EXAMEN DEL MODULO

El sistema de información de marketing

1. Señale los cinco aspectos complementarios que motivan el diseño de un sistema de

información de marketing (SIM)

- Ha disminuido el tiempo de que dispone un ejecutivo para tomar decisiones Los ciclos

de vida de los productos frecuentemente son más cortos que antes Por otra parte, a las

empresas se les obliga a desarrollar nuevos productos y mercados con mayor rapidez

que antaño.

- La actitud del marketing está volviéndose más compleja y está ampliando su alcance

Las empresas están analizando sus mercados e incluso algunas empiezan a efectuar

actividades de marketing a nivel internacional El conocimiento del comportamiento del

comprados, aunque limitado, es suficiente para percatarnos de que existe todo un

mundo de datos conductuales que es preciso adquirir y comprender.

- La escasez de recursos hace necesaria una mayor productividad en la organización.

- El descontento creciente de los consumidores a menudo se intensifica porque a la

dirección le falta suficiente información sobre algún aspecto de su programa de

marketing. Quizá la firma no se dé cuenta de que su producto/servicio no corresponde a

las expectativas de ellos o que los intermediarios no están cumpliendo bien su cometido

- Es extraordinaria la explosión de información. Existe mucha información, por lo que es

necesario administrarla adecuadamente

2. Diferencie las características de la investigación de mercados (IM) y un sistema de

información de marketing (SIM)

Principales diferencias entre una IM y un SIM

INVESTIGACION DE MERCADOS SISTEMA DE INFORMACION DE

MARKETING

1. Pone de relieve la utilización de

información externa

2. Se ocupa de la solución de

problemas

3. Opera de un modo fragmentario e

intermitente (por proyectos

individuales)

4. Tiende a centrarse en información

pasada.

5. Es, o puede ser, una fuente de

entrada de información para el SIM

1. Manejar tanto datos internos como

externos

2. Se ocupa de la prevención de

problemas y también de su solución

3. Opera en forma continua

4. Tiende a orientarse al futuro

5. Incluye otras fuentes, además de la

investigación de mercados.

Fuente: elaboración propia

La relación entre la investigación de mercados y los sistemas de información de marketing, por

tanto puede ser muy distinta

- A veces, los SIM son una consecuencia lógica de la IM, y

- En otras ocasiones, actividades totalmente diferentes.

En general, las empresas que no cuentan con un SIM, tienden a darle mayor importancia a las

investigaciones de mercado.

3. Defina un SIM y distinga cuatro beneficios que consigue una empresa por el desarrollo

de técnicas del SIM

¿Qué es un sistema de información de marketing?

Es una estructura estable y orientada al futuro que tiene por finalidad generar, procesar,

almacenar y más tarde recuperar información para contribuir a la toma de decisiones en un

programa de marketing

Un sistema de información de marketing es; el concepto de sistemas aplicado al manejo de

información para:

- Decidir qué datos se necesitan en la toma de decisiones.

- Generar y reunir esa información.

- Procesar los datos.

- Facilitar el almacenamiento y recuperación futura de la información.

- Una orientación al futuro. prevé y proviene los problemas, además de resolverlos.

- Opera en forma continua, no de manera esporádica.

- Es un desperdicio si la información no se usa.

El fin último del SIM es que la organización esté informada, y estar informado significa

básicamente, tres cosas:

1 Tener una visión no restrictiva de las limitaciones de la empresa. Para ello es esencial la

comprensión de la situación, es decir, del conjunto de relaciones que explican los

principales hechos ligados.

2 Disponer de una metodología para tratar y explotar la información

3 Saber crear corrientes de información que asciendan desde los clientes, los

prescriptores, el personal de ventas entre otros, hasta el centro de decisión comercial. Es

un componente de la vigilancia comercial

Cuando el Sim se instala la empresa dispone de abundante información, pudiendo realizar una

gestión comercial más innovadora

Los beneficios que consigue una empresa por el desarrollo de técnicas del SIM son los

siguientes:

1. información rápida, menos cara y más completa para la toma de decisiones

2. información más frecuente y detallada para directivos

3. las capacidades de almacenamiento y recuperación de un SIM permiten reunir gran

variedad de datos y hacer uso de ellos

4. La empresa cuenta con una importante herramienta de control. Se puede vigilar de

modo constante el desempeño de productos, mercados, vendedores y otras unidades de

marketing de manera más detallada

4. Resuma las principales aportaciones para la evolución de los SIM

Año Autores Principal Aportaciones

1967 Cox y Good / Briend

y Stanfford

Utilizaron por primera vez el termino SIM lo importante del

papel de los clientes como fuente de información del SIM

1968 Briend y Stanfford Primer modelo gráfico, acuñan el termino marketing mix. El

entorno como fuente importante de información

1969 Berenson Diferencia entre un SIM y la investigación de mercados

1970 Montgomery y

Urban

Banco de datos, banco de estadísticas y medidas. Aspectos

cuantitativos

1972 Kotler La importancia del microentorno. Tres subsistemas:

contabilidad interna, investigación de mercados, inteligencia

de marketing

1974 King-Cleland

Gordon Davis

Necesidad de información del entorno, cuatro fuentes de

información: Competidores y Gobierno Integración de

sistemas formales con sistemas informales

1977 Crissy-Mossman El subsistema de los mix como elemento fundamental en la

planeación

1980 Boone y Kurtz Algunos estudios demostraban que la mayoría de las

empresas utilizaban SIM soportados por ordenadores.

Utilización de modelos de ordenador para presupuestos como

mecanismo de control. Modelos matemáticos como

herramienta de soporte a la toma de decisiones El mayor

soporte se daba en el nivel medio de la organización

1993 E. Y. Li. Mcleod y

Rogers

SIM: sistema basado en ordenador desarrollado

específicamente para procesar y proveer información de

marketing

Kotler Procesamiento de datos, investigación de mercados,

inteligencia de mercados, modelacio0n de datos

(matemáticos) el más conocido hoy

2001 E. Y. Li. et al. Tendencia a la computación de usuario final analista y

administradores de bases de datos son miembros de la unidad

de marketing

2003 Marshall La responsabilidad de los recursos de información será solo

de marketing o en conjunto con SI/TI.

El SIM conformado por cinco componentes:

Entorno interno

Interconexiones de usuario

Bases de datos

Software de aplicaciones

Apoyos administrativos

5. Describa cada una de las tres principales etapas para la creación de un SIM

Identificación de las necesidades de información.- Un exceso de información puede ser tan

contra prudente como la ausencia de o insuficiencia de ella, este es el primer paso en la

elaboración de un SIM supone entrevistar a los gerentes de marketing de la empresa e indagar

sobre que información les gustaría tener. Es fundamental identificar que información requiere la

empresa u organización para la toma de decisiones de marketing para direccionar la búsqueda

de datos a tales necesidades y no obtener información sin saber para que se va a utilizar, que

vacíos va a llenar como va a ser procesada en la interna de la organización, quienes van a ser los

responsables de administrarla y sistematizarla, con que periodicidad será actualizada

Desarrollo y análisis de la información.- La información que la gerencia de marketing

necesita para su toma de decisiones puede recabarse de tres fuentes:

Las bases de datos internas constituyen acervos computarizados de información que se obtienen

de diferentes áreas internas de la empresa (departamento de contabilidad, de producción, de

marketing, de ventas entre otros). Son insumos cuya accesibilidad y facilidad de disponer de

ellos es mayor que otro tipo de fuentes de información; se obtienen con rapidez y a bajos costos

La inteligencia de marketing consiste en la identificación de necesidades de información

estratégica para la empresa y en la obtención y sistematización de la misma de parte de actores

pertenecientes a la organización ( empleados cuya función específica en la empresa es recabar

aquella información que la gerencia de marketing ha identificado como como necesaria para

instrumentar su plan de decisiones de marketing empresarial) y de actores externos a la

organización aunque vinculados a ella de distintos modos ( proveedores, clientes, consultores)

La investigación de mercados, definición dada por Kotler, se define como el “diseño, obtención,

análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing especifica que

una organización enfrenta”

6. Indique los elementos de los SIM, precise sus elementos internos o subsistemas y sus

correspondientes interrelaciones

7. Distinga los elementos externos relacionados con la entrada de datos y a sus salidas, así

como sus elementos internos con sus subsistemas correspondientes