Frederico dOrey

Criar e Gerir a Marcas Fortes.

MarcaOxford American Dictionnary (1980)Marca (substantivo): uma marca registada, bens de um fabrico especfico; uma marca de identificao feita com ferro quente, o ferro utilizado para esse efeito; uma pea de madeira a ferver ou carbonizada; (verbo): marcar com ferro quente ou designar com uma denominao social.CLIFTON, Rita, Simmons, John, O mundo das marcas, 2010, Pg. 13

MarcaPocket Oxford Dictionnary (1934)Marca. 1. Pea de madeira a ferver ou em combusto, tocha (literrio); espada (potico); selo de ferro incandescente utilizado para deixar uma marca indelvel, marca deixada por esse ferro, estigma, marca registada, tipo especfico de bens. 2. selo (marca, objecto, pele) com marca, impresso indelvel est marcado/gravado na minha memria)CLIFTON, Rita, Simmons, John, O mundo das marcas, 2010, Pg. 13

MarcaBreve historia das marcasA palavra marca provm antigo nrdico brandr, que significa queimar.Atravs da gravao do ferro quente, os criadores de gado, diferenciavam os seus animais.Alguns dos primeiros bens produzidos em srie na regio do Mediterrnico, eram marcados com um smbolo identificador do oleiro.

A procura de uma NOTORIEDADEBenefciosUtilidade produtosQualidade (garantia)PrestgioPersonalidadeFamiliaridadePrazer de usoticaNOTORIEDADEResposta cognitivaEstima /prefernciaResposta emotivaPOSICIONAMENTO(associaes)Adeso / fidelidade Resposta comportamentalProdutoPreoDistribuioComunicao

MODELO FUNCIONAL DA MARCAA procura de um POSICIONAMENTO = dar significado ao sinais

A procura de uma RESPOSTA DO PUBLICO-ALVO

(*) Brand Equity Conjunto de activos e passivos de uma marca que aumentam ( ou retiram) valor aos produtos dessa marca, quer para a empresa quer para o consumidor- Aaker,1991.

Efeitos diferenciais que o conhecimento da marca tem sobre a resposta do consumidor ao marketing da marca (customer-based brand equity)- Keller,1998.

Nos sculos XVII e XVIII, quando o fabrico em grande quantidade de porcelana, mobilirio e tapearia, com o patrocnio real, as fbricas comearam a usar cada vez mais as marcas para indicar qualidade e origem.Nos finais do sculo XIX e incios do sculo XX com a revoluo industrial e com a melhoria ao nvel do fabrico e das comunicaes permitiu a comercializao macia de bens de consumo.Muitas das marca conhecidas actualmente como: Singer, Coca-cola, agencia de viagens Cook, Kodak, American Express, Heinz e seguradora Prudencial Insurance, nasceram nesta altura.

ExemplosA Shell evoluiu de forma significativa desde a sua primeira smbolo e o a Pepsi-Cola mudou h poucos anos para um libr completamente azul, mas o nome comercial mantm-se constante desde o seu lanamento.Mas nem s do nome sobrevivem as marcas, pois os seus sinais, smbolos so fundamentais, como: o pequeno trao da NIKE, a McDonals e os seus Arcos dourados, os cigarros Camel e o seu Old Joe, entre outras.

MarcaConceitoA marca como conceito metodolgico refere-se a um termo, sinal, ou a combinao destes, que tem por objectivo distinguir uma oferta de outras.Na perspectiva legal, marca um sinal de identidade que tem por objectivo distinguir uma empresa ou produto da concorrncia.

MarcaSigno

Tricido de Peirceas imagens em si mesmas, ou seja: os quali-signos, sin-signos, legi-signos, as imagens em relao ao objecto a que representam: cone, ndice e smbolo e as imagens em relao aos efeitos gerados nas mentes interpretadoras: imediato, dinmico e final. Cabe dizer que o interpretante imediato possibilidade, potncia. O interpretante dinmico o efeito efectivamente gerado na mente interpretadora e se subdivide em funcional, emocional e lgico ou hbito.

Remetendo noo peirceana de signo, alguma coisa que representa algo para algum. A marca representa um objeto: empresa, produto, ideia, serviopara algum: consumidor real ou potencial e todos os pblicos intrpretes deste signo (Perez, 2004: 138-167).

InterpretanteSignoObjectoMarcaNomeMissoImagemPublic mixTriangulo da marca(Adaptado de Lencastre, 1999: 112)

Expressividade da marcaA marca em primeiro lugar a pessoa fsica ou jurdica que est por detrs da marca. Seguidamente aparecem o conjunto das ofertas, dos benefcios e o conjunto das aces de marketing, atravs do produto, servio, preo, a distribuio e comunicao dirigida ao pblico-alvo.Pode der tambm, um conceito aglutinador desta multiplicidade que os responsveis da marca assumem como a razo da sua prpria existncia como marca diferente e diferenciadora.

Percepo da marcapelo consumidorA marca est presente na mente do consumidor, de acordo com a mente interpretadora do signo que foi previamente determinado pelo pblico-alvo. esta interpretao criada pela conexo simblica entre o objecto real ou potencial que ela representa, bem como, a complexidade dos desejos e pensamentos humanos.

Actualmente, vivemos numa realidade demasiado cheia de mensagens visuais que entram nas nossas vidas atravs dos jornais, revistas, outdoors, televiso, cartazes, cinema, internet entre outras, pois, assistimos de forma intensiva a uma realidade fsica e imaginria.

Conceito de imagemcomo representao visual e mentalO mundo das imagens se divide em dois domnios. O primeiro o domnio das imagens como representaes visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematogrficas, televisivas, ideogrficas pertencem a esse domnio. Imagens, nesse sentido, so objectos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente visual. O segundo o domnio imaterial das imagens na nossa mente.Nesse domnio, imagens aparecem como vises, fantasias, imaginaes, esquemas, modelos ou, em geral, como representaes mentais.Santaella & Nth, 1998, 15)

Elementos da marcaAs marcas so elas prprias marcantes pelo seu papel de impresso indelvel. A distino visual pode ser uma combinao de diferentes elementos, como: nome, letras, cor, nmero, smbolo, uma assinatura, uma forma, slogan, ou uma combinao de vrios.

Intrinsecamente marcantesO nome o elemento mais importante de uma marca, pois o seu uso na linguagem fornece um ponto de referencia universal.O nome tambm o elemento que nunca deve mudar, todos os outros elementos podem ser modificados ou alterados.

MarcasMudana de nomeAs mudanas de nome podem surgir em consequncia de fuses, mudana de proprietrios, aquisies, entre outras.Todavia, fundamental perceber que normalmente implica grandes despesas de comunicao global, bem como, uma estreita comunicao com todos os stakeholders (partes interessadas)

MarcasCriar uma impresso indelvelos tempos em que Henry Ford oferecia qualquer cor que queira, desde que seja preta j acabaram muito. CLIFTON, Rita, Simmons, John, O mundo das marcas, 2010, Pg. 18No sculo XXI, o Branding ser, em ltima anlise, a nica diferenciao entre empresas. O patrimnio da marca agora um activo-chave.Revista Fortune, 1997.A Coca-Cola e a Pepsi-Cola esto preparadas para dominar o mercado mundial, pois, os seus nomes logtipos e as cores fortes so facilmente reconhecidos pelos consumidores.

