ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ TRUNG HIẾU

GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MODELEZ KINH ĐÔ

TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2017

Công trình được hoàn thành tại

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Phản biện 1: PGS. TS. LÊ VĂN HUY

Phản biện 2: PGS. TS. LÊ HỮU ẢNH

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt

nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Tây

Nguyên vào ngày 13 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp, để doanh nghiệp có thể phát triển bền

vững và đi xa hơn thì doanh nghiệp cần phải có những chiến lược

Marketing hoàn hảo. Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và

khách hàng, Marketing giúp cho doanh nghiệp hiểu được nhu cầu

của khác hàng.

Hiện nay thị trường bánh kẹo ở Việt Nam tràn ngập các sản

phẩm đa dạng từ hình thức, giá cả đến chất lượng đến từ nhiều công

ty khác nhau bao gồm sản xuất tại Việt Nam cũng như nhập khẩu từ

những công ty nước ngoài …Chính vì vậy, sự cạnh tranh diễn ra trên

thị trường bánh kẹo chưa bao giờ hạ nhiệt. Nếu muốn chiếm được thị

phần bánh kẹo tại thị trường Việt Nam, việc thiết lập xây dựngvà

hoàn thiện được chính sách marketing với những chiến lược cụ thể

đúng đắn và hiệu quả là công cụ cạnh tranh thiết yếu và sắc bén của

doanh nghiệp để đi đến thành công.

Hiểu được tầm những lợi ích to lớn của chính sách marketing

mang lại, Công ty cổ phần Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây

Nguyên phải tập trung vào việc đầu tư nghiên cứu thị trường thị hiếu

người tiêu dùng bánh kẹo và phương pháp xúc tiến và phân phối

bánh kẹo đến người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, định hướng kinh doanh

theo thị hiếu người tiêu dùng, áp dụng hoạt động marketing vào thực

tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh. Đó là lý do tôi chọn đề tài “Giải

pháp Marketing phát triển sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần

Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây Nguyên”

2

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing nhằm hỗ

trợ cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.

- Phân tích và đánh giá thực trạng marketing cho sản phẩm

bánh kẹo của công ty cổ phần Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây

Nguyênqua dữ liệu khảo sát và dữ liệu của công ty.

- Đề xuất một số giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh

kẹo của công ty cổ phần Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây Nguyên.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến makerting cho các sản

phẩm bánh kẹo của công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động

marketing của Công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam tại khu vực

Tây nguyên.

- Về không gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu trong không gian

công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam tại khu vực Tây nguyên.

- Về thời gian: Hoạt động marketing của công ty tại khu vực

Tây nguyên từ năm 2015 đến năm 2016.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: thu thập các nguồn tài liệu

từ sách, các luận văn đã bảo vệ thành công, các đề tài khoa học về

quản trị marketing để hình thành một hệ thống cơ sở lý luận đầy đủ

về hoạt động này.

- Phương pháp thống kê mô tả: thu thập số liệu về kết quả hoạt

động kinh doanh của công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam giai

đoạn 2015 – 2016 để tổng hợp, so sánh, phân tích và thể hiện các số

3

liệu đó trên các bảng biểu, biểu đồ để có được cái nhìn tổng quát về

tình hình hoạt động marketing cho sản phẩm bánh kẹo của công ty

CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam.

5. Bố cục đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm bánh

kẹo của công ty CP Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây Nguyên

Chương 3: Giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh kẹo

của Công ty CP Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây Nguyên

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nghiên cứu của Philip Kotler (2013) [30], “Marketing là một

quá trình quản lý và xã hội, được các cá nhân và các nhóm dành

được cái mà mình cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao

đổi các sản phẩm và giá trị với những cá nhân hoặc tổ chức khác”.

Nghiên cứu của E.J McCarthy (2006) [29], “Marketing là quá

trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ

chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc

người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn

các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ.

Theo ông, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là:

- Hoạch định chiến lược marketing.

- Thực hiện chiến lược marketing

- Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu đều nhấn mạnh tầm

quan trọng của marketing và marketing có thể xem như một công cụ

kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị

trường, lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm

chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.Các hoạt

4

động nghiên cứu nói chung có thể nhằm đến việc phát triển, mở rộng

kiến thức (là nghiên cứu để giúp nhận dạng vấn đề chưa rõ ràng

trong hiện tại hoặc có thể nảy sinh trong tương lai - nghiên cứu cơ

bản) hoặc để nhằm ứng dụng, giải quyết một vấn đề (là nghiên cứu

giúp giải quyết những vấn đề thực tiễn, những ứng dụng cụ thể trong

thực tế - nghiên cứu ứng dụng).

