evoluzione dei consumi di vino in italia dal 1861 ad oggi

Michele Ugolini

Evoluzione dei consumi di vino in Italia dal 1861 ad oggi

Analisi del mercato italiano 2008 – 2013: alcune idee

per essere strategicamente vincenti

(a cura di)

“Che cos’è il genio ? E’ fantasia, intuizione,

decisione e velocità di esecuzione”

Il Perozzi ( P. Noiret )

in “Amici miei” di Mario Monicelli

Sommario

1) La proprietà viticola in Italia

2) Analisi storica

3) Il commercio del vino in Italia dal 1950 ad oggi

4) Marketing applicato al vino

5) Il modello di Porter applicato al vino

6) S.W.O.T. Analysis in Italia

7) Blu Ocean all’ italiana?

8) Il Blu Ocean nostrano

9) Le lezioni del “ tulipano nero 2 e di Lehman Brothers

10) Le teorie finanziarie applicate al vino

11) M.A.P. Strategy

12) Rien ne va plus ?

13) Conclusione

La proprietà viticola in Italia

Secondo il censimento ISTAT del 2010 e U.I.V. ( 2011 ), la situazione

in Italia, dal punto di vista viticolo si presenta così :

• Superficie in ettari: 673.325 ( 2010 ); 663.905 ( 2011 )

• Numero di aziende: 383.645

• Superficie media per azienda in ettari: 1,65 ( + 81,71 )

• Prezzo medio del vigneto per ettaro: euro 40.000 con punte di 2 -

500.000 euro per zone particolarmente di pregio.

• Difficoltà di accesso al credito per gli operatori professionali

• Aumento in percentuale delle superfici vitate date in affitto.

• Prezzo medio dell’affitto: dai 3-400 euro /ha al Sud fino ai 1500-

2500 /ha per i vigneti di maggior pregio al Nord.

• Il ricavo medio per ettaro di vigna in Francia è circa quattro volte

superiore a quello dell’Italia.

Analisi storica

L’uva e di conseguenza il vino rappresentano sicuramente uno dei

patrimoni dell’alimentazione e della cultura italiana. Come gran parte delle

cose “vive” sono soggetti alle variazioni culturali, alle mode, ai cicli

economici e al cambio dello stile di vita dell’essere umano.

Risalgono all’epoca romana le testimonianze di vino come medicamento,

in grado di combattere e/o guarire varie patologie: dal mal di gola alle

coliche dei bovini ; per combattere anemia e gracilità ; bollito con assenzio

contro l’itterizia; associato alla camomilla come distensivo dei nervi; brulè

come analgesico. Vino dotato di poteri salutari e nutritivi da contrapporsi

all’acqua che accorcia la vita.

Se tra il 1861 e il 1941 il consumo si stabilizza intorno ai 100 litri pro-capite

con punte nel 1922 di 122 litri, il periodo della seconda guerra mondiale

segna un arresto degli stessi a poco più di 60.

Dal 1945 al 1975 si assiste ad un nuovo trend rialzista con il record

relativo del 1975 a 104 litri pro-capite.

Analisi storica

In questa fase storica il vino si fa apprezzare come ALIMENTO: tonico e

dissetante per la dura vita delle campagne, amico della quotidianità.

Coltivata in promiscuità assieme ad altre colture, la vite subirà un duro

colpo a cavallo tra gli anni 60 e 70 con lo spopolamento delle campagne,

la migrazione delle masse contadine verso le città industriali e il miraggio

di un benessere-ricchezza, apparso il più delle volte omerico.

Negli anni 70 la bevanda assume connotati diversi e diventa VINO-

BIBITA. Il tam-tam di allora basato sulla leggerezza e lo stile salutare

(ricordate la pubblicità della Mozzarella Locatelli con attorno il metro da

sarta?) “impongono” ai produttori la scelta di proporre al mercato vini di

bassa gradazione alcolica, poveri di colore (il colore troppo intenso diviene

sinonimo di “pesantezza”) fruibili in qualsiasi ora della giornata: ecco il

successo di marche quali il TURA’.

Analisi storica

Negli anni 80 in pieno EDONISMO REAGANIANO (emergere della

competizione senza esclusione di colpi) il cui simbolo è rappresentato dal

film WALL STREET di Oliver Stone, il vino assurge a status-symbol. Se

bevi vino sei IN; se bevi altro sei OUT.

Ed è alla fine degli anni 80, inizi anni 90 che il vino italiano si trasforma da

semplice “vinello” a prodotto di classe. Non più viticoltura promiscua ma

specializzata; sesti d’impianto fitti; uso della tecnologia in cantina (scuola

tedesca) e uso delle botti (nella maggior parte dei casi in maniera

smodata) per imitare / scimmiottare i più blasonati cugini d’oltralpe: è il

periodo del VINO dei FALEGNAMI e dei cosiddetti VINS DE GARAGES. Il

nettare di bacco conosce un successo precedenti: chi conosce o parla di

vino è destinato a salire nella gerarchia sociale. E’ un fiorire di studi, di

libri. Assistiamo ad un exploit dei corsi per sommelier. Anche la persona

non dotata, trova nella cultura del vino un momento di riscatto, un modo

per emanciparsi.

Analisi storica

A questo punto diventa essenziale analizzare alcuni

dati che ci aiuteranno nell’attuazione della miglior

strategia di approccio al mercato italiano.

