UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

FOTOGRAFIJA V OGLASIH DRUŽBE MOBITEL d.d.

Kandidatka: Polonca Debenjak Študentka rednega študija Številka indeksa: 81488588 Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Damijan Mumel

Maribor, marec, 2004

2

IZJAVA Študentka Polonca Debenjak izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela. Zagotavljam, da sta tiskana in elektronska verzija istovetni. Kot avtorica dovoljujem njegovo objavo na spletni strani fakultete. Velenje 5. 4, 2004 Podpis:

3

PREDGOVOR Hiter razvoj telekomunikacij in bogata ponudba na trgu je zahtevala ustrezno predstavitev posameznih ponudnikov. Mobitel je kot prvi, in nekaj časa tudi edini, operater mobilne telefonije na slovenskem imel možnost razviti učinkovito in uspešno oglaševanje ter ustvariti prepoznavno celostno grafično podobo podjetja. Moč oblikovanja, ki seva iz Mobitelovih celostnih oglaševalskih akcij ter iz fotografij v posameznih oglasih je sad sodelovanja kreativnih ljudi. Marketinška služba Mobitela uspešno sodeluje s strokovnjaki iz različnih oglaševalskih agencij, med drugimi s Pristopom d.o.o. in Agencijo 41. Za design tiskanih oglasov in plakatov ter drugih oglasnih sredstev skrbi med drugimi Luks Studio. Izjemne fotografije v njihovih oglasih, ki privabljajo naša očesa so posneli Tomaž Gregorič, Marko Modic, Luka Fras, in drugi. Vse fotografije uporabljene v diplomskem delu so njihova avtorska dela. Pestra ponudba vsebin in storitev ter nenehno pojavljanje novih, omogočajo zahtevnim uporabnikom, da si iz Mobitelove ponudbe, glede na trenutne potrebe, sestavijo lastno kombinacijo uporabnih storitev. Ravno zaradi raznolike ponudbe na trgu je učinkovito oglaševanje in všečna fotografija v oglasih izjemnega pomena za nakazovanje vse manjših razlik ki se pojavljajo med ponujenimi storitvami. Trdni temelji, ki so bili postavljeni na samem začetku poslovanja so bili osnova za razvoj uspešne blagovne znamke Mobitel ter za oblikovanje prepoznavne fotografije v njihovih oglasih. Za pomoč pri pisanju diplomskega dela se zahvaljujem mentorju dr. Damijanu Mumlu, svoji družini in prijateljem.

4

KAZALO 1 UVOD.............................................................................................................................. 5 1.1 Namen, cilji in osnovne trditve .................................................................................... 5 1.2 Predpostavke in omejitve raziskave ............................................................................. 6 1.3 Uporabljene metode raziskovanja ................................................................................ 7 2 UVODNE MISLI O FOTOGRAFIJI............................................................................... 8 2.1 Fotografija danes .......................................................................................................... 9 3 OGLAŠEVANJE........................................................................................................... 10 3.1 Kreativni del oglasa .................................................................................................... 10 3.2 Struktura oglasa .......................................................................................................... 11 3.2.1 Oglasni elementi in njihove funkcije: ................................................................... 11 4 FOTOGRAFIJA V OGLASIH ...................................................................................... 13 4.1 Fotografija pritegne pozornost ................................................................................... 15 4.2 Fotografija in učinkovitost oglasa .............................................................................. 15 4.2.1 Lastnosti učinkovite fotografije ............................................................................ 17 4.2.1.2 Fotografija mora zbosti ........................................................................................ 17 4.2.1.2 Fotografija nas vodi po oglasu............................................................................. 18 4.2.2 Besedilo v odnosu do fotografij ............................................................................ 20 4.2.3 Kateri stil fotografije izbrati.................................................................................. 23 4.2.3.1 Črno-bela fotografija ali barvna fotografija ........................................................ 23 4.2.3.2 Digitalna fotografija nasproti klasični fotografiji................................................ 28 4.2.4 Kompozicija .......................................................................................................... 30 4.2.5 Uporaba simbolov................................................................................................. 37 4.3 Motiv na fotografiji .................................................................................................... 40 4.3.1 Portret.................................................................................................................... 40 4.3.2 Fotografije običajnih ljudi..................................................................................... 42 4.3.3 Fotografije znanih ljudi......................................................................................... 44 5 MANIPULACIJA S FOTOGRAFIJO........................................................................... 47 6 RAZISKAVA ................................................................................................................ 48 6.1 Cilji raziskave............................................................................................................. 48 6.2 Omejitve ..................................................................................................................... 48 6.3 Metodologija............................................................................................................... 48 6.3.1 Izbira in predstavitev vzorca ................................................................................. 49 6.4 Analiza odgovorov vprašanih........................................................................................ 50 6.5 Preverjanje hipotez ..................................................................................................... 76 6.6 Sklep ........................................................................................................................... 80 6.7 Povzetek – Abstract .................................................................................................... 81 6.8 Ključne besede............................................................................................................ 82 PRILOGE ............................................................................................................................ 83 1 SEZNAM UPORABLJENIH SIMBOLOV .................................................................. 83 2 KAZALO SLIK ............................................................................................................. 83 3 KAZALO TABEL ......................................................................................................... 83 4 VPRAŠALNIK.............................................................................................................. 85 5 SPISEK UPORABLJENE LITERATURE IN VIROV ................................................. 92

5

1 UVOD Vizualne podobe nas spremljajo na vsakem koraku. Predrami nas naš najljubši jogurt iz znanega oglasa. Dobro jutro nam vošči naslovnica priljubljenega dnevnika, ki oznanja osrednje dogodke dneva. V dan zakorakamo spremljajoč fotografije na obcestnih jumbo plakatih, javnih prevoznih sredstvih in velikih roto panojih. Vse te podobe nam skušajo vzbuditi nove potrebe in nas pritegniti k nakupu. Le izjemne nas prepričajo, se prikradejo v naše glave in naselijo v našem spominu. Za temo fotografije v oglasih sem se odločila, ker me zanima vpliv vizualne komunikacije na sodobnega odjemalca. Predvsem me je interesiralo kako družba Mobitel, kot največji ponudnik mobilne telefonije v Sloveniji, z oglaševalskimi akcijami in dobro oglasno fotografijo ohranja obstoječe in privablja nove uporabnike. Glede na to, da imajo telekomunikacije, predvsem mobilna telefonija, največji delež med ostalimi kategorijami, v slovenskem oglaševalskem kolaču, želim proučiti všečnost fotografije v oglasih tam, kjer zanjo namenijo relativno velik delež denarja. 1.1 Namen, cilji in osnovne trditve Diplomska naloga je zajemala področje fotografije v oglasih na splošno, s poudarkom na všečnosti. V nalogi sem opisala kakšna mora biti fotografija v oglasih, da nas zbode in pritegne našo pozornost, ter tako pospeši komunikacijo med bralcem in oglasom. Naloga je razdeljena na dva večja sklopa; teoretični in praktični del. V prvem sem predstavila kreativni del oglasa v strukturi oglasa in teorijo fotografije v oglasih. Z analizo fotografij družbe Mobitel sem predstavila kako fotografije njihovih oglaševalskih akcij pritegnejo pozornost bralcev, v kakšnem razmerju so z ostalimi elementi oglasa. Opisala sem dokumentarno portretno fotografijo v črno-beli tehniki, s katero je Mobitel želel privabiti čim širši krog ljudi ter barvno fotografijo, s katero želi uporabnike in naročnike seznaniti z novimi telekomunikacijskimi tehnologijami. V praktičnem delu sem s pomočjo metode semantičnega diferenciala izračunala povprečno kognitivno komponento všečnosti posameznih fotografij iz izbranih oglaševalskih akcij Mobitela. Cilji, ki jih želela doseči so, naslednji: • Opredeliti in definirati pojem fotografije v oglasih ter ugotoviti kakšna je njena vloga v

oglasih. • Na kratko definirati oglaševanje in proučiti strukturo oglasov. • Opredeliti odnos med fotografijo in besedilom v oglasih. • Opredeliti stil izbranih Mobitelovih fotografij (črno-bela fotografija, barvna

fotografija). • Proučiti kompozicijo in simboliko posameznih fotografij v Mobitelovih oglasih.

6

V praktičnem delu pa bom s pomočjo analize vprašalnika proučila zgoraj naštete dejavnike na fotografijah izbranih Mobitelovih oglasov in ugotovila všečnost posameznih fotografij izbranemu vzorcu ljudi. Trditve, ki sem jih preverjala so: H1: Mobitelovi oglasi so prepoznavni. H2: Fotografije v izbranih Mobitelovih oglasih porabniki pozitivno ocenjujejo. H3: Fotografije v izbranih Mobitelovih oglasih pritegnejo porabnikovo pozornost in so zapomljive. H4: Fotografije v izbranih Mobitelovih oglasih so usklajene s celostno grafično podobo posameznega oglasa. H5: Mobitel je dobro izbral portretirance za fotografije v izbranih oglasih. H6: Slogani, ki jih je Mobitel uporabil v izbranih oglasih so všeč porabnikom. H7: Videni Mobitelovi oglasi so porabnikom vzbudili željo po ponovnem ogledu oglasa in vzbudili zanimanje za izdelek/storitev. 1.2 Predpostavke in omejitve raziskave V diplomski nalogi predpostavljam: • Da je literatura dosegljiva. • Da so mi spletne strani in služba za stike z javnostjo družbe Mobitel v veliko pomoč pri

zbiranju informacij in analiziranju njihovih oglasnih fotografij. • Da je Mobitelova fotografija v oglasih prijetna za oko, publiki všečna. Omejitve mojega raziskovanja so: • Z anketnim vprašalnikom smo pridobili podatke le v Sloveniji. • Anketni način zbiranja podatkov, kjer nismo mogli popolnoma izključiti subjektivnih

vplivov. • Vprašljiva je odkritost anketiranih posameznikov pri odgovarjanju na anketna

vprašanja, ker jih bilo strah posmeha anketarja, zaradi njihove morebitne nevednosti, neinformiranosti o izbranih oglasih.

7

1.3 Uporabljene metode raziskovanja Pri pisanju diplomske naloge sem izvedla marketinško raziskavo, ker me je zanimala všečnost in pomen fotografije v oglasih Mobitela. V teoretičnem delu sem uporabila deskriptivni pristop, opisovala sem dejstva in pojave. Uporabila sem domačo in tujo literaturo, internetne vire, članke in ostale vire. V sklopu tega sem povzemala spoznanja, stališča, sklepe in rezultate drugih avtorjev z metodo kompilacije. V tem delu naloge sem uporabila tudi metodo samostojnega, induktivnega sklepanja. Z razčlenjevanjem oglasov na: fotografijo, slogan in besedilo ter s proučevanjem vsakega elementa ločeno in v razmerju do drugih delov in do celote sem podala sklep o všečnosti izbranih fotografij. V praktičnem delu sem s pomočjo anketnega vprašalnika ocenjevala všečnost izbranih fotografij v Mobitelovih oglasih. Všečnost sem ocenjevala na podlagi naključnega enostavnega vzorca. Velikost vzorca je bil 100 oseb, se pravi, da je za drugi del diplomske naloge značilen analitičen pristop. V vprašalniku sem pri drugem vprašanju uporabila semantični diferencial s pet stopenjsko grafično skalo ocenjevanja.

8

2 UVODNE MISLI O FOTOGRAFIJI Fotografija je postopek, po katerem s pomočjo svetlobe izdelujemo in fiksiramo slike predmetov na snoveh, občutljivih za svetlobo. Je ujet trenutek preteklosti in spomin, ki ga lahko vedno znova vzamemo v roke. Prednost fotografije je torej v njeni trajnosti. Fotografija je oko našega časa. Je močno sredstvo izražanja – namesto dolgih opisov, dogodek opiše enostavno in hitro. Fotografija komunicira z ljudmi. Njena sporočila so podana v obliki kode, v znakovnem sistemu, prek katerega se prenaša njen pomen. Da bi bila komunikacija uspešna, jo morajo vsi udeleženci razumeti na podoben način. Dolg stik (pogled) človeka z njo omogoča boljšo percepcijo detajlov in boljšo zapomnljivost. Fotografija predstavlja situacijo trenutka in s tem tudi podobe s katerimi se povprečen človek pogosto srečuje. Vsaka fotografija ima svoj obraz, duh, svoje bistvo s čimer privabi poglede. »Spogleduje« se z ljudmi, ti pa jo skušajo razumeti. Ravno zato je tudi družbeno odgovorna, saj je njen vpliv na življenje ljudi precej večji, kot si predstavljamo. Oblikuje okus v posamezni družbi in tako vpliva nanjo. Fotografija ne zbuja zgolj spominov ampak jo uporabljamo tudi zato, da nekaj dokažemo. Umetniki jo uporabljajo za izražanje notranjih emocij, oglaševalci za prodajanje izdelkov in idej, novinarski fotografi pa z njo beležijo življenja ljudi. »Fotografija je lahko dokument, pričevanje, zabava, lahko pa tudi pravo umetniško delo«. (Košir, Ranfl, 1996: 125) Prednost dobrega fotografa je tudi v tem, da zna izbrati pravi trenutek. Kako ga prepoznati? Tega se ne da naučiti, to je stvar intuicije. Fotografija je postala pomembna oblika vizualnega komuniciranja, znana in razumljiva po vsem svetu. Lahko vzpostavi zaupanje do opazovalca, ga razveseli, stimulira in tako vpliva na njegov način življenja. Lahko ga tudi užali, preseneti, šokira, kajti moderna fotografija postaja vedno bolj kreacija človeške domišljije. Oglaševalska fotografija sporoči »idejo« v trenutku na najlažji in hkrati najboljši način in tako predstavlja pomemben del v celostni grafični podobi oglasa. Prav dobra, ustrezno izdelana in komunicirana ideja naredi oglas neobičajen in zanimiv za prejemnika, kar pa je cilj vsakega oglaševalca.

9

2.1 Fotografija danes Po Estmanovi zaslugi je fotografija postala množični medij, vendar o njej ne razmišljamo tako. Saj so nenazadnje naši posnetki dostopni le najožjim prijateljem. Ko pa se odločimo, da sme fotografija obkrožiti svet in se pojaviti v časopisih, ki jih berejo mnogi postane ta množična komunikacija. Fotografija komunicira preko različnih množičnih medijev: tiska, radia, televizije. (Ule in Kline, 1996: 29) Po mnenju Milana Pajka sedanji čas ni najbolj naklonjen fotografskemu mediju, saj vsi raje verjamemo televiziji in novim tehnologijam. Kljub temu, da je televizija trenutno prevladujoč medij, pa je fotografije ohranile svoje prednosti. In sicer, če nam televizija posreduje ogromno podatkov, širok pogled na prizorišče in predvsem živo sliko, potem nas fotografija lahko popelje v bolj intimen svet. Manj opazen kot televizijska ekipa, ob enem pa bolj natančen pri izbiri posnetka, je fotograf sposoben ujeti dogajanje, ki bo akcijskemu načinu televizije vedno ostalo skrito. Razlika ni le v vsebini, ampak tudi v trajanju gledanja, ki ga omogoča posamezni medij. Na zaslonu vse skupaj mehko drsi pred našimi očmi, podobe na fotografiji pa zro v nas dokler ne odmaknemo pogleda. Med fotografijo in televizijo pa ostaja še ena razlika; fotografski posnetek ni le opisovalec dogodka, je predvsem spomin, saj fotografija ni namenjena le enemu ogledu, še bolj je zanimiva po nekaj letih (Pajk, 1999: 4-5).

10

3 OGLAŠEVANJE Oglaševanje je naročena, plačana, načrtovana in identificirana kreativna množična komunikacija, katere namen je spodbujanje procesov menjave. Je plačani poskus vplivanja na prodajo proizvoda ali storitve ciljni skupini odjemalcev. Oglasi so sistemi sporočil, ki organizirajo percepcijo potrošnika. Ustvarjajo strukturo pomenov, dodajajo vrednost – neki objekt povežejo s simbolom nečesa drugega. Oglasi gradijo predvsem na sistemih pomenov, ki imajo določeno vrednost pri občinstvu (Goldman, 1992: 38). 3.1 Kreativni del oglasa Za vsakim dobrim oglasom stoji kreativen koncept, ideja, ki oglas loči od ostalih in ga naredi zapomnljivega.Velika ideja je pogosto zelo preprosta in po njenem razvoju se nam zdi, povsem jasna rešitev (Wels, Burnett, Moriarty, 1992: 385). Kreativci torej stremijo za veliko idejo, ki se navadno skriva v dobrem kopiju in v duhovitem dizajnu oglasa. Problem je v dejstvu, da nas obdaja ogromno oglasov in malo zares velikih idej. Na oglaševalski sceni je malo resnično kreativnih idej, ki bi ostale večne. Da lahko govorimo o »veliki ideji« je nujna: - sposobnost vživetja v potrošnika; - originalnost, kar je v težko doseči, saj obstaja v družbi nek splošen okvir razmišljanja

(v katerega je ujeto tudi oglaševanje, zato je lažje ponazoriti stvarnost kot pa inovirati); - učinkovitost-ali oglas doseže zastavljene cilje; - perfektna izvedba; - ustreznost oglaševalca, saj pogosto pripišejo dobro idejo neznanega oglaševalca že

znanemu in uglednemu oglaševalcu. Kreativnost je način reševanja problemov na nov, izviren način. V oglaševanju mora omogočati uspeh izdelka ali storitve na trgu in uspeh agencije v pridobivanju in zadovoljevanju potreb naročnikov ter avtorja, ki pridobi na ugledu (Jančič, 1997: 8). Wels, Burnett, Moriarty (1992: 386-387) navajajo formulo ROI (relevance – originality – impact), ki zahteva ustreznost, izvirnost in učinkovitost ideje. Do ustrezne ideje navadno ne pridemo s pomočjo razumskega dela ali raziskovanja, ampak z metodo »nevihte možgan«. Gre za način kreativnega razmišljanja, kjer ena ideja poraja drugo, ta naslednjo in tako naprej. Na koncu se iz vsega povedanega in zapisanega izkristalizira prava ideja. Ko jo odkrijemo je videti zelo enostavna, bistveno je da jo znamo prenesti v oglas, kajti šele takrat pridobi na vrednosti. Za kreativno snovanje oglasov sta v agenciji zadolžena tekstopisec in umetniški direktor. Do pred več kot tridesetimi leti so umetniški direktorji in tekstopisci delali ločeno. Umetniški direktor ali vizualizator je odgovoren za fotografijo, tipografijo in končni izdelek, medtem ko je tekstopisec poskrbel za besedilo. Ker pa so prišli do spoznanja, da

11

sta skupaj učinkovitejša, danes delujeta kot tim. Pisci pogosto razmišljajo vizualno, s pravim besedilom pa na dan pride tudi umetniški direktor. Prav zato je težko reči kdo je pravzaprav avtor oglasa. 3.2 Struktura oglasa Sporočevalec mora svoje za sporočilo poiskati ustrezno obliko. Tiskanim oglasom bo moral določiti oblikovne prvine (velikost, barva), kot tudi glavne oglasne elemente (naslov, fotografija ali ilustracija, besedilo, slogan, logotip). 3.2.1 Oglasni elementi in njihove funkcije: ° Naslov

Vsak dober tiskani oglas ima naslov, ki je hitro razumljiv in nosi idejno sporočilo. Gre za uvodne vrstice, ki jih bralci najprej preberemo in katerih glavni namen je pritegniti našo pozornost ter s tem spodbuditi željo po nadaljnjem branju teksta.

° Fotografija ali ilustracija

deluje podobno kot učinkovit naslov – pritegne pozornost in vabi k branju teksta. ° Besedilo

je logično nadaljevanje naslova ali podnaslova, če ta obstaja. V tekstu oglaševalec podrobno razlaga koristi izdelka, storitve in kako te koristi zadovoljujejo kupčeve potrebe. Namen teksta je v bralcu vzbuditi interes, željo in na koncu tudi nakup.

° Slogan

Beseda slogan izhaja iz keltskega pojma »bojni kriki«. Slogani so najbolj strnjena sporočila, ki jih želimo prenesti. Slogani ponavadi nastanejo kot posledica uspešnih naslovov v kakšni oglaševalski akciji. Najbolj učinkoviti slogani so kratki, preprosti hitro zapomnljivi in tisti, ki naredijo izdelke drugačne od drugih.

° Logotip

Logotip ali podpis oglaševalca je nujen element vsakega oglasa. Kot zaščitni znak daje izdelku individualnost ter hitro prepoznavnost. (Arens in Bovée , 1994: 248 – 263, 286). Logotip je ime organizacije ali blagovne znamke, ki je zapisano z značilnimi znaki. (Repovš, 1995: 101)

Ljudje v oglasu navadno najprej opazimo fotografijo, potem naslov in nato besedilo. Zato je dobro, če si omenjeni elementi vsaj približno sledijo v tem vrstnem redu, saj bo oglas tako učinkovitejši. Včasih pa se zgodi, da so oglasi slabo strukturirani – zelo kričeči in vsiljivi. Taki oglasi pri bralcih lahko zbudijo pozornost, vendar se jim ne vtisnejo v spomin. Parker (1997: 268) našteva nekaj razlogov zakaj nastane tak oglas: - preveč središč pozornosti; - najboljši oglasi imajo en prevladujoč vizualni element; - bralci, ki bi se morali osredotočiti na več stvari, se bodo raje osredotočili na kak drug

oglas;

12

- ni povezave med besedilom in fotografijami; - osamljene fotografije bodo nemara bralci pogledali, ne bodo pa prebrali pripadajočih

naslovov in besedil; - poskrbeti je treba, da bodo naslovi povezani s slikami in da bodo oči sledile logični poti

med besedilom in sliko; - pomanjkljivi podatki (ko pritegnemo bralce, jih ne smemo dražiti s prikrivanjem

podatkov, če velikost oglasa onemogoča objavo vseh podatkov, pojasnite bralcem, kje jih lahko najdejo).

Oglaševalci so spoznali, da se ljudje raje prepuščamo fotografiji, da nas vodi po oglasu, kot pa da se prebijamo skozi tisoče besed. Dobra fotografija pripomore, da sporočilo lažje dojamemo.

13

4 FOTOGRAFIJA V OGLASIH »Ena sama slika pove več kot tisoč besed«, pravi stari kitajski pregovor. Znana teoretika Lucas in Britt pa trdita, da naj bi človek v procesu progresivnega spoznanja skoraj sedemdeset procentov izkustvenega zavedanja osvojil s pomočjo vida. Torej s percepcijo mrtvih (fiksnih) in živih (gibljivih) slik. Fotografije, slike in ilustracije zaznavamo v naravi, okolju kjer živimo prek različnih medijev (film, TV, PC, CD-rom, internet). To ne pomeni, da pisana in izgovorjena beseda ter aperceptična vsebina, ki jo povzročajo druga čutila (vonj, okus, dotik, sluh), tako same zase, kot v sklopu z drugimi viri dražljajev, nimajo velike vloge v globalnih (output-input) komunikacijskih kanalih. Slikovno komunikacijsko sporočilo lahko razdelimo na: spontano, samo zase in namensko. Gre za spontane in namensko ustvarjene slike, slikovna sporočila. Spontane je naredila narava ali pa človek. To še ne pomeni, da takšne slike ne vplivajo na obnašanje človeka, včasih še bolj ekspresivno in konativno-voljno kot tiste, katerim je to primaren namen. Druge slike pa so namensko narejene prav zato, da bi vplivale na mnenje, obnašanje človeka, socialne skupine ali množice. Fotografija v oglasih je izključno namenska komunikacijska vsebina. Vizualna komunikacija ima ključno vlogo v oglaševanju, ki sledi trendu vizualizacije sodobne kulture. Fowels (1996: 84) pravi: »Srce vsakega oglasa je vizualna podoba, ovita v simbolni pomen«. Nameni vizualnega v oglaševanju: - pritegniti pozornost bralca; - identificirati subjekt oglasa; - usposobiti bralce kot potencialne kupce; - zbuditi v bralcu interes za naslov; - ustvariti naklonjenost do produkta ali oglaševalca; - razjasniti trditve tekstopisca; - pomagati prepričati tekstopisca o resničnosti teh trditev; - poudariti posebne značilnosti produkta; - poskrbeti za kontinuiteto v vseh oglasih oglaševalske akcije z uporabo poenotene

vizualne tehnike (Arens in Bovée , 1994: 286). Najpomembnejša vloga vizualne podobe v oglaševanju je pritegovanje pozornosti potrošnikov. Njene vloge so tudi: • Pripovedna

Vizualna podoba pripoveduje zgodbo, zgodba pa je prepuščena domišljiji bralca. • Opisna

Kadar glavno idejo izražajo besede, podoba ilustrira in dopolnjuje besedni del.

14

• Demonstrativna

Z vizualizacijo, z nizom slik lahko prikažemo delovanje ali uporabo novega izdelka. Včasih je lažje vizualno prikazati način uporabe izdelka, kot ga dobesedno razložiti.

• Simbolična

Neotipljive lastnosti (kakovost, varčnost, vrednost, hitrost) kot tudi notranja občutja (sreča, zadovoljstvo) je težko izražati, simboli pa to izražanje olajšajo (Wels, Burnett, Moriarty, 1992:337).

