facultad de ciencias económicas y empresariales universidad de málaga

Facultad de Ciencias Económicas y EmpresarialesFacultad de Ciencias Económicas y EmpresarialesUniversidad de MálagaUniversidad de Málaga

Dirección ComercialDirección Comercial

Prof.: Pedro Urzua GrimaltAño 2005

Curso 4

Investigación de MercadosInvestigación de Mercados

EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSEL ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El propósito básico de la Investigación de Mercados, es ayudar al El propósito básico de la Investigación de Mercados, es ayudar al Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir su Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir su incertidumbre en la toma de decisiones. incertidumbre en la toma de decisiones.

La Investigación de Mercados incluye no sólo la medición de las La Investigación de Mercados incluye no sólo la medición de las necesidades y deseos del consumidor, sino también, la necesidades y deseos del consumidor, sino también, la determinación del efecto de ajustes pasados o futuros en la mezcla determinación del efecto de ajustes pasados o futuros en la mezcla de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla

sus actividades.sus actividades.

La Investigación de Mercados se usa en planificación, solución de La Investigación de Mercados se usa en planificación, solución de problemas o control de las actividades de marketing.problemas o control de las actividades de marketing.


Es la función que relaciona al consumidor con la empresa a través Es la función que relaciona al consumidor con la empresa a través de la de la informacióninformación. . Esta información se utilizaEsta información se utiliza para identificar y para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, como también para definir oportunidades y problemas de marketing, como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear y mejorar el desempeño de marketing de la empresa.monitorear y mejorar el desempeño de marketing de la empresa.

DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM), UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM), TAMBIÉN DENOMINADO SISTEMA DE INTELIGENCIA DE TAMBIÉN DENOMINADO SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING O SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING O SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (SADM), ES UNA ESTRUCTURA DISEÑADA MARKETING (SADM), ES UNA ESTRUCTURA DISEÑADA PARA GENERAR, RECOPILAR, PROCESAR, ALMACENAR Y PARA GENERAR, RECOPILAR, PROCESAR, ALMACENAR Y RECUPERAR EL FLUJO DE INFORMACIÓN PARA APOYAR RECUPERAR EL FLUJO DE INFORMACIÓN PARA APOYAR LA TOMA DE DECISIONES EN EL PROGRAMA DE LA TOMA DE DECISIONES EN EL PROGRAMA DE MARKETING DE LA EMPRESA.MARKETING DE LA EMPRESA.

DEFINICIÓN DE SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)


1.1. HA DISMINUIDO EL TIEMPO DE QUE DISPONE UN EJECUTIVO PARA HA DISMINUIDO EL TIEMPO DE QUE DISPONE UN EJECUTIVO PARA TOMAR DECISIONES.TOMAR DECISIONES.

2.2. LA ACTIVIDAD DE MARKETING SE ESTÁ HACIENDO MÁS COMPLEJA Y LA ACTIVIDAD DE MARKETING SE ESTÁ HACIENDO MÁS COMPLEJA Y AMPLIA.AMPLIA.

3.3. LA ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS SIGNIFICA QUE HAY QUE UTILIZAR LA ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS SIGNIFICA QUE HAY QUE UTILIZAR MÁS EFICIENTEMENTE LOS RECURSOS Y LA MANO DE OBRA.MÁS EFICIENTEMENTE LOS RECURSOS Y LA MANO DE OBRA.

4.4. LOS CONSUMIDORES ESTÁN CADA DÍA MÁS EDUCADOS, EXIGENTES Y LOS CONSUMIDORES ESTÁN CADA DÍA MÁS EDUCADOS, EXIGENTES Y CONCIENTES DE SUS DERECHOS.CONCIENTES DE SUS DERECHOS.

