fabio viola: gamification nella vita quotidiana

DIGITAL ACCADEMIA 15/12/2011 1

ü  I partner principali - Lottomatica, Sky, RCS, Vodafone, Ericsson…

ü  +10 anni nei videogiochi lavorando a The Sims, Tetris, Pac-Man, Monopoly…

ü  +50 lezioni, workshop, conferenze: Mobile Games Forum Malta, Game

Convention Leipzig, IULM, LUISS

http://www.linkedin.com/in/fabioviola

http://www.slideshare.net/akiraa

Fabio Viola Fondatore di Mobile Idea s.r.l. e DigitalFun s.r.l.

Autore del libro Gamification – I Videogiochi nella Vita Quotidiana

Contatti:

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[email protected]

BBDO ha rilasciato nel 2007 lo studio “The Ritual Masters” basato sullo studio di 5000 individui sparsi in 26 nazioni. I rituali sono azioni consapevolmente intraprese allo scopo di sentirsi meglio mantenendo un controllo, o una illusione di controllo, sulla propria vita. Cambiano le modalità di esecuzione nelle varie parti del Globo ma sempre cinque restano le macro-categorie dove più facilmente un nuovo brand o prodotto potrebbe trovare terreno fertile andando a rispondere a reali esigenze.

IL CERVELLO RAZIONALE

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PREPARING FOR BATTLE

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PREPARING FOR BATTLE La serie di azioni (lavarsi, colazione, leggere giornale..) che accompagnano il nostro risveglio, ci aiutano a preparare la giornata mantenendo un senso di controllo.

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Green Goose è una start up americana che punta a rendere divertenti vari aspetti della nostra quotidianità. Uno starter kit da circa 20 euro ed un router domestico sono il necessario per trasformare in una esperienza positiva alcune azioni del “Preparing for Battle” come lavarsi i denti o assumere una medicina. I sensori invieranno i dati al nostro account sul website dove preventivamente avremo impostato obiettivi come “lavarsi 2 volte al giorno i denti”. Se l’azione sarà correttamente eseguita verremo ricompensati con Experience Points utili per classifiche piuttosto che riscattabili con reward reali in esercizi convenzionati.

GREEN GOOSE

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FEASTING

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FEASTING [pranzo/cena] Condividere un pasto con altri, siano amici, familiari o colleghi. Crea un senso di tribù rendendoci in quel momento parte di una comunità e non più individui isolati.

PREPARING FOR BATTLE [dalle 6am alle 8am] La serie di azioni (lavarsi, colazione, leggere giornale..) che accompagnano il nostro risveglio, ci aiutano a preparare la giornata mantenendo un senso di controllo.

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4Food è una catena americana di paninoteche in cui si è realizzata una perfetta commistione tra parte fisica e online. Dal sito web è possibile creare il proprio panino in pieno stile gioco di ruolo scegliendo tra centinaia di elementi di personalizzazione e finanche il nome. Si diventa proprietari della propria creazione ottenendo una royalty di 25 cent ogni qual volta viene acquistato da terzi. Non solo motivazioni estrinseche ma una forte componente di “Status”, sia online che nei punti vendita dove sono ubicati grandi display con la Leaderboard dei top panini e relativi inventori.

4FOOD

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RETURNING TO THE CAMP

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RETURNING TO THE CAMP [verso le 6pm/7pm] La serie di azioni che accompagnano il ritorno a casa e la relativa fase di relax.



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Kobo Readling Life: l’obiettivo di fondo è rendere sociale e divertente l’esperienza classica di lettura introducendo funzioni di social sharing, badge, check in e statistiche in tempo reale. Questa serie di azioni fornisce un tool motivazionale per alterare le nostre abitudini di lettori spingendoci a creare un secondo livello di interesse, appealing del libro + engagement. Tra i risultati +50% tempo speso nella lettura.

KOBO READING LIFE

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SEXING UP

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SEXING UP [verso le 8pm/9pm] Curare se stessi per sentirsi sexy e desiderabili: crema antirughe, centro benessere, rossetto…




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ChickAdvisor è una community female oriented in cui lo shopping diventa realmente sociale. Una speciale eboard consente agli utenti di condividere in tempo reale i prodotti con una amica, ognuno sul suo schermo, commentadoli, ruotandoli, creando abbinamenti e lookbooks. Non mancano game mechanics come punti, livelli, badge e rewards.

CHICK ADVISOR

Donna con Donna 8:15

Donna con Bambino: 7:19

Donna da sola: 5:02

Donna con Uomo: 4:41

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PROTECT YOURSELF FOR THE FUTURE

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11 SEXING UP [verso le 8pm/9pm] Curare se stessi per sentirsi sexy e desiderabili: crema antirughe, centro benessere, rossetto…

PROTECTING YOURSELF FOR THE FUTURE [verso le ore 22-23] Azioni svolte prima di andare a dormire per salvaguardare noi e i nostri cari: spegnere le luci, chiudere la porta, allarme…




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I’M OK

I’mOK consente ai ragazzi possessori di un iPhone di effettuare check in nelle location in cui si trovano, taggare amici e condividere altre notizie che saranno visualizzabili in tempo reale esclusivamente dalla cerchia di parenti dotati di apposito security code. In cambio di questo comportamento virtuoso i “kids” saranno premiati con punti. Al raggiungimento di determinate soglie saranno sbloccati premi decisi dai genitori: aumento paghetta, proroga del rientro serale… Economicamente parlando un ricco mercato, una media di 2000 dollari annui vengono spesi dai ragazzi americani tra 8-14 anni…

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L’ECONOMIA DELL’IRRAZIONALITA’

Apparentemente padroni delle nostre vite, esseri in grado di pianificare e dominare le emozioni, in realtà siamo facilmente manipolabili agendo irrazionalmente sotto influssi esterni positivi o negativi. Gran parte della nostra vita è costellata di usanze a cui aderiamo in cerca di fortuna o sfuggiamo perché spaventati. 14

Aree come l’Amygdala ed il Nucleus Accumbens, il neurotrasmettitore Dopamina o l’ormone oxitocina sono i meccanismi celebrali in cui nascono emozioni come la paura, l’ansietà e la felicità. L’attivazione di queste aree influenza profondamente il modo in cui agiamo, acquistiamo o ci relazioniamo con gli altri.

