formación y cambio de actitudes

8/17/2019 Formación y Cambio de Actitudes

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Instituto Universitario de Gerencia y Tecnología

IUGT – Caracas

RESUMEN

Este trabajo que se presenta a continuación refiere una síntesis de

investigación de aspectos adicionales de FORMACION Y CAMBIO DE LAS

ACTITUDES vistas el pasado Sábado 27-02-2010.

TRABAJO: FORMACION Y CAMBIO DE ACTITUDES

ALUMNO: LIZEIDA TABARES

E-MAIL: [email protected]

PROFESOR: HORACIO H. MARTINEZ

MATERIA: CONDUCTA DEL CONSUMIDOR


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INTRODUCCION

Los mercadólogos utilizan su conocimiento sobre las actitudes del

consumidor para desarrollar dos tipos de estrategias. Una refuerza las

actitudes existentes; otra trata de cambiarlas.

En este resumen se muestra como los mercadólogos utilizan las actitudes

del consumidor para desarrollar estrategias de refuerzo y cambio de

actitud para ello evaluaremos:

* Procesos de integración y reglas de decisión.

* Decisión de Compra.

* Evaluación posterior a la compra.

* Variaciones en la toma de decisiones del consumidor.

* El modelo de actitudes hacia objetos de atributos múltiples.

* Congruencia de los componentes.

* Medición de los componentes de la actitud.

* Estrategias para modificar la actitud.

* Características individuales y situacionales que influyen en el cambio de

actitud.

* Características de comunicación que influyen en la formación y cambio

de actitudes.

* La naturaleza de las estrategias de comunicación para reforzar las

actitudes o para cambiarlas.


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Profundizaremos este tema analizando nuevamente los 3 libros

contemporáneos para conocer las estrategias de cambio o reforzamiento de

las actitudes haciendo referencias de los mismos en síntesis o

textualmente como base.

PROCESO DE INTEGRACION Y REGLAS DE DECISIÓN (2)

“Los procesos de integración son la forma en que se mezclan los

conocimientos, significados y creencias referentes al producto para evaluar

dos o más opciones.” El análisis del proceso de integración se dirige a los

diferentes tipos dereglas de decisióno estrategias de los consumidores en

su decisión.

En ocasiones el consumidor toma sus decisiones de compra con reglas de

decisión más sencillas, la llamada heurística.En el caso de productos

conocidos y de compra frecuente, los consumidores usarían la heurística

basada en precios (comprar la marca menos costosa) o en promociones

(elegir la marca con la que se obtiene una reducción de precios mediante

un cupón, descuento u oferta especial).

Un tipo de heurística es laregla de decisión de impresión afectiva, en la

que los consumidores toman una decisión basada a una impresión global

o evaluación resumida de las diversas opciones en consideración.

Las empresas que venden marcas conocidas y populares apelando a una

regla de impresión afectiva que destaque sentimientos o impresiones

efectivas globales en relación con sus productos. Los líderes del mercado,


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cuyos productos disfrutan de una imagen de marca fuerte, por lo general

recurren a anuncios en los que promueven la marca como la mejor de

todas.

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(2) pág.132 y 133

DECISION DE COMPRA (2)

Como resultado de la etapa de evaluación de las opciones, el consumidor

adquiere unaintención de comprao predisposición a adquirir una cierta

marca. Es común que este tipo de intenciones se basen en una

correspondencia entre los motivos de compra y los atributos o

características de las marcas que se consideran. Su formación abarca

muchos de los subprocesos personales vistos anteriormente como

motivación, percepción, formación de actitudes e integración.

Una vez que el consumidor decide la marca, todavía debe poner en práctica

esa decisión y realizar la compra. Quizás se necesiten decisiones

adicionales, como dónde comprar, cuándo hacerlo y cuánto gastar. Es

frecuente que exista una demora entre la formación de la intención o

decisión de compra y la compra en sí, sobre todo en el caso de

adquisiciones complejas y que requieren de mucho esfuerzo, como las de

automóviles, computadoras personales y bienes de consumo duraderos.


