gestão de serviços

11

Marketing de ServiçosWagner Gonsalez

cc

22

“ O mundo inteiro éum palco e todos os homens e mulheres são meramente atores. Eles têm seus pontos de saída e entrada e cada homem desempenha em sua existência muitos papéis”

William Shakespeare

As You Like It (Como você gosta disso)

44

Apresentação• Wagner Gonsalez é professor de marketing em

cursos de Administração, RH, Marketing, GPME, Sist. Informação da UMESP. É professor autor de cursos e palestras, também colunista nos sites administradores.com.br, mundodomarketing.com.br, e comunidadevendamais.com.br.

• Atualmente Gerencia o departamento de marketing da Tec Tor, industria de equipamentos industriais e já atuou em diversos setores como Pisos e revestimentos, Moda (óculos e relógios), Internet, Náutica e diversas agências de propaganda.

5

Aula 1Conceitos e características de serviços

6

Importância crescente dos serviços

• Urbanização• Mudanças demográficas• Mudanças sócio-econômicas• Maior sofisticação dos consumidores• Mudanças tecnológicas

6

77

Marketing de Serviços

É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção

pode ou não estar vinculada a um produto físico.

Produtos são entregues, produtos são prestados.

88

PRODUTOS SÃO CONSUMIDOS DEPOIS DE SEREM PRODUZIDOS.

JÁ SERVIÇOS SÃO CONSUMIDOS ENQUANTO SÃO PRODUZIDOS.

99

ENTÃO, É MAIS COMPLICADO SE MANTER A QUALIDADE EM

SERVIÇOS...

POIS, INTANGÍVEIS, SÃO MAIS DIFÍCEIS DE SEREM VENDIDOS...

10

Bens e Serviços

• Bens: objetos físicos ou mercadorias Características tangíveis que o cliente tem propriedade dos tangíveis.

• Serviços: são atos ou desempenhos Características intangíveis que os clientes extraem o valor sem ter a propriedade dos tangíveis

10

11

Filmes

• Cirque de Soleil– Duração: 2’:30”

http://www.youtube.com/watch?v=wdj-LC8jx7c11

http://www.youtube.com/watch?v=wdj-LC8jx7c

12

Encenação

• Em ambientes de alto contato, a entrega do serviço consiste de uma performance

• Serviços desenrolam-se em um “palco”- o cenário pode mudar à medida que o drama se desenvolve

• Muitos dramas de serviços atêm-se fortemente a scripts• Pessoal da linha de frente são como membros do elenco• Como atores, os empregados podem usar roupas

especiais, falar as linhas requeridas, comportar-se de maneiras pré-determinadas

• O suporte vem da equipe de produção nos bastidores

12

13

O Setor de Serviços• Inclui empresas, entidades governamentais e não

lucrativas

• Nos EUA, respondem por 72% da economia e 76% dos negócios

• Na maioria dos países, acrescenta mais valor econômico do que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas

• Os empregos abrangem desde profissionais altamente remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo

• As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho--de enormes corporações globais a pequenos negócios locais

13

14

A Estrutura Mutável do Emprego

Tempo, Renda per Capita

Indústria

Serviços

Agricultura

Fonte: Banco Mundial

Participaçãodo Emprego

14

15

Tendências em Serviços• Serviços de saúde

• Serviços de apoio a negócios

• Financeiro, seguro e imobiliários

• Residenciais

• Hospitalidade em geral

• Computação e processamento de dados

• Creches

• Serviços sociais

• Serviços de transportes

• Serviços de lazer

15

16

Tipos de Serviços

• Alojamento e alimentação

• Reparo, manutenção e confecção

• Higiene pessoal, saunas, termas

• Diversões e entretenimento

• Auxiliares a agricultura

• Atividades financeiras

• Auxiliar de transporte

• Técnicos especializados

• Limpeza, decoração

• Pessoais

• Industriais

• Internos a empresa

16

Escolas

Hospitais

Empresas

Bancos

Restaurantes

19

Produção

Operadores

Manutenção

19

20

Charge

BENS SERVIÇOS

Eu sou visível. Estou aqui. Todos me vêm. Você éinvisível!

Lembre-se: O essencial éinvisível aos olhos.

20

21

Fatores que impulsionam a evolução dos serviços.

21

22

Qualidade de Vida

22

23

Mais tempo de lazer (aproveitamento)

Lava-rápido

23

25

Urbanização

25

28Cemitério Vertical 28

29

Aumento de mulheres no mercado de trabalho

29

30

Sofisticação dos consumidores

Cadê os carros usados?

Só existe semi-novo e novo?

30

31

Mudanças tecnológicas

31

32

Hoje em dia existe um excesso de empresas similares, empregando pessoas

similares, que tiveram uma educação similar, exercendo funções similares,

tendo idéias similares, produzindo coisas similares, com preços similares e

qualidade similar.

32

34

Serviços Internos

• Elementos de serviço dentro de uma empresa que facilitam a criação ou adiciona valor a seu produto final

• Incluem:– contabilidade e administração de folha de pagamento– recrutamento e treinamento– serviços jurídicos– transportes– pensão e serviços de alimentação– limpeza e paisagismo

• Cada vez mais, estes serviços estão sendo terceirizados 34

35

Bancos

• Os bancos não vendem produtos e sim serviços, a terminologia produtos é uma forma de tangibilizar os serviços.

• Seguros• Empréstimos• Conta Bancária• Carta de crédito• Etc,

35

36

Finalidade

• Agregar maior valor a um produto tangível ou intangível, que esta sendo comercializado.

• Diferenciação/retenção/manutenção de mercado e satisfação do consumidor

• P(produto)=B (bem físico)+S (serviço)

36

37

Praticando

• Liste os serviços que sua empresa presta• Identifique os clientes de cada serviço

• Balde de água Tecnisa• Garrafinhas no carro

37

38

Filmes

• FEDEX

38

39

Serviços

InseparabilidadeOs serviços não

podem ser separa-dos dos prestadores

InseparabilidadeOs serviços não

podem ser separa-dos dos prestadores

PerecibilidadeOs serviços nãopodem ser arma-

zenados parauso ou venda

posterior

PerecibilidadeOs serviços nãopodem ser arma-

zenados parauso ou venda

posterior

IntangibilidadeOs serviços não

podem ser vistos, provados,sentidos, ouvidos

ou cheiradosantes da compra

IntangibilidadeOs serviços não

podem ser vistos, provados,sentidos, ouvidos

ou cheiradosantes da compra

VariabilidadeQualidade dos ser-

viços dependede quem presta,

quando, ondee como

VariabilidadeQualidade dos ser-

viços dependede quem presta,

quando, ondee como

39

40

Serviços

InseparabilidadeAumentar a

produtividadedas prestadoras

InseparabilidadeAumentar a

produtividadedas prestadoras

PerecibilidadeEquilibrar a oferta e ademanda

PerecibilidadeEquilibrar a oferta e ademanda

IntangibilidadeUsar artifíciospara torná-lo

tangível

IntangibilidadeUsar artifíciospara torná-lo

tangível

VariabilidadePadronizaros serviços

VariabilidadePadronizaros serviços

40

4141

ServiçosVariabilidade

Intangibilidade

Perecibilidade

Inseparabilidade

Experiência

Valor

Patente

42

Body Sytems

42

43

Intangibilidade

Produtos

Serviços

Desempenho Totalmente

Objetivo

Desempenho de percepções

Grau de objetividade na avaliação da qualidade

Lava

rápi

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Arte

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dro)

43

4444

8Ps - Serviços

Produto

Preço

Praça

Promoção

Produtividade

Perceptíveis

Pessoas

Processos

45

Componentes da administraçãodos serviços

• Elementos do produto - Todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes.

