f e b r u a r i 2 0 1 5

10.

1Inhoud1. De effectiviteit van bedrijfsblogs

Corporate Reputation Review

2. De klant leert je innoveren European Journal of Marketing

3. Een goede klantrelatie door te vragen International Journal of Advertising

4. Sponsoring rondom sportevenementen: niet altijd slim International Journal of Marketing

5. Context essentieel bij stimuleren milieuvriendelijk gedrag Journal of Advertising

6. De impact van positieve en negatieve WOM Journal of Advertising

7. Het nut van kwalitatieve interacties in b2b brand communities Industrial Marketing Management

8. Creatief of effectief reclamemaken? International Journal of Advertising

9. Een aantrekkelijk werkgeversmerk worden European Journal of Marketing

Wie ‘liked’ jou en waarom? Journal of Advertising Research

Woord van de redactieDe eerste Selectie laat de grote diversiteit in onderzoeksonderwerpen zien. Enerzijds focussen artikelen zich op hoe klanten reageren op allerlei vormen van communicatie en anderzijds op interacties en relaties tussen mens en merk én consumenten onderling.

Reacties op communicatieDe eerste drie artikelen bespreken socialemediacommunicatie. Onderzocht wordt welke factoren bijdragen aan een goed en graag gelezen bedrijfsblog, hoe co-creatie in brand communities gestimuleerd kan worden en hoe mensen reageren als er in socialemediacampagnes naar per-soonlijke informatie wordt gevraagd. Het vierde artikel gaat in op de randvoorwaarden voor effectieve sportsponsoring en het vijfde artikel maakt duidelijk dat communicatie rondom milieu vriendelijke beslissingen in de privésfeer anders vormgegeven moet worden dan in een publieke setting om mensen zich daadwerkelijk groener te laten gedragen. Interacties en relatiesDe tweede helft van deze Selectie gaat over interacties, tussen en met stakeholders. De studies laten zien hoe een sterk merk de impact van de uitwisseling van negatieve merkevaluaties onder consumenten kan beperken en wat klantinteracties in een b2b brand community opleveren. Ook wordt het belang van de creatieve uitvoering in campagnes voor langetermijn relaties onderzocht. Ten slotte onderzoeken de laatste twee artikelen hoe je potentiële werknemers en Facebookfans aan je kunt binden.

– 3 –

SWO

CC

Selectie 1 | 2015

1 | De effectiviteit van corporate blogs

Samenvatting

Corporate blogs vormen een belangrijk onderdeel van het online reputatiemanagement van bedrijven: het grote voordeel van deze blogs ten opzichte van ‘gewone’ sociale media is dat bedrijven een hoge mate van controle hebben over de inhoud. Met behulp van het technology acceptance model is in dit onderzoek gezocht naar een antwoord op de vraag welke factoren van invloed zijn op de attitude van de lezers ten opzichte van deze blogs en de interactiviteit van de blogs.

Het technology acceptance model vooronderstelt dat de gebruikservaring van technologie afhangt van het waargenomen gemak, plezier en nut van de technologie. Wanneer de ervaring ge makkelijk, plezierig en nuttig is (nut in het geval van een corporate blog is dat het lezen van een dergelijke blog het uitoefenen van je werk bijvoorbeeld makkelijker maakt of dat je er iets van leert), leidt dit tot een positiever oordeel over de technologie, wat vervolgens weer leidt tot een hogere intentie tot gebruik en daadwerkelijk gebruik van de technologie. De drie factoren zijn ook onderling verbonden: een groter gebruiksgemak vergroot het nut van de technologie en leidt daarnaast tot meer plezier in het gebruik.

In lijn met de hypothese bleek er een significant effect van gebruiksgemak, gebruiksplezier en gebruiksnut (inclusief het effect van gemak op nut en plezier) op de attitude ten opzichte van corporate blogs te zijn. Bovendien bleek dat een hoge attitude inderdaad tot een hoge gebruiksintentie leidt; het lezen van en reageren op blogs.

De onderzoeker komt tot de conclusie dat deze causale structuur internationaal toepasbaar is, maar dat er wel verschillen bestaan tussen landen. Vooral de sterkte van de effecten van gemak, nut en plezier op attitude kunnen tussen landen verschillen. Bedrijven die maar één Engelstalige corporate blog voor alle markten bijhouden, laten dus kansen liggen: voor een hoge mate van interactie is het goed om rekening te houden met de situatie per land.

Afgezien van landelijke verschillen is het altijd belangrijk om rekening te houden met de ken­merken van de doelgroep: zo vinden ouderen het gebruik van nieuwe technologie bijvoorbeeld lastiger dan jongeren.