5.5. EL DESARROLLO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓNEL DESARROLLO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN

NECESIDAD CRECIENTE DE UN SIM


Investigación de MercadoInvestigación de Mercado Sistema de Información de MarketingSistema de Información de Marketing

1. Información externa1. Información externa 1. Información interna y externa1. Información interna y externa

2. Solución de problemas2. Solución de problemas 2. Prevención y solución de problemas 2. Prevención y solución de problemas

3. Operación intermitente3. Operación intermitente 3. Operación continua3. Operación continua

4. Orientación al pasado4. Orientación al pasado 4. Orientación al futuro4. Orientación al futuro

5. Fuente de información5. Fuente de información 5. Incluye otros subsistemas además5. Incluye otros subsistemas además

para el SIMpara el SIM de la Investigación de Mercado de la Investigación de Mercado

PARALELO ENTRE SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


MICRO

INTERNO

MACRO INFORMES PERIÓDICO

S

INFORMESESPECIALES

SIM

ENTRADA DE INFORMACIÓN SALIDA DE INFORMACIÓN

ESQUEMA DE UN SIM

El Proceso de Investigación El Proceso de Investigación

I. FORMULACIÓN I. FORMULACIÓN DELDEL

PROBLEMAPROBLEMA

II. DISEÑO DE LA II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓNINVESTIGACIÓN

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y III. DISEÑO DE MÉTODOS Y FORMULARIOS PARA LAFORMULARIOS PARA LA

RECOPILACIÓN DE DATOSRECOPILACIÓN DE DATOS

IV. DISEÑO IV. DISEÑO MUESTRAL Y MUESTRAL Y

RECOPILACIÓN DE RECOPILACIÓN DE DATOSDATOS

V. ANÁLISIS E V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN INTERPRETACIÓN

DE DATOSDE DATOS

VI. PREPARACIÓN VI. PREPARACIÓN DEL INFORME DE DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN


Resultados de un estudio de mercado no son exactos, el error está Resultados de un estudio de mercado no son exactos, el error está presente siemprepresente siempre

Errores MuestralesErrores Muestrales

Muestra es usada para inferir valores de la poblaciónMuestra es usada para inferir valores de la población

Características:Características:

Es medibleEs medible

Disminuye con el aumento del tamaño muestralDisminuye con el aumento del tamaño muestral

ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El Proceso de InvestigaciónEl Proceso de Investigación

Errores No MuestralesErrores No Muestrales

Sesgan resultados en dirección y magnitud desconocidaSesgan resultados en dirección y magnitud desconocida

Error de No RespuestaError de No Respuesta Error de RespuestaError de Respuesta

Mala definición del problema, población y marco muestralMala definición del problema, población y marco muestral

Error de mediciónError de medición Mal diseño del cuestionarioMal diseño del cuestionario Productos de demanda y aceptabilidad socialProductos de demanda y aceptabilidad social

Error de ProcesamientoError de Procesamiento Error de InterpretaciónError de Interpretación

ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS



PROBLEMAPROBLEMA







DE DATOSDE DATOS


I. El Problema de InvestigaciónI. El Problema de Investigación

La formulación del problema consiste en la definición de los La formulación del problema consiste en la definición de los objetivos de la investigación o de las preguntas de la investigación objetivos de la investigación o de las preguntas de la investigación (necesidades de información).(necesidades de información).

Para ello debemos transformar un problema de decisión de Para ello debemos transformar un problema de decisión de Marketing en un problema de Investigación de Mercado, Marketing en un problema de Investigación de Mercado, respondiendo las siguientes preguntas:respondiendo las siguientes preguntas:

¿Qué información necesitamos?¿Qué información necesitamos? ¿De quienes la necesitamos?¿De quienes la necesitamos? ¿Para qué la necesitamos?¿Para qué la necesitamos?

I. El Problema de Investigación I. El Problema de Investigación

Problema de decisión de marketing:Problema de decisión de marketing:

¿Debemos lanzar al mercado el producto A o B?¿Debemos lanzar al mercado el producto A o B?

Problema de Investigación de Mercado:Problema de Investigación de Mercado:

¿Qué producto preferirán nuestros clientes? ¿Qué producto preferirán nuestros clientes?