Analisi storica

Busta paga in confronto ai prezzi dei beni di consumo:

% di incidenza del vino

Anno Paga Vino Pane Pasta Carne %

1945 11.000 75 45 120 400 0,68

1955 43.000 120 150 120 1.200

1965 86.000 180 170 260 1.900

1975 154.000 350 450 480 4.500

1985 608.000 900 1.200 980 11.000

1995 1,3 mil. 1.800 3.800 1.480 20.000

2000 1,4 mil. 2.000 4.500 1.800 25.000 0,14

2005 2,2 mil 3.800 5.500 2.200 34.000 0,174

Il grafico sopra mette in evidenza come il vino sia sempre stato

considerato un prodotto povero, alimentare nel senso più stretto della

parola e con scarse prospettive reddituali per i viticoltori.

Analisi storica

Consumi italiani in % rispetto alle entrate monetarie

ANNO ALIMENTARI Non ALIMENT.

1980 31, 6 68,4

Di cui vino 2,8

1996 20,6 79,4

Di cui vino 1,7

Questa pone in rilievo il calo dei consumi alimentari e l’aumento di

quello non alimentare (tecnologia, tv, divertimenti). La conseguenza è

che cala anche il vino.

Analisi storica

Consumi di vino Italia – altri paesi per il 2012

PAESE MLN DI ETTOLITRI

Francia 30,3

U.S.A. 29,0

ITALIA 22,6

GERMANIA 20,0

CINA 17,8

GRAN BRETAGNA 12,5

I consumi italiani sono in picchiata vertiginosa.

Analisi storica

Quello che stupisce, ma non più di tanto è vedere paesi piccoli

produttori di vino come la Germania e gli Stati Uniti ( da sempre

grandi consumatori di birra ) che vantano un consumo di vino di

buone proporzioni; il che sta a significare che l’Italiano ha perso

l’ORGOGLIO e, purtroppo, il GUSTO PER LE COSE BUONE.

Analisi storica

Le cause di questa debacle sono molte: • Demonizzazione della bevanda, in quanto “responsabile” dello sballo giovanile;

• Passaggio delle fasce giovanili a prodotti più quantitativi ( birra, spritz ) o

maggiormente appaganti : cocktail ( non long-drinks ) ed energy drinks ( red bull

e marche similari );

• Impossibilità del cliente (stante le norme che impongono rigidi tassi alcolemici)

di servirsi ad un prezzo ragionevole di mezzi pubblici per recarsi al ristorante o in

luoghi di socializzazione;

• Scarsa cultura della popolazione italiana sul vino e i prodotti agro-alimentari in

genere a cui si aggiunge una scarsa cultura ambientalista che ha di fatto

cementificato alcune tra le più belle colline italiane ( vedi lo scempio, in

Valpolicella sponda Negrar e Fumane; alcuni vigneti della Franciacorta e della

Bergamasca ) e creato, tra i pochi casi al mondo, pregiati vigneti che convivono e

confinano con botteghe, fabbriche e abitazioni ad uso civile.

Analisi storica

Incapacità e ignoranza dei produttori italiani nell’affrontare il mercato domestico: a) Risorse monetarie e temporali dedite soprattutto al prodotto e non alla commercializzazione,

ritenuta ininfluente ( il prodotto parla da solo ) costosa (soprattutto ) o troppo complessa.

b) Spostamento del focus sui mercati esteri, affrontati più o meno professionalmente ma

comunque appaganti dal punto di vista emotivo : “ Io esporto in ………………”

c) Incapacità dei produttori di fare lobby nel proprio paese e di far valere le proprie ragioni nei

confronti di Stato, Regioni e Ministero della Salute. Il messaggio che è passato secondo il

quale il vino “ è pericoloso” ( è responsabile di alcune patologie, fa ingrassare etc. etc. ) è

stato assecondato dagli stessi produttori, i quali, privi di un minimo di orgoglio patrio

eabbagliati dai successi esteri, hanno lasciato che tutto andasse alla deriva. (IN FRANCIA SI

SAREBBE PERMESSO QUESTO SCEMPIO?)

d) Assenza del ruolo dello Stato non solo in termini economici ma soprattutto nel mancato

inserimento a livello di scuole primarie e secondarie di materie che prendano in esame

alimentazione corretta, eno-gastronomia, turismo e ambiente : le vere spine dorsali

dell’economia italiana. Il successo di queste tematiche piuttosto divertenti e non noiose lo si è

visto con l’iniziativa di Slow Food “ Orto in Condotta”, iniziativa rivolta alle scuole primarie

che ha avuto notevoli consensi di pubblico e di critica.

Il che dimostra che una rinascita di questi settori non può che

partire da un’educazione delle fasce giovanili.

Analisi storica

Consumi di vino per fasce di età su popolazione per il 2011

FASCE DI ETÀ PERCENTUALE

18 – 19 anni 33,0 %

20 – 24 anni. 41,5 %

25 – 34 anni 55,0 %

35 – 44 anni 58,0 %

45 – 75 anni Oltre il 60 %

Questa tabella mostra come il vino sia una bevanda di “tradizione”

radicata nei consumi in età adulta ed in una fascia di clientela

dal tenore di vita buono.

Il commercio del vino dal 1950 ad oggi

L’ Italia post-bellica si trova ad affrontare la delicata tematica della

ricostruzione attuato anche grazie all’E.R.P. il programma

fortissimamente voluto dall’America e dal suo ideatore il generale

Marshall da cui il nome PIANO MARSHALL.

La vite, coltivata in maniera promiscua deve soddisfare innanzitutto un

bisogno di nutrimento; le poche aziende specializzate vendono il loro

prodotto sfuso o attraverso concessionari di zona, che nella maggior parte

dei casi provvedono anche il ritiro del prodotto con propri mezzi. La

figura del rappresentante deve ancora assumere connotati quantitativi

come li conosciamo oggi.


