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FACULDADE DE TECNOLOGIA DO COMÉRCIO - FATEC
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING
SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES DO POSTO DE COMBUSTÍVEIS GERAES
Alexandre Alkimim Costa
Ana Lúcia Cardoso
Edinei Osvaldo dos Santos
Ivan Lúcio Batista Alves
Jair Paulo da Paixão
Belo Horizonte
2010
Alexandre Alkimim Costa
Ana Lúcia Cardoso
Edinei Osvaldo dos Santos
Ivan Lúcio Batista Alves
Jair Paulo da Paixão
SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES DO POSTO DE COMBUSTÍVEIS GERAES
Projeto Interdisciplinar apresentado à Faculdade de Tecnologia
do Comércio, no Curso Superior de Tecnologia em Marketing –
Varejo, como requisito para conclusão do Segundo Módulo na
disciplina Projeto Aplicado a Informação em Marketing.
Orientador: Marco Antônio Costa de Freitas
Belo Horizonte
2010
RESUMO
No mercado de revenda de combustíveis, em que a disputa é constante entre as
empresas, é fundamental para a sobrevivência do negócio compreender e prever o
comportamento do consumidor, conhecer os desejos e expectativas dos
consumidores buscando alcançar a satisfação dos mesmos. Para o proprietário do
Posto Geraes que iniciou suas atividades com uma pesquisa de viabilidade
mercadológica, e tendo conseguido em onze anos aumentar as vendas de 55 mil
litros para 320 mil litros de combustíveis, torna-se fundamental para o sucesso do
negócio conhecer as expectativas e avaliar a satisfação dos clientes, buscando com
as informações coletadas criar ações que torne a satisfação mais próxima da
expectativa. Assim, este projeto visa identificar o grau de satisfação dos clientes do
Posto Geraes. A partir dos objetivos específicos, pôde-se definir a metodologia
utilizada. Foi realizada uma pesquisa quantitativa descritiva na região onde estão
localizados os consumidores alvo, entrevistando uma amostra de 176 pessoas em
dias e horários diferentes. Com base nos dados coletados e análises referenciadas
por autores especialistas em marketing, foi identificado o grau de satisfação dos
clientes do Posto Geraes.
Palavras chave: satisfação do cliente, expectativas, Posto Geraes, combustíveis.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Dimensões do marketing holístico ----------------------------------------- 22
FIGURA 2 - Mix de marketing --------------------------------------------------------------- 28
FIGURA 3 - O que um líder efetivo faz ---------------------------------------------------- 38
FIGURA 4 - O Ciclo PDCA ------------------------------------------------------------------- 44
FIGURA 5 - Saída de produtos de transformação ------------------------------------- 50
FIGURA 6 - Componentes do Sistema de Informação ------------------------------- 52
LISTA D QUADROS
QUADRO 1 – Características freqüentemente utilizadas como atributos ------- 33
QUADRO 2 - Grau de satisfação X importância ---------------------------------------- 85
LISTA DE GRÁFICOS
GRAFICOS DE IMPORTÂNCIA
GRÁFICO 1 - Aparência física dos frentistas -------------------------------------------- 58
GRÁFICO 2 - Atendimento em geral ------------------------------------------------------ 59
GRÁFICO 3 - Iniciativa dos frentistas ----------------------------------------------------- 60
GRÁFICO 4 - Conhecimento técnico dos frentistas ----------------------------------- 61
GRÁFICO 5 - Simpatia dos frentistas ----------------------------------------------------- 62
GRÁFICO 6 - Disponibilidade de verificar água e óleo ------------------------------- 63
GRÁFICO 7 - Disponibilidade para limpar os vidros espelhos e faróis ----------- 64
GRÁFICO 8 - Troca de óleo ----------------------------------------------------------------- 65
GRÁFICO 9 - Calibragem dos pneus ------------------------------------------------------ 66
GRÁFICO 10 - Localização e facilidade de acesso ----------------------------------- 67
GRÁFICO 11 - Estrutura física dos postos ----------------------------------------------- 68
GRÁFICO 12 - Limpeza e organização do posto -------------------------------------- 69
GRÁFICO 13 - Banheiros --------------------------------------------------------------------- 70
GRÁFICO 14 - Promoção--------------------------------------------------------------------- 71
GRÁFICO 15 - Condições de pagamento ------------------------------------------------ 72
GRÁFICO 16 - Variedade de produtos (lubrificantes) --------------------------------- 73
GRÁFICO 17 - Preços em geral ------------------------------------------------------------ 74
GRÁFICO 18 - Qualidade do combustível ----------------------------------------------- 75
GRÁFICO 19 - Bandeira Petrobrás -------------------------------------------------------- 76
GRAFICOS DE SATISFAÇÃO
GRÁFICO 1 – Aparência física dos frentistas ------------------------------------------- 58
GRÁFICO 2 - Atendimento em geral ------------------------------------------------------ 59
GRÁFICO 3 - Iniciativa dos frentistas ----------------------------------------------------- 60
GRÁFICO 4 - Conhecimento técnico dos frentistas ----------------------------------- 61
GRÁFICO 5 - Simpatia dos frentistas ----------------------------------------------------- 62
GRÁFICO 6 - Disponibilidade de verificar água e óleo ------------------------------- 63
GRÁFICO 7 - Disponibilidade para limpar os vidros espelhos e faróis ----------- 64
GRÁFICO 8 - Troca de óleo ----------------------------------------------------------------- 65
GRÁFICO 9 - Calibragem dos pneus ------------------------------------------------------ 66
GRÁFICO 10 - Localização e facilidade de acesso ----------------------------------- 67
GRÁFICO 11 - Estrutura física dos posto ------------------------------------------------ 68
GRÁFICO 12 - Limpeza e organização do posto -------------------------------------- 69
GRÁFICO 13 - Banheiros --------------------------------------------------------------------- 70
GRÁFICO 14 - Promoção--------------------------------------------------------------------- 71
GRÁFICO 15 - Condições de pagamento ------------------------------------------------ 72
GRÁFICO 16 - Variedade de produtos (lubrificantes) --------------------------------- 73
GRÁFICO 17 - Preços em geral ------------------------------------------------------------ 74
GRÁFICO 18 - Qualidade do combustível ----------------------------------------------- 75
GRÁFICO 19 - Bandeira Petrobrás -------------------------------------------------------- 76
GRAFICOS DE COMPORTAMENTO
GRÁFICO 1 - Freqüência de abastecimento -------------------------------------------- 77
GRÁFICO 2 - Compra média semanal ---------------------------------------------------- 77
GRÁFICO 3 - Tipo de combustível --------------------------------------------------------- 78
GRÁFICO 4 - Tipo de serviço --------------------------------------------------------------- 79
GRÁFICO 5 - Expectativas ------------------------------------------------------------------- 80
GRÁFICO 6 - Indicação do posto a terceiros -------------------------------------------- 81
GRÁFICOS DE DADOS DEMOGRÁFICOS
GRÁFICO 1 - Sexo ----------------------------------------------------------------------------- 82
GRÁFICO 2 - Faixa de renda --------------------------------------------------------------- 82
GRÁFICO 3 - Estado civil --------------------------------------------------------------------- 83
GRÁFICO 4 - Faixa etária -------------------------------------------------------------------- 83
GRÁFICO 5 - Localização -------------------------------------------------------------------- 84
LISTA DE SIGLAS
ANP - Agência Nacional do Petróleo
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
Minaspetro - Sindicato do Comércio Varejista de Derivados do Petróleo do Estado
de Minas Gerais
PIB - Produto Interno Bruto
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO -------------------------------------------------------------------------------- 12
1.1 Contextualização ------------------------------------------------------------------------- 12
1.2 Apresentação da Empresa ------------------------------------------------------------ 12
1.3 Problema de Pesquisa ------------------------------------------------------------------ 14
1.4 Objetivo Geral ----------------------------------------------------------------------------- 14
1.4.1 Objetivos Específicos ---------------------------------------------------------------- 14
2 JUSTIFICATIVA ------------------------------------------------------------------------------ 15
3 REFERENCIAL TEÓRICO ---------------------------------------------------------------- 17
3.1 Definições de marketing --------------------------------------------------------------- 17
3.2 Princípios de marketing ---------------------------------------------------------------- 18
3.2.1 Orientação das empresas para o mercado ----------------------------------- 19
3.3 Ambiente de marketing ---------------------------------------------------------------- 22
3.3.1 Microambiente empresarial -------------------------------------------------------- 22
3.3.2 Macroambiente empresarial ------------------------------------------------------- 25
3.4 Mix de produto ---------------------------------------------------------------------------- 28
3.4.1 Produto ------------------------------------------------------------------------------------ 29
3.4.2 Preço --------------------------------------------------------------------------------------- 29
3.4.3 Praça --------------------------------------------------------------------------------------- 30
3.4.4 Promoção --------------------------------------------------------------------------------- 30
3.5 Satisfações do cliente ------------------------------------------------------------------ 31
3.5.1 Atributos ou fatores que geram a satisfação do cliente ----------------- 32
3.6 Valores de mercado --------------------------------------------------------------------- 33
3.6.1 Tipos de benefícios ------------------------------------------------------------------- 34
3.7 Expectativas do consumidor --------------------------------------------------------- 35
3.8 Liderança ------------------------------------------------------------------------------------ 36
3.8.1 Competências e desenvolvimento de liderança ---------------------------- 36
3.8.2 Tipos de liderança --------------------------------------------------------------------- 39
3.8.3 Processo Coach ------------------------------------------------------------------------ 40
3.9 Qualidade ----------------------------------------------------------------------------------- 41
3.9.1 Dimensões da qualidade ------------------------------------------------------------ 42
3.10 Qualidade no atendimento ao cliente ------------------------------------------- 45
3.10.1 Como os clientes avaliam um atendimento -------------------------------- 47
3.11 Sistema da Informação --------------------------------------------------------------- 47
3.11.1 Definição do sistema da informação ------------------------------------------ 48
3.11.2 Atividades básicas do sistema da informação ---------------------------- 49
3.11.3 Componentes de um sistema de informação ------------------------------ 50
3.11.4 Importância do sistema de informação -------------------------------------- 52
4 METODOLOGIA ------------------------------------------------------------------------------ 54
5 APRESENTAÇÃO E ANALISES DOS DADOS ------------------------------------- 57
6 PROPOSTAS DE AÇÕES VISANDO ELEVAR O GRAU DE SATISFAÇÃO
DOS CLIENTES DO POSTO GERAES -------------------------------------------------- 87
7 CONCLUSÕES ------------------------------------------------------------------------------- 88
8 CONSIDERAÇÕES GERAIS ----------------------------------------------------------- 100
REFERÊNCIAS ------------------------------------------------------------------------------- 101
APÊNDICE A - Questionário ------------------------------------------------------------- 105
APÊNDICE B - Brienfing ------------------------------------------------------------------ 107
ANEXO A - Concorrência fecha 80 postos de gasolina em BH ------------- 113
ANEXO B - Promoções Posto Geraes ------------------------------------------------ 116
ANEXO C - Fotografias -------------------------------------------------------------------- 119
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1 INTRODUÇÃO
1.1 Contextualização
De acordo com artigo publicado pelo Jornal Hoje em Dia (2010) e segundo o
Minaspetro (Sindicato do Comércio Varejista de Derivados do Petróleo do Estado de
Minas Gerais), atualmente, na região de Belo Horizonte, existem cerca de 330
postos revendedores de combustíveis em funcionamento. O mesmo órgão faz um
comparativo com a cidade de Salvador/BA, que possui hoje um número de
habitantes que gira em torno de 2.998.056 habitantes, (estimativa do IBGE para
2009), semelhante ao número de habitantes de Belo Horizonte 2.452.617 habitantes
segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) e carros emplacados
(cerca de 1 milhão em ambas as cidades), possuindo ativos em Salvador, 173
postos de combustíveis, trabalhando com preço médio e margem maiores do que os
praticados na capital mineira.
Segundo pesquisas divulgadas no site da ANP (Agência Nacional do Petróleo)
demonstram que a margem de lucro dos postos de combustíveis de Belo Horizonte
gira em torno de 10%. De acordo com Ciro Piçarro, vice-presidente da Minaspetro, a
concentração de estabelecimentos nas mãos de um mesmo proprietário é uma
maneira de compensar o rendimento baixo do negócio.
1.2 Apresentação da Empresa
Henrique Aragão Martiniano Ferreira, empresário no ramo de revenda de
combustível possuía um posto no bairro Santa Tereza em Belo Horizonte, quando
teve o desejo de aumentar os negócios no segmento, comprando o Posto Geraes,
em abril de 2000, situado na Av. Gastão Demetrio Maia, 1860- Bairro Floramar. Na
época, o posto tinha 04 funcionários e vendia 55 mil litros de combustível por mês.
O proprietário realizou uma pesquisa exploratória com a comunidade para saber os
desejos da população.
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Depois de realizada a pesquisa, constatou-se que a implementação de lavagem
expressa de automóveis, troca de óleo, conveniência e borracharia, atendia os
desejos da população local, o que fez aumentar as vendas para 120 mil litros de
combustíveis por mês, aumentando também a quantidade de funcionários de 04
para 15. A borracharia, exigiu um espaço grande, o retorno não justificava e por
esse motivo teve que ser retirada 06 meses depois.
Final de 2001 e começo de 2002, a empresa fez parceria com a bandeira Agip, que
estava entrando no mercado, sendo o único posto da região norte com tal bandeira,
conseguindo assim, ter o preço mais agressivo na região, possibilitando o aumento
das vendas de 120 mil para 240 mil litros de combustível por mês.
Em 2004, a Agip foi comprada pela Petrobras. Em 2009, a Petrobras montou ações
de marketing para fidelizar o cliente, com brindes e raspadinhas. O cliente que
juntasse 10 raspadinhas não premiadas concorria a uma bicicleta (quatro bicicletas
foram sorteadas), o que fez o posto bater o recorde, vendendo 320 mil litros de
combustível no mês, sendo premiado no primeiro e segundo semestre de 2009 com
uma viagem para o GP Brasil, com estadia completa no hotel IBIS em São Paulo.
Atualmente, o Posto Geraes possui aproximadamente 2.400 clientes, onde 95% são
do bairro que confiam no posto, sendo um dos poucos a participar da qualidade total
da Petrobrás com uma venda de 320 mil litros, possuindo um total de 10
funcionários no posto e 08 na loja de conveniência.
O proprietário tem a política de incentivo aos funcionários que ao completar 10 anos
começa a participar do quadro societário com 1% das quotas participando dos lucros
na mesma proporção. O primeiro funcionário a ser beneficiado com essa política foi
o Sr. Paulo Sérgio de Carvalho que começou no Posto Geraes como Gerente vindo
transferido do outro posto onde trabalhava há 03 anos e no ano 2007 passou a ser
um sócio, obtendo benefícios que foram desde dobrar a renda ate a aquisição de um
veiculo. Esclarece o proprietário que essa política favorece o funcionário e não altera
os custos da empresa em função dos encargos sociais que diminuem para empresa.
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1.3 Problema de Pesquisa
Qual o grau de satisfação dos clientes do Posto Geraes?.
1.4 Objetivo Geral
Identificar o grau de satisfação dos clientes do Posto Geraes.
1.4.1 Objetivos Específicos
a) Identificar as expectativas dos clientes do Posto Geraes em relação
aos serviços e produtos.
b) Analisar o grau de satisfação dos clientes do Posto Geraes em ralação
aos serviços e aos produtos.
c) Propor ações que visem elevar o nível de satisfação dos clientes do
Posto Geraes.
