fréquentation, image et performances des enseignes … · 6 groupes ont été constitués grâce...
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Fréquentation, performanceset image des enseignes de
meubles
Faitsmarquants
2006
3080604 09 09 2005
MeublesDistriDistriVisionVision
2
Baromètre M
eublesPrésentation DistriVision MeublesObjectifs
TNS Sofres Retail, département spécialisé dans les études sur la distribution lance enpartenariat avec Asterop, société spécialisée en intelligence géomarketing, un nouveau baromètre : DistriVision Meubles
Cette étude vous apporte les réponses aux questions suivantes sur l’univers de la distribution du meuble :
Quelle est l'attractivité des enseignes pour les meubles ? Qui est plus attractif en petits meubles? En gros meubles ? En literie ?Quel est le niveau de fidélité des clients envers les différentes enseignes ?Quel est le profil des clients des enseignes ? Quel est le niveau de performance de chaque enseigne sur le marché ?Quelle image ont les clients des enseignes ?Pour quelles raisons les clients fréquentent-ils une enseigne plutôt qu’un concurrent ? Quels sont leurs avantages concurrentiels et leurs points faibles ?Quelle est la typologie des raisons de fréquentation des acheteurs de meubles au global ? Dans chacune des enseignes ?
3
Baromètre M
eublesPrésentation DistriVision MeublesMéthodologie
Envoi d’un questionnaire par voie postale auprès d’un échantillon nationalreprésentatif de 20.000 foyers (Access Panel Metascope de TNS Sofres)
Taux de retour : 10784 questionnaires retournés dont 4 402 questionnaires d'acheteurs de meubles (au cours des 24 derniers mois) soit un taux de questionnaires exploités de 22%
Cible : Responsables des achats du foyer
Périmètre : grandes surfaces spécialisées, franchises et réseaux, grandes surfaces alimentaires, grandes surfaces de bricolage, grands magasins, cuisinistes, VPC et achats sur Internet
Enseignes fréquentées depuis 2 ans pour les achats de petits, gros meubles ou literie
Réalisation du terrain : mai 2006
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Baromètre M
eublesPrésentation DistriVision MeublesEnseignes étudiées
Analyse des : Fréquentations Raisons de fréquentation Performances
Analyse de l'image
GMS (dont Auchan, Carrefour, Leclerc…) X GSS Electro et meubles Atlas.................................................................... X X But ...................................................................... X X Conforama .......................................................... X X Ikea..................................................................... X X
Meubles exclusivement Casa ................................................................... X X Crozatier ............................................................. X X Fly....................................................................... X X Habitat ................................................................ X X Ligne Roset......................................................... X X Mobilier de France .............................................. X X Monsieur Meuble ................................................ X X Pier Import .......................................................... X X Roche Bobois...................................................... X X Autres GSS......................................................... X
GSS Bricolage (dont Castorama, Leroy Merlin) . X Grands magasins (dont Printemps, BHV et Galeries Lafayette) ................................................. X VPC (dont Camif, La Redoute, Les 3 Suisses) ...... X Sites Internet (dont C.Discount et MisterGoodDeal) .................................................... X
Cuisinistes ................................................... X
FaitsFaitsmarquantsmarquants
MeublesDistriDistriVisionVision Typologie des acheteurs
de meubles
Fréquentation des circuits/Top 10 des enseignes
Indice de performanceTRI*M
Raisons de fréquentationdes circuits
Image des enseignes
Positionnementconcurrentiel desenseignes
Critères de choix d'une enseigne
Baromètre M
eubles
6
Objectifs et méthodologie de la typologieTypologie des acheteurs de meubles
Objectifs
Faits marquants
1. Cerner les attitudes discriminantes vis-à-vis des raisons de fréquentation des enseignes de meubles afin de constituer des groupes de clients ayant des attentes et comportements différents.