Il “ boom ” degli anni 60 sdogana definitivamente la bottiglia che diventa

nella versione tappo a corona, prodotto popolare che si vende nei negozi

alimentari di prossimità ( allora molti ) o attraverso “bibitai” che lo

consegnano a domicilio in cassette di plastica; nella versione con tappo a

sughero prodotto prestigioso da vendere esclusivamente in ristoranti

enoteche e bottiglierie.

Assume un ruolo importante la figura dell’agente di commercio che

accanto alla liquoristica ( allora, visti i consumi, autentico core-business )

introduce il vino nel lavoro di puro dettaglio. Il “bibitaio” pare non

interessarsi al vino di qualità, troppo complicato da gestire e necessario di

approfondimenti culturali da riversare al cliente finale.

Confezionato in cartoni inizialmente da 18 bottiglie per poi passare nel

corso del tempo a 15, 12 fino alle attuali 6.


Se il trentennio 1975 – 2005 segna l’affermazione della figura dell’agente

di commercio, solitamente plurimandatario, il periodo si contraddistingue

anche per l’apertura al vino da parte dei “bibitai” i quali sia per orgoglio

che per mutamenti negli scenari economici ( calo dei consumi nella

liquoristica ) affiancano ai prodotti più comuni il ben più nobile vino:

dando così al loro cliente finale un servizio maggiormente completo.

Gli anni 2005 - 2013 segnano un inversione di tendenza: il cliente chiede

maggior servizio, ha necessità di minori scorte in magazzino sui prodotti

non locali o di minor rotazione: il distributore locale acquisisce maggiori

quote di mercato. All’agente di commercio tradizionale specializzato

nell’ho.re.ca. si affiancano massicciamente altre figure come il KEY

ACCOUNT , ( specializzato nelle vendite nel canale D.O. e G.D.O. )

alcuni prestigiosi DISTRIBUTORI NAZIONALI, numerosi

DISTRIBUTORI REGIONALI e centinaia di DISTRIBUTORI

PROVINCIALI che espletano il servizio in una massimo due provincie.

Marketing applicato al vino

Nell’analizzare i possibili vantaggi del marketing applicato al vino in

Italia è bene soffermarsi sull’evoluzione dello stesso in rapporto alle fasi

storiche in cui esso è cresciuto e si è evoluto

Marketing Fase storica Caratteristiche

Orientamento alla produzione.

Fino ai primi anni 60

Prima industrializzazione.

Domanda > Offerta

Si produce senza pensare al post

produzione. Riduzione dei costi;

aumento dei volumi

Orientamento alle vendite : fino al

1975

Post BOOM ECONOMICO Offerta > domanda.

Ricerca di sbocchi commerciali.

Orientamento al mercato : Anni 80 Mercato frammentato in segmenti ;

soddisfacimento dei bisogni del

cliente

Market Driven Orientation Anni 90 Mercato complesso, rapido ad

evolversi; velocità nel reagire e

capire i mutamenti e di

conseguenza rapidità nelle

decisione e nell’attuare strategie

adeguate.


A cui segue:

Marketing Mix 4 P

PRODUCT ( bene o servizio offerto )

PRICE ( prezzo di vendita )

PLACE ( distribuzione )

PROMOTION ( attività di comunicazione e promozione )

E la sua evoluzione 4 P

CUSTOMER VALUE ( valore del prodotto per il cliente per il

raggiungimento della sua soddisfazione )

COST ( esborso sostenuto dal cliente )

CONVENIENCE TO BUY (comodità di reperibilità del prodotto)

COMMUNICATION ( relazione con il cliente)


Per quanto riguarda il mercato italiano, se si escludono le prime

trenta società che per dimensioni e management dispongono di

capitali adeguati e di idee altrettanto significative, il marketing lo si

può tradurre in :

“Marketing = essere simpatici con i clienti e con i

giornalisti di settore”


Lo stesso MINIMAL MARKETING, ovvero l’insieme degli strumenti e

delle iniziative messe in atto per migliorare le performances di vendita da

parte di chi non ha mezzi finanziari, o (spesso) da chi non ha le idee

chiare, ovvero serate degustazione, sconti per chi acquista in fiera, hostess

ammiccanti, pacche sulle spalle del cliente per rafforzare il concetto di

amicizia ed altre diavolerie simili, non solo si sono dimostrate nel lungo

termine fallaci ma negli ultimi 2 anni, stante la disaffezione dei vignerons

nostrani per il “loro” mercato, sono state sostituite dal nulla perché

ritenute inutili.

Se chi scrive pensa che sia opportuno se non necessario essere forti in

Italia prima che all’estero, occorre sottolineare per onestà intellettuale che

siamo rimasti in pochi a pensarla così.


Il modello di Porter applicato al vino:

E N T R A N T I

P O T E N Z I A L I TUTTI POSSONO ENTRARE, BARRIERE

ALL’ENTRATA PRESSOCHE’ NULLE.

POCHI QUELLI CHE DETERMINANO

VARIAZIONI NEI CONSUMI DEI

CLIENTI FINALI.

F O R N I T O R I IN QUALCHE CASO PARTNER SINERGICI O

SOCI ; SOLITAMENTE IN ORDINE

SPARSO.

CONCORRENTI Rivalità – Collaborazione SCARSA

COLLABORZIONE TRA I PRODUTTORI

ITALIANI. ACCESA RIVALITA’ .