Trên cơ sở đó đã có nhiều, nhiều nhà nghiên cứu trong nước

đã thực hiện nghiên cứu các vấn đề marketing và đề ra các giải pháp

hoàn thiện hơn quá trình Quản trị marketing nhằm gia tăng hiệu quả,

giá trị cho doanh nghiệp, chẳng hạn như:

- Nguyễn Công Du (2012) [7] Đề tài hệ thống hóa lý thuyết về

chính sách giá trong hoạt động marketing và ứng dựng phương pháp

tính giá tại nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi. Thông qua đề tài, tác giả

đã đề xuất thay đổi tính giá hiện tại của công ty đang theo lợi nhuận

để chuyển hướng sang phương pháp tính giá theo khách hàng mục

tiêu. Đề tài góp phần ứng dụng cho các doanh nghiệp hoạt động

trong ngành bánh kẹo

-, Phạm Thị Thanh Luyến (2013) [14], Đoàn Thị Thanh Ngân

(2015) [15], Nguyễn Ngọc Thức (2012) [23], đề tài dựa trên cơ sở lý

luật về vấn đề định hướng chiến lược kinh doanh, xây dựng chiến

lược dài hạn cho hoạt động kinh doanh của công ty, chính sách giá,

chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và chính sách khuyến

mại. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chính

sách và chiến lược marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty.

- Phan Thanh Thảo (2012) [24], Dựa trên lý thuyết về hoạt

động tiêu thụ sản phẩm trong đó có công cụ để công ty tăng mức tiêu

thụ sản phẩm đến năm 2015, tác giả đánh giá thực trạng tiêu thụ sản

phẩm tại công ty bánh kẹo Biên Hòa tại năm 2012, qua đó có thể

5

thấy công ty chưa thực sự đầu tư ngân sách cho hoạt động này, các

hình thức đơn điệu, chưa hiệu quả, chương trình chưa đủ thu hút…Vì

vậy giải pháp được đề xuất để giúp mở rộng thị trường tiêu thụ sản

phẩm bánh kẹo tại công ty.

Nhìn chung các công trình nghiên cứu đều dựa trên nền tảng

về lý thuyết marketing để ứng dụng vào doanh nghiệp nhằm chỉ ra

các lỗ hổng trong chính sách marketing tại doanh nghiệp và đề ra

hướng khắc phục phù hợp với phạm vi không gian nghiên cứu sao

cho hiệu quả, tiết kiệm chi phí.

Cho đến thời điểm hiện tại, chưa có công trình nghiên cứu nào

được thực hiện tại công ty CP Mondelez Kinh Đô khu vực Tây

Nguyên, thực tế thời gian qua chính sách marketing cho sản phẩm

bánh kẹo tại khu vực Tây nguyên còn nhiều hạn chế như sản phẩm

bánh kẹo công ty đang phân phối tại khu vực Tây Nguyên chưa đa

dạng, chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng, giá sản phẩm bánh

kẹo công ty giữa các kênh bán hàng còn chênh lệch, độ phủ thị

trường sản phẩm bánh kẹo của công ty tại thị trường Tây Nguyên

còn thấp, hệ thống phân phối còn khá mỏng, những chiến dịch quảng

cáo chưa mang lại hiệu ứng tốt, hình ảnh quảng cáo sản phẩm công

ty chưa đủ hấp dẫn…Vì vậy nghiên cứu của tác giả đề xuất những

giải pháp marketing về giá, sản phẩm, kênh phân phối, khuyến mại

nhằm mở rộng và phát triển thị phần bánh kẹo của công ty CP

Mondelez Kinh Đô tại thị trường Tây Nguyên.

6

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP

1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1.1.1. Khái niệm về marketing

1.1.2. Vai trò của marketing

Marketing hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ

sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải

đối mặt cũng như xác định được cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp

doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất.

Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản

xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing

các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học

vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn,

thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing có ảnh hưởng to

lớn đến quyết định về doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó nó ảnh

hưởng mạnh đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh.

1.1.3. Chức năng của marketing

- Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing

- Mở rộng phạm vi hoạt động

- Phân tích người tiêu dùng

- Hoạch định sản phẩm

- Hoạch định phân phối

- Hoạch định giá

- Hoạch định truyền thông

- Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing

7

1.1.4. Nội dung cơ bản của hoạt động marketing

a. Cơ hội thị trường

b. Nghiên cứu thị trường

c. Phân đoạn thị trường

d. Lựa chọn thị trường mục tiêu

e. Định vị

g. Lựa chọn chiến lược

h. Chính sách và chường trình marketing hỗn hợp

1.2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG

1.2.1 Môi trƣờng bên ngoài

a. Môi trường kinh tế

Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế:

Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế:

Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái :

Lạm phát:

Hệ thống thuế và mức thuế:

b. Môi trường công nghệ

Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu

thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm

truyền thống của ngành hiện hữu.

Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị

lỗi thời và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công

nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh.

Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho

những người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các

doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.

c. Môi trường văn hoá - xã hội

d. Môi trường nhân khẩu học

8

e. Môi trường chính trị, pháp luật

g. Môi trường toàn cầu

1.2.2. Phân tích ngành và cạnh tranh

Phân tích ngành và cạnh tranh là một bộ các quan niệm và kỹ

thuật để làm sáng tỏ các vấn đề then chốt về:

- Các đặc tính kinh tế nổi bật của ngành

- Các lực lượng cạnh tranh đang hoạt động trong ngành, bản

chất và sức mạnh của mỗi lực lượng.

- Các tác động gây ra sự thay đổi trong ngành và tác động của

chúng.

- Các công ty có vị thế mạnh nhất và yếu nhất.

- Ai có thể sẽ là người tạo ra các dịch chuyển tiếp theo trong

ngành.

- Các nhân tố then chốt cho sự thành bại trong cạnh tranh.

- Tính hấp dẫn của ngành trên phương diện khả năng thu được

lợi nhuận trên trung bình.

Nhiệm vụ đặt ra cho các nhà quản trị là phải nhận thức những

cơ hội và nguy cơ, mà sự thay đổi của năm lực lượng sẽ đem lại qua

đó xây dựng các chiến lược thích ứng [9].

a. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

b. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

c. Năng lực thương lượng của người mua

d. Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp

e. Các sản phẩm thay thế

1.2.3. Phân tích thị trƣờng

a. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

Đo lường nhu cầu thị trường

Dự đoán nhu cầu

9

b. Phân tích hành vi của khách hàng:

Những yếu tố văn hóa

Những yếu tố xã hội

Các yếu tố cá nhân

1.3. ĐỊNH VỊ

1.3.1. Phân khúc thị trƣờng

Khi quyết định tiếp thị mục tiêu, công ty có thể chia thị trường

thành các phân khúc nhỏ hơn. Có thể phân biệt ba mức độ chia lại thị

trường như sau: Mức độ phân khúc thương hiệu, mức độ thị trường

ngách và mức độ tế bào thị trường.

- Phân khúc thị trường

- Phân khúc theo địa lý

- Phân khúc theo nhân khẩu

- Phân khúc theo tâm lý

- Phân khúc theo hành vi

1.3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu

Để lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải hiểu rõ các phân

đoạn thị trường trong từng giai đoạn của chu kỳ sống về các khía

cạnh như sự phát triển hay tính đa dạng của nhu cầu khách hàng, cấu

trúc ngành, khả năng và nguồn lực cần thiết để phục vụ thị trường và

các cơ hội cho các lợi thế cạnh tranh.

Marketing theo quan điểm thị trường mục tiêu

Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Các nhân tố tác động lên các quyết định nhắm mục tiêu vào

thị trường bao gồm: (1) giai đoạn bão hòa của thị trường/sản phẩm;

(2) sự phát triển về sự đa dạng của sở thích; (3) cấu trúc ngành; (4)

khả năng và nguồn lực; (5) các cơ hội cho các lợi thế cạnh tranh.

10

Hai chiến lược chiếm lĩnh thị trường [9]: Marketing không

phân biệt và marketing phân biệt

1.3.3. Định vị

a. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ

Một công ty có thể khác biệt về bốn yếu tố cơ bản:

Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh

Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng

Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện

truyền thông

Mức độ phù

hợp

Huấn luyện

khách hàng Tín nhiệm

Bầu không

khí

Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Sự kiện

Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình

Khả năng sử

dụng

Những dịch vụ

khác Biết giao tiếp

Kiểu dáng

Kết cấu

b. Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh

- Nhận dạng và hình ảnh

- Các biểu tượng

- Các phương tiện truyền thông

- Bầu không khí

- Sự kiện

1.4. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP

1.4.1. Sản phẩm

1.4.2. Định giá

Đối với người tiêu dùng nói chung, giá có tác dụng quan trọng

tới mức sống. Đối với người bán, giá cả là một trong những biến số

11

quan trọng nhất vì mục tiêu chủ yếu của marketing là bán mặt hàng ở

mức giá đảm bảo trang trải mọi chi phí và đạt được lợi nhuận. Công

ty có thể sử dụng một số chiến lược về giá để phát triển thị trường

như:

+ Chiến lược giá thấp.