– 4 –

SWO

CC

Selectie 1 | 2015

attitudet.a.v. gebruik

gemak

plezier intentie gebruik

nut

Invloed van een prettig gebruik van corporate blogs op daadwerkelijk gebruik

Volledige literatuurverwijzing

Koenig, N. (2014). Acceptance of corporate blogs by internet users. Corporate Reputation Review, 17(2), pp. 114­137. DOI: 10.1057/crr.2014.3

Link: http://www.palgrave­journals.com/crr/journal/v17/n2/abs/crr20143a.html

Praktische implicaties X Een prettig gebruik van een corporate blog is een belangrijke voorspeller van het daad­

werkelijke gebruik van de blog.

X Gebruiksgemak staat aan de basis van een succesvol functionerende corporate blog.

X Hoewel landsgrenzen op internet lijken te vervagen, is het wel degelijk van belang om voor verschillende landen verschillende prioriteiten te stellen: de sterkte van de effecten kan van land tot land verschillen.

– 5 –

SWO

CC

Selectie 1 | 2015

2 | De klant leert je innoveren

Samenvatting

Klanten kunnen op verschillende manieren meewerken aan het verder ontwikkelen van pro­ducten: individueel, in samenwerking met anderen in een community, of samen met het bedrijf. In dit onderzoek is gekeken naar de verschillende motieven die leiden tot verschillende vormen van co­creatie.

In het geval van individuele innovatie proberen mensen hun eigen versie van het product te verbeteren zonder dat anderen hiervan profiteren. Een voorbeeld hiervan zijn jongeren die aan hun brommer klussen: hier profiteren zij alleen zelf van en het dient geen algemeen doel. Uit het onderzoek blijkt dat deze vorm van innovatie wordt gedreven door persoonlijke motieven: aan de ene kant is het een leuk tijdverdrijf waarin mensen hun passie kwijt kunnen, aan de andere kant hopen zij er ook persoonlijk beter van te worden. Zij leren ervan en kunnen later wellicht profiteren van hun opgedane kennis.

Een voorbeeld van het samenwerken in een groep om een product te verbeteren, zijn open source softwareprogramma’s (bijvoorbeeld het statistiekprogramma R). Mensen kunnen aan­vullende softwarepakketen programmeren die zij vervolgens ter beschikking stellen aan andere gebruikers. Dit leidt vervolgens tot kritische feedback van andere gebruikers, die weer gebruikt kan worden om het softwarepakket verder te verbeteren. De uitkomsten van het onderzoek laten zien dat deze vorm van co­creatie wordt gedreven door altruïstische en sociale motieven: aan de ene kant willen mensen nieuwe vrienden maken en erkenning van anderen krijgen, tegelijkertijd willen zij anderen helpen en deel uitmaken van een community.

De laatste variant ten slotte, co­creatie in samenwerking met een bedrijf, blijkt aangedreven te worden door economische motieven: mensen hopen een beter product te kunnen realiseren en wellicht kans te maken op een baan binnen het bedrijf. Belangrijk hierbij is om te onthouden dat mensen alleen bereid zijn tot deze vorm van co­creatie wanneer zij het idee hebben dat het bedrijf openstaat voor nieuwe ideeën.

In het SWOCC­proefschrift ‘Catching COBRAs’ gaat Daan Muntinga dieper in op de redenen van (Nederlandse) consumenten om mee te doen aan online co­creatie.

– 6 –

SWO

CC

Selectie 1 | 2015

Motivatie om individueel te innoveren

Motivatie om bij te dragen aan innovatie in een community

Motivatie om met bedrijven samen te werken

Hedonisch

­ Leuk/interessant ­ Escapisme ­ Passie ­ Wens voor een

beter product

Altruïstisch

­ Leuk/interessant ­ Gemeenschapsgevoel ­ Feedback ­ Erkenning ­ Vrienden maken ­ Passie

Economisch

­ Invloed op het bedrijf uitoefenen ­ Wens voor een beter product ­ Erkenning ­ Passie ­ Carrièrekansen ­ Veranderingen bewerkstelligen

Persoonlijke ontwikkeling

­ Vaardigheden ontwikkelen

­ Competenties verbeteren

Sociaal

­ Anderen helpen ­ Een band met de

gemeenschap creëren ­ Wederkerigheid ­ Beloningen

ÆÆ Egocentrische motieven ÆÆ Altruïstische motieven ÆÆ Kansen/doelen

Motieven voor co-creatie

Volledige literatuurverwijzing

Roberts, D., Hughes, M., & Kertbo, K. (2014). Exploring consumers’ motivation to engage in innovation through co­creation activities. European Journal of Marketing, 48(1/2), pp. 147­169. DOI: 10.1108/EJM­12­2010­0637

Link: http://dro.dur.ac.uk/11445/1/11445.pdf?DDD2+dnnt49+dul4eg+rsjf35+cqjd36

Praktische implicaties X Gepassioneerde klanten willen graag meehelpen aan het verbeteren van een product.

