franchisepraktikan

Provläsning – FranchisePraktikan ■ 1

2 ■ Provläsning – FranchisePraktikan

FranchisePraktikan© 2009 Författarna och Uppsala Publishing House AB

Adress Uppsala Publishing House, Box 2070, 750 02 UppsalaTfn: 018-55 50 80, Fax: 018-55 50 81e-post: [email protected], www.uppsala-publishing.se

Omslag Daniel Åberg

Omslagsbilder ”Franny-statyett”: © Judy Wiegman, R.S. Owens & Company, Chicago, Foto: Mats Burman/Ateljé Uggla, Bakgrundsbild: Merlion/iStockphoto

Grafisk form Daniel Åberg

Redaktör Lars-Olof Naessén

Upplaga 1:1

ISBN 978-91-7005-383-2

Tryckeri Bulls Graphics, Halmstad 2009

Detta verk är skyddat av lagen om upphovsrätt till litterära och konstnärliga verk.

Statyetten på omslaget är en Franny-statyett. Franny-statyetten används i Sverige av Svenska Franchiseföreningen (SFF) som pris till varje års bästa franchisekedjaoch som pris till varje deltagande kedjas bästa franchisetagare. Foto: Mats BurmanCopyright till själva statyetten innehas av Judy Wiegman, R.S. Owens & Company, Chicago.


Innehåll

Författarnas förord ....................................................................................... 7

Kapitel 1Vad är franchising? .................................................................................... 12

Kapitel 2Franchising är större än man kan tro .................................................. 19

Kapitel 3Är affärsidén lämpad för franchising? ....................................................... 31

Kapitel 4Blir det lönsamt? ......................................................................................... 45

Kapitel 5Hur man börjar – Franchiseprojektet .................................................. 57

Kapitel 6Franchiseprospektet ................................................................................. 60

Kapitel 7Varumärket ................................................................................................... 69

Kapitel 8Arbetsfördelning mellan franchisegivare och franchisetagare 76

Kapitel 9Marknadsindelning ................................................................................... 85

Kapitel 10Franchiseavgiften ....................................................................................... 96

Kapitel 11Avgift till gemensam marknadsföring och aktiviteter ................. 107


Kapitel 12Betalningsrutiner – ett viktigt hantverk .......................................... 111

Kapitel 13Finansiering av franchisetagare ......................................................... 114

Kapitel 14Drift av franchisekedja ........................................................................... 127

Kapitel 15Franchising i juridiken ........................................................................... 144

Kapitel 16Franchiselagen ......................................................................................... 150

Kapitel 17Rättigheter och skyldigheter .............................................................. 156

Kapitel 18Franchiseavtalet ....................................................................................... 159

Kapitel 19Handboken ................................................................................................ 173

Kapitel 20Exempel från verkligheten ................................................................... 181

Kapitel 21Rekrytering och etablering .................................................................. 188

Kapitel 22Förtroendekapitalet och förmågan att styra .................................. 200

Epilog ........................................................................................................... 209

Bilaga ........................................................................................................... 210

Sakordsregister ........................................................................................ 212


Författarnas förord

Tack för att du tar dig tid att läsa vår bok om franchising. Oavsett om du tänker använda FranchisePraktikan som läsebok, uppslagsbok eller kurs-litteratur, hoppas vi att du ska få ut så mycket som möjligt av boken.

Vi valde bokens titel – FranchisePraktikan – för att vi ville göra en bok om franchising som kan bli en långvarig hjälpreda för dig som vill arbeta med franchising. Självklart hade vi Bondepraktikan i tanken när vi valde titeln. Främst för att titeln på ett bra sätt beskriver hur vi ser på vår bok. Att bygga en franchisekedja görs bäst om man får praktiska råd om hur man förbereder och genomför en expansion men också om hur man förutser de möjligheter och svårigheter som möter den som vill bygga en kedja med egna företagare.

Bygger man en franchisekedja på rätt sätt så kan kedjan bli en bra affär för både franchisetagare och franchisegivare under lång tid – kan-ske flera generationer. Men bygger man på fel sätt så får man förr eller senare en missväxt som leder till att affären får läggas i träda. På så vis är likheterna stora med att bruka jorden.

Varför har vi skrivit boken?Franchising är sannolikt den snabbast växande expansionsmodellen för nyföretagande i världen. Det finns förvisso en stor mängd framförallt amerikansk litteratur på området. Däremot finns det väldigt lite littera-tur på svenska som beskriver vad franchising är och hur man bygger en franchisekedja.