Če gre za namensko narejeno sliko, fotografijo, ilustracijo, risbo, ki naj bi vplivala na mnenje, obnašanje in aktivnosti potrošnika v smeri spremembe navad, nakupa določenega izdelka ali pa sprejetja določenih političnih idej, je jezikovno-pojmovno/kategorialno orodje za fotografa nujno potrebno izvesti v dveh fazah: - konceptualno-kreacijski in - influentno - interpretacijski . Fotografija v oglasih, kot namensko kreirana in izdelana fiksna slika s ciljem, deluje direktno ali indirektno samo v sinergiji z ostalimi oblikami simultanih komunikacijskih outputov. Sama zase redkokdaj izpolni svoj osnovni namen; vpliv na potrošnika. Zaradi tega fotografija v oglasih ni slika zase, ampak je visoko kodirana in prepletena z besedilom. Fotografija v oglasih, odvisno od primarnega marketinškega cilja, lahko samo obvešča, propagira (enostransko 'bombardira' potrošnika brez obveznega odziva), predvsem pa dvostransko komunicira. Če komunicira, to pomeni, da izpolnjuje svoj temeljni namen, ki se skriva v kreativno zasnovani fotografiji in pozitivni reakciji potrošnika. Fotografija ima v oglaševanju odločilen vpliv na potrošnikovo percepcijo, všečnost in zapomnljivost tiskanega oglasa, zato je pomembno kako se lotimo oblikovanja komunikacije, če želimo da je učinkovita. Fotografija v oglasu mora čim bolj objektivno prikazati izgled izdelka. Šest nalog fotografije v oglaševanju: - motiv, ki ga prikazuje mora biti logičen; - biti mora enostavna, jasna, nazorna, napadalna in prepričljiva; - na najboljši možen način mora prikazati samo eno stvar; - biti mora tehnično sodobna in odlično izvedena; - biti mora umeščena v izbrani format; - delovati mora dinamično in privlačno in ne statično, mrtvo. V nasprotju z umetniško je fotografija v oglasih komercialna umetnost. Dobra fotografija je le delček v mozaiku enostavnega, zanimivega in razumljivo izdelanega oglasa. Zato lahko rečemo, da kvalitetna fotografija še ne zagotovi odlične prodaje izdelka. Fotografija mora biti natančno vkomponirana v oglas, da gledalec razvozla samo idejo oglasa.

15

4.1 Fotografija pritegne pozornost Fotografija deluje kot učinkovit naslov, ustavi človeško oko in če je narejena pravilno, bo ljudi informirala, jih prepričala in spodbujala k aktivnosti. Odgovor na vprašanje kakšen mora biti oglas, da pritegne pozornost, daje Schultz (Schultz v Jančič, 1998: 8). S stališča oglaševalca mora biti oglas: - dovolj zanimiv, da ga bralci želijo sprejeti; - dovolj enkraten in kreativen, da sam privabi kupce; - objavljen v tistih medijih, kjer ga bodo kupci najlažje našli. S stališča potrošnika mora biti: - relevanten v času in na področju njegove potrebe; - dovolj informativen in prepričljiv, vsebovati mora koristne napotke. Poznamo dve vrsti zbujanja pozornosti: mehansko in čutno. Mehansko pozornost vzbudimo s samo obliko in optičnim vtisom, ki ga oglas nudi, pri čustveni pa to storimo šele z njegovo vsebino. Mehansko pozornost lahko gradimo z velikostjo oglasa, z uporabo neobičajnih tiskarskih tehnik in rabe nasprotij (svetloba v temi, barva v sivini, …). Bolj pomembno kot ustvarjanje mehanske pozornosti, ki je pogosto tudi sama sebi namen, pa je vzpostavljanje čustvene vezi med oglasom in bralcem. Z mehansko pozornostjo spodbudimo bralca k temu, da se vanj poglobi in ga tudi prebere (Jančič v Šifrar, 1994: 37). Raziskave tiskanih oglasov so pokazale, da podobno kot naslov pozornost velike večine bralcev pritegne slika. Večje kot so slike v oglasu, bolj pritegnejo bralca k branju celotnega oglasnega sporočila (Wels, Burnett, Moriarty, 1992: 338). Zelo učinkovito orodje za pritegovanje pozornosti je prikazovanje ljudi na fotografiji. V oglasih se pojavljajo znane in slavne osebnosti, s katerimi naj bi se potrošniki identificirali. Ko fotografija v oglasu pritegne pozornost opazovalca, je izpolnjen šele prvi predpogoj za razvoj učinkovitega oglasa. 4.2 Fotografija in učinkovitost oglasa Fotografije v oglaševanju prevzamejo svoj del odgovornosti za uspešnost oglasov, zato morajo biti dovolj dobre, da pritegnejo pozornost, da ustavijo ljudi. Fotografija mora prisiliti potrošnika k razmišljanju in ga prepričati, da bo dal oglaševanemu izdelku prednost pri nakupu. Zato mora s prvim vtisom identificirati predmet oglasa, ustvariti dober vtis o izdelku, poudariti njegovo enkratnost oziroma unikatnost in potrošnika spodbuditi, da bo želel o izdelku/storitvi izvedeti čim več. Za vizualne podobe, ki naprej pritegnejo poglede bralcev, je značilno, da sporočajo idejo oglasa na preprost, razumljiv, hitro zapomnljiv način. Oglas tudi vsebinsko ne sme biti preveč poln, saj je od njegove jedrnatosti odvisno, koliko časa mu bodo bralci namenili.

16

Glede učinkovitosti v oglaševanju je bilo razvito že več modelov, ki pa se med seboj bistveno ne razlikujejo. Vsi namreč poudarjajo tri stopnje vplivanja na potrošnika: spoznavno, čustveno in vedenjsko. Model AIDA (ang.: attention-interes-desire-action) je bil dolgo časa prevladujoč način razlage učinkovitosti oglaševanja. Po tem modelu naj bi oglaševalec najprej pritegnil pozornost občinstva in nato vzbudil njihovo zanimanje. To naj bi v potrošniku vzbudilo željo po posedovanju tega izdelka in ga postopno vodilo v akcijo, torej nakup izdelka. Danes prevladuje mnenje, da pri učinkovitosti oglaševanja ne gre za sosledje zaključenih faz, temveč za proces, ki poteka v okoliščinah interakcije med elementi, ki vplivajo na nakup izdelka. Ti elementi so: pozornost ali izpostavljenost oglasom, poznavanje tržne znamke, asociacije glede na posamezne znamke v spominu potrošnika, pozicioniranje znamke glede na konkurenčne znamke in pretekle izkušnje z znamko. Na podlagi analize rezultatov raziskovanja učinkovitosti oglaševanja v zadnjih dvajsetih letih Franzen navaja sedem kriterijev, ki morajo biti v oglasu upoštevani, da bi bil ta učinkovit: - oglas mora biti sprejet z določenimi občutki; - mora pritegniti in ohraniti pozornost; - občinstvo mora v oglasu jasno razbrati znamko, ki se oglašuje; - oglas mora biti všečen in ne moteč; - mora poudariti razliko, ki jo občinstvo vidi med znamko in njej konkurenčnimi

znamkami; - osnovno sporočilo oglasa mora biti ohranjeno v našem spominu (Franzen v Zorko,

1999: 31). Fotograf, ki snema oglas mora poleg dobre intuicije, izvrstnega obvladovanja tehnike fotografiranja in izdelave visoko kakovostnih fotografij, biti še vrhunski ustvarjalec, ki poišče optimalno rešitev za doseganje cilja naročnika, oziroma strategije snovalca kampanje ali oglasa. Izjemno mora obvladati tudi vse druge segmente promocijskega trženjskega spleta; jezikovno-taktilne komunikacije (copywritea, oblikovanja), oziroma psiho-sociologije množične komunikacije ter psihologije potrošnje. Povsem mora razumeti temeljni marketinški cilj naročnika. Naloga fotografa ni enaka, če gre za pozitivno podobo podjetja, izdelka, mesta, politične stranke, promocijo novega izdelka, serije izdelkov, nove politične, socialne ideje, humanitarne akcije, ali pa če gre za različno ciljno skupino kot tudi za različen kulturni okvir ciljnega tržnega področja. Fotograf mora biti izobražena, široko razgledana ter z vsemi vidiki cilja akcije dobro seznanjena oseba. Mora razviti senzibiliteto razmerja slikovnega in verbalnega sporočila na konkretnem oglasu (plakatu, letaku, zloženki, letnem poročilu, katalogu). Mora, v sodelovanju z drugimi ustvarjalci, najti optimalno (kvalitativno in kvantitativno) mesto fotografije. Že primarni namen oglasnega sporočila določa in postavlja visoke zapovedi pri strukturiranju fotografij, ki so uporabljene kot baza ali kot pripomoček določene kampanje ali določenega vizualnega oglasa. Fotografija je namreč zadosten medij le v primeru, da je za določeni izdelek primarna vizija, transparentnost, ter da sam fotograf s svojo kreativno lucidnostjo uspe narediti fotografijo, ki določeni ciljni skupini pove več kot vse druge oblike komunikacije. V takšnih primerih je prav fotografija lahko podlaga celotne tekstopisne zasnove. No, niti to dejstvo oglasnemu fotografu ne dovoljuje, da pri njem prevlada ustvarjalna (umetniška) narcisoidnost.

17

Fotografija v oglasih ima torej svojo moč le v primeru, da je sinhronizirano in zmerno vključena v jezikovno-interpretacijski in socialno-psihološko civlizacijski okvir, znotraj katerega deluje. Brez tega fotografija v oglasih sama zase, pa čeprav je lahko izjemne umetniške, tehnične in druge kakovosti, ne more biti ne dober, ne edini medij. Kot smo že zdavnaj prerasli TV oglas v obliki radijskega oglasa, prebranega pred TV kamero, je tudi že daleč za nami umetniška fotografija, brez sinergijske povezave z drugimi oblikami ali instrumenti komunikacije. 4.2.1 Lastnosti učinkovite fotografije Prvi oglasi od bralca niso zahtevali ne branja, ne razmišljanja o sporočilu. Fotografije so komunicirale neposredno in hitro, z močnim vizualnim vtisom. Fotografija je pritegnila bralčevo pozornost, naslov pa je pomenil »prodajno vrstico«. Danes, na močno konkurenčnem trgu, je naloga oglasa, da komunicira s ciljno publiko in jo prepriča, da se odloči za nakup malo težja (Dave Sauders, 1998: 112). Na vprašanje, »Kakšna je dobra fotografija v oglasih, ki je pripomogla k uresničitvi ciljev oglaševanja?«, nam odgovarja Parker (1997:149), ki pravi » vsak ve da niso vse fotografije enako dobre. Odlična fotografija izstopa iz povprečja, ker je njen videz dober in njeno delovanje pravilno. Zbudi zanimanje, izraža, čustva in pripoveduje zgodbo.« Vse dobre fotografije imajo naslednje skupne točke Parker (1997:149): Odločilni trenutek - gledalec mora biti prepričan, da je fotografija posneta ob najprimernejšem trenutku. Čustvenost - pomenljivost in čustvenost izžarevajo celo fotografije avtomobilov in zobnih past. Če je fotografija brezčutna, tudi odziv nanjo ne bo dober. Slikovitost - razlika med dobro in povprečno fotografijo je v geometriji, odtenku in kompoziciji. Fotografija v oglaševanju ni znanost, ki bi jo bilo mogoče do konca določiti v računalniku, osnova za dobro fotografijo ostaja goli koncept akcije. Prava kreativna fotografija se rojeva v glavi, narejena je po fotografskem postopku in deluje s fotografskim jezikom.« Dober oglas bo ustavil ljudi in jih prisilil k razmišljanju »Kaj pomeni?« ali »Všeč mi je fotografija!«. Če je podoba zapletena, smešna ali spletkarska, bodo opazovalci pritegnjeni kot udeleženci oglasa in bodo dobili občutek zadovoljstva, ker bodo ugotovili oglasov skriti pomen. Pajk (EMZIN, 1997: 33) 4.2.1.2 Fotografija mora zbosti V času poplave vizualnih podob je naloga fotografije pritegniti bralčevo oko, podoba, ki opazovalca zbode, pa povzroči tudi komunikacijo z njim. Barthes primerja fotografijo z avanturo. Fotografija se nam dogodi ali pa tudi ne. Gre za občuteno privlačnost pri nekaterih fotografijah. Nekatere občutimo kot dogodivščino, v nas

18

vzbudijo vznemirjenje in občudovanje, so pa tudi takšne ob katerih ostajamo neprizadeti, pasivni, za nas nimajo posebnega pomena. Bistvo fotografije je v njeni dvojnosti, v hkratni navzočnosti dveh elementov »studium« in »punctum«, ki vzbudijo posebno zanimanje. Pri večini fotografij je navzoč samo »studium«, ki ga opazimo na osnovi svojega kulturnega vedenja. Fotografije, ki so kulturno homogene, vzbudijo le povprečen afekt brez pretirane ostrine, ki ga iz vljudnosti kažemo do ljudi, dogodkov, oblačil, ki se nam ne zdijo nič posebnega. Da presežejo mejo povprečnega zanimanja, morajo fotografije hkrati vsebovati »punctum«, element, ki zmoti »studium«. Tisto naključje, ki te na fotografiji zbode, ki zbode naš pogled in zapiše podobo v spomin. Gre za detajl, ki ni kulturno homogen in je fotografiji namerno dodan zato, da homgenost razbije in pritegne pozornost (Barthes, 1992: 27-29). Veliko oglasnih fotografij je »mrtvih« ravno zaradi tega, ker jim manjka »punctum«. Njihova vsebina je preprosta, vsakdanja, jasna. V njih ni dvojnosti posrednosti, nobene motnje, ki bi zmotila pogled. Ljudje so do fotografij, katerih smisel je preveč jasen in impresiven skeptični in nezaupljivi (Barthes, 1992: 34). Gledalec mora doživeti šok. Prav dejstvo, da je vse kar je na fotografiji resnično je temelj za šok, ki ga doživi gledalec. Nobena risba, akvarel ali olje ne morejo nadomestiti fotografije, posnete z najpreprostejšimi sredstvi, ker lahko le ta prikazuje nekaj, kar se upira zdravi logiki, fizikalnim zakonom in gledalčevim življenjskim izkušnjam (Arrgler, 1994: 3). David Ogilvy (1987: 147) ugotavlja: »Kar iščemo je čarobni element, ki ga jaz imenujem poziv, to je ko opazovalec gleda oglas in se sprašuje, za kaj gre. Fotografija s pozivom bo povzročila, da bo bralec resnično prebral oglas in nato izdelek morebiti celo kupil.« Ko fotografija končno pritegne pozornost in na bralca naredi vtis, se začne komunikacija med bralcem in oglasom. Kako bo oglas prenašal sporočila bralcu, pa je v veliki meri odvisno tudi od barv, ki jih v njem uporabimo. 4.2.1.2 Fotografija nas vodi po oglasu Vsak oglas mora imeti postavljeno ravnotežje med oglasnimi elementi. Običajno je največji poudarek namenjen fotografiji, sledi naslov in nazadnje besedilo. Pri fotografiji je predvsem pomembno, da ima točko interesa. Eno močno, poudarjeno točko, ki jo vidimo najprej, nato pa naše oko ostali elementi preprosto vodijo tako, da si ogledamo celoto. S tem dosežemo, da fotografija pritegne gledalca tudi k branju naslova in teksta, saj ga zanima, kaj fotografija oglašuje. Slabo oblikovan oglas ima lahko več vstopnih točk, ki so enako poudarjene in bralca puščajo v dilemi, kje naj začne. Če ne upoštevamo težišča v celotni kompoziciji oglasa, ki mora delovati umirjeno a hkrati privlačno, da se pogled na njem ustavi in zadrži, potem oglas ne bo imel učinka, ne glede na to kako dobra je ideja. Pri portretu področje interesa predstavlja obraz, točka interesa pa je belina oči. Očem in njihovem izrazu moramo zato posvetiti največ pozornosti, saj so najpomembnejši del slike. Portreti so največkrat fotografirani iz profila, obraz je pri tem obrnjen v levo (Fizi, 1982:188).

19

SLIKA 1: POLETNA NAROČNIŠKO-PRODAJNA AKCIJA USODNA PRIVLAČNOST PORTRET OBRNJEN V LEVO

V levo obrnjen portret so uporabili pri oglasu Usodna privlačnost. Pri katerem ženska s prčkastim nosom, polnimi ustnicami, z dolgimi temnimi lasmi v rahli poletni obleki s pogledom vstran oznanja poletno-naročnisko akcijo s ponudbo novih mobilnih telefonov, s katerimi je mogoče vstopiti na Planet. Gledalčev pogled vstopa preko leve svetle strani in se ustavi na obrazu in na belini oči. Temna desna stran, lasje in obraz s težiščem na desni strani fotografije, zadrži gledalčev pogled in tako omogoči da si le ta fotografijo lažje zapomni. Ozadje portreta je tonsko umirjeno in rahlo svetlejše od las in obleke. (Fizi, 1982:188).

20

Če portret komponiramo v obratni smeri, bo tudi branje potekalo obratno.

SLIKA 2: ZVEZA – NAVEZA; VALENTIN PORTRET OBRNJEN V DESNO

V desno obrnjene fotografije so uporabili tudi v oglasu Valentin. Fotograf je posnel zaprto, dinamično, trikotniško kompozicijo, pravilno postavljen trikotnik sestavljen iz stikajočih obrazov in ramen portretirancev. Ponovitev obrnjene trikotniške kompozicije, z rdečim šalom zavezanim okoli vratov in spuščenim po životu, poudarja idejo oglasa »zveze-naveze«. Trikotniška oblika rdečega šala lahko asociira porabnike na obliko srca, kar je skrito v njihovi zavesti ali podzavesti. Ločevanje ČB-fotografije in rdečega šala z barvnim kontrastom samo še poudari težišče same fotografije ter poudari rdečo-barvo CGPja Mobitela. 4.2.2 Besedilo v odnosu do fotografij

Fotografije so zanesljiv način prenašanja ideje in tudi besedilo nam prikličejo fotografije v spomin. Fotografija in tekst se morata dopolnjevati. Deset nasvetov zakaj je pomembno uporabiti vizualizacijo v oglasih: ° Embalaža izdelka

Če nimamo zgodbe, ki jo bi radi povedali, je včasih bolje, da prikažemo embalažo izdelka.

° Izdelek sam Če izdelek ni embaliran ga je potrebno toliko bolj izpostaviti in ga pokazati na način, da ga bodo potrošniki hitro lahko prepoznali na prodajnih policah.

° Izdelek v uporabi Avtomobilski oglasi poleg govorjenja o vožnji, razkošju, izvedbi avtomobila in njegovi moči, vedno prikazujejo avto v dejanski uporabi. Enako je tudi pri oglasih za kozmetiko, v katerih ponavadi uporabljajo fotografijo lepe ženske, ki uporablja določen kozmetični izdelek.

° Kako uporabiti izdelek

21

Oglasi za kuhinjske recepte ponavadi pritegnejo več bralcev, če prikažejo fotografijo pripravljenih jedi.

° Posebnosti izdelka Oglaševalec s fotografijo poudari glavne posebnosti izdelka.

V največjemu številu slikovnih nalog oglasa je spet v ospredju beseda: ime izdelka, naslov, podnaslov, slogan, navodilo, tehnični ali drugi podatki. Tukaj mora fotografija subtilno spremljati besedilo in se nevsiljivo vključiti v celostno grafično podobo oglasa. O razmerjih teh medsebojno povezanih elementov oglaševanja odloča kreativni direktor akcije, ne pa fotograf sam. Včasih potrebujemo bledo fotografijo, ker bo tekst pokrival površino fotografije, drugič pa je potrebno pustiti prostor za tekst ob strani. V obeh primerih bosta tekst in tipografija vplivala na vizualno podobo in ju je potrebno pri izdelavi fotografije upoštevati, saj lahko povečata ali zmanjšata njen učinek. Fotografija, ki ji bo dodan tekst, deluje sama nepopolno, daje vtis, kot da nekaj manjka. Gre za to, da moramo, zaradi uravnoteženega oglasa, upoštevati tekst kot del fotografije v oglasih že pri samem fotografiranju. Če želimo usmeriti interpretacijo oglasa v želeno smer, mora oglaševalec ustvariti strukturo glavnega pomena prek kompozicije oglasa. Kljub še tako skrbno načrtovani konstrukciji oglasa bo vedno obstajalo določeno število ljudi, ki oglasa ne bo interpretiralo tako, kot si želi oglaševalec. Zato oglaševalci omejijo možne interpretacije podob s pomočjo verbalnega besedila. Barthes pravi, da ima verbalni del pošiljanje jezikovnega sporočila, lahko v odnosu do slikovnega dela dve funkciji: ° Zasidranje pomena (ang. anchoring)

Je ideološka funkcija verbalnega sporočila, saj tekst usmerja identifikacijo in interpretacijo fotografije in slikovnih komponent v CGP1-ju, ter tako poskrbi, da bralec sprejme, s strani naročnikov in ustvarjalcev oglasov, želene pomene. Predstavlja nekakšen nadzor nad pomeni oglaševalskega sporočila.

° Dopolnilni pomen (ang. relay) Pri njem sta verbalni in vizualni del oglasa v komplementarnem odnosu, kar je značilno predvsem za filme in stripe. Pri dopolnilnem pomenu je jezik bolj pomemben kot pri funkciji zasidranja, saj nosi pomene informacij, ki niso prisotne v podobi. Znotraj enega oglasa sta lahko prisotni obe funkciji lingvističnega sporočila, vendar običajno prevladuje ena (Barthes v Forceville, 1998).

Forceville meni, da ima v današnji družbi podoba predvsem funkcijo zasidranja pomena besedila. Povečala se je tudi vizualna pismenost ljudi, zato so sodobni oglasi pogosto namerno dvoumni in skrivnostni, da bi zadržali potrošnikovo pozornost. Kar zahteva dodatne vizualne informacije, ki pomagajo rešiti uganko oglasa, predvsem pa več znanja in iznajdljivosti potrošnikov (Forceville, 1998).

1 CGP – celostna grafična podoba

22

Podobno razmišlja tudi Fowles: "Funkciji razlagalnega besedila sta zmanjšali možno število interpretacij pomenov fotografije in pospešili prenos pomena iz slike na izdelek. To je bila značilnost oglasov v začetku prejšnjega stoletja, danes pa nekateri oglasi sploh ne uporabijo več teksta. Trditve, izražene v besedilu, so si zmeraj lahko nasprotne, zato se oglaševalci temu skušajo izogniti, kar pa ne pomeni, da tekst z razlago v oglaševanju ne obstaja več. V oglasu Usodna privlačnost je uporabljena vizualno-lingvistična metafora. Portretiranka, famme fatale, ki s tistim hudičevim pogledom vstran, ki so ga dekletu dajali že slavni slikarji, kamorkoli se že postavite ne gleda v vas temveč zre mimo vas. Bela naznanja novo poletno ponudbo, ki se ji prav tako težko upreti. Lahko bi rekli, da portretiranka z sloganom bele barve. Bela odjemalcem daje občutek absolutne privlačnosti ponudbe in mirnosti (naj brezskrbno izkoristijo novo ponudbo). Sidriščno besedilo »Poletna naročniška akcija« bele barve na rdeči podlagi poudari »vročičnost« oglaševalske akcije in težišče samega oglasa ter poskrbi, da odjemalec dokončno dojame oglaševano ponudbo. Mobitel v svojih oglasih uporablja poleg vizualne komponente tudi lingvistične: ° Slogan, ki je večji kot ostalo besedilo in ga zato bralec opazi takoj za fotografijo.

Nahaja se na sami fotografiji, in ima dopolnilni pomen, povezuje fotografirano osebo z oglaševano storitvijo: Hrvaška.

SLIKA 3: HRVAŠKA; GOSTOVANJE V TUJINI

Srce vsakega oglasa je vizualna podoba, pomen pa je zavit v simbole, za katere oglaševalci upajo, da se bodo potrošniku zdeli pomenljivi." (Fowles, 1996:84).

23

Sidriščno besedilo v spodnji polovici ali na desni strani oglasa, ki pojasnjuje celotno oglaševano ponudbo in poskrbi, da bralec sprejme vse želene informacije o storitvi (glej SLIKO 3). V nekaterih oglasih Mobitel uporablja tudi vizualno-lingvistično metaforo. V tiskanem oglasu, kjer na fotografiji mali otrok mirno počiva na odraslem moškem, nekje na počitnicah se nahaja slogan "Hrvaška"(glej SLIKO 3). "Bistvo metafore je razumevanje, opažanje ene stvari v povezavi z drugo stvarjo, sestavljena pa je iz dveh delov: dobesednega in simboličnega" (Lakoff & Johnson v Foreeville, 1996:108). Ker bralec oglasa ve, da Mobitel oglašuje svoje storitve in tudi cenovne ugodnosti, lahko povezavi slike in besedila sklepa, da "Hrvaška." ni zgolj sosednja država, temveč naznanja tudi ugodne cene uporabe storitev na Planetu- Hrvaška tudi v času počitnic na Hrvaškem. Da pomen ne bi bil napačno interpretiran, sledi še sidriščno besedilo, ki natančno predstavi možne povezave.