IL CERVELLO EMOZIONALE

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Groupon è un perfetto esempio di come la componente emozionale, se opportunamente stimolata, ci porti ad effettuare delle scelte del tutto incomprensibili razionalmente. Non tutti sanno che il vero business model risiede nella mancata fruizione dei buoni acquistati sotto la scorta di una Pressione Temporale. Acquisto qualcosa perché solo oggi mi viene offerta a metà prezzo e non più sotto la spinta di una reale esigenza. Oltre il 30% dei buoni non vengono riscattati in Coupon!

GROUPON

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ARCHITETTURA DELLA SCELTA

I giochi con le loro meccaniche, dinamiche ed emozioni sono l’unico strumento che spinge le persone a compiere azioni contro i propri interessi in un modo pianificabile, all’interno di un contesto di adesione volontaria in cui le opzioni sono consentite e gli incentivi economici non contribuiscono a modificare il comportamento.

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IL GIOCO AL TEMPO DEI LIDI

Dal libro I delle Storie di Erodoto “…Sotto il regno di Atis figlio di Mane si era abbattuta su tutta la Lidia una terribile carestia: per un po' i Lidi avevano resistito, ma poi, visto che la carestia non aveva fine, cercarono di ingannare la fame inventando una serie di espedienti. E appunto allora sarebbero stati ideati i dadi, gli astragali, la palla e tutti gli altri tipi di gioco….Ed ecco come fronteggiavano la fame con le loro scoperte: un giorno lo trascorrevano interamente a giocare per non sentire il desiderio di mangiare, il successivo lasciavano perdere i divertimenti e si cibavano. Tirarono avanti con questo sistema di vita per ben diciotto anni…” 18

G(AMING) GENERATION

La Ganerazione Y/Millenium ha abbracciato il gaming come forma primaria di intrattenimento. Questi individui nati dopo il 1980 presentano un forte distacco nei modi, stili e comportamenti rispetto ai propri padri e nonni (Generazione X e Baby Boomers): multitasking, comunicazione digitale, propensione goal oriented, essere premiati per partecipare, costante bisogno di essere motivati, risposte immediate… Una massa crescente di individui che si aspetta di ritrovare nella vita quotidiana meccaniche, dinamiche e modi di ragionare sperimentati nelle lunghe sessioni di gaming!

http://www.flickr.com/photos/andrew_freese/3540670487/sizes/l/

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IL POTERE DEL GAMING

- Sono 14 milioni i videogiocatori in Italia per un totale di 24 milione di ore spese in questo 2011 giocando via console, PC, tv interattive, cellulari e social networks. -  Ogni minuto in Italia vengono acquistati 33 videogiochi e 5 console con una penetrazione nel 43.5% dei nuclei familiari (fonte Aesvi). -  Circa $70 miliardi di dollari nel mondo e 1.1 miliardi di euro in Italia il fatturato generato dai videogiochi nel 2010. -  La palma per il miglior lancio di un prodotto entertainment spetta a Call of Duty: Modern Warfare 3 (775 in 5 giorni), seguono Harry Potter: Half Blood Prince (394) e Batman the Dark Night (203.8).

http://www.newzoo.com/static/Newzoo_Data_Explorer.html

* Tratta da http://dailyinfographic.com/video-game-stats-infographic

Scope: Active Internet population The data is representative for teh active monthly user Internet population

Money spent on games

Total population: 61 million people

Active Internet population: 24 million people

Gamers: 14 million people

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$7 MILIARDI IN VIRTUAL GOODS

Nel 2010 7.3 miliardi di dollari sono stati spesi dai giocatori mondiali nell’acquistare Virtual Goods, beni virtuali utilizzabili all’interno dei videogiochi. Un pagamento reale, solitamente di pochi euro, in cambio di un bene fittizio: spade, trattori, vestiti o fiori… Ma non solo “micro-transazioni”, nel 2011 Jon Jacobs ha pagato 635.000 dollari, e ripeto seicentotrentacinquemila, per acquisire una proprietà virtuale in Planet Calypso. 21

LAVORARE SODO…VIRTUALMENTE

Nel MMORPG fantascientifico Eve Online 200 individui hanno lavorato duramente per 56 giorni al fine di costruire la navicella spaziale di classe TITAN.

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Flow/Flusso Ottimale è uno “stato di coscienza in cui la persona è completamente immersa in un’attività. Si caratterizza per il totale coinvolgimento, focalizzazione sull’obiettivo, positività e gratificazione nello svolgimento del compito. Il concetto di Flow ha profonde ripercussioni nel modo in cui si crea un videogioco o prodotto gamificato, il designer deve sollecitare i 4 stati positivi (relax, controllo, flow ed eccitazione) in grado di tenere incollato nel medio/lungo periodo il giocatore al prodotto. Creare un videogioco non è una scienza esatta, il Flow generato sarà variabile in base al tipo di giocatore che entrerà in contatto col prodotto. In particolare è bene ricordare che il Player Journey incide sui suoi stati d’animo in base al livello di progressione nel gameplay. Studi originariamente condotti dal professore Mihály Csíkszentmihályi.

FLOW DESIGN

Ansia Eccitazione

Flow

Controllo

Relax Noia

Apatia

Preoccupazione

Alto

Livello di sfida

Basso

Basso Livello di abilitá Alto

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Scegliere il giusto set di game mechanics, tra le decine e decine a disposizione del bravo game designer, aiuta a tener vivo l’appealing di un servizio nel corso del tempo dando vita ad un Engagement (fidanzamento) di media-lunga durata. Le meccaniche aiutano la progressione dell’utente/giocatore nel sistema incentivandolo tanto da nuovo utente che da Master prevenendo fenomeni come la noia o la frustrazione.