MarcasConfianaAs marcas permitem ao consumidor comprar com confiana e providenciam um mapa que os orienta atravs de uma grande variedade de escolha.As marcas com um patrimnio forte so assimiladas nos coraes e nas mentes dos consumidores.

O poder das marcasExpectativas dos clientesO poder real das marcas bem sucedidas aquele que vai ao encontro das expectativas daqueles que as compram ou, por outras palavras, representam uma promessa que foi cumprida. Como tal, representam um contrato, o comprador ficar satisfeito; se no fizer, comprador ir, de futuro, procurar noutro local.CLIFTON, Rita, Simmons, John, O mundo das marcas, 2010, Pg. 119

Plano de construo das marcassegundo David, Aaker, 19961. Anlise estratgica da marca1.1 anlise dos consumidores1.2 Anlise da concorrncia1.3 auto-anlise2. Definio do sistema de identidade da marca2.1 Identidade nuclear2.2 Identidade externa2.3 Consideraes base: reposies de valor, credibilidade, relacionamento3. Implementao da identidade da marca3.1 Determinao do posicionamento3.2 Programas de comunicao3.3 Avaliao dos resultados

Construo sistemtica de uma marcaSegundo Aaker (1996)Anlise ambientalA construo de uma marca comea pela anlise ambiental (estudo do consumidor, estudo da concorrncia, de uma auto-anlise) na vertente interna e externa, que permite definir traos de identidade em funo das caractersticas da empresa em si, daquilo que promete aos clientes, das suas expectativas e necessidades, bem como, na procura da diferenciao face concorrncia

MarcaSistema de identidadeA identidade da marca consiste num conjunto nico de associaes, os estrategas aspiram a criar ou a manter. Estas associaes constituem o que a marca representa e integram uma promessa aos consumidores, por parte dos membros da organizao. Aqui se incluem a identificao das dimenses da marca, consideraes sobre o valor da marca, elementos de credibilidade e o relacionamento com o consumidor.

MarcaImplementao da identidade da marcaA identidade nuclear, segundo Aaker (1996) seria a identidade central, intemporal da marca, constante medida que esta viaja para novos mercados e produtos. Integraria as sua crenas e valores fundamentais, as competncias da organizao, o que a marca representa.Enquanto a identidade extensa incluiria os detalhes fsicos que ajudam a visualizar o que esta representa.

Marca Fontes de identidadeElementos nucleares extensos, ou psicolgicos e fsicos.Nome da marca ou designao que escolhe para se mostrar no mercado;As personagens, que so retratos em si;Logtipos e smbolos;s origens geogrficas e histricas, onde se busca a especificidade;Publicidade, que inscreve na memria dos pblicos as razes da sua unicidade.

MarcaConstruo do capital Elementos constituintes da identidade (nome, logtipo, smbolos)Integrao em programas que reforcem a notoriedade que estabeleam associaes favorveis, fortes e nicas nas mentes dos consumidores.Definio do posicionamento, comunicao ao mercado e avaliao dos resultados (Aaker, 1996).

MarcaFunes (PINHO,1996)Concorrencial: as marcas que assinalam os produtos concorrem entre si;Identificadora: ao assinalar os produtos e servios e identificando-os individualmente; Individualizadora: o produto marcado torna-se nico;Descobrimento ou revelao: depois de um produto novo ser lanado no mercado, a marca que vai revelar a sua existncia ao consumidor.Diferenciao: produto diferenciado na sua categoria.Publicitria: a publicidade busca divulgar e promover a marca junto do consumidor;Diferenciao interna: distino de diferentes verses dentro da mesma categoria.

MarcasSmbolo complexoPode conduzir a seis nveis de significados:Atributos, benefcios, valores, cultura, personalidade e usurio.A marca representa a promessa da empresa em entregar um conjunto de benefcios, caractersticas e servios aos compradores, sendo que as marcas trazem garantia de qualidade.

MarcasProcesso de criaoAs marcas podem ser criadas a partir do nome dos inventores dos produtos que identificam, como: Cartier, Gillette, Mercedes Benz, Ford.Podem ser baseadas num local ou regio, como: Mont Blanc, American Airlines ou Swissair.Nomes cientficos, como; Aspirina ou ASS (cido acetil saliclico).Nomes descritivos, como; Holiday inn, Coca Cola ou Guaran Antrtica.

MarcaO Nome deve ser sugestivo(Ries, Ries, 2000)o nome de uma marca nada mais de que uma palavra na mente, ainda que um tipo especial de palavra. O nome de uma marca um substantivo, um substantivo prprio, que, como todos os substantivos prprios, geralmente se escreve com letra maiscula. Todo e qualquer substantivo prprio uma marca, seja ou no de prioridade de um individuo, uma corporao ou uma comunidade

MarcaRelacionamento entre os fabricantes e o mercado(Dearlove, Crainer, 2000)Marcas como:Uma maneira rpida de comunicar dados crticos ao mercado e influenciar decises.so um meio importante de diferenciar e de ganhar vantagem competitiva.assumem mais relevncia quando os consumidores do grande importncia deciso que esto tomando.

MarcasO valor e o poder das marcas(David Aaker, 1998)a lealdade marca dos consumidores existentes representa um activo estratgico que, se adequadamente gerenciado e explorado, tem o potencial de proporcionar valor de diversas maneiras.A marca hoje, o nico valor intelectual que a legislao reconhece como sendo uma propriedade eterna, pois at as patentes e os direitos de autor tm um prazo de validade limitado, e as marcas permanecem sendo dos seus proprietrios at que estes a vendam ou a deixam morrer por maus-tratos. (Sampaio, 1999)

Marcascomo activosO valor de activo das marcas agora amplamente reconhecido, no apenas por parte dos detentores de marcas, mas tambm por parte dos investidores. As marcas podem gerar rendimentos elevados, que podem influenciar directamente todo o desempenho da empresa, logo, tambm o preo das aces.

MarcasexemplosO valor para o accionista de empresa Coca Cola, rondava os 136 mil milhes de dlares em meados de 2002, quando o valor contabilstico era apenas de 10.5 mil milhes de dlares.

Branding

branding principalmente o processo de afixar um nome e uma reputao para algo ou algum. (Pavitt, 2003)o branding uma filosofia de gesto de marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca. Guimares (2003, p. 87) Neste caso, a gesto de marca vai muito alm do design propriamente dito, envolve outras reas de conhecimento, como o marketing, por exemplo, buscando atravs de aces interdisciplinares, gerindo os diversos discursos da marca.