Vi som skrivit den här boken – Jonas och Anders – arbetar dagligen med att hjälpa företag att bygga sina franchisekedjor. Vi får därför mas-sor av frågor om hur man ska hantera det ena eller det andra när det gäller franchising. Intresset är alltså stort och vi tror att det finns ett behov av en handbok på svenska som kan ge både en översikt för att se hur saker och ting hänger ihop och ge handfasta råd om hur en franchise-kedja bäst byggs och drivs.


För vemDu som valt att ta del av FranchisePraktikan har säkert ett särskilt skäl till varför du valt just denna bok. Vi tror att du har något eller flera av dessa skäl:

• Duvillexpanderadittföretagmedhjälpavfranchising

• Du studerar på högskola eller universitet med inriktning på företagande

• Duärnyfikenpåattsjälvbliföretagareienfranchisekedja

• Duarbetarienfranchisekedja

• Duäradvokat,konsult,rådgivare,styrelsemedlemellerliknandeochvill lära dig mer om franchising

Eller också har Du, precis som så många andra, insett att franchising är en framgångsrik affärsmodell och är nyfiken på hur det fungerar.

Vad kan du som läsare få ut av boken?Vår tanke är att du med FranchisePraktikan både ska kunna orientera dig om vad franchising är generellt och få djupa kunskaper om hur man bygger en franchisekedja.

Vi hoppas att FranchisePraktikan ska fungera väl som läsebok, upp-slagsbok och kurslitteratur.

LäshjälpFranchisePraktikan har 22 kapitel. Varje kapitel behandlar en viktig del när det gäller att bygga eller driva en franchisekedja. Tanken är att du enkelt ska kunna använda FranchisePraktikan som en handbok men också med fördel kunna läsa den från pärm till pärm. Om du sedan återkommer till boken då och då för att få stöd i en tanke eller helt enkelt vill leta upp hur vi behandlar ett visst område så är Franchise-Praktikans syfte uppfyllt. Här kommer en kort beskrivning av vad de olika delarna i boken behandlar.

Kapitel 1–2; Bakgrund och definitionI de inledande kapitlen beskriver vi vad franchising är och hur stor ut-bredning franchising har i Sverige. Tanken är att sätta franchising i sitt rätta sammanhang och att hjälpa dig som läsare att skilja mellan fran-chising och andra kedjeformer. De två första kapitlen tjänar som en god bakgrund för resten av boken.


Kapitel 3–4; Är affärskonceptet lämpligt för franchising? I dessa kapitel ger vi läsaren en metod att värdera om ett affärskoncept är lämpligt att expandera med franchising. Vidare visar vi vilka kalkyl-metoder som kan användas för att se om en franchiseutveckling blir lön-sam. Tanken är att den som funderar på om franchising är en bra metod för expansion av ett visst affärskoncept ska få tillgång till bra metoder och checklistor för att avgöra om konceptet är lämpligt för franchising.

Kapitel 5–12; Från beslut till expansion med franchisingHär beskrivs de förberedelser som man bör göra innan man expanderar med franchising. Tanken är att beskriva vad, hur och varför man bör göra dessa förberedelser.

Kapitel 13-14, 21; Finansiering, rekrytering och driftNär man har gjort förberedelserna kan expansionen starta. För att expan-sionen ska fungera smidigt krävs att man kan rekrytera bra företagare och få finansiering till deras etablering. I dessa kapitel behandlar vi re-krytering av företagare och franchisefinansiering. Så småningom växer kedjan och driftsfrågorna får allt större betydelse. Här beskriver vi hur man bör organisera och driva franchisekedjan på ett effektivt sätt.

Kapitel 15–18, 20; FranchisejuridikFranchising är i sig inte en juridisk skapelse eller en juridisk samarbets-form. Men likt alla kommersiella samarbetsformer så hamnar man snart i juridiska regelverk. I denna del av FranchisePraktikan ger vi läsaren en bred bild av den juridik som omgärdar franchising och vi fördjupar oss i franchiseavtalet.

Kapitel 19; HandbokenAlla franchiser bygger på att man hyr ut en affärsidé. Denna affärsidé ska beskrivas i en handbok. I detta kapitel beskriver vi vad en handbok är, vad den ska innehålla och vilka krav som ställs på handboken. Vi ger också råd om hur man bör gå till väga när man skriver en handbok för en franchisekedja.

Kapitel 22; Goda råd till dig som franchisegivareI det avslutande kapitlet ger vi råd om hur man som franchisegivare bör förhålla sig till styrningen av kedjan. Vi ger här handfasta råd om hur man effektivt utvecklar och håller ihop franchisekedjan.