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2 JUSTIFICATIVA
A concorrência nas revendas de combustíveis em Belo Horizonte é grande, e usar o
preço como diferencial competitivo é uma das estratégias comuns entre os postos
revendedores para atrair o cliente. Cabe, portanto, a empresa desenvolver seu
diferencial competitivo inovador, conquistando a mente dos clientes, desenvolvendo
um relacionamento duradouro e se posicionando no mercado.
Segundo Kotler e Keller (2006) sabe-se que nos dias atuais manter um cliente custa
cinco vezes menos que captar um novo. Assim, torna-se imprescindível conhecer as
necessidades e desejos, desses clientes, possibilitando tomada de decisões
assertivas que irá retê-los na organização.
Segundo Jagdish N. et al citado por Drucker (2001), o objetivo de um negocio é criar
e manter os clientes satisfeitos. O mesmo argumenta que ganhar dinheiro não é um
objetivo e sim uma necessidade, ressaltando que o objetivo é o resultado final,
tornando o cliente satisfeito.
O fato de uma empresa ganhar dinheiro não é o motivo legitimo para que a sociedade a sustente. Uma sociedade sustenta as empresas porque elas servem seus membros suprindo suas necessidades e deixando-os satisfeitos. (SHETH apud DRUKER, 2001, p.35).
O setor de revenda de combustíveis trabalha com margem baixa de lucro, dando a
entender que o preço é um fator determinante para a venda do produto. Porém,
torna-se importante considerar que a satisfação do cliente deve ser o objetivo da
empresa, agregando com isso valor aos produtos e serviços oferecidos.
Assim, esse projeto, fundamentado teoricamente e metodologicamente, justifica-se
por que irá possibilitar a empresa conhecer o grau de satisfação dos seus clientes e
adotar medidas que visem aumentar a satisfação, alem de possibilitar ao grupo da
pesquisa confrontar a teoria com a prática, apresentando informações a estudantes,
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empresários e a todos que tenham interesse em conhecer o grau de satisfação dos
consumidores de combustíveis do Posto Geraes, possibilitando ainda, propor ações
visando um efetivo relacionamento duradouro, bem como procurar satisfazer às
necessidades e desejos dos seus clientes.
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3 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo, temo-se em questão os autores abordados nos temas marketing e
comportamento do consumidor, apresentando suas teorias.
3.1 Definições de marketing
Segundo Kotler e Keller (2006), o mercado por muito tempo, teve o seu foco na
produção, o lema era produzir muito, gastar pouco e distribuir isto em massa. A
orientação para a produção sustentava a idéia de que os consumidores davam
preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Com o passar do
tempo, a oferta passou a ser maior que a procura, tal fenômeno trouxe mudanças no
comportamento do consumidor e isto obrigou as empresas a reverem seus conceitos
e enfrentar novos desafios. A partir desta mudança de comportamento dos
consumidores e do mercado, surge em meados da década de 50 o marketing.
Churchill e Peter (2003) mencionam que o marketing depende de compreender as
necessidades e desejos dos consumidores, para construir produtos e serviços para
satisfazê-los
Mas, afinal, o que é marketing? Kotler e Keller (2006, p.4) mencionam que “o
marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e
sociais”. Os mesmos autores afirmam que se pode estabelecer definições diferentes
de marketing sob as perspectivas social e gerencial.
Segundo Cobra (2003, p.45), a American Marketing Association define marketing
como:
O processo de planejamento e execução desde a concepção, a definição de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar e manter trocas que satisfaçam indivíduos, organizações e as metas sociais em um contexto sistêmico de um ambiente global.
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“A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que as organizações e
clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios
para ambos.” (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 4).
3.2 Princípios de marketing
Sobre princípios de marketing:
Cada um desses princípios parece tão óbvio que não deveriam ser mencionados. No entanto, o reconhecimento desses princípios e de suas aplicações pode revolucionar a forma como as organizações respondem a seus clientes e interagem com eles. (HOOLEY apud WEBSTER, 2005, p. 16).
Os mesmos autores (2005) dizem que clientes não compram produtos e sim o que o
produto ou serviço pode fazer por eles ou, até mesmo, o problema que aquele
produto pode resolver, pois o que os clientes necessitam é a solução de seus
problemas e não de um produto sem serventia. Kotler citado por Hooley (2005, p.
17), diz que “a broca é simplesmente uma maneira de entregar esse benefício (o
furo) e servirá como a solução para a necessidade básica, somente até que um
método ou uma solução melhor seja inventado”.
No século XXI, é ainda mais fácil de observar que o mercado não é nem um pouco
homogêneo e sim, é composto por diferentes clientes individuais, sub-mercados ou
segmentos que torna esse mercado bem heterogêneo.
Enquanto alguns clientes podem comprar um carro para terem transporte barato, outros podem comprar para poder fazer viagens confortáveis, ou seguras e outros ainda podem comprar por questão de status, ou para satisfazer e projetar sua auto imagem. (HOOLEY, 2005 p. 19).
Os mercados e os clientes estão em constantes mudanças, Hooley (2005) menciona
que os mercados são dinâmicos, e virtualmente todos os produtos têm uma vida
limitada, que espira quando uma maneira nova ou melhor de atender ao desejo ou à
necessidade fundamental é encontrada; em outras palavras, até aparecer outro
provedor de solução ou benefício.
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3.2.1 Orientação das empresas para o mercado
Segundo Kotler e Keller (2006), quando se fala em orientação das empresas para o
mercado, é necessário saber quais filosofias deveriam orientar os esforços do
marketing de uma empresa, e também, que se enfatize pesos relativos para serem
dados aos interesses da organização, dos clientes e da sociedade; pois, são
comuns os conflitos entre esses interesses. Logo, existem cinco orientações para as
atividades de marketing, que são concorrentes baseadas em suas organizações,
sendo elas: orientação de produção, orientação de produto, orientação de vendas,
orientação de marketing e orientação de marketing holístico.
Orientação de produção
Kotler e Keller (2006) consideram essa orientação como uma das mais antigas nas
relações comerciais. Ela sustenta que os consumidores dão preferência àqueles
produtos fáceis de encontrar e com custos básicos. Com isso, gerentes de empresas
adotam uma forma de trabalho, na qual a produção visa alcançar uma eficiência com
baixos custos e com distribuição em massa. Fazendo com que essa orientação
tenha sentido em países em desenvolvimento, aproveitando a mão de obra barata,
conseqüentemente, dominando o mercado, podendo também ser utilizada por
empresas que desejam expandir o mercado. Churchill e Peter (2003) mencionam
que “a orientação para a produção centra-se nos produtos e em como fabricá-los
com eficiência.”
Orientação de produto
Kotler e Keller (2006) afirmam que os consumidores dão preferência à qualidade e
desempenho superiores dos produtos ou às características inovadoras. Sendo
assim, os gerentes que seguem essa linha concentram-se em fabricar produtos de
qualidade e aperfeiçoamento em longo prazo.
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Entretanto esses gerentes às vezes se vêem presos em um caso de amor com seu produto e podem escorregar no mito da ratoeira melhor, acreditando que uma ratoeira melhor fará com que as pessoas se acotovelem a sua porta. Um produto novo ou aperfeiçoamento não será necessariamente bem sucedido a menos que tenha o preço certo e seja distribuído, promovido e vendido de forma adequada. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 13).
Orientação de vendas
Churchill e Peter (2003) mencionam que a orientação para vendas é uma filosofia de
negócios que visa à venda dos produtos disponíveis. Ela é usada quando a oferta de
produtos é maior que a demanda.
Outros autores nos dão a seguinte definição:
Orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. A organização deve, portanto empreender um esforço agressivo de vendas e promoção. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 13).
Essa orientação é praticada de forma mais ousada com produtos poucos
procurados, como seguros, jazigos funerários, dentre outros. As empresas praticam
a orientação de venda, com o objetivo de vender o que se fabrica, em vez de
fabricar o que o mercado quer, segundo Kotler e Keller (2006).
Orientação de marketing
Segundo Churchill e Peter (2003, p. 9), a orientação para marketing “é uma filosofia
de negócios que se concentra em compreender as necessidades e desejos dos
clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los.”
De acordo com Kotler e Keller (2006), a orientação de marketing surgiu a partir do
momento em que a oferta passou a ser maior que a procura. Esta mudança obrigou
as empresas a se adaptarem à demanda mercadológica. A partir de então, as
21
empresas tendem a ser mais eficazes que os concorrentes na criação, na entrega e
na comunicação aos seus mercados alvos definidos.
A venda está voltada para as necessidades do vendedor; o marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor, de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associado a sua criação, entrega e consumo final. (LEVITT apud KOTLER; KELLER, 2006, p.14).
Orientação de marketing holístico
Kotler e Keller (2006) mencionam que o marketing holístico é colocado como
desenvolvimento, projeto e implementação de pessoas, programas e atividades.
Reconhecendo as interdependências de seus efeitos, concluindo que tudo no
marketing é muito importante, desde os consumidores, funcionários, a concorrência
e a sociedade como um todo, tornando necessária uma probabilidade abrangente e
íntegra. Sendo assim, os profissionais de marketing terão de trabalhar com base em
decisões que certificam que uma área é coerente a outra. “O marketing holístico é,
portanto uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o
escopo e as complexidades das atividades de marketing.” (KOTLER; KELLER, 2006,
p.15).
É possível ter uma visão ampla do assunto na figura 1, em que se têm os quatro
temas que caracterizam o marketing holístico.
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FIGURA 1 – Dimensões do marketing holístico
Fonte: KOTLER, “Dimensões do marketing holístico” – p.16 – 2000.
3.3 Ambiente de marketing
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), ambiente de marketing é constituído de
um microambiente e um macroambiente.
3.3.1 Microambiente empresarial
Fazem parte do microambiente da empresa, tudo o que possa afetar a capacidade
desta em atender seus clientes, isso inclui a própria empresa, fornecedores,
intermediários de marketing, públicos concorrentes e clientes.
Cobra (2003) menciona que o microambiente é constituído por fontes humanas
como clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores e prestadores de serviço.
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Empresa
Segundo Kotler e Armstrong (2003) para elaborar planos de marketing é preciso que
todos os departamentos da empresa estejam interligados, pois os mesmos
compõem o ambiente interno da empresa.
Ao desenvolver planos de marketing, a administração de marketing precisa contar com outros grupos da empresa, como, por exemplo, o alto escalão e os departamentos financeiro, de pesquisa e desenvolvimento (P&D), de compras, de produção e de contabilidade. Todos esses grupos inter-relacionados formam o ambiente interno da empresa. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 61).
Fornecedores
De acordo com Cobra (2003, p.71) “fornecedores são fontes importantes de
informação sobre o mercado da empresa em geral e, sobretudo, sobre a
concorrência.”
Kotler e Armstrong (2003) ressaltam a importância do bom relacionamento com os
fornecedores, pois este é responsável pela entrega de valor ao consumidor da
empresa, fornecendo os recursos necessários para a organização produzir seus
bens e serviços.
Intermediários de marketing
Com base em Kotler e Armstrong (2003), os intermediários de marketing são
compostos por revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços
de marketing e intermediários financeiros. Todos eles ajudam a promover, vender e
distribuir os bens da empresa para os consumidores.
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Clientes
Segundo Cobra (2003), com relação aos clientes atuais e potenciais, é importante
saber o que eles pensam da qualidade dos produtos fornecidos pela empresa, o que
pesa sobre a política de preços, e entrega. É importante saber como os clientes se
comportam em geral.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003) é fundamental o estudo do mercado em
que se encontram os consumidores de seu produto. Os mercados de clientes são
divididos em cinco tipos:
Mercados consumidores;
Mercados de negócios;
Mercados revendedores;
Mercados governamentais;
Mercados internacionais.
Concorrentes
De acordo com Cobra (2003), a empresa deve se questionar sobre quais são seus
concorrentes, para a partir disto, analisar suas vantagens e desvantagens em
relação a estes concorrentes.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), para a empresa sobressair no mercado, é
preciso oferecer mais valor e satisfação para o consumidor do que seus
concorrentes, tendo que estudar, constantemente, o consumidor-alvo a fim de se
adaptar às necessidades do mercado.
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Públicos
Kotler e Armstrong (2003, p. 63) analisam públicos como sendo “[...] qualquer grupo
que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa saudar um
impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos”.
3.3.2 Macroambiente empresarial
Las Casas (2006) define a composição do macroambiente por variáveis econômicas,
variáveis político-legais, variáveis socioculturais, variáveis naturais, variáveis
tecnológicas, variáveis demográficas e variáveis concorrenciais.
Variáveis econômicas
Las Casas (2006) aponta as variáveis econômicas como sendo uma influência muito
forte que a economia exerce em todas as empresas de determinado mercado.
Cobra (2003) menciona que variações na inflação, política de crédito, balança
comercial, PIB (Produto Interno Bruto), aumento da inadimplência e taxa de
desemprego podem afetar os produtos oferecidos pela empresa.
Já Churchill e Peter (2003, p.28) define que “ambiente econômico para o marketing
envolve a economia como um todo, inclusive ciclos de negócios e padrões de
gastos, além de questões referentes à renda dos consumidores.
Variáveis político-legais
Cobra (2003) menciona que é importante quais ações do governo podem afetar os
negócios de uma empresa, como leis ambientais, leis de proteção ao trabalhador e
código de ética de propaganda.
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Las Casas (2006, p.112) cita a constante interferência que as variáveis político-
legais exercem nos negócios a toda hora e a todo o momento. “O ambiente é
formado por vários aspectos, entre eles leis e grupos de pressão que interferem nos
negócios do governo e diversas agências que compõem o ambiente político-legal e
deixam as ações das empresas mais restritas”.
Kotabe e Helsen (2000, p.124) apontam que “o governo afeta quase todos os
aspectos da vida empresarial de um país”. Ainda os mesmos apontam que a política
nacional afeta diretamente os ambientes da empresa por meio de regulamentações,
leis e mudanças políticas.
Variáveis sócio-culturais
Cobra (2003) menciona que variações no ambiente sociocultural podem mudar a
percepção que os clientes têm da empresa, e que diante disto, a organização deve
conter mecanismos que detectem mudanças neste ambiente.
Segundo Las Casas (2006), as variáveis sócio-culturais moldam o comportamento
da sociedade, à medida que esta vai absorvendo e mudando as crenças e os
valores culturais, ou seja, produtos que são consumidos em determinados períodos,
deixam de ser, em outros devido a essas mudanças de valores.
Variáveis naturais
Las Casas (2006) destaca as variáveis naturais como a importância que as
organizações passaram a ter com a ecologia, sendo um dos principais tópicos da
vida moderna neste novo século. Também ressalta os fatores positivos e negativos
que podem influenciar essas variáveis.
Churchill e Peter (2003, p.43) apontam que:
27
[...] o ambiente natural envolve os recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela. O ar, a água, os minerais, as plantas e os animais podem ser parte do ambiente natural de uma empresa, sendo ou não utilizados por ela para produzir seus bens e serviços.
Variáveis tecnológicas
Las Casas (2006, p.116) ressalta que “a variável de mais impacto nas estratégias
empresariais modernas é, sem dúvida, a tecnologia. As mudanças tecnológicas têm
sido tão rápidas e freqüentes que grande parte das mudanças da administração
moderna foi ocasionada por seus efeitos”.