La comunicación entre el decisor y el investigador es de La comunicación entre el decisor y el investigador es de fundamental importancia en este proceso. fundamental importancia en este proceso.

I. El Problema de InvestigaciónI. El Problema de Investigación

La decisión de investigar dependerá de 4 factores:La decisión de investigar dependerá de 4 factores: Importancia de la decisión para la empresa (Inversión)Importancia de la decisión para la empresa (Inversión) Beneficio esperado de la investigación (Valor vs. Costo)Beneficio esperado de la investigación (Valor vs. Costo) Incertidumbre de la decisión (Riesgo)Incertidumbre de la decisión (Riesgo) Recursos disponibles (Presupuesto)Recursos disponibles (Presupuesto)

Una vez tomada la decisión de investigar, se debe maximizar el Una vez tomada la decisión de investigar, se debe maximizar el beneficio esperado de la investigación, maximizando la diferencia beneficio esperado de la investigación, maximizando la diferencia entre valor y costo de la investigación => minimizar el Error Total de entre valor y costo de la investigación => minimizar el Error Total de la investigación.la investigación.

Las características del problema determinarán el diseño de Las características del problema determinarán el diseño de investigación a utilizar.investigación a utilizar.



PROBLEMAPROBLEMA







DE DATOSDE DATOS


II. El Diseño de la InvestigaciónII. El Diseño de la Investigación

El diseño de la investigación es el plan de acción que guía la El diseño de la investigación es el plan de acción que guía la recolección y análisis de los datos, para asegurarse que la recolección y análisis de los datos, para asegurarse que la investigación sea atingente al problema y se utilicen procedimientos investigación sea atingente al problema y se utilicen procedimientos económicos y eficientes.económicos y eficientes.

Existen 3 tipos básicos de diseño de investigación:Existen 3 tipos básicos de diseño de investigación:

Investigación exploratoria o cualitativaInvestigación exploratoria o cualitativa Investigación descriptiva o cuantitativaInvestigación descriptiva o cuantitativa Investigación causal o experimentalInvestigación causal o experimental

II. El Diseño de la Investigación II. El Diseño de la Investigación

1.1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIAINVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: : El mayor énfasis está en El mayor énfasis está en descubrir ideas, hipótesis o explicaciones sobre un problema. Se la descubrir ideas, hipótesis o explicaciones sobre un problema. Se la denomina también denomina también IInvestigación Cualitativanvestigación Cualitativa..

2.2. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA:: Se preocupa de determinar la Se preocupa de determinar la frecuencia con que un comportamiento ocurre o la relación entre dos frecuencia con que un comportamiento ocurre o la relación entre dos variables. Normalmente una investigación descriptiva es guiada por variables. Normalmente una investigación descriptiva es guiada por una o más hipótesis iniciales. Se la denomina también una o más hipótesis iniciales. Se la denomina también IInvestigación nvestigación CuantitativaCuantitativa..

3.3. INVESTIGACIÓN CAUSALINVESTIGACIÓN CAUSAL:: Se preocupa de establecer Se preocupa de establecer relaciones de causa y efecto o de causalidad. Normalmente toma la relaciones de causa y efecto o de causalidad. Normalmente toma la forma de experimentos y por ello se la denomina también, forma de experimentos y por ello se la denomina también, IInvestigación Experimentalnvestigación Experimental. .


InvestigaciónExploratoria

InvestigaciónConcluyente a) Descriptiva

b) Causal

Investigaciónde Monitoreo

Reconocer yDefinir el Problema

de Decisión

Identificar Cursos deAcción Alternativos

Evaluar los Cursos deAcción

Seleccionar un Curso de Acción

Implementar

Corte o SecciónTransversal

Longitudinal


Tipos y orden de las investigaciones que se van a realizar:Tipos y orden de las investigaciones que se van a realizar: ExploratoriaExploratoria

Desarrollar hipótesis o preguntas para una investigación Desarrollar hipótesis o preguntas para una investigación concluyente.concluyente.