Författarna

Jonas Ideströmär civilekonom och har 20 års erfarenhet av pro-fessionell franchiseutveckling, varav sju år som franchisekonsult samt tretton års praktisk erfa-renhet av att som vd och operativt ansvarig driva och utveckla svenska och utländska kedjeföretag.

Han är en av Skandinaviens mest anlitade franchisekonsulter.

I sin operativa karriär har Jonas byggt kedja och varit verkställande direktör för:

Burger King Sweden Fastfood

Vianor AB Däck

Fuji Foto Center AB Foto

TESAB AB Kylentreprenörer

Jonas är Ordförande i Svenska Franchiseföreningen (SFF) och har varit styrelseledamot av European Franchise Federation (EFF) ett flertal år.

För mer information: www. franchisearkitekt.se

Anders Fernlundär advokat och civilekonom och har mer än 25 års erfarenhet av franchisejuridik såväl i domstol som i rådgivande verksamhet. Han har medverkat som rådgivare i mer än hälften av de i Sverige verksam-ma franchise systemen. Därutöver anlitas Anders ofta av utländska franchiseföretag som specialist på svensk och europeisk franchisejuridik.

Anders var tidigare ordförande i Svenska Fran-chiseföreningen (SFF) och är nu svensk ledamot

av European Franchise Federations (EFF) legal committee samt är svensk representant i EuroFranchise Lawyers.

För mer information: www.nova.se

http://www.franchiseforeningen.se




Vi hoppas att Du ska få god nytta av boken – och mycket nöje! Vi är intresserade av dina kommentarer och synpunkter och du kan nå oss via förlaget eller via våra e-postadresser: [email protected] och [email protected]

Svenska Franchiseföreningen

Franchise som affärsmodell utgör kanske en av de starkaste for-merna för tillväxt. En tillväxt som dock villkoras av att franchise-systemen håller hög kvalitet. En kvalitet baserad på kunskap och etiska värderingar kring både den egna affärsidén och franchise-organisationens uppbyggnad.

Svenska Franchiseföreningen, som är en ideell organisation, bildades 1972 och har till syfte att värna denna kvalitet. Tillsam-mans med våra europeiska systerorganisationer i European Fran-chise Federation och sammanslutningar på global nivå försöker vi via utbildningar och interna erfarenhetsutbyten ständigt höja kunskapsnivån bland medlemmarna. Våra gemensamma interna-tionella ”Etiska Regler” fungerar som rättesnöre för bedömning av de olika systemen och borgar för utvecklingen av sund före-tagsamhet.

Dock är franchise i Sverige ett relativt ungt företagsbegrepp och för många är formen lite svår att förstå i alla sina delar. Franchise tar på ett förnämligt sätt vara på kedjeföretagens styrka och redu-cerar ofta både givare och tagares risknivå. Behovet av lättbegrip-liga och tydligt beskrivande handböcker, som denna ”Franchise-Praktikan”, är därför stor.

Anders SvenssonVD Svenska Franchiseföreningen

1 0 ■ Provläsning – FranchisePraktikan

Kapitel 3

Är affärsidén lämpad för franchising?

Checklista – är konceptet lämpligt för franchising?Med rätt förutsättningar kan en expansion med franchising bli en mycket lönsam affär. Dels kan man uppnå en god löpande lönsamhet, särskilt i förhållande till franchisegivarens egna kapital. Dels kan värdet på det franchisegivande företaget utvecklas mycket positivt, särskilt i förhållan-de till franchisegivarens finansiella risk. Men alla affärskoncept är inte lämpade för franchising. Därför gäller det att göra en noggrann analys av konceptets förutsättningar innan man börjar förbereda en franchise-expansion.

En grundläggande förutsättning är förvisso alltid att det aktuella affärskonceptet har goda och långsiktiga ekonomiska förutsättningar, både när det gäller bransch och den egna verksamheten. Utgångspunk-ten bör alltså vara att affärskonceptet som ska ligga till grund för fran-chisen har bedrivits lönsamt och framgångsrikt under tillräcklig tid för att man ska kunna hävda att konceptet är väl prövat. Hur lång denna tid är varierar från fall till fall eftersom förutsättningarna varierar så mycket mellan olika branscher och koncept.

Ett företag som har tankar på att expandera med franchising gör alltså klokt i att först analysera om det aktuella affärskonceptet håller för franchising.

En analys av konceptets förutsättningar för franchising kan göras med hjälp av följande sjupunktsprogram, där vi har angivit vilka områden som ska bedömas och skälen till det.

1 Ledning och organisation

Bedömning av kompetens, möjlighet till stort engagemang och förank-ring samt resurser.