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En el caso de los productos no duraderos, entre los cuales están muchos

artículos debaja participación,como bienes de consumo empacados, el

tiempo entre la decisión y la compra es breve. Antes de salir de su hogar, el

consumidor elabora una lista de compras, que tal vez incluya nombres de

marcas específicas en el caso que el consumidor tengalealtad de marca.

Las empresas luchar por desarrollar y mantener dicha lealtad entre los

consumidores. Utilizan la publicidad de recordatorio para mantener su

nombre de marca en la mente del consumidor, recurren a ubicaciones de

estante prominentes y exhibidores en los establecimientos y emprenden

promociones periódicas para evitar que los consumidores cambien de

marca.

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(2) pág.133

Los competidores se valen de muchas técnicas para fomentar que los

consumidores prueben sus marcas, como el lanzamiento de nuevos

productos y el uso de muestras gratuitas.

En nuestraGráfica No.1que vemos a continuación son muchos los

productos en los que menos de 50% de los consumidores son leales a la

marca.

GRAFICA No.1

Cigarrillos……………………………………………………………….71%

Mayonesa…………………………………………………………….65%

Pasta Dental………………………………………………………61%

Café………………………………………………………………58%

Remedios contra el dolor de cabeza……………………56%

Películas……………………………………………………..56%

Jabón para baño………………………………………..53%


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Salsa tipo catsup……………………………………..51%

Detergente para ropa……………………………..48%

Cerveza………………………………………………48%

Automóvil………………………………………….47%

Perfume/loción después de afeitarse……46%

Alimento para mascotas……………………45%

Champú………………………………………44%

Refrescos…………………………………….44%

Atún………………………………………….44%

Gasolina……………………………………39%

Ropa Interior…………………………….36%

Televisión………………………………..35%

Neumáticos…………………………….33%

Pantalones de Mezclilla……………..33%

Pilas………………………………….29%

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(2) pág.134

Tenis………………………………..27%

Verduras Enlatadas……………25%

Bolsa para basura……..23%

Son muchos los productos en el rango menor del 50% de los consumidores

leales a una marca. Las empresas se esfuerzan todo el tiempo por tener a

sus consumidores tengan concienciatop-of-mind(lugar preferente en la

mente) de su marca, de modo que la reconozcan de inmediato y la

consideren. Los empaques, exhibidores, materiales del punto de compra y


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herramientas promocionales, como cupones, obsequios publicitarios y

ofertas especiales, influyen en las decisiones mediante procesos

conceptuales en el momento de compra.

EVALUACION POSTERIOR A LA COMPRA (2).

El proceso de decisión del consumidor no termina con la compra. Después

de usar el producto o servicio, compara los resultados con sus

expectativas y queda satisfecho o insatisfecho. Ocurre la satisfacción

cuando se cumplen o exceden las expectativas del consumidor, y la

insatisfacción si el rendimiento es menor al esperado. El proceso de

evaluación posterior a la compra es importante, pues la retroalimentación

propia del uso real del producto influye en las probabilidades de su

compra futura. Que los resultados son positivos significa que la marca se

retiene en el conjunto evocado y aumentan las probabilidades de su

adquisición repetida.

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(2) pág.133 y 134

Por otra parte, los resultados desfavorables harán que en consumidor se

formen actitudes negativas hacia la marca, lo cual reduce las

probabilidades de comprarla de nuevo o inclusive la eliminan del conjunto

evocado del consumidor.

Otro posible resultado de una compra es ladisonancia cognoscitiva,

tensión psicológica o duda posterior a la compra que experimenta el

consumidor después de una decisión difícil. La disonancia es más


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probable en decisiones importantes, cuando el consumidor debe elegir

entre opciones parecidas (en especial si la que no se eligió posee

características singulares o deseables, que no tienen la escogida).

Los consumidores que experimentan disonancia cognoscitiva tratan de

disimularla de diversas maneras. Buscan palabras tranquilizadoras y

opiniones de otras personas para confirmar la sensatez de su decisión.