Cobra (2003) menciona que mudanças tecnológicas podem tornar o produto
oferecido obsoleto, e que a empresa deve acompanhar o mercado tecnológico com
o intuito de conhecer suas oportunidades e ameaças.
Variáveis demográficas
Las Casas (2006) cita a respeito de variáveis demográficas, pois atualmente, as
empresas procuram desenvolver compostos de marketing para diferentes tipos de
consumidores, que antes não eram considerados como grupos específicos, com
características próprias e hábitos de consumo diferenciados.
Variáveis concorrenciais
Las Casas (2006, p.119) ressalta a importância das variáveis concorrenciais, que
“com a mudança da concorrência, as empresas vêm-se constantemente obrigadas a
ajustar os seus compostos de marketing de forma idêntica às demais variáveis”.
Churchill e Peter (2000, p.48) citam que as variáveis concorrenciais ajudam as
organizações a desenvolverem uma vantagem de se destacarem e ter desempenho
melhor do que os concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize.
28
3.4 Mix de marketing
Borden citado por Kotler e Keller (2006), informa que a tarefa do profissional de
marketing é delinear atividades de marketing totalmente integradas para criar,
comunicar e entregar valor aos consumidores. O mix (ou composto) de marketing
pode ser definido como o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa
para perseguir seus objetivos.
McCarthy citado por Keller e Kotler (2006), classifica essas ferramentas em quatro
grupos denominados 4Ps do marketing.
FIGURA 2 – Mix de marketing
Fonte: Site Alana Brinker, (2010).
29
3.4.1 Produto
Segundo Churchill e Peter (2003, p. 164) “alguns aspectos da estratégia do produto
que podem afetar o comportamento de compra do consumidor são a novidade do
produto, sua complexidade e sua qualidade percebida”. A aparência do produto
também pode influenciar o processo de compra. Um produto de alta qualidade ou
que esteja adaptado a suprir a necessidade de quem adquire tende a ser associado
com alto valor e sendo decisivo no ato da compra. De acordo com Kotler (2006) o
mix de produtos ofertados pela empresa, deve oferecer varias linhas de um mesmo
produto.
Kotler (2006) mencionam ainda que o consumidor avalia as marcas concorrentes e
forma julgamentos de maneira racional e consciente. Para satisfazer sua
necessidade, ele busca por benefícios que o produto possa lhe oferecer e, a partir
disto, baseado nas informações e crenças que ele possui do produto, ele optará pelo
produto que julga melhor corresponder às suas expectativas. Os clientes
consumidores de serviços escolhem seus prestadores de serviço baseado não só
em suas necessidades, estes dão mais valor a opinião de terceiros do que a
propagandas, julgam o preço de acordo com a qualidade avaliada após receberem o
serviço.
3.4.2 Preço
Kotler e Keller (2006) mencionam que o preço também é um fator determinante para
o consumidor tomar uma decisão de compra. Muitas vezes os consumidores dão
preferência a um produto mais barato. O preço também entra na estimativa de valor
dos consumidores após a compra. A empresa antes de determinar seu preço deve
analisar os preços de seus concorrentes mais próximos, e então decidir se irá cobrar
mais, menos, ou irá manter o mesmo preço com relação a estes.
30
De acordo com Magalhães e Sampaio (2007) o preço disponibilizado em condições
de pagamentos variadas, modifica as condições de competitividade, uma vez que as
vendas a vista ou a prazo devem estar presentes nas transações.
3.4.3 Praça
A disponibilidade, segundo Churchill e Peter (2003, p.165) é importante para a
tomada de decisão rotineira ou limitada. “Um produto amplamente disponível ou fácil
de comprar entrará no conjunto considerado de mais consumidores.”
De acordo com Magalhães e Sampaio (2007), a empresa deve tomar ações que
visam aumentar a disponibilidade a e conveniência para o consumidor.
Segundo Cobra (2003), o tamanho do estabelecimento deve ser planejado para que
não fique grande nem pequeno demais, o arranjo físico deve dar a sensação de
conforto adequado ao tipo de produto. O ambiente interno do estabelecimento deve
estar sempre pronto para atrair e reter os clientes, pois é o estabelecimento o local
de encontro do produto e seus compradores. E todas as instalações do
estabelecimento devem proporcionar aos clientes bem-estar e satisfação.
Segundo Parente (2000), a área de abrangência de um estabelecimento é definida
como a área geográfica que concentra a maior parte de seus clientes alvo. O
tamanho desta área depende do poder de atração que este estabelecimento tem
sobre seus consumidores.
3.4.4 Promoção
Para Parente (2000) a promoção pode criar o desejo no consumidor,
conseqüentemente despertando o mesmo a uma necessidade. A promoção, ressalta
o autor, pode influenciar os consumidores em todos os estágios do processo de
compra.
31
Segundo Kotler e Keller (2006) a promoção é uma ferramenta de incentivo,
projetada para estimular os clientes a comprarem com maior freqüência ou em maior
quantidade. Um dos critérios que as empresas utilizam para ofertar seus serviços ao
mercado consumidor é a oferta híbrida, nesse critério a oferta consiste em bens s
serviços.
3.5 Satisfação do cliente
De acordo com Kotler e Keller (2006, p.142), “satisfação é a sensação de prazer ou
despontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado)
percebido de um produto e as expectativas do comprador”.
A satisfação do comprador após a realização da compra depende do
desempenho da oferta em relação as suas expectativas. De modo geral,
satisfação e a sensação de prazer ou desapontamento resultante da
comparação entre o desempenho (ou resultado) percebida de um produto e
as expectativas do comprador. Se o desempenho for alem das expectativas,
o cliente ficara satisfeito ou encantado. (KOTLER; KELLER, 2006, p.142).
Ainda de acordo com Kotler e Keller (2006) o cliente cria expectativas com base nas
compras anteriores, conselhos de amigos e colegas, informações e promessas de
profissionais de marketing e de concorrentes. Se as expectativas estabelecidas
pelos profissionais de marketing forem altas poderá gerar desapontamento no
comprador, e o contrário, estabelecer expectativas baixas, não irá atrair o
comprador. Atualmente algumas empresas bem sucedidas estão encontrando forma
de garantir o desempenho do que tem prometido para atender as expectativas altas
dos clientes.
O mesmo autor (2006) menciona ainda que o cliente satisfeito permanece fiel por
mais tempo, é menos sensível ao preço e fala bem da empresa para todos em seus
círculos sociais.
32
Já Lovelock (2004, p. 116) cita que “clientes inteiramente satisfeitos acreditam que
uma empresa compreende e atende a totalidade de suas preferências,
necessidades, expectativas e problemas pessoais”.
A satisfação do cliente desempenha um papel particularmente critico em ramos altamente competitivos, onde há uma enorme diferença entre fidelidade de clientes meramente satisfeitos e a de clientes completamente satisfeitos – ou encantados. (LOVELOCK, 2004, p. 113).
3.5.1 Atributos ou fatores que geram a satisfação do cliente
A maioria dos bens físicos tende a ter atributos de procura relativamente elevados – características que um cliente pode determinar antes de comprar um produto, como cor, estilo, forma, preço, adequação, impressão, resistência e cheiro. Outros bens e alguns serviços, em compensação, podem enfatizar atributos de experiências, que só podem ser percebidos depois da compra ou durante o consumo – como gosto, portabilidade, facilidade de controle, tranqüilidade e tratamento pessoal. Finalmente, há atributos de confiança – característica que os clientes acham difícil de avaliar mesmo depois do consumo. Os exemplos incluem cirurgia e reparos técnicos que não são prontamente visíveis. (LOVELOCK, 2002, p.19).
Para Batessini (2002), os atributos devem possuir poder de determinação, ou seja,
capacidade de influência na escolha do cliente, e poder de representação,
relacionada à capacidade de carregar informação sobre o produto ou serviço
estudado. Para o autor as características freqüentemente utilizadas como atributos
são apresentadas no quadro abaixo:
Características Descrição
Propriedades Físicas Tamanho, forma, cor ou peso
Benefícios Aquilo que o atributo pode fazer ou habilitar o consumidor
a fazer
Preço Normalmente é utilizado como atributo sendo expresso em
espécie na moeda local
Marca Usualmente utilizado como atributo, pois pode afetar a
decisão da compra
33
Forma de distribuição Venda no varejo, entrega via postal ou entrega direta da
fábrica
Promoções Prazo de pagamento, prazo de garantia, devolução do
valor da compra ou desconto em outra compra
Serviços
A decisão da compra pode depender dos serviços
agregados ao produto, como por exemplo, a manutenção
ou entrega gratuita
Quadro 1 – Características freqüentemente utilizadas como atributos.
Fonte: Pesquisa Importância dos atributos e satisfação dos clientes de supermercados do médio vale
do Itajaí - SC
3.6 Valores de mercado
“O valor para cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos
benefícios da compra e uso dos produtos e serviços e os outros e que eles ocorrem
para obtê-los”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 13).
Valor para o Cliente = Benefícios percebidos – custo percebidos
Cobra (2003) menciona que o benefício menos o sacrifício em relação ao custo
estabelece uma relação de ganho ou de perda na mente do consumidor.
Benefícios - sacrifícios
Valor percebido =
Custo
Conforme Churchill e Peter (2003), os clientes podem avaliar atentamente uma
série, de benefícios e custo em suas decisões, relacionando satisfação com os
produtos e serviços comparados.
34
3.6.1 Tipos de benefícios
Segundo Cobra (2003), o beneficio se refere à quantidade de prêmio que o
consumidor obtém ao comprar um produto, podendo o benefício ser tangível ou
intangível, e de nível consciente (quando se refere ao desempenho do produto) ou
inconsciente (valor simbólico de status ou prestígio). Churchill (2003) ressalta que os
benefícios que os clientes podem receber são:
Benefícios funcionais
São os benefícios tangíveis obtidos através da aquisição de produtos e serviços, ex:
facilidade de locomoção após a compra de um automóvel. Estes tipos de benefícios
são constantemente promovidos pelos profissionais de marketing.
Benefícios sociais
A avaliação positiva dos membros do grupo social ao qual o individuo pertence é o
principal benefício social que um indivíduo espera obter. Isto pode explicar a
preferência por marcas de alto status.
Benefícios pessoais
É a sensação de prazer que o indivíduo tem em usar ou possuir determinados
produtos ou receber determinados serviços, ex: o zelo que colecionadores têm por
produtos que talvez nunca viram a usar.
Benefícios experimentais
35
Diferente dos benefícios advindos da posse, estes benefícios requerem a
experimentação e julgamento após o experimento de produtos ou serviços ex: se
surpreender ao saborear uma bebida.
Segundo os mesmos autores (2003), muitos produtos proporcionam os quatro tipos
de benefícios, por exemplo: a pasta de dentes oferece o benefício funcional de
deixar os dentes limpos, o benefício social de proporcionar um sorriso atraente, o
benefício pessoal da saúde bucal e o beneficio experimental de um sabor agradável
de menta.
Cobra (2003) menciona que o mesmo produto pode ter valores diferentes para
clientes diferentes, de acordo com a necessidade de cada um, preço, facilidade de
acesso, imagem do fabricante, durabilidade do produto são alguns exemplos de
valores diferentes para o mesmo produto.
3.7 Expectativas do consumidor
Qual a importância de se conhecer as expectativas do consumidor para as
empresas?
Currie (1998) define expectativa na visão do cliente como aquilo que ele espera que
acontecesse não o que necessariamente o que acontece, a mesma menciona que a
relação entre expectativa e experiência determinam a satisfação do cliente.
Segundo Lovelock e Wright (2004) o conhecimento das expectativas dos clientes se
constitui o primeiro passo e provavelmente o mais importante, para alcançar a
satisfação dos clientes. Os mesmos autores mencionam que os consumidores
formam uma idéia de serviço de acordo com aquele sonhado ou imaginado, porém
nem sempre seja possível de ser atingido. O serviço desejado é aquele serviço
máximo que o cliente quer ou tem esperança de receber do prestador.
36
3.8 Liderança
De acordo com Macêdo et al (2006, p.109), entende por liderança “[...] a arte de
educar, orientar e estimular as pessoas a persistirem na busca de melhores
resultados num ambiente de desafios, riscos e incertezas”.
Para Megginson, Mosley e Pietri (1998, p.377), “liderança é um processo de
influenciar as atividades individuais e grupais, no estabelecimento e atingimento de
metas”.
Já Bennis citado por Vergara (1999, p.74) afirma que “liderança é como a beleza:
difícil de definir, mas fácil de reconhecer”. E, Macêdo et al (2006) ressalta que um
atual líder de uma equipe pode vir a ser liderado futuramente, por um processo de
troca de papéis.
3.8.1 Competências e desenvolvimento de liderança
Competências
O líder, segundo o Macêdo et al (2006) é identificado pelo comportamento de sua
equipe. Ainda para Macêdo et al (2006, p.120), as habilidades que um líder precisa
dominar ou adquirir são:
Abertura: permitir aos liderados assumir responsabilidades, participar e
tomar decisões; propor, ao invés de impor;
Atenção: ouvir ativamente e reconhecer o valor das pessoas, expressar
satisfação com seus esforços e realizações;
Coaching: preparar continuamente indivíduos da equipe para
desenvolverem suas atuais tarefas com mais eficácia;
37
Humildade: usar da autocrítica, mostrar capacidade de aprender e de
reconhecer falhas;
Humor: ser descontraído, alegre e otimista;
Integração: usar de empatia, integrar-se à equipe, compartilhar
conhecimentos;
Intuição: aguçar a sensibilidade e a espiritualidade;
Mentoring: inspirar, educar e orientar as pessoas para o desenvolvimento
de suas carreiras profissionais;
Versatilidade: saber atuar num ambiente mutável, ser capaz de sair dos
trilhos para as trilhas;
Visão do todo: conhecer a si mesmo, aos outros, a organização e o
mundo.
Para Eales (2003, p.11) o perfil de um líder se baseia em:
38
FIGURA 3 - O que um líder efetivo faz
Fonte: Eales (2003, p.11).
Desenvolvimento
Macêdo et al (2006) informa que hoje vive-se em uma era de constantes mudanças.
O papel do líder mudou do antigo conceito “líder manda e liderado obedece” para o
conceito da gestão de talentos, tendo como objetivo estimular o crescimento dos
funcionários.
Conforme Davenport citado por Bennis et al (2001, p.61) é recomendado as
seguintes modificações no papel do líder:
Não apenas supervisionar o trabalho, má também realizá-lo;
Organizar comunidades, em vez de hierarquias;
39
Não impor planos e métodos, más entendê-los;
Em vez de contratar e demitir trabalhadores, recrutá-los e retê-los;
Priorizar as habilidades cognitivas, e não as habilidades de manuais;
Passar de avaliação do trabalho visível àquela das realizações invisíveis,
baseadas no conhecimento;
Em vez de ignorar a cultura, torná-la propícia ao conhecimento;
Não mais apoiar a burocracia, e sim eliminá-la.
3.8.2 Tipos de liderança
De acordo com Macêdo et al (2006), os estudos de liderança surgiram do
comportamento entre a escola clássica e o movimento humanista na administração.
Esses estudos deram origem a dois estilos de liderança:
Autocrático: orientado para a produção; o líder usa seu poder para tomar
as decisões sozinho, impondo tarefas para os comandados,
recompensando-os ou punindo-os como bem entender.
Democrático: voltado para a preocupação com as relações humanas; o
mesmo trabalha em equipe procurando debater e discutir com a mesma
para depois tomar a decisão.
