evaluación de los conceptos teóricos fmot y zmot, y sus
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Evaluación de los conceptos teóricos FMOT y ZMOT, y sus
implicaciones en el diseño de las estrategias de publicidad.
Un entendimiento desde la perspectiva de dinámica de sistemas
Laura Rodríguez Ortiz
Universidad de Los Andes
Departamento de Ingeniería Industrial
Bogotá D.C. 2013
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Evaluación de los conceptos teóricos FMOT y ZMOT, y sus
implicaciones en el diseño de las estrategias de publicidad.
Un entendimiento desde la perspectiva de dinámica de sistemas
Proyecto de Grado
Facultad de ingeniería Industrial
Universidad de los Andes
Presentado por:
Laura Rodríguez Ortiz
Semestre II, 2013
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TABLA DE CONTENIDO
JUSTIFICACIÓN Y MOTIVACIÓN ...................................................................................................... 5
OBJETIVOS ....................................................................................................................................... 8
OBJETIVO GENERAL ..................................................................................................................... 8
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................................... 8
METODOLOGÍA ................................................................................................................................. 9
1. CONTEXTUALIZACIÓN Y DEFINICION DEL PROBLEMA ...................................................... 11
1.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ............................................................................ 11
1.2 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD ............................................................................................ 12
1.3 CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEBIDO AL DESARROLLO DE
LAS TIC .................................................................................................................................. 14
1.4 NUEVO MODELO MENTAL ................................................................................................... 19
2. MODELO .................................................................................................................................. 22
2.1 CONCEPTUALIZACIÓN DE LOS MODELOS......................................................................... 22
2.2 ACTORES DE INTERÉS ......................................................................................................... 23
2.3 ESTRUCTURA DE LOS MODELOS ....................................................................................... 25
2.4 DIAGRAMAS DE CICLOS CAUSALES ................................................................................... 28
2.5 SUPUESTOS DEL MODELO ................................................................................................. 31
2.6 HIPÓTESIS DINÁMICAS ....................................................................................................... 32
2.7 VALIDACIÓN Y EVALUACIÓN DEL MODELO ...................................................................... 35
2.7.1 PRUEBA DE REPRODUCCIÓN DE COMPORTAMIENTO ....................................... 35
2.7.2 PRUEBA DE FRONTERA ............................................................................................... 36
2.7.3 PRUEBA DE CONSISTENCIA DIMENSIONAL ............................................................ 37
2.7.4 PRUEBA DE CONDICIONES EXTREMAS ................................................................... 38
2.7.5 PRUEBA DE SENSIBILIDAD .......................................................................................... 41
3. PLANTEAMIENTO DE LOS ESCENARIOS Y SUS RESPECTIVAS POLITICAS ................... 43
3.1 ESCENARIO 1 ........................................................................................................................ 43
3.2 ESCENARIO 2 ....................................................................................................................... 46
CONCLUSIONES ............................................................................................................................. 49
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................ 52
ANEXOS ........................................................................................................................................... 54
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ANEXO 1: DESCRIPCIÓN DE LAS ECUACIONES DEL MODELO .............................................. 54
ANEXO 2: MODELO MENTAL TRADICIONAL DE TRES PASOS (FMOT) .................................. 57
ANEXO 3: NUEVO MODELO MENTAL (ZMOT) ........................................................................... 58
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JUSTIFICACIÓN Y MOTIVACIÓN
En las últimas décadas, la sociedad ha entrado en un nuevo paradigma productivo denominado
‘sociedad del conocimiento’ (Kideitu, 2007). Si en la sociedad industrial la riqueza la generaban las
materias primas, hoy el bien más preciado es el capital intelectual. Dentro de este nuevo paradigma
de ‘sociedad del conocimiento’, las tecnologías de la información y las telecomunicaciones (TIC), y
los avances en materia de investigación y desarrollo (I+D) han sido esenciales, pues han sido los
instrumentos que han permitido la evolución hacia este tipo de sociedad por medio de la
democratización de la información, facilitando su difusión y acceso. Sin embargo, la capacidad de
procesamiento de la información por parte del ser humano es limitada. El cerebro siempre está
buscando procesar la menor información posible, pues la función biológica más importante que
realiza es administrar los recursos energéticos de los que dispone y en consecuencia, fomentar los
comportamientos que requieran el mínimo gasto de energía (Lachman, Lachman, & Butterfield,
1979).
Lachman, et al (1979) explican cómo el proceso de procesamiento de la información está
conformado por las etapas de codificación, comparación, localización y almacenamiento, y como
este proceso puede culminar con distintos resultados ante una misma fuente de información como
consecuencia de cambios en los estímulos a los cuales fue expuesta la mente. Los diferentes
resultados pueden ser no procesar cierta información del mensaje ó no almacenar toda la
información que fue procesada, entre otras posibilidades.
Por otro lado, las estrategias de publicidad tienen como objetivo crear una relación con los
consumidores por medio de la comunicación del valor superior/ beneficio de su producto (American
Marketing Association, 2013). De esta forma, una publicidad efectiva debe traer como resultado un
incremento en las ventas. Mckinsey & Company (Court, Gordon, & Perrey, 2007) afirmó en el 2005,
entendiendo como efectividad el porcentaje de consumidoras que compraron el producto como
resultado de la publicidad, que para el 2010 la publicidad iba a ser 35% menos efectiva en
comparación con la publicidad de 1990, debido al aumento de la información a la que están
expuestos los consumidores cada día, generando que los consumidores: 1) No procesen toda la
información de los mensaje de las empresas, 2) No almacenen todo o parte del mensaje de las
empresas.
De esta forma, es evidente que las empresas de consumo masivo hoy en día enfrentan un entorno
complejo y retador en el cual no es claro el impacto en sus estrategias de publicidad tradicionales ni
cómo deben reaccionar a este nuevo entorno. Hoy en día los consumidores están menos atentos a
los mensajes que les queremos mostrar (Court, Gordon, & Perrey, 2007), el número de personas
que están viendo televisión disminuyó en un 55% mientras que el costo de pautar aumentó en un
40% (ver imagen 1), y el costo de contactar a un consumidor ahora es mayor debido a la
fragmentación del entorno de la publicidad (ahora hay más canales y vehículos donde transmitir el
mensaje) (Lecinski, 2011).
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Gráfico 1: Costo vs el alcance de la publicidad en televisión en Estados Unidos
Fuente: Tomado de (Court, Gordon, & Perrey, 2007)
Como resultado, la problemática que están enfrentando las empresas es poder determinar cómo el
cambio en el comportamiento de los consumidores como consecuencia del desarrollo de las TIC a
afectado la efectividad de sus estrategias de publicidad y qué cambios deben realizar para mantener
la efectividad y cobertura de antes (Kideitu, 2007). Antes las personas obtenían la información de los
productos por medio de televisión, catálogos, revistas, entre otros, lo cual llevó al desarrollo del
concepto de FMOT (First Moment Of Truth) creado por Procter & Gamble (Lecinski, 2011). Sin
embargo, hoy en día debido a que los consumidores obtienen la información para sus compras navegando
por Internet y otros dispositivos de información antes de llegar a la tienda (FMOT), se desarrolló un nuevo
concepto en Marketing llamado ZMOT (Zero Moment Of Truth) creado por Google (Lecinski, 2011).
De esta forma, el siguiente documento de investigación busca analizar las diferentes implicaciones
de los conceptos teóricos FMOT y ZMOT, en un contexto en el cual se incorpore el impacto que la
evolución de las TIC (específicamente el Internet, televisores y celulares) ha tenido en los
consumidores colombianos, con el fin de poder determinar sus posibles implicaciones en la
efectividad de las estrategias de publicidad de las empresas de productos de consumo masivo, y las
políticas pertinentes que deben realizar las empresas en el diseño de sus estrategias de publicidad.
Para lo anterior, se modelara una empresa de consumo masivo tradicional de Colombia y los datos
demográficos o variables asociadas a los consumidores, serán basados en el conocimiento
recopilado del consumidor colombiano.
Por lo tanto, esta investigación se basará en el marco de referencia para el análisis del consumidor
planteado por Peter y Olson (2006), en la estrategia de comunicación de marketing integrada de
Kotler y Armstrong (2007), y en los cambios en los consumidores mencionados por Solomon (2009),
Lecinski (2011) y Court, Gordon, & Perrey (2007) como respuesta a la evolución de las TIC (Era
digital). Se utilizará la dinámica de sistemas (DS) como herramienta para desarrollar el objetivo
planteado dado que se basa en no linealidades dinámicas, lo cual ayuda a la comprensión de la
complejidad del sistema y permite evaluar la eficiencia de las estrategias de publicidad y como esta
es impactada por los demás elementos del sistema.
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Finalmente, a lo largo de este documento se describirán los objetivos generales y específicos de
esta investigación, la metodología utilizada para el desarrollo de esta pregunta de investigación, una
descripción más detallada de la problemática, los detalles de los dos modelos de simulación creados
basados en el contexto colombiano, y las políticas recomendadas para suavizar los impactos
negativos de la problemática actual. Se realizarán dos modelos de simulación, uno con el concepto
teórico ZMOT y otro con el concepto teórico FMOT, para poder poner a prueba estos conceptos
teóricos y contrastar las implicaciones de cada uno como consecuencia de los cambios de hábitos
que han mostrado los consumidores colombianos. Un modelo representará a los consumidores hace
unos años antes de la evolución que tuvo las TIC (Modelo Tradicional de tres Pasos, FMOT) y el
segundo modelo representará la actualidad donde se evidencian los cambios de hábitos que han
tenido los consumidores (Nuevo Modelo Mental, ZMOT).
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OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Evaluar los conceptos teóricos FMOT y ZMOT, y sus implicaciones en el diseño de las estrategias
de publicidad, incorporando los cambios que han tenido los consumidores debido a la evolución de
las nuevas tecnologías de la información y telecomunicaciones. El análisis a estos conceptos teórico
será de una manera dinámica para poder recrear su funcionamiento por medio de un modelo de
simulación que permita aumentar el conocimiento de cada elemento del sistema, y analizar como
diferentes acciones efectuadas sobre el mismo, acentúan o atenúan las tendencias de
comportamiento del mismo.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Generar una mayor comprensión de los cambios de los consumidores en los últimos años como
consecuencia de la evolución de las TIC.
- Comprender las implicaciones en las estrategias publicitarias de los dos conceptos teóricos en el
contexto del consumidor de ahora.
- Generar una mayor comprensión de la efectividad de la estrategia de publicidad dentro del
modelo mental tradicional y actual del consumidor, según su impacto en la decisión de compra
de productos de consumo masivo.
- Desarrollar un modelo del sistema que permita comprender la interacción entre las estrategias
de publicidad, los consumidores y las TIC.
- Construir una herramienta computacional de Dinámica de Sistemas que facilite el diseño del
modelo, permita la comprensión de la efectividad de las estrategias de publicidad y considere los
factores que puedan afectar dentro de las interacciones que se generan en el sistema.