Concluyente: Concluyente:

DescriptivaDescriptiva Descripción de fenómenos de mercadoDescripción de fenómenos de mercado Asociación entre variables (por ej. ventas por segmento Asociación entre variables (por ej. ventas por segmento

de mercado)de mercado)

CausalCausal Identificación de relaciones causa-efectoIdentificación de relaciones causa-efecto

De MonitoreoDe Monitoreo


Diseño de Investigación en relación a la variable Tiempo:Diseño de Investigación en relación a la variable Tiempo:

Corte transversal o seccionalCorte transversal o seccional Sujetos o variables se miden en un momento en el Sujetos o variables se miden en un momento en el

tiempo : “fotografía”tiempo : “fotografía”

LongitudinalLongitudinal Sujetos o variables se miden a través de varios períodos Sujetos o variables se miden a través de varios períodos

de tiempode tiempo Monitoreo, determinación de causa-efecto realMonitoreo, determinación de causa-efecto real


1)1) Investigación ExploratoriaInvestigación Exploratoria Es investigación diseñada para :Es investigación diseñada para :

Incrementar el entendimiento de una situación o problemaIncrementar el entendimiento de una situación o problema Clarificar los asuntos importantes que deben investigarse Clarificar los asuntos importantes que deben investigarse

más a fondomás a fondo Explorar las motivaciones, actitudes e intenciones de los Explorar las motivaciones, actitudes e intenciones de los

consumidoresconsumidores Proveer de “input” para futuras etapas de la investigaciónProveer de “input” para futuras etapas de la investigación Filtrar posibles cursos de acciónFiltrar posibles cursos de acción


a.a. Entrevistas en profundidadEntrevistas en profundidadSon entrevistas individuales no estructuradas, normalmente conducidas por Son entrevistas individuales no estructuradas, normalmente conducidas por un psicólogo, con el objeto de obtener una idea más clara de la verdadera un psicólogo, con el objeto de obtener una idea más clara de la verdadera posición del entrevistado sobre un tema.posición del entrevistado sobre un tema.

b. b. Focus GroupsFocus GroupsSon entrevistas grupales no estructuradas (8 a 12 participantes), Son entrevistas grupales no estructuradas (8 a 12 participantes), normalmente conducidas por un psicólogo. La interacción entre los normalmente conducidas por un psicólogo. La interacción entre los participantes facilita la generación de ideas y opiniones.participantes facilita la generación de ideas y opiniones.

c.c. Técnicas proyectivasTécnicas proyectivasSon estímulos no estructurados que se utilizan para obtener las actitudes, Son estímulos no estructurados que se utilizan para obtener las actitudes, opiniones, percepciones y preferencias que las personas no están dispuestas opiniones, percepciones y preferencias que las personas no están dispuestas a revelar en forma voluntaria. Las técnicas proyectivas más comunes son la a revelar en forma voluntaria. Las técnicas proyectivas más comunes son la asociación de palabras, la completación de frases y el relato de historia.asociación de palabras, la completación de frases y el relato de historia.

1. Investigación Exploratoria


Objetivos: Objetivos: Describir situaciones o mercadosDescribir situaciones o mercados La población y segmentos de un mercadoLa población y segmentos de un mercado Los competidores y sus participaciones de mercadoLos competidores y sus participaciones de mercado Las características de los canales de distribuciónLas características de los canales de distribución Para describir tendencias y realizar prediccionesPara describir tendencias y realizar predicciones

Formulación de Investigaciones DescriptivasFormulación de Investigaciones Descriptivas ¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? ¿Cómo?¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? ¿Cómo?

2. Investigación Descriptiva - Concluyente


Métodos y fuentes de datos:Métodos y fuentes de datos: Encuestas a consumidoresEncuestas a consumidores

2. Investigación Descriptiva - Concluyente

II.El Diseño de la Investigación II.El Diseño de la Investigación

Investigación que tiene como objetivo determinar o descubrir Investigación que tiene como objetivo determinar o descubrir relaciones de causa y efecto.relaciones de causa y efecto.

