 12 INFERIOR: 3

38


FORMULA

EFICIENCIA 2 =

# Planes / 12 meses

INDICADOR EFICIENCIA 2: Número de Planes deAcción Desarrollados. HORIZONTE: Trimestral.

VARIABLE

Cantidad de Planes

Desarrollados

(Numero)

UMBRALES


OBJETIVO ESTRATÉGICO: Crear un comité de comunicación con el fin de identificar estrategias que ayude a la comunicación interna y su entorno para evitar vacíos en algunas áreas de la compañía.

FORMULA

EFICIENCIA 3 =

% Ejecución

/100%

INDICADOR EFICIENCIA 3: Implementación deComité de Comunicación. MEDICIÓN: Mensual.

VARIABLE

% de Avance

UMBRALES

SUPERIOR: 100% INFERIOR: 50%

39

OBJETIVO ESTRATÉGICO: Desarrollo e implementación del SmartContac con el finde optimizar el resultado de sus servicios tanto internos como externos de lacompañía.

FORMULA

EFICIENCIA 4 =

# SOLICITUDES

INDICADOR EFICIENCIA 4: Numero de atención desolicitudes. HORIZONTE: Mensual.

VARIABLE

Numero de Solicitudes Atendidas

UMBRALES


OBJETIVO ESTRATÉGICO: Capacitación de las herramientas tecnológicasque se tienen para lograr el uso mejorando el conocimiento y promoveruna actitud positiva al cambio.

FORMULA

COSTOS TOTALES / # CAPACITACIONES

INDICADOR EFICIENCIA 5: Numero decapacitaciones realizadas y costos mínimos.HORIZONTE: Mensual.

VARIABLE

Numero de Capacitaciones

UMBRALES


40

B. Indicadores de Eficacia.

OBJETIVO ESTRATÉGICO: Fortalecer la imagen corporativa y presencia de BD en las instituciones para aumentar el valor de marca.

FORMULA

Boletines Distribuidos

/ Total de Boletines Impresos

INDICADOR EFICIENCIA 6: Numero de Boletinesdistribuidos en las instituciones. HORIZONTE:TRIMESTRAL.

VARIABLE

PORCENTAJE

UMBRALES



FORMULA

NIVEL PARTICIPACIÓN =

% POSICIONAMIENTO

X BOLETIN / 100

INDICADOR EFICACIA 1: Participación de lainformación en el posicionamiento de la marcaB&D. HORIZONTE: Por cada Boletin.

VARIABLE

% participación Posicionamiento

Marca

UMBRALES


41


FORMULA

NIVEL PARTICIPACIÓN =

% POSICIONAMIENTO

X PLAN ACCIÓN / 100

INDICADOR EFICACIA 2: participación de la Marca en lainformación contenida en los planes de accióndesarrollados. HORIZONTE: Por cada Plan de Acción.

VARIABLE

% participación Marca x Plan de

Acción

UMBRALES


OBJETIVO ESTRATÉGICO: Desarrollo e implementación del SmartContac con el finde optimizar el resultado de sus servicios tanto internos como externos de lacompañía.

FORMULA

NIVEL PERCEPCIÓN

=

% INTERNO + %

EXTERNO

INDICADOR EFICACIA 3: Nivel de percepción delservicio SmartContac. HORIZONTE: Semestral.

VARIABLE

% Nivel percepción

Interna y Externa

UMBRALES


42

OBJETIVO ESTRATÉGICO: Capacitación de las herramientas tecnológicas que setienen para lograr el uso mejorando el conocimiento y promover una actitudpositiva al cambio.

FORMULA

NIVEL CONOCIMIENTO

=

% Desarrollado en Capacitación.

INDICADOR EFICACIA 4: Nivel de conocimientodesarrollado en las capacitaciones. HORIZONTE: porcada Capacitación.

VARIABLE

% Conocimiento Desarrollado

UMBRALES


OBJETIVO ESTRATÉGICO: Fortalecer la imagen corporativa y presencia de BD en lasinstituciones para aumentar el valor de marca.

FORMULA

PARTICIPACIÓN =

% PARTICIPACIÓN

X BOLETIN

INDICADOR EFICACIA 5: Participación de la informaciónen el posicionamiento de la marca B&D. HORIZONTE:Por cada Boletin.

VARIABLE

% Participación Marca x Boletin

UMBRALES


43

C. Indicadores de Efectividad

C1. Matriz de Doble Entrada para medir grado de participación de los empleados.