C L I E N T I SENSIBILITA’ AL RAPPORTO

QUALITA’ / PREZZO.

ATTENZIONE ALLE DIVERSITA’ DEL VINO.

P R O D O T T I

S O S T I T U T I V I PROPENSIONE ALLA SOSTITUZIONE SE IL

NUOVO VINO E’ MAGGIORMENTE

APPAGANTE.


S. W. O. T. A N A L I S Y S I N I T A L I A

F O R Z A DEBOLEZZA

OPPORTUNITA’ TERROIR ESCLUSIVI

(SASSICAIA)

D.O.C. O D.O.C.G. PRESTIGIOSE

STORICITA’ AZIENDALE

NON ESSERE NESSUNO , PER

DIVENTARE PROTAGONISTI.

UNA STORIA ENOLOGICA DA

INVENTARE E DA VIVERE. (

PIUTTOSTO CHE FAR PARTE

DI UNA D.O.C. DI BASSO

PROFILO )

M I N A C C E

COSTANZA QUALITATIVA

INDIPENDENTE DALL’ANNATA ;

POCHE CONCESSIONI ALLE

MODE DEL MOMENTO ; PRICING

CORRETTO E COERENTE .

ATTENZIONE SPASMODICA

AL CLIENTE

Blu Ocean all’italiana?

Interpretazione di un Blu Ocean per il mercato italiano


Gli aspetti salienti del modello si potevano così riassumere : a) CULTURALE : è una metodologia per il libero scambio di idee; pensare di essere

innovativi per essere innovativi.

b) COMUNICAZIONE : NEL Blu Ocean non si utilizzano informazioni già

conosciute e/o relative al comportamento dei consumatori: tra le novità applicative

la “ Buyer’s Experience Cycle “, ovvero l’analisi dei nuovi comportamenti; la

strategia BluOcean è chiara e facile da trasmettere.

c) SPACCATURA RISPETTO AL PASSATO. Nella strategia si mettono in

discussione atteggiamenti manageriali tipici : la paura e l’incapacità di mettere a

fuoco il cambiamento, le abitudini consolidate e/o cristallizzate, la convinzione (

soprattutto nei momenti di crisi ) di trovarci di fronte ad un PERIODO

TRANSITORIO dove è lecito attendersi soprattutto nel breve termine un ritorno

al passato : TUTTO TORNERA’ COME PRIMA.

Nei primi anni 2000 due professori dell’INSEAD di Fontainebleau in Francia misero a

punto una teoria economica che andava a revisionare il modello di PORTER: “ How to

create uncontested market space and make the competition irrilevant “.

Differenze tre Red e Blu Ocean


R E D O C E A N BLU OCEAN

I CONFINI DELLE AZIENDE SONO DEFINITI ED

ACCETTATI

LA DOMANDA E’ CREATA E NON SUBITA

LE REGOLE DEL GIOCO SONO CHIARE LA CRESCITA E’ RAPIDA E PROFITTEVOLE

LE IMPRESE CERCANO DI SUPERARE LE

PERFORMANCES DELLE RIVALI PER

AUMENTARE IL PROPRIO MARKET SHARE

NON NASCONO COME RISPOSTA AD

INNOVAZIONI TECNOLOGICHE

ALL’AUMENTARE DEL NUMERO DELLE

IMPRESE SI HA UNA DIMINUZIONE DEI

PROFITTI

CREANO FORTI BARRIERE ALL’IMITAZIONE

DEL PRODOTTO / SERVIZI


Inoltre :

1. I Blu Ocean SONO SEMPRE ESITITI

2. La Blue Ocean Strategy cerca di scostarsi in maniera sensibile

dallo STATUS QUO; da quanto fatto da altre operatori.

3. Si creano in due maniere:

• aziende che creano nuove industrie o aree strategiche d’affari;

• società che alterano i confini di un settore già esistente,

ampliando il mercato attirando “non clienti” o clienti ignorati

dal settore. Un OCEANO BLU all’interno di OCEANI ROSSI .

Il Blu Ocean visto dagli italiani

Nell’analizzare i modi con cui le aziende italiane si proponevano e si propongono

sui mercati del vino, riesce difficile MA NON IMPOSSIBILE scorgere

processi innovativi che riconducano, anche minimamente a strategie Blu

Ocean. Principalmente sono due le metodologie usate dalla maggioranza delle

aziende, che, ricordiamo, nella realtà italica conducono aziende agricole dalle

dimensioni medio-piccole:

- Produzione di bottiglie che vengono immesse sul mercato con la speranza che

incontrino il gusto del consumatore o di eventuali partner commerciali

disposti a commercializzarle.

- Metodologia MARKET ORIENTED :

a ) “ dimmi che gusto hai ( morbidezza, acidità, grado alcolico )o che

tipologia preferisci ( spumante, bianco, rosato o rosso ) in maniera che io

possa soddisfarlo “ ;

b ) attenzione alle produzioni delle altre cantine per eplicare un modello che si

ritiene vincente


Accanto a queste metodologie occorre abbinare :

• Modesta conoscenza ( dal punto di vista organolettico ) da parte del

produttore dei concorrenti domestici ed internazionali.

• Incapacità di portare avanti discorsi di territorialità adeguati ( vitigni

autoctoni ) che rappresentino il valore aggiunto nella vendita.

• Politiche commerciali e di marketing banali, pricing cervellotico.