X Creëer een platform waarop mensen ideeën uit kunnen wisselen om co­creatie te stimuleren.

X Neem gebruikers serieus: luister naar hun ideeën.

– 7 –

SWO

CC

Selectie 1 | 2015

3 | Een goede klantrelatie door te vragen

Samenvatting

Bedrijven geven een groeiend percentage van hun marketingbudget uit aan campagnes op sociale netwerksites. De opzet is vaak als volgt: bezoekers worden op het sociale netwerk ge triggerd om een spel te spelen dat bij de campagne hoort. Dit spel is meestal interactief. Daarnaast wordt er vaak gevraagd om persoonlijke gegevens voordat het spelletje gespeeld kan worden. Tijdens of na het spel kunnen bezoekers het spel doorsturen naar hun vrienden en hun scores delen met anderen.

Naast het creëren van interactie met het merk – in de vorm van bijvoorbeeld een spelletje – proberen merken met een dergelijke campagne informatie over hun klanten te verzamelen, onder andere om gerichter te kunnen adverteren. Uit het onderzoek is echter gebleken dat het delen van informatie met een merk ook tot een verbeterde attitude ten opzichte van de boodschap en het merk leidt. Dit resulteert vervolgens in betere effecten van de campagne, bijvoorbeeld in de vorm van hogere koopintenties en het vaker delen van de boodschap (in dit geval de website). Door het delen van persoonlijke gegevens krijgen consumenten niet alleen een goede band met het merk, maar zullen zij ook eerder investeren in het merk (bijvoorbeeld in de winkel).

Een grote groep mensen wordt zich echter steeds bewuster van de gevaren van het delen van privacy gevoelige informatie. Voor mensen die zich bovengemiddeld veel zorgen maken over de veiligheid van hun data, bleken de eerdere bevindingen dan ook niet op te gaan: bij hen leidde het moeten delen van gevoelige informatie juist tot een lagere attitude ten opzichte van het merk.

– 8 –

SWO

CC

Selectie 1 | 2015

hoog

laag

niet delen van gevoelige info

delen van gevoelige info

hoog privacybewust

laag privacybewust- koopintentie

- doorsturen

- merkattitude

Merkeffecten van privacybewustheid en het delen van gevoelige informatie

Volledige literatuurverwijzing

Van Noort, G., Antheunis, M.L. & Verlegh, P.W.J. (2014). Enhancing the effects of social network site marketing campaigns: if you want consumers to like you, ask them about themselves. International Journal of Advertising, 33(2), pp. 235­252. DOI: 10.2501/IJA­33­2­235­252

Link: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.2501/IJA­33­2­235­252#.VOWmcC5wn_8

Praktische implicaties X Zorg ervoor dat de communicatie vanuit het bedrijf zo interactief en menselijk mogelijk is

zodat mensen echt het gevoel krijgen een relatie aan te gaan met het merk.

X Hoewel het wellicht niet erg logisch lijkt, leidt het vragen om informatie tot een betere relatie met de consument, een betere attitude ten opzichte van de boodschap en een hogere bereidheid in het merk te investeren.

X Maar, ken je doelgroep: als mensen zich veel zorgen maken over privacy, werkt het vragen om informatie juist averechts.

– 9 –

SWO

CC

Selectie 1 | 2015

4 | Sponsoring rondom sportevenementen: niet altijd slim

Samenvatting

Rond sportevenementen is adverteren bijzonder duur: de prijzen voor één ‘reclame­eenheid’ zijn dan veel hoger dan in de rest van het jaar. Dat komt omdat veel merken mee willen liften op de aandacht en de opwinding die een dergelijk evenement met zich meebrengt. Bovendien trekken grote sportevenementen een bijzonder groot publiek. Uit dit onderzoek blijkt echter dat de effectiviteit van investeringen in advertenties rond deze sportevenementen niet altijd even goed is.

