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ダン・ケネディの

セールス心理学マスターコース

Work Sheet 2016年3月17日＆18日ダイレクト出版株式会社

©2016 DIRECT PUBLISHING INC. 1

Session 1：全体像

ペルソナ 1. あなたの「優良顧客」または「理想の見込客」を一人、できるだけ具体的にあげてください 2. その人を常に意識しながら、これからのワークを進めてください

Session 2：プライマリ・トリガー

（エモーショナルファクター）

羞恥心

Step1：リサーチ • ペルソナが、自分でも気付いていないけど、よくやっている間違いは何でしょうか？ • あなたの商品やサービスがなければ、ペルソナはどんな「恥ずかしい」思いをすることになり

ますか？

Step2：テンプレート

A）間違いを指摘する 1. 相手のしている間違いに気付かせてあげる（正しいと思っていたことが間違いだった） 2. その間違いによってどれだけ恥ずかしい思いをするか感情を掻き立てる 3. その間違いをしてしまう原因を明らかにする 4. その原因をあなたの商品で解決できることを伝える

B）気付かせる 1. 相手が恥ずかしいと思うシーンを描写する 2. その原因はペルソナの気づいていないところにあることを指摘する 3. その原因をあなたの商品で解消できることを伝える

サンプル：間違いを指摘する→資料P3、P4 気付かせる→資料P8、P9、P10


心の痛み

Step1：リサーチ • ペルソナが抱えている夜も眠れないほどの感情的苦痛は何ですか？ • 見込客が思わず共感してしまうあなた自身のエピソードやストーリーを探してみましょう（ヒント：あなたがその商品を作った/売り始めたきっかけ）

Step2：テンプレート 1. 私も昔はあなたと同じように＜ネガティブな状態＞だった 2. でも、あることがきっかけで事態が好転した 3. だから、私はこの商品を売ることにした（あるいは作ることにした）見込客が抱えている悩み

や問題に共感する

サンプル資料P30、P31、P32

怒り・憤り・反感

STEP1：リサーチ 1. ペルソナが密かに抱えている怒りは何ですか？それは誰に対するものですか？ 2. ペルソナは気付いていないけど、ペルソナに不利益をもたらしている敵（政府、メディア、業

界…）は何でしょうか？

STEP2：テンプレート 1. ペルソナの抱える問題や悩みを指摘する 2. あなたが困難な状況にいるのはあなたのせいではありません。なぜなら、、、 3. あなたが知らされていない秘密があるからorあなたに対する陰謀があるからorあなたが教えら

れてきたことは全部嘘だから 4. ペルソナを共通の敵から守る救世主としてあなたの商品を提示する

サンプル：資料P57、P223


好奇心・秘密・神秘性

STEP1：リサーチ 1. 商品そのもの、あるいは商品の特徴、成分、部品などからあまり知られていない要素をピック

アップしてそれを秘密にしましょう（秘密はペルソナの興味をそそるものであり、かつそれによるベネフィットがなければならない）

2. その秘密がもたらす結果や事実、証拠などをリストアップしてみましょう

STEP2：テンプレート 1. 最初にペルソナが興味を持ちそうな秘密があることを伝えましょう 2. その商品がもたらす結果や事実、証拠を少しずつ明らかにしていきましょう 3. その答えがあなたの商品、あるいは商品の大きな要素であることを伝えましょう

サンプル全国トップクラスの進学校の生徒が毎日欠かさず食べている、ある食用油に隠された秘密そして、なぜそれがあなたの認知症の恐怖をも取り除くのか？

国内でもトップクラスの進学校である全寮制の◯◯高校の寮の食卓には、各テープルに必ずある食用油が置いてあります。そして、生徒たちはその食用油をまるで塩や胡椒の調味料であるかのように料理にかけて食べています。肉や魚料理に限らず、味噌汁からサラダ、納豆からご飯にまで、すべての料理にかけている生徒も少なくありません。しかし、実は、この食用油こそがこの学校の平均成績を押し上げている大きな理由のひとつであることを知っている人は、まだ、あまりいません。

事実、この学校の生徒達は、この食用油を摂取するようになってから、次のような変化があったと口々に証言しています。

生徒A「模擬試験の成績が全国トップ100位内に入ることができました」生徒B「集中力が高まって、長時間勉強していても疲れません」生徒C「体調がすこぶる良くなり、勉強も前よりはかどるようになりました」