Provläsning – FranchisePraktikan ■ 1 1

2 Konceptets lönsamhet

Själva kärnan i all franchising som ska fylla två parters förväntningar och behov.

3 Framgångsfaktorerna

Styr möjligheten att förpacka och multiplicera konceptet.

4 Kapitalbehov

Styr storleken på rekryteringsmarknaden.

5 Förkunskapsbehov

Styr storleken på rekryteringsmarknaden.

6 Kvalitetssäkring

Styr möjligheten att upprätthålla och utveckla konceptet.

7 Varumärket

Möjlighet att skydda varumärket.

1 Ledning och organisationPotentiella franchisetagare och deras finansiärer grundar praktiskt taget alltid sitt beslut på vilket förtroende de får för franchisegivaren. Gedigna ägare med stor erfarenhet av branschen och god ekonomisk stabilitet skapar en trygghet som tilltalar potentiella franchisetagare och finansiä-rer. Det gäller alltså att värdera om företaget och dess ägare är tillräckligt stabila för att skapa detta förtroende.

Företagets strategi och målsättning för franchisekedjan måste vara tydlig för att locka de mest attraktiva och kompetenta franchisetagarna. Erfarenheten visar att allt för många franchiseprojekt har startat utan en tillräckligt klar strategi. Ett samarbete med ägarmässigt oberoende före-tag under samma varumärke och inom samma koncept kräver att fran-chisegivare och franchisetagare jobbar mot samma mål. Därför måste franchisegivaren kunna presentera en konsekvent strategi för kedjan, annars blir rekryteringsarbetet besvärligt. Att upplevas som testmarknad skrämmer snarare än attraherar.

Det speciella förhållandet mellan franchisetagare och franchisegivare som partner samtidigt som franchisegivaren äger konceptet skapar en speciell relation. För att ett samarbete med franchisetagare ska bli frukt-


bart måste franchisegivaren skaffa sig förståelse för och kunskap om egenföretagande i allmänhet och franchising i synnerhet.

Förutsättningarna för små respektive stora företag att bli franchise-givare skiljer sig åt i vissa avseenden. För små företag är det oftast en fråga om resurser. Det gäller inte alltid pengar utan det är ofta i ännu högre grad de personella resurserna som är den trånga sektorn. Många gånger är det ägaren som har all den know-how som ska överföras till franchisetagaren. Bedömningen av om ägaren har tillräcklig tid för en växande skara franchisetagare är alltså en viktig bedömningspunkt.

För stora företag ligger utmaningen i att förankra satsningen på fran-chising i alla delar av företaget. Det gäller att förbereda organisationen väl. Beslut om satsningen måste tas av företagets högsta ledning. Att den högsta ledningen visar sitt intresse är inte tillräckligt utan den måste klart deklarera att franchisesatsningen är viktig. Det är en förutsättning för att förankringen ska nå ut. Det är viktigt att komma ihåg att de som blir franchisetagare och de som arbetar med franchisetagarna i ett stort företag ofta har väldigt olika utgångspunkter. Franchisetagaren kan kän-na sig alienerad och hållen på armlängds avstånd från sina kollegor som är anställda inom det franchisegivande företaget. Man bör till varje pris försöka undvika att en sådan miljö får fotfäste och att misstro och då-ligt samarbete tillåts gro. Därför är det viktigt att bedöma förmågan att åstadkomma en god förankring.

2 Konceptets lönsamhetAll franchising går ut på att ta ett bevisat lönsamt och testat affärskon-cept och etablera det på fler ställen med egna företagare. Lönsamheten ska delas mellan franchisegivare och franchisetagare, därför måste den vara så stor att den tillfredsställer båda parters förväntningar och be-hov.

Franchising är alltså inte lösningen på ett lönsamhetsproblem. En olönsam verksamhet blir inte bättre av att den sprids till andra! När man värderar förutsättningarna bör man alltså göra två kalkylmodeller, som hänger ihop. Ett förslag är att man gör en franchisetagarkalkyl på fem år och en franchisegivarkalkyl på tio år.

På franchisetagarkalkylen bör man kunna ställa följande minimikrav:

• attresultatetår1och2intevisarpåavskräckandeunderskott

• attlikviditetenseranständigutår1och2


Blir det lönsamt?

Den första frågan de flesta ställer sig när man börjar fundera på att bygga upp en franchisekedja är om det kommer att bli lönsamt. Ge-mensamt för allt franchiseföretagande är att lönsamheten bör ställas i relation till franchisegivarens ursprungliga kapitalinsats, eftersom det är franchisetagarna som i huvudsak står för kapitalinsatsen i expansionen. Om det franchisegivande bolagets ägare någon gång kan tänka sig att sprida ägandet i bolaget genom nyemissioner skulle den ursprungliga ägarens investering ställt i förhållande till dennes avkastning kunna bli helt oöverträffad. Man skulle därför kunna säga att franchising erbju-der två kapitalmarknader istället för en. Detta kan illusteraras i nedan-stående figur om dubbel kapitalmarknad.