Métodos y Fuentes de DatosMétodos y Fuentes de Datos ExperimentosExperimentos

3. Investigación Causal - Concluyente


Tipos de ExperimentosTipos de Experimentos Experimentos Naturales (Prueba de Mercado)Experimentos Naturales (Prueba de Mercado)

Mayor costo, mayor tiempoMayor costo, mayor tiempo Mayor validez externa (representatividad)Mayor validez externa (representatividad) Menor confidencialidadMenor confidencialidad Mayor exactitud predictivaMayor exactitud predictiva

Experimentos Artificiales (Pre-prueba de Mercado, Blind Test, Experimentos Artificiales (Pre-prueba de Mercado, Blind Test, Prueba de Avisos Publicitarios, etc.)Prueba de Avisos Publicitarios, etc.) Menor costo, menor tiempoMenor costo, menor tiempo Mayor validez internaMayor validez interna Mayor confidencialidadMayor confidencialidad Menor exactitud predictivaMenor exactitud predictiva

3. Investigación Causal - Concluyente


Objetivo: Examinar el efecto de las acciones de marketing, Objetivo: Examinar el efecto de las acciones de marketing, detectar problemas y necesidades de información.detectar problemas y necesidades de información.

Utiliza estudios longitudinales o repetidos en el tiempo.Utiliza estudios longitudinales o repetidos en el tiempo.

4. Investigación de Monitoreo


Métodos y Fuentes de Datos:Métodos y Fuentes de Datos: PanelesPaneles Datos contablesDatos contables Estudios longitudinales de:Estudios longitudinales de:

Satisfacción del clienteSatisfacción del cliente

Patrones de compraPatrones de compra

Tracking de marcasTracking de marcas

Rating de televisiónRating de televisión

Lectura de diarios y revistasLectura de diarios y revistas

Audiencia de radioAudiencia de radio

4. Investigación de Monitoreo



PROBLEMAPROBLEMA







DE DATOSDE DATOS


III. Métodos y Formularios para Recopilar DatosIII. Métodos y Formularios para Recopilar Datos

SECUNDARIOSSECUNDARIOSTIPOS DE DATOSTIPOS DE DATOS

PRIMARIOSPRIMARIOS

DATOS SECUNDARIOSDATOS SECUNDARIOS:: Son aquellos datos que ya existen en Son aquellos datos que ya existen en alguna fuente interna o externa a la empresa y que fueron obtenidos alguna fuente interna o externa a la empresa y que fueron obtenidos con un objetivo diferente al de la investigación de mercado.con un objetivo diferente al de la investigación de mercado.

DATOS PRIMARIOSDATOS PRIMARIOS:: Son aquellos datos que se obtienen Son aquellos datos que se obtienen específicamente para el objetivo de la investigación.específicamente para el objetivo de la investigación.

REGLA GENERALREGLA GENERAL:: Toda investigación de mercado debe comenzar Toda investigación de mercado debe comenzar con la búsqueda de datos secundarios. Sólo cuando estos no existen o con la búsqueda de datos secundarios. Sólo cuando estos no existen o se agotan, se debe proceder a buscar datos primarios.se agotan, se debe proceder a buscar datos primarios.