4.2.3 Kateri stil fotografije izbrati Vsak fotograf ima svoj stil in svoje področje za katerega se specializira (moda, narava, portreti,…). Nekateri med njimi raje delajo ČB2-fotografijo z močnim kontrastom, kar je značilno za dokumentarno, novinarsko fotografijo. Večja kontrastnost poudari dramatičnost podob in dogodkov na posnetku. Druge zapeljujejo barve (popotniška fotografija). Nekateri raje snemajo v studiu (modna in industrijska fotografija), drugi pa zopet raje na prostem. (Wels, Burnett, Moriarty, 1992: 409)

4.2.3.1 Črno-bela fotografija ali barvna fotografija • Črno-bela fotografija

Črno-bela fotografija vzburja domišljijo in rekonstruira realnost, barvna fotografija pa preprosto vabi gledalce, naj sprejmejo njeno estetsko plat. ČB v primerjavi z barvno tudi povečuje napetost in dramatičnost dogodka na sliki (Hodgson, 1993: 57).

Pri kombinaciji črne in bele barve nastaja kontrast. Pri večjem kontrastu je tudi večji grafični učinek fotografije. Belina je agresivna, ker draži živce v ozadju našega očesa. Občutimo jo kot lahkotnost in svežino. Črnina pa je za naše oko pasivna, ne povzroča dražljajev, iz nje seva mir, vendar tudi teža. Kadar se nahaja ob belini, deluje bolj globoko in temno, ter daje občutek čvrstosti in moči.

Slike na fotografiji so zapolnjene s toni različnih gostot, od popolnoma temnih preko niza sivih tonov do popolne beline, pogosto pa se prelivajo eden v drugega. Zaradi odsotnosti barv, tonsko razmerje, razmerje svetlo-temno, podobno vpliva na značaj motiva in končni izgled slike, kar je posebej opazno na obrazu portreta. Območje interesa na portretu predstavlja obraz, točko interesa pa belina oči. Očem in njihovem izrazu na ČB-fotografijah moramo posvetiti posebno pozornost ker so najpomembnejši deli slike (Fizi, 1982: 188).

2 Črno bela fotografija

24

Svetlo ozadje naredi človekov obraz temnejši, kar pristaja otrokom in mladini. Sivo ozadje daje mirno in zaokroženo celoto, ki pristaja osebam srednjih let. Fotografija deluje mirno in prijetno. Temno ozadje pa poudari belino oči in portret izgleda bolj kontrasten, kar pristaja starejšim osebam. Pri izbiranju podlag, paspartujev za fotografije, predvsem portretne , ni nujno da sledimo zgoraj opisanemu ključu, temveč subjektivno izberemo podlago za vsako fotografijo, serijo fotografij posebej. Mobitel v oglasih, ki jih za njih oblikuje Agencija 41 uporablja predvsem dokumentarne črno-bele portrete.

S ČB-fotografijo se vračamo na začetek, k rojstvu fotografije kot medija. Ravno zato je ČB-fotografija dober zgodovinski in dokumentarni dokaz minulih, stalno menjajočih se stilov v oblikovanju in fotografiji.

° Barvna fotografija

S pojavom barvne fotografije se v oblikovanju začne novo obdobje, saj slednja omogoča reprodukcijo realnosti. »Barvna fotografija ima poseben učinek, na njej vse izgleda lepo. Tudi stvari , ki imajo sicer negativen predznak, na primer onesnažena reka, izgledajo na barvni fotografiji lepše, bolj pozitivne kot na ČB-fotografiji (Nelson, 1991: 110). Uporaba barv Barva je subjektivno doživetje, ki nastane z dražljajem receptorjev na mrežnici očesa. Je del mentalnega in ne fizičnega sveta. Zaznava barve nastane, ko elektromagnetni valovi zadenejo ob mrežnico očesa, človekovi možgani pa dražljaj prevedejo v doživetje barve, ki je lastnost svetlobe, svetloba pa je elektromagetno valovanje. Bistvene lastnosti barve so (Repovš, 1995:93): ° Barvni ton, ki je odvisen od valovne dolžine svetlobnega žarka. ° Svetlost barve, ki je odvisna od jakosti svetlobnih valov, ki jo ugotavljamo s fotometrijo. Odvisna je od stopnje odsevnosti, vpojnosti in prosojnosti svetlobnih žarkov na površini osvetljenega telesa. ° Čistost ali nasičenost barve, ki je odvisna od zastopanosti dolžin svetlobnih valov v sprejetem svetlobnem žarku. Najbolj doživeta je nasičena čista barva, če je sestavljena le iz ene same dolžine svetlobnih valov, ki vzdražijo mrežnico očesa. Pri fotografiji v oglaševanju je treba upoštevati barve, ker so pomemben del vizualnega nagovora, prispevajo k večji prepoznavnosti, razlikovalnosti in berljivosti simbolov (Repovš, 1995:92). Človeško oko vidi več milijonov barv, imenujemo pa jih lahko le nekaj. Človek dobi okoli 87 odstotkov vseh čutnih vtisov po posredovanju barvnega sveta, barve so skozi čas postale simbolične.

25

Rdeča barva vzbuja objektivne asociacije s krvjo, je barva ognja in krvi, povzroča toploto, povečuje mišično napetost, pospešuje bitje srca in dviguje krvni pritisk. S tem pospešuje tudi ritem dihanja. zato je barva vitalnosti in aktivnosti. Vzbuja čustvene asociacije ljubezni in simpatije, a tudi maščevalnosti. Istočasno je znak za preplah in pretres: je strastna, vzburjajoča, intenzivna. Zaradi njene aktivnosti, vročičnosti in dinamičnosti se jo uporablja tudi za označevanje nevarnosti, prepovedi in korekcij (Trstenjak, 1994, 28-34). Barve morajo biti uporabljene pravilno, ker v nasprotnem primeru lahko pride do draženja ter občutka neudobja, ki ga povzročijo predvsem močne barve, kakršni sta rdeča in oranžna. Rdeča barva vedno spodbudi možganske valove in zato tudi psihološke reakcije. Ravno nasproten učinek doseže modra barva, ki navadno deluje hladno. Barve torej vplivajo na komunikacijo med oglasom in občinstvom. Lahko jo spodbudijo ali pa zmedejo. Funkcije barv v fotografiji, ki ji omogočajo uresničevati njen namen, so: realistično prikazovanje; pritegnitev pozornosti; psihologija barv za izražanje topline, predrznosti, veselja, resnosti in lepote. Prenasičenost barve ustvari hiperaktivnost, zato morajo biti barve med seboj komplementarne, med njimi mora obstajati tudi prava stopnja kontrasta. Barvna fotografija ne spodbuja domišljije v tolikšni meri kot črno-bela, ker človeku ponudi vse: barvo, obliko, nič ni skritega, daje pa zato občutek imenitnosti. Barva je pomembna predvsem v primeru »psihološke resnice«, v pomenu dokumentarne resnice pa je njen pomen manjši. (Dolinšek, 1975: 55).

Mobitelovi oglasi uporabljajo barvne fotografije predvsem za prikazovanje mobilnih telefonov, ki jih oglas ponuja potrošniku. Te fotografije zavzemajo manjši del oglasa in niso namenjene pritegovanju pozornosti, temveč slikovitemu orisu obljube. Barvno fotografijo uporabljajo tudi za oglaševanje večpredstavnostnih sporočil MMS (Misli Melodije Slike ali Multimedia Messaging Service). MMS sporočila omogočajo pošiljanje sporočil, ki vsebujejo poleg besedila tudi grafične, avdio in video elemente. Če smo bili pri standardnih SMS-sporočilih omejeni z dolžino sporočila, je pri MMS-sporočilu dolžina sporočila stvar svobodne izbire, pri čemer lahko poleg besed pošljemo še slike, fotografije, glasovne posnetke in melodije. Uredništvo (17.12.2002). Mobitel – prvi slovenski oglaševalec na MTV. MM Magazin http://www.mobitel.si/slo/Press/Sporocilazamedije Družba Mobitel je ,kot prvi slovenski oglaševalec na MTV, s televizijskim oglasom za storitev MMS (večpredstavnostna sporočila) postala prvi slovenski oglaševalec na priljubljeni evropski glasbeni televiziji MTV. Mobitel pa je bil s strani MTV3-ja kot prvi oglaševalec iz Slovenije deležen tudi ugodne ponudbe za oglaševanje. Kreativna in vsebinska zasnova ter celotna produkcija akcije s

3 MTV – Music television

26

sloganom »Misli. Melodije.Slike.« je delo Agencije 41. V spotih za Mobitelov MMS pa so se prepletali tudi številni motivi narave, pokrajin, ptic ter Mobitelovega Viharnika. Tako po kakovosti kot po živobarvnosti izstopajo fotografije vrhunskega fotografa Marka Modica. Multimedijski portal Planet je naletel na izredno ugoden odziv na trgu, saj je obisk presegel začetna pričakovanja. Najbolj obiskani osnovni meniji/ikone so bili Moj planet (do konca aprila 2003 321.000 dostopov), sklop Novice, Zabava in Krneki. Med posameznimi vsebinskimi področji multimedijskega portala pa vodijo Igre (več kot 123.000 dostopov do konca aprila), sledijo Melodije, Šport in Dobiva se. Možnost prednastavljene personalizacije Planeta je izkoristilo približno štirideset odstotkov uporabnikov Planeta, od tega se jih je največ odločilo za planet Mars (44 odstotkov), sledijo Pluton (21 odstotkov), Venera (20 odstotkov) in Merkur (15 odstotkov). http://www.mobitel.si/slo/Press/Sporocilazamedije/Brskanjepokategorijah/PRESS200306maj.asp [10.08 2003]

27

SLIKA 4: PLANET - MOBITELOV MULTIMEDIJSKI PORTAL

Izberite svojega.

28

Vsak od Planetov je prilagojen kategoriji uporabnikov. (Telekomunikacije za nežnejši spol-Venera, za moške-Mars, za poslovneže-Merkur in za mlajšo generacijo-Pluton). Modernejši mobilniki imajo tipko s katero lahko skočimo, po predhodni nastavitvi, na želeni planet. Planet se od WAP-a na prvi pogled loči po dodatnih barvnih ikonah, ki ponazarjajo funkcijo storitve. Tako želi Mobitel te vrste storitev nadgraditi z zvokom in sliko, tako da bodo večpredstavne. Npr: nakup kino vstopnice, pri čemer se nam na zaslonu prikaže kino dvorana in sedežni red ni več naključje, temveč realnost. Planet deluje tako, da dobi prek sistema informacije o mobilniku uporabnika in mu prilagodi svoj videz oziroma značilnosti. Dostop do Planeta je brezplačen, zaračunavajo le prenos podatkov in posamezne dodatne storitve, vsebine. Mobitel bo nadaljeval z barvno zasnovano celostno grafično podobo za oglaševanje novih vsebin in storitev. Planet bodo dopolnjevali z novimi vsebinami domačih in tujih ponudnikov. Omogočili bodo uporabo M-vstopnice tudi za druge prireditve, avdio in video prenose, pošiljanje in sprejemanje video klipov ter razvili obogatene lokalizacijske storitve. V drugi polovici letošnjega leta bodo zagnali Mobitel UMTS, kjer bodo uporabniki našli še več multimedijskih vsebin, s katerimi bo mogoče še hitreje in bolj interaktivno upravljati zaradi sodobnejše tehnologije. Do teh storitev bo možno dostopati ne le besedilno, temveč tudi zvočno in vizualno – z barvno gibljivo sliko, večinoma v živo. Stalni dostop do interneta in intraneta bo sam po sebi razumljiv, prav tako nadaljnji razvoj mobilnega bančništva in trgovine. Dostop do teh storitev bo odvisen od lokacije na kateri se bomo nahajali in od mobilnega aparata. Na osnovi identifikacije uporabnika (zadoščala bo že telefonska številka) se nam bo odprla personalizirana ponudba: osebni bančni računi, komunikacija z osebnim bančnim ali borznim svetovalcem, najljubšimi trgovinami, … (Motim?, Časopis za mobilno sceno, Februar 2003, št 4, izdaja: Mobitel d.d.) Poleg barv pa imata veliko komunikacijsko vrednost v oglasih tudi kompozicija elementov znotraj fotografije ter kompozicija celotnega oglasa. 4.2.3.2 Digitalna fotografija nasproti klasični fotografiji Z digitalno fotografijo je nastopilo novo tehnološko obdobje. Slika ni več shranjena na filmu, temveč na čipu. Čip je zdaj nadomestil celulojd, osebni računalnik in softver pa temnico. Pri analogni fotografiji lahko po razvijanju v laboratoriju dobimo diapozitive, negative in sliko na papirju. Pri digitalni pa se želeni motiv najprej razgradi v posamezne točke, te čip digitalizira in elektronsko shrani. Laboratorijski proces razvijanja filmov tako odpade. Na zadnji strani fotografske kamere je zaslon, na katerem si je mogoče posnetke takoj ogledati in neuspele izbrisati iz pomnilnika . • Kakovost digitalne fotografije v primerjavi s klasično

Velika prednost digitalne fotografije je v takojšnjem možnem ogledu posnetka. Le nekaj sekund potem, ko naredimo posnetek, je mogoče sliko, s pomočjo modema prek medmrežja, poslati po vsem svetu. Pri tem kakovost fotografije ostaja drugotnega pomena. Ločljivost fotografije je navadno manjša kot pri klasični fotografiji. Negativ

29

majhnega posnetka ima približno 20 milijonov pikslov (slikovnih točk), medtem ko jih amaterski digitalni fotografski aparat ponuja le 300.000. Zato je nova tehnologija nenadomestljiva predvsem tam, kjer je hitra dostopnost slikovnega gradiva pomembnejša od kakovosti. Značilen primer so na primer fotografije za kataloge, kjer gre za majhne formate, velikansko poplavo slikovnega materiala, hitro izdelavo in pogosto spreminjanje tematike. Fotografija brez filma je idealna za vse, ki imajo opravka s kratkotrajnimi slikovnimi informacijami, dokumentacijo ali z multimedijskimi predstavitvami, torej za poklicne ali polpoklicne ponudnike storitev, kot so na primer: slikovne banke podatkov, potovalne agencije, zavarovalnice, nepremičninski posredniki, trgovci z avtomobili, oglaševalske agencije, arhitekti ali ponudniki internetnih storitev.

• Prednosti digitalne fotografije

Ena izmed prednosti je hitro posredovanje slikovnih informacij in možnost njihove nadaljnje elektronske obdelave. Ker zavzemajo namizno založništvo, internet in elektronska pošta v komunikacijski tehnologiji čedalje pomembnejšo vlogo, so digitalni fotografski aparati pomembna povezava z računalnikom. Pri tem mislimo na e-trgovino, na B2B4-uporabo elektronske povezave za opravljanje poslov med podjetji, na B2C5-elektronsko povezavo podjetja na eni strani in kupcev na drugi. V e-trgovino se vključujejo tudi fotografski studii, pri katerih lahko preko e-pošte naročamo digitalno posnete fotografije izdelane na fotografskem papirju. Kar je nepogrešljivo v novinarstvu pri reportažni fotografiji, na področju športa, npr.:Formule 1 in pri poročanju iz ostalih pomembnih krajev dogodkov. V velikih časopisnih hišah pravijo kolegom, ki še vedno fotografirajo pomembne tekme s klasičnimi zrcalno refleksnimi kamerami umetniki, saj so za njihovo delo nujno potrebne profesionalne digitalne kamere. Na področju amaterske fotografije ustvarjalnost fotografov ni več odvisna le od kakovosti posnetka in pritiskanja na sprožilec, ampak tudi od elektronske obdelave slike na osebnem računalniku. Tisti ki bi iz svojih slik radi igraje dobili več in pri tem še ustvarjalno eksperimentirali, so potencialni kandidati za digitalno fotografijo. Marljivi fotografi so dolgoročno prav gotovo prihranijo pri fotografskem materialu in stroških laboratorijske obdelave. Tistim, ki bi radi na svojem tiskalniku le občasno natisnili nekaj posnetkov, digitalno tehnologijo odsvetujemo, saj so stroški naložbe previsoki. S popularizacijo digitalne fotografije in z znižanjem stroškov fotografske opreme s strani proizvajalcev, fotograf ni več samostojen poklic. Tako se nekdanji poklic fotografa, grafika, designerja in likovnega umetnika vse bolj prepletajo. Predvsem od novinarjev pričakujejo tudi fotografsko znanje. Digitalna fotografija je pomembna pri oglaševanju predvsem za izdelavo velikih printov za jumbo plakate, kjer vsekakor ni mogoče govoriti le o milijonih pikslov s katerimi je bila fotografija posneta, temveč je pomembno tudi kako in s katerim programom je bila kasneje obdelana ter s kakšnim tipom printa in na kako kakovosten papir je bila natisnjena. Velike oglasne panoje

4 Business to Business 5 Business to Consumer

30

največkrat printajo na papir srednje kakovosti , ki ga kasneje plastificirajo in ne na drag fotografski papir.

• Pomanjkljivosti digitalne fotografije

Samo digitalni fotografski aparat ne zadostuje. Dodatna oprema - računalnik, barvni monitor, različna programska oprema in predvsem kakovosten barvni tiskalnik za tiskanje fotografij na poseben papir - prinaša dodatne stroške. Samo računalnik s hitrim procesorjem in zadosten pomnilniški prostor za arhiviranje fotografij staneta vsaj 1500 eurov. Poleg tega se ni mogoče izogniti nakupu barvnega skenerja. Glede na to, kakšne naprave že imate v svoji zasebni fotografski delavnici, bi morali za svoj digitalni laboratorij nameniti dodatno od 600 do 2800 eurov. Zato je razumljivo, da se za digitalno fotografijo najprej navdušijo tisti amaterski fotografi, ki so že nekoliko seznanjeni s skrivnostmi računalnika. Veselje nekoliko skalijo tehnične omejitve. Ločljivost pri aparatih, ki stanejo manj kot 600 eurov, ni nič kaj veličastna. Pomanjkljivost je tudi v tem, da ko pritisnemo na sprožilec, potrebuje aparat nekaj sekund, da shrani slikovne točke v čip. Če hočemo narediti nov posnetek, je treba prejšnjega najprej shraniti v pomnilnik, kar otežuje slikanje fotoserij. Hitri nizi posnetkov ali akcijske športne fotografije je zato mogoče narediti le z dragimi profesionalnimi digitalni aparati. Majhna tolažba: digitalni aparati postajajo čedalje boljši in cenejši. Njihove trenutne bolezni utegnejo biti že jutri pozabljene. Fotografije, natisnjene s hišnim tiskalnikom, so pogosto nekakovostne in delujejo ceneno. Tudi kakovostni termosublimacijski tiskalniki se ne približajo kakovosti fotografij iz laboratorija, kakršnih smo vajeni. Če upoštevamo še stroške posebnega papirja in ceno tiskalnika so natisnjene slike poleg tega še predrage. Ne podcenjujte porabe časa, za individualno obdelavo slik je treba pred računalnikom prebiti še dodatnih nekaj ur.

Dejstvo je da bo fotografski film v roku treh let postal preteklost, tako kot se je to zgodilo s celulojdom in steklenimi ploščami. Mnogi fotografi se spremembam upirajo predvsem zaradi potrebe po popolni opustitvi obstoječe opreme. Objektivi analognih zrcalno refleksnih kamer večine proizvajalcev so nekompatibilni z njihovimi novimi digitalnimi body-i. Zato lahko fotografi svojo celotno analogno opremo ohranimo le kot spomin na preteklost, saj na trgu praktično nima vrednosti. Najbolje je da se pustimo zapeljati v digitalni svet in upamo da bo konkurenca med vodilnimi proizvajalci poskrbela za ustrezno znižanje cen opreme in ostalih fotografskih storitev (Gospodarski vestnik, Digitalna fotografija: Čip namesto filma, 12.12 1996, št: 49). 4.2.4 Kompozicija Fotografija je iz posameznih delov zgrajena prostorska celota. V kompoziciji ločimo glavne-vodilne ter dopolnilne-spremljajoče elemente. Likovni elementi so najmanjši deli, ki so potrebni za zgradbo likovne umetnine. Po istih zakonih kakor celoto sestavljamo tudi enote. Enota, ki je sestavljena iz treh črt, ploskev, volumnov ali barv, je že kompozicija. Glede na funkcijo fotografije lahko v kompoziciji sodeluje večje ali manjše število enot. Kompozicija je lahko odprta ali raztresena, zaprta ali strnjena, simetrična ali nesimetrična ter statična ali dinamična. Geometrijski red je kompozicijsko ogrodje. S povezavo strnemo

31

enote, ki so nastali z delitvijo, v novo celoto. V procesu komponiranja lahko povezavo dosežemo z gradacijo, dominanto, ravnotežjem, proporcem in konturo. Format deluje kot omejen prazen prostor. Če se v formatu pojavita dve točki ali več točk, nastane vizualna napetost med točkami. Kadar oko sledi črti, hodi po prostoru formata, in ga tako meri. Pri paralelnih črtah se napetosti pojavljajo v vmesnih prostorih od paralele do paralele. Kadar črta svojo pot zaključi, nastane na formatu lik. V kompoziciji lahko uporabljamo določene sheme, ki so lahko trikotniške, centralne, ovalne, spiralne, pravokotniške, vertikalne, diagonalne, kontradiagonalne, vzporedno vertikalne, horizontalne, vertikalno diagonalne itn. • Statična kompozicija ima zasnovo v premočrtni in pravokotni, dinamična pa v krožni

in diagonalni shemi. Simboli za statično kompozicijo so ravne črte, ravne ploskve, oglata telesa, pravi koti, simboli za dinamično kompozicijo pa so krive črte, zakrivljene ploskve, okrogla telesa ter ostri in topi koti.

• Dinamična kompozicija je živa, rastoča in organska ter vrteča, valovita, zavita in

prepletena. Elementi so pri tem tako zraščeni, da jih ne moremo razstaviti. Statično kompozicijo imenujemo tudi vezano, dinamično pa svobodno.

• V odprti kompoziciji so elementi (liki, figure, vzorci) v kompozicijskem polju

raztreseni in drug od drugega ločeni. • V zaprti kompoziciji pa so elementi v kompozicijskem polju strnjeni in neposredno

združeni v celoto. Fotografu je nujno potrebno obvladati tiste zakone, ki dajo umetniškemu kakovostnemu delu dovršeno obliko in predvsem notranjo vsebino. Poglejmo si nekaj navodil, kako doseči v fotografiji nekaj več od povprečnosti: • Dovršena fotografija mora imeti neko težišče ali osrednjo točko, skrito v ideji, ki so ji

podrejeni vsi sestavni deli upodobitve. Vse, kar odvrača pozornost od tega težišča, je potrebno, če je le mogoče, izločiti pri samem fotografiranju tako, da odrežemo, podredimo oz. nevtraliziramo. Ploskve, ki niso zaključene, ter črte, ki režejo rob v smeri navzven, ne učinkujejo ugodno.

• Ponovitve istih slikovnih prvin dajejo slikam ritem, razgibanost, poudarjajo idejo.

Težišču motiva damo neko podrejeno protiutež, ki to težišče poudarja. • V dvodimenzionalni prostor fotografije vnašamo učinek globine in plastičnost na

različne načine. Ospredje naj bo poudarjeno, poudarek naj se izgublja skozi ospredje v nepoudarjeno ozadje. Glavni poudarjajoči prvini sta kar najizrazitejša svetloba ali barva in največja ostrina.

Fotografijo gradijo kontrasti. Ti nastopijo takrat, ko moramo npr. vodoravnice kombinirati z navpičnicami, poševnice z drugimi poševnicami, ostrino postavljati ob neostrino ipd. Tako moramo zlasti svetlobo dopolnjevati s senco, toplo barvo s hladno, svetlo barvo s temno, blizu z daleč, veliko z majhnim, okroglo z oglatim, trdo z mehkim itn. Fotografija

32

brez kontrastov je nezanimiva in predvsem nedramatična oz. neživa. Ko uporabljamo kontraste, jih moramo postavljati v medsebojno ravnotežje. Najrazličnejše smeri, črte in ploskve, ki so na fotografiji brez skupnega smotra, predstavljajo navlako in kaos, zato tudi niso učinkovite. V vsaki kompoziciji je zaželeno, da se osnovni likovni elementi med seboj dopolnjujejo v harmoniji. Ravne črte, tako vodoravnice kakor tudi navpičnice, so toge in predstavljajo togo upornost ali prisilne podreditve gravitacijskim zakonom. Vodoravnice še posebej izražajo težnjo po statičnosti in umirjenosti, počitku. Navpičnice poudarjajo višino, vodoravnice pa širino, kar sovpada z izbiro formata. Poševnice in krivulje vnašajo v sliko gibanje in dinamiko. Smeri, ki se gibljejo od levega spodnjega vogala proti desnemu zgornjemu, pomenijo rast in vzpon (kar sovpada s sončnim vzhodom, ko smo obrnjeni proti jugu). Smeri, ki se gibljejo od levega zgornjega oglišča formata proti desnemu spodaj, pa pomenijo padec (sončni zaton) in imajo negativni prizvok. Popolna simetričnost ni dobra, ker deluje preveč togo in ploskovno dekorativno nenaravno. V naravi vlada le navidezna simetrija. Vse je v bistvu asimetrično. Zato simetrijo v fotografiji odpravljamo s primemo porazdelitvijo črt, ploskev, svetlih in temnih predelov, barv in ostrine. Če je težišče motiva v strogem središču slikovne ploskve, kompozicija ni dobra. Če pa je težišče motiva oddaljeno od robov fotografije v razmerju 3 : 5 (zlati rez), učinkuje kompozicija dinamično in bolj naravno. Težišče motiva vedno izostrimo. S težiščem motiva razumemo tudi ves prostor, ki je pred težiščem. Ospredje mora biti na fotografiji ostro, čeprav vsebuje nebistvene predmete. Kompozicija slike je torej zavestno ustvarjena skladnost med likovnimi elementi. S njo krepimo moč slike, če dosežemo skladnost med likovnimi elementi in vsebino oz. idejo, ki jo želimo izraziti. Poznamo vsaj štiri tipične kompozicije: horizontalno, vertikalno, poševno in krožno. • Horizontalna kompozicija

Gre za horizontalno razporeditev kompozicijskih elementov, ki izhajajo iz težišča slike. Poudarek je na vodoravnih linijah. Ta kompozicija zahteva podolgovat format in poudarja razsežnost in daljavo.

