fidly 2013 - pour un renouveau du marketing client
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Présentation d'activitéTRANSCRIPT
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Membre des associations
Développer le marketing relationnel : reconnaissance de la fidélisation, ciblage des clients, actions de rétention, valorisation de la proximité, omnicanal, …… pour augmenter la proposition de valeur pour vos clients
FidLy ConseilValoriser la relation
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Prendre en compte l’expérience de votre client dans la nature et la qualité des contacts que vous lui proposez …
Le client veut « apprendre » de sa relation à l’entreprise, acquérir de l’expérience au fur et à mesure de ses transactions afin de gagner en efficacité, en simplicité et en confiance
Il recherche la sécurité, de l’empathie, la reconnaissance
Les clients sont « connectés », en relation permanente grâce à internet ou à leur mobile, il sont « omnicanaux » et de plus en plus présents sur les réseaux sociaux
L’entreprise doit développer ces différents média de communication et les considérer comme autant de possibilités relationnelles devant conduire à du transactionnel
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… Intégrer son cycle de vie et le niveau de maturité de sa relation avec votre entreprise
Les situations des clients évoluent : diplôme, emploi, mariage, naissance, déménagement, enfants à élever, passage à l’âge senior….
La relation qu’ils entretiennent avec les marques suit aussi un « cycle de vie » :
Certains sont nouveaux : ils ne nous connaissent pas encore, ils ne savent pas apprécier ou appréhender les offres et les services disponibles ;
Certains sont fidèles et réguliers ;D’autres zappent avec les concurrents ;D’autres vous ont quitté (nous les avons poussés ? ... parfois
sans le savoir)
Un même client peut avoir des attentes différentes en fonction de ses expériences avec l’entreprise et de ses « moments de vie »Les clients recherchent la confiance, la simplicité et la facilitation
Ils souhaitent également être surpris, reconnus, valorisés et récompensés
Par conséquent, l’entreprise anime ses différents « portefeuilles de clients » avec des stratégies différenciées
Elle peut mesurer le degré d’attachement ou de fidélité des clients à sa marque
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Le client mémorise davantage son « expérience » …… que les produits ou services qu’il achète
La première source de la fidélité est la qualité de l’expérience que chaque client développe
avec l’entreprise.
Chaque fois qu’un client entre en relation avec l’entreprise, il «expérimente» les produits &
services, les collaborateurs, les processus et la culture d’entreprise.
L’assurance de la qualité et de l’uniformité des expériences à travers tous les points de contact, et ce aux différentes étapes de la vie du client,
est essentielle.Elle garantit la construction de la confiance.
Qualité, fiabilité (des produits et services)Accueil, écoute, disponibilité, prise en
charge, réactivité
Simplicité et transparence des offresPédagogie et expertise des collaborateurs
Appropriation par les collaborateursAdéquation aux valeurs de la marque
Cohérence, consistance & pertinence « cross canal »
Souci du détail, exigence opérationnelle
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Créer de la valeurSe différencier par la relation avec ses clients
Supériorité de l’offre
& des produits
Relation client,
proximité, fidélisatio
n
Excellence opérationnel
le
Valeur
client
• Innovation permanente• Des produits et des
services toujours plus performants, en avance sur le marché
• Large diffusion de l’offre
• Valeurs clients : Prix, fiabilité, rapidité
• Processus standardisés• Efficacité des processus• Gestion des hommes : priorité au
collectif
• Valeur client : solution à ses besoins• Connaissance et culture du client,
répondre à ses exigences• Organisation décentralisée,
adaptation permanente• Relations fortes avec des clients
« choisis »
Adapté à partir du baromètre « intimité client 2012 »CSC – Challenges – TNS Sofres
Le développement de « l’intimité client » est une priorité pour 41% des entreprises
Jean-Pierre Conduché06 88 08 01 [email protected]
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Augmenter la proposition de valeur pour vos clients,De nouveaux modèles économiques
Le développement durable : de nouvelles valeurs, de nouveaux modes de consommation
Formaliser et valider la « promesse client »
Optimiser les stratégies
Densifier la relation : les « parcours du client », stimuler la « proximité »
Développer une consommation raisonnée : économie de fonctionnalité, économie circulaire
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Les composantes d’une « nouvelle consommation »De nouvelles valeurs en émergence
Une consommation plus attachée à la qualité qu’à la quantité, plus « durable »
Le consommateur fera de plus en plus de la discrimination positive : il choisit le distributeur ou le fabricant le plus en accord avec ses valeurs
Une consommation de proximité (production locale) qui privilégie le contact et les circuits courts
Un attrait pour les transactions de toutes formes entre particuliers : troc, don, vente, prêt , entraide,
Une consommation plus collective ou communautaire (web 2.0, sites d’avis de consommateurs, comparaisons entre « pairs »), co-production
Ce n’est donc pas seulement de produits qu’il s’agit mais aussi d’usages et de valeurs : La manière de consommer est importante
La valeur d’usage devient clé : Pouvoir vs Avoir, Utiliser vs Posséder
45% des Français sont prêts à louer un produit plutôt que de l’acheter afin de payer moins cherSource : Etude MegaSnapshots d'OMG
Importance sans cesse grandissante des services
La création de valeurest dans le local
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Qui sont mes clients aujourd’hui ?