2. Décrire ces groupes en termes de:
Poids dans la population
Profil sociodémographique
Raisons de fréquentation des enseignes de meubles
Comportements en termes de circuits et enseignes fréquentés
2
MéthodologieLa typologie a été réalisée auprès des acheteurs de meubles au cours des 24 derniers mois ayant déclaré un magasin principal pour leurs achats
Baromètre M
eubles
7
Les 6 groupes typologiques identifiésTypologie des acheteurs de meubles
6 groupes ont été constitués grâce à cette analyse typologique. Les groupes ont été baptisés de manière à refléter leurs caractéristiques attitudinales.
1
« Les Jeunes Économes »
Leur objectif : "se simplifier la vie avec un budget serré"
« Les Esthétiques »
Leur objectif : "le plaisir de décorer son intérieur"
2
4
« Les Traditionnels »
Leur objectif : "fiabilité et garantie du produit"
5« Les Opportunistes »
Leur objectif : "profiter de toutes les occasions pour dénicher le meilleur rapport qualité/prix"
Faits marquants
2
3
« Les Indécis »
Leur objectif : "pas d'idées préconçues, tout voir avant d'acheter"
6
« Les Visuels »
Leur objectif : "voir et essayer les meubles avant de choisir"
Base : magasin principal
Baromètre M
eubles
8
Fréquentation des circuits(une enseigne du circuit)Fréquentation des enseignes
Faits marquants
93,7%
77,5%
55,6%
5,7% 6,6% 2,5% 2,1%8,0%
0,5%
ST GSS M eubles ST/ GSSElectro/meubles
ST/ GSSM eubles exclusif
ST/ GSSBricolage
ST/ GM S ST/ Cuisinistes ST/ Grandsmagasins
ST/ VPC ST/ Internet
2
• A côté des GSS meubles de loin les plus fréquentées, un poids non négligeable de la VPC, des GMS ou des GSS Bricolage
Base : Acheteurs de meubles au cours des 24 derniers mois
* Rappel GSS Electro-Meubles : Conforama, But, Atlas, Ikéa
Baromètre M
eubles
9
Fréquentation des enseignes Fréquentation des enseignes : top 10*
Camif
Pier Import
Habitat
Alinéa
Atlas
Casa
Fly
But
Ikea
Conforama
• Conforama domine le marché ( au total des 3 catégories de produits petits/gros meubles et literie)
Base : Acheteurs de meubles au cours des 24 derniers mois
• Ikéa devance ensuite But puis Fly en retrait des 3 leaders
•Les autres enseignes ont une couverture moindre du marché
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Faits marquants
2
Baromètre M
eubles
10
Principes de calcul de l’indice de performance TRI*M
4 questions stratégiques distinctes permettent de calculer un indice de performance TRI*M qui synthétise le niveau de rétention client et prédit son
comportement futur
Faits marquants
ASPECTSASPECTS QUESTIONSQUESTIONS RESULTATSRESULTATS
Performance globalePerformance globaleRationnelRationnel Evaluation dela performanceEvaluation de
la performance 2
ÉmotionnelÉmotionnel
IntentionnelIntentionnel
Barrières objectivesBarrières objectives
+++
+++
+++
Intention derecommanderIntention de
recommander Satisfaction clientSatisfaction client
Intention de continuerà fréquenter
Intention de continuerà fréquenter Force de la relationForce de la relation
AvantageconcurrentielAvantage
concurrentielIntention de la
rétention clientsIntention de la
rétention clients
Baromètre M
eubles
11
Indice TRI*M par circuitRécapitulatif
66
67
69
6960
73
75
Rappel benchmark GMS pour l’alimentaire : 70
GSS Electroet Meubles
GMS
Grands magasins
Cuisinistes
VPC GSS Meubles Exclusif
GSS Bricolage
Faits marquants
2
• Une plus forte capacité de rétention des clients en meubles pour la VPC et les grands magasins comparé aux enseignes de meubles
Baromètre M
eubles
12