いったい、なぜ、この食用油は生徒達にこのような結果をもたらしたのか？実は、その秘密は、この食用油に含まれている「ある成分」にあります。

◯◯大学病院の△△教授によると、この食用油の成分は人間の脳に含まれている主要な成分と同じだと言います。そして、この成分を摂取することで、脳機能の働きが活発化し、その結果、勉強や仕事の能率アップにつながるのだと言っています。脳と同じ成分であれば当然ですよね？では、いったい、その成分とは何か？


実は、それが「オメガ３」と呼ばれる成分です。しかし、オメガ３がすごいのはそれだけではありません。この成分を毎日継続的に摂取することによって、認知症の予防や進行を遅らせることができることが最近の研究結果で分かってきたのです。さらに、この成分には、食べた後の脂肪の吸収を抑える効果があることも明らかになりました。

ただし、必要十分な量のオメガ３を摂取するためには、毎日、生のイワシを二尾食べる必要があります。とてもじゃないけど、そんなこと無理、ですよね？ですが、毎日たったスプーン◯杯分の量を摂取するだけで、イワシ二尾と同じ量のオメガ３を摂取できる食べ物があるのです。それが、冒頭の進学校の生徒達が料理にふりかけていた食用油「亜麻仁油」です。

リベンジ・復讐

STEP1：リサーチ • あなたのペルソナが密かに「見返してやりたい」と思っている人はどんなひとですか？ • あなたのお客さんで（またはあなた自身）、かつで今のペルソナと同じような状況にいた人は

いませんか？あなたの商品やサービスはその人にどのような大逆転の結果をもたらしましたか？

STEP2：テンプレート 1. 主人公の不遇の時代（馬鹿にされた、見くびられた、見下された、恥をかかされた、陥れられ

た、、、） 2. あることがきっかけで復讐の決意 3. 大逆転。今まで馬鹿にしていた周囲の人から羨望の眼差し 4. どうやって逆転したのか？（商品にスイッチ）

サンプル資料P12、P372

恐怖と不安

STEP1：リサーチ 1. あなたの商品がなければ、ペルソナにはどんな危機的な状況が発生しますか？ 2. それは、既にある恐怖ですか？それとも、これから起こる恐怖ですか？


STEP2：テンプレート 1. ペルソナの知らないところでペルソナにとって危機的な状況がすでに起きている（あるいはこ

れから起ころうとしている）ことを伝える 2. このままいったら更に悲惨な状況になる可能性を示唆し、恐怖心を掻き立てる 3. あなたの商品があればその恐怖や不安から解放されることを伝える

サンプル資料P411、426、430

強欲・怠惰

STEP1：リサーチ 1. ペルソナが考える本当にいやなこと、やりたくないことは何ですか？（複数） 2. ペルソナが望む「最高の結果」はどんなことですか？ 3. あなたの商品でその両方を満たす組み合わせがないか考えてみてください

STEP2：テンプレート 1. あなたはこの商品で＜最高の結果＞を手に入れることができます 2. しかもあなたは、

• ＜嫌なこと・やりたくないこと＞をする必要はありません • ＜嫌なこと・やりたくないこと＞をする必要もありません • ＜嫌なこと・やりたくないこと＞をする必要もありません

3. 面倒なことはあなたに代わってすべて私がやっておきました。あなたはただ＜簡単なこと＞をするだけでいいのです

サンプル資料P485、486

羨望・嫉妬

STEP1：リサーチ 1. 上位顧客だけの特別なグループを作って名前を付けましょう 2. そのグループの人だけが受け取れる特別なオファーや特典を考えてみましょう


3. ペルソナをそのグループに招待しましょう

STEP2：テンプレート 1. 誰でも入れるわけではない上得意客だけの特別なグループがあることを伝える 2. そのグループにペルソナを招待することを伝える 3. なぜ、そのペルソナが選ばれたのか？理由を伝える（お世辞） 4. そのグループに入ることで得られる特別なオファーがあることを伝える

サンプル資料P602

罪悪感

STEP1：リサーチ 1. ペルソナが人生において担っている「役割」を書き出してください（親として、子供として、

社長として、部下として、日本人として、、、） 2. その役割の中からいくつかピックアップして、ペルソナが「こうありたい」と思うペルソナ自

身の姿を考えてください 3. 「こうありたい」と思っていながらできていない罪悪感をあなたの商品に結びつけることがで

きないか考えてみましょう

STEP2：テンプレート 1. ペルソナにとって大切な人が困っている、あるいは苦境に陥っているかもしれないことを伝え

る。そして、このままだとさらに大変なことに、、、 2. その原因がペルソナが＜役割＞を果たしていないことによるものであることを匂わせる 3. ペルソナの＜役割＞として、そうならないためにできることがある。それを助けるのがあなた