Qu’est-ce qu’ils attendent ?
Où serons-nous
ensemble, demain ?
Quelle est votre
« promesse client » ?
Quelle histoire
raconter ?
Quels sont les
éléments en rupture ?
Quel est votre
« ambition» ?
Quelle est la
proposition de valeur ?
1Formaliser et valider la « promesse client »
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Optimiser les pratiques> Décliner vos stratégies marketing selon les segments de clients
1 – Identifier les usages
Quels sont mes segments de clients ?
• Les clients récents,• Les fidèles réguliers,• Les VIP• …
Quelles sont les actions commerciales à ma disposition pour animer ces clients ?• Marketing direct,• En agence ou magasin, …
Mes actions commerciales sont-elles différenciées selon les segments de clients ?
Quelle est la stratégie vers les « meilleurs clients », quels sont les indicateurs ?
3 – Déployer un plan d’actions, mesurer
Les actions prioritaires sur les clients à forte marge
Les éléments de « connaissance client » à renforcer ou compléter• Les éléments descriptifs ou
de comportement,• L’acquisition de données
externes,• Les scores à déployer,• Les services additionnels à
proposer, …L’industrialisation des actions marketingLes mesures, les reportings marketing et financiers
2 – Analyser la complémentarité des
différentes actions commerciales
Quels sont les indicateurs de mesure de la fidélisation des clients ?
• Ancienneté,• Taux d’équipement,• Valeur des clients, …
Comment est appréciée la contribution des différents segments au résultat de l’entreprise ?
Comment les différentes animations marketing concourent-elles à augmenter la valeur client ?
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Les médias utilisés pour contacter, informer, animer, ... les clients
Point de vente, agence physique
Personnel au contact Internet
Réseaux sociaux Téléphone / call
center
Mailing e-mailing
sms
Documents commerciaux
De la PROMOTION (offre de produits et services) ...
Prom
esse
clie
nt
Prospects Conquérir
1èr achat = Acquérir de nouveaux clients
Tièdes Activer
2ème achat = les faire revenir
Fairs
Animer
Augmenter les ventes croisées (RFM)
Réguliers Fidéliser
Identifier, reconnaître, récompenser les
meilleurs
VIP - Hyper fréquents
Cas particuliers
Perdus partis
... à la RELATION (avec le client)
Qu’est-ce qui est réalisé par le personnel vers ces clients ? Comment est-ce
piloté ?
Comment inciter un client à revenir ?
Quels avantages pour favoriser des ventes
additionnelles ?
Quels éléments de valorisation du
client qui téléphone ?
Stratégie ?
Notre discours
est-il différencian
t ?
Nos processussont-ils simpleset intuitifspour le client ?
Pilotage & Reportings
Optimiser les pratiques Prendre en compte la « vision 360° » de votre client sur les pratiques opérationnelles de l’ entreprise
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Le client dispose naturellement d’une vision transversale de l’entreprise : du point de vente ou de l’agence au SAV, en passant par le centre d’appels, le site internet ou les mailings
L’offre de service se construit en interaction entre le client, la personne au contact et le lieu de la transaction, c’est le concept de « servuction »
Son expérience se doit d’être homogène
Les usages entre canaux (point de vente, internet, …) doivent être complémentaires
Les différents intervenants (commercial, assistant, technicien) doivent connaître les enjeux pour l’entreprise et sont à même d’appréhender la « valeur » du client, de connaître son historique de relation avec l’entreprise
Lieu de la transaction Personnel(s) au
contact
Client
Production & vente de services
Le client doit se sentir bien
AttitudesCompétencesSavoir-être
3Densifier la relation> La confiance se construit par la qualité et la cohérence des contacts
L’offre est une résultante des interactions entre le personnel au contact, le client et le lieu de la transaction
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Vers une nouvelle consommation« économie circulaire » - « économie de fonctionnalité »
Nous sommes en transition, d’une « économie linéaire » vers une « économie circulaire »
Dans l’économie circulaire, les produits sont indéfiniment recyclés pour contribuer à de nouvelles productions, à de nouvelles offres
Cette évolution est une aubaine pour le marketing client car elle apporte de nouvelle opportunités de contacts qualifiés
Nous sommes dans une économie de remplacement. Les deux principaux « moteurs » à l’achat sont l’innovation (exemple, les tablettes informatiques) et la fidélisation qui conduit à nouveau le client vers le lieu de vente
On ne vend plus un bien mais sa fonction.