Aminoran sus actividades u opiniones respecto de la opción no elegida,

niegan o tergiversan toda información que no apoye la elección tomada, o

buscan información que si la apoye. Una fuente importante de apoyo es la

publicidad; los consumidores tienden a prestar más atención a la

publicidad para reforzar las decisiones de los consumidores que compran

su marca.

Las empresas deben reconocer la importancia de la etapa de evaluación

posterior a la compra. Los consumidores insatisfechos y con disonancia no

tienden a no repetir la compra, sino que también hacen publicidad

negativa de boca a boca, lo que desestimula en otras personas la compra

del producto o servicio. La mejor garantía de evaluaciones posteriores a la

compra favorables es brindar a los consumidores un producto o servicio de

buena calidad, que siempre satisfaga sus expectativas. Las empresas

deben cerciorarse de que su publicidad y otras formas de promoción no

generen expectativas irreales.

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(2) pág.134 y 135

Muchas compañías cuentan con números de larga distancia gratuita o

direcciones de correo electrónico para los consumidores, por si acaso

necesitan información o tienen quejas o preguntas relativas a un producto.


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Algunos fabricantes suelen tener políticas de devolución y reembolso

generosas, así como garantías, para lograr la satisfacción del cliente.

Inclusive las hay que utilizan la insatisfacción posterior a la compra de los

consumidores como una oportunidad para hacer nuevos negocios.

VARIACIONES EN LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR (2).

Los consumidores no siempre ponen en práctica las cinco etapas del

proceso de decisión de compra ni proceden en el orden descrito. Quizás

minimicen o incluso omitan una o más de las etapas si ya tienen

experiencia en la compra del producto o servicio sea de poca importancia

personal, social o económica.

Muchas decisiones se basan en el proceso de elección rutinario o habitual.

En el caso de muchos productos de bajo precio y compra frecuente, el

proceso de decisión consiste en poco más que reconocer el problema,

realizar una breve búsqueda interna y proceder a la compra.

Las marcas establecidas, con posición de participación de mercado fuerte,

tienden a estar en el conjunto evocado de muchos consumidores. Ello

significa mantener niveles altos de conciencia de marca, mediante la

publicidad de recordatorio, promociones periódicas y posición de estante

prominente en las tiendas departamentales.

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(2)pág.135


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Los fabricantes de nuevas marcas o quienes tienen participación de

mercado baja enfrentan una situación distinta. Deben encontrar formas de

modificar el proceso de elección rutinaria de los consumidores y hacer que

consideren otras opciones. La publicidad intensiva sirve para fomentar la

prueba del producto o el cambio de marca, junto con actividades de

promoción de ventas en la forma de muestras gratuitas, ofertas especiales,

cupones de alto valor y otros similares.

Un proceso de decisión de compra más complejo se da cuando los

consumidores tienen poca experiencia en la adquisición de un producto o

servicio específico y conocimientos mínimos, si acaso, de las marcas

disponibles o de criterios para tomar la decisión de compra. Tienen que

conocer los atributos o criterios pertinentes para la decisión de compra y

el funcionamiento de las diversas opciones en esos ámbitos. En el caso de

productos o servicios que se caracterizan por solucionar problemas, sea de

manera limitada o extensa, la empresa debe poner a disposición del

consumidor la información que le ayude a decidir. Es importante que la

publicidad brinde información detallada sobre forma en que puede

satisfacer sus motivos de compra y objetivos. Las compañías también

deben proporcionar información al consumidor en el punto de compra

mediante exhibidores o folletos.

En el Anexo No.1 de la EmpresaInversiones Servifun es un buen

ejemplo de la publicidad que exhorta a los consumidores una solución

ampliada que deben considerar para tener calidad de vida. Observe cómo

llega el folleto anuncia a los consumidores que sientan que tal vez no

sepan mucho de los planes de previsión funeraria. El folleto ofrece asesoría

y las diversas opciones al consumidor, y también proporciona información

más detallada, con el número CALL CENTER gratuito y un sitio web.


