federico_oneto_j&j_22_may
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Presentazione J&J del 22 maggioTRANSCRIPT
“L'introduzione di Nuovi Prodotti nel mercato:
la gestione della supply chain, per organizzare il lancio del nuovo ed il
phase out del vecchio, dall'industrializzazione al recupero”
Lanci di nuovi prodotti largo consumo nei canali
mass market e farmacia
22 maggio 2010Federico ONETO
©2008 Deloitte & Touche LLP. All rights reserved.
Ieri….
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e oggi
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...un po’ di storia
RICONOSCIMENTI
• FORTUNE’s Magazine Top 10 Most Admired Company nel 2008*
• Johnson & Johnson è al 1° posto della lista di Barron’s per “The World’s Most Respected Companies list” per il secondo anno consecutivo*
• Great Place To Work Institute Top 5 nel 2008*
• Top 10 delle 50 Top Companies per le Donne Executives*
• Triple A (AAA) credit rating sia per l’agenzia Standard & Poor’s che per Moody’s* * Source: 2008 ANNUAL REPORT
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Andamento delle vendite ultimi 60 anni
Performance
Con un focus negli ultimi 10
* Source: 2008 ANNUAL REPORT
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Fatturato consolidato 2009: 61.9 miliardi di $*
Spesa annuale in ricerca e sviluppo 7.0 miliardi di $*
La Johnson & Johnson opera in tre diversi settori di Business, legati dal filo conduttore della sanità e del benessere:
• settore MEDICO-DIAGNOSTICO
• settore FARMACEUTICO
• settore LARGO CONSUMO
Performance
* Source: 2009 ANNUAL REPORT
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settore MEDICO-DIAGNOSTICO• Rappresenta il settore medicale e diagnostico; ha sede a Pratica di Mare (RM) ed a
Milano
La Johnson & Johnson in Italia
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La Johnson & Johnson in Italia
settore FARMACEUTICO• Rappresenta il settore farmaceutico; lo Stabilimento ha sede a Latina, la sede
commerciale è invece a Milano
settore LARGO CONSUMO• Rappresenta il settore del largo consumo; ha come unica sede Santa Palomba,
Pomezia (RM)
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Il settore Largo Consumo
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FCSTJan Feb Mar vs 2006 vs BP vs 2006 vs BP vs 2006 vs BP vs 2006 vs BP vs 2006 vs BP
Actual 1491 2223 3350 7064 8305 7421 5544 283342006 1408 2025 3027 6460 7702 7826 5978 27966BP 1518 1987 3004 6509 7864 7994 6123 28490
Actual 631 802 1465 2898 6090 3971 2872 158312006 540 736 773 2049 4884 3797 2746 13476BP 445 793 1161 2400 5526 4430 3100 15456
Actual 119 173 300 592 800 400 700 24922006 121 328 287 736 906 460 718 2820BP 166 307 315 788 894 439 789 2910
Actual 2241 3198 5115 10554 15195 11792 9116 466572006 2069 3089 4087 9245 13492 12083 9442 44262BP 2129 3087 4480 9697 14284 12863 10012 46856
97 91 105 100Total
GBU Baby114 109 113 106 98 92
88 8687 91 97 8980 75 88 89
105 93 117 102141 121 125 110 105 90
93 91 101 99109 109 108 106 95 93
IndexTotal
IndexIndexIII Q
IndexIV Q
ActualI Q
IndexII Q
Johnson & Johnson Consumer
Prodotti per l’infanzia
Prodotti per la bellezza
Prodotti per la cura della persona
Prodotti OTC
Un’invidiabile parco prodotti………..
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Presente sia nel Mass Market che in Farmacia
Dalla gestione di bancali ed autotreni.....
.....alla gestione di pacchi e fattorini
Dagli ipermercati......