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Jean-Pierre Conduché06 88 08 01 [email protected]
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Relation client et relation de managementDeux « valeurs » qui vont de pair
Accompagnement des équipes au changement
Les rôles en équipe
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C’est ce qui se passe entre
vousqui crée la
performance
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Contexte, enjeux et leviers
Le contexte Des mots du quotidien : « transformation », « évolution », « adaptation
& optimisation » : Les hommes doivent être en permanence en mouvement
Développer la relation : Rien ne se fait sans la participation de l’équipe, la capacité à travailler en équipe
Un impératif de développement du « capital humain » dans l’entreprise
Des leviers à actionner pour les managers ou les pilotes de projets Anticiper, préparer, prévenir, animer, mobiliser, réussir Des sujets variés en fonction des priorités de l’entreprise : Favoriser le
travail en équipe, animer une performance collective pour réduire le temps d’un projet, …
Développer la confiance, une meilleure connaissance de soi et des comportements en équipe
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La méthode Belbin« Nul n’est parfait, mais une équipe peut l’être »
Les postulats Le « simple » rassemblement d'individus n'est pas suffisant pour créer
une véritable équipe ; La performance d'une équipe dépend de l'équilibre des rôles tenus par
chacun de ses membres. La véritable force d’une équipe réside dans la diversité et la mixité des approches qu‘elle est capable de fournir ;
La méthode Belbin est un outil rationnel qui permet d'évaluer les modes de coopération des membres dans une équipe. En identifiant les rôles endossés par chacun, on peut augmenter l'efficacité de l'équipe en jouant, à bon escient, sur sa composition ou sur son fonctionnement interne ;
Les études menées à Cambridge par M. Belbin pendant plus de 20 ans ont montré qu'il existe un nombre limité de rôles en équipe : 9 rôles.Chaque rôle se structure sur des constantes de comportement mises en œuvre dans le cadre professionnel
C’est le principe de la « molécule » Les rôles de chacun se complémentent au sein d’une équipe Chaque rôle doit être présent dans l'équipe
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Les rôles dans l’équipe : La « molécule »
3 rôles liés à la réflexion 3 rôles liés à l’action 3 rôles liés à la relation
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Des exemples au quotidien …
Les CONCEPTEURS sont précieux, ils apportent de nouvelles idées …
… Certaines ne sont pas toujours très pratiques ! Mais…
… les PRISEURS savent évaluer les propositions et choisir la meilleure option, …
… les ORGANISATEURS établissent alors les plannings et mettent en place les processus de travail, ça aide !
Le PROMOTEUR, lui est à l’affût de tout ce qui peut être utile à l’équipe!
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Organisateur
Promoteur Coordinateur
Soutien
Perfectionneur Priseur
ConcepteurPropulseur
ExpertRéflexion
Relation
Action
La « roue de l’équipe » permet de visualiser les points de force de l’équipe et les rôles à renforcer
Cette équipe est très orientée sur la réflexion et aura « naturellement » du mal à passer rapidement à l’action
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Les avantages de l’approche des « rôles en équipe »
Les profils des participants étant connus, la « complicité » entre les membres de l’équipe est plus forte
Un langage commun (COordinateur, SOutien, CoNcepteur) permet d’évoquer simplement les comportements et les relations
La reconnaissance des points forts Davantage de tolérance pour les faiblesses
Mieux comprendre pourquoi, en fonction des comportements individuels,
On prend de bonnes ou de mauvaises décisions On réalise des performances inférieures à l’attendu, avec parfois des
tensions et des malentendus
Sur un sujet commun, les personnes se connaissent mieux, se comprennent mieux
Le projet avance plus vite et de manière plus sereine
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Les avantages de l’approche des« rôles en équipe »
Les profils étant connus, la complicité entre les membres de l’équipe est plus forte, la cohésion est renforcée
Le langage commun (COordinateur, SOutien, CoNcepteur) permet d’évoquer simplement les comportements
La reconnaissance des points forts
Davantage de tolérance pour les faiblesses
Mieux comprendre pourquoi, en fonction des comportements individuels, On prend de bonnes ou de mauvaises décisions On réalise des performances inférieures aux prévisions, avec des tensions et des
malentendus
L’action individuelle est orientée dans une démarche collaborative, comme facteur clef de succès ; Les personnes se connaissent mieux, se comprennent mieux : le projet avance plus vite et de manière plus sereine
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Jean-Pierre Conduché> Relation – comportements – création de valeur
Relation clients et fidélisation / Cohésion d’équipe et management de projet
Directeur Commercial et Marketing Gaz de Bordeaux Directeur « Points Ciel », filiale de fidélisation du Groupe LaSer / Galeries
Lafayette Projets stratégiques (Euro, partenaires) Responsable des engagements / acceptation Directeur Régional financement aux entreprises Contrôleur de gestion filiales internationales (Belgique, Espagne,
Venezuela) Responsable d’agence puis assistant marketing
Clients
10 ans
10 ans
Depuis 2001