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(2) pág.136

Anexo No. 1 SERVIFUN SERVICIOS DE PREVISION FUNERARIA


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MODELOS DE ACTITUDES HACIA OBJETOS DE ATRIBUTOS

MULTIPLES (2).

Los investigadores del comportamiento de los consumidores y los

profesionales del marketing han usado durante dos décadas modelos de

actitudes hacia objetos de atributos múltiples para estudiar las actitudes

de los consumidores. Unmodelo de actitudes hacia objetos de atributos

múltiplesconsidera al objeto de una actitud, ya sea un producto o una

marca, como algo que posee diversos atributos que sirven de base para

que los consumidores formen sus actitudes. Según este modelo, los

consumidores tienen creencias relativas a los atributos de la marca

específica y les asignan distintos grados de importancia. Con dicho

enfoque, una actitud hacia una marca particular se representa como

n

AB=∑ Bi X Ei

i=1


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donde AB = Actitud hacia la marca

Bi= creencias relativas al funcionamiento de la marca en relación

El atributo i.

Ei= importancia asignada al atributo i

n= Cantidad de atributos considerados

A manera de ejemplo, el consumidor puede albergar creencias (Bi) hacia

diversas marcas de pasta para dientes en relación con ciertos atributos.

Percibiría una marca como pasta con fluoruro y, de tal suerte, que

previene la caries, con buen sabor y que controla el sarro. Otra marca se

percibiría como carente de esos atributos, si bien el consumidor quizá le

asigno otros, como refrescar el aliento y blanquear los dientes.

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(2) pág.130 y 131

A fin de predecir las actitudes, es necesario conocer la importancia que los

consumidores asignan a cada atributo (Ei). Por ejemplo, los padres

compran pasta dental para sus hijos preferirán una marca muy

satisfactoria en la prevención de caries, lo que favorece a la primera de las

dos marcas citadas. Los adolescentes y adultos jóvenes preferirán una

marca que refresque el aliento y blanquee los dientes, es decir, la segunda

marca.

CONGRUENCIA DE LOS COMPONENTES (1)

Es útil y conveniente en la estrategia de mercadotecnia tener presente que

las actitudes tienen tres componentes:

cognoscitivo o de pensamiento (creencias), afectivo (sentimientos) y

conductuales o volitivos (tendencias a responder).

Figura 1. Componentes y manifestaciones de las actitudes

Iniciador Componente y Manifestación Actitud


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(1) pág. 371

Los tres componentes de la actitud tienden a ser congruentes. Esto implica

que un cambio en uno de los componentes de la actitud tiende a producir

cambios relacionados en los otros componentes. Esta tendencia es la base

de una parte considerable de la estrategia del marketing.

Los gerentes de marketing les preocupa influir en el comportamiento. Sin

embargo, a menudo es difícil influir directamente en la conducta. Es

posible influir indirectamente en el comportamiento si se proporciona

información, música u otros estímulos que influyan en una idea o

Estimulo:

Productos,

situaciones,

minoristas,

personal de

ventas, anuncios

y otros objetos de

la actitud.

Afectivo:

Emociones osentimientos respecto a

atributos específicos o el

Cognoscitivo:

Creencias respecto a

atributos específicos o

el objeto en su

Conductual o Volutivo:Intenciones conductuales

o de compra respecto a

atributos específicos o el

Orientación

general

hacia el objeto


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sentimiento respecto al producto si los tres componentes son, en efecto,

congruentes.

Pero podemos toparnos con la incongruencia de los componentes cuando

el consumidor tiene ideas, sentimientos y respuesta afectiva positivas a

una marca y modelo que cualquier otro producto. Sin embargo no posee la

marca o compra otra marca o modelo considerando 7 factores:

1.Tal vez no sienta la necesidad de tenerlo.

2.Tal vez el consumidor no cuente con fondos suficientes, y compre

uno menos caro.

3.Quizás intercambie la categoría para ahorrar recursos.

4.Si los componentes cognoscitivos y afectivos son débiles.

5.La decisión está influida por otros miembros de la familia.

6.Las actitudes hacia las marcas se miden independientemente de la

decisión de compra.