Niveau de performance IndiceTRI*MDétail par enseigneRang des enseignes
67
1
2 3 4 5
☺
Base 62* 881610 36*4967
Moyenne GSS
Meubles
• Ikea satisfait le mieux ses clients
Faits marquants
2
130
• Des magasins de meubles haut de gamme (Roche Bobois et Ligne Roset) jugés performants avec les ‘’classiques’’ Crozatier et Mobilier de France
* Bases faibles
Baromètre M
eubles
13
Niveau de performance IndiceTRI*MDétail par enseigneRang des enseignes
67
131111
99876
☺
Base 156 397204
moyenne GSS
Meubles
3616 273 2009761
Faits marquants
2
162 1301
• Des résultats plus homogènes dans les enseignes exclusives de meubles
• Conforama, Pier Import et But ont le plus de didifficultés à retenir leurs clients
*Bases faibles
Baromètre M
eubles
14
Critère de choix d'une enseignede meublesGlobal
Faits marquants
En fonction de l’enseigne :
56%En fonction
des marques : 39%
NSP5%
2
• Un choix d'une enseigne de meubles qui repose sur l'attractivité du magasin et non sur les marques présentes (rappel : en GSS électroménager, c'est au contraire le choix des marques qui prime pour 58% des acheteurs)
Baromètre M
eubles
15
Raisons de fréquentation des circuitsFaits m
arquants
1ère raison 2ème raison 3ème raison 4ème raison 5ème raisonPrix
27Prix
27
Choix
21Choix
21
Qualité
19Qualité
19
Promotion
16Promotion
16
Expositionproduits
13Expositionproduits
13ST/ GSS Meubles
Prix
36
Prix
36
Choix
25Choix
25
Promotions
21Promotions
21
Expositionproduits
15Expositionproduits
15
Qualité
13Qualité
13Dont ST/ GSS
Electro et Meubles*2
Qualité
27Qualité
27
Articles dedécoration
18Articles dedécoration
18
Design
17Design
17
Prix
16Prix
16
Choix
15Choix
15
Dont ST/ GSS Meubles exclusif
* Rappel GSS Electro-Meubles : Conforama, But, Atlas, Ikéa
• Des spécialistes électro-meubles fréquentés avant tout pour le prix avant le choix
• Chez les spécialistes du meuble, la recherche de qualité prime
Baromètre M
eubles
16
Raisons de fréquentation des circuits
1ère raison 2ème raison 3ème raison 4ème raison 5ème raisonSpécialiste
39Spécialiste
39
Qualité
31Qualité
31
CompétenceExpositionproduits 15
CompétenceExpositionproduits 15
Design
12Design
12
Durée degarantie
9Durée degarantie
9
Faits marquants
ST/ GSSCuisinistes
Promotions
35
Promotions
35
Prix
30Prix
30
Proximité
21Proximité
21
Publicité
16Publicité
16
Choix
15Choix
15ST/ GMS
Choix
33
Choix
33
Qualité
27Qualité
27
Plaisir
16Plaisir
16
DesignProximité
12DesignProximité
12
Idées dedécoration
10Idées dedécoration
10
ST/ Grands Magasins
2Qualité
35
Qualité
35
Promotions
31Promotions
31
Choix
21Choix
21
Les autresservices
14Les autresservices
14
DesignPrix
12DesignPrix
12ST/ VPC
• Une recherche d'offre discount en GMS et de garantie du spécialiste chez les cuisinistes
• En grands magasins, on privilégie le déplacement pour le choix (de qualité)
• Une recherche de qualité et de promotions (affaires) en VPC
Baromètre M
eubles
17
Image des enseignes auprès des clients Évaluation de l'imageFaits m
arquants
Chaque question se rapportant à l’image est présentée sous forme de tableau : en lignes les items d’image, en colonnes les 13 enseignes principales.
Pour chaque item d’image, les interviewés devaient cocher la ou les enseignes y correspondant le mieux (aucune, une ou plusieurs réponses possibles par item).
Les résultats présentés correspondent donc à un pourcentage d’attribution de l’item d’image à l’enseigne.
Par exemple, l’item « Les prix sont intéressants » a été attribué à Conforama par 75% de ses clients.