......alle farmacie di paese
Johnson & Johnson Consumer
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Il canale Mass Market
Qualche numero•650 punti di destinazione serviti•16.000 spedizioni / anno
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Canale Mass Market
Despar2,2%
Esselunga2,9%
Gruppo Pam1,8%
Metro1,2%
Rewe1,2%
Lidl & Schwarz0,6%
Auchan3,9%
Carrefour3,9%
Conad4,6%Coop Italia
7,5%
Others70,1%
• L’Italia è uno dei mercati meno consolidati in Europa (Top 5 retailers hanno il 25% di quota di mercato)
• Nel mercato sono presenti distributori italiani (COOP, Esselunga, ecc)) e catene multinazionali (Carrefour, Metro, ecc).
9
Hyper18,1%
Super49,4%
Superettes13,0%
Self Serv6,1%
Discounts3,7%
Small Trad.9,8%
# 306
# 8,110
# 6,587
# 13,786# 2,937 # 41,200
Source: IRI 2005– Total Italy Market Shares and Numeric Distribution
• Mercato ancora dominato da punti vendita tradizionali (41.200 vendita che però rappresenta solo il 9,8% delle vendite)
• Gli Ipermercati sono 306 ed il canale non è in crescita
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Canale Mass Market
Le difficoltà del lancio di nuovi prodotti• Stime di vendita
• Come aggrego la domanda in un mercato così fragmentato?• La sottile differenza tra Customer (Cliente) e Consumer
(Consumatore) • Inventario
• Quanto e quando?• La presentazione del prodotto
• Effetto sorpresa vs. Pianificazione dello scaffale• Nuovo prodotto, rilancio o special pack
• Il cambio di codice EAN• Phase Out - Phase In
• Il Listing fee e l’impatto sull’innovazione
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Canale Mass Market
Canale “LUNGO” (circa 65.500 punti vendita)
• Presentazione al Clienti a ridosso del lancio• Grandi ordini speculativi• La vendita ai negozi è affidata a terzi• La novità è a scaffale in 30-60 giorni dall’ordine• Presenza di piccoli espositori “da banco” e di
“casse miste”
9
Hyper18,1%
Super49,4%
Superettes13,0%
Self Serv6,1%
Discounts3,7%
Small Trad.9,8%
# 306
# 8,110
# 6,587
# 13,786# 2,937 # 41,200
Source: IRI 2005– Total Italy Market Shares and Numeric Distribution
Canale “CORTO” (circa 8.500 punti vendita)
• Presentazione ai clienti almeno 4/5 mesi prima del lancio per poter inserire il prodotto in assortimento (schede tecniche dettagliate)
• Piccoli ordini settimanali• La novità è sullo scaffale in 7-10 giorni
dall’ordine• Forte presenza di grandi e vistosi espositori
“fuori scaffale”• “Listing fees
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Vecchio Bagnoschiuma Johnson’s
NUOVO BAGNOSCHIUMA Johnson’s NaturaMorbida
Nuovi EAN
Un esempio praticoNuovi bagnischiuma Johnson’s
month MAY JUNE JULY AUGUST SEPTEMBER OCTOBER NOVEMBER DECEMBER JANUARY
NATURA MORBIDAnuova grafica + nuovo eancurrent inizio sostituzione
new
current inizio sostituzione
new
PUREenergy
DREAMY SKIN NPI'snutriente apertura codice
addolcente apertura codice
SOFTWASH de-listingRilassante discontinuato
Original discontinuato
GD
DO
Canale Corto Canale lungo
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Canale Mass Market
La teoria è importante, ma ................alla fine la battaglia è comunque nel punto vendita !!
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QUALCHE ESEMPIO DI SUCCESSOOccorre catturare l’attenzione del Consumatore
Canale Mass Market
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Canale Mass Market
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Canale Mass Market
Rispettando le esigenze del Cliente...
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Canale Mass Market
..e creando attività personalizzate per singolo Cliente...
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Canale Mass Market
..e addirittura per punto vendita.