- Diseñar políticas que permitan mejorar la efectividad de las estrategias de publicidad
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METODOLOGÍA
Para este trabajo se busca entender un sistema social. Sin embargo, en un sistema social hay que
tener en cuenta que la toma de las decisiones de los diferentes actores tiene consecuencias en el
sistema, por que las decisiones de un actor alteran el medio, lo cual genera acciones en los demás
actores del sistema. Por lo tanto, para el desarrollo de este proyecto de investigación, es necesario
contar con una metodología que permita el aprendizaje y la comprensión de este sistema social, donde se
pueda incorporar la realimentación de la información entre los diferentes actores e incluya los procesos de
toma de decisión de los actores como es la Dinámica de Sistemas. La dinámica de sistemas consiste en
entender cómo las interacciones entre los diferentes actores cambian en el tiempo y producen un
comportamiento (realimentación), y como diferentes partes del sistema interactúan en el tiempo.
“La Dinámica de Sistemas es una metodología que ayuda a entender sistemas complejos en los que
es imposible cambiar el estado de una variable sin que las demás se alteren, ya que todas están
conectadas entre sí, de esta forma, si las personas encargadas de tomar decisiones sobre dichos
sistemas tuvieran una visión general y holística sobre los mismos, serian capaces de actuar en
consonancia con los mejores interés a largo plazo del sistema como un todo y evadir la resistencia a
las políticas” (Sterman, 2000)
De esta forma, este trabajo de investigación será desarrollado siguiendo la metodología para crear
un modelo de Dinámica de Sistemas planteado por Sterman (2000), dada la pertinencia de esta
metodología mencionado anteriormente para lograr alcanzar el objetivo de investigación planteado,
aprender sobre el sistema y tomar las mejores decisiones/políticas para un sistema social.
Antes de mencionar en detalle las diferentes etapas de la metodología de Sterman (2000), es
pertinente recalcar que esta no es una metodología lineal, sino por el contrario una metodología
iterativa y circular, en la cual es posible devolverse/ repetir ciertos pasos una o varias veces a
medida que se van construyendo los modelos mentales del sistema (entendimiento del
funcionamiento del sistema).
Metodología de Sterman (2000)
Diagrama 1: Metodología de Dinámica de Sistemas de Sterman
1. Identificación del problema
2. Definicion de las variables claves,
horizonte de tiempo y recoleccion de datos
3. Conceptualizacion
del sistema
4. Planteamiento de la Hipotesis Dinamica
5. Construcción del modelo de simulacion
6. Evaluación y Validación del
modelo de simulacion
7. Escenarios de interés
8. Idear y probar politicas nuevas
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Fuente: Basado en (Sterman, 2000)
Por lo tanto, siguiendo la metodología de Sterman (2000), el primer paso es definir el problema. Para
lo anterior se debe realizar un acercamiento al problema por medio de la recolección de información
sobre el sistema, para poder definir la situación problema, los actores y la magnitud del problema
presente. Una vez identificado el problema, se definirán las variables claves, el horizonte de tiempo a
tratar y se recolectará la información histórica del comportamiento de las variables claves.
Luego se conceptualizará el sistema, generando las estructuras causales basadas en las variables
claves, la información recolectada inicialmente y los modelos mentales (Sterman, 2000).
Posteriormente, se creará una hipótesis dinámica que involucre el cambio de la efectividad de las
estrategias de publicidad como consecuencia de los cambios en los consumidores que han
generado la evolución de las TIC.
Acto seguido, se formulará el modelo de simulación y se estimaran los parámetros que correrán
dentro del mismo. En esta etapa se deben realizar pruebas y análisis de sensibilidad que permiten
entender el comportamiento del sistema. Luego se realizará la validación del modelo de simulación,
en esta etapa pueden haber cambios en el modelo planteado originalmente como consecuencia del
aprendizaje alcanzado que pudo haber cambiado algún modelo mental.
Finalmente se correrán los escenarios de interés para resolver el objetivo de la investigación y se
crearan y evaluaran políticas robustas que permitan a las empresas de productos de consumo
masivo, mejorar la efectividad de sus estrategias de publicidad y responder de la mejor manera a
cualquier circunstancia que surja.
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1. CONTEXTUALIZACIÓN Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
1.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
American Marketing Association (2013) define el comportamiento del consumidor como todos los
pensamientos y sentimientos las personas experimentan y las acciones que realizan en todos los
procesos de compra de un producto. Acá se incluyen todos los elementos del entorno que pueden
influir de una u otra manera en los pensamientos, sentimientos y acciones de la persona. De esta
forma, las estrategias de mercadeo están diseñadas para aumentar las probabilidades de que los
consumidores tengan sentimientos y pensamientos favorables de una marca para que la prueben y
luego repitan su compra. Sin embargo, el comportamiento del consumidor es dinámico dado que hay
interacciones con pensamientos, sentimientos y acciones de otras personas, y con el entorno, que
de una u otra forma modifican el comportamiento del consumidor.
De esta forma, Peter y Olson (2006) desarrollaron un marco de referencia para el análisis del
consumidor donde mencionan tres elementos como piezas fundamentales para desarrollar
estrategias de mercadeo efectivas. Estos elementos son: 1) Pensamientos y sentimientos del
consumidor. Este elemento hace referencia a todas las respuestas mentales los consumidores
tienen como consecuencia de estímulos y eventos en su entorno. 2) Acciones del consumidor. Son
todas las acciones físicas que realizan los consumidores que pueden ser observadas y medidas
directamente por otros. 3) Entorno del consumidor. Hace referencia a todos los elementos externos
físicos (tienda, productos, propaganda, etc) y sociales (cultura, clase social, familia, etc.) que influyen
en qué puede pensar, sentir o hacer un consumidor.
Diagrama 2: Tres Elementos para el análisis del consumidor
Fuente: Tomado de (Peter & Olson, 2006)
Acciones del consumidor
Entorno del consumidor
Pensamientos y sentimientos del
consumidor
Tres Elementos para el Análisis del Consumidor
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Los tres elementos están conectados de tal forma que crean un modelo recíproco donde el impacto
de un elemento puede ser causa o efecto del cambio de otro elemento. Este modelo se utilizará
como referencia para evaluar como el progreso de las TIC ha impactado a los consumidores y en
consecuencia a las estrategias de marketing dado los cambios en el entorno que han vivido los
consumidores.
1.2 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
Todo el entendimiento del comportamiento del consumidor permite que la creación de las estrategias
de mercadeo. El mercadeo es el proceso por el cual las compañías crean valor para los clientes y
establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes. Es decir, las
estrategias de mercadeo están diseñadas para aumentar las probabilidades de que los
consumidores tengan sentimientos y pensamientos favorables de una marca para que la prueben y
luego repitan su compra (American Marketing Association, 2013). A continuación se muestran los
cinco pasos de cualquier estrategia de mercadeo explicados por Kotler & Armstrong (2007).
Diagrama 3: Modelo Básico del proceso de Marketing
Fuente: Tomado de (Kotler & Armstrong, 2007)
Para este trabajo de investigación se profundizará únicamente en el paso cuatro, crear relaciones
redituables con el cliente. Los tres pasos iniciales del proceso de marketing conducen al cuarto paso,
que es el más relevante para este trabajo dado que es donde se desarrolla y ejecuta toda la
estrategia de publicidad y donde se genera está la interacción simultanea con los consumidores y las
1. Entender el mercado, y las
necesidades y los deseos del cliente
2. Diseñar una estrategia de
marketing orientado a las
necesidades y los deseos del cliente
3. Elaborar un programa de
marketing que entregue valor
superior
4. Establecer relaciones
redituables y lograr la
satisfaccion del cliente
5. Captar valor de los clientes, y
obtener utilidades y calidad para el
cliente
Creación de valor para los clientes y establecimiento de relaciones con el cliente Obtener a cambio el valor de los
clientes
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TIC. Se profundizará en la estrategia de publicidad que se crea para poder emitir el mensaje y crear
la relación con el cliente, lo cual hace pertinente entender a mayor profundidad todo el proceso de
publicidad de una empresa.
Cuando se menciona publicidad, se hace referencia a cualquier forma pagada de representación y
promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. De esta
forma, en los últimos años las personas de mercadeo han confiado en el modelo de comunicaciones
tradicional explicado por Solomon (2009) (Ver Diagrama 4). Este modelo especifica los elementos
que necesita controlar una persona de mercadeo para poder emitir el mensaje a sus consumidores.
Uno de estos elementos es la fuente, que es donde se origina la comunicación. Otro elemento es el
mensaje como tal, pues existen muchas formas de comunicar un mensaje y la estructura del mismo
tiene un gran impacto en como los consumidores lo van a percibir. Luego, se transmite el mensaje a
través de un medio de comunicación y en consecuencia uno o más receptores interpretan el
mensaje a luz de sus propias experiencias de vida. Finalmente, la fuente recibe la retroalimentación
y las reacciones de los consumidores para modificar aspectos del mensaje en caso de ser
necesario.
Diagrama 4: Modelo tradicional de Comunicaciones
Fuente: Tomado de (Solomon, 2009)
Como muestra el Modelo tradicional de comunicaciones, es necesario determinar el medio o los
medios de comunicación por donde se va a transmitir el mensaje a los consumidores. Dentro de este
proceso de elección de los medios de comunicación, las empresas realizan los siguientes cuatro
pasos para garantizar que están realizando la mejor elección: 1) Decidir el alcance, la frecuencia y el
impacto de cada alternativa de medio de comunicación 2) Elegir entre los principales tipos de medios
de comunicación 3) seleccionar los vehículos de comunicación específicos y 4) decidir el momento
de presentación de medios. El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado
meta que están expuestas a la campaña publicitaria durante un tiempo determinado, la frecuencia es
Fuente Mensaje Medios de
comunicación
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Retroalimentación
Retroalimentación
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una medida de cuantas veces en promedio las personas están expuestas al mensaje, y el impacto
es el valor cualitativo de la exposición a un mensaje a través de un medio de comunicación
determinado.
En términos generales, los principales tipos de medios de comunicación con los cuales las empresas
realizan su estrategia de comunicación son los periódicos, la televisión, el correo directo, el radio, las
revistas, los exteriores e Internet. Cada medio de comunicación tiene ventajas y limitaciones
especificadas en la tabla 1 por Kotler & Armstrong (2007). Adicionalmente, en la planeación de los
medios de comunicación se consideran muchos factores al decidir cuales se van a utilizar (paso 2),
entre ellos, los hábitos de medios de comunicación de los consumidores objetivo, la naturaleza del
producto, los diferentes tipos de mensajes y el costo del medio de comunicación.
Medio Ventajas Limitaciones
Periódicos Flexibilidad, actualidad, buena cobertura del mercado
local, amplia aceptabilidad, alta credibilidad.
Vida corta, baja calidad de reproducción,
pocos lectores del mismo ejemplar
Televisión
Buena cobertura de mercados masivos; bajo costo
por exposición; combinación de imagen, sonido y
movimiento; atractiva para los sentidos
Costos absolutos elevados, gran saturación,
exposición efímera, menos selectividad del
público.
Correo
directo
Alta selectividad del público, flexibilidad, no hay
competencia publicitaria dentro del mismo medio,
permite la personalización
Costo relativamente alto por exposición,
imagen de “correo chatarra”
Radio Buena aceptación local, alta selectividad geográfica y
demográfica, bajo costo.
Solo audio, exposición efímera, poca
atención, públicos fragmentados
Revistas
Alta selectividad geográfica y demográfica,
reproducción de alta calidad, larga vida y alta
posibilidad de varios lectores del mismo ejemplar
Necesidad de comprar el espacio para un
anuncio con mucha anticipación, costo
elevado, no hay garantía de ubicación.