Dat komt vooral door de grote concurrentie: rond grote sportevenementen is het aantal advertenties én adverteerders veel hoger dan daarbuiten. Door de emoties die gepaard gaan met grote sportevenementen hebben consumenten bovendien minder aandacht voor reclame, en in het ergste geval kan het gebeuren dat consumenten advertenties van vergelijkbare producten door elkaar halen.

Het onderzoek toont aan dat adverteren rond sportevenementen de sales­effectiviteit vooral op de korte termijn dramatisch verslechtert. Op de lange termijn blijken merken nog wel van de investering te kunnen profiteren als klanten een verbinding hebben gelegd tussen de positieve emoties rond het sportevenement en het merk. Dit gaat echter vooral op voor evenementen waarbij één sport centraal staat (bijvoorbeeld het WK voetbal). Bij evenementen met meer sporten (bijvoorbeeld de Olympische Spelen) is de concurrentie namelijk veel groter en het publiek meer divers, waardoor advertenties minder effectief zijn. Om in die situatie effectief te kunnen adverteren, moet er sprake zijn van een groot budget om het advertentievolume flink te vergroten, anders is het erg moeilijk om überhaupt aandacht te krijgen.

Tot slot bleek uit het onderzoek dat een echt passende en logische sponsoring toch altijd nog effect kan hebben: wanneer de waarden van het evenement passen bij de merkwaarden, kan er een zogenaamd ‘match­up’ effect optreden. Hierdoor kan de brand equity op de lange termijn stijgen.

– 10 –

SWO

CC

Selectie 1 | 2015

Volledige literatuurverwijzing

Gijsenberg, M. J. (2014). Going for gold: Investigating the (non)sense of increased advertising around major sports events. International Journal of Marketing, 31(1), pp. 2­15. DOI: http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2162861

Link: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167811613001092

Praktische implicaties X Adverteren rond massale sportevenementen is bijzonder duur en niet altijd nodig en

effectief: de weken voor en na het evenement zijn in principe interessantere advertentie­momenten (er zijn minder adverteerders actief en de kosten zijn lager).

X Wanneer je adverteert rond een groot sportevenement, zorg dan dat je advertentie opvalt én kies een evenement dat bij het merk past. Dit laatste kan op de lange termijn bij dragen aan een hogere brand equity.

– 11 –

SWO

CC

Selectie 1 | 2015

5 | Context essentieel bij stimuleren milieuvriendelijk gedrag

Samenvatting

Overheden en een breed scala aan non­profitinstellingen proberen ervoor te zorgen dat consumenten zich milieuvriendelijker gedragen. Waar hierbij rekening mee moet worden gehouden is dat mensen zich publiek vaak anders gedragen dan privé. Mensen zijn namelijk altijd bezig met het beheer van hun eigen imago: ze gedragen zich graag volgens de norm die de mensen om hen heen stellen. Men wil graag een goede indruk maken, en deze wens is leidend bij de keuzes die zij maken, ook op het gebied van milieuvriendelijkheid.

Onderzoek heeft uitgewezen dat mensen bij het nemen van milieuvriendelijke beslissingen in een privésetting vooral kijken naar de voordelen die het groene gedrag voor henzelf heeft (bijvoorbeeld geld besparen). Er zijn namelijk geen mensen die hun keuze zouden kunnen veroordelen en dus hoeven zij zich geen zorgen te maken over hun imago. In een publieke setting zijn mensen juist eerder geneigd de voordelen voor de gehele maatschappij mee te laten wegen (bijvoorbeeld minder vervuiling): op dat moment wordt hun gedrag door andere mensen beoordeeld en zijn mensen dus actief bezig met het verzorgen van hun imago.

In het experiment van de onderzoekers kregen mensen een advertentie van een zuinige auto te zien. Hierbij werd de ene groep verteld dat de resultaten anoniem verwerkt zouden worden, en de andere groep dat de resultaten openbaar zouden worden gemaakt. Het bleek dat wanneer de antwoorden anoniem verwerkt werden, de koopintentie groter was wanneer een advertentie wees op de (persoonlijke) financiële voordelen van een zuinige auto. Wanneer mensen zich echter voor hun antwoorden moesten verantwoorden, had een advertentie waarin werd gewezen op voordelen in het algemeen belang (weinig uitstoot) een positiever effect op de koopintentie.