• Lugar e tempo - Decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar os serviços aos clientes

Muitos autores dizem que não vendemos serviços e sim um processo operacional. Ex: Atender alguém no balcão da padaria. 45

4646

Tudo que sua empresa pode fazer para seu cliente ficar satisfeito e feliz.

“Serviços são todas as ações e reações que os clientes percebem que compram.” (Fedex)

Projeto1:Liste os serviços que sua empresa oferece

Projeto1:Liste os serviços que sua empresa oferece

47

Categorias do mix de Serviços

• Bem tangível - não há serviço associado (produto).

• Bem tangível associado a serviços - carros, computadores (assistência técnica, instruções de uso).

• Híbrida - a oferta contém tanto bens como serviços (restaurantes).

• Serviço principal associado a bens ou serviços secundários -companhias aéreas (serviço de transporte + comidas, bebidas, revista de bordo).

• Serviço puro - baby sitter, psicoterapia, massagem.

47

48

Implicações da intensidade decontato

• Custo de uma transação do ponto de vista do banco

• Feita no guichê da agência R$2,50• Feita num caixa automático R$0,50• Feita por ligação EDI R$0,08• Feita pela Internet R$0,01

48

49

Valor - Água de Coco

ü No péü No quiosqueü No quiosque geladaü No quiosque gelada com 1 furoü No quiosque gelada com 1 furo e canudinhoü No quiosque gelada com 1 furo, canudinho e

servida na cadeira de praiaü No quiosque gelada com 1 furo, canudinho e

servida na cadeira de praia por um(a) modelo de biquíni.

49

50

Filmes

• Playstation

50

51

Pacotes de Valor

Minério de ferroCalça jeans

Plásticos especiaisSuper mercado

Cozinha modularRestaurante fast food

Restaurante convencionalRestaurante de luxo

AlfaiateLinha aérea

Psicanálise

100% Produto

100% Serviço51

52

Processo de ServiçosDestinatário a Pessoas

Assistência médicaHospedagemRestaurante

Salão de belezaFunerária

TeatroEducaçãoReligião

Propaganda

Destinado a Bens

ManutençãoLavanderiaJardinagem

ZeladorArmazenagem

SegurosContabilidade

PesquisaServiços de advocacia

Dirigido a mente Bens intangíveis(informações)

Dirigido ao corpo Pertencente ao cliente

tang

ívei

sin

tang

ívei

s

52

53

Administrar Serviços

• É necessário o planejamento e execução coordenada das atividades de marketing, operações e recursos humanos

53

54

Aula 2Contato do Cliente com as Organizações de Serviço

55

Contatos de Serviços

Serviços de Alto Contato• Os clientes visitam as instalações do serviço e

permanecem até a entrega do serviço• Contato ativo entre os clientes e o pessoal do

serviço• Abrangem a maioria dos serviços que

processam pessoas

55

56

Contatos de Serviços

Serviços de Baixo Contato• Pouco ou nenhum contato físico com o

pessoal do serviço• Geralmente contato numa base impessoal por

meio de canais eletrônicos ou físicos• Novas tecnologias (por ex., a Web) ajudam a

baixar os níveis de contato

56

57

Como os Atributos do Produto Afetam a Avaliação dos Serviços

Maioria dos Bens

Ricos em atributos procurados

Ricos em atributos de experiência

Ricos em atributos de confiança

Difícilde avaliar

Fácil de avaliar

Maioria dos Serviços

Rou

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Mot

oriz

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viço

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irurg

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ompl

exa

Adaptado de Zeithaml (bibliografia)57

58

O triângulo do Marketing de Serviços

Fonte: Adaptado de Mary Jo Bitner, Christian Gronroos, e Philip Kotler

Marketing Interno

Marketing Externo

Marketing Interativo

Empresa(Gerência)

Empregados Clientes

Possibilitandoa promessa

Estabelecendoa promessa

Entregando a promessa58

59

Processos de Serviço:Benefícios Entregues

• Previsão do tempo: o cliente melhor informado• Transporte: o cliente (ou carta, ou pizza) levado de um

lugar a outro• Serviço de alimentação: o cliente satisfaz a fome sem

cozinhar• Finanças: banco 24 horas - o cliente tem mais dinheiro

vivo• Cabeleireiro: o cabelo é limpo, bem arrumado, mais

elegante• Lavagem a seco: roupas mais limpas, passadas, melhor

aparência59

60

Criando Valor num Contexto de Valores

• Valor: o mérito de uma determinada ação ou objeto relacionado às necessidades de alguém

• Valores: crenças subjacentes a respeito de como a vida deve ser vivida e os negócios, administrados

• Ética empresarial: princípios de conduta moral que devem pautar o comportamento nos negócios

60

61

O Que é Valor para o Cliente?

Qualquer fornecedor que reduz os custos de propriedadepara o cliente deve ser visto como um parceiro estratégico

Onde custo total de propriedade envolve:· Preço da compra· Custos de transporte· Custos de preparação· Custos de manutenção· Custos de estoque· Custos de retrabalhos· Custos do ciclo do pedido· Custos operacionais

Valor para o Cliente = Satisfação das necessidades / Custo Total de Propriedade

61

62

Valor é a qualidade que

tenho pelo preço que eu pago

Valor é preço baixo

Valor é tudo que eu quero

em um serviço

Valor é tudo que eu obtenho por tudo que eu dou

Quatro definições de Valor pelo cliente (preço)

62

63

-Preço de Prestígio

-Preço de desnatação (skiming)

-Preço engessado-Preço-Preço complementar-Preço baseado nos resultados

-Desconto-Preço quebrado-Preço sincronizado-Preço de penetração

-Preço de Valor-Preço de segmentação

Quatro definições de Valor pelo cliente (preço)

63

64

Filmes

• HSM1 – Edgard Leite– Duração: 3:00.

64

65

Riscos

• Funcional (desempenho).• Financeiro (custos imprevistos).• Temporal (atraso).• Físico (doenças).• Psicológico (medo).• Social (reação).• Sensorial (odor).

65

66

Encontros de Serviço

• Encontro de Serviços - quando os clientes interagem diretamente com um serviço

• Momento da verdade - quando o resultado de uma interação com o pessoal / equipamento afeta as percepções da qualidade

• Incidentes críticos - encontros que são particularmente satisfatórios ou insatisfatórios para os clientes ou funcionários 66

67

Momentos da Verdade

• Definindo pontos na entrega ou realização do serviço onde os clientes interagem com empregados ou equipamentos.