Macêdo et al (2006) informa que há um terceiro tipo de líder, chamado liberal. De
acordo com Chiavenato (1998) citado no Site Administradores (2010) menciona que
na liderança liberal o grupo atingiu a maturidade e não precisa mais de supervisão
constante, os liderados ficam livres para por seus projetos em prática.
40
3.8.3 Processo Coach
De acordo com Macêdo et al (2006, p.109), “o processo COACH é embasado no
treinamento de indivíduos de uma equipe para o desenvolvimento das atuais tarefas
de um líder”.
Segundo Nowack e Wimer (2006, p.95) “o processo COACH desenvolve um
enfoque estruturado em quatro passos para o desenvolvimento empresarial”.
1. Contract (chegar a um acordo);
2. Observe and Asses (observar e avaliar);
3. Constructively Challange (desafiar construtivamente);
4. Handle resistance (lidar com a resistência).
Acordo
Segundo Nowack e Wimer (2006), para um treinamento bem-sucedido, é importante
firmar um contrato de treinamento, definindo acordos claros e essenciais que
ajudará a definir metas, métodos e resultados. Para isso é fundamental um consultor
para analisar, corrigir, avaliar e intermediar as partes (funcionário X chefe).
Observar e avaliar
O segundo passo, conforme Nowack e Wimer (2006), é o planejamento e
implementação do projeto. O principal objetivo dessa fase é observar a pessoa em
treinamento e avaliar seus pontos fortes e pontos a desenvolver. Nessa observação,
são analisadas as habilidades como: comunicação, gerenciamento de tarefas,
habilidades interpessoais, trabalho em equipe e autogerenciamento.
41
Desafiar construtivamente
De acordo com os autores (2006) o terceiro passo do processo COACH é o desafio
do consultor ao treinado, de forma construtiva. Para isso é preciso que os
comentários feitos durante a avaliação não tenham forma de avaliação, observando
se o treinado possui a percepção de seus pontos fortes e fracos, devendo o
consultor utilizar exemplos de comportamentos. O mesmo também pode contar com
a ajuda de quatro ferramentas de RH, que são: teste de personalidade, simulação,
exercícios de comportamento e feedback de 360 graus.
Lidar com a resistência
Nowack e Wimer (2006) informam que costuma haver resistência do treinado ao
processo em si ou ao feedback. É importante o consultor identificar a resistência
aberto e sutil do treinado; lidar com atitudes defensivas, raiva, ansiedade e baixa
auto-estima; transformar o treinamento em plano de ação, monitorar e avaliar o
progresso do treinado; identificar e preparar o treinado para a resistência a qual é
mais suscetível.
3.9 Qualidade
No auge da revolução industrial, o foco do mercado estava na produção, Kotler e
keller (2006) mencionam que as empresas da época trabalhavam para que os
consumidores encontrassem seus produtos no maior numero de estabelecimentos
possíveis, pois os consumidores da época davam preferência aos produtos que
fossem mais acessíveis. Porém quando a oferta passou a ser maior que a procura o
consumidor que antes era apenas visto passou a ser estudado, com o poder da
escolha nas mãos, os consumidores forçaram as empresas a mudarem o seu
comportamento, a partir de então as empresas se virão em uma disputa sem fim por
diferenciais competitivos que agregassem valores a seus produtos, e uma das
alternativas que as empresas encontraram foi: apresentar para os consumidores,
seus produtos, como produtos de qualidade. Esta estratégia é vastamente utilizada
42
até os dias de hoje, mas, será que todos conhecem qual o verdadeiro conceito de
qualidade?
Para muitos um produto de qualidade é aquele que é mais resistente, para outros
um produto de qualidade deve apresentar uma boa aparência, enfim, seriam muitas
as definições de qualidade se levássemos em conta a percepção de cada um.
Falconi (2004, p. 2) menciona que “um produto ou serviço de qualidade é aquele que
atende perfeitamente o cliente, de forma confiável, de forma acessível de forma
segura e no tempo certo as necessidades do cliente”.
Analisando esta definição de qualidade, Falconi (2004) menciona que um produto
atenderá perfeitamente o cliente, quando desempenhar seu papel de maneira a
superar as expectativas do consumidor. De maneira confiável quando o produto não
apresentar defeitos e características que desagradem o consumidor. De forma
acessível quando o valor percebido pelo o cliente estiver de acordo com o preço
praticado. De forma segura quando o produto não ofereça riscos de acidentes ao
consumidor. No tempo certo quando o é entregado dentro dos prazos, datas e local
combinados.
Falconi (2004), ainda ressalta que, uma empresa somente sobreviverá no mercado
se contribuir para a satisfação das necessidades de outras pessoas, e a preferência
do consumidor determinará o sucesso ou não de uma empresa, fazendo da escolha
deste o principal critério de qualidade.
3.9.1 Dimensões da qualidade
Lovelock e Wright (2004) mencionam que o cliente avalia a qualidade dos produtos
de uma empresa, usando dimensões da qualidade de acordo com suas expectativas
e características próprias do produto. Segundo Falconi (2004), as dimensões da
qualidade afetam diretamente a satisfação do cliente.
Para Lovelock e Wright (2004), as cinco dimensões da qualidade são:
43
Confiabilidade: A empresa é eficaz no cumprimento de todos os
processos que envolvem a fornecimento e entrega do produto.
Tangíveis: Diz respeito aos bens físicos da empresa, ferramentas,
instalações, pessoal e material de comunicação do fornecedor do produto
Sensibilidade: O atendimento é automático e pouco instrutivo ou os
atendentes são prestativos e capazes de perceber a real necessidade do
cliente
Segurança: O cliente se sentirá seguro se os fornecedores do produto
possuírem conhecimento técnico, educação e competência, estas
características tornam estes fornecedores dignos de confiança.
Empatia: Se os fornecedores do produto demonstram estarem atentos e
bem dispostos a ouvir os clientes.
Lovelock e Wright (2004) mencionam ainda que das cinco dimensões, a
confiabilidade tem-se mostrado a dimensão mais importante na avaliação da
qualidade pelos clientes, isto porque um serviço não confiável é um serviço
deficiente, independente de seus outros atributos.
Qualidade: A qualidade é medida de acordo com características do
produto como ausência de defeitos e fatores como atendimento,
conhecimento técnico dos atendentes e dificuldade no manuseio do
produto.
Custo: O custo final repassado ao cliente pode ser comprometido se os
processos de fabricação não estiverem transcorrendo de maneira ideal, se
o custo se eleva a qualidade pode ser comprometida.
Entrega: Esta dimensão está a exigência do cliente no que diz respeito a
prazos de entrega, local de entrega e quantidade entregada.
44
Moral: Esta dimensão esta relacionada com a imagem que a empresa e
as pessoas que nela trabalham transmitem para o público.
Segurança: Nesta dimensão avalia-se a segurança de quem usa e de
quem fabricou o produto.
Falconi (2004) ressalta que a qualidade deve ser controlada e mensurada, para que
se possa medir os resultados alcançados. O mesmo afirma que manter o controle é
localizar o problema, analisar o processo, padronizar e estabelecer itens de controle
de tal forma que o problema não mais ocorra.
Segundo Falconi (2004), a qualidade utiliza-se do método PDCA para controlar seus
processos, este ciclo é composto por quatro bases que são:
FIGURA 4 - O Ciclo PDCA
Fonte: Site Knower Consultores (2010).
45
Plan (planejar)
É nesta etapa que são estabelecidas as metas e os métodos para se atingir os
objetivos propostos.
Do (executar)
Nesta etapa dá-se inicio a execução das tarefas exatamente como prevista no plano,
fazendo a coleta de dados para a verificação do processo, isto conforme treinamento
decorrente da fase de planejamento.
Check (verificar)
Nesta etapa é feita a analise entre os resultados obtidos e os resultados planejados,
esta analise é feita a partir dos dados coletados no processo de execução.
Action (atuar corretivamente)
Nesta etapa a partir das analises dos resultados toma-se as ações necessárias para
eliminar os pontos negativos de maneira que eles não voltem a ocorrer.
3.10 Qualidade no atendimento ao cliente
Qual a importância do atendimento ao cliente para as empresas?
Kotler (1991) menciona que a qualidade do atendimento que é oferecido pode
determinar o sucesso ou o fracasso de um negócio. O funcionário representa a
empresa como um todo, e é ele o intermediário na relação empresa-cliente, este
contato influenciará o relacionamento do cliente com a companhia. Outros autores
tem o mesmo ponto de vista, Godri (1994), ressalta que atendimento é a principal
ferramenta de uma empresa para a conquista de todo e qualquer cliente. O cliente
deve ser tratado com prioridade, deve ser ouvido, acompanhado e tratado
46
preferencialmente pelo nome e, acima de tudo, com respeito as suas decisões e
opiniões.
De acordo com Queiroz (2005) dentre os critérios que os clientes usam para avaliar
o atendimento recebido estão:
Presteza: Na visão do cliente o funcionário que presta o atendimento deve ter
predisposição em ajudar o cliente, e fornecer pronto serviço, rapidez no
atendimento.
Cortesia: É o primeiro passo para um bom atendimento, educação, respeito,
consideração e cordialidade com o cliente, sem estes adjetivos os
funcionários que prestam o atendimento são mal avaliados e arranham a
imagem da empresa.
Falconi (2004) menciona que a qualidade do produto pode ser afetada pelo
atendimento ao cliente, pois é no atendimento que se forma uma imagem do produto
e da empresa.
Detzel e Desatnick (1995) ressaltam que o atendimento ao cliente é um fator
indispensável para o sucesso de qualquer empresa. O atendimento não se limita
apenas ao momento da compra, mas também a pós-venda, a empresa tem utilizar
processos de comunicação para saber a opinião do cliente em relação ao
atendimento, produto e serviço adquirido, fortalecendo assim, a parceria
empresa/cliente.
Atualmente o mercado mostra que a qualidade do atendimento, combinada a
produtos de qualidade resulta na satisfação do cliente, aumentando
conseqüentemente as vendas segundo Currie (1998).
47
3.10.1 Como os clientes avaliam um atendimento
Ainda segundo Currie (1998), diferentemente de outras épocas as empresas
trabalham hoje com o enfoque no cliente, este novo comportamento das empresas
aumentaram o nível de exigência do cliente, este novo modelo de cliente faz
avaliações baseadas em experiências e expectativas, o que caracteriza um desafio
para as empresas porque hoje os padrões dos clientes estão se elevando, eles
querem do jeito deles e querem para agora.
A mesma autora (1998) menciona que a experiência e a expectativa definem como o
cliente se sentirá após o atendimento. Expectativa significa o que o cliente acha que
deveria acontecer e não o que acontece, e experiência são situações vividas
relacionadas a atendimento. A relação entre estes dois fatores determina a
satisfação do cliente, se a experiência excede a expectativa o cliente se sentirá
satisfeito, se a experiência estiver distante da expectativa o cliente se sentirá
insatisfeito. Kotler (1998) ressalta que a satisfação aliada ao bom atendimento
garante o retorno do cliente.
3.11 Sistema da Informação
Hoje, se Vive em uma sociedade globalizada e altamente competitiva, onde a
informação é um elemento primordial para o sucesso de uma empresa. Porém, o
sistema de informação é de extrema importância para o bom funcionamento de uma
organização. A informação é tudo na administração de uma organização. Através
dos dados agregados, as tomadas de decisões podem são mais precisas e com
confiabilidade.
As organizações precisam cada dia mais de um sistema mais atualizado e
preparado, que possibilita uma maior agilidade e segurança nas tomadas das
decisões.
As necessidades das informações nas empresas surgiram devido às exigências no
mercado cada dia mais competitivo. Com um SI, atualizado e eficiente, as empresas,
garantem um grande diferencial em relação aos concorrentes no mercado e, seus
lideres podem tomar decisões mais seguras.
48
Segundo Laudon e Laudon (2001) o mundo dos negócios passa por três grandes
mudanças: o fortalecimento da economia global, a transformação da economia e
sociedade industriais em economia baseada em serviços, informações e
conhecimentos, e a transformações da empresas. Os mesmos autores afirmam que
tais mudanças acarretem em novos desafios para as empresas e sua administração
e por esse motivo os sistemas de informações são importantes não somente como
ferramentas auxiliar, mas, também como complemento indispensável ao sucesso
das empresas.
PEREIRA e FONSECA (1997, p.241), afirma que os sistemas de informação são
mecanismo de apoio a gestão, desenvolvido com base na tecnologia da informação
com suporte na informática para atuar como condutores da informação que visam
facilitar e agilizar o processo decisório nas organizações.
3.11.1 Definição do sistema da informação
Laudon e Laudon (1999, p.04), o sistema de informação é um conjunto de
componentes inter-relacionados trabalhando juntos para coletar, processar,
armazenar e distribuir informações com a finalidade de facilitar o planejamento, o
controle e a coordenação, a análise e o processo decisório em empresas e outras
organizações. Porém, para que esse sistema funcione com eficiência é necessário
que seus usuários tenham conhecimentos suficientes sobre o software, a internet e
as informações da empresa necessárias para o seu manuseio.
De acordo com Robbins (2002) um sistema de informação deve prover a
administração regulamente das informações que ela necessita, fornecendo
informações e não somente dados.
O Sistema de Informações não deve ser analisado apenas por dados tecnológicos,
mas, também por outros elementos e componentes de uma organização como um
todo, por isso segundo Stair (2002, p.11) “um sistema de informação é um tipo
especializado de sistema”, sendo assim, sua definição como “uma série de
49
elementos e componentes inter-relacionados que coletam (entrada), manipulam ,
armazenam (processos), disseminam (saída) os dados e informações e fornecem
um mecanismo de feedback”.
3.11.2 Atividades básicas do sistema da informação
“Os Sistemas de Informações transformam a informação em uma forma utilizável
para a coordenação de trabalhos de uma empresa ajudando gerentes e empregados
a analisar e tomar decisões, visualizar assuntos e resolver outros tipos de
problema”. (LAUDON; LAUDON, 1999, p.4).
Entrada de Recurso de Dados
A Entrada é a atividade de registro de dados como gravar e copiar.
Transformação de dados
Os dados são submetidos a atividades de processamento como cálculo,
comparação, separação e resumo.
Saída de produtos de transformação
A informação é transmitida de várias formas para os usuários e, assim eles podem
transformar essas tais informações em forma de saída. Exemplos: Relatórios,
formulários, mensagens, multimídia, etc.
50
FIGURA 5 - Saída de produtos de transformação.
Fonte: Site Portal Administradores (2010).
Um sistema de informação e uma parte integrante de umas organizações é um
produto de três componentes: tecnologia, organizações e pessoas. (LAUDON;
LAUDON, 1999, p.5).
3.11.3 Componentes de um sistema de informação
O sistema de informação considera três componentes que deve ser interligados e
planejados de forma a interagir e gerar feedback entre si.
Aqui estão eles:
Recursos humanos: São os usuários comuns e especialistas em Sistema de
Informação;
Hardware: É a parte física do computador ou todo conjunto de componentes
eletrônicos interligados;
Software: São os programas e procedimentos;
51
Tecnologia de armazenamento: Base de dado e todo conhecimento da
organização;
Tecnologia da comunicação: mídia de comunicações e apoio de rede para
executar atividades de entrada, processamento, produção, armazenamento e
controle que convertem recursos de dados em produtos de informação.
Sozinho, nenhum sistema atende as necessidades de uma empresa. “A empresa
tem diferentes tipos de sistema de informação para direcionar diferentes níveis de
problema e diferentes funções dentro de uma organização”. (LAUDON; LAUDON,
1999, p.27).