– 12 –

SWO

CC

Selectie 1 | 2015

setting(privé vs publiek)

zorgen om eigen imago

persoonlijke voordelen vs algemene voordelen

reactie van de consument (merkattitude, productkeuze)

De invloed van het te behalen voordeel op consumentenreacties

Volledige literatuurverwijzing

Green, T. & Peloza, J. (2014). Finding the right shade of green: the effect of advertisement appeal type on environmentally friendly consumption. Journal of Advertising, 43(2), pp. 128­141. doi: 10.1080/00913367.2013.834805

Link: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.2013.834805#.VOWoSi5wn_8

Praktische implicaties X In het geval van producten waar mensen hun keuze publiek moeten verantwoorden is

het zinvoller om de voordelen voor het algemeen belang uit te lichten. In het geval van een persoonlijke setting, is het effectiever op de nadruk te leggen op de persoonlijke voordelen.

X In lijn hiermee is het belangrijk de inhoud van de boodschap af te stemmen op het in te zetten medium. Leg nadruk op de persoonlijke voordelen als het type medium privé is (direct mail, tijdschriftadvertentie). Is het medium publiek (sociale netwerksites, winkels), leg dan nadruk op de voordelen voor het algemeen belang.

– 13 –

SWO

CC

Selectie 1 | 2015

6 | De impact van positieve en negatieve word-of-mouth

Samenvatting

Word­of­mouth, het delen van ervaringen met bedrijven en producten met vrienden en familie, is een belangrijk communicatiekanaal: het is informeel en kan in potentie veel invloed hebben op de waarschijnlijkheid dat mensen klant zullen worden bij een bedrijf. In het verleden is goed onderzocht welke factoren WOM meer of minder waarschijnlijk maken, maar minder goed is onderzocht welke factoren de invloed van – positieve dan wel nega tieve – WOM vergroten of juist verkleinen.

De onderzoekers bestudeerden daarom door middel van een uitgebreide survey de effecten van WOM in de dienstverlenende sector. In totaal deden 1.000 respondenten mee en hen werd gevraagd zich de meest recente situatie waarin ze positieve of negatieve WOM over een service ontvingen voor te stellen. De ene helft werd gevraagd aan een positieve en de andere helft werd gevraagd aan een negatieve ervaring met een service te denken. Daarna kregen zij allerlei vragen over de WOM en het merk.

De eerste bevinding is dat mensen denken dat positieve WOM een grotere invloed heeft dan negatieve WOM. Daarnaast bleek de gepercipieerde invloed van WOM sterker te zijn wanneer de zender en ontvanger elkaar aardig vinden, wanneer de zender als deskundiger wordt beschouwd dan de ontvanger en wanneer de boodschap sterk/uitgesproken was. Dit geldt zowel voor positieve als voor WOM, maar heeft een grotere invloed bij negatieve WOM. Hoewel negatieve WOM volgens deze studie dus als minder effectief wordt ervaren, kan de overtuigingskracht ervan door deze factoren daarom alsnog flink toenemen. Tot slot bleek ook bij WOM het belang van een hoge merkwaarde (brand equity): voor positieve WOM werkte een hoge waargenomen merkwaarde versterkend, bij negatieve WOM zorgde het voor een vermindering van de negatieve impact. Opvallend genoeg speelden eerdere ervaringen met de dienstverlener geen tot nauwelijks een rol.

– 14 –

SWO

CC

Selectie 1 | 2015

zender-ontvanger verschil in expertise

sympathie tussen zender en ontvanger

kracht van de WOM-reclame

invloed van de WOM-reclame

bereidheid van de dienstverlener

eerdere ervaringen met de dienstverlener

brand equity

+–

–

+ +/ –

+

+

Factoren die een rol spelen bij de invloed van WOM-reclame

Volledige literatuurverwijzing

Sweeney, J., Soutar, G. & Mazzarol, T. (2014). Factors enhancing word­of­mouth influence: positive and negative service­related messages. European Journal of Marketing, 48(1/2), pp. 336­359. DOI: 10.1108/EJM­06­2012­0336

Link: http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/EJM­06­2012­0336

Praktische implicaties X Merkwaarde moet ook voor het managen van WOM een belangrijke kpi zijn en dat

zou ook continu gevolgd en gemeten moeten worden: het versterkt positieve WOM en beperkt de schade van negatieve WOM.

X Het uiteindelijke effect van negatieve WOM is grotendeels afhankelijk van de zender­ontvanger­relatie: investeren in die relatie is daarom zinvol.

X Niet alleen het volume van (negatieve of positieve) WOM is van belang, maar juist ook de kenmerken van de zender van WOM bepalen de overtuigingskracht.