• Vertikalna kompozicija

je podobna horizontalni, le da so tu likovni elementi razvrščeni vertikalno. Svetlobe in sence se stopnjujejo od težišča slike navzgor ali pa od zgoraj navzdol. Ta kompozicija terja pokončni format slike.

• Diagonalna kompozicija

je danes najbolj v veljavi. Likovni elementi so razporejeni diagonalno. Diagonalo predstavljajo razmejitve med svetlobami in sencami, razvrstitev mas in oblik itn. Diagonala teče od leve proti desni ali obratno, pri čemer je prva bolj naravna, ker ustreza načinu gledanja. Diagonalna kompozicija se nagiba k ležečemu formatu.

33

• Krožna kompozicija je danes manj razširjena. Zlasti v umetniški fotografiji pogosto nastopa krožna kompozicija z vodilnimi linijami v krivuljah, ki so včasih dvakrat zavite v obliki črke S.

Ideja in originalnost sta najpomembnejši kategoriji pri fotografiranju. Kdor teh darov nima, mu tudi najdragocenejši fotografski aparat in oprema ne pomagata kaj dosti. Glede na funkcijo fotografije lahko v kompoziciji sodeluje večje ali manjše število enot in elementov. Kompozicijo lahko v tem primeru razdelimo na odprto ali raztreseno, zaprto ali strnjeno, simetrično ali nesimetrično ter statično in dinamično. • Odprta ali raztresena kompozicija

vsebuje likovne elemente, ki so po formatu fotografije razpršeni, npr. ptice v zraku, redko posejana drevesa na polju, je tam, kjer so razmiki med objekti v slikovnem polju relativno veliki, objekti pa niso strnjeni, temveč stojijo vsaksebi.

• Zaprta ali strnjena kompozicija

je nasprotna prejšnji. Pogled iz zraka na vas, ki se strne okoli centralnega trga, gosta jata ptic v zraku, mali gozdič sredi polja ipd. Ta vrsta kompozicije je prisotna, kjer so razmiki med posameznimi objekti v slikovnem polju majhni ali jih ni, objekti pa osrediščeni v skupno neločljivo enoto.

• Simetrična ali nesimetrična kompozicija Simetrična kompozicija je toga, deluje ploskovno, nenaravno, dekorativno in daje močan vizualni vtis. Z umetniškega stališča je simetrija nezanimiva, ker ne teži k različnosti, ki je bistvenega pomena pri katerem koli umetniškem delu. Nesimetrična kompozicija je torej dinamična, naravna, nevsiljiva, zahteva večje sodelovanje avtorja pri njeni izvedbi, ker vsebuje bistveno več medsebojnih usodnih povezav med likovnimi elementi, kot jih je možno opaziti in ustvariti v simetrični kompoziciji.

• Statična in dinamična kompozicija

Že samo ime nakazuje bistveno razliko med obema skrajnostma. Objekti, ki fizično mirujejo ali so togo postavljeni oz. razvrščeni v kompozicijskem polju (npr. kot vojaki v vrsti ipd.), delujejo statično. Pri statični kompoziciji prevladujejo pravi kot, vertikala in horizontala, kot dve vzporedni smeri z vertikalnima in horizontalnima robovoma formata. Pri dinamični kompoziciji pa prevladujeta fizično gibanje ali likovno gibanje po formatu, kjer dominirajo prostorski ključi, veliki kontrasti svetlo-temno ali toplo-hladno, diagonalne smeri, sečišča smeri ter trikotniške ali progresivne in spiralaste kompozicijske rešitve. Pri fotografiji se dinamika lahko izraža z razlikovanjem med ostrino in neostrino.

Ko smo že pri kompoziciji, lahko omenimo še likovne spremenljivke, ki vplivajo na psihološki vtis ter estetiko fotografije. Te so: velikost in teža, položaji in smer, število in gostota. Poleg likovnih spremenljivk poznamo tudi likovne stalnice, to so oblike, ki izhajajo iz treh pralikov (enakostraničnega trikotnika, kvadrata in kroga). Velikost je zelo pomembna kategorija v kateri koli kompoziciji, saj ob primeru večje ali manjše figure v slikovnem polju dobimo občutek, da je večja bliže, manjša pa bolj daleč.

34

Gre za prostorsko ponazoritev. Če imamo figuro, ki je edina in po velikosti zelo majhna glede na format fotografije, potem imamo občutek, daje zelo oddaljena v prostoru ter deluje prostorsko. Če pa je v istem formatu zelo velika figura, pa taka kompozicija deluje ploskovno ali brezprostorsko. • Teža je izredno pomembna. Iz fizike vemo, da sta l kg sena in 1 kg železa enako težka,

pri fotografiji pa ne, saj zavzema 1 kg sena optično večjo prostornino in zajame v kompoziciji več prostora kot l kg železa.V glavnem poznamo naslednje zakonitosti glede na pozicijo objekta v slikovnem polju. Črn kvadrat bo ob levem robu fotografije deloval lažje kot ob desnem, isti kvadrat bo ob zgornjem robu deloval težje kot ob spodnjem (princip kamna, ki ga vržemo v zrak). Enakostranični trikotnik, ki stoji na eni izmed svojih stranic, je stabilen (lažji), če pa stoji na enem izmed oglišč, je labilen (težji); ker vstopa oko v slikovno ploskev z leve proti desni, tako kot beremo, je torej vstop lažji kot izstop.

• Smer vertikala pomeni rast in življenje, horizontala pomeni pasivnost, diagonala pa

aktivnost. Vsaka smer ima tudi svojo barvo. Tako je horizontala črna, smer pod kotom 30 stopinj rumena, pod kotom 45 stopinj oranžna, pod kotom 90 stopinj rdeča, pod kotom 135 stopinj modra, pod kotom 160 stopinj vijoličasta, nato se ponovi prehod v črno horizontalo. Vse te smeri imajo torej svoj psihološki učinek na opazovalca.

• Pozicija česar koli v prostoru fotografije je izredno pomembna, ne samo zaradi teže,

temveč predvsem zaradi občutka. Npr. blizu–oddaljeno, če je pozicija neke oblike ob spodnjem robu fotografije, je ta oblika blizu, če je zgoraj, pa deluje bolj daleč. Če je v strogem centru formata, je statična, bliže periferiji formata pa je dinamična, poleg že omenjenih pojmov težji, lažji.

• Število – gostota

Odnosi, kot npr. majhno-prazno, mnogo-gosto, odnos enega proti enemu, odnos enega proti mnogim, redko-gosto, nasičeno itd. To so pojmi, ki so v fotografski kompoziciji odločilnega pomena. Če hočemo prikazati točno določen psihološki učinek fotografije moramo biti pri kadriranju pozorni na število podatkov v slikovnem polju in na njihovo gostoto. Pri tem moramo vedeti, da bolj prazna kompozicija ustvarja veliko osredotočenost našega pogleda na tistih nekaj objektov, ki so še v taki kompoziciji, pri čemer ti objekti pridobijo maksimalno veljavo. Pri zelo gostih kompozicijah pa je ravno obratno. Redko posejani objekti v kompoziciji delujejo prostorsko, gosto posejani pa kot vzorec,torej ploskovno.

Zelo pomembni so tudi naslednji zakoni likovne kompozicije v zaznavah gledalca: 1. Zakon bližine določa, da se likovni elementi v slikovnem polju družijo v skupine zaradi neposredne bližine. Pri homogenem črtnem vzorcu delujejo vertikalne črte, nanesene v horizontalnem nizu, kot skupina enakih segmentov, zato take črte predstavljajo skupnost, ki je poenotena, še zlasti, če so iste debeline, iste višine, iste barve in enako svetle. Kakor hitro se te črte diferencirajo, npr. tri črne, štiri rdeče, tri črne, štiri rdeče itn., pa hitro opazimo, da naše oko loči skupino črnih črt od skupine rdečih. Isti prvotni črtni niz se je v hipu razdelil v

35

skupine enih in drugih. Skupine črnih črt se povezujejo med seboj in prav tako skupine rdečih. To je naravni zakon, ki ga stalno srečujemo tudi pri fotografiji. 2. Zakon podobnosti govori o tem, kar smo pravkar navedli. Če npr. v horizontalni smeri narišemo 7 rdečih krogcev v enakih razmikih in pod vsakega od teh krogcev v vertikalni smeri narišemo še 7 enakih krogcev, dobimo kvadrat, ki ga tvori 49 krogcev in kvadrat deluje monolitno ali homogeno. Postavlja se vprašanje, kako opazujemo razvrstitev teh krogcev, ali horizontalno po vrsticah ali pa vertikalno po kolonah. Oba načina imata enakovreden značaj. Če pa celotnemu številu krogcev-spremenimo barvo v tem smislu, da je zgornji horizontalni niz krogov zelen, spodnji pod njim oranžen, pa spet zelen in nato oranžen, kaj hitro ugotovimo, da se zeleni povežejo med seboj, oranžni pa tudi. Tako se 49 krogcev grupira v vrstice in ne več v kolone zaradi zakona podobnosti. 3. Zakon zaprte oblike Vse zaprte oblike so močnejše od odprtih oblik: nedokončana ali nesklenjena elipsa je šibkejša od sklenjene. Čim bolj dovršena je oblika, čim bolj je torej podobna pralikom, kot so enakostranični trikotnik, krog in kvadrat, tem močnejša je in obratno. 4. Zakon skupne usode se odraža v tem, da se dva ali več elementov, ki so si sicer med seboj popolnoma različni, poveže v skupno usodo, kakor hitro se prepletejo med seboj. Zakon skupne usode pomeni estetsko in psihološko prepletenost likovnih elementov, ki se optično ali fizično nenadoma združijo in ustvarjajo določeno kontliktno povezavo. Dve vertikalni črti, ki jih prepletemo npr. z modro serpentinasto črto, predstavljajo tako skupno usodo, kljub temu, da se ločijo po velikosti, barvi, ritmu, debelini, odločnosti, mlahavosti itn. 5. Zakon izkušnje opozarja, da lahko določene oblike asociirajo na druge oblike, ki jih imamo skrite v naši zavesti ali podzavesti. Asociativnost igra pri fotografiji pomembno vlogo, saj lahko predstavlja nadgradnjo sporočila ali duhovnega potenciala, ki je skrit v fotografiji in vpliva na "branje med vrsticami", kar je odločilnega pomena zlasti pri umetniško usmerjeni fotografiji. Iz vsakodnevne izkušnje vemo, da oblika oblaka asociira npr. na glavo neke živali, kontura drevesne krošnje na obliko glave ali njen profil itn. Fotografi so to velikokrat s pridom izkoristili v svojih fotografijah. Povezovanje posameznih elementov v kompoziciji v celoto temelji na treh med seboj povezanih principih kompozicije: princip informacijske vrednosti, princip opaznosti elementov in princip okvirjanja, ki združuje in ločuje elemente med seboj. Ti trije principi ne veljajo le za same fotografije, temveč tudi za kompozicijo znotraj celotnega oglasa, ki vsebuje besedilo, sliko ali morda tudi druge grafične elemente (Kress & van L.eeuwen. 199G:183). ° lnformacijska vrednost:

Postavitev daje elementom specifično informacijsko vrednost, ki jo določa pozicija elementa znotraj podobe. V primeru da gre za levo in desno kompozicijo, so elementi predstavljeni na levi strani bralcu že znani, medtem ko elementi predstavljeni na desni so bralcu novi, neznani, se z njimi še ne strinja.

36

Pogosto so oglasi strukturirani okrog vertikalne osi, v tem primeru kompozicija temelji na razmerju med zgornjimi in spodnjimi elementi, razmerju med idealnim in resničnim. Zgornji del oglasa vizualizira obljubo izdelka, čutno zadovoljstvo, medtem ko je v spodnjem delu predstavljen izdelek, vključno s podatki o njegovih lastnostih, prodajnih mestih, ceni, popustih,... Zgornji del želi vplivati na potrošnikova čustva, spodnji del pa je bolj praktičen gre za kontrast med podobo, ki uteleša sanje in želje potrošnikov, in realnim, kamor je postavljen oglaševani izdelek. Mnogo oglasov združuje obe vrsti kompozicije, torej gre za odnos med levim in desnim ter spodnjim in zgornjim delom, ki skupaj tvorijo smiselno celoto. Vertikalna kompozicija je uporabljena tudi v Mobitelovih oglasih. V zgornjem delu je portretna fotografija, ki privabi potrošnika k branju oglasa in zbuja identifikacijska čustva, v spodnjem delu pa se nahajajo vsi podatki o ponudbi, ki jo oglašuje. Če oglas ponuja mobilni telefon, je v spodnjem delu tudi manjša barvna fotografija tega telefona, ki prikazuje njegov videz: obliko in barvo.

° Poudarjenost elementov:

Kompozicija podobe poleg postavitve določa tudi stopnjo poudarjenosti, opaznosti elementov. Poudarjenost ustvari hierarhijo pomembnosti med elementi in nekatere bolj poudarjene elemente naredi pomembnejše od drugih. Bolj poudarjeni, tudi prej pritegnejo pozornost. Poudarjenosti ne moremo objektivno izmeriti, presojamo jo na podlagi vizualnih znakov: velikosti, ostrine fokusa, vizualnega tona, postavitve v vizualnem prostoru (elementi na levi in na vrhu so bolj opazni),... Na elemente poudarjenosti vplivajo tudi nekateri kulturni dejavniki, tako npr. podoba človeka prej pritegne pozornost kot podoba nekega predmeta ali pokrajine. Kot celota elementi ustvarijo težišče, ki ne glede na to, ali predstavlja dejanski center podobe, dobi status osrednjega sporočila.

° Okvirjanje:

Tretji princip kompozicije, ki elemente v podobi med seboj povezuje ali jih ločuje v samostojne enote. Močnejši kot je okvir elementa, bolj se ga zaznava kot ločen del informacije. Za ločevanje elementov med seboj se uporabljajo črte, robovi, prazen prostor, barvni kontrasti. Horizontalne kompozicije običajno nimajo močnih okvirjev, medtem ko so pri vertikalni kompoziciji zgornji in spodnji elementi vidno ločeni, najpogosteje s črto ali barvnim kontrastom. Ločevanje z barvnim kontrastom se pojavlja tudi pri Mobitelovih oglasih. Zgornji del je črno-bela fotografija, spodnji, informativni del pa je na belem ozadju. Včasih sta ta dva dela ločena z bolj ali manj debelim robom. Spodnji del oglasa je še dodatno razdeljen z okviri in robovi, odvisno od pomembnosti informacije, ki jo vsebujejo (Slavec, 2000: 35-66).

Kress in van Leeuwen (1996:218) ločita tudi med linearno in nelinearno kompozicijo vizualnega prostora in verbalnih sporočil. Pri linearni kompoziciji je "branje" elementov podobe linearno, pogled potuje od leve proti desni in od zgoraj navzdol. Strogo kodirana in vnaprej določena linearna kompozicija izgublja na pomenu, branje podob postaja nelinearno. Potuje od najbolj opaznih elementov sporočila do manj opaznih. Običajno najprej pritegne pozornost fotografija, nato sledi naslov ali slogan in na koncu kot najmanj opazno sledi besedilo. Pri oglasu Usodna privlačnost gre za dinamično, zaprto, diagonalno

37

kompozicijo, ki vodi naš pogled od levega spodnjega kota do desnega zgornjega kota. Znotraj same fotografije se pojavi trikotniška kompozicija sestavljena iz obraza in las portretiranke. Težišče celotne fotografije pa predstavljajo njene močno izostrene svetle oči. Svetel obraz ima efekt bližine-oseba je blizu očem gledalcev, temnejše, neostro ozadje pa poudari oddaljenost. Tudi kompozicija portreta mora izražati skladnost med vsemi komponentami. Izrez slike je treba urediti tako, da obris glave in telesa delujeta z ozadjem logično in prijetno, brez odvečnega praznega prostora okoli glave. Ozadje ne sme biti večje od tretjine slike (Fizi, 1982:149). 4.2.5 Uporaba simbolov Fotografija v oglasih naj bi objektivno prikazala, kar nam oglaševani izdelek/storitev nudi. Vidni svet je le polovica stvarnosti, za njim je skrit nevidni svet. Vidni svet je tako materialna stvarnost, nevidni pa duhovna. Vidni svet je simbol in hkrati znamenje za nevidni svet. Vsaka človekova misel je simbolična, je podoba za njeno intencionalnost. Vsaka človekova misel meri na konkreten predmet. C. G. Jung je menil, da se v simbolih ne razodeva samo duh posameznika, ampak tudi zgodovina celotnega človeštva kot prapodoba, ki prihaja na dan v obliki bajk, ritualov, sanj (Trstenjak, 1994: 7). Ljudje simbole ustvarjamo povsod, v znanosti, tehniki, religiji. Prvotno naj bi bila simbolika predvsem sredstvo, s katerim so izražali sveto, sakralno. Danes pa je simbolika desakralizirana. Ljudje smo bitja znamenj. Svet nam ne pomeni samo ozadja, ampak tudi znamenje, kažipot, ki nas usmerja, nam določa mesto v njem. Človek ves svet spreminja v znamenja, simbole (Trstenjak, 1994: 15). Ima tudi sposobnost, da stvari, dogajanja, pojave dojema kot simbole. Vsaka stvar, naravna ali umetna, nekaj simbolizira. Gre za pojave, ki poleg sebe označujejo tudi nekaj drugega. V samih pojavih ni sicer ničesar, kar bi samo po sebi označevalo njihovo označevalno, simbolno funkcijo. Pomene jim pripisuje človek. Simboliziranje ni omejeno le na določene stvari ali pojave, vsak pojav lahko postane nekakšen simbol, če ga tako dojemamo in interpretiramo. Simbol je vsebina, ki vodi k smislu, skupaj pa tvorita celoto (na primer noč je simbol starosti, umiranja ... simbolično tako noč ni več le noč, ampak celota duhovnega ozadja), pes je simbol za zvestobo; ptice za neodvisnost, svobodo; kača za zvijačnost, prekanjenost, zahrbtnost, nevarnost; mravlja in čebela za pridnost, delavnost; štorklja za novo življenje, rojstvo; drevesa za stabilnost, trdnost, temeljnost; krsta za smrt, žalost; morje za mir, umirjenost, ravnovesje ... Barve imajo odločilno vlogo pri usmerjanju človekove dejavnosti in so zato pridobile tudi bogate simbolične pomene. Barva je včasih veljala za zelo drago in razkošno. Danes pa je prešla od izjeme k navadi in je nujno potrebna za prodajo in promocijo izdelkov ter storitev. Postala je nujen pripomoček modernega življenja in oglaševanja. Ko barva še ni prevladovala, so se oglaševalci spraševali, koliko bi z njo pridobili, danes pa se sprašujejo, koliko bi brez nje izgubili. Barva torej prevladuje vsepovsod, saj je njen glavni namen tako v oglaševanju kot na drugih področjih narediti stvari opazne in hitro prepoznavne.

38

Funkcije barv, ki ji omogočajo uresničevati njen namen, pa lahko razdelimo na: stvarnost ali realistično prikazovanje, pritegnitev pozornosti, psihologijo barv - za izražanje topline, predrznosti, veselja, resnosti in drugih razpoloženj ter lepoto. K tej zadnji funkciji bi dodala obrazložitev Ives le Grand (v Kovačev, 1997: 28), ki poudarja, da so bile barve ustvarjene zato, ker so lepe, lepota pa je ena temeljnih človekovih potreb. Toda ne pozabimo, da imajo barve poleg estetske tudi biološke, kulturne in druge vrednosti. Za barvo so bistvene tri lastnosti: barvni odtenek, zasičenost in svetlost. Barvni odtenek določa položaj posamezne barve na barvnem krogu. Zasičenost barve je relativna čistost barve. Čim bolj je barva zasičena, tem manj črne vsebuje. Manjša zasičenost pa pomeni, da je barva temna in pusta. Svetlost izraža količino svetlobe, ki jo izžareva obarvan predmet. Kombinacije vseh treh daje veliko število barvnih odtenkov, od katerih pa jih ljudje lahko razlikujemo več kot sto tisoč. Izmed vseh barv najbolj pritegnejo pozornost rumena, oranžna in rdeča. Vse tri so tople in stimulativne barve, ki jih največkrat zasledimo na upodobitvah veselja. ° Rdeča je barva ognja in krvi. Je najnasilnejša med barvami in tudi hitro opazna. Zaradi

njene aktivnosti, vročičnosti in dinamičnosti jo uporabljajo za označevanje nevarnosti, prepovedi in korekcij. Je pa rdeča tudi prva barva, ki jo je človek poimenoval. Zelo je priljubljena tako med ženskami kot med moškimi.

° Rumena barva simbolizira sonce, zlato in svetlobo. Poleg rdeče je najbolj živahna in opazna. Včasih je simbolizirala egoizem in je veljala za barvo preziranih, danes pa je mednarodno priznana kot opozorilna barva. Zato jo, predvsem v kombinaciji s črno, uporabljamo za napise, ki morajo biti dobro vidni, oziroma hočemo, da zbodejo v oči.

° Oranžna barva, kot vmesna barva med rumeno in rdečo, simbolizira ravnovesje med duhom in nagoni ter zrelost (Musek, 1990: 1 81). Poleg rdeče jo uporablja jo v reklamah; zato jo pojmujejo kot modno barvo, vendar v negativnem smislu, saj naj bi izražala zmanipuliran okus. Asociira pa nas tudi na plamen ali vulkan. Glede na priljubljenost barv v slovenski kulturi so v ospredju modra, vijoličasta, zelena, bela, črna, rjava barva, in šele nato rdeča , rumena ter oranžna.

° Modra je torej najljubša barva večine ljudi. V nasprotju z rdečo barvo, ki izžareva toploto in primitivnost nagonskega, je modra barva neba in morja. Simbolizira ustvarjalnost, vzvišenost, mirnost, resnost.

° Vijoličasta barva je mešanica rdeče in modre barve. Velikokrat se v kombinaciji s črno pojavlja na abstraktnih risbah strahu. Osebe, ki so ji naklonjene, pa si želijo biti predstavljene v najboljši luči in očarati druge.

° Zelena je barva narave, zato pomirjujoče deluje na živčni sistem. Pojavlja se tudi v politiki in označuje stranko, ki se bori za zaščito okolja.

Prva razumljiva delitev je bila na dan in noč, kar se navezuje na simboliko svetlega in temnega. Zato so ljudje najprej poznali besedi za belo in črno. ° Bela je fizično svetla barva in je simbol miru, tišine ter počitka. Pojavlja se tudi kot

simbol večnosti in absolutnosti. ° Črna barva pa označuje odsotnost svetlobe in je najpogostejša barva na abstraktnih

risbah žalosti. Je torej simbol hude žalosti, obupa, izraža pa tudi eleganco in slovesnost. ° Rjava barva izhaja iz povezave z zemljo in simbolizira praktičnost, prozaičnost, mir in

vztrajnost. Je močna, materinska, zaščitniška barva, ki je najmanj priljubljena.