Ciò è ben visibile da cinque anni a questa parte ; mai come in questo periodo in

presenza di un sensibile aumento del consumo di vini spumanti aziende dei

più disparati territori, hanno pensato di salvare i loro business producendo

Spumanti da zone vocate ad altro, da vitigni che nulla hanno a che fare con la

gloriosa storia spumantistica italiana, o, peggio, da vitigni che non hanno il

DNA per essere ottime basi.


Ecco pertanto affacciarsi sul mercato italico, in una nuova “guerra dei poveri”

combattuta non sul confronto qualitativo ma SUL PREZZO, spumanti ottenuti

da Sangioveto, Sangiovese Grosso da Brunello, Pelaverga, Groppello,

Lugana, Ribolla, Vernaccia bianca, Nebbiolo, Pignoletto, Spergola, Marsanne,

Trebbiano, Falanghina, Fiano, Nuragus, Vermentino, Cococciola ed altri

ancora.

La produzione di spumanti il più delle volte non è stata una logica conseguenza

di studio o di sperimentazioni, anzi, è servita soprattutto per mettere in

evidenza l’incapacità dei nostri produttori nel portare avanti un’identità

territoriale.

Pensando a dei casi Blu Ocean o similari è necessario abbandonare la singola

azienda per abbracciare territori più vasti.


E’ il caso del marchio FRANCIACORTA D.O.C. Spumante Brut, dove un

centinaio di aziende unendosi tra loro hanno saputo imporre un modo di bere

di classe, leggero e nello stesso appagante. Lo stesso consumatore

nell’approccio allo spumante di questa zona bresciana chiede e sottolinea la

parola FRANCIACORTA. Questo non solo è stato il primo caso di un

territorio complessivo che supera la logica del singolo ma è risultato

inimitabile da altre d.o.c. di tradizione nobile come TRENTO D.O.C. e ALTA

LANGA D.O.C.

I perché di un successo annunciato:

1- AVER DESTAGIONALIZZATO IL CONSUMO DI SPUMANTE

2 - AVER COLTO IN ANTICIPO IL MUTAMENTO NEI GUSTI DEL CONSUMATORE

3 – FORTE IDENTITA’ TERRITORIALE

4 – VINO LEGGERO MA NELLO STESSO TEMPO “ RICCO “

5 – RAPPORTO QUALITA’ / PREZZO INSUPERABILE

6 – COMUNICAZIONE CHIARA E COINVOLGIMENTO DEI MASS-MEDIA NELLA CREAZIONE DI UNA MODA


Un successo che si è di recente incrinato non per motivi qualitativi bensì per

problemi di pricing, con un consumatore non più disposto a pagare 5-6 euro

per un calice di spumante. Quello che era il rapporto qualità / prezzo passato

si è andato via via affievolendo grazie a continui aumenti di prezzo, alcune

volte ingiustificati.

Il ruolo di leader indiscusso nel mondo delle “ bollicine “ sta in questi ultimi due

anni passando nelle mani di un altro prodotto storico : il PROSECCO, in

misura maggiore la versione D.O.C.G. E in misura minore del DURELLO.


Se però il Durello non può rappresentare un BLU OCEAN all’italiana a causa di

una massa critica modesta : la produzione globale della d.o.c. si assesta a

600.000 bottiglie ; il Prosecco ha tutte le carte in regola per recitare un ruolo

da protagonista assoluto.

Nell’inserirsi in un mercato già destagionalizzato, il Prosecco ha aggiunto alle

caratteristiche che hanno reso celebre il Franciacorta, uno strepitoso rapporto

qualità / prezzo : le migliori bottiglie della denominazione costano infatti la

metà dello spumante bresciano.


Il rischio, che anche in questo caso è dietro l’angolo e si sta manifestando nei

seguenti modi :

Mercato del Prosecco annate 2011/12 Scenari attuali verso la Vendemmia 2013

Prezzo PROSECCO D.O.C.

Vendemmia 2011 : euro 1,40 / 1,80 litro

Entrata, causa eccesso di offerta sul mercato, in BOLLA

SPECULATIVA con riduzione dei redditi dell’agricoltore

Prezzo PROSECCO D.O.C.

Vendemmia 2012 : euro 1,15 / 1,25 litro

Entrata sul mercato, a seguito di calo sensibile delle quotazioni

di nuovi player che “fiutano” il business.

Prezzo CONEGLIANO – VALDOBBIADENE Vendemmia 2011

: euro 2,10 / 2,20 litro

Vendemmia 2013 che immetterà sul mercato una notevole

quantità di uva atta a diventare

Prezzo CONEGLIANO – VALDOBBIADENE

Vendemmia 2012 . prezzi stabili con poche variazioni

Forbice di prezzo tra singoli produttori ampia : attualmente tra

1,90 e 3,50 euro a bottiglia venduta ad operatori del settore.

Mercato del PROSECCO D.O.C. dominato a livello nazionale da

10 players in grado di determinare qualità ( al ribasso ) e prezzi (

anch’essi in forte ribasso )

Incapacità del consumatore medio di distinguere tra D.o.c. e

Conegliano – Valdobbiadene D.o.c.g.

Incapacità del consumatore nel riconoscere un gusto “tipico”

stante le notevoli differenze organolettiche tra i vini dei vari

produttori e imbottigliatori


Chi ha avuto modo di interloquire con i canali distributivi dall’ho.re.ca. al canale

moderno, spesso si è sentito dire : “ l’importante è che ci sia scritto in

etichetta PROSECCO “, a cui segue : “ l’importante è costi poco “.