– 15 –

SWO

CC

Selectie 1 | 2015

7 | Het nut van kwalitatieve interacties in b2b brand communities

Samenvatting

De kwaliteit van de interacties tussen klanten in b2b brand communities speelt een cruciale rol in het succes van een merk. De onderzoekers ontwikkelden daarom een conceptueel kader waarin de factoren die de kwaliteit van klant­tot­klant (c2c) interacties in b2b brand communities kunnen beïnvloeden, worden besproken. Een kwalitatieve interactie vindt plaats wanneer “de interactiepartners het vermogen hebben om een merkgerelateerde, co­creërende interactie te hebben over een merk”.

De resultaten van dit onderzoek laten zien dat vertrouwen in het merk en vervolgens de brand community essentieel is voor de kwaliteit van interacties die klanten hebben in de communities. Kwalitatieve interacties zorgen er vervolgens voor dat men de functionele, ervarings­ en symbolische voordelen van de brand community ziet. Een functioneel voordeel van lid zijn van een brand community is bijvoorbeeld het delen en ontvangen van nuttige/nieuwe informatie gerelateerd aan het merk. Een voorbeeld van een ervaringsvoordeel is dat onderdeel uitmaken van een community leuk of een uitdaging kan zijn. Tot slot is een symbolisch voordeel dat je door het deelnemen aan de community sociale goedkeuring kan verkrijgen van anderen in de gemeenschap. B2b brand communities zijn in potentie dan ook online platforms die hoog waardige sociale uitwisselingen tussen internationaal opererende professionals kunnen ondersteunen.

Tot slot blijkt dat wanneer gebruikers inderdaad de functionele, ervaringsgerichte en symbolische voordelen van de community zien, zij meer vertrouwen in een merk krijgen en hun loyaliteit aan het merk vergroot kan worden.

– 16 –

SWO

CC

Selectie 1 | 2015

merkvertrouwen

vertrouwen in de brand community

kwaliteit van c2c- communciatie

ervaringsvoordelen

functionele voordelen

symbolische voordelen

merkloyaliteit

Invloed van c2c-interacties in b2b brand communities op het merk

Volledige literatuurverwijzing

Bruhn M.,Schnebelen S., & Schäfer D. (2014). Antecedents and consequences of the quality of e­customer­to­customer interactions in B2B brand communities. Industrial Marketing Manage­ment, 43(1), pp. 164­176. DOI: 10.1016/j.indmarman.2013.08.008

Link: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0019850113001648

Praktische implicaties X Het is belangrijk om te zorgen voor hoogwaardige interacties tussen klanten in b2b brand

communities. Deze bepalen mede het succes van een merk.

X Bouw aan merkvertrouwen en zorg dat men vertrouwen heeft in de brand community. Beide dragen namelijk bij aan de kwaliteit van de c2c­interacties in b2b brand communities.

– 17 –

SWO

CC

Selectie 1 | 2015

8 | Creatief of effectief reclame maken?

Samenvatting

Deze studie onderzocht verschillende typen reclames: vijf reclames die een creatieve award (diverse varianten) gewonnen hadden, vijf reclames die een efficiëntie award (Effie award) gewonnen hadden en tien reclames zonder award. Hierbij moet uiteraard gezegd worden dat dit onderscheid niet betekent dat reclames die een Effie award hebben gewonnen per definitie niet creatief zijn. In dit artikel is echter gekozen voor een duidelijk onderscheid: een met een Effie bekroonde reclame is met name effectief en een reclame die een creativiteitsprijs wint, is met name creatief.

Uit de resultaten blijkt dat uitgaven aan een creatieve reclame nooit een verspilling zijn, maar dat veel geld en tijd steken in een effectieve reclame niet altijd slim is. Allereerst bleek namelijk dat wanneer consumenten van reclames denken dat er meer dan gemiddeld veel geld en moeite in is gestoken, dit een positief effect heeft op merkattitude, merkinteresse en word­of­mouth (WOM) intenties. Vervolgens bleek uit de studie dat de perceptie van consumenten bij creatieve reclames (veel) vaker is dat er veel geld en moeite in is gestoken, waar efficiënte reclames juist zorgen voor percepties van minder dan gemiddelde uitgaven. Deze resultaten samengenomen, blijkt uit het onderzoek dat creatieve reclames zorgen voor een meer dan gemiddelde merkattitude, merkinteresse en WOM en effectieve reclames juist tot minder dan gemiddelde merkeffecten.