A exploso do brandingUma actividade que, durante trs quartos de sculo XX, esteve essencialmente confinada aos bens de consumo e aos servios, sobressai agora nos sectores industrial e de B2B, nos sectores pblico e voluntrio, em empresas de utilidade pblica e em organizaes no governamentais.As equipas de futebol, os partidos polticos e as estrelas pop consideram-se agora a si prprios como marcas; a igreja de Inglaterra foi recentemente instigada pelos media, a adoptar uma abordagem mais comercial no recrutamento para o clero.

Branding em empresasAs empresas aprenderam o quanto importante ser-se compreendido e apreciado, no apenas por investidores, consumidores, fornecedores e colaboradores, mas tambm pelos opinion makers, pelos grupos de activistas e pelo pblico em geral.A reputao essencial e as empresas que so conhecidas pela qualidade dos seus actos, so as mais bem colocadas para manter uma vantagem competitiva.

Branding nos serviosAlgumas das empresas de marcas mais bem sucedidas usam a marca como o seu princpio organizador central.A determinao do patro da Vigin, Richard Branson, em oferecer ao homem comum um melhor negcio quer se trate de servios financeiros, servios ferrovirios ou viagens areas d vida organizao.

Branding nos serviosContinuaoDe uma forma geral, as melhores marcas de servios so construdas volta de uma nica ideia de negcio ou viso convincente. Se os colaboradores acreditarem na mesma, iro ajudar a sustent-la e iro comunic-la aos seus clientes, aos fornecedores e a outros, atravs do seu entusiasmo e empenho.

Orientaes para uma boa gesto da marcaProteger a marcaA lei das marcas registadas proporciona a proteco do nome da marca e da empresa, do logtipo, das cores, da forma, do spot publicitrio.A lei das patentes permite proteger o produto por perodos de 20 anos.Os direitos de autor permite proteger at 50 anos aps a morte do autor.

Orientaes para uma boa gesto da marcaContinuaoHonrar os stakeholders Os clientes esperam produtos atractivos, distintos e que correspondam s expectativas, a um preo esperado.Os colaboradores querem trabalhar para uma empresa com uma ideia de negcio atractiva.Os accionistas esperam uma gesto empresarial slida.Os parceiros comerciais querem justia e respeito e querem que a reputao da empresa promova a deles.Os lderes de opinio e os comentadores esperam um bom desempenho, inovao, transparncia e um sentido de responsabilidade social.

A marca como um investimento e no como custoAs marcas devem manter-se como relevantes, contemporneas e apelativas para os seus consumidores.Deve ser feito um investimento suficiente em publicidade e marketing, bem como no desenvolvimento de novos produtos.Os investidores e analistas esperam que a gesto do negcio seja responsvel pela eficcia dessa empresa.Os accionistas esperam uma valorizao dos seus investimentos de forma continuada.

Explorar o potencial financeiro da marcaAs marcas devem procurar oportunidades para explorar o seu patrimnio atravs do co-branding, na concesso de licenas de franchising. Pode ter um custo dispendioso, mas muito eficaz na conquista de novos mercados, novas zonas geogrficas, no entanto para isso fundamental encontrar um scio compatvel e eficaz.

A gesto de sucesso da marca como tarefa complexaRequer competncias de marketing, tais como: estudos de mercado, publicidade, design e comunicao.Os gestores da marca precisam compreender a forma como a marca pode ser gerida em benefcio dos accionistas. necessrio compreender as questes financeiras, a comunicao interna, a satisfao dos clientes, bem como, os stakeholders e o seu papel de exigncia para o sucesso da marca.

O valor financeiro das marcasAs marcas, a tecnologia, as patentes e os colaboradores estiveram sempre no centro do sucesso empresarial, mas raramente foram valorizados de forma explicita. Os detentores das marcas importantes, como a Coca Cola Campany, a Proter& Gamble, a Unilever e a Nest tinham conscincia da importncia das suas marcas.

Demonstrao do valor das marcasA marca um intangvel especial, que em muitas empresas o activo mais importante. Isto deve-se ao impacto econmico que as marcas influenciam as escolhas dos consumidores, dos colaboradores, dos investidores e das autoridades governamentais.Num mundo onde abundam as escolhas, a diferena reside na criao de valor para o accionista.

Alguns exemplosA Ford Motor Campany reduziu a sua base fsica de activos em prol do investimento em activos intangveis. Nos ltimos anos, gastou mais de 12 mil milhes de dlares para adquirir marcas de prestgio como a Jaguar, a Aston Martin, a Volvo e a Land Rover.A Samsung investe fortemente nos seus intangveis e aplica cerca de 7,5 por cento das receitas anuais em I&D e outros 5 por cento em comunicao

Nos bens de consumo embaladosJohn Akasie in ForbesTem tudo a ver com marcas e a construo das marcas e as relaes com o consumidorDescapitalizadas, as empresas detentoras de marcas podem alcanar grandes retornos de capital e crescer mais depressa sem estarem sobrecarregas com fbricas e inmeros operrios. Esses so os aspectos que o mercado bolsista recompensa com elevados rcios preos/receitas.

Reconhecimento das marcas como activos intangveisGoodwill Activo intangvel cuja valorizao corresponde a vantagens ou reputao de um negcio.H ainda um problema que se prende com a qualidade das avaliaes das marcas nos balanos.Enquanto umas empresas utilizam uma avaliao especfica das marcas, outras usam tcnicas menos sofisticadas de avaliao, que muitas vezes produzem valores questionveis.

O valor social das marcasAs marcas so acusadas de sufocar a concorrncia e de manchar as virtudes do sistema capitalista, ao encorajar os monoplios e ao limitar as escolhas dos consumidores. O argumento oposto que as marcas so criadoras de um valor social e econmico substancial, em resultado do aumento da concorrncia, da melhoria do desempenho dos produtos e do aumento da presso sobre os detentores das marcas para que tenham um comportamento socialmente responsvel

Abordagens avaliao das marcasA ideia de atribuir um valor especfico s marcas agora largamente aceite.Ao contrrio de outros activos, como aces, obrigaes, mercadorias e mobilirio, no h mercado activo para as marcas que fornea valores comparveis. Por isso, para se chegar a uma abordagem vlida e com autoridade, foram desenvolvidos alguns modelos de avaliao das marcas. A maioria insere-se em duas categorias:Avaliaes baseadas na investigao do patrimnio das marcas;Abordagens puramente financeiras.

Abordagens baseadas na investigaoAvaliam o comportamento e as atitudes do consumidor que tm impacto no desempenho econmico das marcas.Todos os modelos de avaliao tentam explicar, interpretar e avaliar os conhecimentos dos consumidores que influenciam os hbitos de compra, tais como: conhecimento, familiaridade, relevncia, atributos especficos da imagem, ponderao sobre a compra, preferncia, satisfao e recomendao.

A compreenso, interpretao e avaliao dos indicadores do patrimnio da marca so cruciais para avaliar o comportamento de compra do consumidor, do qual depende o sucesso da marca. No entanto, a menos que estejam integrados num modelo econmico, so insuficientes para calcular o valor econmico das marcas.