2
Baromètre M
eubles
18
Image des enseignes auprès des clients
Prix Faits marquants
42%
69%75%
84%
53%
10%
54%
10% 7% 8%17%
48%
1%
Atlas
ButCon
foram
a
Ikea
Casa
Crozati
er Fly
Habita
t*Li
gne R
oset
Mobilie
r de F
rance
Monsie
ur Meu
blePier
Impo
rtRoc
he Bob
ois
2
• L’attractivité prix la meilleure pour Ikea devant Conforama et But
•Près d'un client sur 2 de Fly, Casa et Pier Import satisfait du niveau des tarifs en magasins
*Bases faibles
• Des magasins de meubles plus contemporains ou traditionnels et Habitat beaucoup moins compétitifs, à l'exception d'Atlas
Baromètre M
eubles
19
Image des enseignes auprès des clients
Large choix de meubles et de literie Faits marquants
69% 70% 74% 71%
4%
33%44%
25%33%
56% 57%
6%
19%
Atlas
ButCon
foram
a
Ikea
Casa
Crozati
er Fly
Habita
t*Li
gne R
oset
Mobilie
r de F
rance
Monsie
ur Meu
blePier
Impo
rtRoc
he Bob
ois
2
• Les 4 enseignes de meubles non exclusives couvrent le mieux les besoins de choix des clients, devant les traditionnels Mobilier de France et Monsieur Meuble
*Bases faibles
• Choix de meubles limité au minimum chez Pier Import et Casa
Baromètre M
eubles
20
Image des enseignes auprès des clients
Vendeurs compétents Faits marquants50%
35% 38% 34%
7%
63%
25% 22%
52% 54%60%
5%
54%
Atlas
ButCon
foram
a
Ikea
Casa
Crozati
er Fly
Habita
t*Li
gne R
oset
Mobilie
r de F
rance
Monsie
ur Meu
blePier
Impo
rtRoc
he Bob
ois
2
• Des vendeurs plus professionnels dans les enseignes traditionnelles ou de niveaux de gamme élevés*Bases faibles
• Les vendeurs des autres enseignes sont moins perçus comme des spécialistes
Baromètre M
eubles
21
Image des enseignes auprès des clients
Plaisir des achats Faits marquants
37%32% 36%
71%59%
31%
49%57% 58%
32% 29%
49%42%
Atlas
ButCon
foram
a
Ikea
Casa
Crozati
er Fly
Habita
t*Li
gne R
oset
Mobilie
r de F
rance
Monsie
ur Meu
blePier
Impo
rtRoc
he Bob
ois
2
• Une envie de flâner et de se faire plaisir plus affirmée chez Ikéa qui devance les enseignes orientées déco type Casa, Habitat, Fly ou Pier Import*Bases faibles
• Les achats chez But et Conforama ou dans les enseignes traditionnelles, sont plus fonctionnels
Baromètre M
eubles
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Positionnement concurrentiel des enseignesToutes fréquentationsUnivers : Clients de l’enseigne
Les produits sont de bonne qualité
Il y a un large cho ix de meubles et de literie
J'y trouve du choix en meubles contemporain
J'y trouve de nombreux articles de décoration
J'y trouve du cho ix en meubles traditionnels, classiques
Les prix sont intéressants
Il y a souvent des promotions
Les caractéristiques du produit sont bien indiqués
Le personnel est disponible
Les vendeurs sont compétents
J'achète avec confiance dans ce magasin
Les produits sont rapidement disponibles
Le service après-vente est de qualité
J'ai du plaisir à y faire mes achats
La publicité de ce magasin m'intéresse
Les produits sont faciles à repérer en magasin
De nombreux services sont proposés (crédit, livraison, installation...)
Les conditions de livraison (prix, délais) sont intéressantes
Le magasin est bien aménagé
J'y trouve des idées pour décorer chez moi
La mise en situation des meubles me permet de bien imaginer mon intérieur
Qualité
Prix
Concret / traditionnelDécoration / plaisir
Faits marquants
2