の商品であることを伝える

サンプル：資料P153、P158、P160


Session 3：バックアップ・トリガー

ストーリー

WORK1：コアコンセプトの売り込み 1. 見込客はどんなコンセプトをを受け入れれば、あなたの商品を買いやすくなりますか？（見込

客が抱えている問題を解決するにはどうすればいいですか？） • 例）そのマーケットにいち早く参入した人がNo.1になる→「未開発のニッチを見つけるノウ

ハウ」、ネットマーケティングで成功するためには何よりマーケットの注意を引くことが必要である→「ビッグアイデアの見つけ方ワークショップ」、儲け話ハンターは失敗する。マーケッターは成功する。→「マーケティング基礎講座」、セールスライティングを学ばずにネットマーケティングで成功することは困難。→「セールスライティングセミナー」

2. そのコンセプトを受入てもらうためにはどんなストーリーが最適ですか？ • 例）あなた自身のストーリー、顧客／クライアントのストーリー

WORK2：秘話 1. なぜあなたはその商品を売ろうと思ったのですか？（お金以外の理由は？） 2. その燃えるようなモチベーションを授かったエモーショナルなエピソードは何ですか？

WORK3：Before/During（デモ）/After 1. その商品がきっかけで人生が変わった人を一人あげてください 2. 商品に出会う前の状況はどんなでしたか？ 3. 出会った直後、どんなふうに改善に向けて動きましたか？ 4. 今、その人はどうなっていますか？

コントラスト

WORK： 1. あなたの商品がある時とない時、見込客が得る結果にどんな違いが生まれるかリストアップし

てみましょう 2. １の違いをセールスメッセージに取り入れてみましょう。（ex: あなたの商品がなければ＜デ

メリット＞あれば＜メリット＞、WSJ）


サンプルある時VSない時→資料P681

注意を引く仕掛け

STEP1：リサーチ 1. あなたの周りにある小物で、あなたの商品やアピール、ベネフィットなどと話がリンクするよ

うなものを探してみてください。写真を使うのであれば、その写真に写っているものとのつながりを考えてみてください

2. テンプレートを使って、そのグラバーとリンクするメッセージを書いてみてください

STEP2：テンプレートご覧のようにこの手紙には◯◯を同封しました。なぜ、こんなことをしたのか？理由は２つあります…

ひとつは、この手紙ではとても重要なことを話すので、あなたの注意をどうしても引きたかったこと… そしてもうひとつは、この手紙では△△に関することを話すので、◯◯をつけるのはとてもいいアイデアだと思ったからです…

巻き込み

WORK • どうすれば見込客をあなたのセールスプロセスに巻き込めるか？サンプルを参考にして考えて

みましょう（ex: チェックリスト、間違い探し、選択させる）


サンプル（クイズ）

サンプル（手を挙げさせる）


ニュース

STEP1：リサーチ 1. 次の４つについて調べてください

• あなたの業界の最近の出来事 • 世間でメジャーなニュース • 雑誌の表紙に載っていること • 新聞やニュースサイトのヘッドライン

2. その出来事があなたの商品やビジネスと関連性が作れないか考えてみてください

STEP2：テンプレート 1. ペルソナにとって興味＆インパクトのあるニュースを提供する 2. それについてペルソナにとって役立つ情報を提供する 3. あなたの商品に関連付ける

サンプル：日経新聞社が個人投資家にアンケート: 1万2000人調査で判明億万長者はこんな人・億万長者の2割は普通のサラリーマン? ・個人投資家の年収は? ・個人投資家2010年の投資成績は? 日経新聞社の調査(日経新聞WEB刊の6月29日付)によると、個人投資家の半数近くが年収500万円以上。保有している金融資産の額の最多は、1000万円~2000万円だった。しかし、1億円以上の金融資産を保有している人は120人。調査対象のうちの1%に当たる。同社はこの1%の「億万長者」に取材を行った。そうしたところ、なんとその内の2割が普通の一般企業に勤めるサラリーマンであることがわかった。

同紙はこの記事で、サラリーマンが億万長者になるためには、貯蓄と投資の2つの柱が重要であると締めくくっている。しかし一体、いくら貯蓄してどこに投資すればいいのか? 豊富な蓄えを持って安心して老後を過ごすためには、どんなプランを立てればいいのか? そしてその答えをどうやって知る事ができるのだろうか?