Abordagens financeirascom base no custoO valor da marca como o conjunto de todos os custos histricos verificados ou dos custos de substituio necessrios para posicionar a marca no seu estado actual: isto , a soma dos custos de desenvolvimento, de marketing, de publicidade e comunicao, etc.O investimento financeiro uma componente importante na construo do valor da marca, desde que esteja efectivamente definido.

Funo comercial das marcasAspectos essenciaisAjudam a criar a procura por parte do consumidor, em termos de receitas, preos, frequncia e volume quer em termos individual e empresarial.A procura do consumidor a longo prazo, atravs da repetio de compras e da sua fidelizao.

Funo comercial das marcas

Processo de avaliao das marcasAnlisefinanceiraReceitas dos intangveisMotivadores de procuraPapel do brandingReceitas da marcaMercado/consumidoresBenchmarking

Fora da marca

Taxa de descontoValor da marca(valor actual lquido de receitas futuras da marca)

O que o Benchmarking "Processo contnuo e sistemtico que permite a comparao das performances das organizaes e respectivas funes ou processos face ao que considerado "o melhor nvel", visando no apenas a equiparao dos nveis de performance, mas tambm a sua ultrapassagem" DG III Indstria da Comisso Europeia, 1996

Para compreender a complexidade da criao de valor de uma marcaSegmentao do mercadoAs marcas influenciam as escolhas do consumidor, mas a influncia varia, dependendo do mercado em que a marca opera.Dos produtos, servios, canais de distribuio, padres de consumo, sofisticao da compra, geografia consumidores existentes e novos consumidores, etc.A marca avaliada em cada segmento e a soma das avaliaes dos segmentos constitui o valor total da marca.

Anlise financeiraIdentifica e prev as receitas e os ganhos dos intangveis gerados pela marca para cada um dos segmentos determinados anteriormente.Os ganhos dos intangveis so definidos como receitas da marca, subtraindo-se os custos de explorao, os impostos aplicveis e uma para o capital empregue. O conceito semelhante noo de lucro econmico.

Anlise da procuraO papel da marca na criao de procura de produtos e servios nos mercados em que opera e determine qual a proporo dos ganhos dos intangveis que pode ser atribuda marca.Esta anlise feita atravs de um indicador denominado ndice do papel do Branding. Primeiro identificam-se os vrios impulsionadores da procura para o negcio de marca, determinando-se depois o grau em cada factor diferenciado pela marca.

Benchmarking competitivoDeterminar as foras e fraquezas competitivas da marca, para poder obter a taxa de desconto especfica da mesma, que reflecte o perfil de risco dos ganhos futuros previstos (isto calculado por um indicador nvel de fora da marca).Isto inclui um amplo e extensivo benchmarking competitivo e uma avaliao estruturada do mercado, da estabilidade da posio de liderana, da tendncia de crescimento, do apoio, do alcance geogrfico e do nvel de proteco jurdica da marca.

Calculo do valor da marcaO valor da marca o Valor Actual Lquido (VAL) (NPV-net present value) das receitas previstas para a marca, depois de se saber a sua taxa de desconto. (Esta taxa de desconto no mais do que uma taxa de juros sem risco) O clculo do VAL inclui tanto o perodo previsto como o perodo posterior, reflectindo a capacidade da marca para continuar a gerar receitas no futuro.

Este clculo til para a avaliao das marcas em vrios contextos tais como:Prever o efeito das estratgias de marketing e de investimento;Determinar e calcular os oramentos de comunicao;Calcular a rendibilidade do investimento nas marcas;Avaliar oportunidades em mercados novos ou por explorar;Acompanhar a gesto do valor das marcas.

AplicaesA variedade de aplicaes da avaliao das marcas aumentou consideravelmente desde a sua criao, 1988, e agora utilizada na maior parte das decises estratgicas de marketing e financeiras.

H duas grandes categorias de aplicaes:

Gesto estratgica das marcas (audincias internas, fornecendo ferramentas e processos para administrar e aumentar o valor econmico das marcas.Transaces financeiras, onde a avaliao das marcas apoia uma srie de transaces, relacionadas com as marcas, com entidades externas.

Gesto estratgica das marcasEmpresas to diferentes como a American Express, a IBM, a Samsung Electronics, a Accenture, a United Way of Amrica, a BP, a Fugitsu e a Duke Energy utilizaram a avaliao das marcas para as ajudar a voltar a concentrar os seus negcios nelas e a criar uma lgica econmica para as decises e para os investimentos no Branding.

Estas empresas consideram a avaliao das marcas til pelos seguintes motivosTomar decises sobre os investimentos da empresa. Ao tornar o activo marca comparvel outros activos tangveis e intangveis da empresa, a distribuio de recursos entre os diferentes tipos de activos pode seguir os mesmos critrios e lgicas econmicas, como por exemplo a distribuio de capital e rentabilidade necessria.Avaliar a rentabilidade dos investimentos nas marcas com base no valor das marcas, para chegar Rentabilidade do investimento (ROI Return on Investiment) que possa ser comparado com outros investimentos.

Tomar decises sobre os investimentos nas marcas. Ao serem apresentados por prioridade de acordo com a marca, o segmento de cliente, o mercado geogrfico, o produto ou servio, o canal de distribuio, etc. esses investimentos podem ser avaliados em termos de custos e impacto e poder decidir-se qual o que ir produzir rentabilidades mais elevadas.Tomar decises relativamente concesso de licenas da marca a empresas subsidirias.

Transformar o departamento de marketing como um centro de lucros associando os investimentos e a rentabilidade das marcas (provenientes dos direitos de utilizao da marca por parte das subsidirias).Atribuir despesas de marketing a cada unidade de negcio de acordo com os lucros que estas obtm no activo marca.Organizar e optimizar a utilizao de diferentes marcas do negcio (por exemplo marcas de empresa, de produto e subsidirias) consoante a respectiva contribuio para o valor econmico.

Avaliar iniciativas de co-branding, de acordo com os benefcios econmicos e os riscos que comporta para o valor da marca da empresa.Decidir qual o Branding apropriado aps uma fuso, segundo uma lgica econmica transparente.Gerir com maior sucesso a migrao da marcas, na sequncia de uma melhor compreenso do valor das diferentes marcas.

Estabelecer registos do valor da marca com base no conhecimento dos impulsionadores desse valor que , por sua vez, fornecem avaliaes precisas e acessveis para um desempenho ptimo das marcas.Gerir um portflio de marcas atravs de uma variedade de mercados.Comunicar aos mercados financeiros, quando se justificar, a criao do valor econmico da marca, de forma a sustentar os preos das aces e a obter financiamento.