Questo fenomeno che riguarda ESCLUSIVAMENTE la versione d.o.c. accentua

le sue caratteristiche nel Sud Italia ponendo l’accento su due distorsioni

commerciali-comunicative : la prima è che nessuno dei 10 players che

governano il mercato ha usato ( se non in misura infinitesimale ) leve di

marketing e/o di comunicazione. Non solo per spiegare il prodotto ma anche

per promozionare un territorio che merita molto, essendo, come è noto ai più ,

il Veneto la prima regione turistica d’Italia ; la seconda è che si sta

combattendo una “guerra dei poveri” senza esclusione di colpi, basata

esclusivamente sulla variabile prezzo. E’ pertanto lecito attendersi, nei

prossimi 5 anni, qualora non si dovesse intervenire in maniera adeguata, uno

svilimento del prodotto con un posizionamento esclusivo nel canale G.D.O. e

D.O.

Il Vino Novello, ha insegnato proprio questo !


Rimangono rosee con ulteriori possibilità di crescita le prospettive della

D.O.C.G. CONEGLIANO – VALDOBBIADENE, che non solo esprime ( per

questioni territorial-climatiche ) il meglio di questo vitigno ma che ha avuto il

pregio di non entrare in un “cul de sac “ dagli effetti devastanti.


Per quanto riguarda il futuro, altre possibilità di BLU OCEAN all’Italiana

potrebbero essere :

1) Chi per primo riuscirà ad imporre sul mercato un prodotto di ottima fattura,

raffinato e appagante che abbia un rapporto qualità / prezzo straordinario.

Utili per bottiglia inferiori alla media ma compensati dalle quantità prodotte

che devono essere sufficienti. E’ ragionevole pensare che una buona quantità

di produzione profittevole si assesti almeno tra le 100.000 e le 300.000

bottiglie. Si tratta ovviamente di far fruttare un’idea

2) Vincente a costi contenuti. Essendo la media delle aziende italiane di piccole

o medie dimensioni e non in grado di sostenere eccessivi costi di marketing.


Per quanto riguarda il futuro, altre possibilità di BLU OCEAN all’Italiana

potrebbero essere :

1) Chi per primo riuscirà ad imporre sul mercato un prodotto di ottima fattura,

raffinato e appagante che abbia un rapporto qualità / prezzo straordinario.

Utili per bottiglia inferiori alla media ma compensati dalle quantità prodotte

che devono essere sufficienti. E’ ragionevole pensare che una buona quantità

di produzione profittevole si assesti almeno tra le 100.000 e le 300.000

bottiglie. Si tratta ovviamente di far fruttare un’idea

2) Vincente a costi contenuti. Essendo la media delle aziende italiane di piccole

o medie dimensioni e non in grado di sostenere eccessivi costi di marketing.

3) L’entrata sul mercato di nuovi vitigni, dalle potenzialità inespresse, che ben si

adattano alla spumantizzazione, dotati di corredo organolettico interessante se

non superiore ai vini già presenti sul mercato : è il caso del DURELLO (

produzione completamente assorbita dal mercato ) del BOMBINO BIANCO (

leggermente aromatico ) e del PIGNOLETTO ( sembra parente prossimo del

Grechetto )


4) Una strategia Blu Ocean ottenuta creando una BRAND UMBRELLA per tutte

quelle D.O.C. accomunate da similitudine seppur operanti in contesti diversi.

Si pensi alla creazione di un cappello che raggruppi tutte le zone che coltivano

la GRENACHE:

COLLI BERICI ( vitigno Tocai Rosso )

COLLI DEL TRASIMENO ( vitigno Gamay Perugino )

SARDEGNA ( vitigno CANNONAU )

COLLINE SAVONESI ( vitigno Granaccia di Quiliano)

MARCHE ( vitigno Vernaccia di Serrapetrona )

MAREMMA ( vitigno Alicante )

SICILIA ( vitigno Guarnaccia )

Nome previsto: ITALICO ROSSO

Le lezioni del “tulipano nero” e di

Lehman Brothers

La bolla dei tulipani è probabilmente la prima bolla speculativa documentata

nella storia del capitalismo moderno.

Nella prima metà del 1600, nei Paesi Bassi la domanda di bulbi di tulipani (

soprattutto da parte delle classi agiate ) raggiunse un picco così alto che ogni

singolo bulbo raggiunse prezzi enormi : il prezzo dei tulipani salì alle stelle a

causa della speculazione sui futuri tulipani ( futures ) ; molte persone

ottennero e persero la loro fortuna da un giorno all’altro. Ciò fu dovuto al

fatto che questo fiore divenne presto una merce di lusso, un “must “ tipico

della borghesia di allora. Un tulipano poteva arrivare a costare anche 6000

fiorini , quando il reddito medio era di 150.

Nel 2008, scoppia in America la bolla dei mutui subprime. Una delle principali

banche d’affari, la Lehman Brothers, 160 anni di storia, fallisce, trascinando

in un buco nero l’intera economia mondiale.


Lehman Brothers

In quel periodo, le esportazioni mondiali di vino italiano si bloccarono

completamente. Gli imprenditori del settore, in particolar modo i più grandi

pensarono bene di porre rimedio bilanciando i non guadagni su mercati esteri

riappropriandosi di quote di mercato italiche.

La forza vendite Italia fu sottoposta a notevoli stress psicologici affinchè

producesse più ordini.


Lehman Brothers

Questi due esempi che cosa hanno insegnato?