DESIGNING FOR ENGAGEMENT

Photo Credit: http://mashable.com/2010/07/13/game-mechanics-business/ Photo Credit: http://www.jenovachen.com

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STEVEN REISS: 16 BADIC DESIRES MODEL

MOTIVAZIONE VALORE INTRINSECO GAMIFICATION DESIGN

Accettazione: Desiderio di Approvazione Autoespressione Virtual Goods

Curiosità: Desiderio di Imparare Idea Nuova aree da esplorare

Mangiare: Bisogno di Cbo Sostenamento Mini-game culinari

Famiglia: Bisogno di Crescer Figli Amore Gilde/Clan

Onore: Bisogno di un Codice Morale Etico Loyalty Regole, giocatori/moderatori

Ideali: Bisogno di giustizia sociale Legalità Meccaniche da gioco di ruolo

Indipendenza: Bisogno di individualità Libertà Modalità single plater

Ordine: Bisogno di organizzazione Confort Missioni, livelli, Progress Bar

Attività Fisica: Bisogno di esercitarsi Vitalità ARG, PvP

Potere: Bisogno di avere influenza Estasi Punti, Leaderboard, status

Romanticismo: Bisogno di sesso Achievement Virtual Gift

Conservare: Bisogno di collezionare Possedere Oggetti da collezionare

Socializzazione: Bisogno di amici Appartenenza Buddy list, chat, forum

Status: Bisogno di relazionare se stesso agli altri

Reputazione Pagina profilo personale utente

Tranquillità: Bisogno di essere al sicuro Relax PvE, azioni non competitive

Vendetta: Bisogno di vincere Vincita PvP, Deathmatch, Leaderboard

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COSA CI INSEGNANO I GIOCHI

CICLO DI RISPOSTA ACCELERATO

Nel mondo reale i feedback loop

GAMIFICATION aumenta la velocità della risposta

così da mantenere intatto l’engagement.

l’annuale valutazione Scolastica o la review sul lavoro

avanzare di grado in un ufficio

sono lenti

hanno lunghe attese tra un obiettivo ed un altro

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FEEDBACK A SCUOLA

Il sistema di valutazione scolastico è fermo allo schema di inizio ‘900. Ogni 6 mesi l’alunno riceve un feedback complessivo sul suo andamento. Questo provoca un disengagement a causa della mancanza di incoraggiamenti e risposte veloci su base quotidiana. 27

FEEDBACK AMBIENTALI

Il problema dell’inquinamento nasce anche dalla mancata comprensione di azione/effetto. Buttare cartacce in un prato, tenere acceso più del dovuto il riscaldamento o usare vetture obsolete non produce feedback immediati e tangibili rendendo difficile imparare dai propri sbagli (Learning by Doing). I danni dovuti ai nostri errati comportamenti si ripercuoteranno sui figli e nipoti. 28

FEEDBACK NEI VIDEOGAMES

Nel classico picchiaduro a scorrimento Final Fight le Progress Bar sono elementi fondamentali nel gameplay. Le barre, associate ad ogni personaggio a schermo, indicano chiaramente lo stato di salute offrendo un feedback immediato sull’esito del combattimento.

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FEEDBACK NEI VIDEOGAMES

Nel bestseller Bejeweled il Feedback Loop è portato ai massimi livelli. Una combinazione di testi di incoraggiamento, punti, effetti grafici e combo enfatizzano il corretto incastro di tre o più gemme.

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FEEDBACK LOOP

(1) METRICHE

(2) CONTESTUALIZZAZIONE

(3) CONSEQUENZA

(4) AZIONE

CICLO di

RISPOSTA

E’ il punto di partenza indiscusso. Collezionare tutti i dati relativi ad un certo comportamento, renderli misurabili e quindi utilizzabili per andare a modificare/correggere behavior non in linea con le nostre aspettative.

I dati hanno un significato solo se inseriti all’interno di un contesto significativo per modificare un dato comportamento.

In questo momento del cerchio entrano in gioco le dynamics, ovvero un ventaglio di scelte che ciascuno individualmente può compiere. Qui il sistema deve fornire più azioni incentivando quelle verso cui si vuole far procedere l’utente.

L’individuo sulla scorta degli imput ricevuto tendere a cambiare il proprio comportamento.

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DISSUASORE DI VELOCITA’

Sempre più città hanno introdotto dissuasori di velocità lungo le proprie strade allo scopo di correggere l’errato comportamento di guida oltre i limiti consentiti. Senza nessuna punizione diretta, come negli autovelox, i dissuasori alterano un behavior facendo leva sul principio dell’Avoidance e Punishment. In via Ronchi a Loreggia l’80% delle auto transitate superava il limite di velocità. Dopo l’installazione del dissuasore il 90% dei veicoli rispettava il vincolo dei 50 km/h. 32

RECYCLE BANK

Recyclebank si basa sul concetto di Recyclebank Points, ottenibili compiendo raccolta differenziata ed altre azioni indicate. I punti non diventano solo sinonimo di un comportamento positivo ma possono essere riscattati ottenendo buoni sconto, cash o oggetti fisici. Ad oggi sono 3 milioni gli utenti iscritti al programma e circa 300 gli accordi con le municipalizzate deputate alla raccolta dei rifiuti locali. Tutti sembrano ottenerne vantaggi: città, cittadini, negozi. Ad Hollywood, Florida, si è assistito ad un aumento del riciclo del 130% con un risparmio di 500k per le casse della municipalizzata. Circa il 66% della popolazione ha aderito all’iniziativa! 33

LOSE IT

Lose It è una applicazione online e mobile volta a stimolare la perdita di peso trasformando le calorie giornaliere in una sorta di moneta virtuale da gestire. Una volta calcolato il nostro fabbisogno quotidiano (in base a dati da noi forniti come peso, età, sesso…) il sistema tiene traccia di cosa mangiamo e dell’attività fisica svolta calcolando il “budget” giornaliero. -  In 3 anni sei milioni di download mobile -  Il peso medio perso è stato di 5kg

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NISSAN LEAF

Il nuovo modello Nissan Leaf, in arrivo anche in Italia con la promessa di 175 km con un pieno di elettricità. La dashboard always connected analizza il rapporto energia consumata/miglia percorse e lo trasforma in un punteggio confrontabile con gli altri guidatori. L’obiettivo è incentivare uno stile di guida ecologico evitando dispersioni di energia legate a brusche accellerazioni, velocità fuori dai limiti…. 35

FEEDBACK RECAP

Stimolano il “Learning by Doing”

Ad ogni missione seguirà un

feedback loop

Sono rinforzabili con testi, immagini ed

audio

Punti, combo, progress bar sono le game mechanics utilizzate

RECAP

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COSA CI INSEGNANO I GIOCHI

OBIETTIVI E REGOLE CHIARE

Nel mondo reale

GAMIFICATION invece offre goal chiari e regole ben definitive per far sentire

l’utente parte attiva di un gioco dove potrà

raggiungere la meta.

gli obbiettivi sono sfocati

la mission aziendale - spesso incomprensibile

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OBIETTIVI LUNGHI O COMPLESSI

Ad un bibliotecario neo assunto viene chiesto di archiviare e ricollocare 5000 testi, un compito che lo terrà impegnato per i prossimi 6 mesi.