Exteriores
Flexibilidad, alta exposición repetida, bajo costo, poca
competencia de mensajes, buena selectividad de
ubicación.
Poca selectividad de públicos, limitaciones
creativas
Internet Alta selectividad, bajo costo, impacto inmediato,
interactividad
Publico pequeño con sesgo demográfico,
relativamente poco impacto, el publico
controla la exposición
Tabla1: Perfiles de los principales medios de comunicación
Fuente: Tomado de (Kotler & Armstrong, 2007)
1.3 CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEBIDO AL DESARROLLO DE
LAS TIC
La evolución en términos de TIC ha permitido que el ser humano utilice varias vías de comunicación
sin ser excluyentes una de las otras, entre ellas podemos mencionar los teléfonos, el radio, la
televisión y el Internet. Como resultado, hoy en día hay más información disponible y los hábitos de
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los seres humanos cambiaron; el correo no se utiliza para enviar cartas, el diario y la radio se
escuchan desde los computadores y las personas cuentan con un teléfono personal.
Según el boletín trimestral de las TIC (MinTIC, 2013), en Colombia el total de suscriptores y la
penetración de la telefonía móvil ha venido creciendo en los últimos años. El número de suscriptores
de TV alcanzó 4´081.361 en el tercer trimestre del 2012 (Ver grafico 2). En el 2010 la penetración de
la telefonía móvil era de 92% y para el 2012 alcanzó una penetración del 105% (Ver grafico 3) lo que
evidencia que no solo en promedio la población ya cuenta con un celular sino que hoy en día ya
existen varias personas que poseen más de un celular.
Gráfico 2: Total de suscriptores de TV
Fuente: Tomado del boletín trimestral de las TIC (MinTIC, 2013)
Gráfico 3: Abonados e índice de penetración de telefonía móvil
Fuente: Tomado del boletín trimestral de las TIC (MinTIC, 2013)
3201564 3399590
3539436 3741507
4009881 4081361
2000000
2500000
3000000
3500000
4000000
4500000
Total de suscriptores de TV - Nivel Nacional
92% 94%
95% 98% 99%
101%
104%
100% 101% 103%
104% 105%
85%
90%
95%
100%
105%
110%
36000000
38000000
40000000
42000000
44000000
46000000
48000000
50000000
Pe
ne
trac
ion
# A
bo
nad
os
Telefonia Móvil - Nivel Nacional
ABONADOS
PENETRACION
16
Por otro lado, según el informe de Tendencias Digitales (2013), en el año 2003 la penetración de
Internet en Latinoamérica era del 10% y en el 2011 alcanzó 37% de penetración, implicando un
crecimiento de 27 puntos en tan solo ocho años, donde Colombia es el tercer país latinoamericano
con mayor penetración (50%) después de Chile (58%) y Puerto Rico (55%). Además, no solo
aumentó el número de personas que tienen acceso a Internet sino también la cantidad de
información disponible en esta red. Un pequeño ejemplo es el crecimiento del registro de sitios Web
a lo largo de la última década, de acuerdo con MinTIC (2013) en abril de 1997 existía 1 millón de
sitios, en febrero de 2000 10 millones y para enero de 2012 pasaron a ser 98 millones.
Finalmente, es relevante resaltar que según el informe de Tendencias Digitales (2013), el 53%
(número que ha mostrado una tendencia positiva) de las personas que utilizan Internet buscan
alguna información sobre los productos en los cuales están interesados; investigan sobre los
beneficios del producto, las diferentes marcas que existen, si es un buen producto según la opinión
de otros consumidores, los costos del producto entre otra información.
Como resultado, los consumidores están interactuando constantemente con el Internet y la telefonía
móvil, realizando varias actividades a la vez (ver imagen 1) y disminuyendo la influencia de
mecanismos tradicionales de publicidad como es la televisión (Google Think Insights, 2012),
generando un cambio en el entorno y en los estímulos que están recibiendo los consumidores, lo
cual según el proceso de procesamiento mental de Lachman, et al (1979) culminaría en resultados
distintos como son no procesar cierta información del mensaje y/ó no almacenar toda la información
procesada. Hoy en día, el 77% de las personas mientras ven televisión están haciendo otra actividad
en algún dispositivo electrónico, dentro de las cuales está la búsqueda de información en Internet de
algún producto (Ver imágenes 2 & 3).
Imagen 1: Las actividades simultáneas que realizan las consumidoras
Fuente: Tomado de (Google Think Insights, 2012)
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Imagen 2: La influencia actual del televisor Imagen 3: Actividades mientras ven televisión
Fuente: Tomado de (Google Think Insights, 2012) Fuente: Tomado de (Google Think Insights, 2012)
Mckinsey & Company (Court, Gordon, & Perrey, 2007) afirmó en el 2005 que para el 2010 la
publicidad iba a ser 35% menos efectiva en comparación con la publicidad de 1990 (ver gráfico 1)
debido a las siguientes razones:
1) El 23% dejan de ver un comercial por cambiar de canal
2) El 9% pierde la atención en un comercial debido a las demás actividades que están
realizando al mismo tiempo (simultáneamente)
3) El 37% no procesa y/o almacena los mensajes debido a la saturación de información.
Gráfico 1: Costo vs el alcance de la publicidad en televisión en Estados Unidos
Fuente: Tomado de (Court, Gordon, & Perrey, 2007)
Es evidente que las empresas de consumo masivo hoy en día enfrentan un entorno complejo y
retador en el cual no es claro el impacto en la efectividad de sus estrategias de publicidad
tradicionales ni cómo deben reaccionar a este nuevo entorno. Hoy en día los consumidores están
menos atentos a los mensajes que les queremos mostrar (Court, Gordon, & Perrey, 2007), el
número de personas que están viendo televisión disminuyó en un 55% (ver gráfico 1 y 4) mientras
que el costo de pautar aumento en un 40% (ver gráfico 1), y el costo de contactar a un consumidor
ahora es mayor debido a la fragmentación del entorno de la publicidad (ahora hay más canales y
vehículos donde transmitir el mensaje) (Lecinski, 2011); antes con 3 mensajes el 80% de las
personas veían el mensaje que se deseaba emitir, hoy en día son necesarios 97 mensajes (Ver
imagen 4). Todo lo anterior ocasiona una disminución en la efectividad de los esfuerzos publicitarios
de las empresas, antes el 72% de los consumidores ponían atención al mensaje que se les estaba
mostrando por televisión, hoy en día solo el 41% presta atención al mensaje (ver tabla 2).
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Gráfico 4: Rating Promedio de las producciones de Televisión en Colombia
Fuente: Tomado de (Rating Colombia, 2013)
Imagen 4: Numero de comerciales necesarios para alcanzar al 80% de las consumidoras
Fuente: Tomado de (Mediacom, 2013)
Tabla 2: Alcance efectivo de los mensajes emitidos en televisión
Fuente: Tomado de (Mediacom, 2013)
Sin duda alguna, la evolución de las TICs ha ocasionado un cambio en los hábitos de los
consumidores, pues siguiendo los tres elementos para el análisis del consumidor planteada al inicio
de esta sección, es evidente como un cambio en el entorno del consumidor tiene implicaciones en
1965 Today
The number of TV commercials needed to
reach 80% of U.S. women, ages 18-49
3
97
2035
?
SOURCE: MediaCom
1960 2001
Prime time audience paying full attention
to commercials 72% 41%
Unaided recall of one or more commercials 34% 9%
Minutes of ads per primetime hour 7 12
Number of commercials per in program break 1 4-5
Daily commercial exposures 52 97
19
los sentimientos, pensamientos y acciones del consumidor. De esta forma, es inminente replantear
la estrategia de publicidad de acuerdo a los cambios del consumidor.
1.4 NUEVO MODELO MENTAL (ZMOT)
Todos estos avances tecnológicos y su penetración en la sociedad mencionados anteriormente,
hacen necesario que sea replanteada el rol del consumidor en el Modelo de Comunicación, donde
tenía un papel pasivo a un consumidor que juega un papel más proactivo en las estrategias de
comunicación. Hoy en día todos los comentarios de los consumidores ayudan a moldear los
mensajes que ellos y otras personas quieren oír y reciben. Adicionalmente, los consumidores hoy en
día están yendo a buscar estos mensajes y no están esperando en su sala a que el mensaje
aparezca por la televisión como hace unos años. De esta forma, el Modelo de Comunicaciones ya
no es lineal (mensaje va de compañía a consumidor) sino es más un modelo cíclico entre los clientes
y las compañías como es mostrado en el siguiente diagrama:
Diagrama 5: Modelo Actual de Comunicación
Fuente: Tomado de (Solomon, 2009)
Antes las personas obtenían la información de los productos por medio de televisión, catálogos,
revistas, entre otros, lo cual llevó al desarrollo del concepto de FMOT (First Moment Of Truth) creado
por Procter & Gamble (Lecinski, 2011). FMOT se refiere al primer contacto directo en el
negocio/tienda que se produce entre el consumidor y un producto, es decir, cuando un consumidor
elige un producto (Ver imagen 5). Por lo general, las mejores marcas ganan en los dos momentos de
la verdad. El primer momento ocurre en la góndola de la tienda, cuando el consumidor decide
comprar un producto de una marca en lugar de otra. Y el segundo momento ocurre cuando el
consumidor utiliza el producto en su casa y queda satisfecho o decepcionado.
Sin embargo, hoy en día debido a que los consumidores obtienen la información para sus compras
navegando por Internet y otros dispositivos de información antes de llegar a la tienda (FMOT), se
desarrolló un nuevo concepto en Marketing llamado ZMOT (Zero Moment Of Truth) creado por
Google (Lecinski, 2011). ZMOT hace referencia a todas las interacciones (investigaciones previas)
que se producen entre el comprador potencial y la marca o producto, antes de que se produzca un
contacto físico o visual (ver Imagen 6) pero después de haber recibido algún estimulo que lo motiva
a conocer más al respecto.
Medio de
Comunicación
Remitente
Remitente
Remitente
Receptor
Receptor
Receptor
20
Imagen 5: Modelo Mental tradicional de tres pasos (FMOT) Imagen 6: Nuevo Modelo Mental (ZMOT)
Fuente: Tomado de (Lecinski, 2011) Fuente: Tomado de (Lecinski, 2011)
Con el propósito de definir el impacto del ZMOT en cifras, Google contrató a la firma de investigación
independiente Shopper Sciences para que realizara un estudio de amplio alcance y los principales
resultados fueron (Lecinski, 2011):
Las etapas de la decisión de compra han cambiado. El ZMOT es una nueva etapa crucial que se
incorpora al clásico proceso de tres pasos: estímulo, compra y experiencia.
Lo que antes era un mensaje unidireccional ahora es una interacción. Hoy en día, los
compradores comparten la información que han obtenido sobre los productos, a su manera, a su
propio ritmo y sin ningún tapujo.
Hoy en día la difusión de boca en boca es más importante que nunca. Por primera vez en la
historia de la humanidad, la difusión de boca en boca es un medio que se archiva en forma
digital.
No se puede desestimar ningún momento de la verdad. Los consumidores no solo buscarán
información en Internet sobre viviendas y servicios de atención médica, sino también sobre
curitas y bolígrafos.