Transaces financeirasAs utilizaes financeiras da avaliao das marcas incluem:

Avaliar preos de transferncia justos para utilizao das marcas nas empresas subsidirias.Determinar as taxas de utilizao da marca, de forma a optimizar a explorao do activo marca atravs de licenas de utilizao a terceiros.Capitalizar os activos da marca no balano, nos termos do Generally Accepted Accounting Principles (GAAP) (so regras contabilsticas utilizados para preparar, apresentar e informar demonstraes financeiras) EUA, do IAS (normas internacionais de contabilidade) e de muitas normas contabilsticas especficas de cada pas.

Determinar um preo para os activos da marca em fuses e aquisies e identificar claramente o valor que as marcas acrescentam a uma transaco.Determinar a contribuio das marcas para as joint-ventures de forma a estabelecer a comparao nos lucros, a necessidade de investimento e a distribuio das aces na nova empresa.Utilizar as marcas como fiana, onde os direitos de explorao econmica de marcas so utilizados como garantia.

A MARCA como vantagem competitiva

Necessidade de avaliao crescente das marcas

O valor social das marcasAs marcas fomentam a fidelizao do cliente. As marcas como estmulo inovao.As marcas como mecanismo fidedigno para proteco dos consumidores.As marcas pressionam para que exista mais responsabilidade social.As marcas criam plataforma para liderana social das empresas.As marcas desempenham um papel social progressivo no sector sem fins lucrativos.As marcas como factor de coeso social, tanto a nvel nacional como global.

As marcas e a criao da riqueza

As marcas e a inovao ao nvel socialO valor social das marcas assenta na contribuio das marcas para o bem estar pessoal e das comunidades.Sem uma marca as empresas no se arriscavam a inovar, dado que no podiam associar os novos produtos e servios aos seus prprios esforos e investimentos e por isso, no poderiam captar os lucros da inovao.Por detrs de cada grande marca existe um benefcio social valioso, criado atravs da inovao.

ExemplosNa Tanznia, onde metade da populao ganha menos de um dlar por dia, a nova empresa da Unilever criou uma brigada de vendedores que andam de bicicleta, escolhidos entre os jovens desempregados locais para fornecer pequenas lojas com produtos como sabo Key, vendido em pequenas unidades por um punhado de cntimos.

ExemplosNo reino Unido, a marca de telemveis O2 est a ser pioneira na criao de formas de utilizao da tecnologia para aplicaes sociais. Utilizando um medidor electrnico de picos de circulao conectado ao produto xda da O2 ( um assistente pessoal digital ou PDA assistente pessoal digital compatvel com PC e telemveis) os pacientes podem recolher, gravar e submeter informaes fidedignas sobre asma, permitindo ao mdico controlar e administra r o tratamento adequado.

ExemplosA marca de fraldas Pampers, da Procter & Gamble, baseia todas as suas inovaes de Marketing numa gesto simples: um beb seco um beb feliz.Para os defensores da Apple, a questo a mesma: a marca Apple que permite s pessoas pensar de forma diferente. A Wal-Mart, a maior empresa do mundo, tem tanto sucesso porque continua a encontrar maneiras de fornecer que uma misso indiscutvel social: diminuir o custo de vida de todos.

Benefcios que as empresas devem aos consumidores

A prpria existncia das marcas fomenta continuamente

As marcas e a proteco dos consumidores As marcas famosas e influentes desempenham um papel social bastante mais positivo, pois, so um padro de qualidade e de segurana to poderoso como qualquer selo oficial de aprovao.O amarelo da Kodak significa que o rolo vai funcionar; o vermelho da Coca-Cola significa que a bebida vai matar a sede e que no o envenena; o azul da Nivea significa que o creme vai provocar uma erupo cutnea. Estas no so vantagens triviais e so garantidas pelas marcas.

Caso Food Standards Agency(agncia de padres alimentares)Em 2003 esta essncia publicou um relatrio que alertava para graves perigos para a sade pblica associados s casas de fast food do Reino Unido. Mas adivinhe-se A agncia no estava a falar da McDonalds, que tem uma valiosa marca a proteger: estava a alertar os consumidores para os pequenos negcios locais de fast food, que tem um conhecimento superficial dos regulamentos de sade e de segurana.

A presso das marcas para a responsabilidade socialA presso para a responsabilidade social das empresas sentida principalmente por aquelas que tm de construir e proteger a reputao das marcas.Construir e proteger a reputao de uma marca na perspectiva: Local ideal para trabalhar,Um parceiro digno de confiana,Um bom vizinho com bons produtos,Servios teis e fidedignos.

Exemplos:O compromisso da Shell para com os seus colaboradores, O apoio da McDonalds s comunidades locais que se situam perto dos seus restaurantes A nfase dada pela Nike proteco ambiente tal so bons exemplos disso.As marcas esto empenhadas em: Ajudar os parceiros de negcio a melhorar o seu prprio desempenho social, ambiental, alargando o processo das melhores prticas por todo o mundo.

As marcas e a liderana social das empresasAs trs maneiras mais importantes atravs das quais as marcas criam oportunidades de liderana social para as empresas so:Aproveitar o poder cultural das marcas para efectuar mudanas sociais positivas;Aproveitar a inovao para obter benefcios sociais;Aplicar o poder das marcas na tarefa urgente de difundir, de uma forma mais ampla, os benefcios da globalizao.

ExemplosO servio por cabo do canal Britnico Sky utiliza a atraco dos jovens pela sua marca atravs da iniciativa Reach for tke Sky (Procura do cu)Os automveis Kia encorajam os seus clientes a conduzir de forma responsvel Think before you drive (pense antes de conduzir), permitindo s crianas irem em segurana para as escolas.

A Coca Cola utiliza os seus especialistas de Marketing para ajudar a criar campanhas de sade sexual em frica.Os cosmticos Avon alertam para a preveno do cancro da mama ao oferecerem aos seus clientes conselhos prticos de apoio.Os supermercados Asda do Reino Unido recorrem ao seu papel de confiana junto das comunidades locais, para fazer campanhas de preveno da criminalidade, violncia domstica, etc

As marcas podem:

As marcas que usam um programa social ou ambiental para se diferenciarExemplos:Co-operative bank aumenta a conscincia social sobre investimentos ticos;A Body Shop cria produtos cosmticos no testados em animais;A caf Direct demonstra atravs do Fairtrade (transaces justas) que possvel alcanar um modelo de negcios global abrangente.

Prisma de identidade da Marca, de Kapferer (1997)ExteriorizaoInteriorizaoFONTE: Kapferer, J-N. (1997), Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand EquityLong Term, 2nd Ed., Kogan Page, pp.100.

Marco Conceptual do Capital de Marca e do Valor de MarcaADAPTADO: Delgado-Ballester, Elena e Jose Luis Munera-Alemn (2005), Does Brand TrustMatter to Brand Equity?, Journal of Product and Brand Management, Vol. 14, N 3, pp. 187-196.