NOIOSO!!!

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OBIETTIVI E REGOLE CHIARE

PacMan è un esempio di architettura software in cui semplici e divertenti obiettivi sono inseriti all’interno di semplici e divertenti regole. Obiettivo: Mangiare tutti i semini presenti su schermo per accedere al livello successivo. Regole: Evitare il contatto con i fantasmi salvo nei casi in cui si è mangiato il semino bonus. 39

FRAZIONARE L’ESPERIENZA

In uno sparatutto come Doom l’esperienza complessiva di gioco viene segmentata in livelli/aree. I nemici non appaiono tutti insieme ad inizio del gioco ma pochi alla volta man mano che l’avventura avanza. E’ in totale antitesi col task assegnato al bibliotecario, tutti i nemici (libri) da affrontare in un’unica missione. 40

DIVERSIFICARE L’ESPERIENZA

I giochi come Castleville diversificano l’esperienza in numerose missioni tutte diverse da loro per quantità e qualità. Pianta un seme, caccia un nemico, nutri gli animali, visita un vicino sono alcuni degli esempi che puntano a creare un continuo senso di sorpresa e novità. Una serie di azioni espletabili anche in multitasking. 41

CURVA DI DIFFICOLTA’ CRESCENTE

I videogiochi hanno la capacità di guidare il processo di “Mastery”, il progressivo apprendimento del sistema fino a sentircene padroni. Molti prodotti sono disegnati con una curva di difficoltà crescente. I livelli e missioni di gioco diventano via via più complessi in relazione al grado di padronanza acquisito dal giocatore. Ad inizio esperienza tutto è molto semplice per poi virare su una media difficoltà fino ad arrivare a punti in cui sono richiesti numerosi fallimenti prima di avanzare. 42

QUIT NOW

Quit Now ha come punto di inizio e fine la leva psicologica, incentivare l’utente ad acquisire la sana abitudine di non fumare mediante una serie di pro-memoria testuali e visivi, suggerimenti ed elementi tipicamente gaming come missioni da portare a termine, condivisione dei risultati con i propri amici ed altro ancora.

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APPYSNAP

In Appysnap si ricevono randomicamente delle missioni via notifica. Il nostro compito dovrà essere quello di portarle a termine fotografando quello che ci viene richiesto (persone, luoghi o specifici oggetti) entro un tempo limite. I primi classificati ricevono punti (detti Caps), a volte premi sia reali che sotto forma di buoni acquisto. 44

OBIETTIVI E REGOLE CHIARE RECAP

Missioni archiviabili in un lasso temporale di breve periodo

Frazioniamo l’esperienza

Compiere più attività nella medesima

sessione

Diversificare l’esperienza

Regole di gioco immediatamente comprensibili e

percepibili

RECAP

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UNA STORIA MEMORABILE

Sul lavoro spesso ci si domanda

I videogiochi costruiscono artificialmente una storia che attrae i giocatori a partecipare ed a raggiungere l’obiettivo indicato.

Ma perché stiamo facendo questo? Che senso ha?

Vide

ogio

co

Vide

ogio

co

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Il giocatore viene immerso in un contesto significativo all’interno del quale ogni sua azione diventa epica e memorabile conferendo continui rinforzi psicologici alla sua permanenza nel sistema.

CHE SENSO HA?

Uno studio di Gallup sostiene che oltre il 50% degli americani non trova un senso profondo nel proprio lavoro ed il 20% alcun senso! Tutto questo ha un costo di mancata produttività di 300 miliardi di dollari. Uno studio di McKinsey & co. sostiene che in numerose nazioni il numero di lavoratori “highly engaged” è del 2/3%. 47

PROVIAMO A DARE SENSO E AUTONOMIA

La struttura lavorativa in Google altera il paradigma della catena di montaggio non solo a livello di spazi. Un giorno alla settimana il gigante di Mountain View lascia libertà di azione ai propri dipendenti, sono liberi di lavorare a ciò che vogliono. Proprio in questo momento di massima autonomia sono nati progetti come Google News e Gmail.

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TRAMA: SALVA LA PRINCIPESSA

Il Regno dei Funghi è un luogo pacifico in cui creature dalla testa fungina chiamate Toad vivono in perfetta armonia. Questa pace viene compromessa dal malvagio re dei Koopa Troopa Bowser e dal suo esercito che conquista il territorio e trasforma gli abitanti in blocchi di mattoni. Successivamente rapisce la principessa del regno Peach Toadstool, l'unica in grado di spezzare l'incantesimo che grava sui Toad. Per molto tempo regnano le tenebre, ma quando la notizia giunge anche ai due fratelli Italiani Mario e Luigi, questi si dirigono verso i confini del regno per salvare la principessa. Dopo un lungo viaggio attraverso 8 mondi, Mario e Luigi riescono a raggiungere il castello di Bowser e a sconfiggerlo in battaglia. È così che la principessa viene salvata e il Regno dei Funghi riportato alla pace. 49

TRAMA: DIVENTA IL BUYER

In ModCloth.com l’utente del sito di shopping online diventa parte integrante della missione aziendale. Non più semplice fruitore ma attore delle scelte e fautore dei processi decisionali attraverso l’area BE THE BUYER. 50