+ Chiến lược giá ngang bằng với giá thị trường.

+ Chiến lược giá cao hơn giá thị trường.

Các phương pháp định giá [5]

- Định giá dựa vào chi phí

- Định giá dựa theo người mua

- Định giá dựa vào cạnh tranh

Chiến lược điều chỉnh giá [5]

- Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá

- Định giá phân biệt

Chiến lược định giá sản phẩm mới [5]

- Định giá thâm nhập thị trường

- Định giá nhằm chắt lọc thị trường

1.4.3. Phân phối

Phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản

xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức

và hoạt động khác nhau. Phân phối làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ

nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung

gian. Vai trò của phân phối là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu

thông qua các hệ thống kênh phân phối

1.4.4. Truyền thông marketing

Đối với doanh nghiệp, chiến lược truyền thông marketing chịu

ảnh hưởng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Hoạt

12

động truyền thông marketing được xây dựng tùy theo tình hình sản

phẩm trên thị trường và mục tiệu định vị sản phẩm

- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

- Giai đoạn phát triển

- Giai đoạn bão hòa

- Giai đoạn suy thoái

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1

CHƢƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY

MONDELEZ KINH ĐÔ TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN

2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY MONDELEZ KINH

ĐÔ

2.1.1. Lịch sử ra đời và phát triển

2.1.2. Sứ mệnh và triết lý hoạt động

2.2. CÁC NGUỒN LỰC KINH DOANH CƠ BẢN CỦA CÔNG

TY

2.2.1. Nguồn nhân lực

2.2.2. Tình hình tài chính của công ty

2.2.3. Cơ sở vật chất và thiết bị

2.3. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM

BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY

2.3.1. Đặc điểm và xu hƣớng phát triển ngành bánh kẹo

a. Đặc điểm ngành bánh kẹo

b. Thị phần ngành bánh kẹo

Thị trường bánh kẹo là nơi hấp dẫn, nhiều tiềm năng thu hút

13

nhiều doanh nghiệp sản xuất trong nước và các doanh nghiệp nhập

khẩu tham gia. Theo ước tính có khoảng hơn 30 doanh nghiệp trong

nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu

bánh kẹo nước ngoài dang tham gia thị trường.

Biểu đồ 2.3. Thị phần ngành bánh kẹo năm 2016 [3]

Như vậy, có thể thấy thị phần công ty Kinh Đô chiếm gần 1/3

thị phần ngành bánh kẹo cả nước, bỏ xa đối thủ cạnh tranh lớn thứ

hai là Bibica (8%) và Hải Hà ( 6.5%). Điều đó cho thấy sản phẩm

công ty Kinh Đô nói chung và Monledez Kinh Đô nói riêng được

tiêu thụ khá mạnh tại thị trường Việt Nam.

c. Xu hướng phát triển ngành bánh kẹo tại Việt Nam

Thị trường bánh kẹo Việt Nam nhiều tiềm năng phát triển kéo

theo nhu cầu sản xuất, tiêu thụ tăng, đòi hỏi phải có công nghệ, máy

móc, thiết bị phù hợp để sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao,

giá thành hạ, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong và ngoài nước.

Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm, bánh kẹo ngày càng tăng, ước

tính khoảng 3kg/một người/năm (theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển

Nông thôn). Việt Nam trong những năm tới sẽ là một thị trường tiềm

năng về tiêu thụ hàng lương thực thực phẩm trong đó có bánh kẹo.

14

Theo báo cáo của ACNielsel tháng 8/2015, 56% dân số Việt Nam ở

độ tuổi dưới 30 có xu hướng sử dụng nhiều bánh kẹo hơn ông cha họ

trước kia.

Ngoài ra, thói quen tiêu dùng nhiều bánh kẹo tại thành thị

trong khi tỷ lệ dân cư khu vực này đang dẫn tăng lên (từ 20% lên

29,6% dân số) có thể khiến cho doanh số thị trường bánh kẹo tăng

trưởng mạnh trong thời gian tới.