39

Med vsemi vidnimi simboli barva najbolj vzbuja emocije pri opazovalcu, saj ima čustveni in psihološki naboj. Zato se večinoma uporabljajo barvne fotografije, ki človeka spodbujajo k domišljiji. Ljudje se na barve različno odzivamo. Barthes denimo meni (1980: 72), da je barva na vsaki fotografiji le prevleka, ki so jo nanesli na črno- belo resnico. Zato moramo že v začetnih fazah vedeti, kje in zakaj nameravamo uporabiti barve in kakšen je značaj vsebine. Prava izbira barve bo namreč vplivala na sporočilnost. Če so na primer naša ciljna publika otroci, največkrat uporabljamo žive in svetle barve, če pa so to poslovneži, bi jim bilo nesmiselno ponujati pohištvo ali avto v živih barvah, saj temne barve delujejo bolj elegantno in resneje. Perweiler, profesionalni fotograf, pravi, da ima barva pomembno vlogo predvsem pri skupinskih fotografijah. Včasih deluje dobro, če uporabimo več tonov iste barve. Več barv je uporabljenih, bolj je fotografija zasičena. Če so vsi proizvodi v eni barvi, dobimo eno fotografijo. Če so različnih barv, vsak proizvod predstavlja svojo fotografijo v okviru večje fotografije. Delno se lahko izognemo zmešnjavi, če razporedimo proizvode po barvah - rdeče k rdečim, modre k modrim in podobno (Perweiler v Sifrar, 1994: 49). Torej, če hočemo doseči čim večji učinek, moramo barve uporabljati previdno in načrtno. Barve torej vplivajo na komunikacijo - jo spodbudijo ali pa jo naredijo zmedeno. Glavni namen barve je pritegniti pozornost objekta. Preveč barve ustvari hiperaktivnost, čeprav barve privabijo več pozornosti. Barve morajo biti med seboj komplementarne, med njimi mora obstajati pravi kontrast. Barva je tudi identiteta podjetja. Je pomembno orodje, ki ga oglaševalci ne bi smeli uporabljati le zato, ker je na voljo. Uporaba barv mora biti informativna, drugače je lahko kontra-produktivna - komunikaciji ne pomaga, ampak ji škodi. Barve imajo komunikacijsko vrednost, njihova uporaba pa mora biti funkcionalna. Simboli nam skušajo nekaj razložiti; so konkretni, simbolizirajo pa abstraktne stvari (srce je simbol ljubezni, hrabrosti, usmiljenja ...). Večinoma so večznačni - vsak simbolizira več vsebin, ko jih začnemo naštevati, težko najdemo neke meje. Simbol je nekakšna analogija, vendar ni dokončna in zaprta. Objekti, liki v oglasu in struktura oglasa imajo svoj čustven naboj, emocionalni nosilci pa so ravno simboli, ki se vežejo na določeno izkušnjo ali informacijo. Pomeni struktur simbolov so podzavestno zbujeni na osnovi genetskega spomina, socialnega učenja in izkušenj (Repovš, 1995: 86). Simboli likov se v zavesti človeka povezujejo s predmetnim svetom, kjer iščejo oporo (ostri liki so, na primer, manj prijazni kot zaobljeni...). Simboli se predstavljajo in nastopajo kot stvari ali pojavi, lahko predstavljajo tudi druge simbole. Njihova moč in sporočilnost izhajata iz človekove podzavesti, sta rezultat zgodovinskih izkušenj ... (Repovš. 1995: 101). Kakovost in intenzivnost simbolov sta odvisni od oblike, velikosti, odnosov likovnih struktur in izkušenj posameznika. Imajo neskončno število oblik, barv in pojavnosti. Simboli so univerzalni, kažejo temeljne vsebine in kolektivno nezavedno. So v mitih in legendah, v religiji in literaturi. Kljub temu pa je velik del simbolov skupen le določenim kulturam. Gre torej za kulturno simboliko oziroma razlike v njej. Del simbolike je tudi subjektivno gledan, se razlikuje od posameznika do posameznika. Simbol in njegov pomen nastaneta pri posamezniku in sta povsem individualna. Ves svet se prikazuje v simbolih, šifrah, kodah. Simbolno dojemanje sveta je tista človeška značilnost, ki nam razkrije globlji pomen resnične stvarnosti.

40

Simboli označujejo tudi skoraj vse človeške vrednote, kot dobre ali slabe (pozitivne, negativne) - srečo, upanje, veselje, žalost, trpljenje, smrt ... Ljudje simbolična znamenja posredujemo drugim - po tradiciji, izročilu ali po učenju. Simbolični sistemi postanejo z lastno avtonomno zakonitostjo in logiko močnejši, kot mi sami, njihovi stvaritelji. Ena naših temeljnih lastnosti je razvoj simboličnega vedenja. Ljudje simbole, znamenja ustvarjamo, jim dajemo pomene in jih posredujemo drugim (Trstenjak, 1994: 37 - 49). Individum znamenja daje, hkrati je pa tudi sam znamenje. Ljudje smo tako družbena kot simbolična bitja. Bolj ko v simboličnosti oblikujemo lastno individualnost in bolj ko ta prerašča v osebnost, tem bolj se razvijamo v družbena bitja. V našem resničnem svetu oglaševalci najdejo socialne in kulturne pomene, ki jih oblikujejo v oglasno sporočilo. Oglaševanje ima veliko vlogo v družbi, oglaševalci si trudijo pridobiti del človekovega spomina. Oglaševalska sporočila so postala del našega življenja in nihče jim ne more resnično pobegniti. Spremljajo nas na vsakem koraku in če želimo ali ne, vplivajo na nas in naš način življenja (Trstenjak, 1994: 80). 4.3 Motiv na fotografiji Pri izdelavi vizualnega koncepta oglasa moramo razdeliti fotografijo na področja, ki lahko pomagajo ustvariti alternativne vizualne strategije: tihožitja, moda, hrana, portret,... Steklenica piva je tako lahko prikazana kot lepo tihožitje, kot fotografija na kateri ljudje pijejo pivo in v tem uživajo, ali pa kot modni posnetek (Salomon, 1982, 10). Motivi se v fotografiji v oglasih lahko uporabljajo z vseh področij: portretna fotografija, športna fotografija, akt, fotografija pokrajine, modna fotografija, tihožitja... Katero od možnosti bomo uporabili, je odvisno od tega, kaj bi radi komunicirali. Kadar je bistveni ključ uspeha akcije identifikacija, je vsaj zaenkrat le fotografija tista, ki jo omogoča. Dobra fotografija je tista, ki temelji na likovni govorici in teoriji branja fotografske podobe. Družba Mobitel se je v svojih oglasih odločila za uporabo portretne fotografije, ker je želela doseči in zajeti čim širši krog ljudi. Mobitel ima različne skupine uporabnikov, ki se med seboj dokaj razlikujejo, zato v svojih oglasih uporabljajo fotografije ljudi različnih starosti, poklicev, zanimanj ipd.. Prikažejo pa tudi jasno in razločno podobo tistega, kar bodo pridobili z nakupom (fotografijo mobilnega telefona in njegove karakteristike). Ker so portreti običajnih ljudi specifični za Mobitelove oglase, bom v naslednjem poglavju predstavila značilnosti portretne fotografije. 4.3.1 Portret

41

Osebo na sliki lahko posnamemo v celoti in z okolico, posnetek do kolen, do pasu, doprsni posnetek ali pa samo glavo te osebe. Portretna fotografija mora izpolnjevati dva osnovna pogoja: podobnost in karakter. Delovanje slike ne bo popolno, če človeka prikažemo samo tako, kakor izgleda. Iz dobre portretne fotografije lahko občutimo tudi njegov karakter. Na njej bo razvidno, ali je oseba po naravi vedra, resna, energična ali pasivna. Fotografova naloga je, da posname tisti izraz, ki osebi po njenem karakterju najbolj pristaja. Študije izrednih izrazov, ki jih vidimo na človeškem obrazu v trenutku vzburjenja, navdušenja, žalosti in podobno, so že same po sebi motiv. Na takih portretih ni pomembna podobnost, temveč izraz na obrazu, ki se kaže z mimiko in gestami. Pri tem nam človek služi samo kot model, ki nam za fotografijo daje tisti izraz, ki ga v sliki želimo prikazati. V ateljeju se človek nahaja v nenavadnem ambientu z občutkom, da bo prav zdaj "ovekovečen" in se zato ne počuti naravno. Naloga fotografa je, da s človeškega obraza sname masko strahu in čaka na pravi izraz, ki ga bo ujel v posnetku, pri tem pa mora biti pozoren tudi na (Fizi, 1982:145-150): • Držo osebe. ki mora biti naravna. Poziranje vodi k temu, da si oseba na sliki ni

podobna in da izžareva drugačen karakter. Zelo povešene rame, z roko podprta brada, prst na čelu ali podobna poziranja lahko človeka naredijo smešnega.

• Oblika glave je pri vsakem človeku drugačna. Izberemo najboljšo točko pogleda na

obraz, paziti pa moramo, da lasje, vrat, ušesa in nos sestavljajo skladno celoto. • Neskladnost je prisotna na vsakem obrazu. Oči niso v isti višini, nos zavit v eno stran,

ušesa niso enako velika... Takim neskladjem se lahko izognemo s kotom pogleda, s svetlobo in s sencami.

• Smer pogleda oči so točka interesa na fotografiji. Pogled naravnost v objektiv ustvari

na sliki pristnejšo vezo med gledalcem in fotografirano osebo. Pogled v daljavo lahko pomeni odločnost, spuščen pogled žalost, privzdignjen pa težnjo po višini in nečem nedojemljivem. V trenutku fotografiranja naj bodo oči odprte.

• Obleka je pomembna zaradi odnosa tonov do obraza in ozadja. Svetla obleka in temno

ozadje ali obratno sta premočan kontrast, siv ton obleke in ozadja pa bi ju zlil. Da bi se izognili monotonosti, je potrebna majhna razlika v tonu. Poleg tega pa je obleka tudi sestavni del človekovega karakterja.

• Ozadje portreta naj bo tonsko umirjeno, nevtralno ali vsaj za en ton svetlejše ali

temnejše od obraza ali obleke. Ozadje ima lahko tudi pomen, npr. slika delavca označuje okolje, v katerem se nahaja, in nam odkriva njegov poklic.

• Portreti v sobi, posneti s pomočjo naravne svetlobe, delujejo prijazno, ker se človek

počuti "doma". Na obrazu ni izraza strahu kot v studiu, obraz sproščen.

42

4.3.2 Fotografije običajnih ljudi Če fotografije ločimo od besedila, ki konstruira pomen, lahko rečemo da so zelo podobne žanru družinskih fotografij. Fotografiranci gledajo bralce naravnost v oči, kar jim daje občutek, da so osebe na fotografiji njim enake in da so z veseljem privolile v fotografiranje. Gledalec se s takšnimi fotografiranci hitro poistoveti, jih razume. (Becker, 1992:140).

SLIKA 5: ZELO ZASEDEN. ZELO MOBI; MOBI ZA VSAK ŽEP, ZA MOBI-UPORABNIKE

Agencija 41, design: LUKS Studio, foto: T. Gregorič, J Pukšič Tu gre za nagovor z direktnim pogledom, ki nas s sloganom Zelo zaseden Zelo Mobi vabi k nakupu Mobi paketa. Včasih deluje kot dokaz tudi samo prizorišče fotografije, npr. fotografija Hrvaška, pogosto na obrazih fotografiranih opazimo intenzivna čustva (uživanje v brezskrbnih počitnicah).

43

Poleg znanih ljudi vidimo v oglasih tudi povsem »običajne« ljudi, saj se potrošnik rad identificira s sebi enakimi. Za takšen vizualni koncept so se odločili tudi v podjetju Mobitel d.d., kjer za vizualizacijo svojih oglasov uporabljajo predvsem portrete v črno-beli tehniki. »Običajni« ljudje, ki nastopajo v oglasih so odvisno od ciljne publike , ki jo oglas nagovarja, lahko mladi, stari, družine, poslovneži, moški, ženske…Ti ljudje niso prepoznani kot slavni in v drugem kontekstu ne bi bili deležni pozornosti. Imena ljudi na oglasnih fotografijah Mobitela smo včasih izvedeli šele ob nadrobnem pregledu oglasa, zdaj jih pa ni mogoče več zaslediti.

SLIKA 6: DRUŽINSKI BONUS; DRUŽINA STRLE

Širi se nam na štiri 4. družinski bonus → mobitel za 4 sit

44

4.3.3 Fotografije znanih ljudi Najbolj pogoste fotografije znanih osebnosti so posnetki v njihovem domačem ali delavnem okolju. Fotografirani so lahko "za kulisami javnega življenja" skupaj s svojimi družinami. Te fotografije so podobne preprostim fotografijam običajnih ljudi, le da na obrazih fotografiranih znanih ljudi ne zaznamo intenzivnih čustev, nasprotno, fotografirani ljudje se zdijo srečni in umirjeni. Domače okolje, v katerem so bile fotografije posnete, naturalizira znane ljudi, bralci imajo občutek, da tovrstne fotografije kažejo znane osebnosti take, kot so v resnici. Tako predstavljanje nam omogoča humanizacijo zvezde, predstavi jo kot navadno, tipično, enako običajnemu človeku. Kot, iz katerega so bile posnete fotografije, in kontakt z očmi fotografirane osebe bralcu močno približata fotografirano osebo. Fotografska konstrukcija, ki predstavi znano osebo kot bralcu enako, kot "enega izmed nas", je pomembna značilnost fotografij znanih osebnosti (Becker, 1992:141).

SLIKA 7:PENZJON PAKET NA FOTOGRAFIJI JE ALENKA PINTARIČ IN GREENTOWN JAZZ BAND

Alenka Pintarič in Greentown Jazz Band sta zasidrana nekje v spominu »starejših« Slovencev in tako primerna za oglaševanje Penzjon paketa.

45

SLIKA 8: PRIJETNO IN PODJETNO; MOBITELOVO POSLOVNO OMREŽJE Z JANOM CVITKOVIČEM

Agencija 41, design: LUKS Studio, foto: T. Gregorič, J Pukšič Razlika med fotografijami znanih osebnosti ter fotografijami običajnih ljudi je v tem, da bralci znane osebnosti takoj prepoznajo. Tudi če ne vedo, kako je osebam na fotografijah ime, je očitno, da gre za znane in pomembne osebnosti. Ker ima fotografirana oseba višji status od bralca, dobi taka fotografija videz privilegiranega pogleda za fasado javnega življenja znane osebe (Becker, l992:141).

46

SLIKA 9: TOMAŽ HUMAR

Občasno se v njih pojavljajo tudi znane osebe iz slovenskega prostora, ki jih Mobitel sponzorira. Bralčevo oko potuje po oglasu od leve proti desni in najprej zazna velik rdeč napis Tomaž Humar, nato pa njegov v desno obrnjen portret z navzgor usmerjenim pogledom. Njegove oči mirno zro novim alpinističnim podvigom nasproti. Mobitel nam je tako skušal približati preprostega Slovenca, ki je postal zvezda svetovnega formata. Fotografije znanih ljudi in zvezd v njihovem javnem, profesionalnem življenju, na primer športnikov na tekmovanjih ali pop zvezdnikov na koncertih predstavljajo prepoznavno, javno podobo znane osebe.

47

5 MANIPULACIJA S FOTOGRAFIJO Potrošniki so zelo zaupljivi, verjamejo verjamejo, da so fotografije verodostojne. Ob tem pozabljajo, da je fotografija lahko tudi prevarljiva. Proces izdelave fotografij, predvsem v oglaševanju, namreč pogosto temelji na manipulaciji in izboljšavah, kar pomeni, da se pod navidezno resničnim površjem skriva preoblikovana podoba. Oglaševalski fotografi imajo danes na razpolago celo vrsto tehnik za spreminjanje fotografij. S dobrim izrezom in povečavo slika pridobi večjo sporočilnost, udarnost in privlačnost. Oblikovalci tu in tam tudi prezrcalijo fotografije, kar izboljša udarnost postavitve. Pri tem pa je potrebno paziti na motilne elemente-skrite napake, kot so na primer prstani in ure na napačnih rokah. Če hočemo izvirno fotografijo izboljšati ali odpraviti nepravilnosti in napake, to lahko storimo z retuširanjem ali naravnanjem kontrasta in svetlosti (glej Parker, 1997: 157-165). Retuširanje se največkrat uporablja v modnih oglasih, saj tako lahko ustvarijo bleščeče lase, odstranijo gube, poškodbe sonca, mozolje, dodajo obrazu rdečico, razširijo zenice, podaljšajo dolžino nog in uredijo druge telesne pomanjkljivosti. Fotografijam lahko računalniško dodajamo tudi posebne učinke, kot denimo pozelenimo travo, pomodrimo vodo in nebo naredimo jasno. Barthes (1980:1 12) to vrsto prevare imenuje fotogenija oziroma postopek estetiziranja. Med konotacijske postopke (fotografsko sporočilo ima dodatni pomen) pa Barthes uvršča tudi fotomontažo. Gre za zlorabo kredibilnosti fotografije. Fotomontažo ali Barthesov trik velikokrat uporabljajo v politične namene, pogosta pa je tudi v rumenem tisku. Med manipulacijo s fotografijo sodi tudi uprizoritev dogodkov in predmetov. Barthes (1980: 112-113) to zopet poimenuje nekoliko drugače, zanimiva pa je tudi njegova razlaga: Poza: ta ni nujno v tem, da bi fotografirani subjekt dejansko poziral pred objektivom, ampak je ujet v drži, ki se zlahka ponuja branju konotacijskih označencev. Predmeti: tudi ti lahko na fotografiji pozirajo. Barthes pravi, da je fotografski paradoks spet v tem, da so predmeti "hkrati nevidni in aktivni, jasni in implicitni" prav skozi to, so videti kot nekaj " spontanega in nepomembnega". Naj omenim tudi "selekcioniranje". To vrsto manipulacije uporabljajo med drugim naravovarstveniki za zaščito okolja. Največkrat prikazujejo fotografije poškodovanih predelov pokrajine, ne pa tiste, kjer se je zemlja morda že opomogla oziroma je ostala nepoškodovana. Vsa tovrstna prikrojevanja fotografij z današnjo tehnologijo res niso težavna opravila, oglaševalci pa se jih poslužujejo, da bi pritegnili pozornost potrošnikov.

6 RAZISKAVA 6.1 Cilji raziskave Osnovni cilj raziskave je prikaz in analiza mnenja o fotografiji v oglasih družbe Mobitel d.d. ter tudi primerjava med mnenji moških in žensk ter mladimi in starimi. Zanimalo nas je, kakšno je mnenje porabnikov o tem: • ali so izbrani Mobitelovi oglasi prepoznavni, • ali izbrani Mobitelovi oglasi pritegnejo pozornost, • ali si izbrane Mobitelove oglase zapomnimo, • ali so izbrani Mobitelovi oglasi usklajeni s celostno grafično podobo oglasa, • ali se posamezne ciljne skupine uporabnikov določenih Mobitelovih storitev

identificirajo s portreti na fotografijah, • ali so fotografije v izbranih Mobitelovih oglasih barvno usklajene, • ali so fotografije v izbranih Mobitelovih oglasih prijetne za oko, všečne izbranemu

vzorcu ljudi, • ali porabniki pozitivno ocenjujejo fotografije v izbranih Mobitelovih oglasih, • ali se, in v čem se, razlikujejo ocene izbranih fotografij glede na spol in starost

porabnikov. 6.2 Omejitve V slovenski literaturi in tudi drugod je področje všečnosti fotografije v oglasih slabo raziskano. Anketni način analize, kjer ne moremo popolnoma izključiti subjektivnih vplivov. Pri izbiri oseb, ki so odgovarjale na vprašalnik, smo uporabili neverjetnostni priložnostni vzorec, ki ne omogoča posploševanja rezultatov. Anketirane osebe so dnevno različno izpostavljene izbranim oglasom. Anketirane osebe so različno dovzetne za določene oglase, zanimajo jih različne stvari in imajo tudi različne sposobnosti priklica oglasov. Anketiranim osebam bi morala pri prvem vprašanju v vprašalniku pokazati še kakšen testen oglas. 6.3 Metodologija Ker je oglaševanje zapletena dejavnost in ga je zaradi tega tudi težko proučevati, je bila tudi odločitev o metodologiji težavna, saj je ob želji po čim bolj natančnih podatkih potrebno preučiti precej široko področje, kar bi zagotovo presegalo področje te diplomske naloge. Zaradi tega smo omejili raziskavo le na vzorec 100 oseb, od tega 57 žensk in 43 moških. Razvrstila sem jih v tri starostne razrede: od 18 do najmanj 26 let, od 27 do najmanj 51 let in od 52 let naprej. Anketirala sem sama in s pomočjo sorodnikov po študentskih domovih v Mariboru ter v Velenju.

49

Pridobili smo nekaj zanimivih in uporabnih podatkov ter mišljenj o všečnosti fotografij v Mobitelovih oglasih. Primarne podatke smo zbirali z metodo osebnega spraševanja, vprašalnik. V vprašalniku sem pri drugem vprašanju uporabila semantični diferencial s pet stopenjsko grafično skalo ocenjevanja. Pri obdelavi in analizi rezultatov smo uporabili opisno statistiko, t.j. frekvenčne porazdelitve ter tudi njihove deleže izražene v odstotkih, ter povprečne kognitivne komponente všečnosti izbranih fotografij. Podatki so prikazani v tabelah. Raziskava je potekala v Mariboru in Velenju od 14. do 25. oktobra 2003. Vsakdo izmed anketiranih je po kratki predstavitvi poteka anketiranja in vsebine ankete samostojno izpolnil vprašalnik. 6.3.1 Izbira in predstavitev vzorca

TABELA 1: PREDSTAVITEV VZORCA

Spol Moški Ženske Skupaj

Starost fk f%k fk f%k fk f%kod 18 - 26 let 12 28 18 32 30 30 od 27 – 51 let 20 47 34 60 54 54

od 52 let naprej 11 26 5 9 16 16 Skupaj 43 100 57 100 100 100

Simboli: fk = frekvenca f%k = odstotek frekvence Kot že navedeno, je v raziskavi sodelovalo 100 oseb. In sicer 30, je bilo študentov raznih fakultet mariborske univerze, 54 jih je bilo starih od 27 do 51 let, največ iz okolice Velenja, nekaj pa tudi iz ostale Slovenije ter 16 starih 52 let in več iz Velenja. Anketirala sem jih s pomočjo sorodnikov po študentskih domovih v Mariboru, v Velenju, tudi v Mobitelovem centru. V nadaljnjem tekstu sem anketirance stare od 18 do 26 let poimenovala študenti, ker je bila v to skupino vključena le študentska populacija. Seveda ta vzorec ne omogoča posploševanja na celotno populacijo. Vendarle pa omogoča dokaj natančno predstavo o mnenju mlajših in starejših slovenskih porabnikov o všečnosti fotografij v mobitelovih oglasih.

50

6.4 Analiza odgovorov vprašanih Vprašanje 1: Ali prepoznate naslednje Mobitelove oglase?

TABELA 2: PREPOZNAVANJE OGLASA PENZJON PAKET (PO SPOLU)

Moški Ženske Skupaj Možni odgovori fk f%k fk f%k fk f%k

DA 30 69,8 46 80,7 76 76 NE 13 30,2 11 19,3 24 24

Skupaj 43 100 57 100 100 100 Oglas Penzjon paket je prepoznalo 76% vseh anketirancev. Prepoznalo ga je 69,8% vseh anketiranih moških in 80,7% vseh žensk.

TABELA 3: PREPOZNAVANJE OGLASA PENZJON PAKET (PO STAROSTI )

Starost od 18 – 26 let od 27 – 51 let od 52 let naprej

Možni odgovori fk f%k fk f%k fk f%k DA 21 70 43 79 12 75 NE 9 30 11 21 4 15

Skupaj 30 100 54 100 16 100 Oglas Penzjon paket je prepoznalo 70% vseh študentov, 79% anketirancev starih 27 do najmanj 51 let in 75% anketirancev starih 52 let in več.

TABELA 4: PREPOZNAVANJE OGLASA PRIJETNO IN PODJETNO (PO SPOLU)

Spol Moški Ženske Skupaj

Možni odgovori fk f%k fk f%k fk f%k DA 26 60,5 35 61,4 61 61 NE 17 39,5 22 38,6 39 39

Skupaj 43 100 57 100 100 100 Oglas Prijetno in podjetno je je prepoznalo 61% vseh anketirancev. Prepoznalo ga je 60,5% vseh anketiranih moških in 61,4% vseh žensk.

51

TABELA 5: PREPOZNAVANJE OGLASA PRIJETNO IN PODJETNO (PO STAROSTI )

Starost Od 18 – 26 let Od 27 – 51 let Od 52 let naprej

Možni odgovori fk f%k fk f%k fk f%k DA 21 70 34 63 6 37,5 NE 9 30 20 27 10 62,5

Skupaj 30 100 54 100 16 100 Oglas Prijetno in podjetno je prepoznalo 70% vseh študentov, 62,5% anketirancev starih 27 do najmanj 51 let in 37,5% anketirancev starih 52 let in več.

TABELA 6: PREPOZNAVANJE OGLASA ŠTUDENTSKI PAKET (PO SPOLU)

Spol Moški Ženske Skupaj

Možni odgovori fk f%k fk f%k fk f%k DA 30 69,8 47 82,5 77 77 NE 13 30,2 10 17,5 23 23

Skupaj 43 100 57 100 100 100 Oglas Študentski paket je prepoznalo 77% vseh anketirancev. Prepoznalo ga je 69,8% vseh anketiranih moških in 82,5% vseh žensk.

TABELA 7: PREPOZNAVANJE OGLASA ŠTUDENTSKI PAKET (PO STAROSTI)

Starost Od 18 – 26 let Od 27 – 51 let Od 52 let naprej

Možni odgovori fk f%k fk f%k fk f%k DA 25 83,3 42 77,8 10 62,5 NE 5 16,7 12 22,2 6 37,5

Skupaj 30 100 54 100 16 100 Oglas Študentski paket je prepoznalo 83,3% vseh študentov, 77,8% anketirancev starih 27 do najmanj 51 let in 62,5% anketirancev starih 52 let in več.

52

TABELA 8: PREPOZNAVANJE OGLASA PLANET-HRVAŠKA (PO SPOLU)

Spol Moški Ženske Skupaj

Možni odgovori fk f%k fk f%k fk f%k DA 8 19 22 37,9 30 30 NE 34 81 36 62,1 70 70

Skupaj 42 100 58 100 100 100 Oglas Planet-Hrvaška je prepoznalo 30% vseh anketirancev. Prepoznalo ga je 19% vseh anketiranih moških in 37,9% vseh žensk.