7.Es posible que los consumidores no estén dispuestos o no puedan

expresar todos sus sentimientos e ideas sobre diversos productos o

marcas.

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(1) pág.376

En resumen, los componentes de la actitud-cognoscitivo, afectivo y

conductual- tienden a ser congruentes. Sin embargo, el grado de

congruencia disminuye por obra de varios factores. Además, el

componente conductual es una tendencia a responder y no un

comportamiento propiamente dicho.


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MEDICION DE LOS COMPONENTES DE LA ACTITUD (1)

Medición de las creencias.

Con la escala de diferencial semántico se enumera los diversos atributos y

características de una marca que podrían formar parte de una actitud del

mercado destino hacia la marca. Las características se descubren

mediante entrevistas con grupos de enfoque.

Las creencias de los consumidores sobre la marca ideal se miden también

con la escala de diferencial semántico.La llamadaLa Escala de Likerttambién sirve para medir ideas acerca las

marcas y la marca ideal.

Medición de Sentimientos.

Unaescala de Likertpresenta aseveraciones de que la marca posee cierta

característica tiene una respuesta afectiva a la marca en general o a un

aspecto de ésta; por ejemplo: “Ir al McDonald́s me hace sentir feliz”. Se

pide a los consumidores que indiquen en qué grado están de acuerdo o en

desacuerdo con la aseveración.

Medición de las tendencias a responder.

Las tendencias a responder se miden con preguntas más o menos directas.

En el caso de productos como las bebidas alcohólicas o la pornografía las

preguntas deben redactarse cuidadosamente o ser indirectas tomando el

consumo de conocidos, vecinos o amigos.

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(1) pág.377 y 378


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ESTRATEGIAS PARA MODIFICAR LA ACTITUD (1)

Los profesionales del marketing quieren modificar los comportamientos o

tendencias a responder.

Cambio del componente cognoscitivo.

Un método común y eficaz para cambiar las actitudes es centrarse en el

componente cognoscitivo. Se emplean cuatro estrategias básicas de

marketing para modificar la estructura cognoscitiva de la actitud del

consumidor.

Cambio de Ideas.

Esta estrategia implica modificar las ideas del desempeño de la marca con

base en uno o más atributos. El cambio de una idea sobre una marca

puede dar resultado que otras cambien para seguir siendo congruentes.

Ejemplo: hacen que los consumidores crean que el modelo Tundra

comercializado en el país no presenta las fallas de pedal vistas en Estados

Unidos haciendo un llamado a la tranquilidad y garantizando la seguridad

mediante un llamado a revisión planificada.(ver aviso anexo No.2)

Cambio de Importancia.

La mayoría de los consumidores considera que algunos atributos de los

productos son más importantes que otros. Ejemplo: “Sólo confío a Colgate

mi paciente más importante” (ver aviso en anexo No.3)

Añadir Ideas.

Otro método para modificar el componente cognoscitivo de una actitud

consiste en añadir nuevas ideas a las que ya tiene el consumidor. Como en

elanexo 4el atributo de !MEGA Refrescante! De Colgate Plax ICE.


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(1) pág.378 y 379

Cambio del Ideal.

La última estrategia para cambiar el componente cognoscitivo consiste en

modificar las percepciones de la marca o situación ideal. Como “La mejor

inversión y Pida Software Microsoft Original es mejor” de Mundo PC.

Cambio del componente afectivo.

Cada vez es más común que las compañías intenten influir en el gusto de

los consumidores por su marcas, sin influir directamente en las ideas o

comportamiento. El aumento del gusto genera una tendencia a comprar la

marca en caso de que surja una necesidad. Los profesionales del

marketing aplican tres métodos básicos para aumentar directamente el

afecto:

Condicionamiento clásico.

En este método, un estimulo agrada al público, como la música, se liga

sistemáticamente al nombre de la marca. (Ejemplo la canción I'm working

on sunshine de Movistar). Otros estímulos agradables como las imagenes

se emplean también por esta razón.

Afecto hacia el anuncio o sitio en internet.