Volledige literatuurverwijzing

Modig, E., Dahlen, M., & Coliander, J. (2014). Consumer perceived signals of creative versus efficient advertising. International Journal of Advertising, 33(1), pp. 137­154. DOI: 10.2501/IJA­33­1­137­154.Link: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.2501/IJA­33­1­137­154

Praktische implicaties X Weeg korte­ en langetermijnresultaten bij het maken van een reclame tegen elkaar af:

Ondanks dat creatieve reclames niet per definitie bijdragen aan kortetermijnsales, kunnen ze op de lange termijn wel effectief blijken. Winnende effectieve reclames zijn dan wel effectief op de korte termijn, maar hoeven dat op de lange termijn niet te zijn.

X Belangrijkste is dat consumenten willen zien dat je als merk moeite doet om goede reclames te maken. Creativiteit is daarvoor één middel, maar er zijn ook andere manieren om je vakmanschap te tonen aan de consument.

– 18 –

SWO

CC

Selectie 1 | 2015

9 | Een aantrekkelijk werkgeversmerk worden

Samenvatting

De laatste jaren is er steeds meer interesse in de vraag of de theorieën en concepten uit consumenten merkonderzoek ook kunnen worden ingezet om werknemers aan te trekken. In deze studie wordt de sociale identiteitstheorie aangedragen om effecten van merkpersoonlijk­heidskenmerken op de aantrekkelijkheid van een merk als werkgever te begrijpen. De sociale identiteitstheorie stelt namelijk dat het lid zijn van een organisatie onderdeel kan zijn van iemands sociale identiteit of zelfconcept. In hoeverre de merkpersoonlijkheidskenmerken van een bepaalde werkgever bij iemand passen, kan gemakkelijk worden getest op basis van de consistentie met het (gewenste) zelfconcept dat een persoon heeft.

De studie heeft allereerst onderzocht hoe bepaalde merkpersoonlijkheidskenmerken merk­vertrouwen en merkaffectie van een werkgever kunnen voorspellen. Vervolgens bekeek het hoe deze twee de waargenomen aantrekkelijkheid van een merk als werkgever beïnvloeden. Merk­vertrouwen is de mate waarin klanten een merk betrouwbaar en eerlijk vinden. Merkaffectie is gedefinieerd als de mate waarin een merk een positieve emotionele respons op kan wekken. De resul taten laten zien dat 1) merkpersoonlijkheidskenmerken invloed hebben op zowel merk­vertrouwen als merkaffectie – waarvan oprechtheid de meest invloed heeft – en 2) wanneer deze positief zijn, dit de aantrekkelijkheid van een merk als werkgever vergroot. Hierbij is het effect van merkaffectie sterker dan dat van merkvertrouwen.

persoonlijkheids-kenmerken

werkgeversmerk

aantrekkelijkheid werkgeversmerk

vertrouwenwerkgeversmerk

affectiewerkgeversmerk

Vertrouwen en affectie vormen de basis voor een aantrekkelijk werkgeversmerk

– 19 –

SWO

CC

Selectie 1 | 2015

Volledige literatuurverwijzing

Rampl, L. V. & Kenning, P. (2014). Employer brand trust and affect: linking brand personality to employer brand attractiveness. European Journal of Marketing, 48(1/2), pp. 218­236. DOI: 10.1108/EJM­02­2012­0113

Link: http://www.emeraldinsight.com/doi/pdfplus/10.1108/EJM­02­2012­0113

Praktische implicaties X Wetenschappelijke constructen en modellen over het aantrekkelijk maken van consu­

mentenmerken, zijn ook toe te passen op werkgeversmerken.

X Het fundament van een aantrekkelijk werkgeversmerk is merkaffectie en merkver­trouwen. Om talent aan te trekken en waardevolle krachten te behouden, moeten bedrijven dus focussen op het opbouwen van een betrouwbaar en vooral affectief sterk werk geversmerk.

X Oprechtheid is een essentiële merkpersoonlijkheidseigenschap omdat dit zowel een positieve invloed heeft op merkaffectie als merkvertrouwen. Het geven van een duidelijk gezicht aan de organisatie is één van de manieren om aan oprechtheid te bouwen.

– 20 –

SWO

CC

Selectie 1 | 2015

10 | Wie ‘liked’ jou en waarom?

Samenvatting

Deze studie geeft inzicht in de motieven van facebookfans: op basis van een survey onder 438 Facebook ‘likers’ waarbij gekeken is naar merkloyaliteit, merkliefde, word­of­mouth en het gebruik van merken om uiting te geven aan identiteit, benoemen de onderzoekers vier typen fans (zie ook figuur volgende pagina).

Het eerste type zijn de fan­atics. Deze groep heeft de meeste loyaliteit en liefde voor de merken die ze liken en ze genereren meer WOM dan andere groepen. Daarnaast geven ze veel om status, liken ze merken als een oprechte vorm van interesse en hechten ze veel waarde aan Facebook.