• L’ECONOMIA E’ FATTA DI CICLI ESPANSIVI E RECESSIVI

• MAI FARSI PRENDERE DALL’EMOTIVITA’ ; NERVI SALDI

• VALUTARE IL MERCATO PER QUELLO CHE E’ E NON PER

SENTITO DIRE

• SEGUIRE LA RAGIONE, A VOLTE L’ISTINTO

• FARE SCELTE DI MERCATO PERCHE’ CREDIAMO IN QUELLE

SCELTE , MAI PER BILANCIARE ALTRE SCELTE , RISULTATE

MEDIOCRI.

La realtà dimostra che una buona gestione affronta i due mercati mixandoli

bene senza esporsi troppo verso uno o verso l’altro. L’esposizione

eccessiva verso un mercato è di fatto una NON SCELTA perché espone

l’azienda a possibili ed improvvise fluttuazioni del mercato.

Le teorie finanziarie e loro possibile

applicazione nel settore vino

De Bondt e Thaler nel 1985 pubblicarono un articolo dove si teorizzava una

strategia finanziaria denominata “ CONTRARIAN “. La stessa sosteneva che

titoli ( portafogli titoli ) sottoperformanti in un determinato lasso di tempo

tendevano a battere il mercato ( meglio del ) nei mesi successivi. La teoria

CONTRARIAN consiste nell’andare contro il mercato comprando azioni o

strumenti finanziari LOSERS e vendendo strumenti finanziari WINNERS.

La stessa si contrapponeva ad altre teorie dette “ MOMENTUM STRATEGIES”,

ottiche di breve periodo ( 30 giorni – 1 anno ) al cui centro stanno i PAST

WINNERS, ovvero gli strumenti che hanno ben performato nel recente

passato e che continueranno a garantire extra-rendimenti nel breve-brevissimo

termine.



Alcune caratteristiche della TEORIA CONTRARIAN :

- APPROFFITTARE DELLE DECISIONI UNIDIREZIONALI DELLA

MAGGIORANZA DEGLI INVESTITORI ( operatori di mercato )

- STRATEGIA DI INVESTIMENTO ( di mercato ) ATTENTA AI FATTORI

PSICOLOGICI ED EMOTIVI DEL COMPORTAMENTO UMANO.

- ATTEGGIAMENTI PSICOLOGICI E SPINTE EMOTIVE

INTERFERISCONO NEI PROCESSI DECISONALI RENDENDO MENO

EFFICACI LE SCELTE DI INVESTIMENTO ( di mercato ).



- GLI INVESTITORI (operatori di mercato) NON PECEPISCONO I

SEGNALI DI FINE TREND E SI COMPORTANO COME NULLA FOSSE

ACCADUTO:

ACQUISTANO / VENDONO – SALITA / DISCESA

DEI PREZZI = BOLLA SPECULATIVA

- GLI INVESTITORI ( operatori di mercato ) DANNO IMPORTANZA AGLI

EVENTI RECENTI E DI FORTE IMPATTO EMOTIVO E, SU POCHE E

RISTRETTE INFORMAZIONI.

- In sostanza:

MANCANO LE VISIONI DI MEDIO LUNGO-PERIODO



Degna di nota, oltre alle succitate teorie è l’idea elaborata da TOMMASO

PADOA-SCHIOPPA, detta di “ SHORT TERMISM “ o VEDUTA CORTA

che possiamo estrinsecare in questa maniera :

“SINDROME DEL NOSTRO TEMPO IN CUI L’ANSIA DA PERFORMANCE

ACCORCIA GLI ORIZZONTI DELLA VERIFICA DEL SUCCESSO o

DELL’INSUCCESSO E PORTA TUTTI A VALUTARE ACCADIMENTI O

PROSPETTIVE IN PERIODI BREVI ( QUALCHE MESE ) LA CUI

EVOLUZIONE NATURALE SAREBBE DI ANNI”

E’ ovvio che se le parole investitore e investimento le sostituiamo con i lemmi

VIGNAIOLO/PRODUTTORE DI VINO e MERCATO, appare naturale

trovare delle similitudini.



L’esempio più eclatante è dato dalla D.O.C. PROSECCO.

L’Allargamento della stessa ha prodotto:

1) NUOVI IMPIANTI che per lo più hanno sostituito altre varietà ritenute (

a torto o a ragione ) meno remunerative

2) SPINTE EMOTIVE di breve termine che hanno portato molti vignaioli

ad entrare nella D.O.C. nel ricordo della corsa all’oro nel Klondike.

3) MANCATA INTERPRETAZIONE del mercato a lungo termine e delle

sue capacità di assorbire l’extra produzione.

4) ANNULLAMENTO del concetto di TERROIR e di IDENTITA’

TERRITORIALE a causa della estrema varietà degli stessi terreni e delle

notevoli varietà culturali tra le popolazioni delle due regioni produttrici.

5) INIZIO DELLA BOLLA SPECULATIVA che ha portato il prezzo

dell’uva Glera atta alla produzione di PROSECCO D.O.C. a ritracciare,

con la Vendemmia 2012, di un buon 30 % rispetto alla Vendemmia 2011.

MAP* Strategy

“Purtroppo lottiamo in Italia non solamente contro alcune necessità , vere o presunte;

ma contro il modernismo rozzo, il gusto della distruzione, la volgarità

presuntuosa e volontaria. Vi è chi distrugge il bello, per sentirsi meglio e per

mettere il mondo in armonia con se medesimo; ognuno ritrova la pace della

coscienza come può”

Guido Piovene

* MAP è l’acronimo di Michele Ugolini, Andrea Stefani e Guido Piovene

Guido Piovene ( 1907 – 1974 ), giornalista e saggista vicentino pubblica nel

1957 “ VIAGGIO IN ITALIA”, uno scorcio autentico dell’Italia post-bellica ;

tratteggiando in maniera esemplare la diversità-ricchezza del bel paese.