2.3.2. Các chính sách marketing hỗn hợp của công ty

a. Sản phẩm

Danh mục sản phẩm của công ty mondelez Kinh Đô bao gồm

những mặt hàng chủ lực như AFC, COSY, Korentc, Solite,

Slide…Đây là nhóm sản phẩm đóng góp chủ yếu vào doanh thu của

Công ty, ngoài ra các nhóm sản phẩm thời vụ như Moon Cake cho

Tết Trung Thu, Korento, Story và một số sản phẩm cho Tết Nguyên

Đán cũng đang phát triển rấ tốt đóng góp nhiều vào doanh thu của

Công ty.

b. Định giá

Công ty thường áp dụng các chính sách sau:

Giá khuyến mại

Giá phân biệt

c. Phân phối

Hệ thống kênh phân phối đối với sản phẩm bánh kẹo công ty

Mondelez Kinh Đô bao gồm 3 kênh chính: Kênh truyền thống (kênh

GT), kênh siêu thị (kênh MT), kênh xuất khẩu (kênh EX) và một số

kênh phụ khác.

d. Truyền thông marketing

Các công cụ truyền thông marketing công ty thường sử dụng

là:

15

Quảng cáo

Bán hàng cá nhân

Hội chợ triển lãm

2.4. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY

TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN

2.4.1. Đặc điểm thị trƣờng bánh kẹo khu vực Tây Nguyên

a. Đặc điểm quy mô

b. Đặc điểm nhân khẩu và hành vi

c. Đặc điểm thị trường

2.4.2 Phân tích hoạt động marketing sản phẩm bánh kẹo

của công ty tại khu vực Tây Nguyên

a. Thị trường mục tiêu và định vị

Thị trường mục tiêu

Thị trường tiêu thụ hiện tại công ty theo đuổi tại khu vực Tây

nguyên là thị trường các huyện. Qua đó, ta có thể thấy thị trường

mục tiêu công ty theo đuổi là thị trường các huyện.

Trong những năm gần đây, công ty đã xây dựng chính sách

phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu một mặt dựa trên

năng lực cốt lõi của Công ty, mặt khác dựa vào xu thế tiêu dùng của

người tiêu dùng theo từng khu vực nên sản phẩm của Công ty được

khách hàng tin dùng. Tuy nhiên, chính sách phân đoạn thị trường chỉ

dựa vào tiêu chí địa lý như trên là chưa phân hóa cao nên khó tiếp

cận và phục vụ hiệu quả cho từng nhóm đối tượng khách hàng.

Chính vì vậy, việc lựa chọn thị trường mục tiêu của Công ty chưa cụ

thể, thiếu tính khả thi dẫn đến việc xây dựng chính sách Marketing

riêng biệt cho từng đoạn thị trường còn gặp nhiều khó khăn.

Định vị

16

Do chính sách phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường

mục tiêu còn nhiều hạn chế nên công tác định vị sản phẩm của công

ty chưa thật sự sâu sắc và gần gũi đối với khách hàng, chưa tạo được

sự khác biệt về sản phẩm của Công ty so với các sản phẩm cạnh

tranh khác. Trong thời gian qua, công ty đã định vị sản phẩm như

sau: định vị dựa trên lợi ích sản phẩm và định vị dựa theo chất lượng

và giá cả

b. Chính sách marketing hỗn hợp

Sản phẩm

Định giá

Phân phối

d. Truyền thông marketing

2.4.3. Đặc điểm về tổ chức hoạt động của công ty tại Tây

nguyên

2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN

PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY MONDELEZ KHU VỰC

TÂY NGUYÊN

2.5.1. Kết quả đạt đƣợc

Thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty ngày càng mở rộng.

Chất lượng sản phẩm luôn được công ty chú trọng nâng cao.

Chiến lược giá sản phẩm bánh kẹo của công ty Mondelez tại

khu vực Tây Nguyên khá hợp lý, giá cả phù hợp với chất lượng sản

phẩm và đảm bảo khả năng cạnh tranh với các thương hiệu bánh kẹo

khác trên thị trường Tây Nguyên .

Hệ thống phân phối tại khu vực Tây Nguyên đảm bảo khả

năng phân phối sản phẩm đến tay người sử dụng, nguồn hàng tương

đối đảm bảo phân phối cho khách hàng

17

Trong hoạt động truyền thông marketing, công ty đã có sự đầu

tư chi phí cho hoạt động truyền thông bán hàng, nhất là khi đưa ra

sản phẩm mới thông qua kênh truyền thông như báo chí, truyền hình,

hội chợ triển lãm đặc biệt là tận dụng kênh quảng cáo trên website và

trang mạng xã hội.

2.5.2. Những hạn chế

Công tác nghiên cứu thị trường của công ty tại khu vực Tây

Nguyên còn rất hạn chế, việc thu nhập thông tin về khách hàng khá

sơ sài.

Danh mục sản phẩm bánh kẹo công ty đang phân phối tại khu

vực Tây Nguyên chưa đa dạng, chưa đáp ứng được nhu cầu khách

hàng, mẫu mã sản phẩm cũng chưa thực sự hấp dẫn, thu hút khách

hàng,…

Hạn chế trong chiến lược giá sản phẩm bánh kẹo của công ty

tại khu vực Tây Nguyên: giá sản phẩm bánh kẹo công ty giữa các

kênh bán hàng còn chênh lệch.