Para Laudon e Laudon (1999, p.27):
Cada área funcional de uma firma desenvolve sistemas? Ha sistema de fabricação e produção, sistema de finanças e contabilidade, sistema de vendas e marketing e sistema de recursos humanos. O sistema também serve diferentes níveis? Sistema em nível estratégico ajuda os planos da gerencia sênior, sistema para a gerencial intermediaria ajudam no controle da atividade diárias das organizações, sistema de conhecimentos ajuda engenheiros e funcionários de escrito tios e sistema operacional é usado em expedição e produção.
52
FIGURA 6 - Componentes do Sistema de Informação.
Fonte: Site Geo Processamento (2010).
3.11.4 Importância do sistema da informação
Segundo Stair (1998) o sistema de informação Gerencial resulta em vantagens
competitivas para o mercado e empresas, assim, o SIG foi desenvolvido para dar
suporte às metas dessas organizações. Oliveira (2002) relata que os benefícios
abaixo soam importantes para as empresas:
Maior facilidade nos acessos as informações proporcionadas maior eficiências
e precisão nos relatórios;
Aumento e melhoria na produtividade;
Melhoria nos serviços realizados e oferecidos;
Redução dos custos das operações;
53
Maioria na tomada de decisões, através das informações mais rápidas e
precisa;
Estimulo de maior interação dos tomadores de decisão;
Fornecimento de melhores projeções dos efeitos das decisões;
Melhoria na estrutura organizacional para melhor fluir as informações;
Melhoria na estrutura do poder, proporcionado maior poder aquém entendem
e controlam o sistema;
Redução da centralização de decisões na empresa;
Melhoria na adaptação da empresa para enfrentar os acontecimentos não
previstos.
54
4 METODOLOGIA
Um projeto de pesquisa, deve ser definidos o tipo de pesquisa a ser realizada, os
procedimentos que serão adotados para a realização da pesquisa empírica, como os
dados serão tratados e analisados e outras informações que possam conferir
cientificidade ao trabalho realizado. Residem no capitulo de metodologia, juntamente
com uma clara definição de objetivos, os elementos mais essenciais de um projeto
de pesquisa. “Se a metodologia for incorretamente delineada, toda etapa de coleta e
análise de dados estará comprometida”. (BERTUCCI, 2008, p.45).
De acordo com Gil (1999, p.26), “o processo de análise e investigação científica
depende de um conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos com finalidade de
atingir os objetivos propostos”.
Segundo o autor, dá-se o nome de método científico ao conjunto de processos ou
operações que se devem integrar na investigação. Para isso podem ser utilizado os
métodos dedutivo, indutivo, hipotético-dedutivo, dialético e fenomenológico.
Tipos de pesquisa
Para o desenvolvimento do projeto foram utilizados os seguintes métodos:
Pesquisa exploratória: para desenvolver o projeto, no primeiro momento
foi utilizada a pesquisa exploratória com base em levantamento de
experiência (Briefing).
Pesquisa exploratória com base em levantamentos bibliográficos
Para desenvolver o referencial foram utilizadas pesquisas exploratórias
bibliográficas, com dados secundários para dar embasamento científico e teórico ao
projeto. O seu conteúdo foi retirado de livros de especialistas nas áreas, revistas
55
científicas e especializadas no setor de revenda de combustíveis, além de artigos
com embasamento científico do setor estudado.
Pesquisa descritiva quantitativa
Esse tipo de pesquisa serviu para coleta de dados em campo com a população do
posto pesquisado. A pesquisa foi realizada em dias e horários diferentes (na
segunda e terceira semana do mês Outubro/2010 de segunda a domingo, horário
das 08:00 às 15:00) com os entrevistados sendo escolhidos de maneira aleatória.
Ferramentas de pesquisa
Foram utilizados como ferramentas de pesquisa o Briefing, através de uma
entrevista para coleta de dados sobre a empresa com o proprietário, realizada no dia
16 de Outubro de 2010 para formulação de um questionário semi-estruturado para a
aplicação como pesquisa de mercado com os clientes do posto. Para tanto,
calculou-se uma amostra de clientela da forma que segue abaixo:
Cálculo de amostra
n = s².p.q.N_____
e².(N-1)+s².p.q
Onde:
n = Tamanho da amostra a ser pesquisada;
e = Erro máximo permitido;
s = Nível de confiança escolhido, expresso em numero de desvio padrão;
56
N = Número da população;
p = porcentagem com a qual se verifica o fenômeno;
q = 100% - p.
No projeto de pesquisa de satisfação dos clientes do Posto Geraes tem que:
e = 7%
s = 95,5% = (1,96)² = 3,84
N = 2.400
p = 60%
q = 40%
Portanto:
n = 3,84 x 60% x 40% x 2.400 = 176 clientes a serem pesquisados.
49% x (2400 - 1) + 3,84 x 60% x 40%
Portanto para obter o número de entrevistas de 176 clientes, considerou-se 7% de
margem de erro considerando o grau de confiança 95,5%, sendo que no pré-teste
teve apenas 60% dos clientes estão satisfeitos.
57
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
As análises das pesquisas foram feitas com o intuito de conhecer as expectativas e
o grau de satisfação dos clientes do Posto Geraes em números. Kotler e Keller
(2006) mencionam que o cliente se sentirá satisfeito quando tiver suas expectativas
superadas.
Segundo Currie (1998) a satisfação do cliente se dá por uma relação entre
expectativa e experiência, se a experiência estiver abaixo da expectativa o
consumidor se sentirá insatisfeito, se a experiência se igualar a expectativa o cliente
se sentirá satisfeito e se a experiência estiver acima da expectativa o cliente se
sentirá muito satisfeito. A partir desta relação mostrou-se muito importante para a
identificação do grau de satisfação dos clientes do Posto Geraes a mensuração
destes dois fatores, a apresentação dos mesmos dá-se a seguir na seguinte forma:
começando pelo gráfico de número I e terminando no de número XIX todos os que
estão posicionados a esquerda se referem ao grau de importância (expectativas), e
os gráficos posicionados a direita se referem a satisfação (experiências) dos clientes
com relação aos produtos e serviços oferecidos pelo posto. Os demais gráficos
demonstram os hábitos de compra e perfil dos clientes.
58
Falconi (2004) menciona que o moral de uma empresa está relacionado com a imagem que ela e as pessoas que nela trabalham
transmitem ao publico. A aparência profissional dos frentistas do Posto Geraes superou as expectativas dos clientes em 4%.
Grau de Importância Grau de Satisfação
Gráfico de grau de importância I – Aparência física dos frentistas
Observa-se que 76% dos entrevistados consideram
importante que os frentistas estejam profissionalmente
bem aparentados.
Gráfico de grau de satisfação I – Aparência física dos frentistas
O gráfico demonstra que 80% dos clientes do Posto
Geraes estão satisfeitos com a aparência profissional dos
frentistas.
59
Kotler (1991) menciona que a qualidade do atendimento que é oferecido pode determinar o sucesso ou o fracasso de um negócio.
O funcionário representa a empresa como um todo, pois é ele o intermediário na relação empresa-cliente. Portanto para os clientes
do Posto Geraes o atendimento deve ser melhorado em 3% para atender totalmente a suas expectativas, aumentando o sucesso
do negócio. Para isto sugere-se um treinamento para os frentistas visando a melhoria do atendimento.
Gráfico de grau de importância II – Atendimento em geral
Este gráfico demonstra que para 93% dos entrevistados um
posto revendedor oferecer bom atendimento em geral é
muito importante.
Gráfico de grau de satisfação II – Atendimento em geral
Observa-se que 90% dos entrevistados estão satisfeitos com
atendimento em geral oferecido no Posto Geraes.
60
Segundo Queiroz (2005) na visão do cliente, o funcionário que presta o atendimento deve ter predisposição em ajudá-lo, fornecer
pronto serviço e rapidez no atendimento. É importante observar que este fator está 10% abaixo da expectativa dos clientes, o
posto deve adotar medidas que visem capacitar os funcionários a serem mais ativos, treinamentos podem auxiliar nesta questão e
elevar o grau de satisfação dos clientes.
Gráfico de grau de importância III – Iniciativa dos frentistas
Para 90% dos entrevistados é muito importante que os
frentistas tenham iniciativa no atendimento, conforme
sinaliza o gráfico.
Gráfico de grau de satisfação III – Iniciativa dos frentistas
Conforme o gráfico acima demonstra, 80% dos clientes
estão satisfeitos com a iniciativa dos frentistas do Posto
Geraes.
61
Segundo Lovelock (2004), o cliente se sentirá seguro se os fornecedores do produto possuírem conhecimento técnico, educação e
competência, estas características tornam estes fornecedores dignos de confiança. Pode-se observar a satisfação dos clientes
nesse fator está 16% abaixo de suas expectativas. Treinamentos para capacitar os frentistas em relação aos produtos com os
quais trabalham e serviços que oferecem, podem elevar a satisfação dos clientes com relação a este fator.
Gráfico de grau de importância IV – Conhecimento técnico dos
frentistas
Observa-se que para 85% dos entrevistados o frentista
possuir conhecimento sobre os produtos com os quais
trabalha, é muito importante.
Gráfico de grau de satisfação IV – Conhecimento técnico dos
frentistas
O gráfico demonstra que 69% dos entrevistados estão
satisfeitos com o grau de conhecimento técnico dos
frentistas do Posto Gerais.
62
Para Queiroz (2005), a simpatia é o primeiro passo para um bom atendimento, educação, respeito, consideração e cordialidade
com o cliente, sem estes adjetivos os funcionários que prestam o atendimento são mal avaliados e arranham a imagem da
empresa. O Posto Geraes superou neste fator as expectativas dos clientes em 3% mantendo uma boa imagem da organização.
Gráfico de grau de importância V – Simpatia dos frentistas
Para 78% dos entrevistados os frentistas serem
simpáticos ao atender-los é muito importante, conforme
demonstra o gráfico.
Gráfico de grau de satisfação V – Simpatia dos frentistas
Observa-se que 81% dos clientes do Posto Geraes
estão satisfeitos com a simpatia que os frentistas
dispõem no atendimento.
63
Lovelock (2004) afirma que a sensibilidade dos prestadores de serviços em antever as necessidades dos clientes, e estarem
prontos a prestarem pronto atendimento quando solicitados, é uma das dimensões da qualidade do serviço. Assim é de
fundamental importância que o Posto Geraes amplie seu quadro de frentistas possibilitando-os estarem disponíveis para
verificação de água e óleo, e com isso aumentar o grau de satisfação dos clientes onde temos 21% abaixo da expectativa.
Gráfico de grau de importância VI – Disponibilidade de verificar
água e óleo
Observa-se que para 79% dos entrevistados os frentistas
terem disponibilidade de conferir água e óleo de seus
veículos é muito importante.
Gráfico de grau de satisfação VI – Disponibilidade de verificar
água e óleo
O gráfico acima demonstra que 58% dos clientes do Posto
Geraes estão satisfeitos com a disponibilidade que os
frentistas tem de verificar água e óleo de seus veículos.
64
Lovelock (2004) afirma que a sensibilidade dos prestadores de serviços em antever as necessidades dos clientes, e estarem
prontos a prestarem pronto atendimento quando solicitados, é uma das dimensões da qualidade do serviço. Aqui tem-se um
percentual de 29% abaixo da expectativa dos clientes, sugere-se que o quadro de frentistas seja ampliado, pois a insatisfação
nesse fator afeta toda a empresa.
Gráfico de grau de importância VII – Disponibilidade para
limpar os vidros espelhos e faróis
O gráfico sinaliza que 65% consideram muito importante
os frentistas terem disponibilidade para limpar os vidros,
espelhos e faróis.
Gráfico de grau de satisfação VII – Disponibilidade de verificar
água e óleo
Observa-se que 46% estão satisfeitos com a
disponibilidade que os frentistas do Posto Geraes têm
para limpar os vidros, espelhos e faróis.
65
Segundo Kotler (2006) um dos critérios que as empresas utilizam para ofertar seus serviços ao mercado consumidor é a oferta
híbrida, nesse critério a oferta consiste em bens s serviços. Nesse caso a satisfaça está abaixo a expectativa dos clientes em 10%,
podendo o Posto pesquisar o que falta na troca de óleo que atenderia as expectativas dos clientes.
Gráfico de grau de satisfação VIII – Troca de óleo
Pode-se observar que 63%dos clientes do Posto Geraes
estão satisfeitos com o serviço de troca de óleo prestado
pelo posto.
Gráfico de grau de importância VIII – Troca de óleo
O gráfico demonstra que para 73% dos entrevistados é
muito importante que um posto revendedor ofereça o
serviço de troca de óleo.
66
Lovelock (2004) afirma que a sensibilidade dos prestadores de serviços em antever as necessidades dos clientes, e estarem
prontos a prestarem pronto atendimento quando solicitados, é uma das dimensões da qualidade do serviço. Nesse fator a
satisfação dos clientes está 15% abaixo da expectativa, devendo o Posto Geraes instruir os frentistas a oferecerem este serviço e
manter o aparelho em perfeito funcionamento.
Gráfico de grau de importância IX – Calibragem dos pneus.
Observa-se que 71% dos entrevistados consideram
muito importante que os frentistas ofereçam o serviço de
calibragem dos pneus.
Gráfico de grau de satisfação IX – Calibragem dos pneus.
O gráfico demonstra que para 56% dos entrevistados
estão satisfeitos com serviço de calibragem dos pneus
oferecido pelo Posto Geraes.
67
Kotler e Keller (2006) mencionam que os varejistas para decidir sobre o melhor local para seus estabelecimentos devem
considerar variáveis como tráfego de pessoas, hábito de compra destas pessoas e análise da localização da concorrência. Neste
item os clientes encontram-se 2% acima das expectativas.
Gráfico de grau de importância X – Localização e facilidade de
acesso.
O gráfico demonstra que para 85% dos entrevistados a
localização de um posto revendedor e a facilidade de
acesso ao mesmo é muito importante.
Gráfico de grau de importância X – Localização e facilidade de
acesso.
Pode-se observar que 87% dos clientes do Posto
Geraes, estão satisfeitos com a localização e as
condições de acesso do mesmo.
68
Segundo Cobra (2003) o tamanho do estabelecimento deve ser planejado para que não fique grande nem pequeno demais, o
arranjo físico deve dar a sensação de conforto adequado ao tipo de produto. Nesse fator o Posto Geraes está abaixo 9% da
expectativa dos clientes devendo analisar possibilidades de ampliar o espaço.
Gráfico de grau de importância XI – Estrutura física dos posto.
Observa-se que 89% dos entrevistados consideram
muito importante que um posto revendedor tenha uma
boa estrutura física.
Gráfico de grau de satisfação XI – Estrutura física do posto.
O gráfico demonstra que 80 % dos clientes do Posto
Geraes estão satisfeitos com a estrutura física do
mesmo.
69
De acordo com Cobra (2003) o ambiente interno do estabelecimento deve estar sempre pronto para atrair e reter os clientes, pois
é o estabelecimento o local de encontro do produto e seus compradores. O Posto Geraes está 20% abaixo da expectativa dos
clientes nesse item, sugere-se fazer uma pintura com sinalização e armazenando os produtos da distribuidora em local fechado.
Gráfico de grau de importância XII – Limpeza e organização do
posto.
O gráfico demonstra que 89% dos entrevistados
consideram muito importante que um posto revendedor
apresente suas dependências sempre limpas e
organizadas.