Prendendo spunto dal suo viaggiare in lungo e largo per lo stivale nasce M.A.P.

Strategy, strategia dedicata all’Italia.

MAP Strategy

I punti salienti di questa strategia si possono così esemplificare:

1) ETEROGENEITA’ CULTURALE TRA REGIONI e/o PROVINCIE

2) ETEROGENITA’ NEI GUSTI ENO-GASTRONOMICI

3) DIVERSITA’ DI CLIMA, che influenza i consumi

Di conseguenza l’ambizione aziendale di vendere i propri prodotti lungo tutto il paese deve

innanzitutto tener conto di quanto scritto sopra; per poi concentrarsi in una strategia

vincente di approccio al mercato.

a) L’Italia non è un unico mercato ; ma un insieme di mercati apparentemente simili e

collegati tra loro : è l’Italia dei 100 campanili.

b) Visitare e presidiare costantemente tutta l’Italia per capirne le esigenze in termini di

prodotto e di usi: the way of life.

c) Gestione dei rapporti commerciali attraverso mail, fax , social network solo in un

secondo momento. Nulla può sostituire l’uomo.

d) Conoscere perfettamente, dal punto di vista organolettico, tutti ( quasi ) i principali

vini dei competitor.

MAP Strategy

e) Nel meccanismo di pricing del proprio prodotto è auspicabile conoscere i prezzi degli

altri prodotti concorrenti presenti sul mercato ; “pesarli” in rapporto alla qualità

espressa ; prezzare il proprio in maniera che il nostro cliente percepisca nel MIGLIOR

RAPPORTO QUALITA’ / PREZZO il SUO VANTAGGIO COMPETITIVO.

f) “Tagliare” una strategia di vendita ( assortimento, servizio, assistenza, prezzo dei vini,

modalità di incasso ) per singola regione o più regioni, come un sarto cucisce un buon

vestito.

g) Avere una gamma di prodotti abbastanza ampia che possano soddisfare la molteplicità

di esigenze organolettiche.

h) Aggregazione commerciale di più aziende accomunate dalla stessa filosofia, dotandole

di un magazzino centralizzato.

i) Nel diversificare il proprio portafoglio vini, mai cedere alla tentazione delle mode e del

non gusto pur di vendere, ma far si che i prodotti esprimano lo stile aziendale, identità

territoriale, costanza qualitativa.

j) Rapporto qualità / prezzo ineccepibile.

k) Comunicazione semplice e comprensibile, scevra da tecnicismi ; riferimenti costanti

alla gastronomia locale e agli abbinamenti possibili.

MAP Strategy

La strategia è consigliabile alle aziende medio-grandi che possono

permettersi di sostenere le spese ( trasporto, albergo, ristoranti )

necessarie allo sviluppo della stessa ; al contario, per le aziende di

piccola dimensioni la strategia può essere spezzata in tante mini

strategie, dai costi ridotti, che permettano alla cantina di concentrarsi

su mercati vicini ( una, massimo 2 regioni ) o dove si ritiene si abbiano

buone possibilità di penetrazione.

Rien ne va plus (les jeux sont faits)?

Per chi crede nell’azzardo o nell’intuizione,

i possibili futuri Blu Ocean italiani :

PINOT GRIGIO RAMATO

PIGNOLETTO DEI COLLI BOLOGNESI

ROSATI in generale, PUGLIESI in particolare

“E quindi uscimmo a riveder le stelle”

Dante Alighieri,

Divina Commedia, INFERNO XXXIV , 139

Conclusione

- KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN: “ MARKETING 3.0 :dal prodotto al

cliente all’anima”, Il Sole 24 Ore, Milano 2010

- KOTLER, ARMSTRONG, SAUNDERS, WON : “ PRINCIPI DI

MARKETING”, Isedi 2001

- sia.dfc.unifi.it/gesia/consume-alcol/cap2.pdf

- http://corrieredelvino.it/primopiano/il-consumo-secondo-federvini

- storiologia.it/tabelle/popolazione06.htm

- cedostar.it/documenti/consumi.pdf

- Andrea SIMON, Ph.D e CEO di Simon Associates Management Consultants:

“Why we’re so afraid of change and why that holds businesses back”, FORBES,

8 Aprile 2013.

- Lionel VIJESIRI:“From crisis to sustenance: Blu Ocean are possible in the Era

of Rapid Transformation”, Daily Mirror 22 Aprile 2013.

- Lionel VIJESIRI : “ Blu Ocean Strategy : long-term solutions for business

trends”, Daily Mirror 08 Aprile 2013.

Bibliografia

- Cinthia CAMPI: “ Blu Ocean Strategy” Università di Roma Tor Vergata

- Chan KIM, Renee MAUBORGNE : “Blue Ocean Strategy “ , Harvard Business

Review, Ottobre 2004.

- “HOW TO DO A BLU OCEAN STRATEGY ? “ : step 3, Executive Street,

U.S.A., 28 Marzo 2013

- www.numeridelvino.it

- ISTAT ( Istituto nazionale di statistica ) : http://www.istat.it

- INEA : Istituto Nazionale di Economia Agraria : http://www.inea.it

- DEBONDT – THALER : “ Anomalies : Mean-Reverting Walk Down Wall

Street “

- Guido PIOVENE: “Viaggio in Italia” , 1957 , Dalai Editore , Collana I Tascabili

Bibliografia

http://www.inumeridelvino.it/

evoluzione dei consumi di vino in italia dal 1861 ad oggi

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