Definies do Capital de Marca

Yoo et. al. (2002) conhecido por criar uma preferncia cega do consumidor poruma marca face s suas concorrentes, por aumentar o valor daempresa afectando as margens e os processos de deciso naaquisio, por aumentar as respostas no mercado monetrio epermitir as extenses do nome de marcaAilawadi et. al.(2003) definido como os rendimentos resultantes dos efeitos demarketing efectuados sobre um produto com marca quandocomparado com os mesmo efeitos efectuados sobre um produto sem marcaAmraoui eMorales (2006)resulta do conjunto de actividades de marketing da empresaque so orientadas de maneira a que os consumidores associembons pensamentos e imagens e que desenvolvam percepes,assim como, atitudes positivas a respeito da sua marca

Abordagens InstitucionaisModelo InterbrandA Interbrand uma consultora internacional de origem inglesa que se especializou na criao, avaliao e desenvolvimento da identidade de marcas. Sob o seu modelo, a avaliao da marca funo de dois factores: os seus ganhos e a sua fora. Enquanto os ganhos da marca so medidos pelos lucros potenciais, a fora da marca medida pela capacidade de gerar ganhos futuros. O capital de marca definido por um ndice da fora da marca.Este ndice d origem a um ranking mundial das marcas mais valiosas no mercado, anualmente.

Ranking mundial das marcas mais valiosas no mercadoRanking Mundial das 10 Marcas Mais Valiosas (USD, mil milhes)

FONTE: InterBrand, 2007

Posio 2007Marca Valor1Coca-Cola65,3242Microsoft58,7093IBM57,0914GE51,5695Nokia33,6966Toyota32,0707Intel30,9548McDonalds29,3989Disney23, 21010Mercedes23,468

Fora da Marca A fora da marca composta por Sete variveis com diferentes nveis de ponderao:

Liderana (capacidade da marca influenciar o mercado), Estabilidade, Mercado (atraco estrutural do mercado, crescimento previsto),Geografia (atractividade da marca em mltiplos mercados), Tendncia (capacidade da marca se manter contempornea e relevante para os consumidores), Suporte (quantidade e qualidade dos investimentos feitos para suportar a marca) eProteco (proteco recebidas do sistema legal, patentes, etc.).

Ponderao do ndice da Fora da MarcaFONTE: InterBrand, 2007

Variveis Ponderao (%)

LideranaEstabilidadeMercadoInternacionalizaoTendnciaSuporteProteco2515102510105

O modelo Brand Asset Valuator, da Young & Rubicam (Y&R),Determina o valor da marca baseado em duas grandes dimenses: A fora e a estatura da marca. A fora da marca uma combinao de diferenciao (que medida atravs da distino da marca no mercado) e Relevncia (que se refere utilidade da marca para o consumidor). A estatura da marca uma combinao de estima e conhecimento. A estima refere-se popularidade e percepo da qualidade da marca na mente dos consumidores. O conhecimento refere-se ao entendimento do consumidor do que que a marca significa. Este modelo pode ser usado como um instrumento de diagnstico.

Brand Asset ValuatorFONTE: Young & Rubicam (2002), White Paper on the Brand Asset Valuation, www.yr.com

Modelo Image PowerDesde 1988, a Landor (Image Power Landor Associates) tem medido o poder das marcas, a cada dois anos, atravs do seu modelo de Image Power. Segundo Owen (1993), o objectivo deste modelo o desenvolvimento de uma base de dados sobre as marcas que permita avaliar a fora das marcas, nos diversos pases, nas diversas categorias e ao longo do tempo. Os elementos para medir a fora da marca so complexos e multifacetados e esto dependentes da categoria do produto, da cultura e das atitudes do pblico alvo, do mix concorrencial, dos atributos funcionais do produto e da prpria marca.Usa dois critrios independentes para classificar a marca: (1) quota da mente, ou at que ponto a marca conhecida e (2) estima, ou at que ponto a marca recordada. Para a Landor, uma definio operacional para o capital de marca uma combinao entre ser bem conhecido e bem lembrado.

Modelo EquiTrendA EquiTrend providencia desde 1989 uma classificao anual para o poder da marca, de 133 marcas dos Estados Unidos, em 39 categorias de produtos. Mike Barrett, director de marketing da EquiTrend Division, da Total Research Corporation, acredita que a melhor e mais til medida para o capital de marca a percepo do consumidor sobre a qualidade da marca (que definida pelo consumidor).

Este modelo recorre a entrevistas de campo focalizadas na percepo dos consumidores. Utiliza uma escala de 11 pontos, onde 0 qualidade pobre ou inaceitvel, 5 qualidade aceitvel e 10 qualidade extraordinria, onde os inquiridos decidem a base utilizada para definir a qualidade. Esta escala mede a percepo dos consumidores sobre as marcas em trs dimenses: a proeminncia da marca, a qualidade percebida e a satisfao do consumidor.

Abordagens Institucionais da Medio do Capital de Marca

Modelos de MedioDimenses de MedidaInterBrandGanhos da MarcaFora da MarcaBrand Asset ValuatorFora da MarcaEstatura da MarcaImage PowerQuota da MenteEstimaEquiTrendProeminncia da MarcaQualidade PercebidaSatisfao do Consumidor

Dar vida s marcas atravs das pessoas

A filosofia da empresa Carphone WaterhouseSe no cuidamos do cliente, outro o farNada conquistado quando se ganha uma discusso.Entreguem sempre o que ns pretendemos. Se tiverem dvidas, no prometam tanto e entreguem mais.Tratem sempre os clientes como gostariam de ser tratados.A reputao de toda a empresa est nas mos de cada individuo.

As marcas bem sucedidasconcentram-se

O processo de recrutamento tambm precisa de ter em conta a marca em siSouthwest AirlinesEsta empresa faz audies onde potenciais colaboradores so incentivados a cantar, a actuar ou outra coisa qualquer sua escolha. O processo concebido para que os candidatos mostrem a sua personalidade no trabalho.Pret a MangerPede-se aos candidatos para trabalharem durante um dia e pede-se aos colaboradores para votarem na sua contratao ou no. Apenas so aceites 5% dos candidatos.

Processos de gestoA gesto da qualidade total (em lngua inglesa "Total Quality Management" ou simplesmente "TQM") consiste numa estratgia de administrao orientada a criar conscincia da qualidade em todos os processos organizacionais. referida como "total", uma vez que o seu objectivo a implicao no apenas de todos os escales de uma organizao, mas tambm da organizao estendida, ou seja, seus fornecedores, distribuidores e demais parceiros de negcios.

O processo de gesto da marca

Auditoria experincia dos clientesComece por avaliar a experincia actual da marca. Qual a experincia que os clientes tm da organizao e da marca?Proposta. At que ponto a oferta da marca clara e o que promete? Tem valor para os clientes-alvo?Pessoas. At que ponto que as pessoas se comportam de uma forma que vai ao encontro das expectativas dos clientes e cumprem a promessa da marca?Processos. Os processos criam valor para os clientes e cumprem a promessa da marca?Produtos. Os produtos s0 distintos e tm valor para os clientes-alvo?