Về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty tại thị

trường Tây Nguyên còn nhiều hạn chế, độ phủ thị trường sản phẩm

bánh kẹo của công ty tại thị trường Tây Nguyên còn thấp, hệ thống

phân phối còn khá mỏng, các điểm bán cũng chưa tạo được sự thuận

tiện cho khách đến mua hàng, công ty chưa khai thác tốt hệ thống

phân phối bán hàng là các cửa hàng nhỏ lẻ, chợ, tạp hóa tại khu vực

tây nguyên.

Về hoạt động truyền thông marketing, những chiến dịch quảng

cáo chưa mang lại hiệu ứng tốt, hình ảnh quảng cáo sản phẩm công

ty chưa đủ hấp dẫn, thu hút khách hàng, công ty ít có chương trình

khuyến mãi để kích cầu, chưa chú trọng dịch vụ sau bán hàng.

KẾT LUẬN CHƢƠNG 2

18

CHƢƠNG 3

GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BÁNH

KẸO CỦA CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ TẠI KHU VỰC

TÂY NGUYÊN

3.1. NGHIÊN CỨU CÁC TIỀN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN

MARKETING CỦA CÔNG TY

3.2.1. Đo lƣờng và dự báo

3.1.2. Nguy cơ nhập cuộc

Đảm bảo sản xuất và cung cấp đầy đủ số lượng, chất lượng,

chủng loại phải phù hợp theo nhu cầu người tiêu dùng (với mọi mức

thu nhập).

Đẩy mạnh việc xuất khẩu bánh kẹo sang nước Mỹ, Nhật,

Đông Âu và các nước trong khu vực.

Đổi mới công nghệ tiến tới cơ giới hóa, tự động hóa các

khâu trong quá trình sản xuất.

Đảm bảo tự túc nguyên vật liệu như đường, glucozo, sữa,

dầu thực phẩm, tinh dầu…. để phục vụ sản xuất bánh kẹo.

Đa dạng hóa sản phẩm sản xuất các loại sản phẩm béo,

không béo, có đường, không đường…. để phục vụ tốt hơn cho nhu

cầu sử dụng của từng cá nhân.

3.2. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN

PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY TẠI KHU VỰC TÂY

NGUYÊN

3.1.1. Đo lƣờng và dự báo tình hình khu vực Tây Nguyên

3.2.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu

a. Phân đoạn thị trường

Trong thời gian đến Mondelez Kinh Đô phân đoạn thị trường

phải kết hợp hai tiêu chí phân khúc sau: địa lý và nhân khẩu học.

19

Phân đoạn theo tiêu chí địa lý

Trong thời gian qua, công ty đã phân đoạn thị trường theo tiêu

chí địa lý rất hiệu quả và phù hợp với xu hướng hiện nay.

Phân đoạn theo tiêu chí nhân khẩu học

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo tiêu thức phân khúc theo địa lý:

Công ty cần tập trung phát triển vững chắc tại thị trường có

nhiều thế mạnh là thị trường các huyện. Đồng thời thăm dò thị

trường vùng sâu vùng xa và trong dài hạn khi tình hình thuận lợi hơn

sẽ triển khai phát triển mạnh thị trường đó.

Theo tiêu chí nhân khẩu học:

Theo giới tính và độ tuổi: Mondelez Kinh Đô phát triển thêm

nhiều dòng sản phẩm bánh kẹo khác như bánh giành cho người bị

tiểu đường, giành cho những người béo phì, giành cho người gầy,...

để có thể tiếp cận và đem đến nhiều giá trị gia tăng hơn cho các đối

tượng khách hàng khác nhau.

b. Tính thực tiễn của việc chọn lựa thị trường mục tiêu

Dựa trên các cơ sở:

- Tốc độ tăng trưởng của ngành hàng bánh kẹo đang tăng cao.

- Xu hướng quan tâm đến sức khoẻ, sắc đẹp của khách hàng

khi sử dụng thực phẩm đang diễn ra mạnh mẽ, đặc biệt đối với phụ

nữ có thu nhập trung bình trở lên.

- Với lợi thế là Công ty chuyên sản xuất bánh kẹo Mondelez

Kinh Đô có đủ năng lực để nghiên cứu và phát triển nhiều dòng sản

phẩm mới để khai thác các phân đoạn thị trường khác nhau.