Los momentos de la verdad están encontrando un punto de convergencia. Los dispositivos
móviles son máquinas de momentos de la verdad. A medida que aumenta el uso de estos
dispositivos, los tres momentos de la verdad empiezan a converger.
De esta forma, los consumidores han dejado de ser receptores de mensajes con poco conocimiento
(FMOT) a ser receptores de mensajes con cierto conocimiento previo (ZMOT). Se puede describir al
consumidor de hoy en día como una persona que investiga en la red y compra fuera o dentro de ella.
Adicionalmente, es una persona que cada día está más conectada al mundo digital, recibiendo más
información de la que recibía anteriormente (ver tabla 3), lo cual tiene implicaciones en las
estrategias de marketing de comunicación, no solo cada vez los consumidores están recibiendo más
información digital sino que también los consumidores están confiando en esta información, lo cual
genera una acción por parte de los consumidores con esta información como es la compra de un
producto (Nielsen, 2013)
21
Tabla 3: To what extent do you take action on the following forms of advertising?
Fuente: Tomado de (Nielsen, 2013)
22
2. MODELO
Con el fin de entender el impacto de las TIC (específicamente el Internet, televisores y celulares)
en los consumidores, sus implicaciones en la efectividad de las estrategias de publicidad de las
empresas de productos de consumo masivo y las políticas pertinentes que deben realizar las
empresas en el diseño de sus estrategias de publicidad, se realizarán dos modelos de dinámica
de sistemas, uno con el Modelo Mental Tradicional de tres pasos (FMOT) y otro con el Nuevo
Modelo Mental (ZMOT).
2.1 CONCEPTUALIZACIÓN DE LOS MODELOS
Durante el proceso de plasmar el problema percibido del cambio de los consumidores como
consecuencia de la evolución de las TIC en un diagrama de niveles y flujos, se establecieron
una serie de factores que permitirían desarrollar y explicar correctamente el problema descrito
anteriormente. Como resultado, se distinguieron los actores principales que poseían mayor
repercusión dentro del funcionamiento del sistema, las variables de interés que van ayudar a
alcanzar el objetivo de este trabajo de investigación, y se consideró el tamaño de la población en
el sistema.
Los actores principales, las variables de interés y los componentes anteriormente mencionados
se muestran en los modelos discriminados por dos zonas, para facilitar la comprensión del
problema. Las zonas establecidas son:
Sector de la empresa de consumo masivo: En este sector se muestra el
comportamiento de una empresa de consumo masivo respecto el área publicitaria,
específicamente cuantos comerciales emiten diariamente.
Sector de los consumidores: En este sector se representa el comportamiento de los
consumidores colombianos en general.
La principal diferencia entre los dos modelos planteados es que en el segundo modelo, en el
sector de los consumidores, la decisión de compra de los consumidores está afectada por la
opinión de otros consumidores y por su propia investigación en internet como fue explicado
anteriormente con el Nuevo Modelo Mental (ZMOT), mientras que en el primer modelo estos
factores no influyen en la decisión de compra ya que el consumidor después de ser interceptado
por un mensaje de una compañía, decide en la tienda si compra o no el producto sin ninguna
investigación del producto previa, Modelo Mental Tradicional de tres pasos (FMOT). A
continuación en la sección 2.3, se dará a conocer mayor detalle respecto a la estructura de los
modelos planteados.
El detalle de todos los niveles y flujos para cada uno de los modelos se encuentra en el Anexo 1
y 2, para mayor informacion respecto la estructura de los modelos planteados.
23
2.2 ACTORES DE INTERÉS
Definir los actores del sistema es importante pues obviar o agregar un actor siempre va a tener
repercusiones en los resultados del modelo. De esta forma, los actores se eligieron después de
haber analizado la información cualitativa y cuantitativa, de tal forma que estos permitieran
responder el objetivo de la investigación. Como resultado hay varios actores que no fueron
incluidos porque si bien son parte del proceso publicitario de una empresa, compra de un
producto y cambios de un consumidor, son irrelevantes para responder el objetivo de la
investigación. Los actores del sistema que va a ser incluidos en el modelo son:
1) Consumidores
Siguiendo la definición de American Marketing Association (2013), los consumidores son
tradicionalmente, el usuario final o consumidor de los bienes, ideas y servicios. Sin embargo,
el término también se utiliza para implicar al comprador ó al tomador de las decisiones de
compra. De esta forma, una madre que compra cereal para el consumo de su hijo pequeño
se llama denomina a esta madre como consumidora aunque no sea el usuario final del
producto.
Para el caso especifico de Colombia, según los datos del último censo general de población,
realizado por el Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas (DANE, 2010), la
República de Colombia contaba en el año 2005 con 41.468.384 habitantes y 10.570.899
hogares con 3,9 personas en promedio. Estas cifras son relevantes porque son los
consumidores potenciales de los productos de consumo masivo en Colombia.
Estos consumidores tienen necesidades y deseos. Las necesidades humanas son los
estados de carencia percibida como son las necesidades físicas de alimento, ropa, calor y
seguridad. Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la
cultura y la personalidad virtual, por ejemplo, un hombre occidental necesita alimentos pero
desea una Big Mac. Finalmente, cuando las necesidades están respaldadas por el poder de
compra, se convierten en demandas. De esta forma, los consumidores tan interesados en
satisfacer sus necesidades, para lo cual, a partir de sus deseos y sus recursos, las personas
demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y satisfacción, es
decir, ellos deciden si comprar o no un producto. (Kotler & Armstrong, 2007).
2) Empresa de consumo masivo
Una empresa es una unidad económico-social, integrada por elementos humanos,
materiales y técnico, que tienen el objetivo de obtener utilidades a través de su participación
en el mercado de bienes y servicios. Para esto, la empresa hace uso de los factores
productivos (trabajo, tierra y capital). (Definicion.de, 2013)
24
Una empresa de consumo masivo son las empresas que venden los productos que son
demandados por la población para consumo diario y para satisfacer las necesidades más
básicas como son los productos alimenticios, de aseo personal y para el hogar entre otros.
Para este proyecto se decidió analizar una empresa de consumo masivo porque es un
sector que históricamente después de la publicidad de los canales que promueve sus
programas, ha sido el sector que más ha participado en la pauta de televisión, radio, revistas
y en digital, televisión detrás de los sectores como aseo personal /belleza /perfumería,
Alimentos/golosinas, Limpieza domestica que realizan el 30% de inversión en publicidad.
Este sector nos permitirá analizar la evolución del comportamiento de los consumidores
como consecuencia de la evolución de las TIC (Ver gráfico 5). Adicionalmente, es un sector
en el cual se han realizados varias investigaciones lo cual facilita el acceso a la información
necesaria.
Gráfico 5: Inversión publicitaria en Colombia por sectores económicos
Fuente: Tomado de (Starcom, 2012)
Según el periódico La Republica (Said, 2013) la industria de consumo masivo en Colombia
es claramente uno de los sectores de mayor crecimiento y generación de empleo
considerando también empresas del sector manufactura.
En el área de mercadeo en consumo masivo las compañías buscan cada vez mas entender
comportamientos de compra, identificar consumidores más rentables o valiosos, micro-
segmentar la oferta, predecir con gran certeza el resultado de un cambio en la presentación
de un producto o simplemente hacer una campaña de mercadeo enfocada. Pues esta es
información básica que ayuda a las compañías a tomar decisiones respecto al lanzamiento
23.9%
15.8%
10.1% 9.4%
7.2%
6.3%
4.8%
3.9%
3.8%
2.7%
2.2%
1.8% 1.7%
1.6% 1.3% 1.1%
1.1% 0.7% 0.3% 0.1% 0.1% Comunicación del canal
Aseo personal/belleza/perfumeria
Alimentos/golosinasDrogueria
Campañas civicas y del gobierno
Bebidas/tabaco
Telecomunicaciones
Limpieza domestica
Comercio / turismo
Financiero/seguros
salud y deportes
Diversion y entretenimiento
Automotriz
Agro, industrial y materias primas
ServiciosInternet
Electrodomesticos
Material oficina/colegio
Vestuario, textil y calzadoLoterias /sorteos
Muebles y decoracion
25
de nuevos productos o decisiones frente a los productos existentes siempre con el objetivo
de aumentar las utilidades de la empresa.
Simular una empresa de consumo masivo vs cualquier otra empresa de otro sector, permitirá
entender de forma más clara como el cambio de los consumidores han afectado a las
empresas ya que este es un sector muy sensible a la efectividad de la publicidad como
consecuencia a la inversión tan alta que realizan en este pilar del mercadeo. De esta forma,
para cualquier otra empresa de otro sector, las conclusiones que se encuentren al final de
este proyecto de investigación son validad, pero la magnitud del impacto tanto positivo como
negativo, muy seguramente es menor.
2.3 ESTRUCTURA DE LOS MODELOS
A continuación se explicara como fue el planteamiento de los dos modelos de Dinámica de
sistemas, y la razón detrás de estos planteamientos
Modelo Mental Tradicional de tres pasos (FMOT):
En el primer sector se modela las empresas de consumo masivo, que por medio de mensajes en
televisión dan a conocer su propuesta de valor a los consumidores. Acá se modela el número de
mensajes que los consumidores reciben por hora y la duración promedio de estos mismos. Este
sector hace referencia al primer paso del Modelo Mental Tradicional (FMOT) que inicia con un
estimulo, es este caso creado por las empresas de consumo masivo
Imagen 7: Sector Empresas consumo masivo - Modelo Mental Tradicional (FMOT)
En el segundo sector esta modelado los consumidores, específicamente los consumidores que
reciben efectivamente el estimulo que emitieron las empresas de consumo masivo por medio de
los mensajes publicitarios. Acá están incluidos los diferentes factores que pueden explicar el
número de consumidores que efectivamente reciben el mensaje pautado (como es el nivel de
saturación) y cuanto tiempo en promedio dura el mensaje publicitario en las mentes de los
consumidores
26
Imagen 8: Sector consumidores - Modelo Mental Tradicional (FMOT)
Finalmente esta el tercer sector donde se modela el segundo y el tercer paso del Modelo Mental
Tradicional (FMOT): Primer momento de la verdad (FMOT) y el segundo momento de la verdad
(SMOT). Acá está incluido los diferentes factores que influyen que los consumidores después de
haber recibido el estimulo por parte de las empresas de consumo masivo compren o no el
producto, y como es su experiencia con este afectara su decisión de compra futura.
Imagen 9: Sector Decisión de compra de los consumidores - Modelo Mental Tradicional (FMOT)
Nuevo Modelo Mental (ZMOT):
En el modelo del Nuevo Modelo Mental, están los mismos tres sectores pero las relaciones entre
los diferentes actores cambian en ciertos factores dados los cambios que han tenido los
consumidores como consecuencia de la evolución de las TIC.
En el primer sector donde se modela las empresas de consumo masivo, que dan a conocer su
propuesta de valor a los consumidores se incluye la evolución de la TIC, aumentando el número
27
de mensajes que reciben los consumidores hoy en día en televisión y se incluyen el internet que
es otro canal por el cual los consumidores constantemente están recibiendo publicidad.
Imagen 10: Sector Empresas consumo masivo – Nuevo Modelo Mental (ZMOT)
La estructura del segundo sector se mantiene, la única diferencia es que los consumidores que
están prestando atención disminuye debido al aumento en el nivel de saturación de los
consumidores como consecuencia de recibir más mensajes a lo largo del día.
