Frank HeidlbergerDirector Global Packaging, McDonald’s

Transforming Packaging for a Transforming World

Discussion points

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Evolving the Supply Chain1

Strategic Planning2

Transforming Packaging3

Our challenge

• Customers’ expectations about their food have changed and will continue to change

• Sweeping regulatory change• Rising costs• More and increasingly aggressive competitors

• Digital world – immediate gratification

• Brand perception not where we want it to be

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Everything is changing… and changing faster than ever before

Why one global supply chain?

Transform McDonald’s to enable markets to focus on growth while driving global efficiency and consistency:• Be more agile and make faster decisions 

by removing layers

• More easily share best practices

• Reduce redundancy and focus and what is most important to the brand

• Fewer things better – we will stop doing things

• Have the ability to focus on market priorities to help drive growth

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Reconnecting with our cultural heritage

Strong parallels with the high‐performance culture Ray Kroc sought to create. Ray would be encouraged by where we are going.

Look after the customers and the business will take care of itself.

None of us is as good as all of us.

To be successful you’ve got to be daring, you’ve got to be first, and you’ve got to be different. Leaders must lead. I don’t want to 

run after anybody, I want them to run after us.

CUSTOMER OBSESSED

BETTER TOGETHER

COMMITTED TO LEAD

Global Packaging Leadership Team

• Leadership that gives McDonald’s a clear and measurable competitive advantage in the packaging space.

• ‘Thought leadership’ in driving strategic direction and sponsoring activity through the packaging supplier community

• Encourage and develop strong system partnerships• Identify and remove obstacles to system growth and success• McDonald’s, HAVI Packaging and Suppliers will collaborate to identify and exchange best practices in all aspects of packaging related activities. 

Supply Chain of the Future

Discussion points

Evolving the Supply Chain1

Strategic Planning2

Transforming Packaging3

Brand Promise & Personality

Light-hearted DependablePlayful UnpretentiousWelcoming

Making delicious feel-good moments easy for everyone

The customer experience pathway

Enjoy

Indiff.

Stress

Attraction Entry Engagement Exit Extension

Feelings of guilt when disposing

of the waste

We want to prevent the dip that comes when the customer is throwing away a “heap of trash” and the guilt associated

Discussion points

Evolving the Supply Chain1

Strategic Planning2

Transforming Packaging3

Packaging challenges

“What do we need to solve to really make a difference with packaging”• Improving the dining experience

• Improving food quality

•Sustainability•Modernity

Background and Objective

Today…

“We are making a series of transformational changes both in and out of our restaurants to become a modern progressive burger company.  But our packaging 

is hindering our progress.  It is reminiscent of fast food, does not deliver on modern needs (i.e. portability) and has not seen a significant consumer noticeable change 

in over 40 years…when the clam shell was first introduced.”“Since then, a variety of menu items have been added, and a variety of packaging…

creating a proliferation of packaging that is visually inconsistent and has increased operational complexity.  There is an opportunity to leverage 

packaging more strategically to support our transformation.”

Redesigning our packaging holistically (form, material, graphics) from the ground up will be a driver of loyalty, trip frequency and long term sales.

Packaging Objectives

1.  Develop a holistic packaging system that:• is a more modern expression of our brand promise and positioning• maintains and improves food quality (real and perceived)• delivers on our promise by making delicious feel good moments for everyone

• creates a better dining experience2.  Thereby leaving a positive lasting impression that will:

• drive frequency, long term sales, share growth• make the experience easier and create a moment of delight as the food is discovered

• alleviate guilt by reducing waste and our impact on the environment

Customers only expect McDonald’s to deliver functional benefits. Our goal is to exceed expectations by delivering functional and emotional benefits.

Minimise Fuss It’s Your Burger EnjoyWhat are ways packaging can:• Quiet the moment• Convey only what is

necessary• Remove footprint guilt

What are ways packaging can:• Recognize the individual• Adapt to context• Connect to the community

What are ways packaging can:• Orchestrate the experience• Express care• Guide disposal

Wrap up

Evolving the Supply Chain1

Strategic Planning2

Transforming Packaging3

Collaboration

Thank You