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Il Canale FARMACIA
Qualche numero• 8.000 punti di destinazione serviti• 100.000 spedizioni / anno
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Mercato molto simile a quello europeoCountry Population
Number of
Pharmacies
Inhabitants per
Pharma
Italy 58,1 17.000 3.418
France 59,2 22.500 2.631
Germany 82,9 21.300 3.892
Spain 39,4 19.200 2.052
UK 59,4 11.800 5.034
Total 299 91.800 3.257
• La maggior parte dei Clienti sono
farmacie indipendenti
• I 5 gruppi principali hanno circa 500
farmacia associate
• Assenza di grandi gruppi consolidati (es. Boots in UK)
Canale Farmacia
0%3%
97% DistributoriGrossistiFarmacie e Sanitarie
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BEAUTY CARE (Cura della bellezza)
• Mercato in continua crescita (nonostante la situazione economica)• Forte concorrenza ed innovazione di prodotto• La presenza in-store è il fattore chiave di successo: scaffale dedicato,
materiale promozionale, display, campioncini, ecc
Il canale Farmacia ha 2 componenti
Canale Farmacia
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HEALTH CARE (Cura della Salute)
• Mercato in continua crescita (nonostante la situazione economica)• Forte concorrenza ed innovazione di prodotto• La presenza in-store è limitata al bancone• Forte influenza degli opinion leaders (dottori, farmacisti, riviste, ecc)• Settore molto regolamentato dal Ministero della Salute• Molta fedeltà alla marca
Canale Farmacia
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Canale Farmacia
Le difficoltà del lancio• Stime di vendita
• Consumatore molto più sofisticato di quello del Mass Market• Cliente molto più difficile (non è un retailer ma un “consulente”)
• Inventario• Le date di scadenza ed i lotti di produzione• First In – First Out
• La presentazione del prodotto• Convincere prima di tutto i Venditori / Agenti / Informatori• Evitare l’effetto svendita (“..tanto arriva il nuovo..”) e l’effetto ritiro
dallo scaffale (“..tanto arriva il nuovo..”)• Nuovo prodotto, rilancio o special pack
• Il ritiro dei prodotti vecchi invenduti (contestuale, prima o dopo?)• Paura del “nuovo”
• Effetto prezzo• Prodotti invasivi per l’organismo
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Canale Farmacia
La teoria è importante, ma ................occorre vincere PRIMA di arrivare sul punto vendita
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Piano di lancio molto più articolato e lungo
Canale Farmacia
Che parte da FONDAMENTI SCIENTIFICI e che deve“convincere” prima di tutto venditori/agenti/informatori
medico scientifici
E “convincere” anche, e soprattutto, i Farmacisti ....
......che sono i primi “veri venditori” del prodotto ai consumatori
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E’ fondamentale anche l’informazione ai consumatori
• Scheda tecnica
• Leaflet di linea
• Kit Prova: Crema – Siero – Detergente
• Campioncini prodotto
Latte struccante
4.0ml
Crema G/N
1.5ml
Siero 1.5ml
• Tester di Linea
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E la presenza sui punti vendita
Soprattutto sul bancone
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Supply Chain: tomorrow (1)
E per il futuro?
Supply Chain
Come si sta evolvendo la supply chain?
Quali nuove sfide ci aspettano?
Per finire alcune considerazioni ad alta voce.........
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Supply Chain: tomorrow (1)
Trovare nuovi ed innovativi “Way to Market”• Consegne multifornitore• Cross docking• Personalizzazione dei prodotti
Dare ai Clienti servizi a sempre maggior valore aggiunto• Velocità• Personalizzazione dei servizi
Massimizzare la globalizzazione rafforzando le conoscenze locali
• Economie di scala• Forte presenza e conoscenza dei mercati
Stupire i Clienti• Flessibilità• Innovazione
Supply Chain
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Domande?
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Supply Chain: tomorrow (1)
GRAZIE DELLA VOSTRA
ATTENZIONE