• Recepção do Hotel, quarto, restaurante,• PONTOS DE CONTATO

67

68

Ciclo de serviço (Cliente)

Início do ciclo

Ganha acesso ao local

Encontra vaga para estacionar

Pede indicações ao funcionário

Escolhe filme

Entra na fila de atendimento

Entrega carteira

Aguarda processamento

Faz pagamento

Recebe os filmes

Recebe saudação de despedida

Sai da loja

Critério(s) principal(is)

Início do ciclo

Acesso

Disponibilidade

Atendimento, competência

Qualidade do bem, flexibilidade -

opções

Atendimento

Velocidade

Flexibilidade

Velocidade

Atendimento, simpatia

Segurança

M1

M2

M3

M4

M5

M6

M7

M8

M9

M10

M11

M12

M13

M14

M15

Momentos da verdade e ciclos

68

69

Expectativas do Cliente Sobre Serviço

•Reconhecer que os clientes têm diferentes tipos de expectativas para o desempenho do serviço•Discutir os fatores controláveis e não controláveis (fontes de expectativa do cliente)• Distinguir entre expectativas globais do cliente em função do seu relacionamento e sua expectativa do encontro de serviço• Reconhecer que expectativas são similares para diferentes tipos de clientes • Delinear os aspectos mais importantes que envolvem as expectativas do cliente

69

70

Tipos de Expectativas• Serviço desejado – o nível de serviço que o cliente espera receber• Serviço adequado – o nível de serviço que o cliente acha aceitável• Zona de Tolerância - A distância entre o que o cliente ainda reconhece e está inclinado a aceitar e o do desempenho do Serviço

ZONADE

TOLERÂNCIA

Serviço Adequado

Serviço Desejado

70

71

-Promessas implícitase explícitas de serviço -Comunicaçãoboca-a-boca-Experiência passada

Fatores que Influenciam as Expectativas de Serviço

Serviço Previsto

ZONADE

Fonte: Adaptado de Zeithaml, Parasuraman & Berry

Necessidades pessoais

Crenças sobre o que é

possível

Alterações percebidas no

serviço

Fatores situacionais

Serviço Adequado

TOLERÂNCIA

Serviço Desejado

71

72

Serviçoadequado

Expectativas, Satisfação do Cliente e Qualidade Percebida no Serviço

Superioridadepercebidano serviço

Serviçoesperado

Serviçodesejado

SatisfaçãoAdequação percebida no serviço

Medidas da Qualidadedo Serviço

Serviçopercebido

Serviçoprevisto

72

73

Filmes

• Telefônica.– Duração: 3:00.

73

74

Necessidades pessoais

Fatores que influenciam o NívelAdequado de Serviço

ZONA DE

Alterações percebidas no serviço

Fatores situacionais

ServiçoAdequado

TOLERÂNCIA

Serviço DesejadoCrenças

sobre o que é possível

74

75

Fatores que Influenciam o Serviço Desejado e o Serviço Previsto

Serviço Desejado

Serviço Adequado

Zona de Tolerância

Promessas Explicitas do

ServiçoPromessas

Implícitas do Serviço

Boca-a-boca

Experiência Passada

Serviço Adequado

Serviço Previsto

75

77

Perfeição

Máximo possível

Desejável

Justo

Mínimo tolerável

Intolerável

Altas

Baixas

Expectativassão faixas enão pontos

Aceitável

Mais queaceitável

Inaceitável

Faixa de expectativas e limites de aceitabilidade

77

78

Aula 3Posicionando e Projetando os Serviços

79

Filmes

• UnitedDuração: 3:00.

http://www.youtube.com/watch?v=nU1CKC9BJgE79

http://www.youtube.com/watch?v=nU1CKC9BJgE

80

Foco no Mercado

Estratégias de Foco Básicas (VIAGEM)

AMPLITUDE DAS OFERTAS DE SERVIÇO

Estreita

Muitos

Poucos

AmplaFoco noServiço

F.Noronha

Sem Foco

Qualquer

Foco Pleno

NÚ

MER

OS

DE

MER

CA

DO

S A

TEN

DID

OS

80Visita a Aspen Oktoberfest

81

Acompanhamento necessário

Custos de Compra e

Uso

Determinando o Custo Total de um Serviço

Custos de

Procura*Custos Temporais

Custos FísicosCustos Psicológicos

Custos Sensoriais

•Inclui as cinco categorias

de custos

Custos Posteriores

*

Custos Monetários Preço de compra

Despesas eventuais

Solução de problemas 81

82

Promessa x Realidade

• McDonalds - Big Tasty

82

83


• Bauducco – Chocottone Maxi

83

84


• Perdigão – Lasanha à Bolonhesa Apreciatta

84

85


• Rocambole Pullman (Bimbo)

85

86

1. Lacuna do conhecimento

2. Lacuna nos Padrões

3. Lacuna na Entrega

4. Lacuna nas Comunicações Internas

5. Lacuna nas Percepções

6. A Lacuna na Interpretação

7. Lacuna no Serviço

Sete Lacunas que resultam em Insatisfação do Cliente

86

87

7 lacunas de serviços1. Lacuna no conhecimento

– Diferenças entre expectativas do fornecedor em relação ao cliente e a expectativa efetiva do cliente.

2. Lacuna nos padrões– Diferenças entre expectativas do fornecedor em relação ao cliente e os padrões de

qualidade estabelecidos para a entrega do serviço.3. Lacuna na entrega

– Diferenças entre padrões de entrega especificados e o desempenho real na entrega do serviço.

4. Lacuna nas comunicações internas– Diferenças entre o que é comunicado ao mercado e o que a companhia realmente é

capaz de entregar.5. Lacuna nas percepções

– Diferenças entre o que o cliente percebe ter recebido e o que foi realmente entregue.6. Lacuna na interpretação

– Diferenças entre o que a empresa comunica e o que o cliente acha que foi comunicado.7. Lacuna no serviço

– Diferenças entre o que a empresa entregou e o que o cliente esperava receber.

87

88

1 - Posicionamento por atributo –características tangíveis ou intangíveis que distinguem o produto de outras marcas

2 - Posicionamento por benefício – solução de problemas e necessidades

3 - Posicionamento por uso / aplicação – realce da especificidade do produto para uso em determinadas ocasiões

Estratégias de posicionamento:

88

89

4 - Posicionamento por usuário – associação do produto a características específicas do usuário

5 - Posicionamento por concorrente –comparação implícita ou explícita do produto ou marca com o concorrente

6 - Posicionamento por preço / qualidade –atributos bem diferenciados do mercado

89

Estratégias de posicionamento:

90

Posicionamento

• 1. Atributos do serviço– A rede Burger King é a única a oferecer um produto

diferenciado: o hambúrguer grelhado, e não frito.

• 2. Preço e qualidade– Seja super-star por um dia: a rede de cabeleireiros Soho

oferece serviços de alta qualidade a preços razoáveis.

• 3. Concorrentes– Os computadores Apple são feitos sob medida para quem

trabalha com artes gráfi cas, um nicho no qual a linha Microsoft-Intel não consegue concorrer.

90

91

Posicionamento• 4. Ocasiões de uso

– O vinho Lamarière Tinto é especial para ocasiões especiais. Crie a ocasião e comprove.

• 5. Usuário– A rede de papelaria Paperback oferece descontos

especiais para quem compra com maior freqüência. Faça-nos uma visita e você vai voltar sempre.

• 6. Classe do serviço– A Operadora TIM oferece um pacote de serviços

telefônicos especiais para empresas, com mais vantagens do que teria se cada funcionário tivesse seu pacote individual.

91

92

Posicionamento de Hotéis em Belleville:Preço versus Nível de Serviço

Caro

Shangri-LaServiço dealto nível

Serviço Moderado

Grand

Regency

Sheraton

Italia

CastleAlexander IV

Airport Plaza

PALACE

Atlantic

Mais Barato

92

93

Curvas de Demanda de Quartos de Hotel por Segmentos e por Estação

Bh = viajantes executivos na alta temporada

Bl = viajantes executivos na baixa temporada

Th = turistas na alta temporada

Tl = turistas na baixa temporada

Bh

Bh

Bl

Bl

Th

Th

Tl

Tl

Preço de Quartopor Noite

Quantidade de Quartos Demandada a Cada Preço por Viajantes em Cada Segmento em Cada Estação

93

94

Simplicidade

Fazer o óbvio

Muito bem feito....