Imagen 11: Sector consumidores – Nuevo Modelo Mental (ZMOT)
En el tercer sector es donde más cambios hay, pues se debe incluir en la decisión de compra de los
consumidores el nuevo paso que plantea el Nuevo Modelo Mental, Zero Moment of Truth (ZMOT).
Acá se incluye entonces las opiniones que pueden dejar los consumidores en internet, y como estos
comentarios puede influir en las decisiones de compra futuras de otros consumidores.
28
Imagen 12: Sector Decisión de compra de los consumidores – Nuevo Modelo Mental (ZMOT)
2.4 DIAGRAMAS DE CICLOS CAUSALES
Dentro de los sistemas toda acción lleva a una decisión que altera el sistema, provocando nueva
información que se convertirá en el pilar de las decisiones futuras. Lo importante de estudiar
estas reacciones es que pueden causar consecuencias retardadas, que al final pueden llevar a
resultados no esperados y a la creación de políticas inefectivas (Sterman, 2000). Estas
reacciones son reflejadas en los ciclos de retroalimentación de un sistema. De esta forma, es
pertinente estudiar los ciclos de retroalimentación más importantes de los sistemas explicados a
continuación.
Modelo Mental Tradicional de tres pasos (FMOT):
I. Ciclo de refuerzo de los compradores debido a los mensajes efectivamente recibidos
(R1).
Este es un ciclo de refuerzo debido a que una mejora en la percepción positiva del producto
ocasiona un aumento en los compradores del producto. Cuando una persona tiene una
percepción positiva de un producto, esta persona esta mas dispuesta a escuchar la
comunicación/publicidad de este producto, pues de cierta forma el producto va en línea de las
necesidades del consumidor, haciendo que aumente la probabilidad de que el consumidor reciba
el mensaje efectivamente y en consecuencia también aumente los consumidores que reciben
efectivamente el mensaje. Adicionalmente, cuando un consumidor escucha el mensaje de un
producto, aumenta la probabilidad de que el consumidor compre el producto dado que es más
claro para el consumidor la razón por la cual debería comprar ese producto.
29
Diagrama 6: Ciclo de refuerzo de los compradores debido a los mensajes efectivamente recibidos
II. Ciclo de balance de los compradores debido a la mala experiencia de algunos
consumidores con el producto (R2).
Este es un ciclo de balance debido a que siempre cierto porcentaje de los compradores que
prueban el producto tienen una mala experiencia con el desempeño del producto, ya sea porque
no sabían cómo utilizarlo o porque el desempeño del producto no cumplió con sus expectativas.
Cuando unos consumidores tienen una mala experiencia con el producto, estos consumidores no
están dispuestos a prestarle atención a la publicidad del producto con el cual tuvieron una mala
experiencia, afectando negativamente el número de compradores del producto
Diagrama 7: Ciclo de balance de los compradores debido a la mala experiencia de algunos consumidores con el
producto
30
Nuevo Modelo Mental (ZMOT): Para el Nuevo modelo mental, los ciclos causales del modelo
tradicional de tres pasos siguen siendo válidos y se deben incluir el siguiente ciclo causal
III. Ciclo de refuerzo de los compradores debido a los mensajes positivos escritos y/o
compartidos por consumidores (R3).
Este es un ciclo de refuerzo debido a que un aumento en los mensajes positivos escritos y/ó
compartidos por consumidores aumenta la probabilidad de compra y en consecuencia el número
de compradores. Los consumidores tienen una percepción de los diferentes productos del
mercado, de esta forma, cuando un consumidor recibe un mensaje de un producto el cual le
interesa porque satisface sus necesidades pero aun no ha probado, este consumidor realiza una
búsqueda en internet del producto para tomar la decisión de comprar o no el producto.
Dependiendo de la cantidad de mensajes positivos vs negativos que encuentra el consumidor.
puede mejorar o disminuir la probabilidad de compra del producto y en consecuencia el número
de compradores del producto.
Diagrama 8: Ciclo de refuerzo de los compradores debido a los mensajes positivos escritos y/o compartidos por
consumidores
IV. Ciclo de refuerzo del número de mensajes a los que están expuestos los consumidores
(R4)
Este es un ciclo de refuerzo debido a que un aumento en el número de mensajes a los que están
expuestos los consumidores, aumenta el nivel de saturación de la información, lo cual disminuye el
número de mensajes que efectivamente procesan los consumidores. Como consecuencia, las
empresas aumentan el número de mensajes que emiten para tratar de aumentar el alcance de los
mensajes procesados efectivamente.
31
Diagrama 9: Ciclo de refuerzo del número de mensajes a los que están expuestos los consumidores
V. Ciclo de balance del número de compradores con experiencia negativa (R5)
Este es un ciclo de balance debido a que siempre cierto porcentaje de los compradores que prueban
el producto tienen una mala experiencia con el desempeño del producto, ya sea porque no sabían
cómo utilizarlo o porque el desempeño del producto no cumplió con sus expectativas. Cuando unos
consumidores tienen una mala experiencia con el producto, estos consumidores no están dispuestos
a prestarle atención a la publicidad del producto con el cual tuvieron una mala experiencia, y
comparten su experiencia negativa por medio de mensajes en la red que pueden ver otros
consumidores que están consultando en la red si compran o no el producto que vieron en televisión.
Todo lo anterior afecta negativamente el número de compradores del producto.
Diagrama 10: Ciclos de refuerzo del número de compradores con experiencia negativa 2
2.5 SUPUESTOS DEL MODELO
Únicamente se considera como población las personas que cumplen con el perfil de amas
de casa a nivel nacional, debido a que es el perfil que las empresas de consumo masivo
buscan porque son las que deciden la compra de estos productos según (Starcom, 2012).
Consumidores con
experiencia negativa
Consumidores que reciben
efectivamente el mensaje
Compradores del
producto
Mensajes
negativos
+
+
-
--
32
En Colombia hay hoy en día 3.886.000 hogares en el cual hay una persona que cumple con
el perfil de amas de casa (Starcom, 2012).
Los consumidores de lunes a domingo están expuestos al mismo número de mensajes
publicitarios y todos los consumidores reciben el mismo número de mensajes. Se tomó el
número promedio de mensajes a los que están expuestas las amas de casa a nivel nacional,
sin realizar ninguna diferenciación por ciudad, nivel socio económico ó edad en donde
pueden existir ciertas variaciones.
Un mensaje en televisión tiene una duración de 30 segundos y en internet de 50 segundos.
Los anteriores datos son basados en el promedio de la duración de los comerciales de
productos de consumo masivo. (Starcom, 2012)
El 85% de las personas que efectivamente ven el mensaje publicitario lo recuerdan. En
promedio una iniciativa tiene este nivel de recordación con ayuda de algún elemento visual
de la iniciativa. (Starcom, 2012)
Todas las amas de casa inician con disposición de probar el producto, ninguna ama de casa
ha tenido una mala experiencia anteriormente, la simulación se puede decir que es la de un
nuevo producto en el mercado, donde los antecedentes son despreciables.
2.6 HIPÓTESIS DINÁMICAS
En general todos los sistemas se entrelazan mediante ciclos de retroalimentación. Esto pasa porque
toda decisión lleva a una acción que altera el sistema que lo rodea, provocando nueva información
que se convertiría en el pilar de las decisiones futuras, ya sea de manera consciente o inconsciente.
Lo importante de estudiar estas reacciones es que pueden causar consecuencias retardadas, que al
final pueden llevar a resultados no esperados y a la creación de políticas no efectivas (Sterman,
2000). Teniendo en cuenta los ciclos causales, se desarrollaron los modelos de simulación a partir
de los cuales se simuló el comportamiento del sistema que se explica a continuación, mediante las
siguientes hipótesis dinámicas que incorporan el comportamiento de estos procesos de
realimentación. Hay que tener en cuenta que para el planteamiento de las hipótesis dinámicas se
tuvo en cuenta toda la bibliografía y los ciclos causales desarrollados anteriormente, de esta forma,
dada la teoría se pudo determinar cuáles eran los ciclos dominantes y cuales no.
Por otro lado, cabe volver a mencionar que simular una empresa de consumo masivo vs cualquier
otra empresa de otro sector, permitirá entender de forma más clara como el cambio de los
consumidores han afectado a las empresas ya que este es un sector muy sensible a la efectividad
de la publicidad como consecuencia a la inversión tan alta que realizan en este pilar del mercadeo.
De esta forma, para cualquier otra empresa de otro sector, las conclusiones que se encuentren al
33
final de este proyecto de investigación son validad, pero la magnitud del impacto tanto positivo como
negativo, muy seguramente es menor.
Modelo Mental Tradicional de tres pasos (FMOT):
Hipótesis 1: Como consecuencia del Ciclo de refuerzo de los compradores debido a la percepción
del producto (R1) y el Ciclo de balance de los compradores debido a la mala experiencia de algunos
consumidores con el producto (R2), se esperaría que aumenten exponencialmente los compradores
del producto de consumo masivo a largo plazo. Este es el comportamiento esperado ya que el ciclo
R1 es el dominante, porque bajo el Modelo Mental Tradicional de tres pasos (FMOT), la mala
experiencia que tuvieron algunos amas de casa, tiene muy poca difusión entre las demás amas de
casa y poca influencia en la decisión de compra de las demás amas de casa, dado que no hay un
canal de comunicación que facilite que entre las amas de casa compartan sus experiencia. A
continuación se presenta el posible comportamiento de la variable:
Gráfico 5: Comportamiento de la variable Numero de Compradores vs. Tiempo
Modelo Mental Tradicional de tres pasos (FMOT)
Nuevo Modelo Mental (ZMOT):
Hipótesis 2: Como consecuencia del Ciclo de refuerzo de los compradores debido a la percepción
del producto (R1), Ciclo de refuerzo de los compradores debido a los mensajes positivos escritos y/o
compartidos por consumidores (R3), Ciclo de refuerzo del número de mensajes a los que están
expuestos los consumidores y el número de mensajes que procesan efectivamente (R4) y Ciclo de
balance del número de compradores con experiencia negativa (R5) se espera que el número de
compradores aumente exponencialmente en el corto plazo pero que se desacelere este crecimiento
en el largo plazo. En el corto plazo, como consecuencia de la percepción del producto y de los
mensajes vistos en internet, el número de compradores aumenta exponencialmente. Sin embargo, el
aumento en el número de mensajes a los que están expuestos los consumidores a lo largo del
tiempo, hace que el aumento de compradores a mediano plazo sea menor como consecuencia del
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100
150
200
250
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
# C
om
pra
do
res
Tiempo
34
nivel de saturación de los consumidores que disminuye el número de consumidores que reciben el
mensaje efectivamente. Adicionalmente, en el largo plazo ciertos consumidores habrán dejado de
comprar el producto como consecuencia de haber encontrado una crítica o mal comentario del
producto en internet después de que algún otro consumidor haya utilizado el producto. El impacto
negativo debido al aumento en el nivel de saturación por parte de los consumidores va aumentando
a lo largo del tiempo, porque las empresas tienen incentivos de aumentar los mensajes emitidos a
medida que el crecimiento del número de compradores disminuye. A continuación se presenta el
posible comportamiento de la variable:
Gráfico 6: Comportamiento de la variable Numero de Compradores vs. Tiempo
Nuevo Modelo Mental (ZMOT)
Dadas las hipótesis dinámicas planteadas, es pertinente realizar una comparación de los dos
modelos:
Gráfico 7: Comparación del Modelo Mental tradicional (FMOT) con el Nuevo Modelo Mental (ZMOT)
Se puede observar como el cambio en el comportamiento de los consumidores como consecuencia
de la evolución de las TIC impacta considerablemente la efectividad de la publicidad. En el corto
plazo los dos modelos tienen el mismo comportamiento, sin embargo, a largo plazo es cuando se
0
10
20
30
40
50
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# C
om
pra
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res
Tiempo
Nuevo Modelo Mental (ZMOT)
Modelo Tradicional de tres pasos (FMOT)
35
evidencias las diferencias de comportamiento entre estos dos modelos planteados. Hay cuatro
razones que explican el cambio del comportamiento del modelo 2:
1) El aumento en el número de mensajes que reciben los consumidores hoy en día, lo cual
ocasiona un nivel de saturación superior que disminuye la efectividad de las pautas
publicitarias, capturado en el ciclo R4
2) Hoy en día los consumidores realizan otras actividades simultáneamente mientras ven
televisión lo cual hace que los consumidores tengan un nivel de saturación mayor lo cual
reduce la efectividad de la publicidad, capturado en el ciclo R1.
