gestão da qualidade em serviços · pdf file3 nóbrega, kleber cavalcanti...

1
KLEBER CAVALCANTI NBREGA
GESTO DA QUALIDADE EM SERVIOS
Tese apresentada Escola Politcnica da Universidade de So Paulo para obteno do ttulo de Doutor em Engenharia.
So Paulo 1997

2
KLEBER CAVALCANTI NBREGA
GESTO DA QUALIDADE EM SERVIOS
Tese apresentada Escola Politcnica da Universidade de So Paulo para obteno do ttulo de Doutor em Engenharia.
rea de Concentrao: Engenharia de Produo
Orientador: Pedro Luiz de Oliveira Costa Neto
1997

3
NBREGA, Kleber Cavalcanti Gesto da Qualidade em Servios. So Paulo, 1997. 328p.
Tese (Doutorado)
Escola Politcnica da Universidade de So Paulo. Departamento de Engenharia de Produo.
1. Qualidade 2. Gesto da qualidade 3. Gesto de servios I.
Universidade de So Paulo. Escola Politcnica. Departamento de Engenharia de Produo II. t

i
A Raquel,
Geraldo, Luiza, Valria,
Maria Luiza, Rmulo e Paulo.

ii
AGRADECIMENTOS
Eis que, aps alguns anos de dedicao leitura, pesquisa, reflexes, discusses, e muito aprendizado, chego etapa final deste projeto, que muito me enobrece e rejuvenesce para enfrentar outras empreitadas acadmicas.. O Doutorado constitui, para mim, etapa primordial no avano do meu desenvolvimento profissional. Durante este perodo, convivi com muitas pessoas, colegas de trabalho e de pesquisa, funcionrios, professores e funcionrios. Tambm precisei estar ausente, em alguns momentos, do convvio familiar e de momentos agradveis com todos os que me fazem feliz e alegre. Hoje devo parte desta conquista a vocs.
Em especial, devo citar algumas pessoas sem cujo apoio, compreenso e motivao este projeto no teria chegado onde chegou.
Universidade de So Paulo, pela oportunidade de participar do Programa e do convvio com os seus docentes;
Ao Prof. Dr. Pedro Luiz de Oliveira Costa Neto, pela profunda capacidade ao tratar das questes tcnicas e gerenciais deste projeto, e pela contnua disponibilidade para tratarmos do avano das pesquisas e da TESE.
s funcionrias do departamento, em especial Ldia, Maria, Cristina e Vera Duarte, pela eterna solicitude.
Aos colegas da sala da ps, pela troca de experincia e momentos agradveis que vocs me proporcionaram.
s empresas que permitiram o acesso para os estudos de casos: BankBoston, LE CANARD, Transportadora Americana e TAM Linhas Areas. A todas os funcionrios destas empresas, que construram os casos junto comigo, em especial aos senhores Tetsuo Hashimoto, Paulo Pians, Maria Ins Kauling, Jos Frana e Henrique Aronovich..
Ao amigos e colegas professores Joo B. Turrioni, Paulino Francischini e Mrcia Terra.
Obrigado a todos vocs !

iii
SUMRIO
LISTA DE QUADROS
LISTA DE FIGURAS
RESUMO
ABSTRACT
1 INTRODUO 1
1.1 Introduo 1
1.2 Origem do trabalho 2
1.3 Objetivos do trabalho 5
1.4 Estrutura do trabalho 6
2 IMPORTNCIA, CONCEITO E SISTEMAS DE
PRESTAO DE SERVIOS
7
2.1 Introduo 7
2.2 Importncia Dos Servios 7
2.3 O conceito de servio 10
2.4 Sistemas de prestao de servios 16
2.5 Caractersticas dos servios 16
2.6 Palco e bastidores 18
2.7 Classificao dos servios
3 A QUALIDADE DE SERVIOS 22
3.1 Introduo 22
3.2 Definies de qualidade 22
3.3 Caractersticas da qualidade de servios 24
3.4 Dificuldades de avaliao 27
3.5 Qualidade de servio 30

iv
4
A VISO DE ESPECIALISTAS SOBRE A QUALIDADE DE SERVIOS
34
4.1 Introduo 34
4.2 Os especialistas da qualidade 34
4.2.1 A abordagem de Juran 35
4.2.2 A abordagem de Deming 36
4.2.3 A abordagem de Feigenbaum 37
4.2.4 A abordagem de Crosby
38
4.2.5 A abordagem de Ishikawa 39
4.2.6 Anlise comparativa 40
4.3 Abordagens formuladas especificamente para a gesto da qualidade de servios
43
4.3.1 A abordagem de Horovitz 43
4.3.2 A abordagem de Albrecht 44
4.3.3 A abordagem de Davidow e Uttal 48
4.3.4 A abordagem de Berry e Parasuraman
49
4.3.5 A abordagem de Zeithaml, Berry e Parasuraman 51
4.3.6 A abordagem de Las Casas 53
4.3.7 A abordagem de Lobos 54
4.3.8 A abordagem de Normann 56
4.3.9 A abordagem de Grnroos 58
4.3.10 A abordagem de GIANESI e CORRA 60
4.3.11 A abordagem de CAMPOS 62
4.3.12 A abordagem de ELLENRIEDER 65
4.3.13 A abordagem de CLUTTERBUCK 66
4.3.14 A abordagem de LOVELOCK 67
4.3.15 A abordagem de Urdan
68
4.3.16 A abordagem de Puri
71
4.3.17 A norma ISO 9004-2
73
4.4 Quadro comparativo das abordagens
74