94

95

Quais são os desafios do marketing de serviços profissionais?

95

96

Articular e Demonstrar o seu valor para os

clientes.

Definir o público alvo e manter o banco de

dados

Vendas tem picos e vales

Medir os resultados & manter uma consistente

engenharia de marketing

A concorrência ébrutal!

Assegurar que não vai perder os leads no meio do caminho

96

97

“Em pesquisa da McKinsey de 2008, 81% de 4521 profissionais disseram que têm problemas para

explicar o que fazem, e/ou se sentem inconfortáveisao fazê-lo.”

97

98

O que você faz?(Personalidade da empresa, valores)

98

99

“Eu mostro aos gerentes financeiros como receber mais rápido.”

“Eu mostro para os pequenos empresários como eles podem triplicar o preço dos seus produtos e serviços.”

“Eu ajudo as mulheres recém divorciadas como reduzir os seus impostos.”

“Eu crio memórias permanentes.”

“Eu mostro para os jovens recém casados como se aposentar com tranquilidade.”

“Eu ajudo as empresas a ficarem de fora dos tribunais.”

“Eu faço a perda de peso parecer fácil.”“Eu ajudo as pessoas ricas a pagar menos impostos.”“Eu ensino empresários a ficarem famosos.” 99

100


Por que eu deveria fazer negócios com você?

(marketing direto: eventos, palestras, artigos etc)

100

101


Por que eu deveria fazer negócios com você?

(marketing direto: eventos, palestras, artigos etc)

Ok, eu quero, quanto custa, quando você começa?

(suporte de vendas: plano de contas, busca da oportunidade, materiais de suporte, proposta comercial)

101

102

Bulleye – Olho-de-Boi

• O modelo Bulleye (Tiro Certo), é uma metodologia adotada para analisar posicionamento e tendências de mercado de produtos/serviços com o intuito de viabilização pela rede.

102

103

Cliente Alvo:

(valores básicos refletidos no serviço

central)

(fornecidos pelo serviço central,

atendendo a cada dimensão da qualidade)

(razões reais, em sua grande maioria

devem ser qualificadas para se

acreditar nos benefícios)

Personalidade Justificatica do serviço Benefícios Razões Para Acreditar

Valor 1

Valor 2

Valor ..n

Grade do Posicionamento

Linha de frenteNúcleo central do posicionamento

Bastidores e métricas e suporte

Necessidades e expectativas do serviço condicionante do posicionamento

Determinam nível de preço, competitividade, tangíveis

103

104

Olho de Boi aplicado em Serviços

Personalidade

1 – Sensibilidade

2 – Segurança

3 – Empatia

Razões para Acreditar

4 – Confiabilidade

5 – Tangíveis

Preço

6 – Valor

104

105

Frase do Posicionamento

Personalidade

Preço

4

3

2

1

5

6

Olho-de-Boi Aplicado em um Serviços

Aumentar os detalhes

7

8

9

10

11

12

Razões para acreditar

105

106

Exemplo: Cliente

• Cliente alvo: Emulador. Roberta, 30 anos, casada, tem 1 filho de 4 anos, formada em economia, com especialização em Madri, gerente do Banco Itaú Personalite, gosta de se vestir bem, faz academia 3 vezes pro semana, aos finais de semana gosta de ira restaurantes em cidadezinhas ao redor de São Paulo.

106

Serviço – Warm-up (Balada)

107

Grade do Posicionamento

Cliente Alvo:

EMULADOR

(valores básicos refletidos no

serviço central)

(fornecidos pelo serviço central,

atendendo a cada dimensão da qualidade)

(razões reais -e em sua grande maioria devem ser qualificadas para acreditar

nos benefícios)

Valores básicos Warm Up Benefícios Razões Para Acreditar

Valor 1

StatusPoint Badalado

Atual Exclusivo

Acordos promocionais exclusivos,Iluminação diferenciada; música Dj’s renomados.

Valor 2

Ser reconhecidoServiço

diferenciado

Point NoturnoAtendimento Vip

Espaços exclusivos

Ingressos exclusivos, Atendimento diferenciado, Ótima localização;Serviço de estacionamento, espaço moderno

Valor 3

Marcas/ Grifes

Segurança nos produtos

Bebidas de marcas sofisticadas e

exclusivas

Marcas renomadas e Diversificação dos produtos.

107

108

Olho de Boi aplicado em serviços

Jovens que querem viver com

emoção curtindo

na balada com amigos

Ingressos exclusivos

Ótima localização

Exclusivo

diferenciado,

Personali

dade Razões para

acreditar

Preço

Diversão

+ 10% do preço do Extell

Confiabilidade•Serviço Exclusivo

Segurança•Produtos de

marcas sofisticadas e

exclusivas

Sensibilidade e Empatia

•Atendimento Vip•Point Noturno

•Espaços Exclusivos

Tangíveis• Aparência

física•Instalações

•Equipamentosacesso

Valor•Preço competitivo / Custo-benefício

claro / Custo baixo para empresa

espaço moderno

Sofisticado

Acolhedor

Qualificado/ Elitizado

Iluminação diferenciada

Acordos promocionais exclusivos

• música Dj’s renomados.

• Cardápio com marcas

renomadas e Diversificação dos produtos.

jovialIrreverente

108

109

O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002),que mudou a forma de o mundo ver os Serviços...

Resultado

Lucratividadeoperacional

Preço

Market shareCusto

109

110


Resultado


Satisfação / encantamento

FidelizaçãoRetenção

Preço

Market shareCusto

em front officeValor ofertado

Qualidade nalinha de frente

110

111


Qualidadena retaguarda

Resultado


em back office



Preço

Market shareCusto



111

112



Resultado


em back office



Preço

Market shareCusto

Uso dosrecursos

Produtividade



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Resultado


Satisfação dos colaboradores

em back office



Preço

Market shareCusto

Uso dosrecursos

Produtividade

Instalações RH

Competências

Tecnologia da informação



Supply chain

113

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Resultado


Satisfação dos colaboradores

em back office



Preço

Market shareCusto

Uso dosrecursos

ProdutividadeEst

raté

gia

de o

pera

ções

Estra

tégi

ada

empr

esa

Con

corr

ente

sO

utro

sat

ores

Par

ceiro

s

Ambi

ente

Instalações RH

Competências

Tecnologia da informação



Supply chain

114

115

Níveis de Serviços• Ao planejar sua oferta as empresas precisam pensar

em 4 níveis de produtos:• 1. Benefício central ou essência

– É o nível mais fundamental do produto ou serviço.– Diz respeito aos benefícios que o cliente está comprando.– Ex.: Um hóspede está comprando descanso e pernoite.

• 2. Produto básico– São aqueles serviços ou bens oferecidos ao cliente a fim

de solucionar os problemas ou satisfazer os benefícios básicos dos consumidores.

– Ex.: Num hotel incluiria cama, banheiro, toalhas, armário, restaurante etc.

115

116

Níveis de Serviços• 3. Produto esperado

– É uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá‐lo.

– Ex.: Os hóspedes de um hotel esperam cama arrumada,toalhas limpas, um relativo grau de tranquilidade, funcionários educados e eficientes etc.

• 4. Produto ampliado– É uma série de atributos extras oferecidos para adicionar

valor ao benefício central e auxiliar em sua diferenciação.– É neste nível que a concorrência acontece atualmente.– Ex.: Em um hotel poderia ser uma secretaria executiva, um

centro de ginástica, restaurantes especializados etc.