TABELA 9: PREPOZNAVANJE OGLASA PLANET-HRVAŠKA (PO STAROSTI)

Starost Od 18 – 26 let Od 27 – 51 let Od 52 let naprej

Možni odgovori fk f%k fk f%k fk f%k DA 9 30 18 33,3 3 18,7 NE 21 70 36 66,7 12 81,3

Skupaj 30 100 54 100 16 100 Oglas Planet-Hrvaška je prepoznalo 30% vseh študentov, 33,3% anketirancev starih 27 do najmanj 51 let in 18,75% anketirancev starih 52 let in več.

53

Vprašanje 2: V grafični skali ocenjevanja podajte z oznako x, oceno o lastnostih idealne fotografije! Na primer pri pritegnitvi pozornosti pomeni («), da fotografija v oglasu povsem pritegne vašo pozornost , (»),pa da vas povsem odbija. (Glej vprašalnik)

TABELA 10 POVPREČNI IDEALNI NIVO POSAMEZNIH LASTNOSTI FOTOGRAFIJE (PO SPOLU)

Starost

Lastnosti Moški Ženske Skupaj Pritegnitev pozornosti 1,40 1,42 1,41

Zapomnljivost- vtis v spomin 1,70 1,58 1,63 Barvna usklajenost 1,81 1,88 1,85

Usklajenost fotografije s celostno grafično podobo oglasa 1,81 1,77 1,79

Izbira portretirancev 2,05 1,86 1,94 Identifikacija-poistovetenje z

osebami na fotografijah 2,77 3,19 3,01 Podane informacije o oglaševanih

izdelkih/storitvah 2,28 2,05 2,15 Prepoznavnost blagovne znamke 1,86 1,81 1,83

Slogan-»dobra zamisel« 1,65 1,70 1,68 Anketiranci menijo, da mora idealna fotografija v oglasih zelo dobro pritegniti posameznikovo pozornost. Ženske menijo, da je za izjemno fotografijo v oglasu nujno potrebno, da si jo zapomnimo, moški pa postavljajo na drugo mesto dober slogan. Anketiranci menijo da so vse ostale naštete lastnosti nujno kar se da dobro upoštevane, da lahko neko fotografijo v oglasu označimo kot idealno.

TABELA 11: POVPREČNI IDEALNI NIVO POSAMEZNIH LASTNOSTI FOTOGRAFIJE (PO STAROSTI)

Starost

Lastnosti Od 18-26let Od 27-51let

Od 52 let naprej

Pritegnitev pozornosti 1,33 1,61 1,00 Zapomnljivost- vtis v spomin 1,50 1,87 1,19

Barvna usklajenost 1,67 1,87 2,06 Usklajenost fotografije s celostno

grafično podobo oglasa 1,73 1,89 1,31 Izbira portretirancev 1,97 2,00 1,94

Identifikacija-poistovetenje z osebami na fotografijah 2,67 3,06 2,88

Podane informacije o oglaševanih izdelkih/storitvah 1,90 2,28 2,00

Prepoznavnost blagovne znamke 1,60 1,96 1,63 Slogan-»dobra zamisel« 1,53 1,94 1,19

Če gledamo po starostnih razredih se zdi anketirancem nujno da jih fotografija v oglasu pritegne. Najbolj pritegniti mora stare 52 let in več (1,00). Slednji postavljajo na drugo mesto dober slogan in zapomljivost. Študentom menijo, da mora biti idealna fotografija dobro zapomnljiva in mora imeti izviren slogan. Vprašani menijo, da morajo kreativci pri snemanju in oblikovanju idealne fotografije dobro upoštevati vse izmed naštetih lastnosti, le identifikaciji z osebami na idealnih fotografijah ne pripisujejo velikega pomen.

55

Vprašanje 2: z oznako x določite pomembnost vsake izmed lastnosti fotografije za vse izbrane oglase, na lestvici od 0 do 4 (pri čemer je 0 popolnoma nepomembno in 4 izjemno pomembno).

TABELA 12: POVPREČNA POMEMBNOST POSAMEZNIH LASTNOSTI FOTOGRAFIJE (PO SPOLU)

Spol

Lastnosti Moški Ženske Skupaj Pritegnitev pozornosti 1,44 1,91 3,35

Zapomnljivost- vtis v spomin 1,26 1,67 2,93 Barvna usklajenost 1,06 1,41 2,48

Usklajenost fotografije s celostno grafično podobo oglasa 1,23 1,62 2,85

Izbira portretirancev 1,23 1,62 2,85 Identifikacija-poistovetenje z

osebami na fotografijah 0,87 1,15 2,03 Podane informacije o

oglaševanih izdelkih/storitvah 1,09 1,44 2,53 Prepoznavnost blagovne znamke 1,33 1,77 3,10

Slogan-»dobra zamisel« 1,33 1,77 3,10

Ugotovili smo, da je vsem anketirancem najpomembnejša pritegnitev pozornosti (3,35), sledita ji zapomnljivost in barvna usklajenost (3,10), nato usklajenost fotografije s celostno grafično podobo oglasa (2,93), izbira portretirancev (2,85), identifikacija-poistovetenje z osebami na fotografijah (povprečje 2,85), podane informacije o oglaševanih izdelkih/storitvah (2,53), prepoznavnost blagovne znamke (2,48), slogan-»dobra zamisel« (2,03). Moški so lastnosti fotografije v oglasih, po pomembnosti, razvrstili od najbolj pomembne do najmanj pomembne takole: 1. pritegnitev pozornosti, 2. prepoznavnost blagovne znamke ter slogan, 3. zapomnljivost- vtis v spomin, 4. izbira portretirancev ter usklajenost fotografije s celostno grafično podobo oglasa, 5. podane informacije o oglaševanih izdelkih/storitvah, 6. barvna usklajenost, 7. identifikacija-poistovetenje z osebami na fotografijah. Ženske so razvrstile lastnosti v enakem vrstnem redu.

56

TABELA 13: POVPREČNA POMEMBNOST POSAMEZNIH LASTNOSTI FOTOGRAFIJE (PO STAROST)

Starost

Lastnosti Od 18-26let Od 27-51letOd 52 let

naprej Pritegnitev pozornosti 1,01 1,81 0,54

Zapomnljivost- vtis v spomin 0,88 1,58 0,47 Barvna usklajenost 0,74 1,34 0,40

Usklajenost fotografije s celostno grafično podobo oglasa 0,86 1,54 0,46

Izbira portretirancev 0,86 1,54 0,46 Identifikacija-poistovetenje z

osebami na fotografijah 0,61 1,09 0,32 Podane informacije o oglaševanih

izdelkih/storitvah 0,76 1,36 0,40 Prepoznavnost blagovne znamke 0,93 1,67 0,50

Slogan-»dobra zamisel« 0,93 1,67 0,50 Študentje in ankentiranci srednjega starostnega razreda so lastnosti fotografije v oglasih po pomembnosti razvrstili od najbolj pomembne do najmanj pomembne takole: 1. Pritegnitev pozornosti, 2. Prepoznavnost blagovne znamke in slogan, 3. Zapomljivost in vtis v spomin, 4. Izbira portretirancev in usklajenost s celostno grafično podobo oglasa, 5. Podane informacije o oglaševanih izdelkih/storitvah, 5. Podane informacije o oglaševanih izdelkih/storitvah, 6. Barvna usklajenost, 7. Identifikacija-poistovetenje z osebami na fotografijah. Anketiranci stari 52 let in več pa takole: 1. Pritegnitev pozornosti, 2. Prepoznavnost blagovne znamke in slogan, 3. Zapomljivost in vtis v spomin, 4. Izbira portretirancev in Usklajenost s celostno grafično podobo oglasa, 5.Barvna usklajenost in Podane informacije o oglaševanih izdelkih/storitvah, 6. Identifikacija-poistovetenje z osebami na fotografijah.

57

Vprašanje 3: Stališče anketirancev do izbranih oglasov glede na spol in starost

TABELA 14: POVPREČNA KOGNITIVNA KOMPONENTA STALIŠČ ANKETIRANCEV DO OGLASA PENZJON PAKET (PO SPOLU)

Spol Skupno Povprečno

stališče MIN MAX Moški 943 21,93 0 101 Ženske 1303 22,86 0 80 Skupaj 2246 22,46 0 101

Povprečne kognitivne komponente všečnosti fotografij sem računala po enačbi: ENAČBA 1

9Ab= ∑ W |Ii – Xib|

f=1

Ab = porabnikovo stališče do fotografije v izbranem oglasu. W = pomembnost, ki jo vprašani pripisuje lastnosti i (glej tabeli 10 in 11). Ii = porabnikov idealni nivo za posamezno lastnost i (imamo 9 lastnosti fotografije, glej tabeli 10 in 11). Xib = porabnikovo dejansko prepričanje o lastnosti i. Povprečna kognitivna komponet všečnosti fotografije v oglasu Penzjon paket je 22,46. Pri moških 21,93 in pri ženskah 22,86. Kar pomeni, da je bila fotografija v izbranem oglasu anketirancem všeč, moškim malo bolj kot ženskam. Minimum, najmanjša vrednost stališča je bila 0, tako pri moških kot pri ženskah. Največja vrednost stališča anketiranca pa je bila pri moških 101in pri ženskah 80.

58

TABELA 15: STALIŠČA ANKETIRANCEV DO OGLASA PENZJON PAKET GLEDE NA POSAMEZNO LASTNOST FOTOGRAFIJE (PO SPOLU)

Spol Moški Ženske Skupaj

Lastnosti Skupno Povp. Skupno Povp. Skupno Povp. Pritegnitev pozornosti 156 3,63 172 3,02 328 3,28

Zapomnljivost- vtis v spomin 145 3,37 157 2,75 302 3,02 Barvna usklajenost 77 1,79 95 1,67 172 1,72

Usklajenost fotografije s celostno grafično podobo oglasa 87 2,02 116 2,04 203 2,03

Izbira portretirancev 95 2,21 173 3,04 268 2,68 Identifikacija-poistovetenje z

osebami na fotografijah 62 1,44 144 2,53 206 2,06 Podane informacije o

oglaševanih izdelkih/storitvah 74 1,72 132 2,32 206 2,06

Prepoznavnost blagovne znamke 149 3,47 133 2,33 282 2,82 Slogan-»dobra zamisel« 98 2,28 181 3,18 279 2,79

Skupaj 943 21,93 1303 22,86 2246 22,46 Fotografija slabo pritegne pozornost anketirancev, ženske pritegne malo bolj kot moške. Zato se vprašanim ni vtisnila v spomin, ženske se je spominjajo malo bolje kot moški. Fotografija v izbranem oglasu je na splošno dobro barvno usklajena. Ženskam se zdi malo bolj barvno usklajena kot moškim. Tako moški kot ženske menijo da je fotografija tega oglasa dobro usklajena s celostno grafično podobo oglasa.

Moški menijo da so portretiranci srednje dobro izbrani, medtem ko se ženskam zdi izbira portretirancev slaba, zato se moški lažje identificirajo z osebami v oglasu, medtem ko se ženske sploh ne. Moški se identificirajo z osebami na fotografij, medtem ko se ženske ne . Moškim se zdijo podane informacije zadovoljive medtem ko ženskam ne. Ženske srednje dobro prepoznajo blagovno znamko Mobitela oglasu, medtem ko se moškim zdi neprepoznavna. Slogan je srednje dober, moškim je malo bolj všeč kot ženskam.

59

TABELA 16: POVPREČNA KOGNITIVNA KOMPONENTA STALIŠČ ANKETIRANCEV DO OGLASA PENZJON PAKET (PO STAROSTI)

Starost Skupno Povprečno

stališče MIN MAX Od 18-26 let 661 22,03 0 70 Od 27-51 let 1277 23,65 0 101

Od 52 let naprej 308 19,25 0 37 Skupaj 2246 22,46 0 101

Povprečna kognitivnih komponent všečnosti fotografije v oglasu Penzjon paket je 22,46. Kar pomeni, da je bila fotografija v izbranem oglasu anketirancem všeč. Starim 52 let in več je bila zelo všeč, malo manj je bila všeč študentom in najmanj, vprašanim starim od 27do 51 let. Minimum, najmanjša vrednost stališča je bila pri vseh starostnih skupinah 0. Največja vrednost stališča anketiranca pa je bila pri študentih 70, pri srednjem starostnem razredu 101 in pri vprašanih starih 52 let in več 37. Po povprečni kognitivni komponenti všečnosti fotografije v oglasu Penzjon paket sklepamo, da je Mobitel z omenjenim oglasom dosegel želeno ciljno skupino ljudi.

60

TABELA 17: STALIŠČE ANKETIRANCEV DO OGLASA PENZJON PAKET GLEDE NA POSAMEZNO LASTNOST FOTOGRAFIJE (PO STAROSTI)

Starost Od 18-26 let Od 27-51 let Od 52 let naprej Skupaj

Lastnosti Skupno Povp. Skupno Povp. Skupno Povp. Skupno Povp. Pritegnitev pozornosti 108 3,60 168 3,11 52 3,25 328 3,28 Zapomnljivost- vtis v

spomin 108 3,60 145 2,69 49 3,06 302 3,02 Barvna usklajenost 40 1,33 101 1,87 31 1,94 172 1,72

Usklajenost fotografije s celostno grafično

podobo oglasa 37 1,23 134 2,48 32 2,00 203 2,03 Izbira portretirancev 61 2,03 167 3,09 40 2,50 268 2,68

Identifikacija-poistovetenje z osebami

na fotografijah 42 1,40 143 2,65 21 1,31 206 2,06 Podane informacije o

oglaševanih izdelkih/storitvah 56 1,87 137 2,54 13 0,81 206 2,06

Prepoznavnost blagovne znamke 110 3,67 142 2,63 30 1,88 282 2,82

Slogan-»dobra zamisel« 99 3,30 140 2,59 40 2,50 279 2,79 Skupaj 661 22,03 1277 23,65 308 19,25 2246 22,46

Fotografija v izbranem oglasu ne pritegne pozornosti študentov srednjega starostnega razreda in vprašane stare 52 let in več pa ne odbija in ne privlači. Zato se je študentje, katerim niti ni namenjena ne zapomnijo, ostali pa se je spominjajo bolj slabo. Vprašani menijo, da je fotografija dobro barvno usklajena, s tega aspekta je najbolj všeč študentom. Srednji starostni razred meni, da fotografija ni dobro usklajena s celostno grafično podobo oglasa, ostali pa menijo da je. Študentom se zdi izbira portretirancev dobra, ostalim pa ne. Anketiranci stari 52 let in več in študentje se identificirajo z osebami na fotografiji ostali pa ne. Anketiranci stari 52 let in več menijo, da so podane informacije o oglaševanih izdelkih/storitvah zelo dobre, študentje da so dobre in srednji starostni razred, da so srednje dobre. Anketirancem se zdi blagovna znamka srednje dobro prepoznavna, vprašanim starim 52 let in več se zdi bolje prepoznavna kot ostalim. Slogan pa se jim zdi srednje dober, najmanj je všeč študentom.

61

TABELA 18: POVPREČNA KOGNITIVNA KOMPONENTA STALIŠČ ANKETIRANCEV DO OGLASA PRIJETNO IN PODJETNO (PO SPOLU)

Spol Skupno Povprečno

stališče MIN MAX Moški 1084 25,21 0 96 Ženske 1738 30,49 0 136 Skupaj 2822 28,22 0 136

Povprečna kognitivna komponenta všečnosti fotografije v oglasu Prijetno in podjetno je bila 28,22. Pri moških 25,21 in pri ženskah 30,49. Minimum, najmanjša vrednost stališča, je bila tako pri moških kot pri ženskah 0. Največja vrednost pa 96 pri moških in 136 pri ženskah. Izračunani vrednosti sta 25,21 pri moških in 30,49 pri ženskah sta blizu idealni vrednosti.

62

TABELA 19: STALIŠČA ANKETIRANCEV DO OGLASA PRIJETNO IN PODJETNO GLEDE NA POSAMEZNO LASTNOST FOTOGRAFIJE (PO SPOLU)

Spol Moški Ženske Skupaj

Lastnosti Skupno Povp. Skupno Povp. Skupno Povp. Pritegnitev pozornosti 194 4,51 257 4,51 451 4,51

Zapomnljivost- vtis v spomin 162 3,77 301 5,28 463 4,63 Barvna usklajenost 80 1,86 147 2,58 227 2,27

Usklajenost fotografije s celostno grafično podobo

oglasa 91 2,12 174 3,05 265 2,65 Izbira portretirancev 108 2,51 213 3,74 321 3,21

Identifikacija-poistovetenje z osebami na fotografijah 67 1,56 117 2,05 184 1,84 Podane informacije o

oglaševanih izdelkih/storitvah 100 2,33 145 2,54 245 2,45

Prepoznavnost blagovne znamke 133 3,09 187 3,28 320 3,20

Slogan-»dobra zamisel« 149 3,47 197 3,46 346 3,46 Skupaj 1084 25,21 1738 30,49 2822 28,22

Anketirance fotografija v oglasu odbija. Ženske si je sploh ne zapomnijo, moškim pa se le redkim vtisne v spomin. Fotografija je dobro barvno usklajena, moškim se zdi s tega aspekta malo boljša kot ženskam. Moškim se zdi fotografija srednje dobro usklajena s celostno grafično podobo oglasa, ženskam pa še zadovoljiva. Moški menijo, da so portretiranci srednje dobro izbrani, medtem ko se ženskam zdi izbira slaba. Zato se moški lažje identificirajo z našimi filmskimi ustvarjalci« kot ženske. Podane informacije o Mobitelovem poslovnem omrežju se zdijo vprašanim zadostne. Vprašani menijo, da je blagovna znamka v tem oglasu slabo prepoznavna, slogan pa je slab.

63

TABELA 20: POVPREČNA KOGNITIVNA KOMPONENTA STALIŠČ ANKETIRANCEV DO OGLASA PRIJETNO IN PODJETNO (PO STAROSTI)

Starost Skupno Povprečno

stališče MIN MAX Od 18-26 let 883 29,43 0 82 Od 27-51 let 1440 26,67 0 136

Od 52 let naprej 479 29,94 15 72 Skupaj 28,22 28,22 0 136

Povprečna kognitivna komponenta všečnosti fotografije v oglasu Prijetno in podjetno je 28,22. Pri študentih je 29,43, pri srednjem starostnem razredu 26,67 in pri starih 52 let in več 29,94. Minimum, najmanjša vrednost stališča je pri študentih in pri srednjem starostnem razredu 0, pri starih 52 let in več pa 15. Največja vrednost stališča anketiranca pa je bila pri študentih 82, pri srednjem starostnem razredu 136 in pri vprašanih starih 52 let in več 72. Fotografija je bila najbolj všeč srednjemu starostnem razredu.

64

TABELA 21: STALIŠČA ANKETIRANCEV GLEDE NA POSAMEZNE LASTNOSTI FOTOGRAFIJE OGLASA PRIJETNO IN PODJETNO (PO STAROSTI)

Starost Od 18-26 let Od 27-51 let Od 52 let naprej Skupaj

Lastnosti Skupno Povp. Skupno Povp. Skupno Povp. Skupno Povp. Pritegnitev pozornosti 142 4,73 232 4,3 77 4,81 451 4,51 Zapomnljivost- vtis v

spomin 120 4,00 264 4,89 79 4,94 463 4,63 Barvna usklajenost 90 3,00 102 1,89 35 2,19 227 2,27

Usklajenost fotografije s celostno grafično

podobo oglasa 91 3,03 123 2,28 51 3,19 265 2,65 Izbira portretirancev 66 2,20 181 3,35 74 4,63 321 3,21

Identifikacija-poistovetenje z osebami

na fotografijah 50 1,67 111 2,06 23 1,44 184 1,84 Podane informacije o

oglaševanih izdelkih/storitvah 83 2,77 126 2,33 36 2,25 245 2,45

Prepoznavnost blagovne znamke 113 3,77 153 2,83 54 3,38 320 3,20

Slogan-»dobra zamisel« 128 4,27 168 3,11 50 3,14 346 3,46 Skupaj 883 4,20 1444 2,97 479 2,97 2806 28,22

Fotografija v oglasu ne pritegne pozornosti vprašanih, lahko bi rekli da anketirance stare 52 let in več ter študente celo odbija., zato si je vprašani ne zapomnijo. Srednji starosti razred meni, da je barvno usklajena, z malo manj navdušnja se z njimi strinjajo tudi stari 52 let in več. Študentje pa menijo da je srednje dobro barvno usklajena. Srednji starosti razred meni, da je usklajena s celostno grafično podobo oglasa, medtem ko ostali menjo da je še zadovoljivo usklajena. Študentje menijo, da je izbira portretirancev dokaj dobra, srednji starostni razred , meni da je zadovoljiva, vprašani stari 52 let in več pa da je slaba. Vsi se dobro identificirajo z našimi »filmskimi ustvarjalci«iz oglasa, najbolje študentje, sledijo jim vprašani stari 52 let in več in nato se srednji starostni razred. Vprašanim starim 52 let in več se zdijo podane informacije o oglasu za Mobitelovo poslovno omrežje zadostne, ostali menijo da so zadovoljive.

65

Študentje menijo, da je blagovna znamka Mobitel v tem oglasu neprepoznavna, srednjemu starostnemu razredu se zdi dobro zadovoljivo prepoznavna in vprašanim starim 52 let in več, dokaj dobro prepoznavna. Srednji starosti razred meni, da je slogan zadovoljiv, ostali menijo da je slab.

TABELA 22: POVPREČNA KOGNITIVNA KOMPONENTA STALIŠČ ANKETIRANCEV DO OGLASA ŠTUDENTSKI PAKET (PO SPOLU)

Spol Skupno Povprečno

stališče MIN MAX Moški 754 17,53 3 60 Ženske 1125 19,74 0 140 Skupaj 1879 18,79 0 140

Povprečna kognitivna komponenta všečnosti fotografije v oglasu Študentski paket je bila 18,79. Pri moških 17,53 in ženskah 19,74. Minimum, najmanjša vrednost stališča, je bila pri moških 3, pri pa ženskah 0. Največja vrednost pa 60 pri moških in 140 pri ženskah. Izračunani vrednosti sta 17,53 pri moških in 19,74 pri ženskah sta blizu idealni vrednosti.

66

TABELA 23: STALIŠČA ANKETIRANCEV GLEDE NA POSAMEZNE LASTNOSTI FOTOGRAFIJE OGLASA ŠTUDENTSKI PAKET (PO SPOLU)

Spol Moški Ženske Skupaj

Lastnosti Skupno Povp. Skupno Povp. Skupno Povp. Pritegnitev pozornosti 92 2,14 102 1,79 194 1,94

Zapomnljivost- vtis v spomin 102 2,37 114 2,00 216 2,16 Barvna usklajenost 50 1,16 129 2,26 179 1,79

Usklajenost fotografije s celostno grafično podobo

oglasa 80 1,86 157 2,75 237 2,37 Izbira portretirancev 69 1,60 124 2,18 193 1,93

Identifikacija-poistovetenje z osebami na fotografijah 73 1,70 105 1,84 178 1,78

Podane informacije o oglaševanih izdelkih/storitvah 86 2,00 124 2,18 210 2,1

Prepoznavnost blagovne znamke

110 2,56 138 2,42 248 2,48

Slogan-»dobra zamisel« 92 2,14 132 2,32 224 2,24 Skupaj 754 17,53 1125 19,74 1879 18,79

Fotografija dobro pritegne pozornost. Ženske pritegne malo bolj kot moške. Moški se jo bolj slabo spominjajo, medtem ko se ženskam dobro vtisne v spomin. Moški menijo, da je fotografija zelo dobro barvno usklajena, ženske pa da je srednje dobro barvno usklajena. Moški menijo, da je fotografija dobro usklajena s celostno grafično podobo oglasa, medtem ko ženske menijo da je zadovoljiva. Anketirancem se zdi izbira portretirancev dobra, moškim sta zaljubljenca bolj všeč kot ženskam. Vprašani se dobro identificirajo z zaljubljencema.Ker je moškim izbira oseb na fotografiji bolj všeč kot ženskam se z njimi tudi bolje identificirajo. Vprašani menijo, da so podane informacije o Študentskem paketu zadostne. Anketiranci srednje dobro prepoznajo blagovno znamko Mobitel v omenjenem oglasu. Slogan se vsem zdi dober, čeprav je moškim bolj všeč kot ženskam.

67

TABELA 24: POVPREČNA KOGNITIVNA KOMPONENTA STALIŠČ ANKETIRANCEV DO OGLASA ŠTUDENTSKI PAKET (PO STAROSTI)

Starost Skupno Povprečno

stališče MIN MAX Od 18-26 let 505 16,83 3 50 Od 27-51 let 1044 19,33 0 140

Od 52 let naprej 303 18,94 4 46 Skupaj 1879 18,79 0 140

Povprečna kognitivnih komponent všečnosti fotografije v oglasu Študentski paket je 18,79. Pri študentih je 16,83, pri srednjem starostnem razredu 19,33 in pri starih 52 let in več 18,94. Minimum, najmanjša vrednost stališča je bila pri študentih 3 in pri srednjem starostnem razredu 0, pri starih 52 let in več pa 4. Največja vrednost stališča anketiranca pa je bila pri študentih 50, pri srednjem starostnem razredu 140 in pri vprašanih starih 52 let in več 46. Fotografija je bila najbolj všeč študentom, katerim je paket tudi namenjen.