TRAMA EPISODICA

L’evoluzione dei videogiochi ha portato con se un nuovo modo di veicolare la trama. Il giocatore inizialmente conosce pochissimi elementi della storia, solo nel corso dell’avventura si entrerà nel profondo di quello che ci sta succedendo intorno. Pillole di storia scoperte progressivamente e che ci legano sempre più all’avventura. Una notevole affinità con i serial tv dove episodio dopo episodio si svela l’intrigata matassa, Lost docet! Addirittura i finali possono cambiare in relazione alle scelte del giocatore. 51

TRAMA: SCALA I MONUMENTI

In Monumental grazie all’accelerometro è possibile monitorare le scale che percorriamo quotidianamente, trasformando questa attività spesso non fatta o compiuta controvoglia in un viaggio epico mostrando a schermo scalinate di famose location come La Statua della Libertà, Torre Eiffel, Torre di Pisa o il Philadelphia Musem Art che saranno progressivamente svelate. Terminato l’obiettivo apparirà una foto panoramica come se fossimo realmente in quei luoghi da sogno e distribuiti virtual gifts legati ai monumenti.

Aumenta la capacità aerobica

Un’ora di attività disperde 600 calorie/ora

Salire le scale permette di bruciare il 700 per cento delle calorie che si bruciano stando in ascensore

Due minuti di scale al giorno tutti i giorni bruciano sufficienti calorie da eliminare uno dei chili che in media gli adulti acquistano ogni anno

Chi sale almeno 20 piani alla settimana (tre al giorno) ha il 20% di rischio in meno di infarto

Benefici cardio-vascolari e sulla muscolatura

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AUTONOMY/TASK PERSONALIZZATI

Per creare una sempre maggiore interconnessione tra ciò che si è e ciò che si fa sarebbe bene offrire all’utente/giocatore la possibilità di scegliere le azioni da eseguire secondo il proprio schema mentale. In English-Attack lo studente non segue alcuno schema prefissato, ha totale libertà di esplorazione. Decide se esercitarsi con foto, video o giochi e soprattutto in che ordine e legati a quali argomenti. 53

AVATAR

Gli avatar, lessicalmente derivante dal sanscrito “avatara” che significa divinità scesa in terra, sono strumenti potentissimi – una miniera neurologica - presenti nei videogiochi. Il loro obiettivo è creare una forte componente emozionale e sociale in ciascuno di noi attraverso un meccanismo di auto-espressione. E’ possibile riprodurre se stessi il più fedelmente possibile o creare una nuova identità esteticamente e moralmente migliore. La loro capacità di alterare il nostro comportamento è basata sul medesimo principio alla base di successi come Barbie o Tamagotchi. •  Studi scientifici hanno dimostrato un aumento del battito cardiaco e della conducibilità elettrica della pelle quando giochiamo uno sparatutto in prima persona rispetto ad uno in terza persona. •  Studi del VHIL presso la Stanford University attestano che guardare un avatar mentre perde peso durante i nostri esercizi a giochi come Wii Fit contribuisce a farci lavorare più duramente e per periodi maggiori. Un tasso medio di x8 rispetto a coloro che non hanno una interfaccia avatar.

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NEURONI A SPECCHIO

I neuroni specchio (Mirror Neurons) sembrano risiedere in due aree specifiche del nostro cervello, le cortecce parietali e premotoria (area di Broca) confermando quanto pioneristicamente studiato da Rizzolatti nel 1992 osservando il comportamento dei macachi. A sorprendere è il meccanismo in base al quale i medesimi neuroni attivati dall’esecutore durante l’azione (mangiare un gelato), vengono attivati anche nell’osservatore della medesima azione. Tutto questo spiega il perché del potere manipolatorio degli Avatar! 55

Il “Mini” in NIKE+

Nike+ è uno straordinario esempio di integrazione tra gaming e quotidiano. Tra le numerose feature presenti in questo programma legato agli appassionati di running spicca l’introduzione di un Avatar chiamato “Mini”. Il nostro alter ego sarà personalizzabile e muterà nel corso del tempo sulla base delle metriche generate dalla nostra attività podistica. Un corridore che ottiene traguardi significativi vedrà a schermo un avatar felice che dispensa frasi positive. 56

MEANINGFUL COMMUNITY

Inserire il giocatore all’interno di una community è strumento fondamentale per tenerlo legato al progetto. Consentirgli una relazione costante con altri individui accumunati dalla medesima passione conferirà un senso speciale alla sua presenza. Ogni singola azione compiuta godrà di una forte amplificazione sociale, gli obiettivi diventeranno da singoli a comuni. La community di World of Warcraft ha generato una Wiki tra le più grandi al mondo. 57

COMMUNITY: FAN UP

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STORIA MEMORABILE RECAP

L’avatar è un boost psicologico formidabile

Creare una storia in cui immergere il giocatore

Offrire occasioni di incontro: community,

cooperazione

Un senso di autonomia aiuta la

permanenza

Offrire opportunità di personalizzazione: obiettivi, layout…

RECAP

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WOW EFFECT

WOW EFFECT: I Videogiochi sono il regno della sorpresa e dell’incertezza, nessuno può prevedere cosa accadrà al livello successivo, quali nemici affronteremo. Ma ancora più emotivamente forte è il momento della ricompensa: quale bonus si paleserà rompendo una cassa o quali armi otterremo dopo aver sconfitto il mostro. Tutto questo crea uno stato di continua eccitazione celebrale (dopamina) che tiene vivo l’engagement.

Nessuno può prevedere cosa accadrà al livello successivo

Nessuno sa quali nemici affronteremo

I Videogiochi sono il regno della sorpresa

e dell’incertezza

Quale bonus si paleserà rompendo una cassa o quali armi otterremo dopo aver sconfitto il mostro.