116

117

Aula 4Ambiente e Preço

118

Tendências• Auto atendimento na manutenção dos produtos• Separação do pacote de serviços – Salões de

beleza• Administrar os serviços – cliente em contato com

um canal• Contratos de serviços – garantia estendida

118

119

Ondas de Serviços

• 1ª - Serviços para ocupar espaços vagos -serviços oferecidos nas lojas, usualmente terceirizados, que visavam tornar mais fácil a vida dos clientes como Cambio, Embalagens para presentes, Assistência Técnica para alguns produtos, etc.

120

Ondas de Serviços

• 2ª - Serviços para agregar valor - serviços com sua marca, integrados com os produtos comercializados e visando o aumento das receitas de vendas, a melhoria da rentabilidade e a busca da diferenciação, com cobrança direta ou indireta.

121

Ondas de Serviços

• 3ª - Serviços financeiros (varejo banco) - inclui todas as alternativas que vão dos seguros e extensão de garantia e podem chegar até a operação de serviços bancários com a marca do varejo,

122

Ondas de Serviços

• 4ª - Serviços saem da caixa (agencias turismo) -serviços pagos que estão fora de seu ambiente original de atuação, aproveitando as informações disponíveis sobre o perfil de consumo de seus clientes, em especial através do cartão de crédito próprio, para atender demandas e oportunidades identificadas, além de ampliar as oportunidades de relacionamento mais direto, aumentando o "share of pocket" da marca nos dispêndios dos clientes.

123

Ondas de Serviços

• 5ª - Serviços independentes - serviços pagos que foram incubados dentro dos pontos de venda das redes, por sua crescente importância nos negócios dos conglomerados varejistas, ganham vida própria e passam a ser oferecidos em pontos próprios exclusivos. (serviços financeiros como as da rede Ibi que a C&A operou durante algum tempo no Brasil, sendo posteriormente transferidas para o Bradesco. )

124

Ondas de Serviços

• 6ª - Serviços Digitais - serviços digitais oferecidos por varejistas, como o download de livros, jogos, músicas e filmes, feitos nos sites das empresas varejistas, "pure players" ou multicanais, que podem substituir ou complementar a venda dos produtos físicos nas lojas ou na própria internet.

125

Ondas de Serviços

• 7ª - Serviços direto de fornecedores - avanço da indústria fornecedora de produtos para a atuação no varejo com integração de serviços para atender demandas emergentes, criar novas oportunidades de negócios, gerar maior visibilidade para as marcas e desenvolver um relacionamento direto com o consumidor final. (Nestlé com quiosques de café e sorvetes, sorveterias da Haagen Darz ou Parmalat, unidades da Nativa Spa do Boticário, P&G com lavanderias)

126

Mercearia Odemir

• Não se esqueça de trazer algum troco, 'seu' Odemir• Viúva, e com alguma dificuldade de locomoção, ela

dependia da mercearia para coisas que não encontrava nas prateleiras dos grandes supermercados: atenção, carinho e consideração.

• Além de algum troco para o cheque, que ela sempre fazia com valor maior para evitar ir ao caixa eletrônico.

• ATENDIMENTO HUMANO

127

Mercearia Odemir

• O problema do pequeno empreendedor surge quando ele quer imitar o grande. Ele começa perguntando:

• “o que devo fazer para ser igual ao grande?”, quando deveria perguntar: “o que o grande está tentando fazer para ser igual a mim?”

• Lembra-se da barbearia do Bastião? (tábuinha)

128128

l Moldar a experiência do cliente e o seu comportamentol Suportar a imagem, posicionamento e diferenciaçãol Parte da proposta de valorl Facilitar o encontro de serviço e aumentar a produtividade (parte funcional do servicescape)

Ambientes

129129

Ambientes

130

Principais dimensões no modelo da paisagem de serviço

• Condições ambiente– Características do ambiente relativas aos nossos cinco sentidos

• Layout e funcionalidade– Layout:

• - planta baixa• - tamanho e forma dos móveis

– Funcionalidade: capacidade do layout de facilitar o desempenho

• Sinalização, símbolos e artefatos– Sinais explícitos ou implícitos para:

• - ajudar na orientação do cliente e transmitir o roteiro do • serviço

130

131

Condições ambiente

• são percebidas tanto separadamente quantoholisticamente, e incluem: – Sons como ruído e música– Odores– Iluminação e esquemas de cor– Percepções de tamanho e forma– Temperatura

• Projeto inteligente para essas condições pode despertar reações comportamentais desejadas entreos clientes 131

132

Escolha de elementos do projetode um ambiente

• Consumidores percebem o ambiente de serviço de maneiraholística– Nenhuma dimensão do projeto pode ser otimizada

isoladamente, pois tudo depende de tudo– A característica holística transforma o projeto de

ambientes de serviço em arte

• Ambiente do serviço:– Molda as experiências e comportamento dos

clientes– Facilita encontros de serviço e aumenta a

produtividade 132

133

Fluxograma de Entrega de ServiçolPara desenvolver:

lIdentificar as atividades chave na criação e entrega do serviçolComeçar por esquema macro e ir detalhando

lVantagens:lDistingue entre frontoffice e backofficelIdentifica interações entre clientes, frontoffice e apoio de backofficelIdentifica potenciais pontos de falha (críticos)lIdentifica pontos de espera para o cliente

133

Processo

134

Entrega

• Existem três tipos de interações entre clientes e empresas de serviços:– O cliente vai até o prestador de serviços (ou

intermediário). – O prestador de serviços vai até o cliente. – Interação a distância (via Internet, telefone, fax,

correio etc.)

134

135

Gerir a procura• Filas de espera

– Tempo desocupado parece mais longo que tempo ocupado

– Esperas antes e após processos parecem mais longas do que durante o processo

– Ansiedade faz a espera parecer mais longa

– Esperas incertas são mais longas do que esperas finitas

– Esperas inesperadas são mais longas do que esperas explicadas

136

Gerir Filas

– Esperas injustas são mais longas do que as eqüitativas

– Quanto mais valioso o serviço, mas tempo as pessoas esperarão

– Esperar sozinho parece mais longo do que em grupo

– Esperas desconfortáveis parecem mais longas do que confortáveis

137

Gerir Filas

– Perceber os ciclos e os fluxos– Reformular o sistema de filas de espera– Reformular o processo para reduzir tempo de

cada ação– Gerir o comportamento dos clientes e as suas

percepções de espera

138

Gerir Procura

• Sistema de reservas– Controlam e atenuam flutuações da procura– Facilita a gestão– Venda antecipada– Evita filas de espera– Melhora envolvimento com o cliente através de

informação guardada

139

Preço

• Existem três principais estratégias de preços em serviços

• Precificação de Serviços com base em Custos• Precificação de Serviços com base na

Concorrência• Precificação de Serviços com base no Valor

139

140140

141

Aula 5Demanda e Pessoas

142142

143

Relacionando a Demanda àCapacidade

• Demanda Excessiva: muita demanda em relação àcapacidade num dado momento

• Capacidade Excessiva : muita capacidade em relação à demanda num dado momento

• Capacidade Máxima: limite superior da capacidade de uma empresa atender a demanda num dado momento

• Capacidade Ótima: ponto além do qual a qualidade do serviço decai a medida em que mais clientes são atendidos 143

144

Definindo Capacidade Produtiva nos Serviços

• Instalações físicas para acomodar os clientes

• Instalações físicas para vender ou processar bens

• Equipamento físico para processar pessoas, posses, ou informações

• Mão-de-obra utilizada para trabalho físico ou mental mental

• Infra-estrutura pública144

145

Pacote dos Serviços

• Instalações de apoio: instalações nas quais o serviço vai ser prestado e os equipamentos utilizados para prestar esse serviço.