Gráfico de grau de satisfação XII – Estrutura física dos posto.
Observa-se que 69% dos clientes do Posto Geraes
estão satisfeitos com a limpeza e organização do
mesmo.
70
Cobra (2003) menciona que todas as instalações do estabelecimento devem proporcionar aos clientes bem-estar e satisfação.
Nesse item a satisfação está abaixo da expectativa em 19%, e deve ser considerado o fato de que os clientes não saberem da
existência do banheiro, sugere-se que por meio dos frentistas comunique aos clientes da existência do banheiro e sinalize a
localização do mesmo.
Gráfico de grau de importância XIII – Banheiros.
Pode-se observar que para 55% dos entrevistados
consideram que um posto revendedor tenha banheiros
em condições de uso muito importante.
Gráfico de grau de satisfação XIII – Banheiros.
O gráfico demonstra que 36% dos entrevistados estão
satisfeitos com as condições do banheiro do Posto
Geraes.
71
Segundo Kotler e Keller (2006) a promoção é uma ferramenta de incentivo, projetada para estimular os clientes a comprarem com
maior freqüência ou em maior quantidade. Nesse item o Posto Geraes está 21% abaixo da expectativa dos clientes, devendo
capacitar os frentistas a informarem a todos os clientes as promoções existentes, para que os mesmos possam usufruir desse
benefício.
Gráfico de grau de importância XIV – Promoção.
O gráfico demonstra que 66% dos entrevistados
consideram muito importante que um posto revendedor
tenha promoções para os clientes.
Gráfico de grau de satisfação XIV – Promoção.
Observa-se que 45% dos clientes estão satisfeitos com
as promoções feitas pelo Posto Geraes.
72
De acordo com Magalhães e Sampaio (2007) o preço disponibilizado em condições de pagamentos variadas modifica as
condições de competitividade, uma vez que as vendas a vista ou a prazo devem estar presentes nas transações. Aqui a satisfação
dos clientes está 22% abaixo da expectativa em função do posto não aceitar o cartão de crédito como forma de pagamento,
sugere-se ao posto a aceite o cartão de crédito como forma de pagamento.
Gráfico de grau de satisfação XV – Condições de pagamento.
O gráfico demonstra que 67% dos clientes do Posto
Geraes estão satisfeitos com as condições de
pagamentos que o posto oferece.
Gráfico de grau de importância XV – Condições de pagamento.
Pode-se observar que 79% dos entrevistados
consideram que um posto revendedor deve oferecer
diferentes condições de pagamentos aos clientes, muito
importante.
73
De acordo com Kotler (2006) o mix de produtos ofertados pela empresa, deve oferecer varias linhas de um mesmo produto. Aqui a
satisfação dos clientes encontra-se 17% abaixo da expectativa podendo o Posto Geraes pesquisar quais produtos atendem a
necessidade dos seus clientes, e oferecê-los aos mesmos.
Gráfico de grau de importância XVI – Variedade de produtos
(lubrificantes).
Pode-se observar que 71% dos entrevistados
consideram muito importante que um posto revendedor
tenha variedade nos lubrificantes oferecidos.
Gráfico de grau de satisfação XVI – Variedades de produtos
(lubrificantes).
Observa-se que 64% dos clientes do Posto Geraes
estão satisfeitos com a variedade de lubrificantes
oferecida.
74
Kotler e Keller (2006) menciona que a empresa antes de determinar seu preço deve analisar os preços de seus concorrentes mais
próximos, e então decidir se irá cobrar mais, menos, ou irá manter o mesmo preço com relação a estes. Com 18% da satisfação
abaixo da expectativa, sugere-se ao Posto Geraes comparar seus preços e de seus principais concorrentes, e adequá-los visando
elevar o grau de satisfação de seus clientes.
Gráfico de grau de importância XVII – Preços em geral.
O gráfico demonstra que 85% dos entrevistados
consideram muito importante em um posto revendedor o
fator preço.
Gráfico de grau de satisfação XVII – Preços em geral.
Pode-se observar que 77% dos clientes do Posto
Geraes estão satisfeitos com os preços praticados pelo
mesmo.
75
Segundo Falconi (2004) o produto de qualidade, atende as necessidades do cliente, de forma confiável, de forma acessível de
forma segura e no tempo certo. Nesse item o Posto Geraes atende a expectativa do cliente perfeitamente.
Gráfico de grau de importância XVIII – Qualidade do
combustível.
94% dos entrevistados consideram que a qualidade do
combustível oferecido por um posto revendedor um fator
muito importante, conforme sinaliza o gráfico.
Gráfico de grau de satisfação XVIII – Qualidade do combustível.
Observa-se que 94% dos clientes do Posto Geraes
estão satisfeitos com a qualidade do combustível
comercializado.
76
De acordo com Kotler e Keller (2006), o consumidor avalia as marcas concorrentes e forma julgamentos de maneira racional e
consciente. Para satisfazer sua necessidade, ele busca por benefícios que o produto possa lhe oferecer e, a partir disto, baseado
nas informações e crenças que ele possui do produto, ele optará pelo produto que julga melhor corresponder às suas expectativas.
Nesse quesito o Posto Geraes superou a expectativa do cliente em 10%.
Gráfico de grau de importância XIX – Bandeira Petrobrás.
O gráfico demonstra que 76% dos entrevistados
consideram a bandeira Petrobrás em um posto
revendedor muito importante.
Gráfico de grau de satisfação XIX – Bandeira Petrobrás.
Pode-se observar que 86% dos clientes estão satisfeitos
com a bandeira Petrobrás no Posto Geraes.
77
Comportamento
Gráfico de comportamento 2.1 – Freqüência de abastecimento
semanal.
O gráfico demonstra que 37% dos clientes do Posto
Geraes (a maioria) abastecem três vezes ou mais por
semana.
Gráfico de comportamento 2.2 – Compra média semanal.
45% dos clientes do Posto Geraes (a maioria) compram
em média até R$50,00 por semana, conforme sinaliza o
gráfico.
78
Gráfico de comportamento 2.3 – Tipo de combustível
consumido.
O gráfico demonstra que 49% dos clientes do Posto
Geraes abastecem seus veículos com gasolina.
79
Kotler e Keller (2006) mencionam que os clientes consumidores de serviços escolhem seus prestadores de serviço baseado não
só em suas necessidades, estes dão mais valor a opinião de terceiros do que a propagandas, julgam o preço de acordo com a
qualidade avaliada após receberem o serviço.
Gráfico de comportamento 2.3 – Tipo de serviço utilizado.
O resultado de 119% deve-se aos entrevistados que
escolheram mais de uma alternativa
Pode-se observar que 52% dos clientes do Posto
Geraes (a maioria) fazem mais uso do serviço de
lavagem que o mesmo oferece.
80
Segundo Lovelock e Wright (2004) o conhecimento das expectativas dos clientes se constitui o primeiro passo e provavelmente o
mais importante, para alcançar a satisfação dos clientes.
Gráfico de expectativas 2.5 - Serviços que os clientes
gostariam que o posto oferecesse.
O resultado de 123% deve-se aos entrevistados que
escolheram mais de uma alternativa
O gráfico demonstra que 41% dos clientes do Posto
Geraes (a maioria) gostariam que o mesmo
funcionasse24h por dia, como sinaliza o gráfico.
81
De acordo com Kotler e Keller (2006) o cliente satisfeito permanece fiel por mais tempo, é menos sensível ao preço e fala bem da
empresa para todos em seus círculos sociais.
Gráfico de preferência 2.6 – Indicação.
Pode-se observar que 97% dos clientes do Posto
Geraes indicariam o mesmo a outras pessoas.
82
Dados Demográficos
Gráfico de dados demográficos 3.1 – Sexo.
O gráfico demonstra que 77% dos clientes do Posto
Geraes são homens.
Gráfico de dados demográficos 3. 2 – Faixa de renda.
Pode-se observar que 81% dos clientes do Posto
Geraes têm renda que gira em torno de um a quatro
salários mínimos.
83
Gráfico de dados demográficos 3.4 – Faixa etária.
Pode-se observar que 43% dos clientes do Posto
Geraes (a maioria) têm entre 26 e 33 anos.
Gráfico de dados demográficos 3.3 – Estado civil.
Observa-se que 61% dos clientes do Posto Geraes são
casados, conforme demonstra o gráfico.
84
Segundo Parente (2000), a área de abrangência de um estabelecimento é definida como a área geográfica que concentra a maior
parte de seus clientes alvo. O tamanho desta área depende do poder de atração que este estabelecimento tem sobre seus
consumidores.
Gráfico de dados demográficos 3.5 – Localização dos consumidores.
O resultado de 104% deve-se aos entrevistados que escolheram mais de uma alternativa.
O gráfico demonstra que 65% dos clientes do Posto
Geraes moram na região em que o mesmo está
instalado.
85
Grau de Satisfação X Importância Satisfeito Grau
Importância %
XII. Limpeza e Organização do Posto 96 157 -39%
XIII. Banheiros 63 98 -36%
XIV. Promoção 79 116 -32%
VII. Disponibilidade para Limpar os Vidros, Espelhos e Faróis 82 115 -29%
VI. Disponibilidade de Verificar Água e Óleo 101 138 -27%
IX. Calibragem dos Pneus 99 125 -21%
IV. Conhecimento Técnico dos Frentistas 122 149 -18%
XV. Condições de Pagamento 118 139 -15%
VIII. Troca de Óleo 110 128 -14%
III. Iniciativa dos Frentistas 140 158 -11%
XVI. Variedade de produtos (Lubrificantes) 112 125 -10%
XVII. Preços em geral 135 149 -9%
XI. Estrutura Física do Posto 142 156 -9%
II. Atendimento em Geral 159 164 -3%
XVIII. Qualidade do combustível 165 166 -1%
X. Localização e Facilidade de Acesso do Posto 154 150 3%
V. Simpatia dos Frentistas 143 137 4%
I. Aparência Física dos Frentistas 141 133 6%
XIX. Bandeira Petrobrás 152 134 13%
Quadro 2 – Grau de satisfação X Importância
Fonte: Dados da pesquisa
Esta tabela faz uma relação direta entre o grau de importância (expectativa) e grau
de satisfação (experiência). Os itens grifados em vermelho representam aqueles em
que o grau de satisfação estão abaixo do grau de importância em mais de 20%, a
esses o posto deve dedicar mais atenção e direcionar ações que visem elevar o
grau de satisfação dos clientes. Os itens grifados em branco representam aqueles
que estão “estáveis” com relação a satisfação e expectativa dos clientes, após
solucionados os problemas mais críticos deve-se cuidar desses visando elevar o
grau de satisfação para que se possa atingir a excelência no atendimento aos
clientes. Os itens grifados em azul representam aqueles que superam as
expectativas dos clientes, a esses cabe ao posto cuidar para que os resultados
sejam mantidos.
Sendo assim considerando a tabela acima pode-se sugerir ao gestor do Posto
Geraes uma atenção especial nos itens de: limpeza e organização, banheiros,
promoção, disponibilidade dos frentistas para limpar os vidros, espelhos e faróis,
bem como verificar água e óleo e calibragem dos pneus, pois são itens cujo a
satisfação encontra-se mais de 20% abaixo da expectativa dos clientes, e os
86
mesmos tem esses itens como sendo muito importante na escolha de um posto
revendedor de combustível. Em contrapartida, observa-se que a qualidade do
combustível, localização e facilidade de acesso do posto, simpatia e aparência física
dos frentistas e a bandeira Petrobrás estão acima do que eles esperavam, sendo
assim, cabe ao gestor manter.
Os demais itens, IV,XV, VIII, III, XVI, XVII, XI e II devem ser observados procurando
aperfeiçoar, os mesmos apresentam pequena diferença entre a expectativa e a
satisfação e podem fazer com que o cliente se surpreenda com tais mudanças na
organização, elevando o grau de satisfação dos mesmos.
87
6 Propostas de ações visando elevar o grau de satisfação dos clientes do
Posto Geraes:
Sendo assim propõem-se as seguintes ações:
1. Treinamento para os frentistas visando: a melhoria do atendimento, melhoria
da iniciativa no atendimento, aumento do grau de conhecimento técnico dos
frentistas.
2. Capacitar os frentistas para que eles comuniquem aos clientes sobre as
promoções vigentes, criando metas para que os mesmos participem dos
resultados. Os mesmos devem ser instruídos a comunicarem aos clientes da
existência do banheiro para que os mesmos possam usufruir desta estrutura.
3. Armazenar os produtos da distribuidora de água em local que os clientes não
tenham a impressão de que o ambiente do posto está desorganizado.
4. Analisar o quadro de frentistas com objetivo de possibilitar a disponibilidade
dos mesmos para limpar os vidros, espelhos e faróis, bem como verificar
água e óleo e calibrar os pneus quando solicitados.
5. Manter o calibrador em perfeito estado, realizando manutenção constante no
mesmo.
Essas ações podem aumentar o grau de satisfação dos clientes, pois os mesmos
embora se sintam satisfeitos com estas ações podem ser surpreendidos tornando-se
clientes encantados, defensores da empresa e leais indicando cada vez mais a
empresa para pessoas do seu grupo de referência.
88
7 CONCLUSÃO
Jair Paulo da Paixão
O principal objetivo deste projeto é conhecer o grau de satisfação dos clientes do
Posto Geraes, identificando quem são e as expectativas que os mesmos possuem
dos produtos e serviços de um posto de combustível. Para isto foi traçado objetivos
específicos que ajudam a definir como atingir o objetivo maior.
Levitt (1990) menciona que a satisfação do consumidor é, para as empresas, o único
meio de conseguir obter e manter clientes. Constitui, portanto, um objetivo
imprescindível para as organizações.
Por meio de uma pesquisa qualitativa e quantitativa, coletou-se dados necessários
para definir o grau de importância que os clientes possuem e o nível de satisfação
dos mesmos, bem como, conhecer o perfil e hábitos de compra.
A pesquisa foi realizada no Posto Geraes, empresa que atua há 11 anos no
mercado de revenda de combustíveis, iniciando suas atividades com quatro
funcionários e uma venda de 55 mil litros/mês, época em que o gestor fez uma
pesquisa de viabilidade mercadológica que muito colaborou para que se atingisse
atualmente 320 mil litro/mês, atendendo aproximadamente 2.400 clientes, com uma
equipe de 15 colaboradores, dos quais um tem mais de 10 anos de empresa sendo
concedido pelo proprietário 1% de participação das cotas como sócio, demonstrando
o perfil do gestor de visionário e de parcerias, tendo a percepção da importância de
procurar atender e satisfazer o cliente
Na metodologia deste, para determinar a população a ser pesquisada foi realizado o
cálculo estatístico direcionado para um universo finito de 2.400 indivíduos segundo
dados secundários do estabelecimento, definindo a amostragem para 176
entrevistas, que foi realizada por meio de um questionário semi-estruturado em dias
e horários diferentes.
89
O segundo passo foi analisar os dados coletados na pesquisa com base em obras
de autores que conhecem e vivem o mercado. As analises nos trouxeram
informações que determinou o grau de importância e nível de satisfação dos
clientes.