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PARKINSON

“Nel 2007 sono stato ricoverato al policlinico umberto I e, dopo 7 giorni di esperimenti da parte di studentelli, poichè medici e primario non si sono mai visti, è saltato fuori che avevo il Parkinson. Fui trattato con Levodopa, Synemet ed infine il Mirapexin. Ovviamente non fu fatta parola sugli effetti disastrosi che si sarebbero manifestati da lì a un anno circa. Alla fine del 2008, avevo iniziato a giocare alle slot e al gratta e vinci, in principio pochi soldi, poi sempre di più. La storia è durata 1 anno circa, ma il danno era stato fatto e oggi non ho più neanche una moglie.” L’utilizzo di medicinali antagonisti della dopamina porta il 13% dei malati a sviluppare forme di dipendenza al gioco d’azzardo 61

PREDICTION NEURONS

Il neurofisiologo tedesco Wolfram Schultz studiò a lungo il cervello ed il comportamento delle scimmie in relazione ad un semplice esperimento. Un suono precedeva il rilascio di un succo di mela dato in premio ai primati. Inizialmente i neuroni della dopamina si attivavano unicamente alla ricezione del Reward, ma in seguito capirono che il suono anticipava la ricompensa. Il cervello iniziò ad attivare la dopamina non più alla ricezione del succo ma all’ascolto del rumore. Questi sono i prediction neurons, il desiderio e l’aspettativa di un premio regala un piacere maggiore del premio stesso!

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REWARD SCHEDULE

Contingenza, Risposta e Rinforzo sono le tre fasi in cui si esprime uno schema premiante. Tanto un game designer quanto il responsabile fidelizzazione di Carrefour si trovano alle prese con una serie di scelte in fase di implementazione del premio, sia esso reale o virtuale, da erogare al giocatore. Sarà possibile scegliere tra rinforzi continui piuttosto che intermittenti, a loro volta suddivisi in schemi ad intervallo ed a ratio. 63

REWARD SCHEDULE

Il “Variable Ratio” è sicuramente lo schema in grado di generare il maggior tasso di risposta nell’individuo mostrando al contempo la più lenta curva di decadenza. Le slot machine utilizzano proprio questo principio offrendo dei premi rilasciati secondo un ratio imprevedibile.

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SOLUZIONE: OPERANT CONDITIONING

Le meccaniche e dinamiche alla base delle slot machine riescono ad alterare profondamente i comportamenti di alcuni soggetti spingendoli a tirare la levetta più e più volte nell’arco della giornata. Spesso questo livello di risposta raggiunge picchi di saturazione che sfociano in una vera e propria dipendenza dal gioco. Questo è scientificamente voluto dai creatori di queste macchine, si ricorre alla Operant Conditioning con un variable ratio schedule!

ANNO 2008 Numero di macchine

Operazioni per macchina Fatturato generato Fatturato per

macchina

Slot Machine 260.000 N/A Euro 23 miliardi Euro 88.361

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PRODOTTO GAMIFICATO: BANCOSLOT

Terminata l’operazione di prelievo il display chiederà se si vuole tentare la fortuna. Al costo di 1 euro, immediatamente defalcato dal conto corrente, si avrà la possibilità di vincere il prelievo appena effettuato. Se la combinazione di 3 simboli dovesse palesarsi una sirena indicherebbe la vincita enfatizzando questo momento e rendendolo immediatamente pubblico verso la gente circostante. Nei momenti di inutilizzo, il bancomat indicherebbe i Top 10 vincitori della settimana palesandone lo Status. Una serie di moltiplicatori di vincita x2 e x3 potrebbero essere applicati ai clienti che hanno effettuato almeno 10 prelievi nel mese e 20, andando quindi a modificare scientemente il comportamento. 66

REWARD ECONOMICO?

Motivazione: Un utente potrebbe abbandonare subito la pagina dell’iniziativa vedendo premi giudicati non interessanti ottenendo un effetto peggiore rispetto ad una non introduzione del Reward. Estremizzando se il contest prevede oggetti hi tech, probabilmente andrò a tagliarmi fuori un bacino di persone in là con gli anni.

Costo: Mettere in palio, viaggi, automobili, magliette rappresenta un costo di per sé oltre che di gestione: imballaggio, spedizione, pacchi persi.

M A C

Appealing: Premi di scarso valore economico abbattono l’appealing dell’iniziativa. Paradossalmente anche la sostenibilità nel tempo di ricchi premi è destinata a declinare. Se io brand XX lancio un contest da 300.000 euro abituo gli utenti a ragionare in una certo ordine di grandezza che sarà ritenuto base minima per la campagna successiva.

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S.A.P.S.

Gabe Zichermann, autore dell’ottimo Game Based Marketing e del meno ottimo Gamification by Design, ha sintetizzato con SAPS un nuovo paradigma premiante.

Status

Access

Power

Stuff

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STUFF

Green Giant ha inserito nell’Estate 2010 per 6 settimane un codice all’interno di un apposito adesivo sul packing dei suoi prodotti orto-frutticoli. Il codice poteva essere poi riscattato dagli acquirenti mediante una specifica pagina online ricevendo in cambio fino a 15 Farm Cash (mediamente 1 dollaro di valore) spendibili nel social game Farmville. Oltre 100.000 codici effettivamente riscattati!

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POWER

Un premio che concede all’utente un avanzamento di “carriera” rispetto ad altri utenti. Così’ facendo si è in posizione di forza sugli altri o si ha la possibilità di accedere a feature ad altri precluse. La popolare testata americana The Huffington Post ha inserito il Badge Moderator. Gli utenti che investono il proprio tempo nel segnalare i commenti inappropriati pubblicati nel sito vengono ricompensati con questo premio che conferisce il potere di cancellare direttamente i post degli altri utenti! 70

ACCESS

Un premio di questo tipo abilita il vincitore ad interagire in maniera esclusiva, speciale o privata col brand o prodotto. E’ un premio di indubbia utilità per i fruitori ed ha un non costo per l’azienda. Privalia -popolare servizio di personal shopping- offre la possibilità ai Fan su Facebook di accedere alla pre-vendita di un marchio con ore di anticipo rispetto all’utenza. 71

STATUS

Lo status è ciò che differenzia un utente da un altro ed aiuta a formare il suo stato di appartenenza. Questo fattore psicologico dovrebbe rappresentare la prima, e in molti casi più importante, forma di reward.

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AZIONE - REWARD IN 60 SECONDI

Il primo minuto di contatto con una esperienza online è fondamentale. I nuovi utenti devono sentirsi immediatamente ingaggiati ed immersi nell’esperienza bypassando inizialmente la noiosa fase di registrazione.