• Bens facilitadores: itens físicos oferecidos ao cliente para serem consumidos ou utilizados no processo de prestação do serviço.

145

146

• Serviço explícito: são os serviços percebidos.

• Serviço implícito: são os benefícios psicológicos.

Pacote dos Serviços

146

147

Equipe• Como o contato com o público é essencial no setor

de Serviços, manter seus colaboradores motivados a atingir padrões de excelência é uma questão estratégica. Para tanto, é preciso treiná-los e capacitá-los, ajudando-os a interpretar corretamente o papel que se espera deles.

• Também é preciso instituir um plano de gestão competente, que faça uso de benefícios como:– uma boa remuneração, possibilidades de ascensão

profissional e um diálogo constante com o empregador.

147

148

Pessoas

• A melhor maneira de lidar com essa diversidade de fatores é segmentando o mercado.

• Existem dois grandes grupos de variáveis de segmentação: as características do usuário e as de comportamento de uso.

• As características do usuário reúnem variáveis demográficas, geográficas e psicográficas.

148

149149

150

Pessoas• Os pessoal de serviço é crucialmente importante

para o sucesso da empresa– Fonte de fidelidade dos clientes e de vantagem

competitiva

• O trabalho na linha de frente é difícil e estressante:– Funcionários transpõem limites da empresa,

passam por trabalho emocional, enfrentam umasérie de conflitos

• Compreender os ciclos de fracasso, mediocridade e sucesso 150

151

Pessoas

• Saber como acertar o gerenciamento de recursos humanos– Contratar as pessoas certas – Identificar o melhor candidato– Treinar funcionários de serviço ativamente– Conceder poder à linha de frente– Formar equipes de entrega de serviço de alto desempenho– Motivar e energizar as pessoas– Sindicatos têm um papel a realizar

• Compreender o papel da cultura e da liderança de serviços na sustentação da excelência

151

152

ExercícioPerfil do ClienteCompradores

Influenciadores

Tamanho

Geografia

Indústrias

Oportunidades, questões, problemas

152

153

Nota 10!Perfil do ClienteCompradores • Empresários , Diretores e Gerentes de Marketing

Influenciadores • Gerente Financeiro• Assistentes de Marketing• Gerente de Vendas• Agências de propaganda• Agentes da mídia

Tamanho • 1 Milhão de vendas por ano

Geografia • Cidade de São Paulo

Indústrias • Varejo de Materiais de Construção (24 empresas)• Distribuição de copinho de plástico (127 empresas)• Software de gestão (78 empresas)

Oportunidades, questões, problemas

• Anunciaram investimentos em marketing• Estão planejando o próximo ano

153

154

Tenha Coragem . Deixe o mundo de fora.

154

155

O MEU ALVOO meu cliente potencial ideal são empresários donos de empresas de

serviços com 15 a 100 funcionários e nenhum departamento de marketing. Eles tem empresa há mais de 5 anos. Essas empresas foram

bem sucedidas mas fizeram pouco marketing. Eles estão se sentidoincomodados pela falta de marketing. O maior problema do meu cliente potencial é o fato de ter perdido o controle sobre as atividades de marketing que criou ao longo dos anos. Não

existe nenhum controle sobre o retorno do investimento, e a responsabilidade sobre a criação do marketing está nos

ombros do dono. Eles também estão encontrando grandes dificuldades para crescer em seus mercados devido a intensa

concorrência.Eles estão ansiosos por levar o negócio deles para um novo patamar.

155

156

Tipos de clientes

• Aliado• Refém• Anarquista• Paciente• Tolerante

• Intolerante• Vítima• Terrorista• Incompetente• Campeão

Johnston & Clark, 2002156

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Atitude

Atividade

Positiva

Negativa

Passiva Ativa

Tolerante

Paciente

Incompetente

Vítima

Refém

Intolerante

Anarquista

Terrorista

Aliado

Campeão

Tipos de clientes

Johnston & Clark, 2002157

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Cliente

Lei n° 1: O cliente sempre tem razão.Lei n° 2: Quando ele não tem razão, veja a Lei n°1.

• É o que costumava dizer Sam Walton, fundador da rede Wal-Mart, uma das maiores companhias de varejo do mundo. Dizem atéque ele mandou cunhar esta frase em uma grande pedra, na entrada da sede de sua empresa, para que todos a vissem.

158

159

Será?• Mas será que o cliente sempre tem razão?• Será que não existem “clientes desinteressantes”?• Quem já trabalhou na área de prestação de Serviços sabe que

existem clientes bem informados, exigentes, interessados, que sabem brigar por seus direitos e que valorizam um bom atendimento. Segundo pesquisas, são ótimos consumidores, tendem a pagar mais pelos serviços que julgam ter qualidade e se mantém fiéis aos que satisfazem suas necessidades.

• Todavia, existem outros tipos de clientes: os abusivos, que criam problemas e dificultam a realização do serviço.

• Além de selecionar aqueles com quem se deseja trabalhar, épreciso aprender a identificar, lidar e até afastar os mais inconvenientes.

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1. Cliente “Ladrão”• Como se comporta?

– Este é o perfil do cliente que discute com todo mundo, fala mal com que o atende, desrespeita publicamente os amigos e familiares e atémesmo os outros clientes, além de provocar situações socialmente constrangedoras.

• O que fazer?– É preciso adotar uma política firme e definida em relação a ele, sem,

no entanto, infringir os seus direitos de consumidor dos demais clientes, evitando recorrer a intimidações, à truculência ou a qualquer tipo de constrangimento público. É necessário também não perturbar os demais clientes e evitar criar um ambiente pesado no estabelecimento. Muitas lojas usam etiquetas magnéticas que disparam alarmes. Outras optam por campanhas de conscientização, associando-as a uma maior fiscalização e rigor na punição.

160

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2. Cliente “Infrator”• Como se comporta?

– Ele não reconhece as regras de um estabelecimento e teima em transgredi-las sistematicamente.

– Nos vôos aéreos, por exemplo, onde muitas normas são adotadas por questões de saúde ou de segurança, o vemos bebendo, dispensando o uso do cinto e andando nos corredores antes do avião pousar.

• O que fazer?– Avaliar as regras adotadas pela empresa para poder impor somente

aquelas que são realmente necessárias é o primeiro passo a fazer. Em seguida, vale investir na educação do consumidor através de lembretes bem localizados e claros. Esta pode ser uma estratégia útil na hora de precisar contar com o apoio dos outros clientes para chamar a atenção de algum infrator.

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3. Cliente “Beligerante”• Como se comporta?

– Cliente agressivo, arrogante, violento, nervoso, costuma usar palavrões e fazer ameaças ou até mesmo agredir os profissionais que estiverem por perto. Seu comportamento pode ser desencadeado por vários motivos: atraso na entrega do serviço, falta de atenção por parte do atendente, traços de personalidade, efeito de álcool ou drogas ou pressão psicológica motivada por qualquer outro fator.

• O que fazer?– É preciso um treinamento especializado do pessoal de serviços para aprender a ter

confiança em situações semelhantes. As técnicas mais efetivas envolvem a simulação de situações de crise e a discussão de comportamentos alternativos com todo o pessoal que tem contato com o cliente.