Analisando os dados, pode-se verificar que os clientes:
1. Estão satisfeitos no item aparência dos frentistas, pois a importância foi
superada em 4%, ou seja 76% dos clientes entrevistados consideram muito
importante, tendo 80% dos clientes satisfeitos;
2. Já no atendimento a satisfação esta abaixo 3% da expectativa dos clientes,
pois temos que 93% consideram muito importante, sendo 90% dos clientes
satisfeitos;
3. Quanto à iniciativa dos frentistas 80% dos clientes estão satisfeitos embora
90% considerem muito importante, portanto 10% abaixo da expectativa;
4. Referente ao conhecimento técnico apenas 69% dos clientes estão satisfeitos
contra 85% considerando muito importante este item, logo 16% abaixo da
expectativa;
5. No item simpatia dos frentistas temos 3% acima da expectativa, pois 78%
consideram muito importante para 81% dos clientes satisfeitos;
6. No item de disponibilidade para verificar água, a satisfação dos clientes esta
21% abaixo das expectativas, pois 78% consideram muito importante contra
57% satisfeitos;
7. Para o item de disponibilidade para limpar os vidros, espelhos e faróis a
satisfação esta abaixo com 18%, pois 65% dos clientes consideram muito
importante contra 47% dos clientes satisfeitos;
8. Para a troca de óleo 10% abaixo das expectativas onde, 73% consideram
muito importante enquanto apenas 63% encontra-se satisfeitos;
9. No item calibragem temos 15% abaixo das expectativas, onde 71%
consideram muito importante para 56% satisfeitos.
Considerando que o Gestor tem hipótese de que seus clientes estão satisfeitos
porque as vendas estão crescendo, pode-se sugerir observar os itens onde à
satisfação esta abaixo da expectativa e adotar medidas que visem melhoria com
90
objetivo de atingir um grau maior de satisfação do cliente, podendo aumentar mais
ainda suas vendas.
Esse projeto possibilitou à equipe visualizar como é o dia-a-dia de um profissional da
área de marketing, vivenciando os desafios e responsabilidades do desenvolvimento
de um diagnóstico empresarial voltado à satisfação do consumidor. Pode-se dizer
que este projeto é conivente com as condições encontradas atualmente no setor e
que confirma a idéia que é compartilhada por todos os autores de referência em
marketing: é de extrema importância conhecer os clientes-alvo, pois este é o
primeiro passo para a construção de um relacionamento leal com eles, Kotler e
Keller, 2006.
Assim propõe-se abaixo ações que visam aumentar o grau de satisfação dos
clientes pois os mesmos embora se sintam satisfeitos podem ser surpreendidos
tornando-se assim leais e trangam novos clientes.:
1. Pintura com colocação de placas de sinalização, armazenagem em local
específico dos produtos da distribuidora de água;
2. Manter limpo e sinalizar local do banheiro para que os clientes saibam que o
mesmo existe;
3. Treinar, capacitar e premiar os frentistas para divulgação das promoções
criando meta onde os mesmos participem do resultado;
4. Analisar o quadro de frentistas com objetivo de possibilitar a disponibilidade
para limpar os vidros, espelhos e faróis, bem como verificar água e óleo;
5. Manter o calibrador em funcionamento com uma inspeção diária no aparelho.
91
Alexandre Alkimim Costa
O objetivo geral do trabalho, é estudar a satisfação do consumidor do Posto de
Combustíveis Geraes, pois, conforme se analisou na pesquisa, que a grande maioria
dos consumidores encontram-se satisfeitos com os serviços do Posto de
Combustíveis Geraes.
O objetivo específico do trabalho, que era o de analisar o perfil dos consumidores
do Posto de Combustíveis Geraes, foi atendido. Foi atendido pois verificou-se
através da pesquisa aplicada que o perfil do consumidor do posto de combustíveis
Geraes sendo:
1. O gráfico demonstra que 77% dos clientes do Posto Geraes são homens
2. Pode-se observar que 81% dos clientes do Posto Geraes têm renda que gira
em torno de um a quatro salários mínimos.
3. Pode-se observar que 43% dos clientes do Posto Geraes têm entre 26 e 33
anos.
Analisou também o grau de satisfação do consumidor dos Postos Geraes:
1. Este gráfico demonstra que para 93% dos entrevistados um posto revendedor
oferecer bom atendimento em geral em muito importante
2. Observa-se que 90% dos entrevistados estão satisfeitos com atendimento em
geral oferecido no Posto Geraes.
3. O gráfico demonstra que 80% dos clientes do Posto Geraes estão satisfeitos
com a aparência profissional dos frentistas.
4. Observa-se que 76% dos entrevistados consideram importante os frentistas
estejam profissionalmente bem aparentados.
5. Para 90% dos entrevistados consideram muito importante que os frentistas
tenham iniciativa no atendimento, conforme sinaliza o gráfico
6. Conforme observa-se no gráfico acima, 80% dos entrevistados estão
satisfeito com a iniciativa dos frentistas do Posto Geraes.
7. Observa-se que para 85% dos entrevistados o frentista possuir conhecimento
sobre os produtos com os quais trabalha, é muito importante.
92
8. O gráfico demonstra que 69% dos entrevistados estão satisfeitos com o grau
de conhecimento técnico dos frentistas do Posto Gerais.
9. Para 78% dos entrevistados os frentistas serem simpáticos ao atender-los é
muito importante, conforme demonstra o gráfico
10. Observa-se que 81% dos clientes do Posto Geraes estão satisfeitos com a
simpatia que os frentistas dispõem no atendimento.
11. Observa-se que para 78% dos entrevistados os frentistas terem
disponibilidade de conferir água e óleo de seus veículos e muito importante
12. O gráfico acima demonstra que 57% dos clientes do Posto Geraes estão
satisfeitos com a disponibilidade que os frentistas tem de verificar água e óleo de
seus veículos.
13. O gráfico sinaliza que 65% consideram muito importante os frentistas terem
disponibilidade para limpar os vidros, espelhos e faróis
14. Observa-se que 47% estão satisfeitos com a disponibilidade que os frentistas
do Posto Geraes têm para limpar os vidros, espelhos e faróis.
15. O gráfico demonstra que para 73% dos entrevistados é muito importante que
um posto revendedor ofereça o serviço de troca de óleo.
16. 63%dos clientes do Posto Geraes estão satisfeitos com o serviço de troca de
óleo prestado pelo posto conforme sinaliza o gráfico.
17. Observa-se que 71% dos entrevistados consideram muito importante que os
frentistas ofereçam o serviço de calibragem dos pneus.
18. O gráfico demonstra que para 56% dos entrevistados estão satisfeitos com
serviço de calibragem dos pneus oferecido pelo Posto Geraes.
19. O gráfico demonstra que para 85% dos entrevistados a localização de um
posto revendedor e a facilidade de acesso ao mesmo é muito importante
20. Pode-se observar que 88% dos clientes do Posto Geraes, estão satisfeitos
com a localização e as condições de acesso do mesmo.
21. Observa-se que 89% dos entrevistados consideram muito importante que um
posto revendedor tenha uma boa estrutura física.
22. 81 % dos clientes do Posto Geraes estão satisfeitos com a estrutura física do
mesmo, conforme sinaliza o gráfico.
23. O gráfico demonstra que 89% dos entrevistados consideram muito importante
que um posto revendedor apresente suas dependências sempre limpas e
organizadas.
93
24. Observa-se que 89% dos entrevistados consideram muito importante que um
posto revendedor tenha uma boa estrutura física.
25. Pode-se observar que para 56% dos entrevistados consideram que um posto
revendedor ter banheiros em condições de uso muito importante.
26. O gráfico demonstra que 36% dos entrevistados estão satisfeitos com as
condições do banheiro do Posto Geraes.
27. 66% dos entrevistados consideram muito importante que um posto
revendedor tenha promoções para os clientes, conforme sinaliza o gráfico.
28. Observa-se que 45% dos clientes estão satisfeitos com as promoções feitas
pelo Posto Geraes
29. Pode-se observar que 79% dos entrevistados consideram que um posto
revendedor deve oferecer diferentes condições de pagamentos aos clientes, muito
importante.
30. O gráfico demonstra que 67% dos clientes do Posto Geraes estão satisfeitos
com as condições de pagamentos que o posto oferece
31. 71% dos entrevistados consideram muito importante que um posto
revendedor tenha variedade nos lubrificantes oferecidos, conforme
32. Observa-se que 64% dos clientes do Posto Geraes estão satisfeitos com a
variedade de lubrificantes oferecida.
33. O gráfico demonstra que 85% dos entrevistados consideram muito importante
em um posto revendedor o fator preço.
34. Pode-se observar que 77% dos clientes do Posto Geraes estão satisfeitos
com os preços praticados pelo mesmo.
35. 94% dos entrevistados consideram que a qualidade do combustível oferecido
por um posto revendedor um fator muito importante, conforme sinaliza o gráfico.
36. Observa-se que 94% dos clientes do Posto Geraes estão satisfeitos com a
qualidade do combustível comercializado.
37. O gráfico demonstra que 76% dos entrevistados consideram a bandeira
Petrobrás em um posto revendedor muito importante
38. Pode-se observar que 94% dos clientes estão satisfeitos com a bandeira
Petrobrás no Posto Geraes
Verificou-se também o comportamento do consumidores do Posto de Combustíveis
Gerais:
94
1. O gráfico demonstra que 37% dos clientes do Posto Geraes abastecem três
vezes ou mais por semana.
2. 44% dos clientes do Posto Geraes compram em média até R$50,00 por
semana, conforme sinaliza o gráfico.
3. Pode-se observar que 44% dos clientes do Posto Geraes fazem mais uso do
serviço de lavagem que o mesmo oferece.
4. O gráfico demonstra que 49% dos clientes do Posto Geraes abastecem seus
veículos com gasolina.
Analisou também as expectativas dos consumidores do Posto de Combustíveis
Geraes:
1. 33% dos clientes do Posto Geraes gostariam que o mesmo funcionasse24h
por dia, como sinaliza o gráfico.
2. Pode-se observar que 97% dos clientes do Posto Geraes indicariam o mesmo
a outras pessoas.
95
Ana Lúcia Cardoso
Este estudo foi realizado em um Posto de Combustível localizado na av. Gastão
Demetrio Maia 1860 no bairro Floramar, Belo Horizonte-MG. Nas pesquisas, vimos
que os proprietários da empresa e funcionários, têm como foco principal, o cliente.
O nosso projeto de pesquisa interdisciplinar, teve como principal objetivo, identificar
o nível de satisfação dos clientes e usuários do posto de combustível, bem como,
propor melhorias para melhor fortalecer o relacionamento com os cliente,
desenvolvendo meios de atraí-los diversificando os serviços oferecidos.
O conteúdo do projeto, teve a seguinte seqüência:
Definição dos objetivos;
Amostra da Pesquisa qualitativa;
Pesquisa qualitativa;
Elaboração do questionário;
Determinação do tamanho da amostra:
Pré-teste;
Pesquisa quantitativa;
Coleta de dados;
Plano de melhorias.
Através da pesquisa qualitativa pude-se identificar os atributos de qualidade do
Posto Geraes mais valorizados pelos consumidores. Todos os requisitos incluídos
no questionário foram respondidos pelos clientes e usuários como sendo de
altíssima importância.
A pesquisa exploratória foi de extrema necessidade para os clientes e para nós
pesquisadores porque, nos permitiu conhecer as maiores dificuldades do Posto
Geraes auxiliando e tentando mover uma ação de marketing para assegurar o nível
de satisfação dos clientes que, em excesso ao banheiro, promoções e
disponibilidade de limpar os vidros, faróis e espelhos não foram acima de 50 % de
satisfação.
96
Para concluirmos, os objetivos proposto no início do projeto, a pesquisa foi
satisfatória para atender o objetivo principal que é de identificar o nível de satisfação
dos clientes do Posto Geraes.
97
Edinei Osvaldo dos Santos
Para Kotler (2003), o marketing é definido como uma forma plena de satisfação do
cliente em benefícios adquiridos. Consiste em estratégias para atrair novos clientes
e procurar criar métodos que possibilitem manter os atuais, focando sempre em seus
desejos e necessidades, ele assim procura consumir produtos para supri-los e
satisfazê-los.
O principal objetivo deste projeto é descobrir qual o grau de satisfação dos clientes
do Posto Geraes. Para isto foi traçado objetivos específicos, fundamentais para
definir o melhor caminho a seguir com o intuito de se alcançar o objetivo maior. A
partir disto, por meio de uma pesquisa quantitativa realizada no ambiente do Posto
Geraes, coletou-se os dados necessários para conhecer as expectativas,
caracterizar o perfil destes consumidores, conhecer seus hábitos de compra e
identificar os fatores que influenciam a sua tomada de decisão, visando descobrir
qual o real grau de sua satisfação.
As entrevistas foram realizadas no próprio estabelecimento em dias e horários
diferentes com os entrevistados escolhidos de maneira aleatória. A partir do
levantamento dos dados coletados e analises dos resultados com base em autores
que conhecem e vivem o mercado, obteve-se as informações necessárias para
propor as melhorias apontadas pelos próprios clientes. A partir das análises, pôde-
se concluir que para 93% destes consumidores, é importante um posto revendedor
de combustíveis oferecer um bom atendimento aos consumidores, mostrando que a
estratégia usada pelo setor (em que o preço é apresentado como diferencial) pode
estar errada, mas também não desprezível, tendo esta que priorizar a capacitação
profissional de seus colaboradores para que estes tenham condições de oferecer
aos clientes um atendimento com excelência.
Na metodologia deste para determinar a população a ser pesquisada foi realizado o
cálculo estatístico direcionado para um universo finito de 2.400 indivíduos definidos
a partir de pesquisa em dados secundários do próprio posto.
98
Para responder o objetivo maior deste projeto, foi traçado objetivos específicos que
serviram para mostrar o melhor caminho a ser seguido, visando mensurar o grau de
satisfação dos clientes do Posto Geraes. Foi identificado suas expectativas, feito
isso, conflitou-se as expectativas e a satisfação dos mesmos com produtos e
serviços oferecidos pelo Posto.
No desenvolvimento deste, a principal dificuldade encontrada pela equipe foi o
número elevado de pesquisas a serem feitas para um ambiente em que os
entrevistados sempre se encontravam de passagem, obrigando os entrevistadores a
formular estratégias para tornar imperceptível a demanda de tempo que o
questionário exigiu.
Esse projeto, possibilitou à equipe visualizar como é o dia-a-dia de um profissional
da área de marketing, vivenciando os desafios e responsabilidades do
desenvolvimento de um diagnóstico empresarial voltado à satisfação do consumidor.
fundamentado. Pode-se dizer que este projeto é conivente com as condições
encontradas atualmente no setor e que confirma a idéia que é compartilhada por
todos os autores de referência em marketing: é de extrema importância conhecer os
clientes-alvo, pois este é o primeiro passo para a construção de um relacionamento
leal com eles, Kotler e Keller, 2006.
99
Ivan Lúcio Batista Alves
A satisfação do cliente hoje é um assunto que está a cada momento sendo buscado
pelos profissionais de marketing e empreendedores. Hoje, com a grande oferta no
mercado, em que empresas brigam constantemente pela importante fatia do
mercado sabe-se que o conceito de venda passa a ficar vago, agregando com o
mesmo, o novo conceito mercadológico estudado pelos profissionais da área: a
satisfação dos clientes.
Para Kotler (1972, p. 54) "O conceito de marketing requer uma orientação para o
cliente, apoiada pelo marketing integrado, que tenha a satisfação do cliente como
elemento-chave para a obtenção de um volume de vendas lucrativo a longo prazo".
Outros autores, como Levitt (1990) afirma que “a satisfação do consumidor é, para
as empresas, o único meio de conseguir obter e manter clientes. Constitui, portanto,
um objetivo imprescindível para as organizações”.