68

TABELA 25: STALIŠČA ANKETIRANCEV GLEDE NA POSAMEZNE LASTNOSTI FOTOGRAFIJE OGLASA ŠTUDENTSKI PAKET (PO STAROSTI)

Starost Od 18-26 let Od 27-51 let Od 52 let naprej Skupaj

Lastnosti Skupno Povp. Skupno Povp. Skupno Povp. Skupno Povp. Pritegnitev pozornosti 35 1,17 123 2,28 36 2,25 194 1,94 Zapomnljivost- vtis v

spomin 45 1,50 124 2,30 47 2,94 216 2,16 Barvna usklajenost 48 1,60 109 2,02 22 1,38 179 1,79

Usklajenost fotografije s celostno grafično

podobo oglasa 68 2,27 105 1,94 64 4,00 237 2,37 Izbira portretirancev 46 1,53 120 2,22 27 1,69 193 1,93

Identifikacija-poistovetenje z osebami

na fotografijah 66 2,20 92 1,70 20 1,25 178 1,78 Podane informacije o

oglaševanih izdelkih/storitvah 70 2,33 112 2,07 28 1,75 210 2,1

Prepoznavnost blagovne znamke 54 1,80 148 2,74 46 2,88 248 2,48

Slogan-»dobra zamisel« 73 2,43 111 2,06 40 2,50 224 2,24 Skupaj 505 16,83 1044 19,33 330 20,63 1879 18,79

Fotografija v oglasu pritegne pozornost študentov, ostale ne pritegne in ne odbija. Zato si jo študentje zapomnijo, ostalim pa se ne vtisne dobro v spomin. Stari 52 let in več ter študentje menijo, da je dobro barvno usklajena, ostali pa menijo da je srednje dobro barvno usklajena. Srednji starosti razred meni, da je usklajena s celostno grafično podobo oglasa, študentje menijo da je še zadovoljivo usklajena, stari 52 let in več pa, da je zelo slabo usklajena s celostno grafično podobo oglasa. Študentje in stari 52 let in več menijo, da je izbira portretirancev dobra, srednji starostni razred pa da je srednje dobra. Vsi se dobro identificirajo z našimi »filmskimi ustvarjalci« iz oglasa; najbolje vprašani stari 52 let in več, sledi jim srednji starostni razred in nato se študentje. Starim 52 let in več in srednjemu starostnemu razredu se zdijo podane informacije o oglasu za Mobitelovo poslovno omrežje zadostne, ostali menijo da so zadovoljive. Študentje menijo, da je blagovna znamka Mobitel v tem oglasu prepoznavna, ostalim se zdi da je premalo dobro prepoznavna. Slogan je zadovoljiv.

TABELA 26: POVPREČNA KOGNITIVNA KOMPONENTA STALIŠČ ANKETIRANCEV DO OGLASA PLANET-HRVAŠKA (PO SPOLU)

Spol Skupno Povprečno

stališče MIN MAX Moški 1074 24,98 0 65 Ženske 1405 26,02 0 108 Skupaj 2479 24,79 0 108

Povprečna kognitivna komponenta všečnosti fotografije v oglasu Planet-Hrvaška je bila 24,79. Pri moških 24,98in ženskah 26,02. Minimum, najmanjša vrednost stališča, je bila tako pri moških kot pri ženskah 0. Največja vrednost pa 65 pri moških in 108 pri ženskah. Izračunani vrednosti sta 24,98 pri moških in 26,02 pri ženskah sta blizu idealni vrednosti.

TABELA 27: STALIŠČA ANKETIRANCEV GLEDE NA POSAMEZNE LASTNOSTI FOTOGRAFIJE OGLASA PLANET-HRVAŠKA (PO SPOLU)

Spol

Moški Ženske Skupaj Lastnosti Skupno Povp. Skupno Povp. Skupno Povp.

Pritegnitev pozornosti 179 4,16 173 3,20 352 3,52 Zapomnljivost- vtis v spomin 133 3,09 164 3,04 297 2,97

Barvna usklajenost 114 2,65 165 3,06 279 2,79 Usklajenost fotografije s celostno grafično podobo

oglasa

129

3,00

182 3,37 311 3,11 Izbira portretirancev 73 1,70 129 2,39 202 2,02

Identifikacija-poistovetenje z osebami na fotografijah 80 1,86 97 1,80 177 1,77 Podane informacije o

oglaševanih izdelkih/storitvah

83

1,93 105 1,94 188 1,88 Prepoznavnost blagovne

znamke 153 3,56

177 3,28 330 3,30 Slogan-»dobra zamisel« 130 3,02 213 3,94 343 3,43

Skupaj 1074 24,98 1405 26,02 2479 24,79 Fotografija ne pritegne pozornosti anketirancev, moške celo odbija. Vprašani se fotografije slabo spominjajo. Anketiranci menijo, da je fotografija srednje dobro barvno usklajena.

70

Moški menijo, da je fotografija srednje dobro usklajena s celostno grafično podobo oglasa, medtem ko ženske menijo da je le zadovoljiva. Anketirancem se zdi izbira portretirancev dobra, moškim je bolj všeč kot ženskam. Vprašani se dobro identificirajo z osebama na fotografiji. Vprašani menijo, da so podane informacije o Planetu-Hrvaška zadostne. Anketiranci še zadovoljivo prepoznajo blagovno znamko Mobitel v omenjenem oglasu. Slogan se zdi anketirancem slab, čeprav je moškim je malo bolj všeč kot ženskam.

TABELA 28: POVPREČNA KOGNITIVNA KOMPONENTA STALIŠČ ANKETIRANCEV DO OGLASA PLANET-HRVAŠKA (PO STAROSTI)

Starost Skupno Povprečno

stališče MIN MAX Od 18-26 let 682 22,73 0 55 Od 27-51 let 1317 24,39 0 108

Od 52 let naprej 480 30,00 16 64 Skupaj 2479 24,79 0 108

Povprečna kognitivnih komponent všečnosti fotografije v oglasu Planet - Hrvaška je 24,79. Pri študentih je 22,73, pri srednjem starostnem razredu 24,39 in pri starih 52 let in več 30,00. Minimum, najmanjša vrednost stališča je bila pri študentih 0 in pri srednjem starostnem razredu 0, pri starih 52 let in več pa 16. Največja vrednost stališča anketiranca pa je bila pri študentih 55, pri srednjem starostnem razredu 108 in pri vprašanih starih 52 let in več 64. Fotografija je bila najbolj všeč študentom.

71

TABELA 29: STALIŠČA ANKETIRANCEV GLEDE NA POSAMEZNE LASTNOSTI FOTOGRAFIJE OGLASA PLANET-HRVAŠKA (PO STAROSTI)

Spol Moški Ženske Skupaj

Lastnosti Skupno Povp. Skupno Povp. Skupno Povp. Pritegnitev pozornosti 82 2,73 206 3,81 64 4,00

Zapomnljivost- vtis v spomin 70 2,33 149 2,76 78 4,88 Barvna usklajenost 84 2,80 134 2,48 61 3,81

Usklajenost fotografije s celostno grafično podobo

oglasa 97 3,23 143 2,65 71 4,44 Izbira portretirancev 49 1,63 119 2,20 34 2,13

Identifikacija-poistovetenje z osebami na fotografijah 39 1,30 112 2,07 26 1,63 Podane informacije o

oglaševanih izdelkih/storitvah 54 1,80 108 2,00 26 1,63

Prepoznavnost blagovne znamke 91 3,03 187 3,46 52 3,25

Slogan-»dobra zamisel« 116 3,87 159 2,94 68 4,25 Skupaj 682 22,73 1317 24,39 480 30,00

Fotografija v oglasu ne pritegne pozornosti vprašanih, lahko bi rekli da srednji starostni razred in anketirance stare 52 let in več celo odbija. Stari 52 let in več si je ne zapomnijo, ostali pa se srednje dobro vtisne dobro v spomin. Srednji starostni razred in študentje menijo, da je zadovoljivo barvno usklajena, ostali pa menijo da je slabo barvno usklajena. Stari 52 let in več menijo, da fotografija v oglasu ni usklajena s celostno grafično podobo oglasa, ostali pa da je zadovoljivo, srednje dobro slabo usklajena s celostno grafično podobo oglasa. Študentje menijo, da je izbira portretirancev dobra, ostali pa da je dokaj dobra. Zato se zelo dobro identificirajo z osebami iz oglasa, ostali pa se dobro identificirajo z osebami iz oglasa. Podane informacije o Planetu Hrvaška so zadostne vsem starostnim skupinam. Srednji starostni razred meni, da je blagovna znamka Mobitel v tem oglasu skoraj neprepoznavna, ostalim se zdi da je srednje dobro prepoznavna. Srednji starostni razred meni, da je slogan je srednje dober, študentje menijo, da je še zadovoljiv in anketiranci stari 52 let in več ga smatrajo kot slabega.

Spol Moški Ženske

O1 O2 O3 O4 O1 O2 O3 O4

Lastnosti fk f%k fk f%k fk f%k fk f%k fk f%k fk f%k fk f%k fk f%kSpodbudil željo po izdelku 2 4,65 2 4,65 3 6,98 1 2,33 5 8,77 7 12,28 14 24,56 4 7,02

Povzročil nakup izdelka 0 0,00 0 0,00 0 0,00 0 0,00 1 1,75 4 7,02 7 12,28 0 0,00

Vzbudil željo po ponovnem ogledu oglasa 5 11,63 1 2,33 4 9,30 4 9,30 8 14,04 8 14,04 18 31,58 9 15,79

Vzbudil zanimanje za izdelek/storitev 9 20,93 7 16,28 6 13,95 3 6,98 5 8,77 12 21,05 13 22,81 10 17,54Zbiranje dodatnih informacij 13 30,23 12 27,91 7 16,28 15 34,88 9 15,79 13 22,81 18 31,58 21 36,84

Nič posebnega 24 55,81 23 53,49 27 62,79 25 58,14 37 64,91 31 54,39 19 33,33 27 47,37Drugo 0 0,00 2 4,65 1 2,33 1 2,33 2 3,51 1 1,75 3 5,26 2 3,51

72

Vprašanje 4: Ali vam je oglas povzročil naslednje?

TABELA 30: ODZIV ANKETIRANCEV NA OGLEDANE OGLASE (PO SPOLU)

O1

Penzjon paket O2 Prijetno in podjetno

O3 Študentski paket O4 Planet-Hrvaška

73

Večini anketirancev vsi ogledani oglasi niso povzročili nič posebnega. Drugi najbolj pogost odgovor je , da so po ogledu oglasov začeli zbirati dodatne informacije o oglaševanem izdelku/storitvi.Najbolj intenzivno so se informirali o Planetu – Hrvaška. Moškim je največje zanimanje za oglaševani izdelek/storitev vzbudil Penzjon paket, ženskam pa Študentski paket. 11,63% moških in 14,04% žensk si je oglas Penzjon paket želelo ponovno ogledati. 2,33% moških in 14,04% žensk si je oglas Prijetno in podjetno želelo ogledati ponovno. 9,30% moških in 31,58% žensk si je ponovno želelo ogledati oglas Študentski paket. 9,30% moških in 15,79% žensk si je ponovno želelo ogledati oglas Planet-Hrvaška. Moškim nobeden od ogledanih oglasov ni povzročil nakup oglaševanega izdelka/storitve. Oglas Penzjon paket je spodbudil k nakupu 1,75% moških in 1,75% žensk. Oglas Prijetno in podjetno je spodbudil k nakupu 7,02% žensk in nobenega moškega. Oglas Študentski paket je spodbudil k nakupu 12,28% anketirank. Oglas Planet-Hrvaška ni prepričal nikogar od anketirancev tolik, da bi se odločili za uporabo omenjene storitve. Oglas Penzjon paket je spodbudil željo po paketu 4,65% moškim in 8,77% ženskam. Oglas Prijetno in podjetno je spodbudil željo po uporabi poslovnega omrežja 4,65% moškim in 12,28% ženskam. Oglas Študentski paket je sopdbudil k željo po paketu 6,98% moškim in 24,56% ženskam. Oglas Planet-Hrvaška je spodbudil željo po tej storitvi 2,33% moškim in 7,02% ženskam. Odgovori pri katerih so anketiranci odgovorili, da jim je oglas povzročil nekaj drugega od naštetih lastnosti. 3,51 % žensk in nobeden moški so odgovorili, da jim je oglas Penzjon paket povzročil nekaj drugega. 4,65% moških in 1,75% žensk je odgovorilo,da jim je oglas Prijetno in podjetno povzročil nekaj drugega. 2,33% moških in 5,26% žensk je odgovorilo,da jim je oglas Študentski paket povzročil nekaj drugega. 2,33% moških in 3,51% žensk je odgovorilo,da jim je oglas Planet-Hrvaška povzročil nekaj drugega.

74

TABELA 31: ODZIV ANKETIRANCEV NA OGLEDANE OGLASE (PO STAROSTI)

Starost Od 18-26 let Od 27-51 let Od 52 let naprej

O1 O2 O3 O4 O1 O2 O3 O4 O1 O2 O3 O4Lastnosti fk fk% fk fk% fk fk% fk fk% fk fk% fk fk% fk fk% fk fk% fk fk% fk fk% fk fk% fk fk% Spodbudil željo po izdelku

0

0,00

1

3,33

7

23,33

1

3,33

6

11,11

7

12,96

10

18,52

4

7,41

1

6,25

1

6,25

0

0

0 0

Povzročil nakup izdelka 0

0,00 0 0,00 1 3,33 0 0,00 0 0,00 4 7,41 6 11,11 0

0,00

1

6,25

0

0

0

0

0 0

Vzbudil željo po ponovnem ogledu oglasa 3 10,00 2 6,67 7 23,33 2 6,67 8 14,81 7 12,96 15 27,78 10 18,52 2 12,5 0 0 0 0 1 6,25

Vzbudil zanimanje za

izdelek/storitev 2 6,67 8 26,67 8 26,67 5 16,67 6 11,11 10 18,52 11 20,37 8 14,81 6 37,5 1 6,25 1 6,25 0 0 Zbiranje dodatnih

informacij 4 13,33 4 13,33 8 26,67 11 36,67 9 16,67 14 25,93 16 29,63 21 38,89 9 56,3 7 43,8 1 6,25 4 25Nič posebnega

23 76,67 17 56,67 10 33,33 17 56,67 35 64,81 28 51,85 23 42,59 25 46,30 3 18,8 9 56,3 13 81,310 62,5

Drugo 0 0,00 0 0,00 1 3,33 0 0,00 1 1,85 3 5,56 2 3,70 2 3,70 1 6,25 0 0 1 6,25 1 6,25

75

Večini anketirancev vsi ogledani oglasi niso povzročili nič posebnega. Razen stari 52 let in več so po ogledu oglasa Penzjon paket zbirali dodatne informacije o tem paketu. Drugi najbolj pogost odgovor je bil pri večini anketirancev, da so začeli zbirati dodatne informacije o oglaševanem izdelku/storitvi. Prvi in drugi starostni razred se je najbolj intenzivno informiral o storitvah Planeta - Hrvaška, medtem ko so se stari 52 let in več najbolj intenzivno informirali o Penzjon paketu. Študentje pa so po ogledu oglasa Prijetno in podjetno imeli drugi najbolj pogost odgovor, da so jim storitve poslovnega omrežja vzbudile dodatno zanimanje. 6,67% študentom, 11,11% starim 27 do najmanj 51 let in 37,50% starim 52 let in več jim je ogled oglasa Penzjon paket vzbudil zanimanje za ta paket. 26,67% študentom, 18,52% starim 27 do najmanj 51 let in 6,25% starim 52 let in več jim je ogled oglasa Prijetno in podjetno vzbudil zanimanje za poslovno omrežje. 26,67% študentom, 20,37% starim 27 do najmanj 51 let in 6,25% starim 52 let in več jim je ogled oglasa Študentski paket vzbudil zanimanje za ta paket. 16,67% študentom, 14,81% starim 27 do najmanj 51 let in 6,25% starim 52 let in več jim je ogled oglasa Planet – Hrvaška vzbudil zanimanje za to storitev. Pri študentih in starih 52 let in več je bil tretji najbolj pogost odgovor, po ogledu oglasa Penzjon paket in Študentski paket, da si oglasa želijo ponovno ogledati. Oglas Prijetno in podjetno si je ponovno želelo ogledati 6,67% študentov, 12,96% starih od 27 do najmanj 51 let in nihče od starih 52 let in več. Oglas Planet – Hrvaška si je ponovno želelo ogledati 6,67% študentov, 18,52% starih od 27 do najmanj 51 let in 6,25% starih 52 let in več. Oglas Penzjon paket je povzročil nakup izdelka 6,25% starim 52 let in več in nikomur drugemu. Oglas Prijetno in podjetno je povzročil nakup poslovnega omrežja 7,41% starim od 27 do najmanj 51 let in nikamor drugemu. Oglas Študentski paket je povzročil nakup izdelka 3,33 študentom in 11,11 starim od 27 do najmanj51 let. Oglas Planet – Hrvaška ni nikomur od anketirancev povzročil nakup storitve. Oglas Penzjon paket je spodbudil željo po izdelku 11,11% starim od 27 do najmanj 51 let in 6,25% starim 52 let in več ter nikomur od študentov. Oglas Prijetno in podjetno je spodbudil željo po izdelku 3,33% študentom in 12,96% starim od 27 do najmanj 51 let in 6,25 starim 52 let in več. Oglas Študentski paket je spodbudil željo po izdelku 23,33 študentom in 18,52 starim od 27 do najmanj 51 let ter nikomur od starih 52 let in več. Oglas Planet – Hrvaška je spodbudil željo po izdelku 3,33% študentom in 7,41 starim od 27 do najmanj 51 let ter nikomur od starih 52 let in več.

76

6.5 Preverjanje hipotez H1: Mobitelovi oglasi so prepoznavni. Hipotezo 1 smo preverjali s pomočjo vprašanja 1: Ali prepoznate naslednje Mobitelove oglase? Oglasa Penzjon paket in Študetski paket sta prepoznavna, saj ju prepozna dobrih 75% anketiranih. Medtem ko sta oglas Prijetno in podjetno prepozna 61% anketiranih, oglas Planet – Hrvaška pa le 30% vprašanih. Zato lahko rečemo da sta slednja slabo prepoznavna. Ti odstotki predstavljajo večino vprašanih, zato lahko hipotezo potrdimo. H2: Fotografije v izbranih Mobitelovih oglasih porabniki pozitivno ocenjujejo. Hipotezo 2 smo preverjali s pomočjo vprašanja 3: Stališče anketirancev do izbranih oglasov glede na spol in starost! Po povprečni kognitivni komponenti všečnosti fotografije v oglasu Penzjon paket sklepamo, da je bila fotografija v izbranem oglasu anketirancem všeč, moškim malo bolj kot ženskam. Starim 52 let in več je bila zelo všeč, malo manj je bila všeč študentom in najmanj, vprašanim starim od 27do 51 let. (Glej TABELI 12 in 14). Po povprečni kognitivni komponenti všečnosti fotografije v oglasu Prijetno in podjetno sklepamo, da je bila fotografija v izbranem oglasu anketirancem všeč, moškim bolj kot ženskam. Po starosti sodeč pa najbolj starim od 27 do najmanj 51 let. (Glej TABELI 16 in 18). Po povprečni kognitivni komponenti všečnosti fotografije v oglasu Študentski paket sklepamo, da je bila fotografija v izbranem oglasu anketirancem všeč, moškim bolj kot ženskam. Po starosti sodeč pa najbolj študentom, katerim je paket tudi namenjen. (Glej TABELI 20 in 22). Po povprečni kognitivni komponenti všečnosti fotografije v oglasu Planet - Hrvaška sklepamo, da je bila fotografija v izbranem oglasu anketirancem všeč, moškim bolj kot ženskam. Po starosti sodeč pa najbolj študentom. (Glej TABELI 24 in 26). Povprečne kognitivne komponente všečnosti fotografij v vseh izbranih oglasih, kažejo na to, da so bile fotografije večini anketirancev všeč. Najbolj jim je bila všeč fotografija v oglasu Študentski paket. Zato lahko hipotezo potrdimo. H3: Fotografije v izbranih Mobitelovih oglasih pritegnejo porabnikovo pozornost in so zapomljive. Hipotezo 3 smo preverjali s pomočjo vprašanja 3: stališča anketirancev do izbranih oglasov glede na pritegnitev pozornosti in zapomnljivost- vtis v spomin.

77

Fotografija v oglasu Penzjon paket slabo pritegne pozornost anketirancev, zato si je niso zapomnili. (Glej TABELI 13 in 15). Anketirance fotografija v oglasu Prijetno in podjetno odbija, zato si je vprašani ne zapomnijo. (Glej TABELI 17 in 19). Fotografija v oglasu Študentski paket dobro pritegne pozornost anketirancev. Najbolje se vtisne v spomin ženskemu delu študentske populacije. Na splošno si jo bolje zapomnijo ženske kot moški. (Glej TABELI 21 in 23). Fotografija v oglasu Planet - Hrvaška ne pritegne pozornosti anketirancev, lahko bi rekli da moški del populacije, predvsem srednji starostni razred in stare 52 let in več, celo odbija.Zato si je ne zapomnijo. (Glej TABELI 25 in 27). Večina fotografij v izbranih Mobitelovih oglasih ne pritegne porabnikove pozornosti, zato si jih tudi zapomnijo ne. Izjema je fotografija v oglasu Študentski paket, ki je dobro pritegnila pozorrnost vprašanih in zato so si jo tudi dobro vtisnili v spomin. Zaradi tega hipotezo zavrnemo. H4: Fotografije v izbranih Mobitelovih oglasih so usklajene s celostno grafično podobo posameznega oglasa. Hipotezo 4 smo preverjali s pomočjo vprašanja 3: stališča anketirancev do izbranih oglasov glede na celostno grafično podobo posameznega oglasa. Fotografija v oglasu Penzjon paketni (2,02) je dobro usklajena s celostno grafično podobo posameznega oglasa. (Glej TABELI 13 in 15). Fotografija v oglasu Prijetno in podjetno (2,65) je srednje dobro usklajena s celostno grafično podobo posameznega oglasa. (Glej TABELI 17 in 19). Fotografija v oglasu Študentski paket (2,37) je srednje dobro usklajena s celostno grafično podobo posameznega oglasa. (Glej TABELI 21 in 23). Fotografija v oglasu Planet – Hrvaška (3,11) je le zadovoljivo usklajena s celostno grafično podobo posameznega oglasa. (Glej TABELI 25 in 27). Večina meni, da so fotografije v izbranih oglasih srednje dobro usklajene s celostno grafično podobo oglasov, zato lahko hipotezo potrdimo.

78

H5: Mobitel je dobro izbral portretirance za fotografije v izbranih oglasih. Hipotezo 5 smo preverjali s pomočjo vprašanja 3: stališča anketirancev do izbranih oglasov glede na izbiro portretirancev. Večina vprašanih meni, da so portretiranci na fotografiji v oglasu Penzjon paket (2,68) srednje dobro izbrani. (Glej TABELI 13 in 15). Večina vprašanih meni, da so portretiranci na fotografiji v oglasu Prijetno in podjetno (3,21) še zadovoljivo izbrani. (Glej TABELI 17 in 19). Večina vprašanih meni, da so portretiranci na fotografiji v oglasu Študentski paket (1,93) dobro izbrani. (Glej TABELI 21 in 23). Večina vprašanih meni, da so portretiranci na fotografiji v oglasu Planet - Hrvaška (2,02) dobro izbrani. (Glej TABELI 25 in 27). Večina meni, da so portretiranci na fotografijah v izbranih oglasih srednje dobro izbrani, zato lahko hipotezo potrdimo. H6: Slogani, ki jih je Mobitel uporabil v izbranih oglasih so všeč porabnikom. Hipotezo 6 smo preverjali s pomočjo vprašanja 3: stališča anketirancev do izbranih oglasov glede na Slogan v oglasu Penzjon paket se zdi vprašanim srednje dober (2,79), najmanj pa je všeč študentkam. (Glej TABELI 13 in 15). Slogan v oglasu Prijetno in podjetno se zdi večini vprašanim slab (3,46), le srednji starostni razred meni, da je še zadovoljiv. (Glej TABELI 17 in 19). Slogan v oglasu Študentski paket se zdi anketirancem srednje dober (2,24), najbolj je všeč moškim starim od 27 do najmanj 51 let. (Glej TABELI 21 in 23).

Slogan v oglasu Planet – Hrvaška se zdi večini vprašanim slab (3,43).

(Glej TABELI 25 in 27). Slogani, ki jih je Mobitel uporabil v izbranih oglasih, se zdijo vprašanim v povprečju srednje dobri, niso jim pa zelo všeč, zato hipotezo v tem primeru zavrnemo.