– Quando o cliente tem razão em reclamar, mas não em adotar tal comportamento, o profissional de Serviço deve saber administrar sentimentos como raiva, ansiedade ou frustração. Quando há violência física, precisa recorrer a um programa de ação previamente organizado, com ação rápida da equipe de segurança.

162

163

4. Cliente “Encrenqueiro”

• Como se comporta?– Este é o perfil do cliente que discute com todo mundo: fala mal com quem o

atende, desrespeita publicamente amigos e familiares e até mesmo os outros clientes. Provoca situações socialmente constrangedoras. Exemplo: o pai de família que sobe num ônibus lotado e começa a resmungar e a xingar todo mundo, dos filhos ao passageiro que está de pé, passando pelo cobrador e o motorista.

• O que fazer?– Este tipo de situação deve ser tratada com rapidez e tato. Algumas vezes, a

intervenção de um “estranho” pode piorar a situação. Portanto, no caso de um estabelecimento, é preciso discutir políticas claras de abordagem e treinar os profissionais de Serviços para que possam agir com segurança. Uma alternativa é agir com firmeza, isolando o cliente problema em uma área reservada assim que possível, onde o problema pode ser resolvido com mais tranqülidade.

163

164

5. Cliente “Vândalo”

• Como se comporta?– Depredar equipamentos e instalações, queimar toalhas e lençóis com ponta

de cigarro, rasgar estofados, pichar paredes e destruir carteiras de escola e bancos de jardim são o seu forte. Entre os motivos aparentes estão frustrações de toda ordem, desajuste social, álcool, drogas ou mesmo o desconhecimento das conseqüências de seus atos.

• O que fazer?– A melhor maneira de lidar com este problema é preveni-lo. Algumas

alternativas são: uso de um bom sistema de iluminação, materiais resistentes, câmeras de vigilância, programas de educação, mais segurança no local e um sistema de multas. Importante ressaltar que qualquer depredação deve ser consertada o quanto antes para não passar uma idéia de descaso e estimular outros vândalos.

164

165

6. Cliente “Caloteiro”

• Como se comporta?– Este é o cliente que tinha intenção de pagar, mas ficou inadimplente.

Por isso, desaparece da praça, busca meios de não ser localizado e não atende ao telefone.

• O que fazer?– É preciso, inicialmente, prevenir estes casos, estabelecendo critérios

para a oferta de crédito e enviando a fatura assim que o serviço éprestado. Em alguns casos, pode- se exigir pagamento adiantado ou um número de cartão de crédito como garantia. Para os casos de inadimplência já efetivados, é necessário avaliar se vale a pena estudar formas de negociar a dívida para recuperar o cliente.

165

166166

Modelo de Afeto de Russell

Desprazer

Letargia

Prazer

Excitação

Entusiasmo

ContentamentoDepressão

Fúria

167

Recomendação

• NPS – Net Promoter Score• Você nos recomendaria?

167

Relacionamento

Acompanhar

Corrigir

168

Clientes

• Quando o cliente constata que a prestação do serviço não atendeu suas expectativas, ele geralmente adota uma dessas quatro reações:– 1. Ele não faz nada;– 2. Ele dirige suas reclamações diretamente para a

empresa;– 3. Ele busca uma terceira pessoa para fazer suas queixas.

Exemplo: uma entidade de defesa dos direitos do consumidor;

– 4. Ele troca de fornecedor, passando a criticar a empresa e gerando o boca-a-boca negativo.

168

169

Um panorama das reclamações nas empresas

Quando um cliente está insatisfeito, ele possui algumas opções:

• Reclamar com a empresa pelos canais que ela disponibiliza para esse fim;

• Reclamar nos órgãos competentes — (Procon ou o Sistema Judiciário);

• Reclamar na imprensa, para amigos, vizinhos etc;

• Não reclamar.

Entretanto, pesquisas apontam que os clientes, na maioria das vezes, não estão satisfeitos com a forma como as empresas reagem ao problema.

Reclamações

170

Desses dados, podemos concluir que é muito importante abrir canais de comunicação com os clientes.

Reclamações

171

Tipos de reclamações

Primeiro, precisamos entender a natureza das reclamações. Nem todas as reclamações realizadas pelos clientes devem ser consideradas gerenciais. Existem dois tipos de reclamações:

• Instrumentais: são reclamações realizadas com o propósito de alterar o estado de elementos indesejáveis;

• Não instrumentais: são reclamações expressas sem expectativa real de que as condições mudem.

Reclamações

172

Por que os clientes reclamam?

A maioria das pessoas reclama quando estão insatisfeitas. O que as motiva a reclamar?

• Elas querem que o estado indesejado seja corrigido.

• Válvula de escape dando vazão à frustração.

• Mecanismo para recuperar certo controle.

• Forma de pedir solidariedade e testar o consenso da reclamação.

• Provocar sensação.

Reclamações

173

Por que muitos insatisfeitos não reclamam?

As estatísticas apontam também que muitos não reclamam.

• Não acham que vale a pena o tempo ou o esforço envolvidos. Portanto, o esforço para a reclamação e sua intensidade dependerá:

1. da gravidade do problema;2. da importância do produto para o consumidor;3. dos danos morais e financeiros envolvidos.

• Concluem que ninguém se preocuparia com seu problema ou não teria como resolvê-lo.

• Não sabem para onde se dirigir ou o que fazer.

Reclamações

174

Ouvir o cliente como estratégia de marketing

Preparar-se para ouvir o cliente deve fazer parte da estratégia de marketing da empresa. É parte do processo ouvir e entender o cliente.

Para ouvir o cliente a empresa precisa tomar algumas providências:

• Encorajar as reclamações e sugestões.

• Desenvolver a capacidade de ouvir reclamações e aprender com elas.

• A empresa deve disseminar a cultura da satisfação do cliente e desenvolver estratégias de escuta e recuperação por toda a organização.

Reclamações

175

Pontos de registro para reclamações

Os pontos de registro de reclamações são canais de comunicação que a empresa disponibiliza aos clientes. Alguns exemplos são:

• Formulários – postais pré-pagos ou para serem colocados em caixas de sugestões;

• Os próprios funcionários atendem os clientes pessoalmente ou por telefone;

• Gerentes contatados por clientes em escritórios centrais/regionais;

• Reclamações levadas à companhia por terceiros, tais como grupos de defesa do consumidor, organizações comerciais, órgãos legislativos.

Reclamações

176

Diretrizes para a resolução efetiva de problemas

Nada irrita mais um cliente do que perceber a inabilidade de umaempresa para lidar com os problemas. Algumas dicas são as seguintes:

• Agir com rapidez;• Admitir erros sem ficar na defensiva;• Entender o problema do ponto de vista do cliente;• Não discutir;• Entender os sentimentos do cliente;• Dar o benefício da dúvida;• Esclarecer passos para solucionar problemas;• Manter os clientes informados do andamento;• Considerar a indenização;• Perseverar para reconquistar a boa vontade.

Reclamações

177

Os benefícios das garantias

Por que tantas empresas se esforçam para oferecer garantias aos clientes?

• O cliente percebe quando está obtendo um valor melhor.• Elas incentivam um retorno imediato do cliente, caso exista alguma insatisfação com o serviço, pois deixam claro que ele tem o direito de reclamar.• O risco percebido associado à compra é menor.• O consumidor percebe a empresa como sendo mais confiável.• A garantia ajuda o consumidor a decidir uma compra em opções de escolhas competitivas.• Elas criam um diferencial para a empresa em seus produtos ou serviços, permitindo cobrar preços mais elevados;• Reforçam a lealdade dos clientes, aumentam as vendas e elevam a participação de mercado.