貯蓄・投資アドバイザーの(株)***の***社長は言う。「老後のために貯蓄しよう。投資しよう。と相談に見える方の中には、極端な方が多いんですよ。生活費を大幅に切り詰めて身の丈に合わない投資をしても、苦しいだけです。将来的にはある程度の資金にはなるかもしれませんが、それではまるで、老後のためにせっかくの若い時代を犠牲にしているようなもの。子供にもガマンをさせてるし、『たまの贅沢』すらない。そんな状態だと何のために働いてお金を稼いでいるのかわからない。私に言わせれば本末転倒なんです。」


では、適切な貯蓄と投資とは、どのように考えればいいのだろうか。聞いてみた。「やはり、何歳で仕事をやめるのか。やめてから、月々どれくらのお金が必要なのか。いくら年金がもらえるのか。そのためには、どれくらいの貯蓄と投資収益が必要なのか。それをシミュレーションしておくことです。そこから、適切な投資商品と投資額を決める事ですね。」

「もちろん、何十年も先の話になる方も多いので、あまり厳密にやってしまうのは逆効果です。お客様の環境はもちろん、この世の中どうなるかわかりませんからね。なのでお勧めしているのは、ざっくりしたシミュレーションを、年に1回。少なくとも3年に1回行って、老後のプランを継続的に見直すことです。そのタイミングで投資商品の見直しも行う事です。まず、これから投資をご検討の方は、まずはこのシミュレーションから始めるのがオススメです。」

***社長がオススメのシミュレーションは、インターネットから試す事ができるという。15分ほどで答えられる簡単な質問に答えていくだけで、すぐにぴったりのプランを教えてくれる。このシミュレーションは、http://*****.com/にアクセスすると使える。**月** 日までは無料。

Session 4：信頼性トリガー

証拠

WORK： 1. あなたが主張することをバックアップする証拠をリストアップしてください 2. その証拠をセールスレターやプレゼンテーションの中のあなたの主張の近くに設置しましょう

証拠の種類：・お客さんの声　・証拠書類　・デモンストレーション　・写真やビデオ　・グラフ、チャート　・信用あるメディアからの引用　・科学　・エキスパートやセレブからの推薦　・統計情報　・本の著者、etc…

権威

STEP1：あなたの見込客は何に権威を感じるかリサーチしてみましょう


STEP2： 1. あなたの中にその権威を探す、あるいは作ってみましょう

• 相手に嫉妬されるような達成事項やステータス • 相手と同じような逆境を克服した事実（「ストーリー」と併せて使うと効果的） • 専門分野を絞る、専門家になる（デパートよりも専門店） • 会社の規模、業績、社歴など • あなたの実績、学歴、肩書、資格、受賞歴など

2. 他者から借りてくることのできる権威を探してみましょう • 相手が尊敬し、信頼している人や組織からの推薦（直接的／間接的） • お客様の声（顧客リストの中に有名人はいないか？） • 信頼される情報源（権威ある機関が出したデータ、有名人の名言や格言） • 服装、使っている物、住んでいる家、乗っている車など（写真を使う）

真実（誠実さ）

WORK 3. 商品の欠点を認めよう 4. オファーの欠点を認めよう 5. あなたの欠点を認めよう 6. そして欠点を認めたら、それをカバーしよう 7. 正直に話してみよう

理由

WORK ：次の３つの理由をリストアップして、現在のセールスレターやプロモーションに取り入れてみましょう 1. Why You：なぜあなたから買わなければならないのか？（権威、他との違い等） 2. Why Me：なぜ私（見込客）が選ばれたのか？ 3. Why Now：なぜ、今買わなければならないのか？（論理的な緊急性など）


具体性

WORK • セールスレターやプレゼンテーションに入っている数字をすべて具体化しよう（リサーチする

必要あり） • あいまいな表現をシャープにしよう（７日間で…、１日20分で…）

Session 5：商品プレゼンの心理トリガー

ベネフィット

WORK：ベネフィットの５つのステップに従って、あなたの商品をプレゼンしてみましょう。 1. 商品の特徴をリストアップする 2. その特徴が存在する理由を考える 3. 特徴をベネフィットに転換する 4. メインのベネフィットを合わせてビジュアライズする 5. 第１トリガーの感情に結びつける

サンプル 1. 商品の特徴をリストアップする

• ふとん用の小型掃除機 • 光クリーニング機能（UV照射機能） • 振動パッド • 30秒で70度の温風が出る • 医者が開発した

2. その特徴が存在する理由を考える • ふとん用の小型掃除機→天日干しをしたり、大きな布団乾燥機を使う必要がないから • 光クリーニング機能（UV照射機能）→紫外線を照射することで細菌を99.9％除菌できるか