Atributo: Pertinencia de la Información Recibida en los Boletines

SI NO Total Encuestados

Considera apropiada la información que recibe en el boletín

Identifica el valor de la marca BD en el boletín dentro de su desarrollo laboral


FORMULA

NIVEL PERTINENCIA=

(# SI CLIENTE INTERNO + EXTERNO /

TOTAL CLIENTE INTERNO +

EXTERNO) *100

INDICADOR EFECTIVIDAD 1: Nivel de Pertinencia delboletin. HORIZONTE: Anual.

VARIABLE

% NIVEL PERTINENCIA

EXTERNO + INTERNO

UMBRALES


44

C2. Matriz de Doble Entrada para medir grado de participación de los clientes.

Atributo: Pertinencia de la Información Recibida en los Boletines


Considera apropiada la información que recibe en el boletín.

Identifica el posicionamiento de la marca BD en el boletín en el manejo de las relaciones comerciales.

OBJETIVO ESTRATÉGICO: Desarrollo e implementación del SmartContac con el fin deoptimizar el resultado de sus servicios tanto internos como externos de lacompañía.

FORMULA

NIVEL EFECTIVIDAD=

(# SI CLIENTE INTERNO + EXTERNO /

TOTAL CLIENTE INTERNO +

EXTERNO) *100

INDICADOR EFECTIVIDAD 2: Nivel de Efectividad delservicio prestado por SmartContac. HORIZONTE:Anual.

VARIABLE

% NIVEL EFECTIVIDAD

UMBRALES


45

C3. Matriz de Doble Entrada para medir grado de participación de los empleados.

Atributo: Efectividad del Servicio Prestado por el SmartContact


Considera efectivo el servicio prestado por el SmartContact para el desarrollo de sus funciones dentro de la organización.

El servicio de SmartContact agrega valor a sus funciones dentro de la organización.

C4. Matriz de Doble Entrada para medir grado de participación de los clientes.

Atributo: Efectividad del Servicio Prestado por el SmartContact.


Considera efectivo el servicio prestado por el SmartContact dentro del desarrollo de las relaciones comerciales con BD.

Considera que el servicio prestado de SmartContact agrega valor a su organización.

46

C5. Matriz de Doble Entrada para medir grado de pertinencia de la información

recibida por los empleados en las capacitaciones.

Atributo: Pertinencia de la Información recibida en capacitaciones.


Considera útil la información que recibe en las capacitaciones.

Utiliza en el desarrollo de sus funciones la información recibida.

OBJETIVO ESTRATÉGICO: Capacitación de las herramientas tecnológicas que setienen para lograr el uso mejorando el conocimiento y promover una actitudpositiva al cambio.

FORMULA

NIVEL EFECTIVIDAD=

(# SI CLIENTE INTERNO /

TOTAL CLIENTES INTERNOS)*100

INDICADOR EFECTIVIDAD 3: Nivel de pertinencia de lainformación recibida en las capacitaciones.HORIZONTE: Anual.

VARIABLE

% NIVEL PERTINENCIA EN CAPACITACIONES

UMBRALES


47

C6. Matriz de Doble Entrada para medir grado de pertinencia de la información

recibida por las Instituciones en los Boletines.

Atributo: Pertinencia de la Información recibida en los Boletines por las Instituciones.


Considera útil la información que recibe en los Boletines

Identifica el valor de la marca BD en los boletines que recibe.

OBJETIVO ESTRATÉGICO: Fortalecer la imagen corporativa y presencia de BD en lasinstituciones para aumentar el valor de marca.

FORMULA

NIVEL EFECTIVIDAD=

(# SI INSTITUCIONES/ TOTAL

INSTITUCIONES)*100

INDICADOR EFECTIVIDAD 3: Nivel de pertinencia de lainformación recibida en los Boletines por lasInstituciones. HORIZONTE: Anual.

VARIABLE

% NIVEL PERTINENCIA

INSTITUCIONES

UMBRALES


48

D. Indicador de Identidad Proyectada.

E. Indicadores de Productividad.

ÍNDICE DE DESPLIEGUE

(ANTES DEL PLAN)

.

.

ÍNDICE DE DESPLIEGUE

(POSTERIOR AL PLAN)

.

.

49

ÍNDICE DE ATRIBUTOS

(ANTES DEL PLAN)

.

.

ÍNDICE DE ATRIBUTOS

(POSTERIOR AL PLAN)

.

.

ÍNDICE DE HABILIDADES COMUNICATIVAS

(ANTES DEL PLAN)

.

.

ÍNDICE DE HABILIDADES COMUNICATIVAS

(POSTERIOR AL PLAN)

.

.

