fokus på eservice: hva og hvorfor?
DESCRIPTION
Teknologifisering av tjenester har vært en av de betydningsfulle utviklingene innen servicenæringen i løpet av det siste tiåret. I dette foredraget ser vi på begrepet ”eService” og hvilken betydning det har kostnads- og inntektsmessig for tjenesteytende virksomheter. Spørsmålet som stilles er: Skal vi ta ut produktivitetsgevinsten i form av reduserte kostnader eller skal vi ta benytte den til å investere i kunderelasjoner?TRANSCRIPT
10/1/2009
1
Fokus på e-Service: Hva og hvorfor?
Tor W. Andreassen, PhDProfessorLeder Institutt for MarkedsføringHandelshøyskolen BI
UtgangspunktInnføring av teknologi har vært en av de største nyvinningene innen tjenesteytende sektor.E-service har potensiale til å bedre k d i b k li h t d kundeservice, bekvemmeligheten og redusere driftskostnader gjennom automatisering.Hovedinntrykket vårt er at e-service er innført for å redusere kostnader ikke øke kundetilførte verider.
©Tor W. Andreassen
Ode til e-handel
It is probably fair to suggest that many companies in the e-business have focused more on customer acquisition than on customer retention. However, this is rapidly changing. The key to success is obviously to attract and keep customers. High y p glevels of customer satisfaction will be necessary for success. In view of the intense competition, the high cost of customer acquisition, and the ease by which customers can switch vendors and abandon their current supplier, it seems safe to predict that companies that fail in satisfying their customers will face very difficult times.
Professor Claes FornellUniversity of Michigan Business School.
10/1/2009
2
Hvilke verdier skaper norske bedrifter for sine kunder?
©Tor W. Andreassen
NKB 2009: 10 på topp
84,382,8
81,680,5 80,5 80,1 79,6 79,2 79,1 78,8
81,7
85,8
79,3
84,785,5
88
85,1
82,6
78
80
82
84
86
88
90
©Tor W. Andreassen
75,5
68
70
72
74
76
78
Tilfredshet
Lojalitet
NKB 2009: 10 på bunn
61 60,6 60,2 58,2 58,1 58 57,9 57,2 57,1 55,3 52
78,9 79,7 77,973,8 76,4 74
57,1
73,4 75,470,5
65,8
30
4050
6070
8090
Tilfredshet
©Tor W. Andreassen
010
2030
Lojalitet
10/1/2009
3
NKB 2009: Kundetilfredshet-lojalitet
5060708090
100
Tilf d h t
©Tor W. Andreassen
01020304050
BM
WSka
ndia
banke
nKom
ple
tt.n
oAudi
TIM
Eks
pre
ssen
Tilb
ord
sAft
enpost
enG
jensi
dig
e …N
issa
nSpec
save
rsN
ordea
ESSO
ELI
XIA
Libri
sByg
gm
akk
erREM
A 1
000
Nor g
esEner
gi
Pep
pes
Piz
zaFo
rdC
oop P
rix
G4S
XXL
ICA M
AXI
Euro
Sko
SKO
RIN
GEN
LOS
Com
fort
Dagen
s …M
onté
rEx p
ert
Thon H
ote
lsTer
ra …
Nik
ita H
air
…H
ennes
& M
auri
tzTro
ndhei
m E
ner
gi
Tel
enor …
DnB N
OR
Hanse
n &
Dys
vik
MAXBO
Ske
idar
ICA S
uper
mark
edCubus
Tel
enor …
Nex
tGen
Tel
…RIM
IN
ord
-Trø
ndel
ag …
Odin
Forv
altnin
g
Tilfredshet
Lojalitet
NKB-offentlig sektor
FastlegerLigningskontorVegstasjonerRenovasjonLånekassen
Opsummert offentlige tjenester
82,3
68,6
60,4 60,3 58,5 56,4
50
60
70
80
90
0
10
20
30
40 Tilfredshet 2009
Tilfredshet 2008
Tilfredshet 2007
©Tor W. Andreassen
10/1/2009
4
Tilfredshet hvor Staten er eier
62
5256
6267 66
5963
74
80 81 82 8184
79
50
60
70
80
90
NSB
0
10
20
30
40
50
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
NSB
Vinmonopolet
Flytoget
©Tor W. Andreassen
Konklusjon
Både innen privat og offentlig sektor er det rom for forbedring
KvalitetsforbedringInnovasjonInnovasjon
Begge sektorer må tilføre kundene økte verdier.