3) Los compradores como hoy en día están más informados, y esto implica que las empresas
han perdido influencia en la decisión de compra de los consumidores, pues los
consumidores no solo ven/escuchan lo que la empresa quiere que escuchen sino que
también tienen un mayor criterio. Adicionalmente hoy en día las malas experiencias que han
tenido ciertos consumidores, se enteren miles de consumidores lo cual antes no ocurrida
debido a que no existía un canal de comunicación tan efectivo y rápido como es el internet,
capturado en el ciclo R3.
2.7 VALIDACIÓN Y EVALUACIÓN DEL MODELO
Antes de iniciar a crear las políticas para enfrentar el problema identificado, es pertinente determinar
si el modelo desarrollado es adecuado o no para responder la pregunta planteada en este trabajo de
investigación. Para lo anterior, se deben realizar diferentes pruebas de validación de Sterman (2000)
como: Reproducción de comportamiento, Test de frontera, consistencia dimensional, test de
condiciones extremas, análisis de sensibilidad.
2.7.1 REPRODUCCIÓN DE COMPORTAMIENTO
Es apropiado observar si el comportamiento de la variable endógena del modelo coincide con el
comportamiento de los datos históricos de la variable. En general se podría manifestar que la
tendencia que muestra el comportamiento histórico es de crecimiento exponencial al principio,
seguido por una etapa de madures donde el crecimiento empieza a disminuir hasta que la variable
termina con un comportamiento estable (ver imagen 13). Según el modelo construido, este presenta
el mismo comportamiento (ver imagen 14) lo cual nos permite afirmar que el comportamiento del
modelo coincide con el comportamiento de los datos históricos de la variable endógena de interés.
36
Imagen 13: Comportamiento de las ventas según el comportamiento histórico
Fuente: Tomado de (Starcom, 2012)
Imagen 14: Número de compradores vs. Tiempo
Nuevo Modelo Mental (ZMOT)
2.7.2 PRUEBA DE FRONTERA
En general los test de frontera permiten verificar si la frontera del modelo fue definida
adecuadamente para cumplir con los objetivos que se propusieron al principio. Cuando se observan
las variables endógenas, exógenas y excluidas del modelo, se puede decir que el modelo se
encuentra limitado adecuadamente ya que permite responder la pregunta que se busca resolver con
el desarrollo de este proyecto de investigación, pues no se está dejando ninguna variable que ayude
a entender el cambio en la efectividad de los esfuerzos publicitarios como consecuencia del cambio
que han tenido los consumidores debido a la evolución de las TIC. Las variables de interés son
endógenas al modelo, es decir son las variables generadas dentro del modelo para de esta forma,
lograr que el modelo ayude a entender la problemática detectada. Las variables exógenas son todas
las variables en la que la empresa de consumo masivo no tiene influencia directamente pero que son
fundamentales para lograr una simulación adecuada del sistema. Finalmente, todas las variables
37
excluidas son las variables que afectan la decisión de compra del consumidor de una u otra forma,
pero que no está influenciado por la estrategia de publicidad de las empresas ni se ve afectado por
el cambio de los consumidores como consecuencia de la evolución de las TIC.
Variables
Endógenas Exógenas Excluidas
- Número de consumidores prestando atención
-Población (Amas de casa) -Costo de pautar
-Probabilidad de compra -Duración promedio de un mensaje en televisión
-Costo del producto
-Número de compradores -Duración promedio de un mensaje en internet
-Diferencias de visibilidad del producto en la tienda vs los productos competidores
-Tasa de mensajes negativos (Únicamente para el Nuevo Modelo Mental)
-Numero de mensajes consumidores están expuestos en una hora
-Existencia de agotados en las tiendas
-Tasa de mensajes positivos (Únicamente para el Nuevo Modelo Mental)
-Porcentaje de consumidores que recuerdan el mensaje
-Presencia de impulsadoras en la tienda
-Tasa de consumidores con experiencia positiva
Tabla 4: Tabla de Prueba de Frontera
2.7.3 PRUEBA DE CONSISTENCIA DIMENCIONAL
Consiste en hacer una revisión exhaustiva de las unidades del modelo, con el objetivo de mantener
la consistencia dimensional. Para cumplir esta prueba, se realizó una revisión detallada de las
ecuaciones manejadas en el modelo y se corrigieron las inconsistencias de unidades, a continuación
se muestran las principales variables del modelo.
Consistencia Dimensional
Variables Unidad
-Mensaje TV -Mensajes/Hora
-Mensajes en Internet -Mensajes/Hora
-Consumidores viendo TV/Internet -Consumidores/Hora
-Consumidores prestando atención -Consumidores/Hora
-Consumidores reciben mensaje efectivamente -Consumidores/Hora
-Probabilidad de compra -Porcentaje de consumidores
-Compradores -Consumidores/Hora
-Compradores experiencia negativa -Consumidores/Hora
-Compradores experiencia positiva -Consumidores/Hora
Tabla 5: Tabla de Prueba de Consistencia Dimensional
38
2.7.4 PRUEBA DE CONDICIONES EXTREMAS
Para verificar la robustez del modelo, es necesario desarrollar pruebas de condiciones extremas y de
esta manera evaluar la coherencia de los modelos frente a cambios abruptos en algunas variables
de interés presentados a continuación:
Primero se evaluó el impacto que tiene un cambio en la probabilidad inicial (antes de internalizar los
impactos positivos/negativos de las demás variables del modelo) de que un consumidor compre el
producto después de haber recibido el mensaje del producto en los dos modelos. Para este caso se
evaluaron dos valores extremos (ver gráficos 9 y 11), cuando la probabilidad de compra es 0 (línea
roja) y cuando es 0.9 (línea Azul), y se comparó con las simulaciones originales (ver gráficos 8 y 10).
Como era de esperarse, cuando la probabilidad de compra es cero, el número de compradores se
mantiene en una constante igual a cero para los dos modelos mentales. Por el contrario, cuando la
probabilidad de compra es igual a 0.9, el número de compradores crece exponencialmente. La
diferencia entre los dos modelos mentales planteados, es que para el Modelo Mental Tradicional de
tres pasos (FMOT) el crecimiento es exponencial a lo largo del tiempo, mientras que para el Nuevo
Modelo Mental (ZMOT) el nivel de saturación se alcanza más rápido; hay un crecimiento exponencial
inicial que es estabilizado gracias al Ciclo de refuerzo del número de mensajes a los que están
expuestos los consumidores y el número de mensajes que procesan efectivamente (R4) y Ciclo de
balance del número de compradores con experiencia negativa (R5).
Gráfico 8: Numero de Compradores vs. Tiempo Modelo Mental Tradicional de tres pasos (FMOT)
39
Gráfico 9: Número de compradores según la probabilidad inicial de compra vs Tiempo
Modelo Mental Tradicional de tres pasos (FMOT)
Gráfico 10: Número de compradores vs. Tiempo
Nuevo Modelo Mental (ZMOT)
40
Gráfico 11: Número de compradores según la probabilidad inicial de compra vs Tiempo
Nuevo Modelo Mental (ZMOT)
Posteriormente se evaluó el impacto que tiene un cambio en la variable endógena del porcentaje de
consumidores que recuerdan los mensajes a los que están expuestos. Para este caso se evaluaron
dos valores extremos (ver gráficos 12 y 13), cuando la probabilidad de compra es 0.1 (línea azul) y
cuando es 0.9 (línea roja), y se comparo con las simulaciones originales (ver gráficos 8 y 10).
Cuando el porcentaje de consumidores que recuerdan los mensajes es 0.1, el número de
compradores se mantiene en una constante igual a cero en el Modelo Tradicional de tres pasos
(FMOT), mientras que para el Nuevo modelo mental (ZMOT) se suavizan las curvas (exponencial y
parábola) pero se mantiene el comportamiento creciente inicial debido a que los consumidores
tienen otras fuentes de información como son los comentarios/percepciones de otros consumidores.
Por otro lado, cuando el porcentaje de consumidores que recuerdan los mensajes es 0.9, se acentúa
la curva exponencial en los dos modelos, haciendo que aumente el número de consumidores que
compran el producto debido a que aumenta la efectividad de cada mensaje emitido al aumentar el
porcentaje de personas que recuerdan el mensaje.
Gráfico 12: Número de compradores según el porcentaje de compradores recuerdan el mensaje que observaron
Modelo Mental Tradicional de tres pasos (FMOT)
41
Gráfico 13: Número de compradores según el porcentaje de compradores recuerdan el mensaje que observaron
Nuevo Modelo Mental (ZMOT)
Después de haber realizado todas estas pruebas de condiciones extremas se comprobó la robustez
de los modelos dado que ante cambios abruptos en ciertas variables, se generaron los
comportamientos esperados.
2.7.5 PRUEBA DE SENSIBILIDAD
Para finalizar la valoración del modelo, se realizaron pruebas de sensibilidad cambiando algunos
parámetros para ver que tanto cambian las variables de interés ante estas modificaciones. Esta
prueba busca evaluar la conservación del comportamiento de las variables de interés ante
modificaciones de los parámetros.
Para la primera prueba se decidió hacer cambios en la tasa de consumidores con experiencia
positiva con el producto desde 0.6 a 1. Se puede observar en los gráficos 13 y 14 como se conserva
el comportamiento de la variable de interés (Numero de compradores) hasta cierto nivel, en el cual el
impacto que tienen los compradores que tuvieron una experiencia negativa es insignificante
haciendo que cambie el comportamiento de la variable de interés a un comportamiento exponencial
creciente en los dos modelos mentales. Es pertinente mencionar que dentro del Nuevo Modelo
Mental (ZMOT), el comportamiento de la variable exponencial se da solo hasta cuando no existe
consumidores con experiencia negativa, es decir, cuando la tasa de consumidores con experiencia
positiva es igual a 1, mientras que para el Modelo Mental Tradicional de tres pasos (FMOT) el
cambio sucede con una tasa de 0.9. Lo anterior sucede porque el impacto negativo que tiene que un
consumidor tenga un experiencia negativa con el producto es mayor en el Nuevo Modelo Mental
(ZMOT) dado que los consumidores compartes sus experiencias en el internet, dejando mensajes
negativos que otro consumidor vera en el momento que está tomando la decisión de comprar o no el
producto.