3.2.3. Các giải pháp marketing hỗn hợp

a. Giải pháp sản phẩm

Chất lượng và chủng loại

20

Trong thời gian tới, việc cải tiến chất lượng sản phẩm là một

trong những yếu tố quyết định đến sự thành công trong chính sách

sản phẩm của Công ty. Chính vì vậy, công tác kiểm tra chất lượng

được tiến hành một cách chặt chẽ từ khi mua nguyên vật liệu đến khi

sản phẩm được nhập kho thông qua cán bộ kỹ thuật. Với quy trình

kiểm tra này sản phẩm của Mondelez Kinh Đô luôn có chất lượng

xứng đáng.

Đối với dịch vụ sau khi bán

Công ty cần xây dựng một đường dây nóng để khách hàng có

thể phản ánh về chất lượng sản phẩm bất cứ lúc nào. Cách này sẽ

giúp Công ty gần gũi hơn với khách hàng, kịp thời xử lý những sự cố

sản phẩm, đồng thời nâng cao uy tín của Mondelez Kinh Đô nhằm

gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu.

Phát triển sản phẩm mới

Công ty có thể phát triển sản phẩm theo hướng sản phẩm bánh

kẹo bổ sung dưỡng chất được chiết suất từ nguồn nguyên liệu tự

nhiên, tăng cường các dưỡng chất có lợi cho cơ thể.

b. Giải pháp định giá

Hiện nay, tại thị trường Tây Nguyên, công ty đang áp dụng

biện pháp định giá theo thời giá, công ty theo đuổi mức giá thấp,

thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Công ty Mondelez

Kinh Đô có nhiều lợi thế trên thị trường như nguồn vốn dồi dào, có

uy tín của một công ty đã kinh doanh lâu năm trên thị trường Tây

Nguyên nên sản phẩm được khách hàng tại khu vực này ưa chuộng

và tin dùng.

Trong tương lai, công ty vẫn có thể thực hiện giải pháp giá

thấp nhằm thúc đẩy tiêu thụ, nâng cao sức cạnh tranh của công ty

21

trên thị trường. Và đây là công cụ cạnh tranh chủ yếu của Công ty

Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây Nguyên.

c. Giải pháp phân phối

Về tuyển chọn các thành viên trong kênh

- Phải gia tăng số lượng nhà phân phối cấp 1, đặc biệt là trên

vùng thị trường các thành phố. Công ty cũng nên chú trọng gia tăng

số lượng nhà phân phối cấp 1 nhằm xúc tiến cho việc mở rộng thị

trường trong thời gian tới. Công ty phải giao chỉ tiêu cho cửa hàng

trung tâm có trách nhiệm tìm kiếm nhà phân phối cấp 1 đạt được

những chỉ tiêu mà Công ty đã đề ra. Phải có chính sách khen thưởng

thích hợp nếu trung tâm tìm được nhà phân phối tốt.

- Về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty tại thị

trường Tây Nguyên còn nhiều hạn chế, độ phủ thị trường sản phẩm

bánh kẹo của công ty tại thị trường Tây Nguyên còn thấp.

Tổ chức và củng có mạng lưới phân phối

- Nâng cao trình độ quản lý cho Nhà phân phối

- Củng cố và tăng hiệu quả hoạt động kênh đại lý và cửa hàng

phân phối

- Tối ưu hóa chi phí vận hành kênh phân phối

- Chiếm lĩnh không gian và nguồn lực tại điểm bán

- Quy hoạch lại vùng theo địa lý

- Áp dụng hệ thống logistic linh hoạt

- Phát triển kênh bán hàng mới

d. Giải pháp truyền thông

Trong công tác xúc tiến bán hàng, công ty cần tận dụng các

kênh sau đây:

- Quảng cáo truyền hình

- Quảng cáo trên internet

22

- Tổ chức các sự kiện và tài trợ

- Trưng bày tại điểm bán

- Tổ chức cho dùng thử sản phẩm (Samling) tại khu vực Tây

Nguyên

- Các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng

3.2.4. Tổ chức kiểm tra

Đánh giá hiệu quả marketing

Kiểm tra marketing

3.3. TỔ CHỨC THỰC HIỆN

Quản lý marketing theo thị trường phân khúc

- Xây dựng và triển khai chiến lược Marketing của ngành hàng

phụ trách tại thị trường

- Lập kế hoạch Marketing bao gồm kế hoạch sản phẩm, kế

hoạch giá, định hướng kênh phân phối và truyền thông cho ngành

hàng.

- Tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trường của các nhãn

thuộc ngành phụ trách (Lập kế hoạch, lựa chọn đối tác, tổ chức và

giám sát thực hiện…)

- Tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá hiệu quả các chương

trình marketing.