TIPOS DE DATOS PRIMARIOSTIPOS DE DATOS PRIMARIOS

1.1. Características demográficas / socioeconómicasCaracterísticas demográficas / socioeconómicas

2.2. Actitudes / Opiniones / Percepciones/ PreferenciasActitudes / Opiniones / Percepciones/ Preferencias

3. Conocimiento / Recordación3. Conocimiento / Recordación

4. Intención de Compra / Uso4. Intención de Compra / Uso

5.5. Motivación de Compra / UsoMotivación de Compra / Uso

6. Conducta/Hábitos de Compra / Uso6. Conducta/Hábitos de Compra / Uso


FORMAS DE RESPUESTASFORMAS DE RESPUESTAS

1.1. Respuestas Abiertas (Investigación Cualitativa)Respuestas Abiertas (Investigación Cualitativa)

2.2. Respuestas Cerradas (Investigación Concluyente)Respuestas Cerradas (Investigación Concluyente)

2.1 Dicotomía (Si/No)2.1 Dicotomía (Si/No)

2.2 Multicotomía (Alternativas Múltiples)2.2 Multicotomía (Alternativas Múltiples)

2.3 Escalas2.3 Escalas

III. Métodos y Formularios para Recopilar III. Métodos y Formularios para Recopilar DatosDatos

MEDICIÓN DE ACTITUDESMEDICIÓN DE ACTITUDES

Actitud:Actitud: Es una medida de la predisposición, gusto o preferencia de Es una medida de la predisposición, gusto o preferencia de una persona hacia un objeto (producto, servicio, marca, empresa).una persona hacia un objeto (producto, servicio, marca, empresa).

ACTITUD ACTITUD COMPORTAMIENTOCOMPORTAMIENTO

Componentes de la Actitud: Componentes de la Actitud: 1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)

2) Componente Afectivo (Preferencia)2) Componente Afectivo (Preferencia)

3) Componente de Comportamiento (Compra/Uso)3) Componente de Comportamiento (Compra/Uso)



PROBLEMAPROBLEMA







DE DATOSDE DATOS


IV. Diseño Muestral y Captura de DatosIV. Diseño Muestral y Captura de Datos

CONCEPTOS BÁSICOSCONCEPTOS BÁSICOS

POBLACIÓN OBJETIVOPOBLACIÓN OBJETIVO: : Es la totalidad de los elementos que Es la totalidad de los elementos que cumplen con ciertas características. cumplen con ciertas características.

CENSOCENSO:: Es recopilar información de cada elemento de la población Es recopilar información de cada elemento de la población objetivo, cubriéndola por completo.objetivo, cubriéndola por completo.

MUESTREOMUESTREO:: Es recopilar información de una parte de la población Es recopilar información de una parte de la población objetivo para describir o inferir algo sobre población.objetivo para describir o inferir algo sobre población.

El Proceso de Selección Muestral El Proceso de Selección Muestral

Definir la Definir la Población de Población de

InterésInterés

Identificar elIdentificar el Marco MuestralMarco Muestral

Seleccionar el Seleccionar el ProcedimientoProcedimiento

MuestralMuestral

Determinar el Determinar el Tamaño Tamaño

MuestralMuestral

Seleccionar los Seleccionar los Elementos Elementos

MuestralesMuestrales

Obtener Obtener los los

Datos Datos

IV. Diseño Muestral y Captura de DatosIV. Diseño Muestral y Captura de Datos

Muestras No ProbabilísticasMuestras No Probabilísticas

(Investigación Cualitativa)(Investigación Cualitativa)

TIPOS DE MUESTRASTIPOS DE MUESTRAS

Muestras ProbabilísticasMuestras Probabilísticas

(Investigción Concluyente)(Investigción Concluyente)

Tamaños de muestraTamaños de muestra

Nivel de Confianza90% 95% 98% 99% 99,9%

Margen de Error (%)

-1,645 -1,960 -2,326 -2,576 -3,290 Z asoc

1,00% 6764 9604 13530 16587 270682,00% 1691 2401 3382 4147 67673,00% 752 1067 1503 1843 30084,00% 423 600 846 1037 16925,00% 271 384 541 663 10836,00% 188 267 376 461 7527,00% 138 196 276 339 5528,00% 106 150 211 259 4239,00% 84 119 167 205 334

10,00% 68 96 135 166 27115,00% 30 43 60 74 12020,00% 17 24 34 41 68

2

2 1)1(E

ppZn

n

ppZp



PROBLEMAPROBLEMA







DE DATOSDE DATOS


V. Análisis e Interpretación de DatosV. Análisis e Interpretación de Datos

EDICIÓNEDICIÓN:: Es el proceso de revisión de los cuestionarios para Es el proceso de revisión de los cuestionarios para asegurarse que estén completos, que las respuestas sean asegurarse que estén completos, que las respuestas sean coherentes y que se hayan seguido las instrucciones.coherentes y que se hayan seguido las instrucciones.