El afecto positivo hacia el anuncio o sitio en internet aumenta el gusto por

la marca mediante el condicionamiento clásico. El recurso al humor,

celebridades o apelaciones emocionales aumenta el afecto hacia el

anuncio.


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Los anuncios que suscitan afecto o emociones negativas, como el miedo, la

culpa o el dolor, también fomentan el cambio de actitud sin dejar de ser

eficaces.

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(1) pág.380 y 381

Exposición Simple.

Aunque despierta controversias, hay pruebas de que el afecto o preferencia

de marca también pueden fomentarse mediante laExposición simple.Esto

tiene varias implicaciones importantes.

− Los anuncios tienen el propósito de modificar el afecto no necesitan

contener ninguna información cognoscitiva (hechos o atributos).

− Los principios de condicionamiento clásico deben guiar las

campañas.

− La repetición es crucial para las campañas basadas en el afecto.

− Las mediciones tradicionales de la eficacia de la publicidad se

centran en el componente cognoscitivo y no son adecuadas para las

campañas basadas en el afecto.

Cambio del Componente conductual.

Con frecuencia los consumidores prueban nuevas marcas o artículos de

bajo costo sin conocimiento ni afecto previos.

Esta modificación de comportamiento se basa en el condicionamiento

operante. Los cupones, muestras gratis, exhibidores en el punto de venta,


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descuentos y rebajas son técnicas comunes para inducir el

comportamiento de prueba. La clave es mantener un sistema de

distribución eficaz en caso de obtener actitudes positivas fuertes para

mantener los clientes y evitar que prueben marcas competidoras.

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(1) pág.381

CONCLUSIONES

Las actitudes pueden definirse como la manera en que la gente piensa,

siente y actúa con respecto a cierto aspecto de su entorno.

Las actitudes tienen tres componentes: cognoscitivo, afectivo y conductual.

El componente cognoscitivo consta de las ideas del individuo o su

conocimiento sobre el objeto y se evalúa con una versión del modelo de

actitud de atributos múltiples. Los sentimientos o las emociones racionales

hacia un objeto representan el componente afectivo de la actitud. El

componente conductual refleja las acciones de las intenciones

conductuales con respecto a atributos específicos del objeto o del objeto en

su totalidad. En general los tres componentes de una actitud tienden a ser

congruentes.

Las estrategias para modificar la actitud pueden centrarse en el afecto,

comportamiento, cognición o en cierta combinación. Los intentos para

modificar el afecto se basan en el condicionamiento clásico. Las estrategias


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de cambio que se centran en el comportamiento se basan en el

condicionamiento operante. El cambio de las cogniciones por lo general se

relacionan con el procesamiento de la información y el aprendizaje

cognoscitivo.

Las actitudes son más fáciles de cambiar si están sustentadas débilmente,

los consumidores no están involucrados con el producto.

Los modelos de atributos múltiples sugieren el cambio de los beneficios

deseados, las creencias en torno a la marca, la evaluación general de la

marca o el comportamiento sin intentar el cambio en las actitudes.

La teoría para reducir disonancia los anunciantes deben proporcionar

información positiva a los consumidores posterior a la compra.

Con respecto al tema iniciado de la Comunicación se ampliará completo en

el próximo informe, tema que se finalizará este sábado en clase.

BIBLIOGRAFIA


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(1) COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.Construyendo Estrategias de

Marketing. Hawking / Best / Coney. 9Na. Edición.

McGraw Hill, México, 2004.

(2) PUBLICIDAD Y PROMOCION.Perspectiva de la Comunicación de

Marketing Integral. George E.Belch y Michael A.Belch. 6ta. Edición. San

Diego State Univesity.

McGraw Hill. México, 2004.

(3) COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Henry Assael.

International Thompson Editores. 6ta. Edición. México, 1999.

OTRAS FUENTES UTILIZADAS

Ejemplos de anexos de estrategias para el reforzamiento y cambio de

actitudes extraídas de avisos publicitarios delDiario El Universal de

fecha 7-02-2010.


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ANEXOS

formación y cambio de actitudes

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