42
Tasa de experiencia positiva: 0.9 y 1 Tasa de experiencia positiva: 0.6, 0.65, 0.7, 0.75 y 0.8
Gráfico 14: Compradores dado los cambios en la tasa de consumidores con experiencia positiva con el producto Modelo Mental Tradicional de tres pasos (FMOT)
Tasa de experiencia positiva: 1 Tasa de experiencia positiva: 0.6, 0.65, 0.7, 0.75, 0.8, 0.85, 0.9
Gráfico 15: Compradores dado los cambios en la tasa de consumidores con experiencia positiva con el producto Nuevo Modelo Mental (ZMOT)
La prueba anterior muestra que el comportamiento de la variable Compradores es estable dentro de
cierto rango, en el sentido que no presenta alteraciones en la tendencia de su comportamiento ante
cambios en la tasa de consumidores con experiencia positiva.
Después de realizar todas las pruebas, podemos afirmar que los dos modelos son confiables en
términos de su estructura y comportamiento de las variables. El test de frontera nos permitió
comprobar que los modelos están incluyendo todas las variables (endógenas y exógenas)
necesarias para responder la pregunta de investigación y se están dejando por fuera todas las
variables que no son necesarias. Por otro lado, se pudo comprobar con la prueba de consistencia
dimensional, que como están creadas las variables no hay ninguna inconsistencia dentro de los
modelos. Finalmente, con el test de condiciones extremas se comprobó la robustez de los modelos y
con el test de sensibilidad se comprobó la conservación del comportamiento de las variables de
interés ante modificaciones de los parámetros.
43
3. PLANTEAMIENTO DE LOS ESCENARIOS Y SUS RESPECTIVAS POLITICAS
Una vez se desarrollaron dos modelos confiables respecto su estructura y comportamiento, se
pueden utilizar los modelos para entender mas sobre la problemática y para diseñar y evaluar
políticas que minimicen las consecuencias negativas del problema.
Como la estructura de retroalimentación de un sistema determina su dinámica, la mayoría de las
veces las políticas de alto impacto implican un cambio en los ciclos dominantes. Estos cambios se
realizan por medio de modificaciones en los niveles y flujos de la estructura del modelo, eliminando
las demoras de tiempo, cambiando el flujo y la calidad de la información disponible en los puntos de
decisión clave, o reinventando el proceso de decisión de los actores en el sistema (Sterman, 2000).
De esta forma, la robustez de las políticas y su sensibilidad a incertidumbres en parámetros y
variables deben ser analizadas por medio de la simulación de escenarios, situaciones sobre las
cuales hay incertidumbre pero que pueden pasar. Es decir, se van a diseñar políticas y serán
evaluadas sus consecuencias/implicaciones en los diferentes escenarios/ situaciones para las cuales
existe incertidumbre, para de esta forma garantizar que son las políticas adecuadas.
Para este trabajo de investigación, realizaremos las políticas para la simulación utilizando el Nuevo
Modelo Mental (ZMOT) dado que entre los dos modelos, este es el modelo que más se acerca a la
realidad de las empresas de consumo masivo y de los consumidores de la actualidad.
3.1 ESCENARIO 1
Para desarrollar el primer escenario, se tomó en cuenta la investigación realizada sobre los cambios
que han tenido los consumidores como consecuencia del desarrollo de las TIC.
De esta forma, vale recordar las razones que Mckinsey & Company (Court, Gordon, & Perrey, 2007)
dieron como explicación a la disminución en un 37% en la efectividad en la publicidad para el 2010
en comparación con la publicidad de 1990:
1) El 23% dejan de ver un comercial por cambiar de canal
2) El 9% pierde la atención en un comercial debido a las demás actividades que están
realizando al mismo tiempo (simultáneamente)
3) El 37% no procesa y/o almacena los mensajes debido a la saturación de información.
De esta forma, el escenario 1 quiere plantear una posible situación en el corto plazo de que la
efectividad de la publicidad siga bajando, con el fin de entender que sucedería en este escenario y
cuál debería ser la política ante dicha situación. Al modelar este escenario (Ver gráfico 16), se
observa en la línea azul como un aumento en el número de personas que cambian el canal en
propagandas, que no prestan atención por estar realizando otras actividades y que no procesan la
información como consecuencia del nivel de saturación, afectaría notablemente la efectividad de las
estrategias publicitarias en comparación con la actualidad (línea roja) en caso esta situación
creciente continúe.
44
El escenario 1 hace que los ciclo de refuerzo del número de mensajes a los que están expuestos los
consumidores y el número de mensajes que procesan efectivamente (R4) y el ciclo de balance del
número de compradores con experiencia negativa (R5) se refuercen, haciendo que el crecimiento
exponencial de compradores en el corto plazo tenga una pendiente menos inclinada disminuyendo el
número de compradores a lo largo de todos los periodos de la simulación.
Gráfico 16: Simulación Escenario 1 - Nuevo Modelo Mental (ZMOT)
Política:
Teniendo en cuenta las razones por las cuales se ha reducido la efectividad de la publicidad, para la
política 1 se busca evaluar la posibilidad de reducir el número de mensajes a los cuales está
expuesto un consumidor, para de esta forma reducir el nivel de saturación y probablemente
aumentar el número de compradores del producto publicitado. Este sería una política en la cual los
diferentes canales de televisión redujeran el segmento de publicidad a lo largo del día y las
diferentes páginas de web no tuvieran tanta publicidad, un nuevo modelo publicitario donde se paute
menos pero donde cada mensaje pautado es más eficiente a lo que es hoy en día. Para esta
política, las variables que se modificarían son:
- Numero de mensajes las consumidores están expuestos en televisión durante una hora, la cual
se reduciría en un 50%
- Numero de mensajes las consumidores están expuestos en internet consumidoras están
expuestos en una hora, la cual se reduciría en un 50%
Después de evaluar la política 1 (ver gráfico 17) simulando una reducción del segmento publicitario
en televisión y en internet, se puede observar como el número de compradores aumenta
significativamente como resultado del incremento del número de consumidores prestando atención a
los mensajes publicitarios (ver gráfico 18) gracias a la reducción del nivel de saturación de los
consumidores que refuerza el ciclo de refuerzo de los compradores debido a la percepción del
+
+
45
producto (R1) y el ciclo de refuerzo del número de mensajes a los que están expuestos los
consumidores y el número de mensajes que procesan efectivamente (R4)
Gráfico 17: Numero de compradores sin y con política 1 Nuevo Modelo Mental (ZMOT)
Gráfico 18: Porcentaje de consumidores prestando atención sin y con política 1 Nuevo Modelo Mental (ZMOT)
De esta forma, las empresas de consumo masivo debería buscar que los diferentes medios de
comunicación emitan menos mensajes en comparación al número de mensajes que hoy en día
están pautando, con el fin de aumentar la efectividad de la publicidad llegando casi a duplicar el
número de compradores. Aunque las empresas deban seguir pagando lo mismo que hoy en día
están invirtiendo en publicidad, el aumento en la efectividad de su publicidad le conviene a la
empresa porque está aumentando directamente sus ganancias.
+
+
46
3.2 ESCENARIO 2
Para desarrollar el segundo escenario, se tomó en cuenta el proceso del Nuevo Modelo Mental que involucra
una nueva etapa al proceso de decisión de compra de los consumidores llamada Zero Momento of Truth
(ZMOT). ZMOT como se comentó anteriormente, hace referencia a todas las interacciones (investigaciones
previas) que se producen entre el comprador potencial y la marca o producto, antes de que se produzca un
contacto físico o visual (ver Imagen 6) pero después de haber recibido algún estimulo que lo motiva a conocer
más al respecto.
Imagen 6: Nuevo Modelo Mental (ZMOT)
Fuente: Tomado de (Lecinski, 2011)
Adicionalmente Lecinski (2011) resumio ZMOT en los siguientes puntos:
Las etapas de la decisión de compra han cambiado. El ZMOT es una nueva etapa crucial que se
incorpora al clásico proceso de tres pasos: estímulo, compra y experiencia.
Lo que antes era un mensaje unidireccional ahora es una interacción. Hoy en día, los
compradores comparten la información que han obtenido sobre los productos, a su manera, a su
propio ritmo y sin ningún tapujo.
Hoy en día la difusión de boca en boca es más importante que nunca. Por primera vez en la
historia de la humanidad, la difusión de boca en boca es un medio que se archiva en forma
digital.
De esta forma, el escenario 2 quiere plantear una posible situación en el corto plazo de que por un
error de producción la experiencia negativa de los consumidores y por ende los mensajes negativos
compartidos en internet aumenten considerablemente, con el fin de entender que sucedería en este
escenario y cuál debería ser la política ante dicha situación. Al modelar este escenario (Ver gráfico
19), se observa en la línea roja como un aumento en el número de personas con experiencia
negativa y en el numero de mensajes negativos publicados, afectaría notablemente la efectividad de
las estrategias publicitarias en comparación con la actualidad (línea azul) pues el número de
compradores disminuye notablemente.
El escenario 2 hace que el ciclo de balance del número de compradores con experiencia negativa
(R5) se refuerce, haciendo que el crecimiento exponencial de compradores en el corto plazo tenga
47
una pendiente menos inclinada disminuyendo el número de compradores a lo largo de todos los
periodos de la simulación.
Gráfico 19: Simulación Escenario 2 - Nuevo Modelo Mental (ZMOT)
Política:
De esta forma, para la segunda política se busca minimizar los mensajes negativos que hay en las
páginas web del producto y mejorar la información disponible en la página web del producto al igual
que aumentar el número de mensajes positivos que se encuentran en internet. Para esta política, las
variables que se modificarían son:
- Tasa de mensajes negativos, esta variable se reduciría en un 80%
- Tasa de mensajes positivos, esta variable se aumentara en un 80%
Después de evaluar la política 2 (ver gráfico 20) simulando una reducción del segmento publicitario
en televisión y en internet, se puede observar como el número de compradores aumenta
significativamente como resultado de lograr mantener la probabilidad de compra a un nivel alto a lo
largo del tiempo (ver grafico 21) como resultado de la eliminación del impacto negativo que tienen
los mensajes negativos que comparten los consumidores en internet dentro del proceso de decisión
de compra. Esta política refuerza el ciclo de refuerzo de los compradores debido a los mensajes
positivos escritos y/o compartidos por consumidores (R3) y le quita fuerza al ciclo de balance del
número de compradores con experiencia negativa (R5).
+
48
Gráfico 20: Numero de compradores sin y con el escenario 2 Nuevo Modelo Mental (ZMOT)
Sin
escenario 2 Con escenario 2
Gráfico 21: Probabilidad de compra sin y con el escenario 2 Nuevo Modelo Mental (ZMOT)
De esta forma, las empresas de consumo masivo para aumentar la efectividad de sus esfuerzos
publicitarios deberían tener una estrategia digital que genere contenido del producto positivo, que
fomente los comentarios positivos de los consumidores y que disminuya los mensajes negativos lo
cual permitiría al menos duplicar el número de compradores. Por ejemplo, tener una persona
encargada únicamente a toda la estrategia digital: realizar el seguimiento de los comentarios en
internet, manejar la página web, crear el contenido publicitario, manejar la inconformidad de los
consumidores.