CODIFICACIÓNCODIFICACIÓN:: Es el proceso de asignar números a las Es el proceso de asignar números a las respuestas para facilitar el procesamiento y análisis de los respuestas para facilitar el procesamiento y análisis de los resultados.resultados.


TABULACIÓNTABULACIÓN:: Es el proceso de clasificar las respuestas en Es el proceso de clasificar las respuestas en diferentes categorías, en forma simple o cruzada, para analizar los diferentes categorías, en forma simple o cruzada, para analizar los resultados.resultados.

ANÁLISISANÁLISIS:: Es el proceso que consiste en el cálculo de estadísticas Es el proceso que consiste en el cálculo de estadísticas o en la aplicación de pruebas o técnicas estadísticas para facilitar la o en la aplicación de pruebas o técnicas estadísticas para facilitar la interpretación de los datos y transformarlos en información útil para interpretación de los datos y transformarlos en información útil para la toma de decisiones de Marketing.la toma de decisiones de Marketing.


TIPOS DE ANÁLISIS DE DATOSTIPOS DE ANÁLISIS DE DATOS

ANÁLISIS UNIVARIADOANÁLISIS UNIVARIADO

ANÁLISIS BIVARIADOANÁLISIS BIVARIADO

ANÁLISIS MULTIVARIADOANÁLISIS MULTIVARIADO


El Análisis Univariado de Datos consiste en analizar una El Análisis Univariado de Datos consiste en analizar una variable a la vez, para describir o inferir una variable a la vez, para describir o inferir una característica de la población de interés, a partir de los característica de la población de interés, a partir de los datos muestrales.datos muestrales.

ANÁLISIS UNIVARIADO DE DATOS


El Análisis Bivariado de Datos consiste en analizar dos El Análisis Bivariado de Datos consiste en analizar dos variables a la vez, para determinar el grado de variables a la vez, para determinar el grado de asociación o de relación que existe entre ellas.asociación o de relación que existe entre ellas.

ANÁLISIS BIVARIADO DE DATOS


El Análisis Multivariado de Datos consiste en analizar El Análisis Multivariado de Datos consiste en analizar más de dos variables a la vez, para analizar la relación más de dos variables a la vez, para analizar la relación de dependencia o interdependencia entre ellas.de dependencia o interdependencia entre ellas.

ANÁLISIS MULTIVARIADO DE DATOS


Las técnicas de Análisis Multivariado se usan para:Las técnicas de Análisis Multivariado se usan para:

PosicionamientoPosicionamiento Análisis FactorialAnálisis Factorial Escalamiento Multidimensional (MDS)Escalamiento Multidimensional (MDS) Análisis de CorrespondenciaAnálisis de Correspondencia

Reducción de VariablesReducción de Variables Análisis FactorialAnálisis Factorial

Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado Análisis de Conglomerados (Cluster Analysis)Análisis de Conglomerados (Cluster Analysis)

ANÁLISIS MULTIVARIADO

PosicionamientoPosicionamiento

Posicionamiento:Posicionamiento:El posicionamiento de una marca es el nicho ella ocupa en la El posicionamiento de una marca es el nicho ella ocupa en la percepción general de las marcas relevantes de la categoría que percepción general de las marcas relevantes de la categoría que tiene el segmento objetivo de la marca (posición en la mente de los tiene el segmento objetivo de la marca (posición en la mente de los consumidores)consumidores)El Análisis de Posicionamiento es crítico en las decisiones de El Análisis de Posicionamiento es crítico en las decisiones de marketingmarketing

Determina situación actualDetermina situación actual Herramienta para identificar nichos no cubiertos o posibilidades Herramienta para identificar nichos no cubiertos o posibilidades

de mejoríade mejoría Facilita decisiones de segmentación y de la mezcla comercialFacilita decisiones de segmentación y de la mezcla comercial