AZIONE

PREMIO

AZIONE

AZIONE

PREMIO

REGISTRAZIONE

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IL POTERE DEL “LOSS AVOIDANCE”

La paura di perdere qualcosa che si sente già nostra, secondo studi scientifici, è dalle 2 alle 3 volte più potente del guadagnare qualcosa di nuovo. Sfruttare questa potente leva psicologica è di grande utilità per incentivare la registrazione di un utente dopo averlo ingaggiato col paradigma Azione/Reward.Le carte di credito sono l’esempio massimo di Loss Avoidance nella nostra vita quotidiana.

It’s fun rating people. Are you ready to be rated yourself? Simply sign up. It only takes 10 seconds. Skip This Do you want to track people you rated? Simply sign up. It only takes 10 seconds. Skip This Your votes will count if you sign up. It only takes 10 seconds. Skip This

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WOW EFFECT RECAP

Selezionare attentamente il Reward

Schedule

Ragionare col pradigma del S.A.P.S.

A volte la paura di perdere qualcosa

funziona meglio del dare qualcosa

Favorire l’Onboarding con A.R.A.A.R.R.

Creare un continuo senso di sorpresa

RECAP

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GAMIFICATION

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GAMIFICATION OF EVERYTHING

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Il corretto utilizzo della Gamification riesce a spostare i comportamenti di un utente portandolo da un Punto A (sfera di interessa personale) verso un Punto B (sfera di interesse di brand/enti pubblici/no profit). E’ possibile creare una stretta relazione tra A e B (engagement), un rapporto di fidelizzazione (loyalty), rendere più divertente e meno noiosa l’esposizione di A a d una attività B (more fun) o risolvere/migliorare un processo di interazione tra A e B (solve a problem).

BENEFICIO TEORICO

Original Photo Credit: Buster Benson

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LEVEL 1: RESETTIAMO IL LESSICO

Utente / Consumatore = Giocatore

Estetica = Emozioni e stati d’animo manifestate

dal giocatore in risposta alle dinamiche

Dinamiche = L’utilizzo delle meccaniche stimola l’insorgenza di dinamiche,

comportamenti differenti in relazione al progredire nel gioco. Ogni sessione può generare differenti dinamiche sulla base di imput (giocatore) e output (sistema)

Meccaniche = Tutti gli elementi e le loro relazioni alla base di un qualsiasi

gioco. Forniscono l’ambiente di gioco, il set di

regole e gestiscono l’interazione tra il giocatore

e la piattaforma

Ciclo di Vita=Viaggio del giocatore

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Pur nelle differenze da industria a industria, da progetto a progetto è possibile incentivare una serie di comportamenti allineando le azioni dell’utente con gli obiettivi prefissati. Per comodità ho creato quattro macro-aree: Engagement: Creare una interazione costante tra prodotto ed utente su una scala temporale breve, media e lunga. User Generated Content: Stimolare la partecipazione attiva attraverso la creazione di contenuti dal basso. Social: Il fattore virale fondamentale in numerosi prodotti consumer per garantire una veloce propagazione in assenza di budget marketing significativi. Fatturato: Aumentare/migliorare l’andamento delle revenue.

BENEFICIO PRATICO

ENGAGEMENT UGC SOCIAL FATTURATO

+ Durata di visita Inserisci un video Condividi contenuto via social network + Frequenza acquisto

+ Visitatori unici Partecipa al Quiz Commenta + Valore per acquisto

+ Frequenza di visita Partecipa al Sondaggio Partecipa al forum + Up/cross selling

+ Esplorazione Inserisci Foto Vota + Acquisti di gruppo

Completa profinazione utente Scrivi recensione Invita un amico Decidiamo il timing di

acquisto

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LEVEL 2: IDENTIFICHIAMO GLI OBIETTIVI

SCEGLIERE UNA O PIU’ AZIONI BREVE PERIODO

LUNGO PERIODO

Aumentare la condivisione sociale V

Acquisti di gruppo V

Frequenza della visita V

Durata della visita V

Esplorazione V

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LEVEL 3: CHI E PERCHE’ GIOCHERA’?

Richard Bartle è un professore e game designer britannico che ha dedicato gran parte della propria vita all’universo dei giochi di ruolo elaborando la teoria dei “Player’s Type”. Sebbene concepita in ambito puramente gaming, questa tassonomia è utilizzabile anche nella definizione del “giocatore”. Ognuna delle quattro categorie avrà le proprie esigenze e potrà essere modificata nella composizione

Quiz Personalità del giocatore

BARTLE KIERSEY LAZZARO

ACHIEVERS GUARDIAN HARD FUN

EXPLORERS RATIONAL EASY FUN

KILLERS ARTISAN SERIOUS FUN

SOCIALIZERS IDEALIST PEOPLE FUN

DESCRIZIONE Amano padroneggiare il sistema con l’idea di diventare sempre più potenti avanzando nel gioco.

Amano comprendere il mondo che li circonda tanto reale quanto virtuale. Si appassionano alla storia del gioco.

Amano sfidare, spesso anche umiliare l’avversario umano.

Utilizzano il gioco/piattaforma come strumento di socializzazione.

BISOGNI DEL GIOCATORE

- Progress Bar -  Collezionare -  Acquistare oggetti unici e rari -  Badge/Achievement -  High Score -  Obiettivi chiari

- Imparare cose che altri non sanno -  Scoprire sezioni/segreti -  Creare mappe -  Comprendere la storia -  Puzzle

- Dominare gli altri -  Primeggiare in chart -  Provare adrenalina -  Provare orgoglio -  Provare paura -  Gambling -  Azione

- Unirsi ad un gruppo -  Cooperative mode -  Essere amati -  Possedere luoghi dove la gente si ritrova -  Strumenti di chat -  Personalizzazione -  Caring

MOTIVAZIONI Sicurezza Conoscenza Potere Identità

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MECCANICHE

Punti

Badge

Livelli Missioni

Leaderboard

Dinamiche

Appuntamento

Contrasto comportamentale

Cascata informativa

Pressione temporale

AESTHETIC

Orgoglio

Auto-espressione

Invidia

Sfida Regole

LEVEL 4: MDA FRAMEWORK

M D A

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Regole Chiare Obiettivi Chiari Feedback immediato