Criar um programa da marcaPosicionamento da marca. De que forma pode posicionar a marca com clareza e preciso?Atribuio de um nome marca.Escolher um nome para a marca que seja distintivo e que crie as devidas associaes emocionais.Arquitectura da marca.De que forma deve a marca ou as sub-marcas trabalhar em conjunto para comunicar a proposta?Identidade da marca.De que forma pode a marca ser caracterizada da melhor maneira, tanto a nvel visual como verbal?

Delinear a experincia do clienteDepois de ter auditado a situao actual e clarificado o posicionamento dos valores da marca, pode delinear a nova experincia que a marca ir fornecer de forma consistente aos clientes - alvo. Deve ser dada ateno aos mesmos aspectos que na auditoria da experincia dos clientes.

Delinear a experincia do clienteContinuaoProposta.O que que a marca pode prometer em termos especficos aos clientes alvo que crie vantagem competitiva?Pessoas.De que forma deve o pessoal comportar-se para dar vida a essa promessa em todos os pontos de interaco da organizao com os clientes?Processos.De que precisam os processos para serem melhorados, eliminados ou acrescentados de forma a permitir que os colaboradores se comportem dessa forma?Produtos.De que forma podem os produtos ser melhorados para evidenciarem ou demonstrarem os valores da marca?

Comunicar a marca internamente

Comunicar a marca internamentecontinuaoComunicao Assegure-se de que todos sabem quem so os clientes alvo, o que que eles esperam, o que que a marca representa e o que promete.Liderana Prepare os gestores para liderar a marca e demonstrar o seu prprio empenho para com a promessa.Formao Desenvolva formao que represente e construa o posicionamento e os valores da marca, que envolva emocionalmente os gestores e os colaboradores e que lhes d o conhecimento, a atitude e as capacidades necessrios para cumprir a promessa da marca.Avaliao Harmonize os sistemas de avaliao para todos percebam at que ponto a organizao est a ir ao encontro as necessidades do cliente e a ser recompensada por cumprir a promessa.

Comunicar a marca externamenteS nesta fase, e apenas nesta, que est preparado para comunicar a proposta a nvel externo. Muito deste trabalho j deve ter sido preparado, mas dever certificar-se que a organizao est pronta para fornecer a experincia antes de aumentar a expectativa ao entrar em aco. Dever focalizar-se na:Comunicao da marca. Como pode a marca ser comunicada da melhor forma audincia visada? Isto inclui publicidade, promoo, embalagem, etc.

Prosseguir com a gesto, auditorias e redefinioA marca precisa de ser protegida e refrescada ao longo do temo para se manter actual face s necessidades dos clientes - alvo e competitivamente forte. Isto requer o seguinte:Gesto. Patrocnios e liderana transfuncional para assegurar que todas as actividades que apoiam a marca esto alinhadas em relao resposta desejada.Auditorias. Uma avaliao regular da imagem e da reputao da marca, bem como da experincia do cliente em relao proposta desejada.Redefinio.Actualizao e melhorias peridicas para assegurar que a oferta continua a ser actual em relao s expectativas dos clientes - alvo e que combate as ameaas competitivas.

Prosseguir com a gesto, auditorias e redefinioContinuao

Iceberg da gesto da marca permite aos gestores seniores colocarem:

Identidade visual e verbalA criao de identidade um triunfo da opinio apoiada por uma afirmao.As melhores identidades so irracionais, tal como as melhores marcas. A identidade visual engloba as componentes grficas que, em conjunto, fornecem um sistema para identificar e representar uma marca, Os elementos bsicos da identidade visual de uma marca podero englobar verses distintas do seguinte:LogtiposSmbolosCoresTipos de letra

Identidade verbalOs elementos bsicos da identidade verbal como objectivo distinguir a linguagem de uma marca. Estes devero abranger o seguinte:O nomeUm sistema de atribuio de nomes para produtos, submarcas e gruposUm lemaPrincpios para tom de vozO recurso a histrias

Percepes da identidade

ExemplosMarcas como a Guinness descobriram que, ao serem expansivas em vez de restritivas, contando histrias, conseguem criar uma ligao mais emocional com o pblico.Isto pode suceder com clientes e potenciais clientes, especialmente atravs da publicidade, ou com os seus prprios colaboradores, fornecedores e parceiros atravs de um leque de canais de comunicao, que inclui livros, vdeos e correio electrnico. Ao faz-lo, estabelecem uma abordagem de contadores de histrias emocionalmente e verbalmente.

Marcas como a Innocent Drinks no Reino Unido e a Tazo nos Estados unidos arriscaram com humor e uma linguagem que, h apenas alguns anos atrs, teria sido inimaginvel para os srios especialistas de marketing. Indicadores simples:A identidade verbal como uma ferramenta muito importante para a expresso da marca.Os detentores de marcas iro procurar cada vez mais uma melhor integrao entre as linguagens da identidade e da publicidade.Os nomes iro ser sensatos ou exagerados, mas os nomes fabricados a partir do latim (como Consignia) j tiveram o seu ponto alto.

A fotografia e a ilustrao iro tambm passar por um perodo de ponderao. Tendo os ltimos 10 anos sido dominados por um estilo evidente de mostrar pessoas reais em situaes reais. A ilustrao, com toda a sua auto-satisfao mgica e qualidades artsticas, ir finalmente regressar.As economias da sia, da Rssia, da China e de frica iro dar um salto na curva da aprendizagem do Branding.Haver uma nfase renovada na honestidade, na praticabilidade e no curso de implementao. Mas, juntamente com isto, existir possivelmente a percepo de que as marcas e o Branding no fizeram os seus melhores negcios nos ltimos tempos e que agora altura de apoiarem a originalidade e a novidade.

Comunicao da marcaPaul FeldwickA comunicao da marca tem sido tradicionalmente dividida em categorias como acima da linha (above the line) e abaixo da linha (bellow the line), temos inicialmente relacionados com procedimentos de contabilidade.

Above the lineBelow the lineA imprensa escrita, TV, Outdoors, A rdio,Cinema, Internet.Direct mail,Relaes pblicas,Promoo de vendas,Eventos,Patrocnios

Como que a comunicao constri marcas?A fora da marca, se bem que envolva vendas, tem a ver com a capacidade que uma marca tem para resistir concorrncia, suportar um preo mais elevado, resistir a publicidade negativa e, assim, oferecer aos accionistas uma promessa mais segura de futuros cash flows. Os detentores das marcas vo querer assegurar que a sua comunicao no s estimula as vendas, como tambm fortalece a solidez da marca.

Avaliar a comunicao da marcaDois resultados mensurveis

As respostas dos consumidores incluem reaces prpria pluralidade evocao, agrado e atitudes para com a marca. Destas, as respostas relativamente marca so as mais importantes.Os efeitos de mais longo prazo da comunicao sobre a solidez de uma marca podero ser observados atravs de questes de atitude e do desempenho da marca no mercado financeiro, como a sua capacidade para comandar uma subida de preos ou resistir a presses da concorrncia.