v
5 ELEMENTOS DA GESTO DE SERVIOS 81
5.1 Processos de melhoria da qualidade de servios 81
5.2 Estratgia de servio 81
5.3 Planejamento da qualidade em servios 86
5.4 Projeto de servios 88
5.5 Momentos da Verdade 95
5.6 Participao do cliente 97
5.7 Sistema de Garantia da Qualidade 99
5.8 Padronizao em servios 100
5.9 Ferramentas para a qualidade de servios 102
5.10 Gerncia de processos 103
5.11 Liderana
104
5.12 Avaliao da qualidade de servios
105
5.13 Auditorias da qualidade de servios
106
5.14 O ciclo PDCA
107
5.15 A Recuperao do servio
110
5.16 A influncia humana nos servios
112
5.17 Cultura organizacional
113
5.18 Endomarketing
115
5.19 Empowerment
118
5.20 Implantao de processos de melhoria da qualidade
119
6 PROPOSIO DE UM MODELO DE REFERNCIA
124
6.1 Um modelo de gesto da qualidade em servios O PDCA de servios
124
6.2 A etapa de planejamento
127

vi
6.2.1
Estratgia de servio 127
6.2.2
Conceito/Qualidade do servio 129
6.2.3 O planejamento da qualidade do servio
131
6.3 A etapa de execuo
133
6.3.1 Caracterizao do sistema operacional
134
6.3.2 Padronizao
135
6.3.3 Sistema de garantia da qualidade
136
6.3.4 Gerncia de processos
137
6.3.5 Gerncia de recursos humanos
137
6.3.5.1 Generalidades de recursos humanos
138
6.3.5.2 Educao e treinamento
138
6.3.5.3 Empowerment
138
6.3.5.4 Endomarketing
139
6.3.6 Cultura organizacional
139
6.4 A etapa de avaliao
141
6.4.1 Qualidade: tcnica x funcional
141
6.4.2 Tcnicas de avaliao
141
6.5 A etapa de ao
143
6.5.1 Recuperao do servio
144
6.5.2 Processo de aperfeioamento
145
6.6 Modelo de referncia para a gesto da qualidade de servios
146
6.6.1 O modelo de referncia em seu formato bsico
146

vii
6.6.2
O modelo de referncia em seu formato detalhado 147
7 METODOLOGIA DE PESQUISA
149
7.1 Introduo
149
7.2 Pesquisa quantitativa ou qualitativa
151
7.3 Mtodos de pesquisa e tcnicas de coleta de dados
154
7.4 Escolha do mtodo de pesquisa
156
7.4.1 Quanto s trs condies sugeridas por YIN
157
7.4.2 Pesquisa quantitativa ou qualitativa
157
7.4.3 Escolha do mtodo de pesquisa: estudo de caso
158
7.5 O planejamento da pesquisa
159
7.5.1 Metodologia de estudo de caso
159
7.5.2 Metodologia da pesquisa
159

viii
8
ESTUDO DE CASO - RELATO 163
8.1
Caso 1: o caso do BankBoston 163
8.2 Caso 2: o caso do hotel LE CANARD
178
8.3 Caso 3: o caso da Transportadora Americana
190
8.4 Caso 4: o caso da TAM
205
9 ESTUDO DE CASO DISCUSSO
230
9.1 Anlise individual
230
9.1.1 Caso 1: o caso do BankBoston
230
9.1.2 Caso 2: o caso do hotel LE CANARD
239
9.1.3 Caso 3: o caso da Transportadora Americana
246
9.1.4 Caso 4: o caso da TAM
255
9.2 Anlise conjunta
263
10 CONCLUSES
275
10.1 Introduo
275
10.2 Sobre os estudos de casos
276
10.3 Sobre o modelo de referncia
278
10.4 Limitaes do trabalho
281
10.5 Recomendaes para futuras pesquisas
283
ANEXO A PROTOCOLO DA PESQUISA
284

ix
ANEXO B
REFERNCIAS BIBLIGRFICA 307
ANEXO C
BBLIOGRAFIA CONSULTADA 320

x
LISTA DE QUADROS
Quadro
Denominao
Pgina
Quadro 1
Estrutura geral da TESE 6
Quadro 2 Principais diferenas entre manufatura e servios 17
Quadro 3 Classificao de servios 19
Quadro 4 Dimenses da qualidade de produto 23
Quadro 5 Diferenciao do q pequeno e do Q Grande 24
Quadro 6 As dimenses da qualidade de servios 32
Quadro 7
Comparativo da viso dos especialistas sobre a qualidade de servios
42
Quadro 8 Razes para ocorrncia de cada um dos gaps de servios 53
Quadro 9 Legenda utilizada no quadro comparativo entre abordagens dos autores
75
Quadro 10
Quadro comparativo entre abordagens dos autores sobre a qualidade em servios
76
Quadro 11
77
Quadro 12
78
Quadro 13
Quadro comparativo entre abordagens dos autores sobre a qualidade em serv

gestão da qualidade em serviços · pdf file3 nóbrega, kleber cavalcanti...

Documents