79

H7: Videni Mobitelovi oglasi so porabnikom vzbudili željo po ponovnem ogledu oglasa in vzbudili zanimanje za izdelek/storitev. Hipotezo 7 smo preverjali s pomočjo vprašanja 4: Ali vam je oglas povzročil naslednje? Študentke so si močno želele ponovno ogledati oglas Študentki paket. Stari 52 let in več pa so si želeli ponovno ogledati predvsem oglas Penzjon paket. Vprašanim bi bilo zanimivo videti tudi oglas Planet – Hrvaška. Po pogostosti odgovorov se je odgovor za željo po ponovnem ogledu oglasov Mobitela uvrstil na 4. mesto. Po pogostosti odgovorov se je odgovor, da je ogled oglasov povzročil zanimanje za oglaševani izdelek/storitev uvrstil na 3. mesto. Anketirani so se zanimali predvsem za izdelke/storitve, ki jih je Mobitel namenil točno določenim starostnim ciljnim skupinam. Stari 52 let in več so zanimali predvsem za Penzjon paket, študenti za Študentskega, pri čemer se ženske bolj intenzino zanimale o paketu kot moški.Srednji starostni razred pa se je bolj kot ostali zanimal za Mobitelovo poslovno omrežje. Hipotezo ovržemo, ker je po pogostosti odgovorov, ki so bili na voljo anketirancem prednjačil odgovor, da jim ogledani oglasi niso povzročili nič posebnega. Na drugem mestu po pogostosti odgovorov, pa je sledil odgovor, da bodo po ogledu oglasa zbrali dodatne informacije o oglaševanem izdelku/storitvi.

80

6.6 Sklep Iz raziskave je razvidno, da sta najbolj prepoznavna oglasa Penzjon paket in Študentski paket, ki ju prepozna dobre tri četrtine anketirancev. Sledi jima oglas Prijetno in podjetno, ki ga prepozna dobra polovica ljudi in nato še oglas Planet – Hrvaška, ki ga prepozna le slaba tretjina vprašanih. Oglase prepozna več žensk kot moških. Na sploh sta bili prvi dve starostni skupini uspešnejši pri prepoznavanju vseh štirih oglasov, kot tretja starostna skupina anketirancev starih 52 let in več. Izjema je oglas Penzjon paket, ki ga je prepoznalo kar tri četrtine anketirancev starih 52 let in več. Mobitel je po prepoznavnosti sodeč z oglasoma Penzjon paket in Študentskega paket dosegel želeni starostni ciljni skupini ljudi.

Po povprečni kognitivni komponenti všečnosti fotografije v oglasih Penzjon paket, Študentski paket in Prijetno in podjetno je Mobitel dosegel želene ciljne starostne skupine; »starejše«, »študente« in »poslovneže«. Medtem ko bi moral pri oglasu Planet – Hrvaška bolje opozoriti javnost na storitve na Planetu – Hrvaška, kaj ponujajo in z uporabo katerih novih telekomunikacijskih tehnologij je mogoče vstopiti na Planet. Tudi po prepoznavanju sodeč bi bilo treba podajanje oglasa Planet – Hrvaška izboljšati vsaj za naslednjo akcijo, ki najverjetneje sledi v poletni sezoni, ki prihaja. Prepričana sem , da so odgovorne v Mobitelu na to opozorili tudi podatki iz telemetrijskih raziskav trga.

Javnost je preobremenjena z vsakodnevno, enormno količino informacij, ki jo pošljejo mediji med nas. Zato je večina anketirancev »odporna« na nove informacije. Naše glave jih hitro selekcionizirajo in v spomin se nam vtisnejo predvsem tiste, ki so nam najbolj všečne, zanimive. Zato večini anketirancev ogledani oglasi niso povzročili nič posebnega. Če jih je oglaševani izdelek/storitev vsaj malo zanimal so o njem zbrali dodatne informacije. Študentje in stari od 27 let do najmanj 51 let so največkrat posegli po dodatnih informacijah o storitvah Planeta - Hrvaška, stari 52 let in več pa po informacijah o Penzjon paketu. Če pogledamo analizo odgovorov na zadnje, 4. vprašanje v vprašalniku, po starostnih skupinah, so si anketiranci ponovno želeli gledati oglase, ki so jim bili pravzaprav tudi namenjeni. Študentje so si najbolj želeli ponovno videti oglas Študentski paket, srednji starostni razred oglas Prijetno in podjetno in oglas Planet - Hrvaška ter stari 52 let in več oglas Penzjon paket. Oglas Penzjon paket je povzročil nakup izdelka le pri starih 52 let in več, katerim je bil tudi namenjen. Oglas Prijetno in podjetno je zadel srednjo starostno skupino, saj so ga kupili le vprašani iz te starostne skupine. Študentski paket so po ogledu oglasa kupili le študentje in njihovi starši. Oglas Planet – Hrvaška ni bil dovolj všečen, da bi prepričal in povzročil nakup omenjene storitve med vprašanimi.

81

6.7 Povzetek – Abstract V svoji nalogi sem vam predstavila vlogo fotografije v sodobnem oglasu ter kakšnem odnosu je fotografija z ostalimi elementi oglasa v strukturi oglasa. Spoznali smo kakšne fotografske in oblikovalske zakonitosti je potrebno upoštevati, da nastane ljudem všečna fotografija v oglasu. Največkrat so všečne fotografije v oglasu skladne z oglasnim besedilom; sloganom in sidriščnim besedilom. Pomemben je tudi sam stil fotografije. Mobitel se je v samem začetku poslovanja odločil, da širokemu krogu uporabnikov približa mobilno telefonijo s črno - belimi fotografijami, nove tehnologije pa predstavlja z barvnimi oglasi. Fotografijo v oglasih je Mobitel zaupal strokovnjakom, ki vedo kako vplivajo zakoni kompozicije in simbolov na oko gledalca. V svojih oglasih predstavlja predvsem motive in ljudi iz vsakdanjega življenja, čeprav je moč med njimi najti tudi nekaj znanih obrazov. V praktičnem delu naloge sem s pomočjo vprašalnika preverjala določene trditve in prišla do ugotovitev navedenih v sklepnem poglavju praktičnega dela diplomskega dela. Mobitel je zadel starostne ciljne skupine, katerim so bili posamezni oglasi namenjeni. Nenehen trud pa mora vlagati v približanje novih tehnologij uporabnikom, da ne bodo ostali zgolj pri uporabi osnovnih storitev kot so klicanje in pošiljanje kratkih pisnih sporočil. Akcije na tem področju že potekajo. Ker so mnogim velike spremembe pri uporabi novih tehnologij in mobilnikov ter nadzor stroškov nad njimi v praksi še vedno odveč, mora Mobitel vztrajno in prodorno nadaljevati z doseganjem zastavljenih ciljev v oglaševanju in celotnem poslovanju. Z vstopom v EU se bodo soočili s še večjimi konkurenti. My diploma deals with the role of photography in a modern advertisement and with photography's correlation with other advert elements in its structure. We have realized what kind of photographic and designing forms are necessary to acknowledge to create an advertisement photo that attracts one's eye. These kind of advertisements photos are also often in accordance with the advertisement's text and slogan. The photography's style is also important. Mobitel has already in the beginning of their marketing campaings decided to near mobile telephony with black and white photos to a wide spectre of consumers. New technologies are presented with advertisements in color. Mobitel has entrusted their advertising photography to experts, who know how the composition and symbol laws affect the consumer. We can find people and motives from everyday life. However, we can also see familiar faces among them. In my practical part of diploma I verified specific hypothesis with a questionnaire. The findings are stated in its conclusion. Mobitel caught their potential target costumers whom individual advertisements were intended. However, they need to put continuous efforts to near new technologies to the consumers, not to remain by their basic service (telephoning and short message services). Advertising campaigns in this field have already begun. Because consumers still find most changes in the use of new mobile technology and cost control too complicated and time-consuming, Mobitel has to continue with achieving the set goals in advertising and the whole marketing. When entering the EU Mobitel will confront even stronger competitors.

82

6.8 Ključne besede oglaševanje fotografija v oglasih fotografija in učinkovitost oglasa/besedilo v odnosu do fotografije/črno-bela in barvna fotografija/ kompozicija/simboli motiv na fotografiji/portret/manipulacija s fotografijo všečnost fotografij/semantični diferencial Key Words advertising photography black& white photography/color photography digital/clasic photography motives/portrets composition/symbols semantic diferencial

PRILOGE 1 SEZNAM UPORABLJENIH SIMBOLOV CGP celostna grafična podobaČB črno - bela fotografija MTV Music television B2B Business to Business B2C Business to Consumer O1 Penzjon paket O2 Prijetno in podjetno O3 Študentski paket O4 Planet-Hrvaška

2 KAZALO SLIK SLIKA 1: POLETNA NAROČNIŠKO-PRODAJNA AKCIJA USODNA PRIVLAČNOST.................................................................................................................. 19 SLIKA 2: ZVEZA – NAVEZA; VALENTIN .................................................................... 20 SLIKA 3: HRVAŠKA; GOSTOVANJE V TUJINI ........................................................... 22 SLIKA 4: PLANET - MOBITELOV MULTIMEDIJSKI PORTAL................................. 27 SLIKA 5: ZELO ZASEDEN. ZELO MOBI; MOBI ZA VSAK ŽEP, ZA MOBI-UPORABNIKE ................................................................................................................... 42 SLIKA 6: DRUŽINSKI BONUS; DRUŽINA STRLE...................................................... 43 SLIKA 7: PENZJON PAKET NA FOTOGRAFIJI JE ALENKA PINTARIČ IN GREENTOWN JAZZ BAND ............................................................................................. 44 SLIKA 8: PRIJETNO IN PODJETNO; MOBITELOVO POSLOVNO OMREŽJE Z JANOM CVITKOVIČEM .................................................................................................. 45 SLIKA 9: TOMAŽ HUMAR .............................................................................................. 46 3 KAZALO TABEL TABELA 1: PREDSTAVITEV VZORCA ......................................................................... 49 TABELA 2: PREPOZNAVANJE OGLASA PENZJON PAKET (PO SPOLU) ............... 50 TABELA 3: PREPOZNAVANJE OGLASA PENZJON PAKET (PO STAROSTI )........ 50 TABELA 4: PREPOZNAVANJE OGLASA PRIJETNO IN PODJETNO (PO SPOLU) . 50 TABELA 5: PREPOZNAVANJE OGLASA PRIJETNO IN PODJETNO (PO STAROSTI )............................................................................................................................................ 51 TABELA 6: PREPOZNAVANJE OGLASA ŠTUDENTSKI PAKET (PO SPOLU)........ 51 TABELA 7: PREPOZNAVANJE OGLASA ŠTUDENTSKI PAKET (PO STAROSTI) . 51 TABELA 8: PREPOZNAVANJE OGLASA PLANET-HRVAŠKA (PO SPOLU) .......... 52 TABELA 9: PREPOZNAVANJE OGLASA PLANET-HRVAŠKA (PO STAROSTI).... 52 TABELA 10: POVPREČNI IDEALNI NIVO POSAMEZNIH LASTNOSTI FOTOGRAFIJE (PO SPOLU) ............................................................................................ 53 TABELA 11: POVPREČNI IDEALNI NIVO POSAMEZNIH LASTNOSTI FOTOGRAFIJE (PO STAROSTI)...................................................................................... 54

84

TABELA 12: POVPREČNA POMEMBNOST POSAMEZNIH LASTNOSTI FOTOGRAFIJE (PO SPOLU) ............................................................................................ 55 TABELA 13: POVPREČNA POMEMBNOST POSAMEZNIH LASTNOSTI FOTOGRAFIJE (PO STAROST) ....................................................................................... 56 TABELA 14: POVPREČNA KOGNITIVNA KOMPONENTA STALIŠČ ANKETIRANCEV DO OGLASA PENZJON PAKET (PO SPOLU) ............................... 57 TABELA 15: STALIŠČA ANKETIRANCEV DO OGLASA PENZJON PAKET GLEDE NA POSAMEZNO LASTNOST FOTOGRAFIJE (PO SPOLU)....................................... 58 TABELA 16: POVPREČNA KOGNITIVNA KOMPONENTA STALIŠČ ANKETIRANCEV DO OGLASA PENZJON PAKET (PO STAROSTI)......................... 59 TABELA 17: STALIŠČE ANKETIRANCEV DO OGLASA PENZJON PAKET GLEDE NA POSAMEZNO LASTNOST FOTOGRAFIJE (PO STAROSTI) ................................ 60 TABELA 18: POVPREČNA KOGNITIVNA KOMPONENTA STALIŠČ ANKETIRANCEV DO OGLASA PRIJETNO IN PODJETNO (PO SPOLU) ................. 61 TABELA 19: STALIŠČA ANKETIRANCEV DO OGLASA PRIJETNO IN PODJETNO GLEDE NA POSAMEZNO LASTNOST FOTOGRAFIJE (PO SPOLU) ........................ 62 TABELA 20: POVPREČNA KOGNITIVNA KOMPONENTA STALIŠČ ANKETIRANCEV DO OGLASA PRIJETNO IN PODJETNO (PO STAROSTI) ........... 63 TABELA 21: STALIŠČA ANKETIRANCEV GLEDE NA POSAMEZNE LASTNOSTI FOTOGRAFIJE OGLASA PRIJETNO IN PODJETNO (PO STAROSTI)....................... 64 TABELA 22: POVPREČNA KOGNITIVNA KOMPONENTA STALIŠČ ANKETIRANCEV DO OGLASA ŠTUDENTSKI PAKET (PO SPOLU)........................ 65 TABELA 23: STALIŠČA ANKETIRANCEV GLEDE NA POSAMEZNE LASTNOSTI FOTOGRAFIJE OGLASA ŠTUDENTSKI PAKET (PO SPOLU).................................... 66 TABELA 24: POVPREČNA KOGNITIVNA KOMPONENTA STALIŠČ ANKETIRANCEV DO OGLASA ŠTUDENTSKI PAKET (PO STAROSTI) ................. 67 TABELA 25: STALIŠČA ANKETIRANCEV GLEDE NA POSAMEZNE LASTNOSTI FOTOGRAFIJE OGLASA ŠTUDENTSKI PAKET (PO STAROSTI) ............................. 68 TABELA 26: POVPREČNA KOGNITIVNA KOMPONENTA STALIŠČ ANKETIRANCEV DO OGLASA PLANET-HRVAŠKA (PO SPOLU) .......................... 69 TABELA 27: STALIŠČA ANKETIRANCEV GLEDE NA POSAMEZNE LASTNOSTI FOTOGRAFIJE OGLASA PLANET-HRVAŠKA (PO SPOLU) ...................................... 69 TABELA 28: POVPREČNA KOGNITIVNA KOMPONENTA STALIŠČ ANKETIRANCEV DO OGLASA PLANET-HRVAŠKA (PO STAROSTI) .................... 70 TABELA 29: STALIŠČA ANKETIRANCEV GLEDE NA POSAMEZNE LASTNOSTI FOTOGRAFIJE OGLASA PLANET-HRVAŠKA (PO STAROSTI)................................ 71

85

4 VPRAŠALNIK Pozdravljeni! Pred vami je anketa o fotografijah v oglasih Mobitela d.d., ki jo bom uporabila v svoji diplomski nalogi. Lep pozdrav in hvala za sodelovanje! Polonca Debenjak Ekonomsko-poslovna fakulteta 1. Ali prepoznate naslednje Mobitelove oglase (oglejte si jih na straneh, ki sledijo)? O1 Penzjon paket DA NE O2 Prijetno in podjetno DA NE O3 Študentski paket DA NE O4 Planet-Hrvaška DA NE 2. Z oznako x določite pomembnost vsake izmed lastnosti fotografije za vse izbrane oglase, na lestvici od 0 do 4 (pri čemer je 0 popolnoma nepomembno in 4 izjemno pomembno). Lastnosti 0 1 2 3 4 Pritegnitev pozornosti Zapomnljivost- vtis v spomin Barvna usklajenost Usklajenost fotografije s celostno grafično podobo oglasa Izbira portretirancev Identifikacija-poistovetenje z osebami na fotografijah Podane informacije o oglaševanih izdelkih/storitvah Prepoznavnost blagovne znamke Slogan-»dobra zamisel«

86

V grafični skali ocenjevanja podajte z oznako x, oceno o lastnostih idealne fotografije! Na primer pri pritegnitvi pozornosti pomeni («), da fotografija v oglasu povsem pritegne vašo pozornost , (»),pa da vas povsem odbija. Semantični diferencial ima pet stopenjsko grafično skalo ocenjevanja, kjer je («) 1, (<) je 2, 0 je 3, (>) je 4 in (») je 5.

Idealna fotografija Lastnosti « < 0 > »

Pritegnitev pozornosti pritegne

pozornost nas odbija

Zapomnljivost- vtis v spomin si jo

zapomnimo si je ne

zapomnimo Barvna usklajenost usklajena neusklajena

Usklajenost fotografije s celostno grafično podobo oglasa

ustrezna

neustrezna

Izbira portretirancev dobra slaba Identifikacija-poistovetenje z

osebami na fotografijah se povsem

identificiram se ne

identificiram Podane informacije o

oglaševanih izdelkih/storitvah

zadostne

nezadostne Prepoznavnost blagovne

znamke prepoznavna neprepoznavna Slogan-»dobra zamisel« dober slab

87

PENZJON PAKET

V grafični skali ocenjevanja podajte z oznako x, oceno o lastnostih dejanske fotografije!

O1 Penzjon paket Lastnosti « < 0 > »

Pritegnitev pozornosti pritegne

pozornost nas odbija

Zapomnljivost- vtis v spomin si jo

zapomnimo si je ne

zapomnimo Barvna usklajenost usklajena neusklajena

Usklajenost fotografije s celostno grafično podobo oglasa

ustrezna

neustrezna

Izbira portretirancev dobra slaba Identifikacija-poistovetenje z

osebami na fotografijah se povsem

identificiram se ne

identificiram Podane informacije o

oglaševanih izdelkih/storitvah

zadostne

nezadostne Prepoznavnost blagovne

znamke prepoznavna neprepoznavna Slogan-»dobra zamisel« dober slab

(Upoštevajte, da se značilnosti nanašajo le na izbrani oglas)!

88

PRIJETNO IN PODJETNO

V grafični skali ocenjevanja podajte z oznako x, oceno o lastnostih dejanske fotografije!

O2 Prijetno podjetno

Lastnosti « < 0 > » Pritegnitev pozornosti pritegne

pozornost nas odbija

Zapomnljivost- vtis v spomin si jo zapomnimo

si je ne zapomnimo

Barvna usklajenost usklajena neusklajena Usklajenost fotografije s

celostno grafično podobo oglasa

ustrezna

neustrezna Izbira portretirancev dobra slaba

Identifikacija-poistovetenje z osebami na fotografijah

se povsem identificiram

se ne identificiram

Podane informacije o oglaševanih izdelkih/storitvah

zadostne

nezadostne

Prepoznavnost blagovne znamke

prepoznavna neprepoznavna

Slogan-»dobra zamisel« dober slab

89

ŠTUDENTSKI PAKET

V grafični skali ocenjevanja podajte z oznako x, oceno o lastnostih dejanske fotografije!

03 Študentski paket Lastnosti « < 0 > »

Pritegnitev pozornosti pritegne pozornost

nas odbija

Zapomnljivost- vtis v spomin si jo zapomnimo

si je ne zapomnimo

Barvna usklajenost usklajena neusklajena Usklajenost fotografije s

celostno grafično podobo oglasa

ustrezna

neustrezna Izbira portretirancev dobra slaba

Identifikacija-poistovetenje z osebami na fotografijah

se povsem identificiram

se ne identificiram

Podane informacije o oglaševanih izdelkih/storitvah

zadostne

nezadostne

Prepoznavnost blagovne znamke

prepoznavna neprepoznavna

Slogan-»dobra zamisel« dober slab

90

PLANET-HRVAŠKA

V grafični skali ocenjevanja podajte z oznako x, oceno o lastnostih dejanske fotografije!

O4 Planet-Hrvaška Lastnosti « < 0 > »

Pritegnitev pozornosti pritegne pozornost

nas odbija

Zapomnljivost- vtis v spomin si jo zapomnimo

si je ne zapomnimo

Barvna usklajenost usklajena neusklajena Usklajenost fotografije s

celostno grafično podobo oglasa

ustrezna

neustrezna Izbira portretirancev dobra slaba

Identifikacija-poistovetenje z osebami na fotografijah

se povsem identificiram

se ne identificiram

Podane informacije o oglaševanih izdelkih/storitvah

zadostne

nezadostne

Prepoznavnost blagovne znamke

prepoznavna neprepoznavna

Slogan-»dobra zamisel« dober slab

91

3. Ali vam je ogled oglasov povzročil naslednje?

O1 Penzjon paket Spodbudil željo po izdelku Povzročil nakup izdelka Vzbudil željo po ponovnem ogledu oglasa Vzbudil zanimanje za izdelek/storitev Zbiranje dodatnih informacij Nič posebnega Drugo

O2 Prijetno in podjetno Spodbudil željo po izdelku Povzročil nakup izdelka Vzbudil željo po ponovnem ogledu oglasa Vzbudil zanimanje za izdelek/storitev Zbiranje dodatnih informacij Nič posebnega Drugo

O3 Študentski paket Spodbudil željo po izdelku Povzročil nakup izdelka Vzbudil željo po ponovnem ogledu oglasa Vzbudil zanimanje za izdelek/storitev Zbiranje dodatnih informacij Nič posebnega Drugo

04 Planet-Hrvaška Spodbudil željo po izdelku Povzročil nakup izdelka Vzbudil željo po ponovnem ogledu oglasa Vzbudil zanimanje za izdelek/storitev Zbiranje dodatnih informacij Nič posebnega Drugo

4. Spol: M Ž 5. Starost: _______

92

5 SPISEK UPORABLJENE LITERATURE IN VIROV 1. Arens, William F., Bovee, Eourtland L. (1994); Contemporary advertising. 2. Arrigler, Dragan. 1994. Klick. Ljubljana: Kodia. 3. Barthes, Roland. 1992, 1980. Camera lucida. Zapiski o fotografiji. Ljubljana:

Znanstveni inštitut Filozofske fakultete. 4. Becker, Karin E. 1992. Photojournalism and the tabloid Press. London: Sage

Publications. 5. Bittner, John R. 1989. Mass communication/ An introduction, 5th edition. Prentice –

Hall: Englewood Cliffs. 6. Fizi, Milan 1982: Fotografija (teorija, praksa, kreacija). Grafički zavod Hrvatske. 7. Forceville, Charles. 1998. Pictorial metaphore in advertising. London&New York: Routledge. 8. Fowels, Jib. 1996. Advertising and Popular Culture. London: Sage Publications. 9. Goldman, Robert. 1992. Reading Adds Socialy. London: Routledge. 10. Hodgson, F:W. 1993. Subediting (A hand book of modern newspaperediting and

production). 11. Jančič, Zlatko. 1998, 1999. Predavanja pri predmetu Strategija in tehnologija

oglaševanja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. 12. Košir, Manca in Ranfl, Rajko. 1996. Vzgoja za medije. Ljubljana: DZS. 13. Kovačev, Asja N. 1997. Govorica barv. Ljubljana: Prešernova družba, Vrba. 14. Kress, Gunther and van Leeuwen, Theo. 1996. Reading Immages. Routledge: London&

New York. 15. Lester, Paul Martin. 2000. Visual communication /Images with mesagess/, 2nd edition.

Belmont (CA), Australia: Wadsworth. 16. Motim, Časopis za mobilno sceno. 2003. st.4. Ljubljana. 17. Musek, Janez. 1990. Simboli, kultura, ljudje. Ljubljana: Znanstveni inštitut filozofske

fakultete. 18. Nelson, Roy P. 1991. Publication design. 5th edition. U.S.A.: Wm.C. Brown

Publishers.

93

19. Ogilvy, David. 1987. Market – Driven Journalism (Let the Citizen Beware?). London:

Sage Publications. 20. Pajk, Milan. 1999. Fotografija. Ljubljana: Delo, Katalog razstave fotografij v

tiskovnem središču ob štirideseti obletnici časopisa Delo, str. 4 - 5. 21. Pajk, Milan. 1997. Reklame in fotografija. Kdo koga res potrebuje? Ljubljana: Emzin –

Revija za kulturo, letnik VII, št. 3-4, 33, 1997. 22. Pajk, Milan. 1996. Digitalna fotografija: Čip namesto filma Ljubljana: Gospodarski

vestnik , št: 49.str.64. 23. Parker, Roger E. 1997. Grafično oblikovanje. Ljubljana: Pasadena. 24. Repovš, Jernej. 1995. Kako nastaja in deluje učinkovita, tržno usmerjena celostna

grafična podoba kot del simbolnega identitetnega sistema organizacije. Ljubljana: Studio marketing.

25. Salomon, Allyn. 1982. Eseji o fotografiji. Beograd: SIC. 26. Sauders, Dave. 1998. Proffesional Advertising Photography. London: Merehurst Press. 27. Slavec, Darko. 2000. Fotografija. Ljubljana: Munch. 28. Šifrar, Janez. 1994. Fotografija kot element tržnega komuniciranja. Diplomsko delo.

Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. 29. Telekomunikacije. 2003. Posebna priloga revij: Moj mikro, Joker, Stop, Podjetnik.

Februar.str.5. 30. Trstenjak, Anton. 1994. Človek simbolično bitje. Ljubljana: Založba Mladinska knjiga. 31. Ule, Mirjana in Kline, Miro. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana:

Fakulteta za družbene vede. 32. Wells, W., Burnett, J., Moriarty, S. 1992. Advertising (Principles and Practice). 2nd

edition. Prenfice – Hall: Englewood Cliffs. 33. Zorko, Andraž. 1999. Raziskovanje učinkovitosti oglaševanja. Ljubljana: Marketing

Magazin, XIX, 218, str.31. 34. http:// www.fzs- zveza.si 35. http://www.mobitel.si