©Tor W. Andreassen
Fra tilfredshet til firmaverdi
©Tor W. Andreassen
Hvorfor er tilfredse kunder viktig?
10/1/2009
5
Fra kundeverdi til firmaverdi
Lønnsomhetkontantstrøm
Firmaverdi
Finans
©Tor W. Andreassen
Tilgang Kundemargin Gjenkjøp
Verdien av enkunde
kontantstrøm
MKTG
Hvorfor ta denne utfordringen?
0,1Tilgangskostnader
1% forbedring i……….. Skaper % forbedring i firmaverdi
©Tor W. Andreassen
4,9
1,1
0,9
0 1 2 3 4 5
Gjenkjøpsrate
Margin
Diskonteringsfaktor
Gupta & Lehmann 2005
ACSI Portfolio versus DJIA and S&P500 (2000-2004)
©Tor W. Andreassen
Fornell, Mithas, Morgeson & Krishnan 2006
10/1/2009
6
La oss se på verdiskaping hvor den skjer
– I sannhetens øyeblikk
©Tor W. Andreassen
En holistisk tilnærmingLedelse/Firma
Å gi service-løftet
Å muliggjøre service-løftet
©Tor W. Andreassen
Kunder Ansatte
Teknologi
løftet løftet
Å levere service-løftet
Du må evene å begeistre kunden i sannhetens øyeblikk
68% av kundene forlater pga av en følelse av likegyldighet fra ansatte
©Tor W. Andreassen
10/1/2009
7
Frontpersonale og sannhetens øyeblikk
©Tor W. Andreassen
La oss se på bruk av teknologi
©Tor W. Andreassen
Selvbetjening -skreddersøm
©Tor W. Andreassen
10/1/2009
8
Selvbetjening - effektivitet
©Tor W. Andreassen
Selvbetjening - pris
©Tor W. Andreassen
Selvbetjening – redusert risiko
10/1/2009
9
Hvordan bør man tenke på dette??
©Tor W. Andreassen
Teknologi eller mennesker?
Hightech
Hightech
Hightouch
Hightouch
©Tor W. Andreassen
Bedriftens pespektiv Kundens pespektiv
Allokering avbedriftens ressurser
2
Hva er produktivitet(Parasuraman 2002)
Bedriftens pespektiv p p
Inputs(Arbeid, utstyr, teknologi, etc
Outputs(Salg, fortjeneste, markedsandel, etc
Inputs(Tid, innsats, følelser,
energi, etc
Outputs(service kvalitet,
kundetilfredshet, etc
Service-kvalitet
Produktivitet Produktivitet
1
3
10/1/2009
10
Hvordan organisere seg for økt verditilføring?
Nye forretningsmodeller
©Tor W. Andreassen
En typisk forretningsmodell
Leveranser
Betaling
Reklame
Firma Kunder
Leveranser
Dialog
Konflikthåndtering
E-baserte forretningsmodell
83
80
82
80 8080,5
80
81
82
83
84
Tor W. Andreassen
77
79 79 79,179 79
77,578
79
80 80 80
74
75
76
77
78
79
80
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Komplett.no
Finn.no
Skandiabanken
10/1/2009
11
USA: Tilfredshet e-tailing
84 8488 88
8487 87 88 86
80 82 82 8480 81 80 81
78
60
70
80
90
100
uBid.com
ACSI
0
10
20
30
40
50
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
1-800-FLOWERS.COM
barnesandnoble.com
Buy.com
Amazon.com
eBay
©Tor W. Andreassen
En annerledes modell
Leverandør
Vårtselskap
Kunder
©Tor W. Andreassen
UtfyllerKonkurrenter
Konkurransearenaen har blitt flatere!
10/1/2009
12
En virtuell modell
L
Betaling
Reklame
bedrift 1
Kunde/firma Kunde
Leveranse
Dialog
Konflikthåndteringbedrift 2
bedrift 3
bedrift x
©Tor W. Andreassen
Virtuelle forretningsmodeller
…gjør det mulig å redusere kostnader samt tilføre organisasjonen innovasjonsevne og kraft – til glede for kundene og aksjonærene
©Tor W. Andreassen
Oppsummering
E-service er et virkemiddel for stabil kvalitet, lavere kostnader og bedre service.Fokuser kundeproduktivitet og se det Fokuser kundeproduktivitet og se det andre som en bonusKvalitet er en ticket to play.Innovasjon er en ticket to stay.Teknologi er sentral for all innovasjon:
tenk kundetilførte verdier fremfor kostnadsreduksjon
©Tor W. Andreassen