Het tweede type dat wordt onderscheiden, zijn de utilitarians. Zij liken een merk vooral wanneer er een motief wordt geboden, bijvoorbeeld als zij iets voor de like terugkrijgen. Merkloyaliteit, merkliefde en WOM zijn laag in deze groep en de utilitarians gebruiken merken niet om een online identiteit te creëren. Zij hechten dan ook veel minder waarde aan Facebook.

Het derde type zijn de self­expressives. Zij liken merken die hun sociale identiteit reflecteren. De merkloyaliteit en merkliefde zijn lager dan bij de fan­atics maar de WOM is wel hoog in deze groep. Facebook is belangrijk om hun sociale imago te creëren en onderhouden en het liken van merken helpt daarbij. Dit reflecteert echter niet de offline realiteit, ze hebben geen reallife betrokkenheid bij de merken die ze liken.

Ten slotte zijn er nog de authentics. Dit type fans heeft een hoge merkloyaliteit en merkliefde en zij gebruiken WOM ter ondersteuning van hun voorkeur voor merken. Ze liken merken als zij deze ook oprecht leuk vinden, zowel online als offline. Facebook is voor hen dan ook een uitbreiding van hun offline sociale bestaan en hun likes op Facebook reflecteren hun merkrelaties in de offline omgeving.

– 21 –

SWO

CC

Selectie 1 | 2015

Fan-atics Utilitarians Self-expressives Authentics

Meeste merkloyaliteit

Meeste merkliefde

Meeste WOM

Liken uit interesse & als uiting van sociale identiteit

Veel opinion leadership

Meeste zelfvertrouwen

Veel Facebookvrienden

Vooral vrouwen

Minste merkloyaliteit

Minste merkliefde

Minste WOM

Liken alleen vanwege een motief

Totaal geen opinion leadership

Gemiddeld zelfvertrouwen

Gemiddeld aantal Facebookvrienden

Vooral mannen

Minder merkloyaliteit

Minder merkliefde

Veel WOM

Liken is uiting van sociale identiteit

Soms opinion leadership

Hoog zelfvertrouwen

Meeste Facebookvrienden

Vooral mannen

Veel merkloyaliteit

Veel merkliefde

Gemiddelde WOM

Liken alleen uit oprechte interesse

Weinig opinion leadership

Minste zelfvertrouwen

Minste Facebookvrienden

Vooral vrouwen

Verschillende typen Facebookfans

Volledige literatuurverwijzing

Wallace, E., Buil, I., DeChernatony, L. & Hogan, M. (2014). Who “Likes” You …and Why? A Typology of Facebook Fans: From “Fan”­atics and Self­Expressives to Utilitarians and Authentics. Journal of Advertising Research, 54(1).

Link: http://aran.library.nuigalway.ie/xmlui/handle/10379/4159

Praktische implicaties X De typologie van Facebookfans kan worden gebruikt om merkstrategieën veel gerichter

te maken.

X Het bieden van externe motieven om te liken is niet effectief voor alle typen fans: utilitarians die liken hebben weinig merkloyaliteit, merkliefde en doen weinig aan WOM. Echte fans met een hoge mate van loyaliteit en liefde voor een merk, worden niet beïnvloed door deze motieven.

X Slechts voor één groep – de authentics – bestaat er een daadwerkelijke relatie tussen het online en offline gedrag.

Redactie: Guda van Noort, Inge Jentink, Irit van der Veldt, Julia Koster, Leonie Barelds, Mark van Tol, Mary Hoogerbrugge, Nicole Verhoeven, Onno Maathuis

Eindredactie: Kim Dekker

Ontwerp: Esther Ris

© 2015: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie, SWOCC, Amsterdam.

Behoudens uitzonderingen door wet gesteld mag niets van deze uitgave worden verveelvoudigd en/of open baar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of welke wijze dan ook zonder voorafgaand schriftelijke toe­

stemming van de uitgever of rechthebbende op het auteursrecht.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel weten-schappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toe ganke lijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties en het organiseren van bijeen komsten. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatie-wetenschap van de Universiteit van Amsterdam. SWOCC wordt financieel mogelijk gemaakt door haar begunstigers maar opereert zelfstandig en onafhankelijk. SWOCC telt ruimt 200 begunstigers, waaronder advies -bureaus (van pr en reclame tot design en marktonderzoek), adverteerders, non-profit organisaties en zzp’ers.

www.swocc.nl