- Quản lý ngân sách của nhãn hàng phụ trách.

- Xây dựng ý tưởng phát triển sản phẩm mới của nhóm sản

phẩm thuộc ngành hàng phụ trách.

- Phối kết hợp với các nhóm chuyên môn tổ chức thực hiện kế

hoạch truyền thông hàng tháng, quý, năm.

- Thực hiện các kế hoạch kinh doanh để đạt mục tiêu đề ra.

- Cập nhật, tìm hiểu, phân tích thông tin về các hoạt động kinh

doanh của các đối thủ cạnh tranh trong ngành nghề bánh kẹo

23

- Thực hiện các chế độ báo cáo theo quy định của công ty,

lãnh đạo cấp trên.

Quản lý doanh thu

- Phối hợp làm việc với Phòng Bán hàng để thúc đẩy tăng

trưởng doanh thu của sản phẩm được giao.

- Phối hợp với hệ thống bán hàng, các nhà phân phối soạn thảo

các chương trình hỗ trợ cụ thể về khuyến mãi/ mại và phát triển phù

hợp cho từng địa bàn.

- Xây dựng các chương trình Trade Marketing để thực việc

trưng bày (holder, tờ rơi, poster...).

- Phối hợp, hỗ trợ hệ thống bán hàng trong việc cung cấp, huấn

luyện thông tin, kiến thức sản phẩm cho nhân viên bán hàng.

Đề xuất ý tưởng sản phẩm mới phù hợp thị trường quản lý

- Phối hợp phát triển sản phẩm mới theo các khảo sát hiểu

người tiêu dùng.

- Phát triển chiến lược định vị và xây dựng sản phẩm mới.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và tiếp cận với tình hình thực

tế tại Công ty Mondelez Kinh Đô, luận văn đạt được các kết quả sau:

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về marketing và

xây dựng chính sách marketing - mix trong doanh

- Phân tích, đánh giá tương đối toàn diện việc thực hiện hoạt

động marketing tại công ty Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây

Nguyên trong những năm gần đây.

- Tiến hành phân tích, đánh giá thị trường, lựa chọn thị trường

mục tiêu và xây dựng giải pháp marketing cho sản phẩm bánh kẹo

của công ty Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây nguyên gồm giải

24

pháp sản phẩm, giải pháp định giá, giải pháp phân phối, giải pháp

truyền thông marketing.

Để triển khai thực hiện giải pháp marketing tại công ty có hiệu

quả, luận văn xin nêu một số kiến nghị sau:

- Tự khẳng định thương hiệu trong nội bộ công ty: Xây dựng

phát triển trên cơ sở thị trường và nguồn lực của doanh nghiệp, điều

này sẽ giúp cho công ty có định hướng phát triển rõ ràng, giúp cho

lãnh đạo công ty có những quyết định mang tính khả thi cao.

- Để duy trì và nâng cao chất lượng công việc của nhân viên

Phòng Marketing, công ty nên thường xuyên tổ chức đào tạo tại chổ

hoặc cử đi tham gia các khóa đào tạo – huấn luyện bên ngoài để tạo

điều kiện cho họ có cơ hội trao dồi và học hỏi kinh nghiệm, kỹ năng

mới trong triển khai các hoạt động marketing bởi lẽ công việc

marketing luôn gắn liền với thị trường mà thị trường thì luôn thay

đổi cho nên những kiến thức và kỹ năng mà họ có được trước đó có

thể không còn phù hợp nữa.

- Tái cấu trúc lại bộ máy nhân sự: cơ cấu tổ chức phải hợp lý,

gọn nhẹ nhưng thực hiện đầy đủ các chức năng, linh hoạt. Có thể xây

dựng giải pháp phân phối thu nhập, phúc lợi, chế độ khen thưởng –

động viên, kỷ luật…phù hợp và rõ ràng có đối chiếu với mặt bằng

chung của thị trường, tạo môi trường làm việc năng động, hài hòa và

bình đẳng, tránh yếu tố gia đình trong quản lý và điều hành.

Có thể giải pháp marketing mà luận văn xây dựng còn sơ lược

và mang tính học thuật là chủ yếu. Tác giả luận văn mong những

người làm marketing ở công ty Mondelez Kinh Đô tiếp tục nghiên

cứu, phát triển và hoàn thiện thông qua hoạt động thực tiễn của mình

để công ty ngày càng phát triển hơn nữa.

Khoa Quản lý chuyên ngành

Đã kiểm tra và xác nhận:

Tóm tắt luận văn được trình bày theo đúng quy định về hình

thức và đã được chỉnh sửa theo kết luận của Hội đồng.