ExpansionFranchisegivaren

Emissionskapital

Franchisekapital

Högre räntabilitet på franchisegivarens ursprungliga kapital

Figur 7: Teorin om den dubbla kapitalmarknaden.

Kapitel 4


Det som är unikt för franchiseföretag är alltså att franchisetagarna står för en stor del av det kapital som krävs för expansionen. Självklart kan franchiseföretag också attrahera investerare på kapitalmarknaden. I en mycket lyckad franchise kan en stor del av det nödvändiga kapitalet finansieras av både franchisetagare och investerare och därmed ge en unik god räntabilitet för den ursprunglige entreprenören och franchise-givaren. En förutsättning för någon som helst lönsamhet är ju dock att franchisetagarna kan bedriva en lönsam verksamhet.

Hur lönsamt blir det för franchisetagaren?Den verksamhet som ska franchiseras måste, som vi nämnt flera gånger, vara väl testad och bevisat lönsam. Sett över tiden måste franchisetaga-rens lönsamhet bli tillräcklig för att tillräckligt många ska känna sig motiverade så att etableringstakten ska bli attraktiv. Inför en franchise-expansion måste man därför studera lönsamheten noga i konceptet. En noggrann studie bör innehålla följande moment:

Intäktskalkyl över fem årAlla nystartade företag har en inkörningsperiod som kan vara olika lång och naturligtvis olika kostsam. Det räcker alltså inte att göra en kalkyl över ett år utan man måste kunna se hur franchisen kan komma att ut-vecklas över åren.

Hur mycket kommer franchisetagaren att sälja för? Här gäller att inte enbart använda tro och hopp utan att använda – eller arbeta fram – meto-der som så noggrant som möjligt kan utvärdera förutsättningarna.

Intäktskalkyl• Beräkningsmetoder• Per produkt• Jfr data• Femårsplan

Kostnadskalkyl• Beräkningsmetoder• Jfr data• Femårsplan

Sambandskalkyl• Intäktspåverkade kostnader• Kostnadspåverkade intäkter

Kapitalbehovsberäkning• Tillgångar• Belåningsnivå• Eget kapital

Resultatkalkyl• Intäkter• Fasta kostnader • Rörliga kostnader• Kapitalkostnad• Res. före ägarkostnad

Likviditetskalkyl• Per månad år 1• Per kvartal år 2• Eller per säsong


Det finns lite olika metoder för att göra detta, beroende på vilken typ av verksamhet det är man ska bedriva. I detaljhandel och annan verksamhet där kunden söker upp försäljningsstället skiljer sig beräk-ningsmetoderna från verksamheter med uppsökande verksamhet.

I detaljhandeln och restaurangnäringen är det vanligt att använda någon eller kombinationer av följande metoder för att göra prognoser för försäljningen.

• Trafik–antalfotgängareellerbilarförbibutikenellerrestaurangen

• Capturerate–hurstorandelavtrafikensomnormaltgårinibuti-ken och hur många av dem som köper

• Snittnota–hurmycketgenomsnittskundenköperför

• Normalomsättningperkvadratmeteriliknandeetableringar

• Omsättningiköpcentrumetochibutikermedliknandesortiment

I koncept där uppsökande verksamhet ingår krävs andra typer av beräk-ningsmetoder. Här hänger ju mycket på den aktivitet som varje säljande person klarar av. För att kunna få fram en väl fungerande beräknings-metod krävs en mycket ingående kunskap om tidsåtgången för varje moment i säljarbetet. Det är vanligt att använda någon eller kombina-tioner av följande metoder för att prognostisera försäljningen i verk-samheter med uppsökande verksamhet.

• Antalpotentiellakunderisäljområdet

• Besöks-ochtransporttidperkundbesök

• Antalkundbesökigenomsnittperdag

• Antalkundbesökigenomsnittperorder

• Snittorderperkund

• Förväntadeftermarknadsorderperkund

• Tidsåtgångförickesäljtid

• Tiddettarattkommauppiförsäljningsnivåförattnåbreak-even

Metoder för att prognostisera försäljningen används förutom i kalkyl-arbetet även i arbetet med etableringsstudier. Kalkylarbete är naturligt-vis inte någon exakt vetenskap, men genom att över tiden lägga till och

franchisepraktikan

Documents