O Objetivo que foi proposto e concluído neste projeto foi conhecer o grau de
satisfação dos clientes do Posto Geraes. Com base em referências científicas
mercadológicas, feitas por meio de livros, revistas científicas, monografias
aprovadas e sites confiáveis, foi possível conhecer a grande importância de
proporcionar para um cliente a sua satisfação. Por meio de uma pesquisa
quantitativa no ambiente do Posto Geraes, pode-se pesquisar e estudar os seus
consumidores, utilizando como foco na pesquisa (grau de importância X grau de
satisfação) chegando a conclusão de que a empresa estudada possui a grande
maioria de seu público satisfeito. Em outro ponto, foi diagnosticado e também
proposto como ação de melhoria o estudo do grau de importância para os clientes
em relação aos itens: “disponibilidade de verificar água”; “disponibilidade de limpar
vidros, espelhos e faróis”; “troca de óleo” e “calibragem de pneus”. Foi apurado que
hoje, os clientes do Posto Geraes estão com o grau de satisfação abaixo do grau de
importância para os itens citados, levando à equipe apresentar estes dados e propor
soluções aos sócios para tomadas de decisões visando melhoria para estes itens.
100
8 CONSIDERAÇÕES GERAIS
O grande desafio encontrado no desenvolvimento deste projeto foi a necessidade de
trocar de empresa já com grande parte do mesmo em andamento. A dificuldade na
empresa anterior foi a falta de interesse do proprietário com os resultados do projeto
e a grande burocracia existente na empresa, que não facilitou os processo para a
grande quantidade de entrevistas necessárias.
A partir da mudança da equipe para o Posto Geraes para o desenvolvimento deste,
a principal dificuldade encontrada foi o número elevado de pesquisas a serem
realizadas em um ambiente em que os entrevistados sempre se encontravam de
passagem, obrigando os entrevistadores a formular estratégias para tornar
imperceptível a demanda de tempo que o questionário exigiu.
101
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APÊNDICE A - Questionário
Frente.
106
Verso.
107
APÊNDICE B - Brienfing
Briefing
Dados Gerais da Empresa Razão Social:
Posto Geraes Ltda.
Nome dos Sócios:
Henrique Aragão Matiniano Ferreira 99%
Paulo Sergio de Carvalho 1%
Nome Fantasia:
Posto Geraes
Breve Histórico da Empresa:
Henrique Aragão possuía um posto no bairro Santa Tereza em BH, com o desejo de
crescer no segmento,efetuou a compra do Posto Geraes em abril de 2000, na época
o Posto Geraes contava com quatro funcionários vendia em media 55 mil litros de
combustível no geral.
Ao iniciar as atividades no posto recém adquirido o proprietário fez uma pesquisa
com os moradores do bairro para identificar as necessidades e desejos da
população, o resultado disto foi a implementação da lavagem expressa, troca de
óleo, loja de conveniência, borracharia e o aumento das vendas de combustível de
55 mil para 120 mil litros/mês, aumentando o numero de colaboradores de 4 para
15. Esta estrutura foi mantida por seis meses, a borracharia foi retirada porque
ocupava um grande espaço no posto e a procura e o retorno não justificavam manter
este serviço.
No final do ano de 2001, após uma parceria, o posto passou a trabalhar com a Agip
distribuidora que na época estava entrando no mercado, passando a ser o único
posto a ter a bandeira da distribuidora na região, isto possibilitou ao posto ser um
dos mais competitivos no preço aumentando as vendas de combustíveis de 120 mil
para 240 mil litro/mês. Em 2004 a Agip foi comprada pela Petrobras S.A, desde
então o posto trabalha com a companhia.
108
Em 2009 a Petrobras criou varias ações de marketing para fidelizar os cliente, onde
os mesmo eram premiados através de raspadinhas, nesta campanha os frentistas
também eram premiados com brindes dados pela distribuidora. O posto
aproveitando a oportunidade criou uma campanha paralela a da companhia, na
campanha do posto o cliente que acumulasse 10 raspadinhas não premiadas,
concorria a uma bicicleta (quatro bicicletas foram sorteadas). Neste período o posto
aumentou suas vendas de combustíveis de 240 mil para 320 mil litros/mês, esta
quantidade de vendida de combustível alcançava a meta proposta pela Petrobras, e
o proprietário foi premiado com uma viagem a São Paulo para acompanhar o GP
Brasil de formula 1, com estadia completa no hotel IBIS.
Atualmente o Posto Geraes possui estimados 2400 clientes, onde 95% são
moradores da região em que o posto está localizado do bairro, e é um dos poucos
que participa do programa de qualidade total da Petrobras. Contando com 18
colaboradores o posto vende em media 320 mil litros de combustíveis por mês.
Henrique é adepto de medidas que premiem e incentivem os colaboradores que
trabalham a mais de dez anos na empresa, ele cede 1% das cotas fazendo do
colaborador um sócio. No ano de 2007 Paulo Sergio foi premiado com essa medida
ele foi o primeiro funcionário a ser tornar sócio da empresa.
Ano de fundação
1999
Forma como a empresa cresceu.
Por estágios, a partir de planejamentos e parcerias.
Locais Iniciais de instalação
Avenida Gastão Demetrio Maia, 1860 – Bairro Floramar – Belo Horizonte.
109
Ramo atual
Revenda de combustíveis, produtos e serviços automotivos.
Endereço
Avenida Gastão Demetrio Maia, 1860 – Bairro Floramar – Belo Horizonte.
Total de Funcionários
18 colaboradores
Principais Produtos
Combustíveis e produtos automotivos
Gasolina, álcool, diesel, óleo lubrificante, filtro de óleo. Cerveja, refrigerantes, Elma
chips, água, sucos, carvão para churrasco.
Principais fornecedores
Petrobras S.A, Ambev, Spal (coca-cola), Pepsico (elma chips), Hidrobras (Ingá),
Quais as principais dificuldades
Manter a equipe motivada, conseguir parcerias que visem atendimento do publico C
e D.
O que precisa melhorar (interno e externo) na empresa para um atendimento
melhor ao cliente:
No interno, maior integração entre todos os operadores de serviço, o funcionário da
loja oferecer os produtos e serviços de troca de óleo, funcionário do bomba oferecer
os produtos da loja de conveniência, todos com o mesmo espírito de atender.
Outra dificuldade apontada pelo proprietário é a implantação de um sistema fast
food na Loja de conveniência.
110
O que está dando certo (o que tem na empresa que os clientes gostam):
Serviços de lavagem rápida (ducha mecanizada) e troca de óleo com preços
competitivos,
Missão
Proporcionar a equipe de trabalho confiança na gestão da empresa para oferecer o
mesmo ao cliente.
Visão
Manter a equipe segura e confiante no negocio agregando valor para o cliente.
Dados Mercadológicos:
Características do mercado onde a empresa atua
Mercado altamente competitivo, com a presença dos quatros maiores grupos de
distribuição de combustíveis do Brasil (Shell, Ale, Ipiranga, Br)
Concorrência geral
O proprietário afirma que a concorrência geral é grande e por vezes desleal
Principais concorrentes
Postos que estão no principal corredor do bairro que são de bandeira Ale e Shell.
111
Futuro do Setor
O futuro de setor é o carro movido a combustíveis limpos (elétrico, e célula de
hidrogênio, a Shell é a empresa que mais investe em pesquisa de células de
hidrogênio).
Que influencias econômicas, sociais, políticas e culturais podem impactar a
atuação da empresa no mercado:
As questões ambientais cada vez mais severas, podem inviabilizar a atividade de
postos de combustíveis.
O proprietário menciona ainda que a falta de uma política de isonomia dos preços de
compra dos combustíveis em um mesmo mercado, faz com que haja uma guerra
desleal de preços, sem fiscalização dos órgãos competentes por entenderem que
isso gera benéfico ao consumidor, não sendo observado que a maioria desses
postos estão em desacordo com as leis trabalhistas e ambientais.
Posicionamento da empresa no mercado.
O posto atende a clientes das classes C e D, maioria dos moradores dos bairros da
região em que o posto está instalado
Características Gerais dos produtos / Serviços: O que são, para que servem,
que tipo de necessidades são atendidas, sazonalidade, etc..)
Combustível para veículos automotivos, atendendo a necessidade de locomoção,
troca de óleo e ducha para manutenção de veículos, loja de conveniência para
comodidade e praticidade dos clientes.
Descrição da política da empresa em relação ao cliente.
A empresa não possui política de relacionamento com o cliente, e faz atendimento
customizado aos seus clientes. O proprietário já fez pesquisa ao adquirir o posto,
porem nunca fez pesquisa de satisfação do cliente.
112
Levantar as hipóteses que o gestor tem em relação à satisfação do cliente
O gestor acredita que seus clientes estejam satisfeitos, porque as vendas estão
crescendo.
Identificar com o gestor o perfil comportamental do cliente, o que os clientes
mais valorizam no momento da compra.
Confiança no estabelecimento e qualidade do produto,
Volume e freqüência de compra dos clientes.
Segundo estimativa do gestor cada cliente visita o posto em média duas vezes por
semana, com ticket médio de R$20,00
Política da empresa de comunicação e marketing.
Procura transmitir para os clientes que os produtos oferecidos tem procedência e
que são dignos da confiança dos consumidores.
Possíveis insatisfações dos clientes e suas causas.
O numero de clientes atendidos pelo posto é maior que o planejado, segundo o
gestor o posto atende um fluxo de clientes que compram 320 mil litros de
combustível/mês, porem a quantidade de bombas atenderia a um fluxo de 250 mil
litros mês isto gera por vezes filas e demora no atendimento.
Visão geral do gestor sobre sua clientela
Indisciplinados, classe C e D, pequena parcela de pessoas desonestas que vão
pagar no cartão e não pagam. Maior fluxo de 7 as 8 e 18 as 20 h.
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ANEXO A - Concorrência fecha 80 postos de gasolina em Belo Horizonte
Apesar da queda no número de estabelecimentos na cidade, preço ainda é o menor
do país
Janine Horta - Repórter - 7/07/2010 - 07:59
Há cerca de cinco anos, Belo Horizonte vem perdendo postos de combustível, que
não têm sido substituídos. Ao todo, há 80 postos fechados e 330 em funcionamento,
informa o Sindicato do Comércio Varejista de Derivados do Petróleo do Estado de
Minas Gerais (Minaspetro). Entre as principais razões para o fechamento está, de
acordo com o Minaspetro e o Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de
Combustíveis e de Lubrificantes (Sindicom), a mais alta concorrência no setor entre
as capitais brasileiras, o que faz com que Belo Horizonte tenha o menor preço médio
da gasolina no país.
Para explicar o tamanho da concorrência entre os postos de gasolina em Belo
Horizonte, o Minaspetro compara a situação da capital mineira com Salvador, que
tem a mesma quantidade de pessoas e de veículos, aproximadamente. De acordo
com o sindicato, proporcionalmente ao número de habitantes e automóveis
emplacados, Belo Horizonte (2.452.617 habitantes, estimativa do IBGE para 2009) é
a que mais tem postos, com 330, enquanto Salvador conta com 2.998.056
habitantes, segundo o IBGE, e só tem 173 estabelecimentos, sendo que ambas
capitais têm perto de um milhão de veículos emplacados.
Além disso, entre as 550 cidades em que a Agência Nacional de Petróleo, Gás
Natural e Bicombustíveis (ANP) faz pesquisas de preços, o menor preço registrado é
o de Belo Horizonte, argumenta o presidente do Minaspetro, Paulo Miranda Soares.
Ele lembra que os postos abandonados estão aí para quem quiser assumir e não há
restrições legais para se começar o negócio, como havia há alguns anos. Soares
explica que houve tempo em que era proibido instalar postos de combustível perto
de escolas, por exemplo, mas que, com a extinção da lei que previa isso em Belo
114
Horizonte, praticamente em qualquer ponto da cidade, resguardado o zoneamento
previsto pela prefeitura, é possível instalar um novo posto. Mas faltam interessados,
garante Soares.
Além de o negócio não estar atraindo novos empresários há cerca de cinco anos, há
uma tendência de fechamento de mais postos, nos próximos anos. “Não sei de
gente que queira entrar para o negócio, mas tenho notícias dos que querem sair”,
afirma Soares. A principal explicação é mesmo a concorrência, já que grande parte
dos estabelecimentos que fecharam as portas estavam na proximidade de outros
postos, obrigando os proprietários a trabalhar com margem de lucro reduzida.
BH também tem a menor margem
Soares esclarece que a margem bruta de lucro do negócio em Belo Horizonte está
em torno de 14%, enquanto em outras capitais chega a 17%. Entretanto, pesquisas
da ANP divulgadas no site (www.anp.gov.br) mostram que a margem de lucro dos
postos em Belo Horizonte é ainda menor, de cerca de 10%. Enquanto em Salvador,
segundo a Agência, alcança 17,5%. Em São Paulo, onde o preço médio da gasolina
(R$ 2,406) é pouco mais caro do que em Belo Horizonte (R$ 2,385), a margem de
lucro é maior, de 13,75%, de acordo com a ANP, puxada, provavelmente, pela
alíquota menor do Imposto Sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS), que
é de 12% em São Paulo e de 25% em Belo Horizonte, informa Soares.
Questões ambientais encarecem negócio
Outra dificuldade encontrada por quem quer investir em postos é o rigor da
legislação ambiental. Soares informa que esta pode ter sido a causa do abandono
de alguns proprietários de estabelecimentos do setor, já que corrigir problemas ou
simplesmente se adequar à legislação durante a instalação de um posto é caro e
demorado, citando, como exemplo, o caso de um posto de combustível localizado na
Avenida Amazonas cujo proprietário gastou R$ 1 milhão para se adequar à
legislação ambiental. Além disso, a concessão das licenças ambientais podem
demorar até dois anos.
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Postos em corredores de tráfego vendem mais
Os postos que conseguem melhor rendimento, segundo Soares, são os que se
instalam nos grandes corredores de tráfego. “Se a média de venda de combustível
no Brasil é de 150 mil litros por mês, postos de Belo Horizonte localizados na Via
Expressa, por exemplo, vendem até 10 vezes mais que isso. Assim, eles
compensam a pequena margem pelo volume de vendas”, garante.
Uma tendência apontada pelo sindicato é a concentração de estabelecimentos nas
mãos de um mesmo empresário. Seria uma forma de compensar o baixo rendimento
do negócio, justifica o vice-presidente do Minaspetro, Ciro Piçarro, que compara a
concentração de empresas com o que tem ocorrido há cerca de dois anos na área
das distribuidoras de combustível. “Assim como a Texaco foi comprada parte pela
Petrobras (Norte e Nordeste) e parte pela Shell (Sul, Sudeste e Centro-Oeste), os
donos de postos também têm acumulado mais de um estabelecimento”, diz Piçarro.
Ele ressalta também o fato de o setor apontar para o fim do negócio de postos
gerenciados como uma atividade secundária, em que o empresário desenvolve
vários negócios, sendo a venda de combustíveis apenas um empreendimento a
mais, já que a atividade demanda foco no negócio e dispensa amadores.
Site:<http://www.hojeemdia.com.br/cmlink/hoje-em-dia/noticias/economia-e-
negocios/concorrencia-fecha-80-postos-de-gasolina-em-belo-horizonte-1.141281>
Acesso em 29/08/2010.
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ANEXO B - Promoções Posto Geraes
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118
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ANEXO C - Fotografias
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