Contenuti aggiornati Nuove attività Maggiore livello di sfida

Status Esclusività Influenza sulla community

NUOVI UTENTI VETERANI

Il percorso di un utente/giocatore all’interno del prodotto deve essere immaginato come un viaggio dove vi è sempre un inizio e solo in alcuni casi una fine. Ogni tappa incarna uno status dell’utente e differenti bisogni a cui rispondere per portarlo al livello successivo: •  I Visitatori: necessitano di “ONBOARDING” – benvenuto, tutorial interattivo e obiettivi schedulati dalla macchina. •  I Nuovi Utenti: regole chiare, obiettivi semplici e feedback immediato •  Regolari: ContenUti aggiornati frequentemente, community e nuove attività. •  Leader e Master: Contenuti esclusivi, trofei da sbloccare.

DISEGNARE IL VIAGGIO

REGOLARI VISITATORI

Onboarding

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In Reveneskye City una completa fase di Onboarding è stata prevista dallo sviluppatore per favorire il primo approccio di un nuovo utente col sistema. Una serie di frecce, indicazioni testuali, suoni di approvazione e zoom guidano passo dopo passo alla comprensione delle meccaniche base del gioco. Il giocatore ha la sensazione di libertà ma è il sistema che lo guida in ogni click. E’ il paradigma del “Learning by doing”.

ONBOARDING NEI VIDEOGIOCHI

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Con Level Up Adobe vuole aggredire il basso tasso di conversione dalla versione TRIAL gratuita per 30 giorni a quella FULL a pagamento causato dalla difficoltà per un newbye di maneggiare Photoshop, potente software di fotoritocco. Level Up introduce missioni, punti, badge e classifiche aiutando gli utenti alle prime armi a prendere dimestichezza col software via interazione, evitando lunghe letture di Guide, manuali e FAQ Online.

ONBOARDING in PHOTOSHOP

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NUOVI UTENTI

Il percorso di un utente/giocatore all’interno del prodotto deve essere immaginato come un viaggio dove vi è sempre un inizio e solo in alcuni casi una fine. Ogni tappa incarna uno status dell’utente e differenti bisogni a cui rispondere per portarlo al livello successivo: •  I Visitatori: necessitano di “ONBOARDING” – benvenuto, tutorial interattivo e obiettivi schedulati dalla macchina. •  I Nuovi Utenti: regole chiare, obiettivi semplici e feedback immediato •  Regolari: Contenuti aggiornati frequentemente, community e nuove attività. •  Leader e Master: Contenuti esclusivi, trofei da sbloccare.

DISEGNARE IL VIAGGIO

VISITATORI

Onboarding

• 



VETERANI REGOLARI

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In Castleville di Zynga i nuovi utenti vengono guidati nei primi minuti/ore di gioco attraverso una serie di Missioni presenti nella parte sinistra dell’are adi gioco. Gli obiettivi da portare a termine sono semplici e anch’essi guidati attraverso l’apertura delle giuste tab. Quindi regole chiare, obietti semplici ed ovviamente feedback loop istantaneo. Al compimento delle azioni, via via più complesse, seguiranno incoraggiamenti di tipo testuale, visivo ed ovviamente reward crescenti.

NUOVI UTENTI NEI VIDEOGIOCHI • 

88

NUOVI UTENTI IN KEAS

Keas è un tool rivolto ad aziende e loro dipendenti. Incentivando la prevenzione sanitaria e le corrette abitudini il sistema offre alle corporation la possibilità di tenere a freno le spese sanitarie ed aumentare la presenza e produttività sul posto di lavoro. Tra le persone che hanno dichiarato di aver perso peso, il calo medio è stato di circa 2.5 kg. Il numero degli individui fisicamente attivi è cresciuto del 50%. Le persone che mangiano frutta e verdura sono salite dal 37% al 73%. Il 50% ha aumentato il consumo di cereali. 89



DISEGNARE IL VIAGGIO • 

REGOLARI VISITATORI

Onboarding


VETERANI


NUOVI UTENTI

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Nel social game CarTown più si interagisce nel mondo virtuale maggiore sarà l’ampliamento del proprio parco vetture. Sarà possibile sbloccare dream car come la Ferrari a patto di essere al livello 24 o sborsando 71 Facebook Credits. Nel social game Castleville avanzando di livello è possibile accedere a nuove aree e contenuti nello Store. Un universo di nuovi virtual goods si aprirà al giocatore.

REGOLARI NEI VIDEOGIOCHI • 

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REGOLARI IN SWYF

In ShopWithYourFriend gli sviluppatori soddisfano le esigenze della customer base “regolare” attraverso la creazione di numerosi strumenti di community (voting, commenti…), un sistema progressivo di badge, ognuno dotato di livelli progressivamente sbloccabili, ed aggiungendo nuovi contenuti editoriali. 92


VETERANI


DISEGNARE IL VIAGGIO • 

VISITATORI

Onboarding


NUOVI UTENTI


REGOLARI

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Il bestseller per Xbox 360 Halo 3 recupera integralmente il tradizionale sistema dei gradi militari per renderlo elemento centrale della propria esperienza di gioco online. Status come Tenente o Generale cinque stelle sono assegnati in base alle Skille ed al livello EXP.

VETERANI NEI VIDEOGIOCHI • 

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VETERANI IN foursquare

Foursquare è spesso additato come uno dei primi esempi di successo di una strategia gamificata. La funzione dei Badge è centrale nell’esperienza utente, un potente motivatore che spinge milioni di utenti ad effettuare check in e condividerli con la propria cerchia sociale. Nel tempo per venire incontro alle esigenze dei giocatori “Veterani” è stato introdotto il concetto di Mayor, lo status supremo spettante a chi ha effettuato il maggior numero di ingressi in una data location. Ancora successivamente sono state loro riservate offerte esclusive, ad esempio sconto di 1 dollaro presso Starbucks. 95

WWW.GAMEIFICATIONS.COM @GAMEIFICATIONS 96

fabio viola: gamification nella vita quotidiana

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