A comunicao da marca tem trs funes

Outras implicaes na prticaA rentabilidade dos oramentos da comunicao no deve ser avaliada apenas no curto prazo ou em termos de respostas de vendas que podem ser directamente associadas a actividades a actividades especficas. Nem toda a comunicao eficaz da marca pode ser intelectualizada ao nvel do seu contedo.A compreenso e o conhecimento do consumidor so um ponto de partida essencial, mas, a determinada altura, a comunicao eficaz precisa de dar um salto para entrar no reino da intuio e da capacidade artistica.

Citando Bill BernbachExistem duas atitudes que pode assumir: a da aritmtica fria ou a da quente persuaso humana. Eu defendo a ltima para si. Porque existem provas de que, no campo da comunicao, quanto mais intelectual fica, mais perde importantes capacidades intuitivas necessrias para uma maior persuaso as coisas que realmente nos tocam e influenciam.

Relaes Pblicas e BrandingUma marca muito mais do que um smbolo visual e um lema memorizvel: Estabelece a misso;Viso;Princpios de funcionamento;Tcticas de uma organizao (decises, aces e valores)As mensagens internas e externas acerca da marca devem contar a mesma histria e ser vistas como parte da mesma narrativa.

Contexto organizacional da marca

Ligaes organizaes da marca

A ligao ao desempenho e reputaoEnfoque algumas medidas chave de sucesso so claramente entendidas.Unio de objectivo uma mentalidade de empresa nica em que todos defendem o mesmo objectivo.Energia sentido de urgncia, que muitas vezes resulta do desejo de satisfazer a necessidade do cliente.Agilidade capacidade de adaptao a um ambiente empresarial.Aprendizagem desejo de partilhar conhecimentos.Identidade identificao empresarial e colectiva com a misso, os valores, a estratgia empresarial e a promessa da marca de uma organizao.

Empresas mais admiradas (motivos)Revista FortuneQualidade de gesto;Qualidade dos produtos e servios;Capacidade de inovao;Valor como um investimento de longo prazo;Solidez da posio financeira;Utilizao sensata dos activos da empresa;Capacidade para atrair, desenvolver e manter os colaboradores com talento;Responsabilidade para com a comunidade e/ou o ambiente.

Doug Daft, presidente executivo da Coca Cola, afirmou no relatrio da empresa relativo a 2002.Os valores que sustentam o nosso sucesso so a integridade, a qualidade, a responsabilidade, a diversidade, as relaes com base no nosso respeito para com os outros, para com as comunidades onde realizamos negcios e para o ambiente. Quando um consumidor desfruta de uma garrafa de Coca Cola, quando as pessoas investem em ns, quando os parceiros realizam negcios connosco ou quando operamos em comunidade, mantemos a nossa promessa de os beneficiar e refrescar. Ns criamos valor econmico e social de forma segura e previsvel.

Don Schultz, professor na Northwestern University, afirma:

Uma chave para o sucesso parece ser a capacidade para desenvolver sistemas apropriados de apoio marca ou marcas promover uma execuo unificada, coordenada e coesa da empresa da marca em todas as suas vrias dimenses, desde a comunicao at ao desenvolvimento do produto, passando pelo servio de apoio ao cliente.

Uma marca empresarial forte deve:

Para se obter o mximo valor de uma marca, esta deve:Ser definida por comportamentos que daro vida marca;Estar interligada com elementos que motivem o desempenho organizacional;Ser reconhecida pela liderana como uma fonte de enfoque estratgico;Ser lanada internamente com um plano de manuteno;Ser reforada pelo empenho do departamento de relaes pblicas em alturas de crise ou de comemorao.

Gerir as vrias oportunidades a nvel das Relaes Pblicas, implica:Coca ColaUma equipa mundial de profissionais de comunicao empresarial atravs da tecnologia, que estejam totalmente em sintonia sobre a posio da mensagem da Coca Cola;Constante dilogo multinacional e anlise de assuntos locais que se podem tornar assuntos globais;Clara compreenso das percepes e dos relacionamentos dos maiores media em todo o mundo;Uma ligao crescente e prxima entre os objectivos do marketing e das relaes pblicas.

Imagem e mensagens coerentes onde quer que surjam, desde o relatrio anual at a um relatrio sobre cidadania, passando por publicaes regionais dos colaboradores;Site intranet redesenhado, que destaca continuamente factos actualizados e pontos de vista empresariais;Credibilidade e valor da funo empresarial da comunicao, realada pela divulgao de resultados.

O departamento de Relaes Pblicas

Este departamento d pernas e vida aos atributos da marca e sua promessa essencial, contando histrias credveis e fornecendo bases para a veracidade das imagens publicitrias de uma marca. Isto o mais importante nos media e ambiente de negcio em desenvolvimento.

Globalizao das marcasQuem realmente detm o poder?A verdade que as marcas no controlam ningum e os consumidores controlam tudo. As marcas so a principal garantia, o que responsabiliza as empresas. No mundo ocidental, se as nossas calas de ganga Gap ficarem coadas ou o nosso automvel Mercedes avariar, sabemos exactamente a quem devemos apresentar queixa. Se formos clientes habituais, as melhores marcas iro fazer tudo para solucionar o problema.

As empresas usam a sua dimenso e importncia para fazerem lobby com os governos, tambm fazem com outros grupos, como sindicatos e organizaes no governamentais (ONG) e grupos de consumidores.Fazer lobby sinal de uma democracia saudvel e, numa democracia saudvel, os interesses comerciais sero sempre contrabalanados com outros interesses.

O que a globalizao pode fazer por siCom a globalizao, os pases ricos so forados a largar a indstria transformadora e a criar indstrias novas, mais produtivas e mais avanadas, para darem espao aos pases que conseguem fabricar produtos de forma mais barata.Os pases pobres do um grande passo para sair da pobreza ao transferirem as suas economias da agricultura para a manufactura e, mais cedo ou mais tarde , para os servios.Aconteceu em Hong Kong. E est a acontecer em toda a sia, desde a China e o Vietname at Malsia e Coreia do Sul.

Exemplo

Nas Filipinas, os trabalhadores da fbrica de leite Nestl, em Cabayo (perto de Manila) no precisam de qualquer encorajamento para explicar como so desejveis os empregos nas multinacionais. Os que ali trabalham recebem em mdia 25 dlares por dia, contra os 8 dlares de salrio mnimo legal.

A necessidade de respostas honestasAs marcas podem ser uma maldio para os activistas os activistas, mas esto a tornar-se excelentes cones para os msicos. Para os artistas rap, pode ser simplesmente porque palavras como Mercedes, Burberry e Gucci lhes permite rimas interessantes. Mas se os consumidores compreenderem que comprar calado da Nike uma das formas mais eficazes de garantir a quem vive na Indonsia um ordenado seguro, cala-los pode tornar-se smbolo de grande satisfao, mesmo para aqueles que protestam nas manifestaes anti-globalizao. Eles tm que reaprender e compete s empresas ajudar a ensin-los que as marcas so boas para todos.

**