Garantias

178

As garantias de serviço ajudam a promover a qualidade dos serviços

As garantias oferecem parâmetros a serem perseguidos, e ajudam aassegurar a qualidade dos serviços. Sendo assim:

• Forçam as empresas a se concentrarem no que os clientes desejam. Fixam padrões claros;

• A informação gerada pela utilização da garantia permite sua aplicação nos esforços contínuos de aperfeiçoamento dos serviços;

• As compensações que as empresas se obrigam a realizar para os clientes aumentam os custos das falhas de serviço;

• Requerem sistemas para obter feedback do cliente e reagir a eles.

Garantias

179

Garantias• 1. O melhor de si

– A concessão de uma garantia obriga a empresa a concentrar todos os seus esforços para atender convenientemente os clientes e manter a satisfação em cada um dos atributos que possam afetar a qualidade do serviço.

• 2. Transparência– A garantia fixa padrões claros de desempenho e custos explícitos

decorrentes de falhas.• 3. O custo do erro

– A contrapartida de uma garantia destaca os custos das falhas de serviço, criando mecanismos de feedback do cliente e de reação às suas reclamações e incentivando padrões de excelência.

• 4. Excelência– O mecanismo favorece a identificação de erros e incentiva a

superação de possíveis pontos fracos na prestação do serviço.• 5. Segurança

– A oferta de uma garantia aumenta a intenção de compra, oferecendo maior segurança ao reduzir os riscos percebidos do consumo, gerando rotina e aumentando a fidelidade. 179

180

Aula 6Qualidade e Comunicação

181

Definindo Qualidade

1- Confiabilidade (cumpre a promessa).2- Responsividade (prestativos).3- Segurança (capacitação).4- Empatia (atenção).5- Tangibilidade (Mc = Lanche/equipamentos).

Comprador Fantasma1/4 Insatisfeitos95 % Não reclamam - Satisfeito = 3 PessoasInsatisfeito . 11 Pessoas

181

182

Modelo de Qualidade dos Serviços

Serviço esperado

Percepções da gerênciaem relação às expectativas

do consumidor

Empr

esa

Empr

esa

Con

sum

idor

Con

sum

idor

Lacuna 1Prestação dos serviços

(incluindo pré e pós-contatos)

Lacuna 3Tradução das percepções

em especificações daqualidade dos serviços

Lacuna 2

Lacuna 5Serviço percebido

Comunicaçõesexternas para os

consumidoresLacuna 4

Necessidadespessoais

Experiênciasanteriores

Propagandaboca a boca

182

183

Conquiste Clientes• O marketing de conquista tem por objetivo:

– 1. Atrair o maior número possível de consumidores;– 2. Conquistar o maior número possível de clientes;– 3. Gerar novos clientes, cada vez mais;

• O marketing de relacionamento, ou marketing de retenção, se baseia nos seguintes conceitos:– 1. Clientes fidelizados compram em média mais e com

maior freqüência que clientes recentes;– 2. Clientes insatisfeitos influenciam outros a não comprar;– 3. Clientes satisfeitos defendem o produto ou serviço

junto a outras pessoas;– 4. Clientes satisfeitos voltam.

183

184

Ciclo de serviCiclo de serviççosos

• O ciclo de serviços procura identificar todos os pontos de interação que um cliente tem com a organização e que lhe causam uma boa ou má impressão.

184

185

QualidadeQualidade

• O esforço de marketing de serviços deve considerar todos os detalhes para uma boa prestação de serviços. Deve-se ter em mente que a satisfação do cliente, pelo fornecimento de qualidade, não é apenas um meio para se ter um retorno financeiro. A satisfação do cliente deve ser a meta em si mesma.

185

186

Qualidade

• A Qualidade em Serviço se baseia em:• Cultura corporativa de serviço (compromisso

da liderança)• Orientação para o cliente (objeto de

mensuração constante)• Um sistema bem desenhado (“amigável”, com

altos padrões)• Uso eficiente da tecnologia e da informação

(para servir, atender e monitorar)

186

187

Métricas de qualidade de serviço

Métricas intangíveis (soft measures)

= Não são facilmente observáveis, têmde ser conseguidas conversando com clientes, empregados ou outros

= Proporcionam direção, orientação e retorno para os empregados sobremaneiras para alcançar a satisfação do cliente

= Podem ser quantificadas medindo as percepções e crenças do cliente

= Por exemplo, SERVQUAL, pesquisas, e painel consultivo de clientes

Métricas tangíveis (hard measures)

= Podem ser contadas, cronometradas ou medidas pormeio de auditorias

= Processos ou resultadostipicamente operacionais

= Padrões seguidamenteestabelecidos com referência àpercentagem de ocasiões nasquais uma medida em particular éalcançada

187

188

Ferramentas para coleta de feedback de clientes

188

189

Qualidade

• Os 3 fundamentos básicos da Qualidade em Serviços:

• Credibilidade• Reparação• Interatividade

189

190

Credibilidade

• Baseia-se em fazer tudo certo da primeira vez– É reputação, confiança e compromisso

• Há dois fatores primordiais da Credibilidade:– Cultura do Erro Zero: É o alicerce da credibilidade.

É perseguir incansavelmente a perfeição mesmo sabendo de antemão que não existe. Aumenta o grau de exigência.

– Círculo Vicioso: Há uma relação direta entre a credibilidade e a satisfação.

190

191

Reparação

• É fazer tudo certo na segunda chance• Busca trabalhar com o erro e ganhar sobre

este erro para conquistar credibilidade• Exige o contato humano, portanto, é

incontestável a importância do funcionário neste processo.

191

192

Interatividade

• É a essencial interação do prestador de serviço com o cliente para a percepção de qualidade

• Medida de sucesso: “taxa de interceptação” = a porcentagem de clientes que tem algum contato com um funcionário

• Interação com o cliente significa entender e acolher expectativas.

192

193

Checklist de Comunicação (5 W’s)

lQuem (who) é o público alvo?

lO que (what) comunicamos?

lComo (how) devemos comunicar?

lOnde (where) devemos comunicar?

lQuando (when) devemos comunicar?

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Comunicação

194194

Mix de Comunicação

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10 dicas para quem trabalha com serviços

• 1. Realize atendimento rápido e eficiente.• 2. Trabalhe comprometido com os resultados.• 3. Estude o mercado do cliente.• 4. Pense no negócio do cliente como o seu negócio.• 5. Não faça promessas insólitas.• 6. Busque os melhores profissionais de cada área.• 7. Foque a excelência.• 8. Ofereça alternativas com melhor relação custo-benefício.• 9. Respeite todas as pessoas que trabalham na empresa do

cliente.• 10. Esteja aberto a novas idéias e busque se aprimorar

sempre.

195

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Bibliografia• SERVIÇOS, MARKETING E GESTÃO - CHRISTOPHER LOVELOCK, LAUREN WRIGHT

1 Edição | 2001 |• Author: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry

Ano: 1988 - Title: 'SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring CustomerPerceptions of Service Quality‘

• Publisher: Journal of Retailing, Spring 1988: 12-40.• ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 12ª EDIÇÃO - PHILIP KOTLER , KEVIN LANE

KELLER - Editora: Pearson / Prentice Hall (Grupo Pearson) - 2005 • http://www.blogtecnisa.com.br/wp-

content/uploads/2009/04/geronto_tecnisa1.jpg• http://www.abm-enterprises.net/william-shakespeare-portrait.jpg

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