50

2.2. MATRICES DE CONTROL ESTRÁTEGICO Y MEJORAMIENTO CONTINUO

(CEMC).

A. Matriz de doble entrada medición de participación.

Participación Número de trabajadores en el área administrativa

Número de trabajadores en el

área operativa.

Número de trabajadores en el

área comercial.

Altamente participativos.

Participativos –

Pasivos.

Moderadamente Participativos.

Desinteresados.

No Participativos.

51

B. Matriz de comparación de objetivos planteados y factores críticos de éxito.

Objetivos/Variables/Acciones Valoración Eficiencia Eficacia Efectividad

OBJETIVO ESTRATÉGICO 1:

Mejorar los métodos de comunicación interna y externa con el fin de aumentar el sentido de pertenencia de los colaboradores hacia la compañía y aumentar el nivel de posicionamiento de imagen de BD ante sus clientes.

Impacto en las audiencias.

Medios Empleados.

Atributos de Imagen.

Distribución.

Contenidos. OBJETIVO ESTRATÉGICO 2:

Desarrollo e implementación del SmartContac con el fin de optimizar el resultado de sus servicios tanto internos como externos de la compañía.


Medios Empleados. Atributos de Imagen.

Distribución.

Contenidos. OBJETIVO ESTRATÉGICO 3:

Capacitación de las herramientas tecnológicas que se tienen para lograr el uso mejorando el conocimiento y promover una actitud positiva al cambio.


Medios Empleados.

52

Atributos de Imagen.

Distribución.

Contenidos. OBJETIVO ESTRATÉGICO 3: Fortalecer la imagen corporativa y presencia de BD en las instituciones para aumentar el valor de marca.


Medios Empleados. Atributos de Imagen.

Distribución.

Contenidos.

53

CONCLUSIONES

El plan estratégico de comunicación es un elemento imprescindible en toda

organización y para ello es necesario hacer un diagnóstico con el fin de establecer cuál

es la situación actual de la comunicación en la empresa.

Alinear correctamente los objetivos estratégicos a los organizacionales garantizará de

cierta manera la eficiencia del plan dentro de la organización.

La implementación de un plan estratégico de comunicación debidamente estructurado,

permite la coordinación y la participación activa de los miembros del equipo de trabajo,

obteniendo el logro de los objetivos estratégicos con mayor eficiencia.

Una vez puesto en marcha el plan de comunicación, se debe acompañar de un

seguimiento constante que retroalimente el proyecto, lo que permite hacer los ajustes

necesarios y mejoras para el logro de los objetivos propuestos.

Dentro del proceso de planeación es importante manejar la previsión de los imprevistos

y las herramientas a desarrollar para la atención de los mismos.

El Control Estratégico y Mejoramiento Continuo (CEMC), permite a los comunicadores

validar el estado de avance del plan de acción, de forma que puedan detectarse a

tiempo errores en las ejecuciones o los dimensionamientos iniciales y puedan corregirse

a tiempo, de manera que el objetivo estratégico no se vea afectado. Definir indicadores

nos permite medir la gestión pero más allá de medir el fin último es la aplicación de

correctivos dentro de la ejecución del plan que permitan obtener los resultados

esperados con la implementación del plan de comunicaciones.

54

FUENTES BIBLIOGRAFICAS

Centro de Investigaciones de la Comunicación Corporativa Organizacional CICCO

(2007). Comunicación empresarial. Plan estratégico como herramienta gerencial.

RODRIGUEZ, R. Documento Introducción a la comunicación.

AGUILERA J. (2008). Gerencia Integral de comunicaciones. Bogotá: ECOE Ediciones.

CORREAL, Clara. La Comunicación Organizacional. Modelo o Estrategias para la comunicación efectiva de las organizaciones. Bogotá, Colombia, EAN, 2009.

FERNANDEZ, C., La Comunicación en las Organizaciones. Editorial Trillas,

México, 1999.

GALEANO, Ernesto Cesar. Modelos de Comunicación.

RODRIGUEZ, Roberto. Reflexiones sobre el estudio de la identidad corporativa. Psicología Cientifica.com. (2007)

CORREAL, María Clara. La semiótica en los procesos de la comunicación organizacional. Universidad EAN.

GALEANO Ernesto Cesar, Modelos de Comunicación EAN, Grupo de Investigación en Lingüística, Comunicación y Traducción Empresarial. Página 4.

Correal M.C. Semiología de la comunicación en la organización.

http://books.google.com/books?id=hSwLHT32sIoC&pg=PA25&dq=COMUNICACION+estrategica+de+rebeil&hl=es&cd=6#v=onepage&q=&f=false

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