Técnicas de Mapas Perceptuales: técnicas de investigación de Técnicas de Mapas Perceptuales: técnicas de investigación de mercados diseñadas para proveer ideas de cómo los consumidores mercados diseñadas para proveer ideas de cómo los consumidores perciben una marca en relación a sus alternativasperciben una marca en relación a sus alternativasTécnicas Multivariadas UtilizadasTécnicas Multivariadas Utilizadas

Análisis FactorialAnálisis Factorial Escalamiento MultidimensionalEscalamiento Multidimensional Análisis de CorrespondenciaAnálisis de Correspondencia


Mapa de Posicionamiento:Mapa de Posicionamiento:

Un mapa de posicionamiento o mapa perceptual muestra las posiciones relativas Un mapa de posicionamiento o mapa perceptual muestra las posiciones relativas de las marcas, productos o empresas competitivas, en un conjunto de de las marcas, productos o empresas competitivas, en un conjunto de dimensiones, de acuerdo a las percepciones de los consumidores. Un mapa de dimensiones, de acuerdo a las percepciones de los consumidores. Un mapa de posicionamiento permite:posicionamiento permite:1) Medir la 1) Medir la percepción o imagenpercepción o imagen que tienen los consumidores de las marcas que que tienen los consumidores de las marcas que compiten en una categoría de producto/servicio (Posicionamiento de la marca compiten en una categoría de producto/servicio (Posicionamiento de la marca ideal)ideal)2) Visualizar la 2) Visualizar la estructura competitivaestructura competitiva de un mercado (¿Qué marcas compiten de un mercado (¿Qué marcas compiten directamente entre ellas)directamente entre ellas)3) Identificar 3) Identificar oportunidades o nichos de mercadooportunidades o nichos de mercado no cubiertos por ninguna de las no cubiertos por ninguna de las marcas, productos o empresas existentes. marcas, productos o empresas existentes. 4) Definir la 4) Definir la estrategia competitivaestrategia competitiva de una marca, producto o empresa (Contra de una marca, producto o empresa (Contra qúién y cómo va a competir)qúién y cómo va a competir)


Mapa de Posicionamiento:Mapa de Posicionamiento:

5) Definir una 5) Definir una estrategia de posicionamiento o reposicionamientoestrategia de posicionamiento o reposicionamiento de de una marca, producto o empresa en el mercado.una marca, producto o empresa en el mercado.6) Identificar segmentos de mercado y 6) Identificar segmentos de mercado y segmentar el mercadosegmentar el mercado en base a en base a los atributos valorados por los consumidores.los atributos valorados por los consumidores.7) Identificar los 7) Identificar los atributos o dimensiones relevantesatributos o dimensiones relevantes

de un producto o servicio.de un producto o servicio. 8) Evaluar la 8) Evaluar la efectividad publicitariaefectividad publicitaria..


Derived Stimulus Configuration

Euclidean distance model

Dimension 1

210-1-2-3

Dim

en

sio

n 2

1.5

1.0

.5

0.0

-.5

-1.0

sudameri

santiago

chile

corpbanc

citibank

bci

Mapa de Escalamiento Multidimensional en SPSS

VI. Informe de InvestigaciónVI. Informe de Investigación

11.. Resumen EjecutivoResumen Ejecutivo

2. Objetivo de la Investigación2. Objetivo de la Investigación

3. Metodología de la Investigación3. Metodología de la Investigación Diseño de InvestigaciónDiseño de Investigación Método de recolección de datosMétodo de recolección de datos Medio de AdministraciónMedio de Administración Tipo de muestra y tamaño muestralTipo de muestra y tamaño muestral Equipo de Terreno y SupervisiónEquipo de Terreno y Supervisión

4.4. Análisis de ResultadosAnálisis de Resultados

5. Conclusiones y Recomendaciones5. Conclusiones y Recomendaciones

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