-
+
49
CONCLUSIONES
A lo largo de este proyecto de investigación se analizaron las implicaciones de la evolución de las
TIC en el comportamiento de los consumidores. La evolución de las TIC ha permitido que el ser
humano utilice varias vías de comunicación simultáneamente, generando que hoy en día haya más
información disponible y que los hábitos de los seres humanos sean diferentes. Los consumidores
actualmente están interactuando constantemente con el Internet y la telefonía móvil, realizando
varias actividades a la vez lo cual ha disminuido la influencia de los mecanismos tradicionales de
publicidad como es la televisión (Google Think Insights, 2012).
Es evidente entonces como las empresas de consumo masivo hoy en día enfrentan un entorno
complejo y retador en el cual no es claro el impacto en la efectividad de sus estrategias de publicidad
tradicionales ni cómo deben reaccionar a este nuevo entorno. Hoy en día los consumidores están
menos atentos a los mensajes que les queremos mostrar (Court, Gordon, & Perrey, 2007), el
número de personas que están viendo televisión disminuyó en un 55% mientras que el costo de
pautar aumento en un 40%, y el costo de contactar a un consumidor ahora es mayor debido a la
fragmentación del entorno de la publicidad (ahora hay más canales y vehículos donde transmitir el
mensaje) (Lecinski, 2011); antes con 3 mensajes pautados el 80% de las personas veían el mensaje
que se deseaba emitir, hoy en día son necesarios 97 mensajes para llegar a la misma cobertura.
Adicionalmente, actualmente el 77% de las personas mientras ven televisión están haciendo otra
actividad en algún dispositivo electrónico (Google Think Insights, 2012), el 23% dejan de ver un
comercial por cambiar de canal, el 9% pierde la atención en un comercial debido a las demás
actividades que están realizando simultáneamente y el 37% no procesa y/o almacena los mensajes
debido a la saturación de información (Court, Gordon, & Perrey, 2007).Todo lo anterior ocasiona una
disminución en la efectividad de los esfuerzos publicitarios de las empresas, antes el 72% de los
consumidores ponían atención al mensaje que se les estaba mostrando por televisión, hoy en día
solo el 41% presta atención al mensaje (Mediacom, 2013).
Todos estos avances tecnológicos y su penetración en la sociedad mencionados anteriormente,
hacen necesario que sea replanteado el rol del consumidor en el Modelo de Comunicación, donde
tenía un papel pasivo a un consumidor que juega un papel más proactivo en las estrategias de
comunicación. Hoy en día todos los comentarios de los consumidores ayudan a moldear los
mensajes que ellos y otras personas quieren oír y reciben. Adicionalmente, los consumidores hoy en
día están yendo a buscar estos mensajes y no están esperando en su sala a que el mensaje
aparezca por la televisión como hace unos años. Antes las personas obtenían la información de los
productos por medio de televisión, catálogos, revistas, entre otros, lo cual llevó al desarrollo del
concepto de FMOT (First Moment Of Truth) creado por Procter & Gamble (Lecinski, 2011). FMOT
se refiere al primer contacto directo en el negocio/tienda que se produce entre el consumidor y un
producto, es decir, cuando un consumidor elige un producto, el segundo momento ocurre cuando el
consumidor utiliza el producto en su casa y queda satisfecho o decepcionado. Sin embargo, hoy en
día debido a que los consumidores obtienen la información para sus compras navegando
por Internet y otros dispositivos de información antes de llegar a la tienda (FMOT), se desarrolló un
50
nuevo concepto en Marketing llamado ZMOT (Zero Moment Of Truth) (Lecinski, 2011). ZMOT hace
referencia a todas las interacciones (investigaciones previas) que se producen entre el comprador
potencial y la marca o producto, antes de que se produzca un contacto físico o visual pero después
de haber recibido algún estimulo que lo motiva a conocer más al respecto. De esta forma, los
consumidores han dejado de ser receptores de mensajes con poco conocimiento (FMOT) a ser
receptores de mensajes con cierto conocimiento previo (ZMOT). Se puede describir al consumidor
de hoy en día como una persona que investiga en la red y compra fuera o dentro de ella.
En consecuencia, con el fin de entender el impacto de las TIC (específicamente el Internet,
televisores y celulares) en los consumidores, sus implicaciones en la efectividad de las estrategias
de publicidad de las empresas de productos de consumo masivo y las políticas pertinentes que
deben realizar las empresas en el diseño de sus estrategias de publicidad, se realizaron dos
modelos de dinámica de sistemas, uno con el Modelo Mental Tradicional de tres pasos (FMOT) y
otro con el Nuevo Modelo Mental (ZMOT).
Cabe recalcar que la comprensión de los modelos permitió entender como la estructura del sistema
produce el comportamiento e términos de la efectividad de las estrategias publicitarias. Igualmente el
enfoque de Dinámica de Sistemas permitió identificar las estructuras de realimentación críticas que
mas impactan el comportamiento del sistema.
Adicionalmente hay que tener en cuenta las limitaciones de los modelos. Estos modelos no incluyen
el costo de la inversión en publicidad, ni las estacionalidades a lo largo del año como es por ejemplo
diciembre para las galletas navideñas y las natillas. Por otro lado este trabajo no influye el impacto
negativo de algunos consumidores que no están dispuestos a probar el producto por percepciones
creadas a lo largo de su vida. Sin embargo, aunque estos modelos tenían las limitaciones
mencionadas anteriormente, el primer paso necesario para comprender la problemática era definir
como los diferentes actores interactúan y cuáles son los factores más relevantes en su decisiones
para poner iniciar con el planteamiento de políticas que realmente solucionen el problema,
posteriormente se podrá ir agregando factores al modelo que vayan afinando la política adecuada.
Con el resultado de los modelos que permitieron comparar los conceptos teóricos de ZMOT y FMOT,
se pudo observar como el cambio en el comportamiento de los consumidores como consecuencia de
la evolución de las TIC impacta considerablemente la efectividad de la publicidad. En el corto plazo
es mejor el Nuevo Modelo Mental (ZMOT) porque gracias a la evolución de las TIC la información
llega a los consumidores de forma más rápida no solo la emitida por las compañías sino también la
opinión de los demás consumidores a la cual hoy en día todos los consumidores tienen acceso. Sin
embargo, a largo plazo debido al nivel de saturación por la cantidad de mensajes recibidos y debido
a la importancia que recobra la opinión/experiencias de otros consumidores, el Nuevo Modelo Mental
(ZMOT) alcanza a generar aproximadamente únicamente el 20% de los compradores que el Modelo
Tradicional de tres pasos (FMOT) generaba.
51
Dada la importancia de tener una estrategia de publicidad eficiente porque esta impacta
directamente las ganancias de la compañías, las empresas de consumo masivo debería realizar las
siguientes dos políticas con el fin de incrementar la efectividad de su publicidad: 1) Buscar que los
diferentes medios de comunicación emitan menos mensajes en comparación al número de mensajes
que hoy en día están pautando, con el fin de aumentar la efectividad de la publicidad llegando casi a
duplicar el número de compradores. Aunque las empresas deban seguir pagando lo mismo que hoy
en día están invirtiendo en publicidad, el aumento en la efectividad de su publicidad le conviene a la
empresa porque está aumentando directamente sus ganancias. 2) Tener una estrategia digital que
genere contenido del producto positivo, que fomente los comentarios positivos de los consumidores
y que disminuya los mensajes negativos lo cual permitiría al menos duplicar el número de
compradores. Por ejemplo, tener una persona encargada únicamente a toda la estrategia digital:
realizar el seguimiento de los comentarios en internet, manejar la página web, crear el contenido
publicitario, manejar la inconformidad de los consumidores.
El siguiente paso de esta investigación seria incluir los costos de publicidad para lograr obtener una
solución eficiente en términos de la efectividad de la publicidad y en términos de la inversión
requerida, pues una empresa para poder subsistir a lo largo del tiempo requiere estos dos factores.
52
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54
ANEXOS
ANEXO 1: DESCRIPCIÓN DE LAS ECUACIONES DEL MODELO
1.1 Modelo Mental Tradicional de tres pasos (FMOT)
1.1.1 Numero de mensajes consumidores están expuestos en una hora. Parámetro que
representa el numero de mensajes a los que está expuesto un consumidor en una hora
según Mediacom (2013)
1.1.2 Mensajes en tv. Nivel que representa el numero de mensajes a los que está expuesto un
consumidor en un día según Mediacom (2013)
( )
( )
1.1.3 Duración Mensaje. Parámetro que representa el tiempo que dura el mensaje en la mente
del consumidor
1.1.4 Número de consumidores viendo televisión. Parámetro que representa el número de
hogares en Colombia con el perfil de una ama de casa según Starcom (2012)
1.1.5 Consumidores que recuerdan el mensaje. Parámetro que representa el porcentaje de
personas que después de haber visto el mensaje lo recuerdan pues le estaban prestando
atención.
1.1.6 Duración. Parámetro que representa el tiempo que dura el mensaje en la mente del
consumidor después de haberlo visto
1.1.7 Consumidores prestando atención. Convertidor que ilustra la tasa de consumidores que
prestan atención.
55
1.1.8 Consumidores reciben mensaje efectivamente. Nivel que representa el número de
consumidores que prestan atención al mensaje publicitario.
( )
( )
( )
( )
1.1.9 Aumento consumidores reciben mensaje efectivamente. Flujo de entrada de
consumidores que reciben el mensaje efectivamente
( )
(
)
1.1.10 Probabilidad de compra del consumidor. Porcentaje de consumidores que toman acción
después de haber escuchado efectivamente el mensaje.
(
)
1.1.11 No Compradores. Número de consumidores que no toman acción después de haber
escuchado efectivamente el mensaje
( )
(
)
1.1.12 Compradores. Número de consumidores que toman acción después de haber escuchado
efectivamente el mensaje
( )
( ) ( )
( )
1.1.13 Compradores con experiencia negativa / positiva. Número de compradores que después
de haber comprado el producto y utilizaron tuvieron una experiencia positiva o negativa
( )
( )
56
( ) ( ) (
)
1.2 Nuevo Modelo Mental (ZMOT)
En este modelo se utilizaron las ecuaciones del Modelo tradicional de tres pasos (FMOT) y se
agregaron las siguientes:
1.2.1 Numero mensajes en internet. Numero de mensajes en internet a los que está expuesto
un consumidor en un día según Mediacom (2013)
( )
( )
( )
( )
1.2.2 Tasa de mensajes positivos. El porcentaje de personas que después de haber probado el
producto y haber tenido una experiencia favorable, comparten su opinión en internet.
( )
(
1.2.3 Tasa de mensajes negativos. El porcentaje de personas que después de haber probado el
producto y haber tenido una experiencia desfavorable, escriben su opinión en internet.
( )
(
1.2.4 Probabilidad de compra del consumidor. Porcentaje de consumidores que toman acción
después de haber escuchado efectivamente el mensaje.
(
)
57
ANEXO 2: MODELO MENTAL TRADICIONAL DE TRES PASOS (FMOT)
58
Imagen 15: Sistema del Modelo Tradicional de Tres Pasos (FMOT)
59
ANEXO 3: NUEVO MODELO MENTAL (ZMOT)
60
Imagen 16: Sistema del Nuevo Modelo Mental (ZMOT)