ら • 振動パッド→ただ吸うだけではハウスダストを除去できないから • 30秒で70度の温風が出る→毎日使っていると湿気によってダニが繁殖しやすくなるから


• 医者が開発した→アレルギーの原因はふとんに潜むダニとハウスダストだが、それを効果的に除去する方法がなかったから

3. 特徴をベネフィットに転換する • ふとん用の小型掃除機→天候や時間に左右されることなく、いつでも簡単にふとんのダニ

やハウスダストを除去できます • 光クリーニング機能（UV照射機能）→UVランプで紫外線を照射することで99.9％の細菌

を除菌できます • 振動パッド→振動パッドでダニやハウスダストを叩きだすので、ただ単に吸引するよりも、

より強力にハウスダストを除去できます • 30秒で70度の温風が出る→70度の高温でふとんの水分を取り除くので、ダニや細菌が繁

殖しにくくなります • 医者が開発した→安心してお使いいただけます

4. メインのベネフィットを合わせてビジュアライズする • レイコップは医者が開発した小型のふとん用掃除機です。あなたは、例えそれが雨の日の

夜でも、必要な時にいつでもすぐに、手軽にふとんをクリーニングすることができます。プラグをコンセントに挿してスイッチを入れるだけ。一枚のふとんにかかる時間は３分ほどです。しかも、その効果は強力です。独自の「光クリーニング機能」によってレイコップから照射された紫外線が、アレルギーの原因となるダニやハウスダスなどの細菌を99.9％殺してくれるだけでなく、「振動パッド」でふとんを叩きながらそれらのダニやハウスダストを吸い込んでしまうので、天日干しや布団乾燥機よりも、ずっときれいにふとんをクリーニングすることができます。さらに、70度の高温の温風がふとんの中の水分を取り除いて乾燥させるので、クリーニングの後も、細菌がまたうようよと増殖するようなこともありません。

5. 第１トリガーの感情に結びつける • これであなた自身はもちろん、家族の病気やアレルギーをあなたがもう心配することはあ

りません。まるでおろしたてのような清潔でふかふかのふとんで、毎日安心してぐっすりと眠ることができるようになるでしょう。

競合の排除

WORK 1. 他の選択肢を取ることのデメリットを列挙する（思いつく限り） 2. それがどれくらい顧客のビジネスや人生に制限をかけるのか？→深堀する 3. あなたが提示する選択肢（商品・サービス）を選ぶメリット・ベネフィットを列挙する

＞理想は①のデメリットをカバーするもの。


社会的証明

WORK • 顧客の声をもらう • もっともらえる方法を考える • 顧客をマーケティングに使う（他にもたくさんいる顧客をどうやって新規の見込客に見せるこ

とができるか？） • サクセスストーリー（事例広告） • ブログのコメントをもらおう • 顧客の声と対話してサイトにアップ

Session 6：オファーの心理トリガー

価格のプレゼン

WORK：５ステップの公式とサンプルを参考にして、あなたの商品の価格をプレゼンしてみましょう 1. 価格が高いことを正当化し、「もっと高い価格になるのでは」と思わせる 2. 「いいお知らせがあります！」（予想していた価格よりかなり低い価格ですよ）と伝える 3. 本来なら見込客が支払うであろう高い価格をはっきりと示す 4. 実際の数字を強制的に受け入れさせるための言葉を使う 5. 緊急性を付加する

サンプル：資料P739


リスク・リバーサル

WORK 1. あなたの見込客は、あなたと取引することで金銭以外のどんなリスクを負っていますか？リス

トアップしてみましょう 2. どうすればそのリスクを取り除くことができるか考えてみましょう

リスクの種類・プライドを損なうリスク　・時間を失うリスク　・不便さのリスク　・わずらわしさ、恐怖のリスク　・不満足な結果へのリスク　・フラストレーション、がっかりのリスク　・侮辱、不当な扱いのリスク、etc…

Session 7：クロージングの心理トリガー

希少性と緊急性

WORK 1. なぜ、今日、あなたの商品を手に入れなければならないのでしょうか？（希少性、限定性）あ

なたの商品を手に入れるとペルソナにはどんな明るい未来が待っているでしょうか？（ベネフィット）

2. 逆に、もし今日、あなたのオファーを受け入れなかったら、見込客にはどんなコストがかかりますか？どんな痛みが待ち受けていますか？どんなネガティブなことがありますか？（恐怖、取り逃がしたチャンス）

反論処理

WORK • あなたの見込客はなぜあなたから買わないのでしょうか？考えられるすべての理由をあげてく

ださい • ほとんどの見込客は「後でいいや」と言います。これに対するあなたの反論を書いてください。

なぜ、今でなければならないのでしょうか？


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